《企業(yè)營銷策劃(第4版)》第4章營銷策劃造勢

第4章營銷策劃造勢4.1營銷策劃的訪問調(diào)查4.1.1訪問調(diào)查的內(nèi)容1.企業(yè)外部的宏觀環(huán)境。2.企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。

4.1.2訪問調(diào)查的方法與對象

（一）訪問調(diào)查的方法（1）電話訪問調(diào)查（2）郵寄訪問調(diào)查（3）面談訪問調(diào)查（二）訪問調(diào)查的對象企業(yè)的所有者；經(jīng)營管理人員；企業(yè)員工；現(xiàn)實的與潛在的消費者；供應商與銷售商；政府財稅部門；會計師事務(wù)所；營銷管理專家等。4.1.3訪問調(diào)查的步驟制定訪問調(diào)查方案問卷調(diào)查實施訪問調(diào)查整理資料，形成調(diào)查報告

4.1.4訪問調(diào)查中的幾個重要問題1.調(diào)查范圍的確定調(diào)查地點的選擇抽樣計劃的確定

2.問卷設(shè)計

（1）問卷設(shè)計的方法

①封閉式問題。兩分法；多項選擇法；程度量法。②開放式問題。（2）問卷設(shè)計的原則①科學性原則。②客觀性原則。③簡便性原則。④易分析性原則

3.調(diào)查人員的素質(zhì)要求（1）認真負責的態(tài)度，不敷衍了事，草草應付；（2）熱情大方，善于與人交際，能使受訪者對調(diào)查的問題產(chǎn)生興趣；（3）有一定的語言技巧，促使受訪者說出心中的感受，但要注意不能誘導對方；（4）心理素質(zhì)好，有被人拒絕或遭反感的準備，并能實時地想出解決的方法；（5）對所調(diào)查的問題有充分的認識，調(diào)查中能有的放矢。4.2營銷策劃的宣傳造勢營銷策劃方案實施前和實施過程中，企業(yè)要注意進行對外宣傳造勢，這樣能夠擴大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)系。4.2.1營銷策劃宣傳的意義1．營銷策劃宣傳最主要的作用在于促進營銷策劃方案的順利實施

2．營銷策劃宣傳的功能在于傳播信息

3．營銷策劃宣傳有助于提升企業(yè)形象。

4．營銷策劃宣傳可以促進產(chǎn)品銷售

5．營銷策劃宣傳有利于改善公共關(guān)系。

4.2.2營銷策劃宣傳的原則和對象

1．營銷策劃宣傳的原則

2．營銷策劃宣傳的對象4.2.3營銷策劃宣傳的信息傳播信息傳播的媒介信息傳播的形式4.3企業(yè)滲透

營銷策劃的造勢工作不僅體現(xiàn)在對外宣傳上，對企業(yè)的內(nèi)部滲透也是必要的環(huán)節(jié)。只有企業(yè)內(nèi)部認識統(tǒng)一了，企業(yè)員工齊心努力，才能實現(xiàn)企業(yè)營銷策劃的目標。營銷策劃的企業(yè)滲透是指在企業(yè)營銷策劃方案實施之前和實施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工了解策劃方案，理解策劃活動的必要性，從而支持并認真執(zhí)行企業(yè)營銷策劃方案的過程。4.3.1企業(yè)滲透的作用

1．統(tǒng)一內(nèi)部認識

2．了解員工意見，對策劃方案進行必要的修改

3．增強企業(yè)凝聚力

4．提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平

5．有利于塑造企業(yè)文化

6．更新企業(yè)經(jīng)營理念

7．企業(yè)滲透本身就是營銷策劃方案實施過程的一部分

4.3.2企業(yè)滲透的操作方法

1．印發(fā)內(nèi)部刊物

2．舉行報告會

3．進行培訓。

4．召開座談會

5．填寫調(diào)查表

6．進行非正式溝通

4.3.3企業(yè)滲透的程序

1．策劃人員與企業(yè)管理人員之間的信息傳遞

2．策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通

3．管理人員與一般員工之間的溝通

習題

1、營銷策劃的造勢包括哪幾個方面？2、營銷策劃的宣傳應遵循哪些原則？3、營銷策劃對內(nèi)滲透可采取哪些步驟？4、營銷策劃對內(nèi)滲透有什么作用？5、設(shè)計一份產(chǎn)品市場推廣的問卷。案例：wy市場調(diào)研報告及品牌營銷診斷wy品牌建立以來，秉持把“生活用品”變?yōu)椤吧铑B品”的理念，倡導了“頑趣生活”。一、wy品牌營銷調(diào)研報告整體思路（一）調(diào)研工作流程調(diào)研方案確認調(diào)研執(zhí)行研究策劃報告撰寫及審核（二）調(diào)研工作主要內(nèi)容1、市場走訪2、企業(yè)內(nèi)訪及資料研究3、市場及消費者研究（三）研究對象及完成樣本量二、調(diào)研發(fā)現(xiàn)及關(guān)鍵問題界定（一）以下五大現(xiàn)象表明wy沒有創(chuàng)造出有競爭優(yōu)勢品牌價值體系現(xiàn)象一：產(chǎn)品思維導向：現(xiàn)象二：市場定位策略混亂現(xiàn)象三：競爭定位不清晰現(xiàn)象四：品牌定位策略模糊現(xiàn)象五：品牌價值體系缺乏規(guī)劃和提煉（二）以下五大現(xiàn)象表明wy產(chǎn)品價值提供體系缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)象六：產(chǎn)品系列組合劃分不合理現(xiàn)象七：產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)的策略支撐現(xiàn)象八：產(chǎn)品包裝策略缺乏現(xiàn)象九：產(chǎn)品價格缺乏支撐現(xiàn)象十：產(chǎn)品賣點訴求（USP）缺乏系統(tǒng)提煉（三）以下五大現(xiàn)象表明wy品牌價值提供環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性的問題現(xiàn)象十一：營銷模式簡單粗暴且品牌拉力不足現(xiàn)象十二：渠道管理及終端建設(shè)基本為零現(xiàn)象十三：組織體系不匹配，服務(wù)支持體系不完備現(xiàn)象十四：品牌傳播缺乏，無系統(tǒng)整合傳播策略現(xiàn)象十五：促銷活動形式單一，促銷配套服務(wù)體系不完善

通過以上分析：界定關(guān)鍵問題：對于營銷定位方向不明確和營銷戰(zhàn)略方向決定產(chǎn)品戰(zhàn)略總結(jié)為營銷定位問題（賣給誰）；缺乏成熟的可復制的營銷模式總結(jié)為營銷模式問題（如何賣）。三、營銷模式問題研究及解