服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課件第6章(張怡躍)

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課件張怡躍連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課件張怡躍連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院1第6章服務(wù)定價(jià)與收費(fèi)第6章服務(wù)定價(jià)與收費(fèi)2狀元360

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/v3案例:歐美航空公司如何定價(jià)

法國(guó)航空公司在西方公司中首家開辟中國(guó)航線，目前飛往中國(guó)航線的數(shù)量已達(dá)每周19個(gè)班次，從2000年3月28日起，北京巴黎航線每日都有法航直達(dá)航班。法航制定中國(guó)航線的機(jī)票價(jià)格主要基于為乘客提供的產(chǎn)品、他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的需求三個(gè)方面。其原則是必須為乘客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，增加附加服務(wù)并不意味著提高價(jià)格。法航認(rèn)為價(jià)格太高或太低都不能推動(dòng)自身的發(fā)展和乘客的需求，太高只會(huì)追求短期效應(yīng)，太低又將降低其產(chǎn)品質(zhì)量。案例:歐美航空公司如何定價(jià)法國(guó)航空公司在西方4例:歐美航空公司如何定價(jià)針對(duì)法航機(jī)票制定的具體辦法，例如，北京巴黎航線已于1999年夏季引進(jìn)了B777機(jī)型，所有客艙(包括經(jīng)濟(jì)艙)都配備了可以個(gè)人獨(dú)享的私人電視等。盡管法航是增加了這些額外的服務(wù)，機(jī)票的價(jià)格并沒(méi)有變化。當(dāng)然，這個(gè)票價(jià)策略也會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和市場(chǎng)需求而作相應(yīng)調(diào)整。例:歐美航空公司如何定價(jià)針對(duì)法航機(jī)票制定的具體辦法5例:歐美航空公司如何定價(jià)那么法航中國(guó)航線的盈利情況怎樣呢?法航中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)及銷售總經(jīng)理愛(ài)里克·夏達(dá)爾先生介紹說(shuō)，在中國(guó)這條航線上，采取的是中國(guó)與歐洲雙方賣票對(duì)等的辦法。一條航線是否能盈利，不僅與在中國(guó)的價(jià)格有關(guān)，同時(shí)還與在歐洲所銷售的價(jià)格有關(guān)。穩(wěn)定的價(jià)格能夠保證一條航線的盈利，也很少搞促銷活動(dòng)，有時(shí)候做一些促銷也是迫于市場(chǎng)和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。但法航始終堅(jiān)持的策略是，通過(guò)自己的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)贏得乘客。例:歐美航空公司如何定價(jià)那么法航中國(guó)航線的盈利6例:歐美航空公司如何定價(jià)至于法航在國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)策略，法航認(rèn)為市場(chǎng)的變化會(huì)以兩種方式影響機(jī)票價(jià)格：首先是需求。如果市場(chǎng)需求小，價(jià)格就有下降的趨勢(shì)，如果需求量大，價(jià)格就會(huì)趨于穩(wěn)定。比如，中國(guó)飛往歐洲有兩個(gè)季節(jié)，冬季是從11月1日至第二年的3月31日，市場(chǎng)需求比較小。而夏季是從4月1日至10月31日，客流量始終都很大，所以冬季價(jià)格與夏季相比要低10％左右。例:歐美航空公司如何定價(jià)至于法航在國(guó)際市場(chǎng)上的定7例:歐美航空公司如何定價(jià)

與法航相比，年輕而活躍的美國(guó)西北航空公司機(jī)票的種類比較多，美國(guó)飛往中國(guó)的飛機(jī)正常票價(jià)不受出票及旅行時(shí)間的限定，可隨時(shí)更改，而且退票無(wú)需交納罰金。對(duì)于一些特殊機(jī)票，將會(huì)受到諸如在訂座及改票、退票、旅行日期等因素限制。因?yàn)槊绹?guó)人喜歡旅行，西北航空在美國(guó)境內(nèi)的機(jī)票定價(jià)策略是將票價(jià)基本分為5個(gè)種類：正常機(jī)票不受出票及旅行時(shí)間限定，可隨時(shí)更改，退票無(wú)罰金；特殊票價(jià)受出票日期、訂座艙位及改票、退票、旅行日期、季節(jié)等因素進(jìn)行調(diào)整和變化；政府票價(jià)只適應(yīng)于政府工作人員；軍人票價(jià)只適應(yīng)于現(xiàn)役軍人；此外還有訪美旅游者票價(jià)，這種票價(jià)只適用于短期訪美乘客，而且需持有往返機(jī)票。例:歐美航空公司如何定價(jià)與法航相比，年輕而活躍8例:歐美航空公司如何定價(jià)案例思考題：1、法航定價(jià)的依據(jù)有哪些？2、法航定價(jià)的策略有哪些？3、試對(duì)美國(guó)西北航空公司機(jī)票定價(jià)進(jìn)行評(píng)價(jià)？4、擴(kuò)展服務(wù)在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)中的作用？例:歐美航空公司如何定價(jià)案例思考題：96.1服務(wù)收費(fèi)價(jià)格概述6.1.1影響服務(wù)定價(jià)的因素(1)成本費(fèi)用因素①成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限，如果價(jià)格低于成本，企業(yè)便無(wú)利可圖。②從定價(jià)的角度看，服務(wù)產(chǎn)品的成本費(fèi)用可以分為三種，即固定成本費(fèi)用、變動(dòng)成本費(fèi)用和準(zhǔn)變動(dòng)成本費(fèi)用。

6.1服務(wù)收費(fèi)價(jià)格概述6.1.1影響服務(wù)定價(jià)的因素10(1)成本費(fèi)用因素第一：固定成本費(fèi)用即無(wú)論產(chǎn)量如何都要負(fù)擔(dān)的成本與費(fèi)用占主要比例，如金融服務(wù)的固定成本占總成本的60％以上，因此固定成本的分?jǐn)倢?duì)服務(wù)企業(yè)意義重大。(1)成本費(fèi)用因素11(1)成本費(fèi)用因素

一家新開張的咨詢公司。一個(gè)月里有幾個(gè)或十幾個(gè)客戶不會(huì)使其成本費(fèi)用發(fā)生太大的變化。開辦費(fèi)的攤銷，固定資產(chǎn)的折舊，管理人員的工資，其他人員的成本都是固定的；電費(fèi)、通訊費(fèi)等營(yíng)業(yè)費(fèi)用可以控制，但對(duì)于前面的固定費(fèi)用來(lái)講微不足道。因此，在最大服務(wù)承受能力內(nèi)，為越多的客戶服務(wù)，越能在彌補(bǔ)固定成本的基礎(chǔ)上獲利更豐。如果客戶數(shù)寥寥無(wú)幾，那該企業(yè)就得硬撐著；如果這種形勢(shì)無(wú)法扭轉(zhuǎn)改變，企業(yè)就得做關(guān)門大吉的打算了。(1)成本費(fèi)用因素12(1)成本費(fèi)用因素第二：變動(dòng)成本費(fèi)用屬于如果不提供該服務(wù)就可以避免的成本，如航空公司的燃料消耗、酒店客房的備品消耗等。第三：準(zhǔn)變動(dòng)成本費(fèi)用準(zhǔn)變動(dòng)成本費(fèi)用雖然不能直接計(jì)入某一服務(wù)成本，它雖有一個(gè)發(fā)生的固定最低額，但是上限可控，這種控制以業(yè)務(wù)發(fā)生的必要要求為基準(zhǔn)；另外其最低固定額也可以用一定的方法來(lái)降低，如服務(wù)流程再造就是其中的一種。(1)成本費(fèi)用因素第二：變動(dòng)成本費(fèi)用13(1)成本費(fèi)用因素企業(yè)固定成本可變成本酒店建筑與設(shè)施的折舊（自有）建筑與設(shè)施的租金（租用）固定人員的薪酬食品消耗易耗品的維修水電的消耗保險(xiǎn)公司管理成本賠償費(fèi)特快專遞自有交通工具及其它設(shè)施的折舊一般費(fèi)用（后勤管理）航空公司的費(fèi)用燃料、集裝箱等成本(1)成本費(fèi)用因素企業(yè)固定成本可變成本酒店建筑與設(shè)施的折舊（14(2)需求因素需求彈性系數(shù)（Ed）=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比Ed=(ΔQ/Q)/(ΔP/P)①Ed=1；②Ed>1；

③0<

Ed<1

(2)需求因素15(2)需求因素④尋找理論（SearchTheory）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度取決于購(gòu)買時(shí)選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性；反之，如果顧客可選擇余地越大則需求彈性也越大。⑤選擇余地的大小取決于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)信息和知識(shí)獲得程度的大小以及他們對(duì)產(chǎn)品特征認(rèn)知的多少。（可尋找特征、經(jīng)驗(yàn)特征、信任特征）如價(jià)格本身就是一種可尋找特征）(2)需求因素④尋找理論（SearchTheory）顧客對(duì)16(3)競(jìng)爭(zhēng)因素⑥服務(wù)的無(wú)形性迫使顧客在消費(fèi)時(shí)采用各種各樣的參照系，其中競(jìng)爭(zhēng)者的同類服務(wù)就是最佳參照物之一；服務(wù)的同質(zhì)性使這種參照更加容易導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。(3)競(jìng)爭(zhēng)因素17

北京至大連最低2折，與往年暑期旅游帶動(dòng)機(jī)票價(jià)格大幅上揚(yáng)特點(diǎn)不同的是，2008年暑期各旅游航線機(jī)票價(jià)格偏低，熱門海濱旅游城市的機(jī)票折扣大多在6折以下。這是記者昨（26日）天從攜程旅行網(wǎng)了解到的。攜程旅行網(wǎng)機(jī)票業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在未來(lái)兩周內(nèi)，北京-三亞航線最低的機(jī)票折扣是3-4折；北京-大連航線最低的機(jī)票折扣是2-6折；北京-廈門航線最低的機(jī)票折扣是2.5-5折；北京-西安航線最低的機(jī)票折扣是2-4折；北京-昆明航線最低的機(jī)票折扣是3-4折。

案例航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站

北京至大連最低2折，與往年暑期旅游帶動(dòng)機(jī)票價(jià)18

據(jù)了解，地震在一定程度上影響了人們的出行，造成機(jī)票價(jià)格回落；其次航空公司為保證客座率，不敢貿(mào)然提高票價(jià)。案例航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始

據(jù)了解，地震在一定程度上影響了人們的出行，造19案例航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始

小思考：企業(yè)在什么情況下會(huì)采取“價(jià)格戰(zhàn)”的策略？談?wù)勀銓?duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法？答：一般當(dāng)企業(yè)具有規(guī)?；蛘叱杀緝?yōu)勢(shì)的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)采取價(jià)格戰(zhàn)策略，還有當(dāng)進(jìn)入到淡季，或者遇到經(jīng)營(yíng)危機(jī)企業(yè)又急于走出危機(jī)的時(shí)候，會(huì)采取此法來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站案例航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始

小思考：企業(yè)在什么情況下會(huì)采20(3)競(jìng)爭(zhēng)因素⑦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中頻繁打折并不是好的價(jià)格策略把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)誤認(rèn)為就是商品降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以立刻效仿顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。(3)競(jìng)爭(zhēng)因素⑦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中頻繁打折并不是好的價(jià)格策略21案例：某運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的定價(jià)策略

某運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)打算以降低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)量。咨詢?nèi)藛T通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和顧客需求的周密調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求很旺，而且顧客對(duì)該公司的服務(wù)也非常滿意，即使適當(dāng)提高價(jià)格，這些老客戶也不會(huì)離去。于是咨詢?nèi)藛T根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，為這家運(yùn)輸公司制訂出一個(gè)略高的新價(jià)格。采用新價(jià)格以后，企業(yè)的利潤(rùn)大幅度增加。咨詢?nèi)藛T又建議企業(yè)將多出的利潤(rùn)投入到設(shè)備更新?lián)Q代和提高服務(wù)質(zhì)量上，該公司進(jìn)而以更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)吸引了更多的客戶。

案例：某運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的定價(jià)策略某運(yùn)輸服務(wù)企22案例：某運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的定價(jià)策略

這一實(shí)例說(shuō)明了采用科學(xué)的管理咨詢建議，能夠在價(jià)格提高的同時(shí)，不僅不減少業(yè)務(wù)量，而且隨著服務(wù)質(zhì)量的提高，還可以使客戶數(shù)量有所增加，銷售額也隨之有大幅度的增長(zhǎng)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)采說(shuō)，在市場(chǎng)上除了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得價(jià)格信息外，還要了解它們的成本狀況，分析它們的利潤(rùn)率，這不僅有助于企業(yè)分析評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，而且還可以幫助企業(yè)預(yù)見(jiàn)對(duì)手對(duì)自己價(jià)格策略的反應(yīng)及對(duì)手可承受的剛性大小。案例：某運(yùn)輸服務(wù)企業(yè)的定價(jià)策略這一實(shí)例說(shuō)明23(3)競(jìng)爭(zhēng)因素⑧服務(wù)企業(yè)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較基礎(chǔ)上來(lái)制定自己的價(jià)格策略。⑨若自己產(chǎn)品無(wú)差別性或差別不明顯就要采用主導(dǎo)價(jià)格，即行業(yè)中各服務(wù)提供商可接受的共同價(jià)格，避免價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生。⑩若服務(wù)產(chǎn)品具有很高的差異性則可采取相對(duì)壟斷條件下的定價(jià)方式，如差別定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法。(3)競(jìng)爭(zhēng)因素⑧服務(wù)企業(yè)必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較基礎(chǔ)上來(lái)制定自己246.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法(1)定價(jià)目標(biāo)主要分屬兩類定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)和數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)主要有三種：①最大利潤(rùn)目標(biāo)②投資回報(bào)目標(biāo)③適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)則以兩種為代表①以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)②以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)6.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法(1)定價(jià)目標(biāo)256.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法①最大利潤(rùn)目標(biāo)指企業(yè)希望獲取最大限度的銷售利潤(rùn)或投資收益。是指企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤(rùn)最大化，并不是等于最高價(jià)格。方法：企業(yè)可以有意識(shí)地犧牲一些容易引起人們注意的商品的價(jià)格，借以帶動(dòng)其它商品的銷路，甚至可以帶動(dòng)高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷路。

6.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法①最大利潤(rùn)目標(biāo)266.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法②投資回報(bào)目標(biāo)*一個(gè)企業(yè)把它的預(yù)期收益水平，規(guī)定為投資額或銷售額的一定百分比叫投資收益率或投資回報(bào)率。*應(yīng)具備兩個(gè)條件#該企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。#多為新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低單價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。6.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法②投資回報(bào)目標(biāo)276.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法③適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)比如按成本加成法決定價(jià)格。而適當(dāng)?shù)乃絼t隨產(chǎn)量的變化、投資者的要求和市場(chǎng)的可接受程度等因素有所變化。6.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法③適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)286.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法①以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)包括增加服務(wù)產(chǎn)品的銷量、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等②以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)包括低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格銷售、高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格銷售、等于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格銷售6.1.2定價(jià)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)方法①以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)29案例沃爾瑪超市的會(huì)費(fèi)沃爾瑪(Wal-Mart)山姆會(huì)員店的會(huì)員可分為個(gè)人會(huì)員與商業(yè)會(huì)員兩種，個(gè)人會(huì)員可申請(qǐng)主卡或副卡，主卡持有人每人每年收取會(huì)費(fèi)150元人民幣，同時(shí)，主卡持有人有權(quán)認(rèn)購(gòu)兩張副卡，每張副卡每年50元人民幣。商業(yè)會(huì)員卡可分為主卡與副卡，主卡持有人申請(qǐng)時(shí)必須出示營(yíng)業(yè)執(zhí)照。主卡持有人每人每年的會(huì)費(fèi)亦是150元人民幣，而在主卡持有人的名下有權(quán)認(rèn)購(gòu)八張副卡，每張副卡每年的會(huì)費(fèi)也是50元人民幣。個(gè)人會(huì)員主卡下設(shè)副卡是考慮到主卡持有人的配偶與子女也能享受會(huì)員的待遇；商業(yè)會(huì)員主卡下設(shè)副卡則是為了方便各類企事業(yè)單位的員工，為單位采購(gòu)各類相關(guān)的辦公耗材之用。中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站案例沃爾瑪超市的會(huì)費(fèi)沃爾瑪(Wal-Mart30北京望京居住密度超過(guò)北京市規(guī)劃停車難成焦點(diǎn)

“望京將成為一個(gè)高人口密度的居住社區(qū)?！鼻迦A大學(xué)人居環(huán)境研究中心副主任毛其智教授就望京問(wèn)題接受記者采訪時(shí)表示，按北京市的規(guī)劃，居住區(qū)密度每公頃不得超過(guò)600人，而現(xiàn)在望京許多小區(qū)都超過(guò)了1000人。據(jù)了解，望京規(guī)劃時(shí)的容積率就很高。望京的規(guī)劃800萬(wàn)平方米建筑面積，常住人口33萬(wàn)，現(xiàn)有人口20萬(wàn)，大部分小區(qū)都是由30層左右的塔樓組成。單是望京新城A4、A5區(qū)，總建筑面積已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)平方米。難怪專家估計(jì)望京是北京土地利用率最高的地區(qū)之一。

中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站北京望京居住密度超過(guò)北京市規(guī)劃停車難成焦點(diǎn)31北京望京居住密度超過(guò)北京市規(guī)劃停車難成焦點(diǎn)【思考】北京望京小區(qū)是由北京城建集團(tuán)開發(fā)的，如此高密度的居住率為開發(fā)商帶來(lái)了巨額利潤(rùn)。那么，試分析北京城建集團(tuán)是以什么定價(jià)目標(biāo)為根據(jù)而對(duì)其進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)的？中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站北京望京居住密度超過(guò)北京市規(guī)劃停車難成焦點(diǎn)【思考】中英文日32(2)定價(jià)3C影響價(jià)格的三種關(guān)鍵因素——顧客（Consumer）、成本（Cost）和競(jìng)爭(zhēng)（Competition）常被稱作“定價(jià)3C”，分別以這三種因素為中心，有以下三種定價(jià)方法:稱作生產(chǎn)導(dǎo)向（基于成本）的定價(jià)方法需求導(dǎo)向（基于顧客）的定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(2)定價(jià)3C影響價(jià)格的三種關(guān)鍵因素33成本導(dǎo)向定價(jià)法

案例迫于成本壓力

肯德基產(chǎn)品價(jià)格上漲五毛錢

自去年12月以來(lái)，肯德基再一次在全國(guó)范圍內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。此次單品價(jià)格上調(diào)的幅度在0.5元至1元之間，基本涵蓋了除“原味雞、辣雞翅、烤雞翅”之外的大部分產(chǎn)品。香辣雞腿堡和勁脆雞腿堡都從11元上漲到了12元，老北京雞肉卷和墨西哥雞肉卷從10.5元上漲到了11元。小中大雞米花都分別上漲了0.5元，上校雞塊漲了1元。但在雞類產(chǎn)品中，吮指原味雞、香辣雞翅、新奧爾良烤翅分別維持原來(lái)7.5元、7.5元、8.5元的價(jià)格沒(méi)變。

配餐類的產(chǎn)品同樣全面上漲，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鮮蔬湯以及大中小薯?xiàng)l都上漲了0.5元，粟米棒上漲了1元，蛋撻維持在4.5元?？蓸?lè)、七喜、美年達(dá)、九珍果汁等飲料也都上漲了0.5元，雪頂咖啡上漲了1元。甜筒也從2.5元變成了3元。套餐價(jià)格上調(diào)1.5元到2元。外帶全家桶現(xiàn)在的售價(jià)是64元，而原價(jià)是59元。中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站成本導(dǎo)向定價(jià)法

案例迫于成本壓力

肯德基產(chǎn)品價(jià)格上漲五34成本導(dǎo)向定價(jià)法

案例迫于成本壓力

肯德基產(chǎn)品價(jià)格上漲五毛錢值得注意的是，按照以往的規(guī)律，肯德基都是選擇在年底全面漲價(jià)，此次在年中就全面上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，還是和原材料成本上漲有直接關(guān)系?？系禄墓ぷ魅藛T向記者解釋說(shuō)，各項(xiàng)原材料成本支出上漲了將近10%，由于巨大的成本壓力，他們才選擇上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

就在5月份，麥當(dāng)勞也已經(jīng)上調(diào)了高價(jià)餐廳部分產(chǎn)品的價(jià)格。巨無(wú)霸、麥辣雞腿漢堡等十款產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了0.5元到1元。【分析提示】產(chǎn)品成本上漲的幅度和時(shí)間直接影響了產(chǎn)品價(jià)格上漲的幅度和時(shí)間。【思考】請(qǐng)根據(jù)上述資料分析肯德基與麥當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法是什么？成本導(dǎo)向定價(jià)法

案例迫于成本壓力

肯德基產(chǎn)品價(jià)格上漲五35競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

案例世界上獨(dú)特的定價(jià)法

小費(fèi)：康奈爾大學(xué)的一項(xiàng)以及最近揭示了有關(guān)付小費(fèi)的一個(gè)有趣的事實(shí)：付小費(fèi)的習(xí)俗在人們重視地位身份的國(guó)家比不重視地位身份的國(guó)家要普遍?？的螤柎髮W(xué)的消費(fèi)者行為及市場(chǎng)學(xué)副教授邁克爾·里恩發(fā)現(xiàn)在市民不太注重認(rèn)可和尊重的國(guó)家，只有很少的提供服務(wù)的專業(yè)人員接到過(guò)小費(fèi)?！案缎≠M(fèi)其實(shí)是一種鋪張的消費(fèi)。在這個(gè)國(guó)家我們付給許多人小費(fèi)因?yàn)槲覀兛粗氐匚?。美?guó)人看重認(rèn)可和尊重，而我們?cè)诟督o提供服務(wù)的專業(yè)人員們小費(fèi)時(shí)則得到了這些。”衡量付小費(fèi)不同的一個(gè)方法是不同國(guó)家收到小費(fèi)的服務(wù)業(yè)數(shù)量。美國(guó)以３５個(gè)不同的行業(yè)排在首位。其他重視認(rèn)可和尊重的國(guó)家得到小費(fèi)行業(yè)也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２５）、印度（2５），和意大利（２４）。相反，丹麥和瑞典得到小費(fèi)的行業(yè)不到１０個(gè)，反映出這些國(guó)家對(duì)認(rèn)可和尊重的重視程度不高。

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小費(fèi)36競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

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服務(wù)費(fèi)：與付小費(fèi)不同，歐洲、亞洲和拉丁美洲的餐館則在顧客的賬單中附加上固定的服務(wù)費(fèi)。在美國(guó)，也許由于前面提到過(guò)的原因，除非在大型的晚會(huì)，這種做法是很不平常的。然而，一些美國(guó)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，如：俄勒岡州阿什蘭地區(qū)的Ｃｈａｔｅａｕｌｉｎ和Ｍｏｎｅｔ餐廳，把消費(fèi)制轉(zhuǎn)換為收服務(wù)費(fèi)，盡管顧客更喜歡付小費(fèi)。原因是美國(guó)國(guó)內(nèi)稅務(wù)局（ＩＲＳ）一直依賴餐廳讓其服務(wù)員報(bào)告收小費(fèi)的情況。如果報(bào)告的小費(fèi)收入低于總收入的８％，ＩＲＳ就規(guī)定餐廳老板有責(zé)任對(duì)其未報(bào)告的收入補(bǔ)交稅款，除非他們參加一項(xiàng)調(diào)查其雇員收小費(fèi)的活動(dòng)。中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

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服務(wù)37競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

案例世界上獨(dú)特的定價(jià)法

服務(wù)員不喜歡這個(gè)改變，部分原因是他們收入少了（餐廳將服務(wù)費(fèi)分給廚房的人員），部分是由于他們得不到小費(fèi)帶給他們的那種即刻的喜悅。顧客也大都不喜歡?！拔覀冋{(diào)查了顧客，他們似乎認(rèn)為自己具有法定的權(quán)力去獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰服務(wù)員?！睙o(wú)定價(jià)：倫敦的一家叫做“ＪｕｓｔＡｒｏｕｎｄｔｈｅＣｏｒｎｅｒ”的餐廳執(zhí)行著一種特別的需求導(dǎo)向定價(jià)法：它讓顧客自己覺(jué)得這頓飯值多少就付多少。這個(gè)辦法自從１９８６年開始實(shí)施以來(lái)一直非常成功，大多數(shù)顧客付費(fèi)都高出餐廳按定價(jià)收費(fèi)的費(fèi)用。３道菜的正餐顧客平均付費(fèi)２５英鎊（４１美元），但是一些顧客會(huì)倍加小心付足費(fèi)用。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

案例世界上獨(dú)特的定價(jià)法

服務(wù)38競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

案例世界上獨(dú)特的定價(jià)法

一個(gè)晚上，４個(gè)美國(guó)政府官員用過(guò)一頓價(jià)值不到２００美元的晚餐后，遞過(guò)來(lái)１０００美元。他們問(wèn)這個(gè)是否夠了。”餐廳老板邁克爾·瓦薩斯（ＭｉｃｈａｅｌＶａｓｏｓ）說(shuō)：“我的這家餐廳要比其他四家店賺得多?！彼J(rèn)為他的餐廳和其定價(jià)策略的成功要?dú)w功于其顧客的慷慨大方，雖然有人表明是英國(guó)人為避免尷尬而付費(fèi)很多。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

案例世界上獨(dú)特的定價(jià)法

一個(gè)晚上396.2基本服務(wù)價(jià)格6.2.1基本定價(jià)模式(1)基本定價(jià)模式基本定價(jià)模式包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品平均變動(dòng)成本加平均固定成本的基礎(chǔ)上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法則是收集固定成本總額目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、單位平均變動(dòng)成本后加上目標(biāo)利潤(rùn)的因素來(lái)用財(cái)務(wù)管理的公式計(jì)算而得。6.2基本服務(wù)價(jià)格6.2.1基本定價(jià)模式40(2)成本加成定價(jià)法服務(wù)定價(jià)中的成本計(jì)算P=TC+NP（其中TC=FC+VC）P——價(jià)格；TC——總成本；NP——總利潤(rùn)；FC——固定成本；SC——共享成本；VC——變動(dòng)成本表6-2(2)成本加成定價(jià)法P=TC+NP（其中TC=FC+VC）41(2)成本加成定價(jià)法全部固定成本全部變動(dòng)成本單位固定成本單位變動(dòng)成本單位總成本成本加成或凈利潤(rùn)對(duì)顧客索要的價(jià)格(2)成本加成定價(jià)法全部全部單位42(2)成本加成定價(jià)法假設(shè)有一家瀟湘酒店擁有200個(gè)房間，該酒店每年的固定折舊費(fèi)為500萬(wàn)元，所有固定員工的年工資為150萬(wàn)元，銷售固定費(fèi)用和其他固定成本費(fèi)用150萬(wàn)元；每間客房出租一天的可變費(fèi)用為30元，出租率為60％，稅率為5．5％。那么根據(jù)表6--2，F(xiàn)C=500(萬(wàn)元)，SC=150+150=300(萬(wàn)元)全年VC=30x200x365x60％=131．4(萬(wàn)元)，TC=500+300+131．4=931．4(萬(wàn)元)。(2)成本加成定價(jià)法假設(shè)有一家瀟湘酒店擁有200個(gè)房間，該酒43(2)成本加成定價(jià)法運(yùn)用成本加成定價(jià)法對(duì)上述瀟湘酒店的客房進(jìn)行定價(jià)如下。該酒店的單位(平均)成本：?jiǎn)挝?平均)成本=變動(dòng)成本+固定成本／房間間天數(shù)=30+8000000÷(200X365X60％)=30+182．65=212．65(元)假設(shè)瀟湘酒店想要在銷售額中有35％的利潤(rùn)加成，則其加成價(jià)格是：加成價(jià)格=單位成本／(1—銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn))=212．65÷(1—0．35)=327．15(元)(2)成本加成定價(jià)法運(yùn)用成本加成定價(jià)法對(duì)上述瀟湘酒店的客房進(jìn)44(2)成本加成定價(jià)法這種方法有其自身的優(yōu)點(diǎn)：第一，計(jì)算成本比估計(jì)需求更有把握，企業(yè)不僅可以簡(jiǎn)化自己的定價(jià)工作，而且可省去根據(jù)需求變化頻繁調(diào)整價(jià)格的麻煩。第二，如果行業(yè)都采用這種方法，那么其價(jià)格相差不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較緩和。第三，這種定價(jià)方法似乎對(duì)買賣雙方都較為合理，但是買方需求急迫時(shí)，堅(jiān)持這一定價(jià)方法的賣方有可能會(huì)失去額外的利益。采用這種定價(jià)方法，成功的關(guān)鍵在于制定恰當(dāng)?shù)募映砂俜直?。?dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本服務(wù)供大于求時(shí)，一味堅(jiān)持自己的成本加成無(wú)異于自取滅亡，此時(shí)，更應(yīng)該運(yùn)用的是其他以需求或競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的價(jià)格策略。(2)成本加成定價(jià)法這種方法有其自身的優(yōu)點(diǎn)：第一，計(jì)算成本比45(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的原理源自財(cái)務(wù)管理中的邊際貢獻(xiàn)分析法，基礎(chǔ)是保本定價(jià)法（BreakevenPricing）：首先找到保本點(diǎn)，即在估計(jì)一定銷售量的基礎(chǔ)下找到時(shí)總收入等于總支出的價(jià)格，或在一定價(jià)格下使總收入等于總支出的銷量。用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法計(jì)算服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，還需明確邊際貢獻(xiàn)的概念。顧客所支付的單價(jià)與單位變動(dòng)成本的差，稱作邊際貢獻(xiàn)，其貢獻(xiàn)就在于它可以用來(lái)抵消固定成本。(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法46(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法計(jì)算瀟湘酒店的保本價(jià)格：保本價(jià)格：?jiǎn)挝蛔儎?dòng)成本+固定成本/預(yù)計(jì)銷售間天數(shù)=30+8000000÷(200X365X60％)=30+182．65=212．65(元)假設(shè)瀟湘酒店目標(biāo)利潤(rùn)為500萬(wàn)元，則其依據(jù)以下的計(jì)算來(lái)確定自己的目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格：目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=可變成本十總固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)/預(yù)計(jì)銷售間天數(shù)=30+(8000000+5000000)÷(200X365X60％)=30+296．8=326．80(元)(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法計(jì)算瀟湘酒店的保本價(jià)格：47(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法保本量=固定成本/單位邊際貢獻(xiàn)假如定價(jià)為328元，那么可做損益平衡圖如下(見(jiàn)圖6--4)，此時(shí)的保本量為：8000000÷（328-30）=26846（間天）(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法保本量=固定成本/單位邊際貢獻(xiàn)48(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法或目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=總成本+目標(biāo)利潤(rùn)/預(yù)計(jì)銷售間天數(shù)=(9314000+5000000)÷(200X365X60％)=326．80(元)(3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法或目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=總成本+目標(biāo)利潤(rùn)/預(yù)計(jì)銷496.2.2基本服務(wù)其他定價(jià)策略(1)價(jià)值定價(jià)法根據(jù)菲利普·科特勒，價(jià)值定價(jià)法的本意是用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品。實(shí)際上，這里的價(jià)值指的就是低價(jià)，價(jià)值定價(jià)強(qiáng)調(diào)真正的低成本生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)來(lái)吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購(gòu)買，而非簡(jiǎn)單的采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格6.2.2基本服務(wù)其他定價(jià)策略50價(jià)值定價(jià)營(yíng)銷者的例子

美國(guó)西南航空公司西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者的1／3價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部都是實(shí)實(shí)在在的。西南航空公司已成為美國(guó)少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。塔克·貝爾對(duì)它的快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了調(diào)整，大大降低了價(jià)格，向他的快餐顧客重新引進(jìn)價(jià)值定價(jià)的概念。價(jià)值定價(jià)營(yíng)銷者的例子美國(guó)西南航空公司西南航空51

沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)

(EverydaylowPricing，EDLP)

沃爾瑪是全美投資回報(bào)率最高的企業(yè)之一。其投資回報(bào)率為46％，即使在1991年不景氣時(shí)期也達(dá)32％，每家沃爾瑪商店都貼有“天天低價(jià)”的大標(biāo)語(yǔ)。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給顧客，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在30％左右，而其他零售商如凱馬特的利潤(rùn)率都在45％左右。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。

沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)

(EverydaylowPri52沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)

沃爾瑪?shù)纳唐芬浴拔锩纼r(jià)廉”著稱。為做到“價(jià)廉”，沃爾瑪進(jìn)行高效率與大規(guī)模采購(gòu)與分銷，并實(shí)行高科技的信息管理以及采用激勵(lì)性質(zhì)的員工管理模式。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，沃爾瑪直接從工廠統(tǒng)籌訂貨，獲得價(jià)格上的折扣，大大減少商品的中間環(huán)節(jié)，帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；采購(gòu)員進(jìn)行艱苦的討價(jià)還價(jià)，力圖把價(jià)格壓至最低。分銷時(shí)推行“統(tǒng)一訂貨，統(tǒng)一分配”：各分店的訂貨都先匯總到總部，然后由總部統(tǒng)籌訂貨。商品成交后，就被直接送往公司的分銷中心(沃爾瑪在全國(guó)共有二十個(gè)分銷中心)，再由分銷中心送往各個(gè)分店；分銷中心的地點(diǎn)選擇經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究，必須能確保產(chǎn)品由分銷中心運(yùn)出到各分店的時(shí)間不能超過(guò)一天；公司有專用的車隊(duì)，擁有6000多輛卡車，平均每天發(fā)貨4900箱。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)

沃爾瑪?shù)纳唐芬浴拔锩纼r(jià)廉”著稱。53沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)

沃爾瑪?shù)纳痰陚溆?萬(wàn)種以上的商品，而且其中有85％的貨都是由公司的分銷中心直接供應(yīng)，而其他競(jìng)爭(zhēng)者只能達(dá)到50％到60％的水平。結(jié)果，沃爾瑪?shù)牧闶凵虖脑谟?jì)算機(jī)上開出訂單到貨物上架的時(shí)間平均只有兩天的時(shí)間，而其他競(jìng)爭(zhēng)者大約需要五天的時(shí)間。沃爾瑪?shù)倪\(yùn)輸成本大大降低了，其商品運(yùn)往商店的成本只有3％，而競(jìng)爭(zhēng)者則需要4．5％到5％。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)

沃爾瑪?shù)纳痰陚溆?萬(wàn)種以上的商品54沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)

沃爾瑪公司總部有一臺(tái)高速電腦，同20個(gè)發(fā)貨中心及1000多家商店連接。通過(guò)商店付款柜臺(tái)掃描器售出的每一件商品，都全自動(dòng)計(jì)人電腦。當(dāng)某一貨物減少到某一數(shù)量時(shí)，就會(huì)發(fā)出這種信號(hào)，使商店及時(shí)向總部要求進(jìn)貨，總部安排貨源后，送往離商店最近的分銷中心，再由分銷中心的電腦安排發(fā)送時(shí)間和路線。在商店發(fā)出訂單后48小時(shí)，所需的貨品就會(huì)全部出現(xiàn)在貨架上。這種高效的存貨管理既不積壓存貨，又不使商品斷檔，加速資金周轉(zhuǎn)，大大降低了資金成本和庫(kù)存費(fèi)用。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)沃爾瑪公司總部有一臺(tái)高速電腦，同2055沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)損耗是零售業(yè)的大敵，沃爾瑪控制這一紕漏的方法是與員工們共享公司因減少損耗而獲得的贏利。如果某家商店將損耗控制在公司的目標(biāo)之內(nèi)，該店每個(gè)員工都可獲得獎(jiǎng)金，最多可達(dá)兩百美元。結(jié)果，沃爾瑪?shù)膿p耗只是行業(yè)平均水平的一半。沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)損耗是零售業(yè)的大敵，沃爾瑪控制這一56沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)思考題1、沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)是一種什么定價(jià)策略？這種定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)是什么？2、天天低價(jià)給沃爾瑪帶來(lái)哪些利益？3、支撐沃爾瑪天天低價(jià)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)思考題57(2)通行價(jià)格法通行價(jià)格法，也叫主導(dǎo)價(jià)格法（Going-Rate），在這種方法中，企業(yè)忽略自己的成本而接受與行業(yè)領(lǐng)先者或競(jìng)爭(zhēng)者相近的價(jià)格。通行價(jià)格定價(jià)法是常見(jiàn)的定價(jià)方法，采用它的原因主要有：①企業(yè)對(duì)顧客較容易評(píng)斷的基本服務(wù)接受某一價(jià)格，以免擾亂市場(chǎng)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。②模仿對(duì)手意味著無(wú)論其采取任何行動(dòng)，其作用都會(huì)被自身的模仿行為所抵消。③當(dāng)服務(wù)的成本難以測(cè)算時(shí)，采用此法是一個(gè)明智之舉，既可以得到公平利潤(rùn)，又無(wú)需擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)。(2)通行價(jià)格法58案例：燕莎定價(jià)看對(duì)手

燕沙友誼商城專門設(shè)立了物價(jià)部，9個(gè)專職人員負(fù)責(zé)全商場(chǎng)10萬(wàn)種商品，二三十萬(wàn)個(gè)花色的價(jià)格審批。定價(jià)原則是：人無(wú)我有的商品，根據(jù)市場(chǎng)上的銷售情況，適當(dāng)擴(kuò)大進(jìn)銷差率；人有我有的商品，與市場(chǎng)同價(jià)或略低。至于了解通行價(jià)格的方式，既可以是派人員到行業(yè)領(lǐng)先者處進(jìn)行消費(fèi)(神秘顧客法)，也可以爭(zhēng)取到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格表，還可調(diào)查顧客對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及其價(jià)格的看法，行業(yè)協(xié)會(huì)及有關(guān)刊物也是此類信息的主要來(lái)源。案例：燕莎定價(jià)看對(duì)手燕沙友誼商城專門設(shè)立了物價(jià)部596.3擴(kuò)展服務(wù)價(jià)格6.3.1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的概念

認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，指的是為喚起顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品高價(jià)值的認(rèn)知而制定較高的價(jià)格。這里的價(jià)值是指顧客付出代價(jià)后得到的回報(bào)。是廣闊的感知利益與顧客感知成本的差。所謂較高的價(jià)格意味著該價(jià)格大于基本服務(wù)價(jià)格的溢價(jià)。6.3擴(kuò)展服務(wù)價(jià)格60(2)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的實(shí)例杜邦公司杜邦公司主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，杜邦公司對(duì)某一化學(xué)品對(duì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)和擴(kuò)展服務(wù)溢價(jià)進(jìn)行對(duì)比定價(jià)(2)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的實(shí)例61

(2)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的實(shí)例特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平擴(kuò)展價(jià)格（美元）支持性服務(wù)僅供應(yīng)該產(chǎn)品供應(yīng)全部系統(tǒng)0.80支持性服務(wù)兩周內(nèi)交貨一周內(nèi)交貨0.15支持性服務(wù)通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買當(dāng)?shù)刭?gòu)買0.25易接近性沒(méi)有研究與開發(fā)支持高水平的研究與開發(fā)支持2.00相互作用一次性培訓(xùn)有要求可以再培訓(xùn)0.40質(zhì)量保證不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之十不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一1.40價(jià)格100美元/磅105美元/磅5美元/磅

(2)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的實(shí)例特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平擴(kuò)展價(jià)格（美62案例：無(wú)條件的服務(wù)保證

通過(guò)無(wú)條件的服務(wù)保證給顧客一個(gè)很強(qiáng)的高質(zhì)量概念，因此顧客也會(huì)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)生很高的認(rèn)知價(jià)值，從而只要他們接受了該種服務(wù)，那么他們就愿意付出相應(yīng)的高價(jià)。實(shí)例來(lái)自于邁阿密的一家害蟲滅蟲公司——“Bugs”BurgerBugKiller(BBBK)。它收取超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手600％的費(fèi)用，但同時(shí)還在滅蟲服務(wù)中占有很高的市場(chǎng)份額。該公司給酒店和餐館細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)承諾是：案例：無(wú)條件的服務(wù)保證通過(guò)無(wú)條件的服務(wù)保證給顧客63案例：無(wú)條件的服務(wù)保證①在您的房屋中所有害蟲都消滅光之前，您不欠一個(gè)便士。②如果你對(duì)BBBK的服務(wù)不滿意，您將收到相當(dāng)于公司12個(gè)月服務(wù)費(fèi)的退款，外加第二年由您選擇另一家滅蟲公司的費(fèi)用。③如果一個(gè)客人在您的房屋中看到了一個(gè)害蟲，BBBK將支付客人的餐費(fèi)或房費(fèi)，并送上一封道歉信，還支付下次的餐費(fèi)和房費(fèi)。④如果您的業(yè)務(wù)因?yàn)槔鲜蠡蝮氲拇嬖诙I(yè)，BBBK將支付全部罰金和全部利潤(rùn)損失，并再加5000美元。對(duì)其服務(wù)收取很高的溢價(jià)并不意味著高成本的存在。BBBK在1986年只為其承諾支付了12萬(wàn)美元，而同時(shí)銷售了3300萬(wàn)美元。案例：無(wú)條件的服務(wù)保證①在您的房屋中所有害蟲都消滅64案例：無(wú)條件的服務(wù)保證通過(guò)無(wú)條件的服務(wù)保證給顧客一個(gè)很強(qiáng)的高質(zhì)量概念，因此顧客也會(huì)對(duì)該服務(wù)產(chǎn)生很高的認(rèn)知價(jià)值，從而只要他們接受了該種服務(wù)，那么他們就愿意付出相應(yīng)的高價(jià)。案例：無(wú)條件的服務(wù)保證通過(guò)無(wú)條件的服務(wù)保證給顧客一65(3)構(gòu)建認(rèn)知價(jià)值實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研是必要的。另外，企業(yè)可以通過(guò)改變決定認(rèn)知價(jià)值的兩個(gè)因素來(lái)增大認(rèn)知價(jià)值。

(3)構(gòu)建認(rèn)知價(jià)值66(3)構(gòu)建認(rèn)知價(jià)值

首先，為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客可感知成本不變的基礎(chǔ)上，提高顧客的可感知利益。

聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司(UPS)承接Land'sEnd(編者譯為地極公司)的大部分訂單已近30年，因?yàn)樗軌蚣懈噘Y源在自己提供的價(jià)值上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。1994年，它同地極公司簽訂了一項(xiàng)雄心勃勃的3年期合同，成為這家郵購(gòu)零售商的主要承運(yùn)商。為了贏得這份多年合同，UPS主動(dòng)提高運(yùn)送效率，使地極公司的平均運(yùn)送時(shí)間減少了50％。雖然運(yùn)送的時(shí)間縮短了，運(yùn)費(fèi)卻分文未漲，地極公司所得的利益因而大大增加。(3)構(gòu)建認(rèn)知價(jià)值

首先，為增大認(rèn)知價(jià)值，可以在顧客67(3)構(gòu)建認(rèn)知價(jià)值其次，企業(yè)更感興趣的是在以下方面減少顧客承擔(dān)的成本顧客的搜尋時(shí)間是一種成本，產(chǎn)品平價(jià)明示使顧客無(wú)需花時(shí)間搜索優(yōu)惠服務(wù)的傳遞時(shí)間也可通過(guò)流程再造來(lái)降低；體力成本發(fā)生于顧客必須去服務(wù)企業(yè)時(shí)，進(jìn)行服務(wù)傳遞以及部分自我服務(wù)時(shí)；心理成本體現(xiàn)在附著于某一服務(wù)使用時(shí)的腦力付出、不滿足甚至害怕；感官成本可能包括忍受不良的通風(fēng)條件、不舒適的座位甚至不愉快的味道等。服務(wù)企業(yè)采用價(jià)值定價(jià)的時(shí)候可以在這些方面盡量減小顧客的成本以提高顧客可得的價(jià)值。(3)構(gòu)建認(rèn)知價(jià)值其次，企業(yè)更感興趣的是在68(3)構(gòu)建認(rèn)知價(jià)值當(dāng)然，兩種方法的同時(shí)采用效果會(huì)更好。實(shí)際上，無(wú)論是提高可感知利益還是降低可感知成本，都要求在服務(wù)產(chǎn)品的附加價(jià)值和潛在價(jià)值等擴(kuò)展服務(wù)的方面做好文章。研究表明，有效開展產(chǎn)品擴(kuò)展服務(wù)設(shè)計(jì)的服務(wù)企業(yè)贏利始終比那些在這方面遲遲未有動(dòng)作的企業(yè)高得多。當(dāng)由生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造價(jià)值，由創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造顧客，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的無(wú)縫對(duì)接。當(dāng)顧客的認(rèn)知價(jià)值增大到一定程度的時(shí)候，采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的企業(yè)就可以提價(jià)了。(3)構(gòu)建認(rèn)知價(jià)值當(dāng)然，兩種方法的同時(shí)采用效果696.3.2差別價(jià)格法（1）差別定價(jià)，也稱為彈性定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價(jià)而制訂不同價(jià)格的定價(jià)方法。并不反映任何的成本比例差異。6.3.2差別價(jià)格法（1）差別定價(jià)，也稱為彈性定價(jià)，是指企業(yè)706.3.2差別價(jià)格法（2）差別價(jià)格法主要運(yùn)用于：①建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用。②用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響。6.3.2差別價(jià)格法（2）差別價(jià)格法主要運(yùn)用于：716.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：①顧客細(xì)分定價(jià)策略理解這種策略，得先介紹“顧客剩余”，它是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，是指顧客愿意為某產(chǎn)品付出的最高價(jià)格與其實(shí)際支付價(jià)格的差額。顧客由于購(gòu)買力水平的差異，對(duì)服務(wù)的需求程度不一，或?qū)Τ橄蠓?wù)的感覺(jué)價(jià)值不一樣，就愿意付出不同的最高價(jià)格，因此企業(yè)可以利用這種差別來(lái)剝奪顧客的剩余。實(shí)際上這種剝奪的剩余也來(lái)源于產(chǎn)品的擴(kuò)展服務(wù)。在這種策略下，收入是一個(gè)細(xì)分的重要依據(jù)。對(duì)于收入高的顧客，可將服務(wù)的價(jià)格適當(dāng)抬高，不僅不妨礙其購(gòu)買積極性反而給他們帶來(lái)心理上的滿足；對(duì)于低收入顧客，適當(dāng)降低價(jià)格，卻可以提高其購(gòu)買興趣。6.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：726.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：①顧客細(xì)分定價(jià)策略在美國(guó)，醫(yī)生、律師、經(jīng)濟(jì)與管理顧問(wèn)等，對(duì)窮人和富人提供同樣的服務(wù)，但收費(fèi)卻大不相同。除此之外，還可按顧客的年齡、職業(yè)和階層來(lái)細(xì)分顧客，分別定價(jià)，如參觀博物館的學(xué)生票，老年人進(jìn)入公園免費(fèi)等。采用顧客細(xì)分定價(jià)策略的條件，在于目標(biāo)市場(chǎng)可以細(xì)分，而且表現(xiàn)出不同的需求程度；在本企業(yè)進(jìn)行高價(jià)的市場(chǎng)范圍，競(jìng)爭(zhēng)者不可能用低價(jià)進(jìn)行對(duì)抗；價(jià)格差異不會(huì)引起顧客反感；分割和控制市場(chǎng)的費(fèi)用，小于差別定價(jià)所獲得的額外收入。

6.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：736.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：②產(chǎn)品附加價(jià)值定價(jià)產(chǎn)品附加價(jià)值定價(jià)，就是根據(jù)產(chǎn)品增加的服務(wù)利益，對(duì)同一類產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。服務(wù)產(chǎn)品增加的服務(wù)利益是差別定價(jià)的一個(gè)重要基礎(chǔ)，如銀行推出的信用卡和儲(chǔ)蓄卡，二者的成本相差無(wú)幾，但是定價(jià)的差異很大，就是因?yàn)槎唠m然都可以異地取錢，但是信用卡還具有透支功能，因此儲(chǔ)蓄卡一般免費(fèi)即辦，而信用卡不僅有辦卡費(fèi)用，而且每隔一定的年數(shù)還得繳納更新費(fèi)用；豪華間的舒適感及快速結(jié)賬服務(wù)承諾使客戶心甘情愿地掏出更多的鈔票。地理位置差異，如旅館房間的定價(jià)以及劇院的座位定價(jià)。

6.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：746.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：③服務(wù)的可接近差異定價(jià)在可接近(服務(wù)的易得性)方面，主要考慮的是時(shí)間和地點(diǎn)。時(shí)間差別策略是以時(shí)間區(qū)分的差別定價(jià)策略。其目的不僅是增加企業(yè)收入，還可通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)抑制需求的波動(dòng)，從而降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。如長(zhǎng)途電話局，如果不采用時(shí)間差別定價(jià)，人人都在白天高峰期打電話，那么電話局就不得不增加營(yíng)運(yùn)設(shè)備，而這些設(shè)備在高峰期后又被大量閑置，造成設(shè)備的浪費(fèi)。而采用時(shí)間差別定價(jià)，利用晚上的低價(jià)來(lái)分流一些并不急于白天打電話的顧客，就可以使原有設(shè)備得到最充分利用，降低營(yíng)業(yè)成本的同時(shí)滿足顧客需求。

6.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：756.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：③服務(wù)的可接近差異定價(jià)目前，時(shí)間差別定價(jià)法在服務(wù)業(yè)運(yùn)用較多，海濱城市七、八、九月的旅游旺季中，各種服務(wù)如酒店服務(wù)、餐廳服務(wù)和海濱浴場(chǎng)服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格都比旅游淡季高許多；出租車收費(fèi)的價(jià)格也是如此，白天載客按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格收費(fèi)，夜間按一定比例加價(jià)。地點(diǎn)差別定價(jià)則按地點(diǎn)區(qū)別進(jìn)行定價(jià)，在不同的地點(diǎn)同種服務(wù)的附加價(jià)值雖不同，但差別還是主要在于服務(wù)的可接近差異。飯店和酒吧里的飲料、小吃等都比商店里的要高，環(huán)境優(yōu)雅帶來(lái)的附加價(jià)值縱然不同，更由于顧客在可接近性方面的需求強(qiáng)烈程度不同。

6.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：766.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：④服務(wù)的形象及品牌差異定價(jià)企業(yè)形象的定位和塑造以及企業(yè)品牌價(jià)值的差別都是差別價(jià)格法的主要基礎(chǔ)。現(xiàn)在我國(guó)有很多國(guó)有大酒店軟硬件設(shè)施實(shí)際上都超過(guò)了某些國(guó)際知名的連鎖酒店，但是對(duì)同樣的標(biāo)準(zhǔn)間，顧客愿意支付給香格里拉的價(jià)格往往大于愿意支付給國(guó)有酒店的價(jià)格，就是因?yàn)橄愀窭锢且粋€(gè)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十年的酒店品牌，它標(biāo)志著一種優(yōu)雅的服務(wù)。6.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的形式主要包括：776.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的評(píng)價(jià)：一項(xiàng)調(diào)查顯示差別定價(jià)法是最為通用的定價(jià)技巧，約有58％的調(diào)查對(duì)象表示使用差別定價(jià)法。但是使用差別定價(jià)有可能產(chǎn)生下列問(wèn)題：第一，顧客可能延緩購(gòu)買，一直等到差別價(jià)格的實(shí)施。第二，顧客可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品屬于“折扣價(jià)格”，認(rèn)為是一種例行現(xiàn)象，而不分時(shí)間、地點(diǎn)或支付能力，都要求獲得不適用于其的差別價(jià)格，這樣有可能破壞顧客的滿意度。由于以上的原因，有些服務(wù)業(yè)公司故意拒絕使用差別定價(jià)而干脆采用單一價(jià)格制度，對(duì)所有的顧客都制定相同的價(jià)格。6.3.2差別價(jià)格法（3）服務(wù)產(chǎn)品差別定價(jià)的評(píng)價(jià)：78案例：北京世界公園的定價(jià)策略北京世界公園于1993年11月1日正式對(duì)外開放，有五種門票價(jià)：平日門票為40元，星期六、星期日為48元，居京城各大公園之首。團(tuán)體票優(yōu)惠20％，離退休干部、大中小學(xué)生門票30元，75歲以上的老人和殘疾人、1．1米以下的兒童免費(fèi)參觀。這樣就有48元、40元、32元、30元、0元等五種價(jià)格。其定價(jià)主要依據(jù)是：中青年大多為收入固定的工薪階層，承受最高價(jià)格；離退休人員收入穩(wěn)定但多年不變，學(xué)生無(wú)收入，票價(jià)略為便宜；老人和小孩屬于社會(huì)重點(diǎn)保護(hù)范疇，免費(fèi)有利于企業(yè)的社會(huì)形象。結(jié)果雖然門票整體價(jià)格較高，但因區(qū)別對(duì)待，各方均能承受。案例：北京世界公園的定價(jià)策略北京世界公園于199379案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格迪斯尼公司(WaltDisneyCompany)的產(chǎn)品定價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品的特征而采取不同的定價(jià)策略——分類定價(jià)策略，迪斯尼力求在定價(jià)方面令消費(fèi)者滿意，同時(shí)，也利用定價(jià)策略增加自己的營(yíng)業(yè)收入。迪斯尼的定價(jià)具有很大的靈活性，它根據(jù)不同產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略采用不同的定價(jià)策略。迪斯尼還非常善于利用組合定價(jià)的定價(jià)策略。組合定價(jià)是指將各式各樣的產(chǎn)品價(jià)格，組合在一起從而使企業(yè)價(jià)格水平保持科學(xué)規(guī)定的狀態(tài)，取得整體上的效益。迪斯尼的價(jià)格組合策略常常運(yùn)用到迪斯尼樂(lè)園的定價(jià)中。與很多娛樂(lè)場(chǎng)所不同的是，迪斯尼樂(lè)園采取遞加全票制。迪斯尼樂(lè)園的這種做法可以使游客入園后盡情的游戲，體現(xiàn)了迪斯尼人性化的服務(wù)理念。同時(shí)，還提高了顧客的滿意程度，延長(zhǎng)在園內(nèi)的逗留時(shí)間，增加了其他消費(fèi)的可能，使賓館飯店、食品飲料、紀(jì)念品等獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)整體效益。中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格迪斯尼公司(WaltDi80案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格新產(chǎn)品價(jià)格定位。產(chǎn)品價(jià)格的確定過(guò)程也就是價(jià)格的市場(chǎng)定位過(guò)程，即確定本產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客。新產(chǎn)品價(jià)格定位是確定新產(chǎn)品在上市時(shí)的價(jià)格水平。定位的基本要求是必須有利于新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，迅速形成特有的產(chǎn)品形象，并為廣大消費(fèi)者接受。如果新產(chǎn)品的上市價(jià)格相對(duì)較高，即“高價(jià)定位”。這樣就可以在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的初期，在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)之前，盡快把投資收回，樹立名牌高檔形象，取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，為未來(lái)的價(jià)格調(diào)整提供空間。但這種定位有相當(dāng)?shù)谋锥耍鶐?lái)的高利潤(rùn)容易引起競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)，不利于拓展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。如果以比較低的價(jià)格水平進(jìn)入市場(chǎng)，即“低價(jià)定位”，容易達(dá)到迅速進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固市場(chǎng)地位的目的，但這種方法在遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行對(duì)抗時(shí)，往往難以奏效，更糟糕的是還會(huì)被迫減低利潤(rùn)，蒙受很大的損失。案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格新產(chǎn)品價(jià)格定位。產(chǎn)品價(jià)格的81案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格迪斯尼的產(chǎn)品定價(jià)總是要考察各方面的因素，諸如產(chǎn)品生產(chǎn)成本，消費(fèi)者的消費(fèi)層次，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格等，然后作出最佳定位方案。迪斯尼的新產(chǎn)品一般采用個(gè)別定價(jià)。迪斯尼的產(chǎn)品定位在大眾娛樂(lè)上，因此，它的單個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品，如電影的放映票價(jià)一般都不高，適合大多數(shù)人消費(fèi)。《白雪公主》一開始放映，就售出了兩千多萬(wàn)張票，總收入達(dá)800萬(wàn)美元，當(dāng)時(shí)的票價(jià)平均為25美分。中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格迪斯尼的產(chǎn)品定價(jià)總是要考82案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格組合定位。價(jià)格組合就是要綜合各種各樣的產(chǎn)品價(jià)格，將它們組合在一起從而使企業(yè)價(jià)格水平保持科學(xué)規(guī)范的狀態(tài)，取得整體上的效果。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望以比較便宜的價(jià)格、較少的時(shí)間和經(jīng)歷消耗獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大程度的滿足。因此，在同時(shí)提供多樣產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡可能減少顧客在購(gòu)買單件產(chǎn)品或單項(xiàng)服務(wù)的個(gè)別成本，使顧客在本企業(yè)獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里更多的讓渡價(jià)值，從而引起顧客進(jìn)一步消費(fèi)其他的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到綜合效益的豐收。其實(shí)，這也是世界市場(chǎng)上許許多多的商人所自覺(jué)遵守和推崇的營(yíng)銷法則，即所謂的“犧牲商法”。其實(shí)質(zhì)是抓住消費(fèi)者貪圖便宜的心理來(lái)套牢顧客，通過(guò)部分商品的低價(jià)甚至是賠本銷售來(lái)擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的知名度，留給消費(fèi)者深刻的企業(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化。

中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格組合定位。83案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格對(duì)一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定價(jià)，是非常棘手的事。個(gè)別定價(jià)給顧客選擇的空間大，于是有的產(chǎn)品暢銷，有的產(chǎn)品滯銷。相對(duì)來(lái)說(shuō)單品價(jià)格高，利潤(rùn)豐厚，但綜合效益不一定好。組合定價(jià)，即將相關(guān)產(chǎn)品在一起定價(jià)，使顧客沒(méi)有選擇余地，不突出單品，其優(yōu)勢(shì)在于能獲得較高的綜合利潤(rùn)。1955年，阿納海姆迪斯尼樂(lè)園門票定價(jià)為：普通門票15美元。據(jù)1957年年底公司對(duì)入園游客的分析，平均每人花17美元在除了門票的游樂(lè)設(shè)施上。后來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，為吸引游客，公司決定用組合定價(jià)，低票價(jià)銷售。1986年，迪斯尼公司單日成人票價(jià)23美元，1992年開放的巴黎迪斯尼樂(lè)園全價(jià)約合42.45美元。案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格對(duì)一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定價(jià)，84案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格

新產(chǎn)品采用分別定價(jià)，可以獲得單品高利潤(rùn)，而當(dāng)產(chǎn)品線日趨成熟時(shí)，組合定價(jià)更有優(yōu)勢(shì)，可獲得較高綜合利潤(rùn)。迪斯尼主題公園后來(lái)的價(jià)格策略，一方面可以發(fā)揮樂(lè)園整體優(yōu)勢(shì)；另一方面，使游客因購(gòu)全票可以盡情地游玩，從而延長(zhǎng)在園內(nèi)的逗留時(shí)間，增加了其他消費(fèi)的可能，使賓館飯店、食品飲料、紀(jì)念品等獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)整體效益。產(chǎn)品價(jià)格彈性定位。根據(jù)需求水平的彈性靈活地確定產(chǎn)品的價(jià)格水平。需求彈性是指由于價(jià)格的變動(dòng)而引起商品需求的變化。為此，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，以需求彈性作為定價(jià)的決策依據(jù)。按當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求等具體情況，適時(shí)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營(yíng)銷目的。中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格新產(chǎn)品采用分別定價(jià)85案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格由于樂(lè)園的門票價(jià)格偏低，1984年迪斯尼公司把樂(lè)園票價(jià)提高了82%，1985—1986年又提價(jià)為45%，1986年僅提高價(jià)就占公司增收的4.55億美元中的59%，在1.58億美元的盈利總額中占94%，由于漲價(jià)，公司利潤(rùn)大增。但公司不可能長(zhǎng)期用此法來(lái)增加利潤(rùn)：其一，競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大；其二，損害企業(yè)形象；其三，游客會(huì)望而卻步，造成銷售額降低。

案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格由于樂(lè)園的門票價(jià)格偏低，1984年迪86案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格如果頻繁變動(dòng)，就會(huì)對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響，給人以企業(yè)變化多端、靠不住的感覺(jué)，勢(shì)必影響到營(yíng)銷成果。因而，為了保持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)地位、市場(chǎng)占有率和企業(yè)的盈利水平，必須要穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，以維護(hù)企業(yè)形象。因此，迪斯尼公司制定了一個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)格調(diào)整政策——票價(jià)的增幅高于通貨膨脹率，這樣就形成了迪斯尼公司價(jià)格的合理性和靈活性案例：迪斯尼--靈動(dòng)價(jià)格企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格如果頻繁變876.4其他定價(jià)策略

6.4.1組合定價(jià)確定定價(jià)的依據(jù)是確定服務(wù)的消費(fèi)單位，也即是尋找定價(jià)的對(duì)象與范圍。對(duì)某種成為產(chǎn)品組合中一部分的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)主要方法：①產(chǎn)品線定價(jià)法②特色定價(jià)法③必須附帶品定價(jià)法④兩部分定價(jià)法⑤捆綁定價(jià)(product-bundlepricing)6.4其他定價(jià)策略

6.4.1組合定價(jià)886.4.1組合定價(jià)①產(chǎn)品線定價(jià)(product-linepricing)是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。企業(yè)為達(dá)到自己生存和發(fā)展的基本目標(biāo)，就必須在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上滿足現(xiàn)代市場(chǎng)的多種需求。因此產(chǎn)品線定價(jià)是企業(yè)必然要采用的策略，尤其是在顧客對(duì)價(jià)格極為敏感的服務(wù)業(yè)。某市海景酒店商務(wù)套房定價(jià)RMB998+15％服務(wù)費(fèi)，豪華套房為RMBl709+15％服務(wù)費(fèi)，貴賓套房則是RMB2186+15％服務(wù)費(fèi)，這樣，不同的顧客會(huì)按照自己的需求來(lái)選擇不同的房間。也許某位高級(jí)經(jīng)理人會(huì)選擇商務(wù)套房，而替一位尊貴的客商選擇貴賓套房。在許多行業(yè)中，企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品使用眾所周知的價(jià)格點(diǎn)，運(yùn)用高、中、低三種價(jià)格來(lái)讓顧客聯(lián)想高、中、低三個(gè)質(zhì)量。這樣即使三個(gè)價(jià)格都調(diào)高了，顧客仍會(huì)按其喜歡的價(jià)格點(diǎn)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。6.4.1組合定價(jià)①產(chǎn)品線定價(jià)(product896.4.1組合定價(jià)②特色定價(jià)法特色定價(jià)法，也稱為非必需附帶品的定價(jià)策略，即企業(yè)在以較低價(jià)提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還提供具有吸引力的較高價(jià)的非必需附帶品與之相配，以銷售備選產(chǎn)品來(lái)增加利潤(rùn)。這種方法可以給顧客一個(gè)低價(jià)的印象和更大的選擇余地。有一家以菜美價(jià)廉聞名的小餐館，吸引了眾多顧客。同時(shí)，這里的酒價(jià)是一般商場(chǎng)里的3—8倍，餐館又規(guī)定顧客不得自帶飲料。然而好菜需有好酒配，顧客既然慕名而來(lái)，就不在乎酒水價(jià)格了。餐館從食品收入中彌補(bǔ)成本費(fèi)用，而從酒水收人中攫取了高額利潤(rùn)。

6.4.1組合定價(jià)②特色定價(jià)法906.4.1組合定價(jià)③必須附帶品定價(jià)法必需附帶品定價(jià)法，也叫附帶產(chǎn)品定價(jià)法。這種方法與特色定價(jià)法類似，但是附帶品與主要產(chǎn)品密不可分，并且利潤(rùn)主要來(lái)自于附帶品。軟件公司經(jīng)常運(yùn)用這種方法，它可將開發(fā)出來(lái)的軟件低價(jià)賣出甚至無(wú)償贈(zèng)送，但是從后繼不斷的升級(jí)和補(bǔ)丁程序中獲取高利潤(rùn)。6.4.1組合定價(jià)③必須附帶品定價(jià)法916.4.1組合定價(jià)④兩部分定價(jià)法兩部分定價(jià)法，是將價(jià)格分為固定費(fèi)用部分和變動(dòng)費(fèi)用部分，在一定范圍內(nèi)用固定價(jià)格，超出該范圍加收變動(dòng)費(fèi)用。服務(wù)企業(yè)常用這種方法：移動(dòng)通信業(yè)務(wù)總會(huì)收取固定的月租費(fèi)，然后再按每分鐘計(jì)價(jià)收費(fèi)；游樂(lè)園通常在門票中包括部分的可玩項(xiàng)目，若想玩其他項(xiàng)目再單獨(dú)支付費(fèi)用。6.4.1組合定價(jià)④兩部分定價(jià)法926.4.1組合定價(jià)⑤捆綁定價(jià)(product-bundlepricing)是將數(shù)種服務(wù)(兩種以上產(chǎn)品的捆綁)或服務(wù)特征(一種產(chǎn)品基本服務(wù)與擴(kuò)展服務(wù)的捆綁)組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。對(duì)顧客而言，可以花較少的錢買更多的服務(wù)內(nèi)容；對(duì)商家而言，其相對(duì)較高的固定成本被更多的顧客來(lái)分擔(dān)，因此捆綁價(jià)格廣泛地運(yùn)用于服務(wù)業(yè)。巴黎的公共交通將此方法運(yùn)用到了極佳的程度，以其市內(nèi)地鐵票為例，一張票價(jià)5．5法郎，十張票價(jià)34．5法郎，周票54法郎，月票190法郎，年票2000法郎。6.4.1組合定價(jià)⑤捆綁定價(jià)(produc93案例：定價(jià)也能送你到千里之外

根據(jù)客戶金字塔結(jié)構(gòu)，企業(yè)的客戶一般可以分為VIP客戶（約1%）、主要客戶（約4%）、普通客戶（約15%）、小客戶（約80%）四類。由于企業(yè)資源有限，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)某一部分客戶對(duì)企業(yè)無(wú)價(jià)值或者貢獻(xiàn)負(fù)價(jià)值時(shí)，這部分客戶就成了“雞肋”。迫于企業(yè)形象和社會(huì)影響，企業(yè)當(dāng)然不能將他們拒之門外，于是，定價(jià)策略便在此時(shí)發(fā)揮了作用。價(jià)格可以作為擋箭牌，送這部分客戶到千里之外，也可以讓他們主動(dòng)接受企業(yè)的“服務(wù)協(xié)議”，增加交易，成為有價(jià)值的客戶。中英文日?qǐng)?bào)導(dǎo)航站案例：定價(jià)也能送你到千里之外

根據(jù)客戶金字塔結(jié)構(gòu)94案例：定價(jià)也能送你到千里之外比如，當(dāng)肉類食品的價(jià)格飛速上漲的時(shí)候，沈陽(yáng)一些燒烤店和火鍋店不約而同的設(shè)置了最低消費(fèi)來(lái)限制一些既占座位而服務(wù)成本又高的顧客；國(guó)外很多會(huì)員制超市只對(duì)會(huì)員服務(wù)，客戶要想享受會(huì)員服務(wù)，只有繳納會(huì)費(fèi)或者消費(fèi)到一定金額而成為會(huì)員。中國(guó)的很多商場(chǎng)均采用這樣的方式，將顧客細(xì)分，然后提供不同的服務(wù)。在這種情況下，價(jià)格就是企業(yè)選擇客戶的工具，也是客戶轉(zhuǎn)變角色的助推器?！痉治鎏崾尽科髽I(yè)可以利用價(jià)格具有的選擇客戶和轉(zhuǎn)變客戶角色的作用，采用靈活的定價(jià)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)。案例：定價(jià)也能送你到千里之外比如，當(dāng)肉類食品的價(jià)格956.4.2收益管理與企業(yè)降價(jià)(1)什么是收益管理收益管理是一個(gè)運(yùn)用價(jià)格充分發(fā)揮運(yùn)作能力，從而使企業(yè)收益最大化的過(guò)程。通常在使用預(yù)定系統(tǒng)、超額預(yù)定和劃分需求等現(xiàn)代信息和管理技術(shù)的基礎(chǔ)上對(duì)服務(wù)產(chǎn)品提價(jià)或降價(jià)，以便既不使資源空置，又可以科學(xué)地賺取最大收益。6.4.2收益管理與企業(yè)降價(jià)966.4.2收益管理與企業(yè)降價(jià)(2)收益管理方法首先開發(fā)收益管理系統(tǒng)包括預(yù)定最優(yōu)化系統(tǒng)、折扣票價(jià)系統(tǒng)、后勤系統(tǒng)等;其次是設(shè)定系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)范圍內(nèi)使用的價(jià)格政策，并將其制度化;最后，收集歷史的、當(dāng)前的數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)進(jìn)行分析后，得出各方面決策數(shù)據(jù)，運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行決策或執(zhí)行.6.4.2收益管理與企業(yè)降價(jià)(2)收益管理方法97案例：假日飯店預(yù)定的最優(yōu)化

假日飯店啟動(dòng)預(yù)定最優(yōu)化(HIRO)，使用歷史的和當(dāng)前的預(yù)訂行為來(lái)分析每個(gè)飯店的房間需求。HIRO包括人住率季節(jié)性變動(dòng)模式、當(dāng)?shù)貢r(shí)間、每周周期和當(dāng)前趨勢(shì)等，并以此形成一個(gè)最低預(yù)期價(jià)格(即對(duì)特定飯店房間定購(gòu)的最低價(jià)格)。系統(tǒng)預(yù)測(cè)飯店全部住滿的情況并且過(guò)濾掉折扣要求，并且使用超額預(yù)定系統(tǒng)來(lái)應(yīng)對(duì)未履行預(yù)定oHIRO使飯店經(jīng)理可以提高對(duì)每個(gè)房間收取全價(jià)的估計(jì)能力，同時(shí)又保持其忠實(shí)的客戶滿意。案例：假日飯店預(yù)定的最優(yōu)化假日飯店啟動(dòng)預(yù)定最優(yōu)化98美洲航空公司(AA)

美洲航空公司(AA)在墨西哥到美國(guó)的航線上，其容納150名乘客的波音727飛機(jī)中，有12個(gè)頭等艙位和138個(gè)普通艙位。通過(guò)折扣分配與客流量管理，頭等艙有兩種或三種不同的票價(jià)，普通艙有25種不同的票價(jià)。需求過(guò)剩時(shí)，AA公司的客流量管理或索引系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)庫(kù)存的座位區(qū)實(shí)行不同票價(jià)，為愿意付高價(jià)的顧客保留更多的座位，為低價(jià)者留較少的座位。每天的價(jià)格都在變化，每天當(dāng)?shù)氐氖找婀芾矸治鰩煻夹枰獩Q定對(duì)每個(gè)顧客群采用何種票價(jià)，有何限定條件、高價(jià)票與低價(jià)票之間保留多少座位、對(duì)低價(jià)票進(jìn)行庫(kù)存限制等等。美洲航空公司(AA)美洲航空公司(AA)在墨西哥99(3)適用收益管理的服務(wù)企業(yè)的特征適用收益管理的服務(wù)企業(yè)有如下特征：①企業(yè)有相對(duì)固定的能力②企業(yè)可將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分③存貨具有易逝性④能夠事先出售產(chǎn)品⑤可預(yù)測(cè)波動(dòng)需求⑥具有低邊際銷售成本(3)適用收益管理的服務(wù)企業(yè)的特征1006.4.3其他定價(jià)技巧

(1)整數(shù)定價(jià)

對(duì)于無(wú)法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，顧客往往通過(guò)其價(jià)格的高低來(lái)判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給顧客造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品旅游風(fēng)景區(qū)的門票可定為100元，而不必定為98元。這樣定價(jià)的好處，既可以滿足購(gòu)買者炫耀富有、顯示地位、崇尚品牌、購(gòu)買精品的虛榮心，又在顧客心目中樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品形象，還省卻了找零錢的麻煩。在星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂(lè)城等，由于其顧客都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格，所以，整數(shù)定價(jià)得以大行其道。6.4.3其他定價(jià)技巧

(1)整數(shù)定價(jià)1016.4.3其他定價(jià)技巧

(2)吉祥尾數(shù)定價(jià)法由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到顧客的偏愛(ài)。例如，我國(guó)南方某市一個(gè)號(hào)碼為“9050168”的電話號(hào)碼，拍賣價(jià)竟達(dá)到十幾萬(wàn)元，就是因?yàn)槠渲C音為“90年代我一定一路發(fā)”。當(dāng)然，某些為顧客所忌諱的數(shù)字，如西方國(guó)家的“13”、日本國(guó)的“4”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識(shí)地避開，以免引起顧客的厭惡和反感。6.4.3其他定價(jià)技巧

(2)吉祥尾數(shù)定價(jià)法1026.4.3其他定價(jià)技巧

(2)吉祥尾數(shù)定價(jià)法在實(shí)踐中，無(wú)論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比如，美國(guó)、加拿大等國(guó)的顧客普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。當(dāng)然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場(chǎng)，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過(guò)分看重?cái)?shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻于事無(wú)補(bǔ)。6.4.3其他定價(jià)技巧

(2)吉祥尾數(shù)定價(jià)法1036.4.3其他定價(jià)技巧

(3)聲望定價(jià)這是根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品在顧客心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些顧客的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過(guò)高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些知名度高、有較大的市場(chǎng)影響、深受市場(chǎng)歡迎的品牌服務(wù)企業(yè)。比如，滿漢全席的定價(jià)，北京皇城老媽火鍋的定價(jià)等。為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)控制市場(chǎng)容量。聲望定價(jià)必須非常謹(jǐn)慎，估計(jì)不準(zhǔn)，市場(chǎng)容易被競(jìng)爭(zhēng)者搶去。6.4.3其他定價(jià)技巧

(3)聲望定價(jià)1046.4.3其他定價(jià)技巧

(4)招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起顧客的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售。這一定價(jià)策略常為酒店、綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專賣店所采用。6.4.3其他定價(jià)技巧

(4)招徠定價(jià)1056.4.3其他定價(jià)技巧

(4)招徠定價(jià)招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購(gòu)買“便宜貨”甚至虧本銷售的同時(shí)，購(gòu)買服務(wù)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或是其他價(jià)格比較正常的商品。酒店常常推出餐飲消費(fèi)的優(yōu)惠，來(lái)增加開房率或是相反，以此增加酒店的總利潤(rùn)。在實(shí)踐中，也有故意定高價(jià)以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3000港元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機(jī)是什么樣子。其實(shí)這種打火機(jī)樣子及其平常，雖無(wú)人問(wèn)津，但它邊上3元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。6.4.3其他定價(jià)技巧

(4)招徠定價(jià)106復(fù)習(xí)思考題1成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)是影響定價(jià)的因素，它們都是怎樣來(lái)對(duì)定價(jià)施加影響的？2理解服務(wù)產(chǎn)品的基本定價(jià)模式，思考怎樣運(yùn)用目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法來(lái)進(jìn)行減虧和保本定價(jià)。3對(duì)基本服務(wù)定價(jià)的方式有哪些？又如何對(duì)擴(kuò)展服務(wù)進(jìn)行定價(jià)呢？4什么是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法？怎樣運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法來(lái)進(jìn)行定價(jià)？差別定價(jià)法與其有何區(qū)別？5如何理解服務(wù)產(chǎn)品組合定價(jià)的魅力？6收益管理如何牽制企業(yè)的降價(jià)策略及實(shí)施？思考當(dāng)收益管理與客戶保留發(fā)生沖突時(shí)，該怎樣處理？復(fù)習(xí)思考題107服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課件張怡躍連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課件張怡躍連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院108第6章服務(wù)定價(jià)與收費(fèi)第6章服務(wù)定價(jià)與收費(fèi)109狀元360

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/v110案例:歐美航空公司如何定價(jià)

法國(guó)航空公司在西方公司中首家開辟中國(guó)航線，目前飛往中國(guó)航線的數(shù)量已達(dá)每周19個(gè)班次，從2000年3月28日起，北京巴黎航線每日都有法航直達(dá)航班。法航制定中國(guó)航線的機(jī)票價(jià)格主要基于為乘客提供的產(chǎn)品、他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的需求三個(gè)方面。其原則是必須為乘客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，增加附加服務(wù)并不意味著提高價(jià)格。法航認(rèn)為價(jià)格太高或太低都不能推動(dòng)自身的發(fā)展和乘客的需求，太高只會(huì)追求短期效應(yīng)，太低又將降低其產(chǎn)品質(zhì)量。案例:歐美航空公司如何定價(jià)法國(guó)航空公司在西方111例:歐美航空公司如何定價(jià)針對(duì)法航機(jī)票制定的具體辦法，例如，北京巴黎航線已于1999年夏季引進(jìn)了B777機(jī)型，所有客艙(包括經(jīng)濟(jì)艙)都配備了可以個(gè)人獨(dú)享的私人電視等。盡管法航是增加了這些額外的服務(wù)，機(jī)票的價(jià)格并沒(méi)有變化。當(dāng)然，這個(gè)票價(jià)策略也會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和市場(chǎng)需求而作相應(yīng)調(diào)整。例:歐美航空公司如何定價(jià)針對(duì)法航機(jī)票制定的具體辦法112例:歐美航空公司如何定價(jià)那么法航中國(guó)航線的盈利情況怎樣呢?法航中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)及銷售總經(jīng)理愛(ài)里克·夏達(dá)爾先生介紹說(shuō)，在中國(guó)這條航線上，采取的是中國(guó)與歐洲雙方賣票對(duì)等的辦法。一條航線是否能盈利，不僅與在中國(guó)的價(jià)格有關(guān)，同時(shí)還與在歐洲所銷售的價(jià)格有關(guān)。穩(wěn)定的價(jià)格能夠保證一條航線的盈利，也很少搞促銷活動(dòng)，有時(shí)候做一些促銷也是迫于市場(chǎng)和來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。但法航始終堅(jiān)持的策略是，通過(guò)自己的服務(wù)產(chǎn)品來(lái)贏得乘客。例:歐美航空公司如何定價(jià)那么法航中國(guó)航線的盈利113例:歐美航空公司如何定價(jià)至于法航在國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)策略，法航認(rèn)為市場(chǎng)的變化會(huì)以兩種方式影響機(jī)票價(jià)格：首先是需求。如果市場(chǎng)需求小，價(jià)格就有下降的趨勢(shì)，如果需求量大，價(jià)格就會(huì)趨于穩(wěn)定。比如，中國(guó)飛往歐洲有兩個(gè)季節(jié)，冬季是從11月1日至第二年的3月31日，市場(chǎng)需求比較小。而夏季是從4月1日至10月31日，客流量始終都很大，所以冬季價(jià)格與夏季相比要低10％左右。例:歐美航空公司如何定價(jià)至于法航在國(guó)際市場(chǎng)上的定114例:歐美航空公司如何定價(jià)

與法航相比，年輕而活躍的美國(guó)西北航空公司機(jī)票的種類比較多，美國(guó)飛往中國(guó)的飛機(jī)正常票價(jià)不受出票及旅行時(shí)間的限定，可隨時(shí)更改，而且退票無(wú)需交納罰金。對(duì)于一些特殊機(jī)票，將會(huì)受到諸如在訂座及改票、退票、旅行日期等因素限制。因?yàn)槊绹?guó)人喜歡旅行，西北航空在美國(guó)境內(nèi)的機(jī)票定價(jià)策略是將票價(jià)基本分為5個(gè)種類：正常機(jī)票不受出票及旅行時(shí)間限定，可隨時(shí)更改，退票無(wú)罰金；特殊票價(jià)受出票日期、訂座艙位及改票、退票、旅行日期、季節(jié)等因素進(jìn)行調(diào)整和變化；政府票價(jià)只適應(yīng)于政府工作人員；軍人票價(jià)只適應(yīng)于現(xiàn)役軍人；此外還有訪美旅游者票價(jià)，這種票價(jià)只適用于短期訪美乘客，而且需持有往返機(jī)票。例:歐美航空公司如何定價(jià)與法航相比，年輕而活躍115例:歐美航空公司如何定價(jià)案例思考題：1、法航定價(jià)的依據(jù)有哪些？2、法航定價(jià)的策略有哪些？3、試對(duì)美國(guó)西北航空公司機(jī)票定價(jià)進(jìn)行評(píng)價(jià)？4、擴(kuò)展服務(wù)在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)中的作用？例:歐美航空公司如何定價(jià)案例思考題：1166.1服務(wù)收費(fèi)價(jià)格概述6.1.1影響服務(wù)定價(jià)的因素(1)成本費(fèi)用因素①成本是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格的最低界限，如果價(jià)格低于成本，企業(yè)便無(wú)利可圖。②從定價(jià)的角度看，服務(wù)產(chǎn)品的成本費(fèi)用可以分為三種，即固定成本費(fèi)用、變動(dòng)成本費(fèi)用和準(zhǔn)變動(dòng)成本費(fèi)用。

6.1服務(wù)收費(fèi)價(jià)格概述6.1.1影響服務(wù)定價(jià)的因素117(1)成本費(fèi)用因素第一：固定成本費(fèi)用即無(wú)論產(chǎn)量如何都要負(fù)擔(dān)的成本與費(fèi)用占主要比例，如金融服務(wù)的固定成本占總成本的60％以上，因此固定成本的分?jǐn)倢?duì)服務(wù)企業(yè)意義重大。(1)成本費(fèi)用因素118(1)成本費(fèi)用因素

一家新開張的咨詢公司。一個(gè)月里有幾個(gè)或十幾個(gè)客戶不會(huì)使其成本費(fèi)用發(fā)生太大的變化。開辦費(fèi)的攤銷，固定資產(chǎn)的折舊，管理人員的工資，其他人員的成本都是固定的；電費(fèi)、通訊費(fèi)等營(yíng)業(yè)費(fèi)用可以控制，但對(duì)于前面的固定費(fèi)用來(lái)講微不足道。因此，在最大服務(wù)承受能力內(nèi)，為越多的客戶服務(wù)，越能在彌補(bǔ)固定成本的基礎(chǔ)上獲利更豐。如果客戶數(shù)寥寥無(wú)幾，那該企業(yè)就得硬撐著；如果這種形勢(shì)無(wú)法扭轉(zhuǎn)改變，企業(yè)就得做關(guān)門大吉的打算了。(1)成本費(fèi)用因素119(1)成本費(fèi)用因素第二：變動(dòng)成本費(fèi)用屬于如果不提供該服務(wù)就可以避免的成本，如航空公司的燃料消耗、酒店客房的備品消耗等。第三：準(zhǔn)變動(dòng)成本費(fèi)用準(zhǔn)變動(dòng)成本費(fèi)用雖然不能直接計(jì)入某一服務(wù)成本，它雖有一個(gè)發(fā)生的固定最低額，但是上限可控，這種控制以業(yè)務(wù)發(fā)生的必要要求為基準(zhǔn)；另外其最低固定額也可以用一定的方法來(lái)降低，如服務(wù)流程再造就是其中的一種。(1)成本費(fèi)用因素第二：變動(dòng)成本費(fèi)用120(1)成本費(fèi)用因素企業(yè)固定成本可變成本酒店建筑與設(shè)施的折舊（自有）建筑與設(shè)施的租金（租用）固定人員的薪酬食品消耗易耗品的維修水電的消耗保險(xiǎn)公司管理成本賠償費(fèi)特快專遞自有交通工具及其它設(shè)施的折舊一般費(fèi)用（后勤管理）航空公司的費(fèi)用燃料、集裝箱等成本(1)成本費(fèi)用因素企業(yè)固定成本可變成本酒店建筑與設(shè)