2019年長安馬自達(dá)年度媒介策略規(guī)劃課件

2015年工作回顧長安馬自達(dá)

2017年年度媒介策略規(guī)劃1,2016年年度媒介工作回顧2016年媒介市場概覽2016年汽車行業(yè)營銷動態(tài)回顧2016年長安馬自達(dá)媒介工作回顧總結(jié)與提升方向目錄2,2017年品牌及媒介目標(biāo)梳理2017年長安馬自達(dá)品牌傳播目標(biāo)2017年長安馬自達(dá)媒介傳播目標(biāo)3,2017年媒介策略及實(shí)施2017年核心媒介策略2017年媒介市場趨勢借鑒2017年長安馬自達(dá)分車型人群洞察2017年長安馬自達(dá)媒介傳播節(jié)奏2017年長安馬自達(dá)媒介重點(diǎn)資源1,2016年年度媒介工作回顧2016年媒介市場概覽2016年汽車行業(yè)營銷動態(tài)回顧2016年長安馬自達(dá)媒介工作回顧總結(jié)與提升方向目錄2,2017年品牌及媒介目標(biāo)梳理2017年長安馬自達(dá)品牌傳播目標(biāo)2017年長安馬自達(dá)媒介傳播目標(biāo)3,2017年媒介策略及實(shí)施2017年核心媒介策略2017年媒介市場趨勢借鑒2017年長安馬自達(dá)分車型人群洞察2017年長安馬自達(dá)媒介傳播節(jié)奏2017年長安馬自達(dá)媒介重點(diǎn)資源42016年回顧-媒介市場概覽2010-2016年，中國媒體的廣告規(guī)模逐年遞增。雖近幾年增速有所放緩，仍基本維持10%左右的穩(wěn)健上升網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模增長迅猛，電視廣告規(guī)模有所下降但仍占3成以上；網(wǎng)絡(luò)+電視份額占比達(dá)85%是廣告主投資的核心渠道數(shù)據(jù)來源：傳統(tǒng)媒體CTR戶外媒體CODC互聯(lián)網(wǎng)媒體Iresearch，監(jiān)測花費(fèi)均為刊例價市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示14.7%59.0%14.8%9.5%13.3%56.8%19.8%10.0%11.1%54.0%9.6%9.5%50.3%33.2%7.1%45.8%41.8%9.0%49.7%4.6%40.8%8.4%3.0%數(shù)據(jù)來源：傳統(tǒng)媒體CTR戶外媒體CODC互聯(lián)網(wǎng)媒體Iresearch，監(jiān)測花費(fèi)均為刊例價單位：億元302134713879430846334994545715%12%11%8%8%9%9.9%25.5%9.4%35.7%52016年回顧-媒介市場概覽市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示數(shù)據(jù)來源：CSMInfosys，29省網(wǎng)央視收視份額穩(wěn)中略升，衛(wèi)視收視份額逐年有較大上升，地方臺收視份額則受到擠壓62016年回顧-媒介市場概覽移動端費(fèi)用占比逐年增長，至2016年移動端廣告花費(fèi)已超越PC端；PC及移動雙端廣告費(fèi)用集中在視頻、門戶（新聞客戶端）和汽車垂直類媒體上。2012-2016年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示數(shù)據(jù)來源：Iresearch2016.1-12，監(jiān)測花費(fèi)均為刊例價2016年P(guān)C端媒體類別廣告費(fèi)用占比2016年移動端媒體類別廣告費(fèi)用占比單位：萬元7數(shù)據(jù)來源：CTR2012.1-12016.12全國，監(jiān)測花費(fèi)均為刊例價市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示2016年回顧-汽車行業(yè)媒介投資回顧汽車行業(yè)趨向于央衛(wèi)視投放，省市臺的投放份額逐年下降較快投放最大的電視節(jié)目類型依此為綜藝、新聞/時事、體育和電視劇，占比高達(dá)75%2012-2016年汽車行業(yè)電視廣告市場規(guī)模2016年汽車行業(yè)-電視節(jié)目類型廣告費(fèi)用占比單位：千元8本品傳播總結(jié)啟示數(shù)據(jù)來源：Iresearch2016.1-12，監(jiān)測花費(fèi)均為刊例價2016年汽車行業(yè)-PC端媒體類別廣告費(fèi)用占比2016年汽車行業(yè)-移動端媒體類別廣告費(fèi)用占比2012-2016年汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放移動化趨勢更明顯，移動端占比高于市場平均水平雙端費(fèi)用仍集中在汽車、門戶（新聞客戶端）、視頻媒體上，但汽車垂直媒體投放占比更大2016年回顧-汽車行業(yè)媒介投資回顧單位：萬元市場回顧行業(yè)回顧92016年回顧-品類營銷手段創(chuàng)新市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示純媒體硬廣投資時代借勢熱點(diǎn)/內(nèi)容的多媒體整合傳播品牌贊助的多維傳播跨屏生態(tài)的整合運(yùn)用品牌理念的深度契合●品牌\產(chǎn)品\促銷\活動主題貫穿●廠商、經(jīng)銷商聯(lián)動●TV●OTV（智能電視\PC

\PAD\PHONE…)

●版權(quán)素材延展●衍生話題炒作●多元化理念滲透102016年回顧-營銷創(chuàng)新案例分析市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示寶馬贊助

《奔跑吧兄弟》借勢熱點(diǎn)欄目影響力，線上線下整合聯(lián)動，內(nèi)容衍生話題擴(kuò)散傳播，擴(kuò)大品牌關(guān)注度寶馬作為欄目定制座駕贊助《奔跑吧兄弟》第四季，電視欄目播出同時，網(wǎng)絡(luò)視頻同步投放貼片廣告品牌同期在其他媒體廣告投放中，統(tǒng)一使用帶有欄目版權(quán)的廣告素材主機(jī)廠在門戶新聞及垂直網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品通稿，發(fā)布品牌與欄目合作信息，并詳述產(chǎn)品賣點(diǎn)經(jīng)銷商借勢熱點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目主題，推廣自身市場活動；在區(qū)域媒體上發(fā)布活動信息，吸引用戶到店奔跑吧兄弟深度試駕體驗(yàn)日（嘉興）奔跑吧兄弟車友會自駕游活動（西安）奔跑吧兄弟看車團(tuán)（成都）團(tuán)購會活動（深圳）27億網(wǎng)絡(luò)總播放量廣告總曝光6億萬話題傳播量319品牌檢索量提升5%136.節(jié)目收視率60篇PR發(fā)稿量33112016年回顧-營銷創(chuàng)新案例分析市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示斯柯達(dá)冠名《蒙面唱將猜猜猜》以內(nèi)容為核心，打通視頻生態(tài)圈，跨屏聯(lián)動，全方位覆蓋目標(biāo)用戶江蘇衛(wèi)視欄目冠名，獲得品牌授權(quán)。硬廣投放配合產(chǎn)品植入、節(jié)目內(nèi)權(quán)益露出，作為整合傳播的基點(diǎn)樂視全網(wǎng)獨(dú)播，通過網(wǎng)絡(luò)冠名合作，打通樂視視頻生態(tài)圈，PC端、APP、PAD以及樂視智能電視、樂視手機(jī)全屏播放，配合社會化傳播，擴(kuò)大品牌關(guān)注度35.億樂視全屏播放量廣告總曝光3億萬話題傳播量168品牌檢索量提升5%1115.節(jié)目收視率122016年回顧-營銷創(chuàng)新案例分析奔馳冠名優(yōu)酷《侶行》內(nèi)容定制合作，將奔馳SUV家族的騎士精神、硬派越野風(fēng)格與欄目戶外探險屬性相契合，深度詮釋品牌理念結(jié)合合作，品牌TVC投放同步使用“騎士精神”主題內(nèi)容戶外探險真人秀節(jié)目調(diào)性與品牌所要傳達(dá)的與騎士精神高度契合主人公全程駕駛奔馳車輛，穿越復(fù)雜路況，能夠全面的展現(xiàn)汽車的外觀及性能侶行故事分享會，線下與目標(biāo)用戶近距離接觸，提升用戶好感度《騎士語錄》微博話題關(guān)注度較高，用戶自發(fā)熱議討論，形成二次傳播市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示48.億總播放量廣告總曝光19億評論數(shù)16萬萬騎士語錄微博閱讀量220品牌網(wǎng)絡(luò)檢索量提升率9%132016年回顧-長安馬自達(dá)主競品媒介投資回顧數(shù)據(jù)來源：CTR2016.1-11全國（包含媒介：電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外），監(jiān)測花費(fèi)均為刊例價Axela整體投放量明顯少于競品車型，但產(chǎn)品關(guān)注度處于較高水平CX-5整體投放量與競品的差距比Axela小，但在SUV細(xì)分市場中受競品車型沖擊較大，品牌關(guān)注度有待提升市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示│StrictlyConfidential│14媒介創(chuàng)意媒介推廣策略創(chuàng)意品牌推廣策略媒介資源排查媒介排期執(zhí)行創(chuàng)意內(nèi)容規(guī)劃終端物料支持統(tǒng)一目標(biāo)一個傳播主題延展多種創(chuàng)意形式，整合傳統(tǒng)媒介及互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以品牌傳播為基礎(chǔ)提升產(chǎn)品溢價。整合前工作方式整合后工作方式MAR傳播如何開展資源整合媒介統(tǒng)一目標(biāo)整合團(tuán)隊(duì)檢核體系N-2會議機(jī)制新產(chǎn)品上市媒介創(chuàng)意整合信息及資源整合KPI體系打通（曝光、點(diǎn)擊、線索）每月終端效果、內(nèi)容調(diào)研2016年回顧-長安馬自達(dá)MAR工作方針市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示│StrictlyConfidential│15統(tǒng)一目標(biāo)整合團(tuán)隊(duì)檢核體系N-2會議機(jī)制新產(chǎn)品上市媒介創(chuàng)意整合信息及資源整合KPI體系打通（曝光、點(diǎn)擊、線索）每月終端效果、內(nèi)容調(diào)研思域

對比度：17.93%?？怂箤Ρ榷龋?.91%卡羅拉對比度：5.58%高爾夫?qū)Ρ榷龋?.65%科魯茲對比度：4.38%CRV對比度：16.17%奇駿對比度：9.34%翼虎對比度：8.66%RAV4對比度：8.20%途觀對比度：5.92%Axela產(chǎn)品賣點(diǎn)CX-5產(chǎn)品賣點(diǎn)LMS平臺打通基于統(tǒng)一的目標(biāo)，針對主KV分車型賣點(diǎn)，匹配相應(yīng)廣告創(chuàng)意，影響用戶購車意向，提升廣告點(diǎn)擊；LMS平臺線上線下打通，配合終端營銷監(jiān)測報告，對廣告效果實(shí)施監(jiān)控，透過車型核心信息傳達(dá)，提升意向用戶關(guān)注度，促進(jìn)留資；2016年回顧-長安馬自達(dá)MAR工作檢核市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示終端營銷監(jiān)測報告162016年回顧-長安馬自達(dá)媒介傳播策略及改善措施持續(xù)精準(zhǔn)強(qiáng)化整合媒介策略改善結(jié)果策略方向基于人群偏好基于市場特征媒體合作廣告創(chuàng)新區(qū)域深化改善措施強(qiáng)化綜藝合作，深化內(nèi)容整合同步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)話題傳播針對不同車型用戶不同關(guān)注點(diǎn)細(xì)分廣告內(nèi)容優(yōu)化廣告著陸頁線上傳播配合經(jīng)銷商聯(lián)動《極限挑戰(zhàn)2》《了不起的匠人》整合傳播常規(guī)傳播強(qiáng)化熱門綜藝硬廣投放強(qiáng)化移動端投放投放占比由34%擴(kuò)大至56%投放占比由58%擴(kuò)大至68%廣告點(diǎn)擊率提升41%官網(wǎng)到達(dá)率提升65%結(jié)合項(xiàng)目合作，指導(dǎo)區(qū)域開展同步傳播，通過線下活動、店頭展示，區(qū)域素材制做等進(jìn)行聯(lián)動優(yōu)質(zhì)電臺合作根據(jù)不同車型劃分重點(diǎn)區(qū)域，軟性合作電臺數(shù)量由15年的6個增加到16年的9個市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示172016年回顧-長安馬自達(dá)年度重點(diǎn)媒介資源及行程年度目標(biāo)年度主題年度策略以品牌帶產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌力的同時提升產(chǎn)品的關(guān)注度與考慮度LIVEIT

不辜負(fù)以感性訴求方式傳遞“特色精品”理念，與目標(biāo)用戶建立情感紐帶，提升品牌偏好，擴(kuò)大粉絲效應(yīng)；挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢價值、深化產(chǎn)品價值溝通，提高產(chǎn)品認(rèn)知4月中-6月中6月中-8月9-10月11-12月階段劃分LIVEIT不辜負(fù)階段-1不辜負(fù)自我青春階段-2不辜負(fù)懂你的心階段-3不辜負(fù)愛的陪伴階段-42月-4月中預(yù)熱不辜負(fù)階段-0重點(diǎn)資源J53IPM&J36IPM：東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》第二季指定用車電視植入互聯(lián)網(wǎng)（視頻+社會化傳播）《太陽的后裔》《女醫(yī)明妃傳》J53IPM&J36IPM：電視：熱門電視劇網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)酷視頻《了不起的匠人》J53IPM&J36IPM：綜藝：東方衛(wèi)視《四大名助》江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》電視?。簴|方衛(wèi)視&北京衛(wèi)視《羋月傳》江蘇衛(wèi)視《女醫(yī)明妃傳》東方衛(wèi)視《女不強(qiáng)大天不容》釋年度放主題，引爆關(guān)注持續(xù)演繹精神，借力體育熱點(diǎn)保持關(guān)注結(jié)合用車感受，深化認(rèn)知年終促銷提升銷量提高集客量促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化率階段策略數(shù)據(jù)來源：長安馬自達(dá)2016年度傳播規(guī)劃，DMGJ53IPM&J36IPM：電視：衛(wèi)視綜藝+電視劇網(wǎng)絡(luò)熱門綜藝及電視劇主題合作：《車神駕到》J53IPM&J36IPM：電視：衛(wèi)視綜藝+電視劇網(wǎng)絡(luò)熱門綜藝及電視劇節(jié)假日多媒體整合傳播市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示18市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示2016年回顧-媒介傳播效果截至11月，市場部各項(xiàng)考核指標(biāo)全部達(dá)成，并實(shí)現(xiàn)了全年增長市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示2016年回顧-媒介傳播效果數(shù)據(jù)來源：2016.1-12媒介指標(biāo)2015年2016年覆蓋人次（萬）媒體花費(fèi)（萬元）效果單位成本媒體花費(fèi)（萬元）效果單位成本電視17,2701,014,841.003,017,112.6613.00電視9,562537,6822,310,168.6912.46廣播3,983298,047廣播3,429248,355戶外1,50019,367.00戶外3,49747,236網(wǎng)絡(luò)16,4801,684,857.66網(wǎng)絡(luò)12,3061,476,895.69廣告點(diǎn)擊（萬）網(wǎng)絡(luò)16,4806,661.126,661.122.47網(wǎng)絡(luò)12,3068,205.088,205.081.50官網(wǎng)到達(dá)（萬）網(wǎng)絡(luò)7,045970.569970.5697.26網(wǎng)絡(luò)12,3061,978.361,978.366.22銷售線索（萬）網(wǎng)絡(luò)7,0451.941.943,631.44網(wǎng)絡(luò)12,30610.4710.471,175.32注：官網(wǎng)到達(dá)數(shù)據(jù)及銷售線索數(shù)據(jù)統(tǒng)計自2015年9-12月

覆蓋人次廣告點(diǎn)擊官網(wǎng)到達(dá)銷售線索成本下降成本下降成本下降成本下降-4%-39%-14%-68%2016年與2015年相比，轉(zhuǎn)化效果提升，成本下降202016年回顧-媒介傳播效果數(shù)據(jù)來源：2016長安馬自達(dá)品牌監(jiān)測項(xiàng)目報告市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示透過終端監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年3-12月在網(wǎng)絡(luò)、電視媒體手段運(yùn)用上，精準(zhǔn)覆蓋到高意向目標(biāo)用戶在網(wǎng)絡(luò)端創(chuàng)意表現(xiàn)及電視欄目內(nèi)容上貼合用戶對Axela、CX-5關(guān)注點(diǎn)，成功吸引潛客瀏覽廣告內(nèi)容吸引進(jìn)店網(wǎng)站/移動端APP、電視是廣告滲透率最高的媒體，也是吸引客戶獲取廣告信息的主要渠道2016年回顧-重點(diǎn)項(xiàng)目《極限挑戰(zhàn)》欄目合作21數(shù)據(jù)來源：CSM2016.3-5P4+29省網(wǎng)；新浪微博數(shù)據(jù)；騰訊微信數(shù)據(jù)；長安馬自達(dá)終端調(diào)研市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示長安馬自達(dá)《極限挑戰(zhàn)2》欄目現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，周日檔排名第一，全年真人秀綜藝節(jié)目中排名第二電視覆蓋12億人次序號名稱頻道周日P4+M30-44P25-301奔跑吧兄弟浙江衛(wèi)視周五3.604.253.422極限挑戰(zhàn)東方衛(wèi)視周日2.562.803.223挑戰(zhàn)者聯(lián)盟浙江衛(wèi)視周六1.962.331.804快樂大本營湖南衛(wèi)視周六1.801.781.615我們相愛吧愛有天意江蘇衛(wèi)視周日1.751.981.976誰是大歌神浙江衛(wèi)視周日1.721.791.977一路上有你第二季浙江衛(wèi)視周六1.591.921.408來吧冠軍浙江衛(wèi)視周日1.541.861.629蜜蜂少女隊(duì)浙江衛(wèi)視周六1.461.631.4710花樣姐姐東方衛(wèi)視周六1.431.221.52網(wǎng)絡(luò)播放量19億人次序號名稱播放量（億）1奔跑吧兄弟41.232極限挑戰(zhàn)18.413挑戰(zhàn)者聯(lián)盟11.334我們相愛吧10.115來吧冠軍4.116王牌對王牌1.677極限大爆料1.322016年回顧-重點(diǎn)項(xiàng)目《極限挑戰(zhàn)》欄目合作22市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示項(xiàng)目合同執(zhí)行價為4800萬，通過一系列權(quán)益爭取和增值服務(wù)，最終權(quán)益實(shí)際達(dá)成價為6480萬項(xiàng)目權(quán)益承諾次數(shù)/時長播出次數(shù)/時長達(dá)成率權(quán)益位序/細(xì)節(jié)標(biāo)版每期1次/每次5秒共12次/60秒每期1次/每次5秒共13次/65秒108%節(jié)目播出前口播每期2次，每次5秒共24次/120秒每期2次，每次5秒共26次/130秒108%節(jié)目播出中1/8壓屏條每期2次，每次5秒共24次/120秒每期2次，每次5秒共26次/130秒108%節(jié)目播出中硬廣每期2次，每次15秒共24次/360秒每期2次，每次15秒第三期播放3次硬廣共27次/405秒113%爭取到：正二倒二7次，正三倒三6次，正四倒四7次片尾鳴謝每期1次，共12次每期1次，共13次108%片尾，露出長安馬自達(dá)logo游走字幕每期1次/每次5秒；共12次/60秒每期1次/每次5秒；共13次/65秒108%節(jié)目播出中品牌植入12期共計500秒13期共計1577秒315%口播壓屏背景畫面游戲轉(zhuǎn)場明星用車場景植入2016年回顧-重點(diǎn)項(xiàng)目《極限挑戰(zhàn)》欄目合作23數(shù)據(jù)來源：CSM2016.3-5P4+35城市；新浪微博數(shù)據(jù)；騰訊微信數(shù)據(jù)；長安馬自達(dá)終端調(diào)研市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示《極限挑戰(zhàn)2》在傳播層面有效提升了品牌及產(chǎn)品關(guān)注度,并廣泛引發(fā)社交媒體的話題討論，提升微博閱讀量及好感度欄目及市場推廣在社交媒體收效顯著，長安馬自達(dá)、CX-5微博閱讀量在節(jié)目播出后均分別增長155%和131%；長安馬自達(dá)微信閱讀量增長27.7萬閱讀量欄目獲得良好的互動效果：長安馬自達(dá)、CX-5微博轉(zhuǎn)評贊量在節(jié)目播出后均呈上升趨勢，分別增長52%和58%欄目引發(fā)品牌及產(chǎn)品百度關(guān)注度增長欄目引發(fā)品牌微博微博閱讀量增加欄目引發(fā)品牌社交媒體話題上升24目標(biāo)與實(shí)際進(jìn)店客流單位：人次長馬這2年贊助的真人秀節(jié)目不錯，從《奔跑吧兄弟》到《爸爸去哪兒》，一直到最近的《極限挑戰(zhàn)》我都在看

——————成都調(diào)研受訪者我對于長馬的印象包括兩個，一個是看到電視節(jié)目里面有這個車子，就像前段時間的《極限挑戰(zhàn)》；再一個就是長馬的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)

——————濟(jì)南調(diào)研受訪者終端效果——受訪消費(fèi)者印象深刻，反饋積極CX-5Axela投放期內(nèi)CX-5客流目標(biāo)達(dá)成率109%投放期內(nèi)Axela客流目標(biāo)達(dá)成率108%市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示2016年回顧-重點(diǎn)項(xiàng)目《極限挑戰(zhàn)》欄目合作2016年回顧-重點(diǎn)項(xiàng)目《極限挑戰(zhàn)》總結(jié)啟示25市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示通過深度劇情植入闡述產(chǎn)品性能和品牌理念,與受眾形成情感紐帶和價值共鳴高關(guān)注度引發(fā)話題，提升品牌關(guān)注度和好感度現(xiàn)象級節(jié)目，在電視和網(wǎng)絡(luò)端形成了高曝光和廣覆蓋節(jié)目整體調(diào)性及內(nèi)容，契合品牌精神、利于理念滲透在終端贏得訪客積極的反饋幫助提高潛在消費(fèi)者購車意向并促進(jìn)進(jìn)店客流【節(jié)目選擇】【多元化傳播】【價值傳遞情感共鳴】【促進(jìn)集客】通過網(wǎng)絡(luò)視頻媒體合作、社交及公關(guān)炒作增加傳播維度加強(qiáng)與經(jīng)銷商聯(lián)動，形成線上線下的聯(lián)合傳播，擴(kuò)大影響力優(yōu)質(zhì)欄目合作是傳播的重要手段，不僅從量上更從質(zhì)上起到優(yōu)異的傳播效果如何巧妙有效地進(jìn)行植入以及車輛的安排、現(xiàn)場的調(diào)配等也是需要持續(xù)總結(jié)提升的方向262016年回顧-重點(diǎn)項(xiàng)目《了不起的匠人》內(nèi)容合作市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示以“匠人”精神為契合點(diǎn)，借節(jié)目內(nèi)容詮釋長安馬自達(dá)品牌內(nèi)涵匠心語錄內(nèi)容深度契合長馬品牌主張人民日報、參考消息、共青團(tuán)中央、中國新聞網(wǎng)等自發(fā)發(fā)布節(jié)目相關(guān)微博林志玲、佟麗婭等明星藝人，微博發(fā)布節(jié)目相關(guān)內(nèi)容契合時下熱點(diǎn)的正能量話題，獲得明星與喉舌類媒體的自發(fā)性再傳播節(jié)目內(nèi)外、線上線下多方位露出，全面提升品牌關(guān)注度長安馬自達(dá)《了不起的匠人》內(nèi)容定制整合傳播深度結(jié)合品牌精神與品牌主張，定制視頻欄目，以網(wǎng)絡(luò)為主傳播平臺，多渠道聯(lián)合推廣，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵滲透272016年回顧-重點(diǎn)項(xiàng)目《了不起的匠人》內(nèi)容合作市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示通過多渠道整合傳播，項(xiàng)目累計影響超10億人次影響人次統(tǒng)計視頻播放量60,410,000網(wǎng)絡(luò)廣告曝光量60,410,000其他渠道廣告曝光量950,124,529官方微博微信824,508第三方話題傳播量2,198,218長安馬自達(dá)《了不起的匠人》內(nèi)容定制整合傳播項(xiàng)目資源溢價率1548%

，全網(wǎng)覆蓋超過10億人次，并為官網(wǎng)擴(kuò)大引流網(wǎng)絡(luò)廣告曝光量

6041萬廣告點(diǎn)擊量50.37萬官網(wǎng)訪客量22.30萬官網(wǎng)到達(dá)率44%點(diǎn)擊率0.83%官網(wǎng)引流22.3萬人次，到達(dá)率44%資源類別項(xiàng)目金額實(shí)際執(zhí)行價值站內(nèi)推廣資源7,500,00072,780,870節(jié)目內(nèi)權(quán)益37,304,573線下權(quán)益558,000站外推廣資源1,125,920戶外資源4,358,600項(xiàng)目整體ROI1548%項(xiàng)目資源總價值1.16億，溢價率1548%282016年回顧-重點(diǎn)項(xiàng)目《了不起的匠人》總結(jié)啟示爭取節(jié)目本身推廣資源的聯(lián)合呈現(xiàn)，以及站內(nèi)更大力度的入口型資源，放大

傳播勢能，提升品牌曝光度借助更豐富的節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)，進(jìn)一步深化品牌價值的融合、體現(xiàn)增加節(jié)目及匠人肖像與微博的使用授權(quán)，強(qiáng)化品牌與欄目內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度系統(tǒng)規(guī)劃更豐富的傳播話題，保持節(jié)奏穩(wěn)定與內(nèi)容新穎度【節(jié)目形態(tài)】【推廣資源】【版權(quán)價值】【話題擴(kuò)散】市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示通過與品牌高契合度的優(yōu)質(zhì)欄目合作，可以深度影響目標(biāo)客群，提升品牌力并高品質(zhì)積累用戶如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，運(yùn)用其靈活性、擴(kuò)散性形成效果倍增，是需要持續(xù)總結(jié)提升的方向292016年回顧-總結(jié)與提升方向媒體市場電視、網(wǎng)絡(luò)仍為廣告投資核心渠道

上星衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)移動端成為主戰(zhàn)場汽車行業(yè)本品傳播結(jié)合數(shù)據(jù)模型為依據(jù)，持續(xù)優(yōu)化媒介投資配

比，

以優(yōu)勢媒介渠道助力品牌傳播合資車企競爭激烈，關(guān)健渠道白熱化競爭

典型車企通過借勢熱點(diǎn)+跨媒體整合創(chuàng)新，

助力提升傳播效果把握重點(diǎn)資源、緊貼行業(yè)趨勢，以更聚焦(渠

道、內(nèi)容)的投資戰(zhàn)術(shù)和持續(xù)性的營銷創(chuàng)新，應(yīng)

對競爭環(huán)境預(yù)算整體處競爭弱勢，但Axela關(guān)注排序上

升，而CX-5競爭壓力更大

年度重點(diǎn)項(xiàng)目合作，有效拉動關(guān)注提升

持續(xù)效果優(yōu)化，投資回報率得到進(jìn)一步提升保持重點(diǎn)項(xiàng)目投入，以更創(chuàng)新的手段和更精細(xì)

化的執(zhí)行，放大傳播效益

結(jié)合關(guān)注份額及銷量任務(wù)，調(diào)整雙車資源釋放，實(shí)現(xiàn)競爭突破2016年回顧總結(jié)2017年提升方向—優(yōu)化結(jié)構(gòu)聚焦創(chuàng)新

市場回顧行業(yè)回顧本品傳播總結(jié)啟示1,2016年年度媒介工作回顧2016年媒介市場概覽2016年汽車行業(yè)營銷動態(tài)回顧2016年長安馬自達(dá)媒介工作回顧總結(jié)與提升方向目錄2,2017年品牌及媒介目標(biāo)梳理2017年長安馬自達(dá)品牌傳播目標(biāo)2017年長安馬自達(dá)媒介傳播目標(biāo)3,2017年媒介策略及實(shí)施2017年核心媒介策略2017年媒介市場趨勢借鑒2017年長安馬自達(dá)分車型人群洞察2017年長安馬自達(dá)媒介傳播節(jié)奏2017年長安馬自達(dá)媒介重點(diǎn)資源312017年目標(biāo)梳理-品牌目標(biāo)數(shù)據(jù)來源：長安馬自達(dá)2017年品牌傳播策略，DMG品牌目標(biāo)媒介目標(biāo)MazdaCX-5Mazda3AxelaMazdaCX-3SUVC級全新改款進(jìn)口銷量主力旗艦形象戰(zhàn)略補(bǔ)充11.9萬輛73%4.4萬輛27%7000輛品牌目標(biāo)：品牌力強(qiáng)化，擴(kuò)大粉絲群產(chǎn)品目標(biāo)：年銷20萬，實(shí)現(xiàn)C級車市場和SUV市場的雙贏延續(xù)“Liveit，不辜負(fù)”品牌傳播，強(qiáng)化品牌力,擴(kuò)大粉絲群如何順利完成三款產(chǎn)品的切換和上市，吸附優(yōu)質(zhì)客戶，傳遞產(chǎn)品價值，確保銷量目標(biāo)達(dá)成J36IPMCX-3順利實(shí)現(xiàn)新老切換，傳遞新產(chǎn)品價值，實(shí)現(xiàn)價格與銷量共贏J53IPM&J72現(xiàn)款CX-5：保量保價，順利清庫J72：吸附優(yōu)質(zhì)用戶，傳遞產(chǎn)品價值樹立進(jìn)口車高價值形象，吸附優(yōu)質(zhì)客戶，助力國產(chǎn)車型集客轉(zhuǎn)化品牌層面產(chǎn)品層面322017年目標(biāo)梳理-媒介目標(biāo)&課題數(shù)據(jù)來源：長安馬自達(dá)2017年品牌傳播策略，DMG品牌目標(biāo)媒介目標(biāo)更精準(zhǔn)有效的用戶溝通：集客→高意向集客持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知提升喜好市場目標(biāo)提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化效率促進(jìn)集客深化品牌主張?zhí)嵘脩艉酶忻浇槟繕?biāo)延續(xù)“Liveit，不辜負(fù)”品牌傳播，強(qiáng)化品牌力,擴(kuò)大粉絲群品牌目標(biāo)品牌層面產(chǎn)品層面完成三款產(chǎn)品的切換和上市吸附優(yōu)質(zhì)客戶，傳遞產(chǎn)品價值確保銷量目標(biāo)達(dá)成統(tǒng)籌規(guī)劃節(jié)奏持續(xù)強(qiáng)化關(guān)注精準(zhǔn)用戶觸達(dá)提升決策轉(zhuǎn)化1,2016年年度媒介工作回顧2016年媒介市場概覽2016年汽車行業(yè)營銷動態(tài)回顧2016年長安馬自達(dá)媒介工作回顧總結(jié)與提升方向目錄2,2017年品牌及媒介目標(biāo)梳理2017年長安馬自達(dá)品牌傳播目標(biāo)2017年長安馬自達(dá)媒介傳播目標(biāo)3,2017年媒介策略及實(shí)施2017年核心媒介策略2017年媒介市場趨勢借鑒2017年長安馬自達(dá)分車型人群洞察2017年長安馬自達(dá)媒介傳播節(jié)奏2017年長安馬自達(dá)媒介重點(diǎn)資源342017年策略-核心媒介策略梳理2016年回顧提升點(diǎn)持續(xù)優(yōu)化媒介投資配比，以優(yōu)勢媒介渠道助力品牌傳播緊貼行業(yè)趨勢，保持重點(diǎn)項(xiàng)目投入，以更創(chuàng)新的手段和更精細(xì)化的執(zhí)行，放大傳播效益結(jié)合關(guān)注份額及銷量任務(wù)，調(diào)整雙車資源釋放，實(shí)現(xiàn)競爭突破趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏聚焦重點(diǎn)資源，持續(xù)營銷創(chuàng)新，把握傳播節(jié)奏，落實(shí)精準(zhǔn)溝通實(shí)現(xiàn)品牌聲量突破和產(chǎn)品價值深化2017核心媒介策略2017年媒介目標(biāo)

深化品牌主張，提升用戶好感統(tǒng)籌規(guī)劃節(jié)奏，持續(xù)強(qiáng)化關(guān)注精準(zhǔn)用戶觸達(dá)提升決策轉(zhuǎn)化35數(shù)據(jù)來源：中國媒介市場概覽2016H1群邑中國；媒介3602017媒介市場趨勢分析2017年策略梳理-媒介市場趨勢分析媒介融合加速，內(nèi)容營銷加劇，觸媒機(jī)會延伸至日常的生活軌跡中消費(fèi)者的收視習(xí)慣越發(fā)碎片化并形成多屏觀看的習(xí)慣；優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視與熱門視頻媒體共同扮演兩大核心影響力渠道

衛(wèi)視間競爭日益激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)一步集中；欄目創(chuàng)新及內(nèi)容營銷將在未來持續(xù)增長并有效促進(jìn)廣告主品牌力提升

得益于私家車普及,

廣播的使用率和粘性上升；影院、高鐵已成為人們主流的休閑及出行方式趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏362017年策略梳理-媒介市場趨勢分析用戶行為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)分布生態(tài)應(yīng)用策略購車意愿（Awareness）興趣+意向（Interest）行動（Action）體驗(yàn)生態(tài)轉(zhuǎn)化生態(tài)流量生態(tài)曝光資源生態(tài)版權(quán)綜藝生態(tài)垂直生態(tài)流量精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客群注意力獲取利益點(diǎn)觸達(dá)提升轉(zhuǎn)化效率內(nèi)容\體驗(yàn)牽引撬動用戶購買決策內(nèi)容生態(tài)區(qū)域生態(tài)數(shù)據(jù)與線索管理平臺互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)化、數(shù)據(jù)化—打通數(shù)字營銷入口、內(nèi)容、場景，體系化影響潛客全購買周期趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏372017年策略梳理-媒介市場趨勢分析優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化類銷售轉(zhuǎn)化類競品攔截類廣告影響搜索資訊導(dǎo)購自媒體論壇\評測口碑車型對比精選核心內(nèi)容內(nèi)容影響汽車品牌新聞汽車技術(shù)解析車展及新車報道熱門車文章注意力獲取產(chǎn)品力輸出訂單商機(jī)轉(zhuǎn)化影響力反哺車型論壇互動購車口碑評分車友會活動參與用車及養(yǎng)車指南視頻及圖文試駕報道車型頁圖片實(shí)拍車型頁參數(shù)對比車型論壇及口碑評分車型對比評測車型導(dǎo)購新聞車型頁車主價格車型頁經(jīng)銷商詢底價品牌

注意力用戶

影響力產(chǎn)品

價值感看車期選車期購車期用車期垂直生態(tài)—廣告+公關(guān)融合連接，縱深布局，承載購車潛客的全流程趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏2017年策略梳理-消費(fèi)者調(diào)研畫像長馬品牌目標(biāo)人群價值觀及生活狀態(tài)男性用戶為主，25–34歲高學(xué)歷，主要集中在大專及本科學(xué)歷個人月總收入平均在4K–13K之間購車關(guān)注因素主要為外觀設(shè)計操控性動力空間內(nèi)飾生活態(tài)度樂觀，有拼搏精神興趣廣泛，熱愛運(yùn)動、注重品質(zhì)生活喜歡時尚，追求個性，關(guān)注新鮮事物希望事業(yè)和家庭保持平衡業(yè)余生活喜歡上網(wǎng)、逛街購物、關(guān)注熱門節(jié)目、看電影、自駕游、運(yùn)動健身等電視、上網(wǎng)、手機(jī)電視、上網(wǎng)、手機(jī)步行，商圈戶外、手機(jī)開車下班或公共交通，廣播、戶外，手機(jī)上班上班路上午休時間下班晚餐準(zhǔn)備睡覺開車上班或,公共交通，廣播，手機(jī)、戶外樓宇液晶，互聯(lián)網(wǎng)購車特征基本屬性整體來看，戶外、網(wǎng)絡(luò)和電視依然是接觸度最高的媒介形式，貫穿目標(biāo)受眾日常的行為軌跡中;廣播在駕駛過程的使用表現(xiàn)也十分明顯節(jié)假日中，自駕出行、娛樂消費(fèi)的行為更為突出，廣播、高鐵、影院的觸媒機(jī)會大幅增加趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏39數(shù)據(jù)來源：CNRS2016.1-2016.6AxelaIPM人群CX-5IPM人群J72人群電視媒體（經(jīng)常收看的電視節(jié)目內(nèi)容）廣播媒體（經(jīng)常收聽的廣播節(jié)目）欄目及內(nèi)容欄目及內(nèi)容Mazda

J53IPMMazda3

J36IPM欄目及內(nèi)容Mazda

J72受眾內(nèi)容喜好總結(jié)共性：目標(biāo)人群在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容上對于資訊、娛樂、影視作品等豐富內(nèi)容要求較高，緊跟時下媒體內(nèi)容潮流J36IPM人群相對更偏娛樂化內(nèi)容獲取J53IPM人群相對更偏新聞資訊內(nèi)容獲取J72IPM人群在CX-5IPM人群基礎(chǔ)上對體育類內(nèi)容表現(xiàn)出關(guān)注2017年策略梳理-消費(fèi)者觸媒習(xí)慣趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏402017年目標(biāo)梳理-消費(fèi)者洞察Mazda

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J36IPMMazda

J72網(wǎng)絡(luò)用戶洞察總結(jié)共性：三車型人群對即時通訊、新聞、視頻、搜索、社交為接觸度較高的媒體。J36IPM人群較為關(guān)注真人秀及國內(nèi)影視劇J53IPM用戶更加偏好日韓影視劇J72IPM用戶對文藝紀(jì)錄片偏好度更高PC端使用行為移動端使用行為分內(nèi)容偏好觸點(diǎn)及內(nèi)容觸點(diǎn)及內(nèi)容觸點(diǎn)及內(nèi)容趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏412017年目標(biāo)梳理-消費(fèi)者洞察小結(jié)數(shù)據(jù)來源：長馬消費(fèi)者調(diào)研報告；CNRS數(shù)據(jù)；艾瑞數(shù)據(jù)J36IPM目標(biāo)人群J53IPM目標(biāo)人群觸媒特征：渠道內(nèi)容電視（電視劇、熱門）、網(wǎng)絡(luò)（社交、新聞、視頻、搜索）、戶外是三車型目標(biāo)用戶共性的高接觸度媒體；廣播對于有車一族的接觸度和使用粘性極高；高鐵、影院則在節(jié)假日中的觸媒機(jī)會更為突出影視劇、綜藝欄目是三車型用戶共性的高關(guān)注度內(nèi)容，J72用戶更偏好新聞資訊、文化記錄片；J36IPM用戶更偏好明星真人秀及音樂娛樂內(nèi)容J72目標(biāo)人群趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏422017年策略-媒介策略實(shí)施方向數(shù)據(jù)來源：長安馬自達(dá)2017年度傳播規(guī)劃，DMG（量）更多的客流（質(zhì)）更高購買意向的客流聚焦重點(diǎn)資源，把握傳播節(jié)奏，持續(xù)營銷創(chuàng)新，落實(shí)精準(zhǔn)溝通實(shí)現(xiàn)品牌聲量突破和產(chǎn)品價值深化2017年媒介策略市場部目標(biāo)2017年媒介策略實(shí)施基于媒介市場趨勢分析基于消費(fèi)者媒介洞察結(jié)論針對分車型階段目標(biāo)，把握傳播節(jié)奏，合理調(diào)配資源，持續(xù)強(qiáng)化關(guān)注針對用戶觸媒軌跡與興趣點(diǎn)，匹配渠道與內(nèi)容創(chuàng)意精準(zhǔn)溝通面向重點(diǎn)市場有效覆蓋，貼近區(qū)域用戶精準(zhǔn)溝通常規(guī)傳播強(qiáng)化（臺+網(wǎng)）內(nèi)容營銷聚焦熱門綜藝或影視劇資源，集中投放，借勢傳播，提升品牌認(rèn)知內(nèi)容定制配合自媒體擴(kuò)散

，同步聯(lián)動線下整合傳播，通過內(nèi)容與手段持續(xù)創(chuàng)新，深度詮釋品牌理念，放大品牌傳播勢能聚焦重點(diǎn)資源持續(xù)營銷創(chuàng)新把握傳播節(jié)奏落實(shí)精準(zhǔn)溝通趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏432017年策略-年度媒介傳播節(jié)奏及分媒介實(shí)施策略MazdaJ53IPMMazda3J36IPMMazdaJ722017年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年1月2月年度重點(diǎn)項(xiàng)目熱門衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)資源合作，深化產(chǎn)品價值，擴(kuò)大關(guān)注重點(diǎn)垂直網(wǎng)站，廣告+內(nèi)容打通合作，強(qiáng)化品牌、突出賣點(diǎn)，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化J36IPMLaunch:集中曝光，提升聲量持續(xù)傳播期維持聲量，提升轉(zhuǎn)化年底沖刺期聲量強(qiáng)化，集中促銷春節(jié)促銷持續(xù)投放，維系關(guān)注現(xiàn)款清庫強(qiáng)化口碑，引導(dǎo)決策，助力清庫臺網(wǎng)：大劇熱綜集中投放大劇熱綜持續(xù)穩(wěn)定聲量網(wǎng)絡(luò)：熱門應(yīng)用+垂直高曝光投放持續(xù)賣點(diǎn)溝通，潛客攔截，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化促銷信息傳遞，高轉(zhuǎn)化媒體投放廣播+戶外：重點(diǎn)市場聲量補(bǔ)強(qiáng)硬廣+軟性進(jìn)行賣點(diǎn)強(qiáng)化，促進(jìn)關(guān)注補(bǔ)強(qiáng)區(qū)域促銷聲量臺網(wǎng)：大劇熱綜聯(lián)合投放大劇熱綜維系關(guān)注J72Launch集中曝光，提升聲量傳播沖刺期持續(xù)傳播，年底沖量臺網(wǎng)：大劇熱綜集中投放，拉聲關(guān)注，助力沖量網(wǎng)絡(luò)：熱門應(yīng)用+垂直高曝光投放高轉(zhuǎn)化媒體投放廣播+戶外：重點(diǎn)市場補(bǔ)強(qiáng)聲量，軟性溝通傳遞價值網(wǎng)絡(luò)：高轉(zhuǎn)化媒體持續(xù)決策引導(dǎo)集中促銷轉(zhuǎn)化廣播+戶外：硬廣+軟性進(jìn)行賣點(diǎn)強(qiáng)化，促進(jìn)集客，提升轉(zhuǎn)化趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏44數(shù)據(jù)來源：長安馬自達(dá)2017年度傳播規(guī)劃，DMG；具體資源以媒體實(shí)際欄目編排和劇排為準(zhǔn)第1季度第3季度第4季度第2季度重點(diǎn)資源J36IPM&J53IPM：江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧》指定用車合作網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)酷《了不起的匠人2》合作易車《超級馬力》病毒視頻傳播熱門電視?。骸稓g樂頌2》J36IPM&J72&J53IPM：東方衛(wèi)視《驚天魔法團(tuán)》指定用車合作網(wǎng)絡(luò)：移動、視頻、垂直上市強(qiáng)曝光投放J36IPM&J72：電視+網(wǎng)絡(luò)：衛(wèi)視熱門綜藝+電視劇針對銷售重點(diǎn)市場進(jìn)行有效區(qū)域媒體補(bǔ)強(qiáng)；將重點(diǎn)市場根據(jù)車型分級，針對性投放廣告素材重點(diǎn)市場J36IPM&J53IPM：電視：東方衛(wèi)視年度大劇《錦繡未央》《全能綜藝王》江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》《非凡搭檔》浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》《奔跑吧兄弟》等網(wǎng)絡(luò)：春節(jié)主題互動合作移動、視頻、垂直上市強(qiáng)曝光投放大事件傳播主題1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月旺季旺季旺季淡季媒介策略品牌傳播為主品牌結(jié)合促銷傳播品牌傳播為主維持品牌傳播，加強(qiáng)促銷傳播不辜負(fù)·期待*重點(diǎn)資源*重點(diǎn)資源2017年策略-年度重點(diǎn)資源一覽網(wǎng)絡(luò)：汽車之家年度重點(diǎn)項(xiàng)目+硬廣合作J36IPM上市J72上市J53上市兩周年CRV改款上市卡羅拉

改款上市RAV4奇駿（后半年）

改款上市*重點(diǎn)資源趨勢借鑒消費(fèi)者洞察媒介策略傳播節(jié)奏戶外廣播電視網(wǎng)絡(luò)452017年策略-基于數(shù)據(jù)建模的媒介優(yōu)化組合建模輸出：預(yù)算分配建議評估數(shù)據(jù)模板設(shè)計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)處理探索性數(shù)據(jù)分析延遲效應(yīng)/衰退曲線模型估計闡述優(yōu)化明確研究目的,了解消費(fèi)者決策過程為數(shù)據(jù)收集建立模板多渠道收集數(shù)據(jù)將數(shù)據(jù)整合成恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)格式總結(jié)數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)及清理異常值估算延遲廣告營銷的延遲和衰退周期確定因變量自變量及影響程度基于模型結(jié)果建立故事線預(yù)算方案最后化462017年策略-年度目標(biāo)及KPI設(shè)定指標(biāo)2016年實(shí)際2017年目標(biāo)提升率汽車之家核心競品占有率Axela13%20%+7%CX-514%20%+6%進(jìn)店客流Axela520804521408CX-5254307254192銷售線索有效率雙車53%65%+12%市場部指標(biāo)2017年目標(biāo)銷售目標(biāo)CX-5&Axela172,120市場知名度CX-5&Axela92%產(chǎn)品偏好度CX-5&Axela36%472017年策略-年度目標(biāo)及KPI設(shè)定指標(biāo)2017年對比2016年覆蓋人次（萬）媒體效果單位成本效果效果對比單位成本成本對比電視572,7242,865,45011.662,310,168.6924%12.46-6%廣播245,863戶外46,863網(wǎng)絡(luò)2,000,000廣告點(diǎn)擊（萬）網(wǎng)絡(luò)11,85211,8521.358,205.0844%1.50-10%官網(wǎng)到達(dá)（萬）網(wǎng)絡(luò)2,8832,8835.551,978.3646%6.22-11%銷售線索（萬）網(wǎng)絡(luò)14.81

14.811,08010.4741%1,175.32-8%曝光成本平均下降6%，轉(zhuǎn)化成本平均下降10%，傳播效率整體平均提升39%2015年工作回顧謝謝您的聆聽！附件1電視媒體重點(diǎn)資源—衛(wèi)視指定用車欄目合作502017年策略-年度媒介重點(diǎn)資源——現(xiàn)象級綜藝欄目合作是契合市場趨勢、品牌訴求和消費(fèi)者喜好的有效手段數(shù)據(jù)來源：DMG2017年長安馬自達(dá)傳播策略；2016H1中國媒介市場概覽群邑；CNRS2016.01-0636城市現(xiàn)象級綜藝欄目合作，賦予品牌規(guī)模化的受眾關(guān)注和口碑熱度（量），同時豐富多樣的植入內(nèi)容提供產(chǎn)品更充分的賣點(diǎn)詮釋（質(zhì)），提升傳播有效性市場趨勢：在常規(guī)傳播的基礎(chǔ)上，現(xiàn)象級綜藝合作日益受到品牌主關(guān)注受眾洞察：長馬人群為代表的都市一族對于熱門IP內(nèi)容接受度高，互動性強(qiáng)品牌訴求：雖然2016年長馬品牌表現(xiàn)很好，但是2017年將有三款新車型面世，面對如此重要的一年，長馬需要更加有效的傳遞品牌信息，增加品牌曝光度512017年策略-年度媒介重點(diǎn)資源——欄目合作策略隨著銷售目標(biāo)的提升，銷售壓力相比去年也更大。如何進(jìn)一步提高客流量，達(dá)成銷售目標(biāo)通過Q2欄目合作，盡早強(qiáng)勢傳遞品牌信息，建立品牌知名度和好感度，為全年銷售打下基礎(chǔ)如何配合J72上市，能夠在競品的夾擊中做到擲地有聲的傳播依據(jù)J72上市節(jié)奏點(diǎn)，聚焦在Q3進(jìn)行欄目合作，集中火力爆破式宣傳2017年對于長馬是極為重要的一年，有三款新車上市課題策略522017年策略-年度媒介重點(diǎn)資源——現(xiàn)象級欄目合作遴選標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)來源：CSM長安馬自達(dá)35城市組，P4+,2016.1-2016.10(除春節(jié)2016.2.7-2016.2.13)19:00-23:30；第三季度綜藝編排可能因媒體調(diào)整而有所變化精選優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視平臺年度/季度重點(diǎn)打造欄目收視率在對應(yīng)時期時段內(nèi)名列前茅調(diào)性積極向上，特別是帶有挑戰(zhàn)精神，與長馬品牌精神契合度高受眾吻合長安馬自達(dá)人群，推薦的節(jié)目分別在IPM（Axela）和J72(CX-5)人群上調(diào)性契合、收視突出場景設(shè)置有利于汽車形象進(jìn)行豐富植入推薦的節(jié)目播出時間要契合IPM銷售傳播節(jié)奏，同時也要契合J72上市傳播節(jié)奏播出時段集中在收視高峰（周五&周末，黃金時段）明星陣容強(qiáng)大，話題感強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高，保障欄目傳播效果的進(jìn)一步發(fā)酵532017年策略-年度媒介重點(diǎn)資源——2017年第二季度周五-周日黃金時段綜藝資源一覽數(shù)據(jù)來源：CSM長安馬自達(dá)35城市組，P4+,2016.1-2016.10(除春節(jié)2016.2.7-2016.2.13)19:00-23:30；第二季度綜藝編排可能因媒體調(diào)整而有所變化周五周六周日《回答吧！2017》東方衛(wèi)視

湖南衛(wèi)視

浙江衛(wèi)視

江蘇衛(wèi)視

《挑戰(zhàn)的法則》《媽媽咪呀V》《笑傲江湖之紅鼻子之戰(zhàn)》《快樂大本營》《我想和你唱》《72層奇樓》《天天向上》《最炫中國風(fēng)》《花兒與少年》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《尋找美人魚》《奔跑吧》《來吧冠軍2》《誰是大歌神》《非誠勿擾》《一唱到底》《非凡搭檔2》《我們相愛吧3》1.951.041.151.681.540.840.83汽車已售1.311.300.570.603.921.301.351.161.001.141.161.50棚內(nèi)節(jié)目棚內(nèi)節(jié)目人群不符植入單一棚內(nèi)節(jié)目人群不符人群不符汽車已售542017年策略-二季度媒介重點(diǎn)資源——《我們相愛吧》欄目簡介播出時間：2017年二季度播出平臺：江蘇衛(wèi)視播出期數(shù)：12期嘉賓陣容：人選升級，兩對明星+一對素人《我們相愛吧》是江蘇衛(wèi)視與韓國MBC電視臺聯(lián)合制作的明星戀愛實(shí)境真人秀節(jié)目，節(jié)目通過明星們組成假想情侶，進(jìn)行假想情侶生活，通過浪漫唯美的畫面來展現(xiàn)出韓劇質(zhì)感的愛情風(fēng)格真人秀節(jié)目節(jié)目定位是明星戀愛，為了使人物關(guān)系更真實(shí)，傳遞的核心理念是“相信愛、練習(xí)愛、享受愛”，要讓觀眾伴隨明星們美好的戀愛“做夢”之余，一起練習(xí)愛情的技巧，領(lǐng)悟愛情的意義同時今年在除了繼續(xù)前兩季全明星CP的組合以外，還新增加了一對素人CP，使節(jié)目話題性更強(qiáng)，更加契合長馬年輕化目標(biāo)人群定位第三季江蘇衛(wèi)視Q2美好呈現(xiàn)，國內(nèi)最甜最有愛的真人秀552017年策略-二季度媒介重點(diǎn)資源——《我們相愛吧》明星陣容更多明星人選還在不斷跨界升級中第三季的戀愛將會驚動體壇、商界、時尚圈……化學(xué)反應(yīng)更加強(qiáng)烈亞洲一線藝人爭先加盟562017年策略-二季度媒介重點(diǎn)資源——《我們相愛吧》欄目推薦理由推薦理由一：與目標(biāo)人群契合度高，受眾性別占比、學(xué)歷、年齡和職業(yè)都與長馬目標(biāo)人群畫像高度契合，有利于長馬品牌對目標(biāo)人群的覆蓋受眾男女比例接近受眾年齡主要集中在25-34歲人群受眾學(xué)歷大學(xué)以上占比最高受眾職業(yè)主要以管理人員和白領(lǐng)為主572017年策略-二季度媒介重點(diǎn)資源——《我們相愛吧》欄目推薦理由數(shù)據(jù)來源：CSM2015.4.19-2015.7.172016.3.20-2016.6.5P4+/P25-30/P30-4035城市組前兩季收視穩(wěn)定在1以上，第二季較第一季收視呈現(xiàn)穩(wěn)健增長，第一季P4+平均收視1.114，第二季P4+收視1.534(較第一季增長37.7%)，保守預(yù)估本期收視率會在1.54。推薦理由二：成熟節(jié)目，收視率穩(wěn)中有升第二期收視影響力相比第一季平均收視1.114%漲幅達(dá)37.7%平均收視率高達(dá)1.534%單期最高逼近2%整體時段排名第2同期綜藝節(jié)目收視排名第2582017年策略-二季度媒介重點(diǎn)資源——《我們相愛吧》欄目推薦理由主話題VS最熱話題話題+閱讀量：#我們相愛吧#，77億#宇宙CP#，15.1億#余文樂周冬雨#，6.7億#宇宙夫婦#，6.3億#清新CP#，3.6億#橙汁CP#，3.4億#今日狗糧#，1.9億#不舍宇宙最美CP#，1.8億#橙汁CP#，1.5億……據(jù)不完全統(tǒng)計，破億話題達(dá)13個千萬級話題近30個……PK競爭欄目#我們相愛吧#，77億#來吧冠軍#，31.3億#透鮮滴星期天#，18.6億#了不起的挑戰(zhàn)#，14.2億#歡樂喜劇人#，11.1億#誰是大歌神#，10.2億網(wǎng)絡(luò)話題熱度高于其他節(jié)目推薦理由三：節(jié)目話題性強(qiáng)，熱議巔峰，碾壓同期其他節(jié)目網(wǎng)絡(luò)話題的熱度和流量價值的不斷發(fā)酵可持續(xù)為長馬品牌提供持續(xù)的話題營銷，有效提升品牌網(wǎng)絡(luò)熱度網(wǎng)絡(luò)流量對比第一季，上漲19%8.5810.21網(wǎng)絡(luò)流量價值不斷發(fā)酵…592017年策略-二季度媒介重點(diǎn)資源——《我們相愛吧》欄目推薦理由想的到、想不到的榜單全部屏霸話題榜、綜藝榜、明星榜、熱搜榜、音樂榜……602017年策略-二季度媒介重點(diǎn)資源——《我們相愛吧》欄目推薦理由推薦理由四：節(jié)目植入形式多樣多種場景植入，不同場景可切換車型展現(xiàn)，全方位展現(xiàn)長馬車型特性定制植入“說、玩、用”三部曲說巧妙的情節(jié)植入，可以安排明星嘉賓自然說出品牌理念，加深觀眾印象和接受度：玩道具，靈活露出，既讓明星玩的不亦樂乎，又與場景情節(jié)自然融入用頻繁的產(chǎn)品使用，最直接呈現(xiàn)出產(chǎn)品和品牌的功能特征后期包裝只有想不到?jīng)]有后期做不到

類型多樣，形式豐富，全方位突出品牌特征：片頭動畫、角標(biāo)、開關(guān)板、品牌壓屏條、品牌花字、片尾鳴謝等612017年策略-二季度媒介重點(diǎn)資源——《我們相愛吧》欄目推薦理由指定產(chǎn)品合作招商價格3500萬,優(yōu)惠價3200萬，權(quán)益價值ROI156%類型權(quán)益描述頻次/時長期數(shù)總頻次企業(yè)廣告15秒企業(yè)廣告15秒企業(yè)廣告，無指定位序212245秒標(biāo)版時長5秒，畫面出現(xiàn)贊助企業(yè)名稱或標(biāo)識，字幕及配音：“《****》由廣告語+XX品牌贊助播出”1

12節(jié)目內(nèi)回報口播壓屏口播提及贊助企業(yè)信息，“《****》由廣告語+XX品牌贊助播出“，同時屏幕下方出現(xiàn)壓屏條，壓屏內(nèi)容包含贊助企業(yè)元素。2

24場景植入長安馬自達(dá)品牌場景深度植入1

1游走字幕節(jié)目中滾動播出1

12壓屏花式壓屏條1

24品牌元素露出品牌或產(chǎn)品隨節(jié)目自然露出500秒

500秒片尾鳴謝片尾字幕出現(xiàn)贊助企業(yè)LOGO1

12重播重播節(jié)目重播時企業(yè)享受除硬廣、標(biāo)版、線下權(quán)益以外的植入資源。

合作授權(quán)合作授權(quán)合作期間可授權(quán)贊助企業(yè)在品牌推廣中使用節(jié)目LOGO及合作名義。

推薦理由五：投資回報率高622017年策略-二季度媒介重點(diǎn)資源——《我們相愛吧》欄目推薦理由小結(jié)【明星人選跨界升級】愛情主題更易帶來勢不可擋的話題熱度，無可比擬的造星力導(dǎo)致亞洲一線藝人爭先加盟【與目標(biāo)人群契合度高】契合長馬受眾，加強(qiáng)目標(biāo)人群的覆蓋，強(qiáng)勢捕捉目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度【節(jié)目植入形式多樣】多種場景植入，不同場景可切換車型展現(xiàn)，全方位展現(xiàn)車型【熱議巔峰化學(xué)反應(yīng)強(qiáng)烈】為品牌營銷提供持續(xù)的口碑營銷熱度【權(quán)益回報】高投入產(chǎn)出比項(xiàng)目632017年策略-年度媒介重點(diǎn)資源——2017年第三季度周五-周日黃金時段綜藝資源一覽數(shù)據(jù)來源：CSM長安馬自達(dá)35城市組，P4+,2016.1-2016.10(除春節(jié)2016.2.7-2016.2.13)19:00-23:30；第三季度綜藝編排可能因媒體調(diào)整而有所變化《東城西就》周五周六周日*周播劇

東方衛(wèi)視

湖南衛(wèi)視

浙江衛(wèi)視

江蘇衛(wèi)視

《花樣姐姐》《飯局的挑戰(zhàn)》/《驚天魔法團(tuán)》

《極限挑戰(zhàn)3》《快樂大本營》《天天向上》《頂尖高手》《百變大咖秀》《真正的男子漢》《演員的誕生》《喜劇總動員》《十二道鋒味》《中國新歌聲》《腦洞實(shí)驗(yàn)室》0.61/《東成西就》1.30《非誠勿擾》《未來之子》《牽手大師》《蒙面唱將猜猜猜2》《超級戰(zhàn)隊(duì)2》1.951.041.190.681.351.161.281.681.031.200.662.431.471.070.491.442.93汽車已售1.68棚內(nèi)節(jié)目棚內(nèi)節(jié)目人群不符棚內(nèi)節(jié)目人群不符棚內(nèi)節(jié)目棚內(nèi)節(jié)目642017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》欄目簡介播出時間：2017年二季度周六晚間黃金檔播出平臺：東方衛(wèi)視播出期數(shù)：12期嘉賓陣容：周杰倫、夏雨、AnthonyOwn、AliCook東方衛(wèi)視二季度首檔原創(chuàng)戶外魔術(shù)真人秀為完成一個神秘終極任務(wù)，兩位明星“尋魔人”必須組建各自戰(zhàn)隊(duì)，他們要尋找隱藏在民間的12位“魔界成員”這些成員在展示“魔法”，加入明星戰(zhàn)隊(duì)后，還要面臨殘酷對決，由國際頂尖魔術(shù)師組成的大師團(tuán)評分決定去留最后留下的，才能和明星一起，挑戰(zhàn)終極任務(wù)，贏得至上榮譽(yù)652017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》欄目簡介環(huán)節(jié)設(shè)置豐富，避免了受眾審美疲勞662017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》明星陣容672017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》明星陣容682017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》欄目推薦理由推薦理由一：國內(nèi)首檔原創(chuàng)魔術(shù)綜藝節(jié)目，節(jié)目區(qū)別與現(xiàn)在過于同質(zhì)化的綜藝節(jié)目，具有唯一性，收視率具有保證692017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》欄目推薦理由推薦理由二：曾制作過全球多檔高收視魔術(shù)電視節(jié)目頂尖英國團(tuán)隊(duì)量身定制的獨(dú)立版權(quán)魔術(shù)702017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》欄目推薦理由推薦理由三：魔術(shù)部分全外景拍攝，植入形式較為豐富，同時利于長馬品牌植入和展現(xiàn)712017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》欄目推薦理由推薦理由四：優(yōu)質(zhì)的互動環(huán)節(jié)設(shè)計，容易與觀眾產(chǎn)生共鳴722017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》欄目推薦理由推薦理由五：能作為魔術(shù)道具深度植入，全方位展現(xiàn)車型，能有效吸引關(guān)注度，提升長馬品牌曝光,可給品牌帶來持續(xù)的熱度話題宣傳效應(yīng)732017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》欄目推薦理由指定產(chǎn)品合作招商價格3000萬，優(yōu)惠價2700萬，權(quán)益價值ROI138%類型權(quán)益描述頻次/時長期數(shù)總頻次企業(yè)廣告15秒企業(yè)廣告15秒企業(yè)廣告，無指定位序212245秒標(biāo)版時長5秒，畫面出現(xiàn)贊助企業(yè)名稱或標(biāo)識，字幕及配音：“《****》由廣告語+XX品牌贊助播出”1

12節(jié)目內(nèi)回報口播壓屏口播提及贊助企業(yè)信息，“《****》由廣告語+XX品牌贊助播出“，同時屏幕下方出現(xiàn)壓屏條，壓屏內(nèi)容包含贊助企業(yè)元素。2

24場景植入長安馬自達(dá)品牌場景深度植入1

1游走字幕節(jié)目中滾動播出1

12壓屏花式壓屏條1

24品牌元素露出品牌或產(chǎn)品隨節(jié)目自然露出500秒

500秒片尾鳴謝片尾字幕出現(xiàn)贊助企業(yè)LOGO1

12重播重播節(jié)目重播時企業(yè)享受除硬廣、標(biāo)版、線下權(quán)益以外的植入資源。

合作授權(quán)合作授權(quán)合作期間可授權(quán)贊助企業(yè)在品牌推廣中使用節(jié)目LOGO及合作名義。

推薦理由六：ROI表現(xiàn)較好742017年策略-三季度媒介重點(diǎn)資源——《驚天魔法團(tuán)》欄目推薦理由小結(jié)【超級大明星加入】超人氣嘉賓，提升欄目影響力，契合長馬年輕化受眾，有助于長馬品牌傳播【前所未有的真實(shí)場景】外景拍攝，給予長馬品牌更多樣深度的產(chǎn)品植入機(jī)會【前所未有的魔術(shù)創(chuàng)意】新穎的魔術(shù)創(chuàng)意，強(qiáng)勢獲取目標(biāo)群體關(guān)注度，節(jié)目具有唯一性【前所未有的互動體驗(yàn)】互動環(huán)節(jié)，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，加深受眾印象【魔術(shù)道具深度植入】容易使年輕化受眾產(chǎn)生自我傳播，可給品牌帶來持續(xù)的熱度話題宣傳效應(yīng)，【權(quán)益的回報】ROI表現(xiàn)較好752017年策略-年度媒介重點(diǎn)資源——2017年最契合長馬合作的現(xiàn)象級綜藝合作總結(jié)具有高話題效應(yīng)，利于后期傳播擁有的獨(dú)特的多重場景展現(xiàn)形式，植入更優(yōu)化，媒體配合度高優(yōu)質(zhì)的嘉賓/魔術(shù)師陣容，高人氣明星周杰倫和夏雨+全球優(yōu)質(zhì)魔術(shù)師組合植入契機(jī)豐富，大量的真實(shí)場景，賦予汽車豐富的植入契機(jī)，可以最大化的使產(chǎn)品價值深化成熟欄目，收視率穩(wěn)定首創(chuàng)的戶外魔術(shù)綜藝節(jié)目762017年策略-年度媒介重點(diǎn)資源——2017年最契合長馬合作的現(xiàn)象級綜藝合作總結(jié)4月5月6月7月8月9月10月11月周五周六周日東方衛(wèi)視《驚天魔法團(tuán)》東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》浙江衛(wèi)視《中國新歌聲2》江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧》湖南衛(wèi)視《真正男子漢》J36IPM持續(xù)傳播J72LaunchJ72持續(xù)傳播浙江衛(wèi)視《奔跑吧》772017年策略-年度媒介重點(diǎn)資源——2017年最契合長馬合作的現(xiàn)象級綜藝合作總結(jié)Q3推薦建議：《我們相愛吧》推薦理由成熟欄目，收視率穩(wěn)定具有高話題效應(yīng)，利于后期傳播擁有大量的真實(shí)場景，賦予汽車豐富的植入契機(jī)，

媒體配合度高Q2推薦建議：推薦理由：題材新穎，國內(nèi)首創(chuàng)的戶外魔術(shù)綜藝節(jié)目,具有唯一性和獨(dú)特性優(yōu)質(zhì)的嘉賓/魔術(shù)師陣容，兩位高人氣明星周杰倫和夏雨+全球頂級魔術(shù)師擁有深度植入機(jī)會——作為表演道具出現(xiàn)傳播目的與效果通過欄目合作，可有效提高品牌知名度和好感度，為全年傳播奠定堅實(shí)基礎(chǔ)，從量和質(zhì)上提升高意向的集客助力銷售通過Q2節(jié)目的合作，可以起到盡早強(qiáng)勢傳遞品牌信息，建立品牌知名度和好感度，為全年銷售打下基礎(chǔ)之目的與效果在Q3對J72車型進(jìn)行的重點(diǎn)爆破式宣傳，從而達(dá)到有效促進(jìn)J72車型銷售之目的與效果優(yōu)惠合作價3200萬優(yōu)惠合作價2700萬《驚天魔法團(tuán)》附件2優(yōu)酷《了不起的匠人·第二季》品牌贊助│StrictlyConfidential│79年度媒介重點(diǎn)資源—《了不起的匠人2》5月6月7月AxelaCX-5持續(xù)傳播期兩周年淡季充分釋放新款產(chǎn)品勢能，抓口碑，分廂型優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)，利用周年慶契機(jī)，收集用戶口碑，增加產(chǎn)品情感價值，提升競爭力，同時也為新車型進(jìn)行口碑預(yù)熱。2017產(chǎn)品爆發(fā)以產(chǎn)品反哺品牌用產(chǎn)品為“不辜負(fù)”證言品牌強(qiáng)化傳播不辜負(fù)期待!產(chǎn)品為主品牌輔助溝通從產(chǎn)品支持品牌宣言2017年仍然延續(xù)“不辜負(fù)”品牌主張的傳播在5-7月恰無新車的傳播、銷售雙淡季，需維系品牌聲量節(jié)目內(nèi)容調(diào)性需符合目標(biāo)受眾的關(guān)注興趣點(diǎn)通過與用戶高契合欄目的深度內(nèi)容定制合作，詮釋品牌主張，持續(xù)強(qiáng)化品牌關(guān)注，積累用戶80年度媒介重點(diǎn)資源—《了不起的匠人2》數(shù)據(jù)來源：長安馬自達(dá)2016年度傳播規(guī)劃，DMG節(jié)目本身具備較高關(guān)注度，能夠廣泛覆蓋目標(biāo)受眾內(nèi)容定位，傳播主線有利于品牌核心主張體現(xiàn)產(chǎn)品訴求高契合度內(nèi)容方向匹配用戶興趣標(biāo)簽承載平臺媒體平臺用戶覆蓋規(guī)模具備資源整合能力手段措施節(jié)目編播與品牌傳播節(jié)奏的吻合度利于調(diào)動用戶互動行為產(chǎn)生借勢發(fā)揮，增強(qiáng)關(guān)注與參與熱度節(jié)目播放量品牌曝光度話題傳播性與傳統(tǒng)電視欄目相比，網(wǎng)絡(luò)自制欄目在與品牌結(jié)合內(nèi)容定制的深度上更具優(yōu)勢與靈活性。重點(diǎn)項(xiàng)目選擇考核標(biāo)準(zhǔn)獲得較好的溢價權(quán)益，使品牌能夠充分曝光內(nèi)容合作類項(xiàng)目篩選原則節(jié)目內(nèi)容容易延展話題，擴(kuò)散傳播，形成社會熱點(diǎn)撬動KOL、激發(fā)UGC產(chǎn)出81年度媒介重點(diǎn)資源—《了不起的匠人2》優(yōu)化方向總結(jié)《了不起的匠人》的傳播經(jīng)驗(yàn)，挖掘可提升空間，提出優(yōu)化方向，并在第二季中得以升級改善。借助更豐富的節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)，進(jìn)一步深化品牌價值的融合、體現(xiàn)。增加節(jié)目及匠人肖像與微博的使用授權(quán)，強(qiáng)化品牌與欄目內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度。爭取節(jié)目本身推廣資源的聯(lián)合呈現(xiàn)，放大傳播勢能，提升品牌曝光度從娛樂領(lǐng)域向汽車領(lǐng)域擴(kuò)散，結(jié)合車輛在節(jié)目中表現(xiàn)，更多軟性露出，更多吸引粉絲關(guān)注。節(jié)目形態(tài)合作權(quán)益推廣資源話題擴(kuò)散改善手段貼合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，新設(shè)12期直播內(nèi)容，深度挖掘匠人背后的故事增加節(jié)目內(nèi)的車型露出匠人語錄升級為品牌主題美學(xué)語錄長安馬自達(dá)品牌定制匠心MV及片頭曲車型露出新增1-2位匠人的肖像使用權(quán)及內(nèi)容宣推授權(quán)所有節(jié)目推廣資源均帶有長安馬自達(dá)品牌元素擴(kuò)大入口型資源使用率，大幅提升傳播效能面向汽車行業(yè)的合作、約稿、活動時進(jìn)行同主題話題移植82年度媒介重點(diǎn)資源—《了不起的匠人2》《了不起的匠人2》：12集正片+1集品牌定制番外篇+1支品牌宣傳片+新增12集直播林志玲繼續(xù)擔(dān)當(dāng)明星故事分享人選取12位極致匠人，傾力打造“不辜負(fù)”的匠心傳承直播主持人乘坐長安馬自達(dá)汽車探尋匠人工作室開啟直播產(chǎn)品露出20秒/集（目前確認(rèn)9集國內(nèi)拍攝可植入，3集海外拍攝待定）匠人工藝匠人工藝鐘毅漢服鐘建桐灘頭年畫白靜宜花絲鑲嵌龍梓嘉95后珠寶設(shè)計師馮國華松煙墨邰立平木版年畫龍占先古紙張效東風(fēng)箏怪才羊拜亮黎族土陶林洸沂國際級交趾陶大師賀斌蜀錦晃佑堂化妝刷森本喜久男黃蠶顏坤吉夏布織造技藝陳巧生銅爐PeterIvy玻璃作家甘而可漆器真木千秋（日本）傳統(tǒng)手工紡織工藝節(jié)目形態(tài)周播，每集15-20min，匠人手作地拍攝，兼顧傳遞長安馬自達(dá)品牌主張及車型露出83IP音樂：交響質(zhì)感BGM具有成為爆款旋律的潛力IPslogan：一段東方美學(xué)的通俗詮釋有認(rèn)同感延續(xù)”從0到1“極致技藝的體現(xiàn)，深入挖掘人物故事感動直擊人心，引發(fā)共鳴Setp1:

情景演繹“美學(xué)和我的關(guān)系“分享人在與器物調(diào)性相符的環(huán)境里，使用器物，展示人與器物／生活與器物的關(guān)系。Setp2:傳遞主題，詮釋“東方美學(xué)”分享人使用器物后，口述本集中蘊(yùn)含的“東方美學(xué)”，使觀眾帶著思考進(jìn)入到正片Setp3:一場戲，一段采訪，迅速入戲主角采訪，拋出觀點(diǎn)、直指主題，打開討論的維度Setp4:

片頭Setp5:

主體內(nèi)容Setp6:

主題句每集一句東方美學(xué)的“真理句”收尾年度媒介重點(diǎn)資源—《了不起的匠人2》節(jié)目形態(tài)《了不起的匠人2》：節(jié)目流程升級在第一季講述技藝的基礎(chǔ)上，第二季升華為詮釋“東方美學(xué)”的匠人精神84年度媒介重點(diǎn)資源—《了不起的匠人2》漢服鐘毅地點(diǎn)：廣州年齡：30+蜀錦賀斌地點(diǎn)：成都年齡：48銅爐陳巧生地點(diǎn)：蘇州年齡：60漆器甘而可地點(diǎn)：安徽年齡：50+絲織森本喜久男地點(diǎn)：柬埔寨年齡：60+松煙墨馮國華地點(diǎn)：安徽年齡：70+新莊古紙龍占先地點(diǎn)：騰沖年齡：60+節(jié)目形態(tài)《了不起的匠人2》：匠人介紹（待定）目前確認(rèn)的7位匠人85年度媒介重點(diǎn)資源—《了不起的匠人2》用試聽洗腦觀眾，營造出“夜深了”的治愈性基調(diào)片頭主持人拋磚引玉：嘗試手作，無法完成，真正的匠人出場完成主持人開場匠人/主持人講今天遇到的人或事匠人據(jù)此做一個小物件匠藝+故事展示細(xì)節(jié)示范正確使用方法匠品測評【直播正片】整季不少于180秒主持人乘坐長安馬自達(dá)品牌汽車探尋匠人工作室開啟直播（根據(jù)節(jié)目選題，以最終呈現(xiàn)為準(zhǔn)，非國內(nèi)匠人待定）【直播主持人】第一季匠人擔(dān)任直播主持的匠人與當(dāng)期直播的器物有一定關(guān)聯(lián)，更專業(yè)更有話題OR【直播主持人】張鑭&張健知了青年的自有主持人擔(dān)任直播，與觀眾互動性更強(qiáng)，更貼近年輕人節(jié)目形態(tài)《了不起的匠人2》：新增12期直播新增直播12期（45-60min/期），對當(dāng)期器物某段工序進(jìn)行詳述，對匠品進(jìn)行評測│StrictlyConfidential│86年度媒介重點(diǎn)資源—《了不起的匠人2》左漢中

中國工藝美術(shù)學(xué)會副主任《了不起的匠人2》：合作權(quán)益升級合作權(quán)益邀請美學(xué)專家學(xué)者，為匠心語錄精雕細(xì)琢，將長安馬自達(dá)品牌關(guān)鍵詞融入美學(xué)語錄；品牌美學(xué)語錄10秒/集│StrictlyConfidential│87年度媒介重點(diǎn)資源—《了不起的匠人2》MV時長1分鐘，剪輯為30秒片頭曲，車型露出不少于10秒《了不起的匠人2》：合作權(quán)益升級合作權(quán)益長安馬自達(dá)品牌定制匠心MV及片頭曲車型露出，該MV可在長安馬自達(dá)店頭及其他重點(diǎn)活動中使用臺灣“民謠之父”胡德夫定制長安馬自達(dá)“匠心”MV│StrictlyConf