奧美華鶴家具品牌定位

華鶴品牌定位華鶴的目標(biāo)成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國(guó)家居連鎖店之一；進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位；市場(chǎng)占有率居品牌消費(fèi)前兩位。奧美的任務(wù)找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)確定品牌定位制訂360o整合傳播策略華鶴的優(yōu)勢(shì)設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)有口碑已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng)品牌有一定知名度和信任度華鶴的劣勢(shì)知名度需要提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值認(rèn)知不夠，致使部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高款式單一，缺少獨(dú)特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。失去南方市場(chǎng)也是一種反映。賣場(chǎng)的陳設(shè)布置缺少說(shuō)服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位/訴求缺少了解。華鶴的威脅國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受國(guó)外訊息快，無(wú)論從流通市場(chǎng)和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢(shì)。宜家等國(guó)際品牌的到來(lái)，給消費(fèi)者帶來(lái)新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營(yíng)模式已不能滿足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)品牌也開始接受國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營(yíng)模式。眾多國(guó)內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。市場(chǎng)上大多家具/家居供應(yīng)商無(wú)論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，服務(wù)和營(yíng)銷水平上都處于較低層次。針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠(chéng)度。讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn) 在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動(dòng)變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場(chǎng)的需求。 亨利.福特不同品牌的潛在購(gòu)買者特征目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購(gòu)買能力強(qiáng)家庭收入在2400元左右,有能力消費(fèi)中高檔家具原因:華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高購(gòu)買機(jī)會(huì)大年齡在25-40歲左右 原因:結(jié)婚,添子,買房機(jī)率高購(gòu)買意愿強(qiáng)較高學(xué)歷,三資企業(yè),專業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開始注意提高生活品質(zhì)他們是中產(chǎn)階級(jí)

了解他們們-中國(guó)國(guó)的中產(chǎn)產(chǎn)階層他們是社社會(huì)的一一群中堅(jiān)堅(jiān)力量，，他們?nèi)匀栽跒楦玫纳婧唾Y資本積累累而拼命命，無(wú)形形中成為為快速發(fā)發(fā)展的中中國(guó)的一一群最大大的貢獻(xiàn)獻(xiàn)者。并并不象西西方現(xiàn)代代的中階階層，可可以比較較悠閑地地選擇自自己喜歡歡的工作作，并視視之為享享受生活活的一部部分。隨著中國(guó)國(guó)越來(lái)越越向國(guó)際際化發(fā)展展，他們們是東西西方價(jià)值值觀并存存一體的的一代。。會(huì)為了了實(shí)現(xiàn)自自我而鋒鋒芒畢露露，卻卻又會(huì)會(huì)使用中中庸的處處世哲學(xué)學(xué)保護(hù)自自己，他他們雖也也想放縱縱自已，，但又會(huì)會(huì)因社會(huì)會(huì)責(zé)任和和家庭責(zé)責(zé)任的傳傳統(tǒng)道德德觀所羈羈絆。了解他們們-在在社會(huì)會(huì)上在別人面面前需要撐著著追求成功功應(yīng)付挑戰(zhàn)戰(zhàn)受制于人人自我的壓壓力與他人競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力了解他們們-工作作并不是是享受他們雖是是都市里里的中產(chǎn)產(chǎn)階層，，擁有一一份較好好的職業(yè)業(yè)，但面面對(duì)環(huán)境境的變化化與知識(shí)識(shí)更新，，在心理理上缺乏乏穩(wěn)定感感，事業(yè)業(yè)對(duì)他們們而言是是有風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的，不不完全是是自已能能掌控的的。因此他們們?cè)谏鐣?huì)會(huì)上的心心態(tài)是比比較矛盾盾和沉重重的，用用他們自自己的話話說(shuō)是：：累，緊緊張，端端著，不不得不。。他們的工工作本身身并非享享受，工工作是為為了享受受，這種種享受在在哪里實(shí)實(shí)現(xiàn)呢？？了解他們們-在在家里里摘下面具具釋放自我我主宰一切切享受天倫倫之樂(lè)安全的休憩地帶帶了解他們們-家是是他們最最大的享享受他們的生生活形態(tài)態(tài)基本上上還是兩兩點(diǎn)一線線,工工作和家家庭,兩兩點(diǎn)之之外的,非工工作的涉涉交,旅旅游,娛樂(lè)樂(lè)或從事事一份公公益事業(yè)業(yè)仍不成成氣候.因此此他們只只有靠家家來(lái)尋找找平衡.相對(duì)事業(yè)而言言是完全屬于于自己的,對(duì)對(duì)于家的建建設(shè)是付出后后就會(huì)有實(shí)實(shí)實(shí)在在的收獲獲,是值得得用心血去投投入的.在在家里他可以以作自已的主主宰,可以以完全放松,一個(gè)舒適適的家就是對(duì)對(duì)自已最好的的回報(bào).家居在他們生生活中角色家居是構(gòu)成一一個(gè)舒適的家家的重要組成成部分,也也毫無(wú)疑問(wèn)地地成為對(duì)自已已辛苦努力的的回報(bào)和獎(jiǎng)賞賞.滿足基本功能能需求用得放心美觀舒適耐用用有面子生活品質(zhì)風(fēng)格化/個(gè)性性化回報(bào)自己，享享受生活質(zhì)量可靠售后服務(wù)到位位設(shè)計(jì)大方功能合理做工精良做工，用材有價(jià)值感品牌高檔產(chǎn)品精致舒適適種類豐富多樣樣全方位服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)特領(lǐng)先潮流品牌個(gè)性突出出以下所有方面面“產(chǎn)品”支持持點(diǎn)消費(fèi)者需求廣告訴求競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)識(shí)被改變了競(jìng)爭(zhēng)力-讓讓競(jìng)爭(zhēng)者難難以超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對(duì)優(yōu)勢(shì)

做同樣的事，但有些事比別人做得好競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個(gè)家居產(chǎn)品的提供者，而是

一個(gè)致力于幫助你實(shí)現(xiàn)家居享受的地方什么是華鶴的的競(jìng)爭(zhēng)力？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

建立全國(guó)最大的家居專賣連鎖店相對(duì)優(yōu)勢(shì)

更好的產(chǎn)品品質(zhì)

更新的款式設(shè)計(jì)

更全的產(chǎn)品品種

更多更好的賣場(chǎng)

更周全的服務(wù)

…...消費(fèi)者，品牌牌與產(chǎn)品的關(guān)關(guān)系品質(zhì)精良，品品種齊全，風(fēng)風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)產(chǎn)品，提供愉愉悅舒適的生生活空間舒適的家居生生活是我奮斗的理由由和證明華鶴就象家的的主人一樣，，深諳享受生活活之道，主張回報(bào)自已已，享受生活活消費(fèi)者品牌產(chǎn)品華鶴一個(gè)有精神拉拉力的品牌定定位華鶴了解和關(guān)關(guān)切都市中產(chǎn)產(chǎn)階層的生存存狀況，致力力于為他們創(chuàng)創(chuàng)造舒適愉悅悅的家居空間間華鶴主張：回回報(bào)自已，享享受生活華鶴是一個(gè)深深諳享受生活活之道的行家家華鶴是什么華鶴了解都市市中產(chǎn)階層的的內(nèi)心需求，，“家是我奮奮斗的理由和和證明”，因因此呼吁他們們?cè)诿β抵型低甸e，在有限限的生命中盡盡可能地享受受自已奮斗的的果實(shí)。華鶴鶴致力于幫助助他們建造一一個(gè)舒適愉悅悅，享受自我我的空間-家。華鶴是一個(gè)深深諳享受生活活之道的行家家，它存在于家家的每個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)之中。它給給你一套看得得見風(fēng)景的房房間，因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身身就是一道道道風(fēng)景。比如如它知道你原原木色的餐桌桌上可以配上上織錦緞的墨墨綠色餐墊繡繡有古銅的圖圖案，擺上一一瓶米白色的的干花，顯示示主人崇尚自自然的情緒中中不失古典與與現(xiàn)代巧妙結(jié)結(jié)合的雅趣。。它懂得讓門門與窗的對(duì)話話諧調(diào)。懂得得深色莊重的的硬木家具其其實(shí)可以通過(guò)過(guò)擺放一排白白色簡(jiǎn)潔的沙沙發(fā)和一個(gè)矮矮茶幾流露出出都市貴族的的浪漫氣息。。它通過(guò)一件件件做工精良良，設(shè)計(jì)典雅雅的飾品及高高檔精致的家家具與搭配別別致的現(xiàn)場(chǎng)演演示，讓消費(fèi)費(fèi)者看到，摸摸到，感受到到：華鶴是屬屬于都市的，，悠閑舒適和和有情調(diào)的。。華鶴不只在在提供家居產(chǎn)產(chǎn)品，更在創(chuàng)創(chuàng)造理想生活活空間和生活活方式。消費(fèi)費(fèi)者由此信賴賴華鶴的產(chǎn)品品，認(rèn)同它的的價(jià)值和主張張。認(rèn)為選擇擇華鶴這個(gè)品品牌是對(duì)自己己的回報(bào)，是是享受生活的的開始。品牌階段性發(fā)發(fā)展規(guī)劃廣告的階段性性溝通訴求華鶴品牌主張張幫助你實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)家的夢(mèng)想“回報(bào)自我，，享受生活””產(chǎn)品功能讓家成為最舒舒適方便的地地方產(chǎn)品品質(zhì)精工細(xì)做，真真材實(shí)料。滿滿足你對(duì)精致致生活和價(jià)值值感的追求設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)都市中產(chǎn)產(chǎn)階層的品味味和個(gè)性產(chǎn)品品種全方位滿足你你所有家居需需求，契合你你的個(gè)性選擇擇服務(wù)家一般的周到到照顧。絕無(wú)無(wú)擔(dān)憂，遺憾憾和不快。賣場(chǎng)環(huán)境一次充滿愉悅悅和驚喜的經(jīng)經(jīng)歷。讓你有有找到家的感感覺整體形象深諳享受生活活之道的行家家，幫助都市市白領(lǐng)創(chuàng)造愉愉悅的家居空空間360度整合合行銷辦法-第一階階段99年10月月新店面開業(yè)業(yè)/新產(chǎn)品系系列上市到2000年6月為第一階階段市場(chǎng)策略做法法：吸引顧客進(jìn)店店(增加新客客源)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買買增加單次購(gòu)買買量建立品牌知名名度+培養(yǎng)品品牌忠誠(chéng)度加強(qiáng)售前咨詢?cè)冾檰?wèn)職能，，樹立專業(yè)形形象調(diào)整價(jià)格降低成成本，，提高高生產(chǎn)產(chǎn)效率率加大傳傳播投投入360度整整合行行銷辦辦法-第第一一階段段360度整整合行行銷辦辦法-第第一一階段段此階段段具備備的條條件賣場(chǎng)建建設(shè)初初具規(guī)規(guī)模/效果果推出特特色新新產(chǎn)品品系列列：新新款式式，新新功能能。但但尚未未形成成獨(dú)特特設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格格具備過(guò)過(guò)硬的的產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)質(zhì)量量售后運(yùn)運(yùn)送安安裝及及維修修服務(wù)務(wù)的完完善服務(wù)行行銷的的基本本能力力，即即家居居咨詢?cè)?顧顧問(wèn)推出家家飾產(chǎn)產(chǎn)品，，品種種品類類逐步步增多多，但但尚未未構(gòu)成成足夠夠大的的規(guī)模模。采采購(gòu)頗頗帶盲盲目性性生意來(lái)來(lái)源以家飾吸引購(gòu)買非中高檔家具購(gòu)買者華鶴通過(guò)品牌價(jià)值的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶使其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的附加價(jià)值而嘗試購(gòu)買小品牌消費(fèi)者

現(xiàn)有華鶴用戶通過(guò)對(duì)品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠(chéng)度自己打制的消費(fèi)者以款式和質(zhì)量吸引購(gòu)買360度整整合行行銷辦辦法-第第一一階段段溝通對(duì)對(duì)象,目的的,信信息息及方方法：：現(xiàn)有華華鶴用用戶-通通過(guò)過(guò)新店店面，，新產(chǎn)產(chǎn)品，，鼓勵(lì)勵(lì)重復(fù)復(fù)購(gòu)買買,持持續(xù)續(xù)培養(yǎng)養(yǎng)品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度其他國(guó)國(guó)內(nèi)名名牌用用戶-通通過(guò)過(guò)提升升華鶴鶴知名名度，，推出出新產(chǎn)產(chǎn)品及及品牌牌價(jià)值值的宣宣傳，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌牌轉(zhuǎn)換換小品牌牌購(gòu)買買者-使使其其認(rèn)識(shí)識(shí)到華華鶴產(chǎn)產(chǎn)品/品牌牌的價(jià)價(jià)值而而嘗試試購(gòu)買買非中高高檔家家具購(gòu)購(gòu)買者者-以以家飾飾吸引引進(jìn)店店并創(chuàng)創(chuàng)造銷銷售360度整整合行行銷辦辦法-第第一一階段段主要溝溝通信信息：：由于產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)依依然是是用戶戶最在在意的的，而而且是是經(jīng)過(guò)過(guò)傳播播可以以產(chǎn)生生差異異認(rèn)知知的，，所以以建議議將產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和功能作為第第一階階段傳傳播的的重點(diǎn)點(diǎn)。如如此能能最大大限度度地促促成購(gòu)購(gòu)買以品質(zhì)質(zhì)和服服務(wù)為為核心心支持持的品品牌定定位。。傳播播產(chǎn)品品信息息的過(guò)過(guò)程中中品牌牌的主主張和和個(gè)性性同時(shí)時(shí)被傳傳達(dá)以服務(wù)務(wù)行銷銷及公公關(guān)的的方式式傳達(dá)達(dá)華鶴鶴‘家家居行行家’’的形形象360度整整合行行銷辦辦法-第第一一階段段全方位位溝通通：針對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群，從從各種種方面面和角角度，，通過(guò)過(guò)不同同的接接觸點(diǎn)點(diǎn)，采采用不不同的的溝通通手段段來(lái)加加強(qiáng)他他們對(duì)對(duì)品牌牌的認(rèn)認(rèn)知，，建立立品牌牌知名名度及及好感感度溝通工工具：：廣告告（電電視，，廣播播，平平面，，戶外外燈箱箱）；；媒介介策略略；公公關(guān)；；促銷銷；直直效行行銷；；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)行銷銷VI視視覺覺識(shí)識(shí)別別管管理理讓顧顧客客一一眼眼便便了了解解華鶴鶴代代表表什什么么廣告告為品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)造造差差異異，，興趣趣和和興興奮奮點(diǎn)點(diǎn)促銷銷讓顧顧客客錢錢花花得得更更開開心心公關(guān)關(guān)影響響““影影響響者者