培訓課件醫(yī)藥市場變革與營運管理

醫(yī)藥市場變革與營運管理溝通目標：認識系統(tǒng)藥品運營環(huán)境以及運營策略打開思維、突破思維Wherearewenow?WheredoweWanttogo?Howwillwegetthere?Howwillweknowwhenwegetthere?我們在那里？我們要去那里？我們如何去那里？當我們到達時，怎樣才能知道？環(huán)境分析目標設定策略制定計劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制總體思路環(huán)境分析大環(huán)境政策與產(chǎn)品環(huán)境小環(huán)境渠道及終端環(huán)境中國醫(yī)藥市場基本數(shù)據(jù)人口總數(shù)13億醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)：7165家（4768家藥企）醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)：13292家醫(yī)藥零售藥店：365578個縣級及以上醫(yī)院：19701家衛(wèi)生院、門診：47785個2008年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值8667億元，中國近十年來以22.9%的年增長率已成為全球醫(yī)藥增長率最高的國家中國藥品市場增長分析指標2007年2008年2009年2010年（預測）總額（億元）4026470056407050同比增長（%）19.8216.7420.0025.00產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境的變化研發(fā)工業(yè)商業(yè)渠道終端新藥申報制度重新修訂新的醫(yī)改方案出臺新農(nóng)合加緊進行新的醫(yī)療保障體系形成掛網(wǎng)招標成為主旋律商業(yè)渠道整合基層醫(yī)療體系建立---四個體系的建立公共衛(wèi)生服務體系醫(yī)療服務體系醫(yī)療保障體系藥品供應保障體系2000新醫(yī)改8500醫(yī)療服務體系的重整

社區(qū)首診\分級醫(yī)療\雙向轉診城市醫(yī)院社區(qū)衛(wèi)生服務三級農(nóng)村醫(yī)療服務網(wǎng)絡縣醫(yī)院\鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院\村衛(wèi)生室新形勢下的行業(yè)的發(fā)展趨勢醫(yī)藥工業(yè)間的整合成為流行趨勢隨著流通渠道的改革深化，工業(yè)成為渠道主宰商業(yè)向兩個方向分化的趨勢加劇新藥審批更加嚴格，上市新產(chǎn)品將大幅縮水醫(yī)藥市場正在擴容，新上山下鄉(xiāng)運動順勢而變，行業(yè)營銷模式正在突圍新醫(yī)改對對終端系系統(tǒng)的改改變三級醫(yī)院院主攻疑疑難雜癥癥和重癥癥，三級級醫(yī)院會會集中優(yōu)優(yōu)勢資源源，必然然會產(chǎn)生生調整期期；二級醫(yī)院院除縣級級醫(yī)院外外主要為為改革方方向為專?？漆t(yī)院院或慢性性病康復復醫(yī)院，，生存壓壓力巨大大；縣級醫(yī)院院以及社社區(qū)醫(yī)院院控制基基本醫(yī)療療保障市市場，發(fā)發(fā)展?jié)摿α薮?；；新醫(yī)改對對醫(yī)院影影響將大大大超過過打擊商業(yè)賄賄賂和集集中招標標帶來的的影響終端容量量變化趨趨勢終端類型目前份額變化趨勢未來三年份額第一終端55%-60%總量上升、份額下降、主體多元化40%-45%第二終端30-35%產(chǎn)業(yè)定位不明、總量上升、份額下降25%第三、四終端10%政策支持、國家買單、總量份額快速上升30%-35%用藥終端端產(chǎn)品變變化終端類型品種重點營銷方式三級醫(yī)院專利藥、新特藥學術營銷科室營銷二甲及以下醫(yī)院基本用藥專業(yè)營銷分類營銷從終端格格局變化化看成功功藥品市市場策略略選擇得益于醫(yī)醫(yī)院終端端變化的的代表品品牌得益于社社區(qū)實現(xiàn)現(xiàn)增量的的代表品品牌得益于醫(yī)醫(yī)院拉動動零售的的代表品品牌得益于第第三終端端拉動的的代表品品牌注射用血血栓通斯達舒婦科千金金片麝香保心心丸銷售：拿拿產(chǎn)品去去賣市場場做市場營銷：拿拿市場去去賣產(chǎn)品品做產(chǎn)品值得分享享的幾個個要點一、醫(yī)藥藥市場格格局將會會呈現(xiàn)金金字塔結結構二、不同同產(chǎn)品會會產(chǎn)生不不同的招招商策略略三、不同同的招商商策略會會產(chǎn)生不不同的價價值體系系四、不同同的價值值體系會會產(chǎn)生不不同的銷銷售模式式五、不同同的銷售售模式會會產(chǎn)生不不同工作作方式認識不同同產(chǎn)品的的運作思思路，學學習不同同產(chǎn)品的的銷售方方式不拘泥于于經(jīng)驗，，突破個個人的思思維模型型藥品銷售售的發(fā)展展階段90年-95年年辦事處模模式一統(tǒng)統(tǒng)天下中小企業(yè)業(yè)率先實實施招商商大中型企企業(yè)效仿仿；招商商成為行行業(yè)主流流模式傳統(tǒng)招商商泛濫成成災，行行業(yè)環(huán)境境巨變，，迷茫中中精細化招招商逐步步實施95-2000年2000-2006年年2006年以后后四種模式式代表招招商的不不同階段段關系招商商——大大區(qū)域代代理借力招商商——省省級代理理辦事處招招商———分區(qū)域域代理精細化招招商———深度分分銷1234※渠道管理理的三度度——廣廣度，寬寬度和深深度公司銷售售控制力力逐步加加深公司產(chǎn)品品運營的的速率在在下降藥品招商商發(fā)展與與進展全國總代代省級總代代市級總代代地區(qū)代理理醫(yī)院槍手手院外招商商院內招商商醫(yī)院內終終端銷售售管理精細化招招商逐步進展展招商的幾幾大誤區(qū)區(qū)缺乏規(guī)劃劃模式單一一目光短淺淺缺乏溝通通一招鮮吃吃遍天缺乏統(tǒng)一一布局缺乏深度度合理的招招商模式式合理的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃不同終端端類型的的不同運運作模式式不同運作作模式有有不同運運作團隊隊將代理商商培養(yǎng)為為代理平平臺熟透環(huán)境境有效管管理合理的招招商模式式合理的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃不同終端端類型的的不同運運作模式式不同運作作模式有有不同運運作團隊隊體系的搭搭建合理的招招商模式式將代理商商培養(yǎng)為為代理平平臺熟透環(huán)境境有效管管理思維的搭搭建熟透環(huán)境境開放平臺臺搭建體系系終端管理理產(chǎn)品管理理促銷管理理幾點啟示示市場調研研與摸排排施展開開工作的的基礎體系的搭搭建是機機械的執(zhí)執(zhí)行思維的搭搭建是心心態(tài)與執(zhí)執(zhí)行力的的體現(xiàn)永遠說““不”——AlwaysSay““no””!!!公司基本本交易條條件絕不不退讓面對短期期利益絕絕不答應應客戶的誘誘惑接不不接受執(zhí)行力：：科學的的工作方方式+自自身不懈懈努力制式的工工作流程程市場調研研鎖定目標標搭建體系系代理選擇擇簽署協(xié)議議推進計劃劃落實跟進進調查評估估合理糾偏偏自身市場場規(guī)劃客觀市場規(guī)劃劃管理手段市場調研1、每一個省省、地級市、、縣的地理環(huán)環(huán)境，按人口口、面積做排排名；2、每一個省省、地級市、、縣經(jīng)濟富裕裕程度進行排排名；3、每一個省省、地級市、、縣有價值醫(yī)醫(yī)院排名（150～200床以以上醫(yī)院）4、每一個省省、地級市代代理商各專類類品種銷售前前10名代理理商詳情5、每一個省省、地級市商商業(yè)前10名名排名及詳情情6、當?shù)匚飪r價辦理規(guī)律（（醫(yī)保、非醫(yī)醫(yī)保產(chǎn)品是否否要辦物價，，辦理物價要求，物價收收費，辦理地地點、時間））7、當?shù)卣型锻稑艘?guī)律（1年幾標，招招標或掛網(wǎng)時時間，地市招招標時間順序序，招投標平臺，招招標通常規(guī)則則，中標比率率，能否補標標，補標時間間）8、競爭產(chǎn)品品當?shù)劁N售情情況（竟品客客戶詳情、竟竟品銷售情況況）9、公司產(chǎn)品品當?shù)劁N售情情況（醫(yī)院進進院情況、銷銷量，代理商商情況，空白白醫(yī)院情況）競爭策略市場領袖：擴大市場占有有率市場挑戰(zhàn)者：：攻擊市場領袖袖市場追隨者：：有選擇追隨、、攻擊市場補補缺者市場補缺者：：特色專家我們賣的是什什么?應該賣給誰?他們有什么特特點?我們應該在那那里賣？我們有多難賣賣？產(chǎn)品大多在那那里賣?通過何種渠道道在賣?誰在賣?在那里好賣？？同類產(chǎn)品如何何賣？環(huán)境分析市場調研SWOT分析析有方向有有目標SWOT分析析優(yōu)勢劣劣勢StrengthWeakness內部因素內內部因因素外部因素外外部因因素機會威威脅opportunityThreatSWOTSWOT行動動將優(yōu)勢及機會會增加至最大的主要行行動：將劣勢及威脅脅減少至最小的主要行行動：SWOT分析析SWOT新醫(yī)改獨家基本用藥價值鏈縮水大型醫(yī)院對中中藥注射劑限限制基本用藥規(guī)格格單次用量瓶數(shù)數(shù)增加運作扣率差與與其余規(guī)格大部分醫(yī)院已已使用雙規(guī)格格SWOT行動動將劣勢及威脅脅減少至最小的主要行行動：以單位用量為為由替換終端端主攻三甲以下下醫(yī)院搭建合理的分分銷平臺將優(yōu)勢及機會會增加至最大的主要行行動：以單位用量為為由替換終端端借用政策支持持全方位占領三三甲以下終端端培養(yǎng)廣覆蓋的的分銷客戶解決方案：挖挖掘規(guī)格優(yōu)勢勢，實施合理理的替換戰(zhàn)略略，并借助政策春風風，加大對代代理商的分銷銷控制力，以以三甲以下醫(yī)院為核核心銷售目標標，實現(xiàn)銷售售。SWOT分析析WT極限方案案SO極限方案案尋找相似因素素解決之道搭建體系以及及鎖定目標確定目標確定目標區(qū)域域確定目標終端端（醫(yī)院市場場和基本藥物物配送市場））確定競爭對手手以及替換策策略確定原有代理理商合作內容容。。。作戰(zhàn)地地圖做營銷就象比比賽，如果把把計劃分成n個小計劃，，一步步的實實施，那么你你的目標就會會變得具體清清晰。目標分解指標分解行動分解指標分解流程程目標分配區(qū)域分解終端分解客戶分解時間分解行銷日歷根據(jù)環(huán)境分析析和市場調研研，確定區(qū)域域分解根據(jù)目標終端端，客觀分析析，確定終端端分解根據(jù)目標終端端的所屬，確確定客戶分解解根據(jù)客戶的銷銷售計劃及公公司的配套推推進，確定時時間分解確定階段的工工作行動計劃劃行動分解流程程目標月計劃周計劃每日日拜訪行程時間間時間對于每個個人來說都是是一樣的。時間是最稀缺缺的資源。多一份有效時時間就多一份份成果。認識自己的時時間：有效的管理既既不是從任務務開始，也不不是從計劃開開始，而是從從時間開始；；首先認清時時間花在什么么地方————記錄時間。。每日工作行程程集合時間：將“支離破碎碎”的時間集集合起來，形形成盡可能長長的連續(xù)時間間段。建立嚴格的周周計劃計劃管理建立“衡量””的尺度清楚了解每階階段目標和進進度培養(yǎng)計劃和總總結的習慣目標管理過程程制定銷售目標銷售目標分解檢查、控制、指導評估、考核具體工作計劃有效激勵1234工作思維一個勝利法寶寶：簡單的事事重復一千遍遍的做好兩個解決問題題的方法：復雜問題簡單單化簡單問題條理理化三個工作態(tài)度度：服從執(zhí)行團結四個工作習慣慣：分類、20/80、、理論化、復復制不同階段的代代理商適合不不同的產(chǎn)品品牌代理商有資金及網(wǎng)絡絡實力代理商區(qū)域代理商醫(yī)院經(jīng)銷商選擇代理商因因素終端客戶覆蓋能力產(chǎn)品線及規(guī)模模資金實力及信信譽管理體系及效效率服務能力成功案例價值觀客戶選擇的細細節(jié)銷售隊伍和業(yè)業(yè)務經(jīng)營不可可控？產(chǎn)品多，不專專注做公司產(chǎn)產(chǎn)品？不透露銷售和和市場的數(shù)據(jù)據(jù)？人員素質不高高，管理不完完善？不關注品牌建建設，更關注注利潤？1、跟招標走走（招標、中中標、分標））2、地區(qū)沒有有標如何做｛軍隊醫(yī)院、、廠礦醫(yī)院（（油田、電力力、煤礦、冶金、鐵路、、化工）、企企業(yè)、托管和和私人醫(yī)院｝｝3、用藥找客客戶（打電話話到藥廠）找找到品種大大牛4、商業(yè)公司司找客戶（中中標目錄）打打電話到到商業(yè)5、替換競品品（打電話到到競爭廠家尋尋找客戶）6、朋友找客客戶（客戶樹樹）銷售路徑－條條條大路通羅羅馬談判準備—代代理商所關注注的問題關于企業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的招商政政策企業(yè)的支持市場保障產(chǎn)品質量合作關系代理商推銷技巧研究究時間分配探詢需求解決客戶的疑難問題陳述產(chǎn)品的特征利益獲取承諾客戶的反應一般的業(yè)務代表5%10%35%50%冷漠，覺得業(yè)務代表只顧生意專業(yè)的業(yè)務代表50%35%10%5%歡迎代表拜訪現(xiàn)有代理商拜拜訪程序三準備三必談談三必到三準備①拜訪目的，，了解市場狀狀況和發(fā)展形形勢；②電話預約時時間和地點；；③近期銷銷售記錄錄和給客客戶的其其它資料料現(xiàn)有代理理商拜訪訪程序三必談①目標產(chǎn)產(chǎn)品在當當?shù)蒯t(yī)院院網(wǎng)絡情情況及商商業(yè)的銷銷售現(xiàn)狀狀；客戶戶對目標標產(chǎn)品的的銷售工工作進展展和發(fā)展展預期；；②市場動動態(tài)，市市場對目目標產(chǎn)品品的反應應和接受受程度；；了解市市場和競競爭對手手；③目前銷銷售存在在的問題題和解決決的方法法現(xiàn)有代理理商拜訪訪程序三必到①必到市市場了解解目標產(chǎn)產(chǎn)品銷售售情況，，檢查市市場；②必到商商業(yè)了解解目標產(chǎn)產(chǎn)品流向向；③必到客客戶單位位接觸具具體業(yè)務務人員，，有機會會給予一一定的產(chǎn)產(chǎn)品培訓訓；到哪里去去找代理理商一、到當當?shù)厣虡I(yè)業(yè)公司尋尋找二、全國國藥交會會三、醫(yī)院院的醫(yī)生生四、現(xiàn)有有代理商商的介紹紹五、開標標會———中標的的商業(yè)六、招商商網(wǎng)七、同行行朋友及及其他廠廠家的網(wǎng)網(wǎng)絡八、可以以找一些些其他廠廠家的代代理業(yè)務務員拜訪新客客戶的程程序1、電電話了解解情況。。1)經(jīng)經(jīng)銷商姓姓名、地地址、手手機、傳傳真郵編編等詳細細信息；；2)經(jīng)經(jīng)銷商性性質：個個人/掛掛靠/公公司？3)經(jīng)銷銷商主要要純銷渠渠道：臨臨床為主主/批發(fā)發(fā)為主？？4)經(jīng)經(jīng)銷商純純銷人員員人數(shù)：：臨床代代表多少少人？5)經(jīng)經(jīng)銷商操操作思路路：以純純銷為主主還是分分銷為主主？6)經(jīng)經(jīng)銷商操操作區(qū)域域：自己己純銷哪哪些區(qū)域域？分銷銷哪些區(qū)區(qū)域？7)經(jīng)經(jīng)銷商現(xiàn)現(xiàn)在操作作的主要要品種是是什么？？如何操操作的？？8)經(jīng)經(jīng)銷商對對公司那那個目標標產(chǎn)品有有興趣？？想操作作多大區(qū)區(qū)域？市市場反饋饋如何？？9)經(jīng)經(jīng)銷商是是否操作作過同類類產(chǎn)品？？操作情情況如何何？該同同類產(chǎn)品品價格、、代理政政策、銷銷量如何何？有什什么問題題？為什什么不做做了？10)經(jīng)經(jīng)銷商商對操作作公司目目標產(chǎn)品品有何要要求？拜訪新客客戶的程程序2、在了了解經(jīng)銷銷商基本本情況后后，在電電話溝通通中應該該向經(jīng)銷銷商傳遞遞以下基基本信息息：1)公公司基本本介紹，，注冊資資金/規(guī)規(guī)模/公公司現(xiàn)狀狀；2)目目標產(chǎn)品品情況，，包括零零售價格格、產(chǎn)品品賣點、、產(chǎn)品功功能、產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢、產(chǎn)品品功效等等；3)公公司在目目標區(qū)域域的銷售售思路，，臨床為為主/OTC為為主？4)公公司在目目標區(qū)域域的銷售售目標、、任務、、考核等等；5)公公司目標標產(chǎn)品代代理扣率率6)公公司的市市場保護護；7)公公司其它它產(chǎn)品的的基本情情況介紹紹；拜訪新客客戶的程程序六準備五五必談四四原則三三留意六準備①拜訪目目的，加加深了解解還是簽簽約？②電話預預約時間間和地點點；③名片；；④齊全的的資料、、合同文文本；⑤樣品；；⑥客戶資資料；拜訪新客客戶的程程序五必談①當?shù)蒯t(yī)醫(yī)院網(wǎng)絡絡情況及及商業(yè)、、連鎖情情況；商商業(yè)、醫(yī)醫(yī)院扣率率；②當?shù)卮俅黉N費用用情況；；③市場動動態(tài)，了了解市場場和競爭爭對手；；④客戶對對目標產(chǎn)產(chǎn)品的操操作思路路；⑤客戶對對目標產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售準備備工作進進展和發(fā)發(fā)展預期期；拜訪新客客戶的程程序四原則①良好溝溝通原則則，盡可可能多的的了解客客戶的資資金、信信譽、市市場能力力等情況況；②②不急于于求成的的原則；；初次見見面一般般不要急急于簽訂訂合同；；③多側面面了解的的原則；；④自信、、誠懇、、專業(yè)的的原則；；初次拜拜訪，銷銷售代表表要保持持自信，，態(tài)度要要誠懇，，與客戶戶的談話話要有一一定專業(yè)業(yè)性；拜訪新客客戶的程程序三留意①留意客客戶談到到的公司司或個人人的發(fā)展展歷程和和現(xiàn)狀；；②留意客客戶下屬屬人員的的素質，，銷售實實力是整整體評估估而不是是個人；；③留意客客戶對區(qū)區(qū)域內的的其它客客戶的評評價；銷銷售代表表拜訪時時可以通通過正拜拜訪的客客戶側面面了解其其它客戶戶的公司司或個人人情況，，但要注注意技巧巧；拜訪新客客戶的程程序一中心二二必到三三要求四四堅持五五技巧一中心拜訪的目目的是達達成銷售售代表計計劃中的的合作，，即以達達成合作作為中心心；二必到①必到客戶