消費者行為學課件

消費者行為學

主講：李玉峰（liyufeng@)

學科介紹：自1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯等人出版了《消費者行為學》一書后，隨著社會各界尤其是企業(yè)界對消費者問題的日益關注，消費者行為研究倍受重視，消費者行為學的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對年輕的學科領域，消費者行為學尚處在不斷發(fā)展變化之中。消費者行為學主要研究消費者的購買行為及其影響因素。在第一篇我們將向大家介紹消費者行為學的概況；第二篇會看到影響消費者購買的個人因素；第三篇我們將重點探討影響消費者購買行為的社會因素。而在最后一篇我們研究消費者購買決策的種類，并一一分析；消費者行為學

主講：李玉峰（liyufeng@sjtu.ed1

第四篇消費者決策

第二篇影響消費者行為的個體與心理因素第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素

第一篇緒論消費者行為學目錄第四篇消費者決策第二篇影響消費者行為的個體與心理因素2第一篇緒論

第一章導論；1.1消費者與消費者行為1.2消費者行為學的演進和發(fā)展1.3消費者行為研究的理論來源與方法1.4消費者行為研究的基本框架1.5消費者行為學在我國的應用目錄首頁進入第一篇消費者行為學第一篇緒論目錄首頁進入第一篇消費者行為學3消費者行為學首頁進入第二篇目錄第二篇影響消費者行為的個體與心理因素第二章消費者的知覺和學習2.1知覺概述2.2包裝與消費心理2.3商標與消費心理2.4廣告與消費心理進入第三篇消費者行為學首頁進入第二篇目錄第二篇影響消費者行為的4第三篇影響消費者行為的個體與心理因素第三章消費者的需要和動機3.1需要和動機的基本概念3.2需要和動機對消費行為的影響

第四章消費者的態(tài)度4.1態(tài)度的定義與功能4.2態(tài)度的形成和改變4.3態(tài)度和購買行為第五章消費者的個性和自我觀念5.1個性概述5.2個性與購買行為5.3消費者的自我觀念首頁進入第三篇消費者行為學目錄第三篇影響消費者行為的個體與心理因素首頁進入第三篇消5首頁進入第四篇消費者行為學第六章住戶決策6.1家庭對消費者行為的影響6.2住戶的類型6.3家庭生命周期6.4一個住戶決策模型6.5夫妻之間的影響6.6父母和孩子之間的影響6.7家庭決策和營銷策略6.8住戶影響的測度6.9未來的家庭6.10家庭影響的社會意義目錄

第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素首頁進入第四篇消費者行為學第六章住戶決策目錄第三篇6消費者行為學7.1群體的類型7.2參照群體的影響7.3參照群體影響的應用策略7.4參照群體影響的社會意義第八章社會階層與消費者購買行為8.1社會階層對市場營銷策略的影響8.2社會階層的性質8.3社會階層的種類和測度8.4社會階層作為消費者行為決定因素的有限性8.5不同社會階層消費者的行為的差異首頁進入第四篇目錄

第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素第七章社會群體與消費者購買行為消費者行為學7.1群體的類型第八章社會階層與消費者購買行7消費者行為學9.1文化的本質9.2文化價值觀和消費者行為9.3文化與產品9.4文化與消費9.5自1990年以來文化價值觀的改變9.6中國文化特點9.7營銷戰(zhàn)略的應用第十章跨文化與亞文化的影響10.1亞文化的類型10.2跨文化的差異10.3全球化對消費者行為的影響10.4對跨文化影響及全球化影響的應用首頁進入第四篇目錄

第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素第九章文化與消費者購買行為消費者行為學9.1文化的本質第十章跨文化與亞文化的影響18目錄消費者行為學首頁進入第四篇

第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素11.1交流模型11.2流行與消費者行為11.3創(chuàng)新擴散第十一章口傳、流行與創(chuàng)新擴散目錄消費者行為學首頁進入第四篇第三篇影響消費者行為9第四篇消費者決策第十二章

復雜決策首頁進入第二篇12.1消費者購買決策的種類12.2消費者參與程度和復雜決策12.3復雜決策12.4需求產生12.5處理信息12.6評估品牌12.7購買及購后評估目錄消費者行為學第四篇消費者決策首頁進入第二篇12.1消費者購買決策10第四篇消費者決策消費者行為學首頁進入第二篇目錄13.1消費者學習13.2習慣13.3品牌忠誠第十四章低度參與決策14.1低度參與觀點的重要性14.2四種類型的消費者行為14.3非計劃購買行為14.4低度參與消費者行為的三種理論14.5低度參與決策的策略應用第十三章消費者學習、習慣和品牌忠誠第四篇消費者決策消費者行為學首頁進入第二篇目錄13.11第四篇消費者決策

消費者行為學首頁進入第二篇目錄15.1境況性影響的本質15.2境況性影響模型15.3境況性因素在營銷策略中的應用第十五章境況性影響進入第三篇第四篇消費者決策消費者行為學首頁進入第二篇目錄1512評分標準期末考試70%平時成績30%推薦讀物：菲利普·科特勒：《營銷管理》（第12版）.上海人民出版社；吳健安：《市場營銷學》.高等教育出版社2000年版；納雷?！·馬爾霍特拉：《市場營銷研究：應用導向》（第4版）.電子工業(yè)出版社；呂?。骸毒_營銷》，《商業(yè)數據挖掘導論》.機械工業(yè)出版社。(美)邁克爾·R·所羅門

，《消費者行為學》，中國人民大學出版社。評分標準期末考試70%13為什么學習這門課程學習一個學科的目的？學習消費者行為有助于我們理解我們的消費行為學習消費者行為有助于為企業(yè)提出營銷策略建議科學技術社會財富商業(yè)文明為什么學習這門課程學習一個學科的目的？科學技術社會財富商業(yè)文14怎樣學習這門課？重視程度課堂學習+討論理論與實踐的異同、行為學的科學性與藝術性理論是對抽象世界的具體化、理論源于實踐并指導實踐需求定律效用遞減規(guī)律為組織剩下3000萬是對的嗎？腦白金的廣告新可口可樂的實驗怎樣學習這門課？重視程度15消費者行為學屬于營銷管理的核心課程消費者行為——營銷管理——管理學——經濟學重農主義重商主義“看不見的手”凱恩斯主義新古典經濟學和后凱恩斯主義消費者行為學屬于營銷管理的核心課程消費者行為——營銷管理——16管理學的演進歷程第一階段：古典管理理論階段第二階段：行為科學理論階段第三階段：現代管理理論階段第四階段：后現代管理理論階段

科學管理理論的核心代表人物是美國的弗雷德里克·泰羅。此外，為科學管理理論作出貢獻的還有亨利·甘特（HenryL.Gantt）費蘭克·吉爾布雷斯(FrankB.Giberth)哈林頓·埃默森(HarringtonEmerson)代表人物是美國的行為學家梅奧、馬斯洛、道格拉斯.麥格雷戈。(1)決策理論學派(2)經理角色學派(3)經驗學派（4）權變理論學派

戰(zhàn)略管理、質量管理、營銷管理等。管理學的演進歷程第一階段：古典管理理論階段第二階段：行為科學17利用項目管理軟件制作的Ganttcharts示例利用項目管理軟件制作的Ganttcharts示例18市場營銷學的發(fā)展歷程

19世紀末－20世紀初，初創(chuàng)時期，哈佛大學的赫杰特齊《市場營銷學》；二戰(zhàn)時期，形成時期；二戰(zhàn)后到70年代，發(fā)展階段；70年代至今，完善階段；市場營銷學的發(fā)展歷程19世紀末－20世紀初，初創(chuàng)時期，哈佛19中國營銷思想的引入廣州市場研究有限公司(1988)雅芳(1990)Lenovo(1992)鄭州亞細亞:顧客就是上帝(1989)海爾俱樂部(2000)最有價值品牌排行榜(1995)華院分析(2002)無營銷(1949-1977)起步期(1978-1990)增長期(1991-2000)成熟期(2000-)中國營銷思想的引入廣州市場研究有限公司(1988)雅芳(1920中國的營銷學者基本理論派：郭國慶，中國人民大學教授；紀寶成、呂一林教授顧客滿意派：趙平，清華大學經濟管理學院教授；品牌營銷派：范秀成，南開大學國際商學院教授；中山大學盧泰宏、深圳大學余明陽營銷道德派：甘必群，武漢大學商學院教授；景奉杰教授營銷實務派：盧泰宏，中山大學管理學院教授；

營銷安全派：李蔚，四川大學工商學院教授；精準營銷派：呂巍，上海交通大學管理學院教授；王方華院長顧客價值派：董大海、大連理工大學教授。中國第一本《市場營銷學》教材來自吳健安中國的營銷學者基本理論派：郭國慶，中國人民大學教授；紀寶成、21消費者行為學第一章導論第一篇緒論消費者行為學第一章導論第一篇緒論22第一篇緒論現代市場營銷觀念

強調以消費者為中心，為此需要深入研究和了解消費者。本章是對消費者行為學的總的介紹。先闡述了消費者行為的定義、演變、理論來源，最后分析了其在我國的意義。第一章導論下一章第一篇緒論現代市場營銷觀念第一章導論下一章23消費者行為學的一個典型案例

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏攝像”手機，剛好是你喜歡的那種，你會立即產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機；消費者行為學的一個典型案例一天早上，你看到了24假設你現在正是一位啤酒的市場營銷總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開艱苦卓越的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么區(qū)別，你甚至正在懷疑廣告要不要做。因為喝啤酒感到舒服，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己進入了一個輕松的環(huán)境；和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝啤酒就會顯得關系很陌生；在卡拉OK時我會喝很多啤酒，因為那種場合一定要這樣；假設你現在正是一位啤酒的市場營銷總監(jiān)，每天都25第一章導論1.1消費者與消費者行為消費（經濟學中對消費的重視）是社會各方面的問題，是關于一國經濟中生產與再生產的理論是如何管理稀缺資源，是關于一國經濟中生產、消費與分配的理論消費品（不同于工業(yè)品）便利品、選購品、特殊品、非尋求品一、消費者：消費者（廣義）：購買、使用各種產品與服務的個人或組織。消費者（狹義）：購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶（household）。消費者市場（關于市場的定義）第一篇緒論第一章導論1.1消費者與消費者行為第一篇緒論26市場及其相關概念市場——交易的產所買賣雙方：購買市場和銷售市場地理區(qū)域：國際市場、國內市場：城市市場、農村市場不同商品：電子市場、糧油市場。。。。。。銷售方式：批發(fā)市場、零售市場市場與企業(yè)市場=人口+購買力+購買欲望市場是某項商品或勞務的所有現實和潛在的購買者市場是交換關系的總和，還包括商品在流通過程中促進交換的一切機構（銀行、運輸等）市場是5W1H（who,what,why,when,where,how）市場及其相關概念市場——交易的產所27第一章導論1.1消費者與消費者行為二、消費者行為消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。其特點是：多樣性不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等各方面各有側重，互不相同，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同產品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復雜性受各種因素影響?？梢龑髽I(yè)可以通過提供合適的產品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費者的需要。第一篇緒論下一章第一章導論1.1消費者與消費者行為第一篇緒論下一281.2消費者行為學的演進和發(fā)展一、萌芽時期（1930年以前）始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡伯倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義1901年12月心理學家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上二、應用時期（1930-1960年）環(huán)境20世紀30年代的經濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)（需求不足）20世紀40-50年代，消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑馬斯洛的需求層次理論第一篇緒論下一章1.2消費者行為學的演進和發(fā)展第一篇緒論下一章29三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產生他不能完全肯定的結果。羅杰斯（EveretM.Rogers）關于創(chuàng)新采用與擴散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關于廣告效果的研究。費希本（MatinFishbein）等人關于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關于組織購買行為的研究和關于消費者權益保護問題的研究?？瓶怂梗―onaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關于如何應付知覺風險的研究。第一篇緒論下一章三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）第一篇緒論下一章30四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。研究參數趨向多樣化心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運用統(tǒng)計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態(tài)分析等現代科學方法和技術手段，揭示各變量之間的聯系。研究國界的突破全球化第一篇緒論下一章四、發(fā)展趨向第一篇緒論下一章311.3消費者行為研究的理論來源與方法一、理論來源心理學（psychology）：研究個體行為與心理過程的科學。

氣質類型：多血質、膽汁質、粘液質、抑郁質現代心理學的三個學派：

精神分析心理學：弗洛伊德（沖動論）行為主義心理學：華生（刺激—反應公式），斯金納的強化理論人本主義心理學：馬斯洛（層次需要理論）社會心理學：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現象及其從屬的社會行為。經濟學（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學。第一篇緒論下一章第一篇緒論下一章32二、研究方法決策導向研究法以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產品與品牌之間做出選擇的。經驗導向研究法持這種研究導向的學者認為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產品或服務純粹是為了有趣、好玩，為了產生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅動下，消費者可能尚未產生或形成關于某種產品的情感和信念，就做出了購買決定。定性研究：觀察法訪談法定量研究：問卷調查法投射技術第一篇緒論二、研究方法第一篇緒論331.4消費者行為研究的基本框架消費者個體（第二篇）環(huán)境影響（第三篇）消費者決策（第四篇）消費者反應反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展第一篇緒論下一章消費者決策反饋給消費者：反饋341.5消費者行為與營銷戰(zhàn)略市場細分與定位營銷組合1.5消費者行為與營銷戰(zhàn)略市場細分與定位35市場細分所謂市場細分，又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場分割”等，就是營銷者通過市場調研，根據消費者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為與購買習慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略。有利于發(fā)現市場機會有利于企業(yè)的競爭、發(fā)揮競爭優(yōu)勢更有效地制定營銷策略市場細分所謂市場細分，又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場36案例：西南航空公司市場定位：產品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機服務、不提供餐飲服務案例：西南航空公司市場定位：37案例：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務后：服務人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設備，可加6個座位不提供餐飲服務，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例：西南航空公司（續(xù)）效果：38案例：客戶細分與對策分組號強勢特征弱勢特征相應對策1：低使用率組與小靈通通話多，撥打1860、1861次數本地、省內長途漫游、省間長途、短信、IP、與聯通用戶通話2：固話聯系緊密組與固定電話通話多本地、省內長途漫游、省間長途、短信、IP、與聯通用戶通話4：聯通聯系緊密組與聯通用戶通話時長、次數省際漫游5：移動聯系緊密組與移動用戶通話時長、次數與聯通和固話的通話時長、次數6：短信高使用組短信、夢網短信、WAP、撥打1860、1861港澳臺、國際長途漫游。短信套餐、免費飛信、周杰倫的個性代言8：高IP&省內漫游組IP通話時長、次數。省內漫游9：高省際長途漫游組省際長途漫游通話時長、次數WAP使用，1861撥打次數10：高國際長途漫游組港澳臺、國際長途漫游案例：客戶細分與對策分組號強勢特征弱勢特征相應對策1：低使用39消費者行為與營銷營銷組合品種質量保證品牌

價格付款條件折扣經銷商體系覆蓋面人員推銷銷售促進公共關系廣告產品組合定價渠道促銷消費者行為與營銷營銷組合品種價格經銷商體系人員推銷產品組合定40消費者行為貫穿與營銷的整個過程市場細分消費者行為以消費者行為數據為標準客戶保留客戶流失問題是客戶關系管理中客戶忠誠度研究的重要內容之一

了解消費者行為特征，利用交叉銷售、升級銷售等方式，使客戶價值不斷提升客戶增值客戶終身價值客戶終身價值不僅包括其經濟價值，還包括非經濟價值。需要企業(yè)實施關系營銷來實現消費者行為貫穿與營銷的整個過程市場細分消費者行為以消費者行為411.5消費者行為學在我國的應用

消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經過將近二十年的發(fā)展，實踐證明，在我國發(fā)展社會主義市場經濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現實意義：加強與提高宏觀經濟決策水平，改善宏觀調控效果，促進國民經濟協調發(fā)展。有助于企業(yè)根據消費者需求變化組織生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。有助于消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現文明消費。有助于推動我國盡快融入國際經濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產品的競爭力。第一篇緒論1.5消費者行為學在我國的應用第一篇緒論421.解釋下列概念消費者消費者行為決策導向研究法經驗導向研究法行為導向研究法2.學習消費者行為學有什么意義？3.從哪些方面可以反映消費者行為研究的多樣性？4.“每位消費者都是獨特的，仍和著眼于‘一般’消費者的研究都是徒勞無益的”，對此你有何評論？5.消費者研究經歷了那些階段？每一階段有那些特點？研究作業(yè)1.訪問一位商人，要求他或她為消費者行為下一個定義，同時請他或她談談了解消費者行為在改善其工作績效方面所起的作用，這些回答在多大程度上反映了現代市場營銷觀念？2.從有關出版物找到某一產品或服務失敗的例子。你認為該產品或服務的失敗與企業(yè)對消費者缺乏了解不夠有關嗎？消費者行為知識在哪些方面對該產品或服務的東山再起會有所幫助？3.課本第二章案例討論（第一章完）第一篇緒論思考題1.解釋下列概念第一篇緒論思考題43消費者行為學

主講：李玉峰（liyufeng@)

學科介紹：自1968年，美國俄亥俄州立大學的詹姆斯等人出版了《消費者行為學》一書后，隨著社會各界尤其是企業(yè)界對消費者問題的日益關注，消費者行為研究倍受重視，消費者行為學的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對年輕的學科領域，消費者行為學尚處在不斷發(fā)展變化之中。消費者行為學主要研究消費者的購買行為及其影響因素。在第一篇我們將向大家介紹消費者行為學的概況；第二篇會看到影響消費者購買的個人因素；第三篇我們將重點探討影響消費者購買行為的社會因素。而在最后一篇我們研究消費者購買決策的種類，并一一分析；消費者行為學

主講：李玉峰（liyufeng@sjtu.ed44

第四篇消費者決策

第二篇影響消費者行為的個體與心理因素第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素

第一篇緒論消費者行為學目錄第四篇消費者決策第二篇影響消費者行為的個體與心理因素45第一篇緒論

第一章導論；1.1消費者與消費者行為1.2消費者行為學的演進和發(fā)展1.3消費者行為研究的理論來源與方法1.4消費者行為研究的基本框架1.5消費者行為學在我國的應用目錄首頁進入第一篇消費者行為學第一篇緒論目錄首頁進入第一篇消費者行為學46消費者行為學首頁進入第二篇目錄第二篇影響消費者行為的個體與心理因素第二章消費者的知覺和學習2.1知覺概述2.2包裝與消費心理2.3商標與消費心理2.4廣告與消費心理進入第三篇消費者行為學首頁進入第二篇目錄第二篇影響消費者行為的47第三篇影響消費者行為的個體與心理因素第三章消費者的需要和動機3.1需要和動機的基本概念3.2需要和動機對消費行為的影響

第四章消費者的態(tài)度4.1態(tài)度的定義與功能4.2態(tài)度的形成和改變4.3態(tài)度和購買行為第五章消費者的個性和自我觀念5.1個性概述5.2個性與購買行為5.3消費者的自我觀念首頁進入第三篇消費者行為學目錄第三篇影響消費者行為的個體與心理因素首頁進入第三篇消48首頁進入第四篇消費者行為學第六章住戶決策6.1家庭對消費者行為的影響6.2住戶的類型6.3家庭生命周期6.4一個住戶決策模型6.5夫妻之間的影響6.6父母和孩子之間的影響6.7家庭決策和營銷策略6.8住戶影響的測度6.9未來的家庭6.10家庭影響的社會意義目錄

第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素首頁進入第四篇消費者行為學第六章住戶決策目錄第三篇49消費者行為學7.1群體的類型7.2參照群體的影響7.3參照群體影響的應用策略7.4參照群體影響的社會意義第八章社會階層與消費者購買行為8.1社會階層對市場營銷策略的影響8.2社會階層的性質8.3社會階層的種類和測度8.4社會階層作為消費者行為決定因素的有限性8.5不同社會階層消費者的行為的差異首頁進入第四篇目錄

第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素第七章社會群體與消費者購買行為消費者行為學7.1群體的類型第八章社會階層與消費者購買行50消費者行為學9.1文化的本質9.2文化價值觀和消費者行為9.3文化與產品9.4文化與消費9.5自1990年以來文化價值觀的改變9.6中國文化特點9.7營銷戰(zhàn)略的應用第十章跨文化與亞文化的影響10.1亞文化的類型10.2跨文化的差異10.3全球化對消費者行為的影響10.4對跨文化影響及全球化影響的應用首頁進入第四篇目錄

第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素第九章文化與消費者購買行為消費者行為學9.1文化的本質第十章跨文化與亞文化的影響151目錄消費者行為學首頁進入第四篇

第三篇影響消費者行為的環(huán)境因素11.1交流模型11.2流行與消費者行為11.3創(chuàng)新擴散第十一章口傳、流行與創(chuàng)新擴散目錄消費者行為學首頁進入第四篇第三篇影響消費者行為52第四篇消費者決策第十二章

復雜決策首頁進入第二篇12.1消費者購買決策的種類12.2消費者參與程度和復雜決策12.3復雜決策12.4需求產生12.5處理信息12.6評估品牌12.7購買及購后評估目錄消費者行為學第四篇消費者決策首頁進入第二篇12.1消費者購買決策53第四篇消費者決策消費者行為學首頁進入第二篇目錄13.1消費者學習13.2習慣13.3品牌忠誠第十四章低度參與決策14.1低度參與觀點的重要性14.2四種類型的消費者行為14.3非計劃購買行為14.4低度參與消費者行為的三種理論14.5低度參與決策的策略應用第十三章消費者學習、習慣和品牌忠誠第四篇消費者決策消費者行為學首頁進入第二篇目錄13.54第四篇消費者決策

消費者行為學首頁進入第二篇目錄15.1境況性影響的本質15.2境況性影響模型15.3境況性因素在營銷策略中的應用第十五章境況性影響進入第三篇第四篇消費者決策消費者行為學首頁進入第二篇目錄1555評分標準期末考試70%平時成績30%推薦讀物：菲利普·科特勒：《營銷管理》（第12版）.上海人民出版社；吳健安：《市場營銷學》.高等教育出版社2000年版；納雷?！·馬爾霍特拉：《市場營銷研究：應用導向》（第4版）.電子工業(yè)出版社；呂?。骸毒_營銷》，《商業(yè)數據挖掘導論》.機械工業(yè)出版社。(美)邁克爾·R·所羅門

，《消費者行為學》，中國人民大學出版社。評分標準期末考試70%56為什么學習這門課程學習一個學科的目的？學習消費者行為有助于我們理解我們的消費行為學習消費者行為有助于為企業(yè)提出營銷策略建議科學技術社會財富商業(yè)文明為什么學習這門課程學習一個學科的目的？科學技術社會財富商業(yè)文57怎樣學習這門課？重視程度課堂學習+討論理論與實踐的異同、行為學的科學性與藝術性理論是對抽象世界的具體化、理論源于實踐并指導實踐需求定律效用遞減規(guī)律為組織剩下3000萬是對的嗎？腦白金的廣告新可口可樂的實驗怎樣學習這門課？重視程度58消費者行為學屬于營銷管理的核心課程消費者行為——營銷管理——管理學——經濟學重農主義重商主義“看不見的手”凱恩斯主義新古典經濟學和后凱恩斯主義消費者行為學屬于營銷管理的核心課程消費者行為——營銷管理——59管理學的演進歷程第一階段：古典管理理論階段第二階段：行為科學理論階段第三階段：現代管理理論階段第四階段：后現代管理理論階段

科學管理理論的核心代表人物是美國的弗雷德里克·泰羅。此外，為科學管理理論作出貢獻的還有亨利·甘特（HenryL.Gantt）費蘭克·吉爾布雷斯(FrankB.Giberth)哈林頓·埃默森(HarringtonEmerson)代表人物是美國的行為學家梅奧、馬斯洛、道格拉斯.麥格雷戈。(1)決策理論學派(2)經理角色學派(3)經驗學派（4）權變理論學派

戰(zhàn)略管理、質量管理、營銷管理等。管理學的演進歷程第一階段：古典管理理論階段第二階段：行為科學60利用項目管理軟件制作的Ganttcharts示例利用項目管理軟件制作的Ganttcharts示例61市場營銷學的發(fā)展歷程

19世紀末－20世紀初，初創(chuàng)時期，哈佛大學的赫杰特齊《市場營銷學》；二戰(zhàn)時期，形成時期；二戰(zhàn)后到70年代，發(fā)展階段；70年代至今，完善階段；市場營銷學的發(fā)展歷程19世紀末－20世紀初，初創(chuàng)時期，哈佛62中國營銷思想的引入廣州市場研究有限公司(1988)雅芳(1990)Lenovo(1992)鄭州亞細亞:顧客就是上帝(1989)海爾俱樂部(2000)最有價值品牌排行榜(1995)華院分析(2002)無營銷(1949-1977)起步期(1978-1990)增長期(1991-2000)成熟期(2000-)中國營銷思想的引入廣州市場研究有限公司(1988)雅芳(1963中國的營銷學者基本理論派：郭國慶，中國人民大學教授；紀寶成、呂一林教授顧客滿意派：趙平，清華大學經濟管理學院教授；品牌營銷派：范秀成，南開大學國際商學院教授；中山大學盧泰宏、深圳大學余明陽營銷道德派：甘必群，武漢大學商學院教授；景奉杰教授營銷實務派：盧泰宏，中山大學管理學院教授；

營銷安全派：李蔚，四川大學工商學院教授；精準營銷派：呂巍，上海交通大學管理學院教授；王方華院長顧客價值派：董大海、大連理工大學教授。中國第一本《市場營銷學》教材來自吳健安中國的營銷學者基本理論派：郭國慶，中國人民大學教授；紀寶成、64消費者行為學第一章導論第一篇緒論消費者行為學第一章導論第一篇緒論65第一篇緒論現代市場營銷觀念

強調以消費者為中心，為此需要深入研究和了解消費者。本章是對消費者行為學的總的介紹。先闡述了消費者行為的定義、演變、理論來源，最后分析了其在我國的意義。第一章導論下一章第一篇緒論現代市場營銷觀念第一章導論下一章66消費者行為學的一個典型案例

一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏攝像”手機，剛好是你喜歡的那種，你會立即產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機；消費者行為學的一個典型案例一天早上，你看到了67假設你現在正是一位啤酒的市場營銷總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開艱苦卓越的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么區(qū)別，你甚至正在懷疑廣告要不要做。因為喝啤酒感到舒服，每次只要嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己進入了一個輕松的環(huán)境；和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝啤酒就會顯得關系很陌生；在卡拉OK時我會喝很多啤酒，因為那種場合一定要這樣；假設你現在正是一位啤酒的市場營銷總監(jiān)，每天都68第一章導論1.1消費者與消費者行為消費（經濟學中對消費的重視）是社會各方面的問題，是關于一國經濟中生產與再生產的理論是如何管理稀缺資源，是關于一國經濟中生產、消費與分配的理論消費品（不同于工業(yè)品）便利品、選購品、特殊品、非尋求品一、消費者：消費者（廣義）：購買、使用各種產品與服務的個人或組織。消費者（狹義）：購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶（household）。消費者市場（關于市場的定義）第一篇緒論第一章導論1.1消費者與消費者行為第一篇緒論69市場及其相關概念市場——交易的產所買賣雙方：購買市場和銷售市場地理區(qū)域：國際市場、國內市場：城市市場、農村市場不同商品：電子市場、糧油市場。。。。。。銷售方式：批發(fā)市場、零售市場市場與企業(yè)市場=人口+購買力+購買欲望市場是某項商品或勞務的所有現實和潛在的購買者市場是交換關系的總和，還包括商品在流通過程中促進交換的一切機構（銀行、運輸等）市場是5W1H（who,what,why,when,where,how）市場及其相關概念市場——交易的產所70第一章導論1.1消費者與消費者行為二、消費者行為消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。其特點是：多樣性不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等各方面各有側重，互不相同，同一消費者在不同的時期、不同的情境、不同產品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復雜性受各種因素影響?？梢龑髽I(yè)可以通過提供合適的產品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費者的需要。第一篇緒論下一章第一章導論1.1消費者與消費者行為第一篇緒論下一711.2消費者行為學的演進和發(fā)展一、萌芽時期（1930年以前）始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡伯倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義1901年12月心理學家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上二、應用時期（1930-1960年）環(huán)境20世紀30年代的經濟大危機、第二次世界大戰(zhàn)（需求不足）20世紀40-50年代，消費者行為動機的研究1950年，梅森海爾（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（GeorgeH.Brown）于50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑馬斯洛的需求層次理論第一篇緒論下一章1.2消費者行為學的演進和發(fā)展第一篇緒論下一章72三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（JamesEngel）、科拉特（DavidKollat）和布萊克維爾（RogerBlackwell）合作出版。1969年，美國的消費者研究協會（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學的鮑爾（RaymondBauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產生他不能完全肯定的結果。羅杰斯（EveretM.Rogers）關于創(chuàng)新采用與擴散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關于廣告效果的研究。費希本（MatinFishbein）等人關于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關于組織購買行為的研究和關于消費者權益保護問題的研究。科克斯（DonaldF.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關于如何應付知覺風險的研究。第一篇緒論下一章三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）第一篇緒論下一章73四、發(fā)展趨向研究角度趨向多元化從宏觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。研究參數趨向多樣化心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化運用統(tǒng)計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態(tài)分析等現代科學方法和技術手段，揭示各變量之間的聯系。研究國界的突破全球化第一篇緒論下一章四、發(fā)展趨向第一篇緒論下一章741.3消費者行為研究的理論來源與方法一、理論來源心理學（psychology）：研究個體行為與心理過程的科學。

氣質類型：多血質、膽汁質、粘液質、抑郁質現代心理學的三個學派：

精神分析心理學：弗洛伊德（沖動論）行為主義心理學：華生（刺激—反應公式），斯金納的強化理論人本主義心理學：馬斯洛（層次需要理論）社會心理學：主要研究人（包括個體和群體）在于社會交互作用中的社會心理現象及其從屬的社會行為。經濟學（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會科學。第一篇緒論下一章第一篇緒論下一章75二、研究方法決策導向研究法以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產品與品牌之間做出選擇的。經驗導向研究法持這種研究導向的學者認為，在有些情況下，消費者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時購買產品或服務純粹是為了有趣、好玩，為了產生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅動下，消費者可能尚未產生或形成關于某種產品的情感和信念，就做出了購買決定。定性研究：觀察法訪談法定量研究：問卷調查法投射技術第一篇緒論二、研究方法第一篇緒論761.4消費者行為研究的基本框架消費者個體（第二篇）環(huán)境影響（第三篇）消費者決策（第四篇）消費者反應反饋給消費者：購后評價反饋給環(huán)境：營銷策略的發(fā)展第一篇緒論下一章消費者決策反饋給消費者：反饋771.5消費者行為與營銷戰(zhàn)略市場細分與定位營銷組合1.5消費者行為與營銷戰(zhàn)略市場細分與定位78市場細分所謂市場細分，又稱“市場區(qū)隔”、“市場分片”、“市場分割”等，就是營銷者通過市場調研，根據消費者對商品的不同欲望與需求、不同的購買行為與購買習慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業(yè)可以從中認定其目標市場的過程和策略。有利于發(fā)現市場機會有利于企業(yè)的競爭、發(fā)揮競爭優(yōu)勢更有效地制定營銷策略市場細分所謂市場細分，又稱