價(jià)格談判專(zhuān)家

一分鐘價(jià)格談判陳女士自己開(kāi)了一家服裝店，銷(xiāo)售某品牌服裝。劉小姐看中了一款套裝，試穿之后，感覺(jué)不錯(cuò)，于是，開(kāi)始和陳女士討價(jià)還價(jià)：劉小姐：''老板，能不能便宜點(diǎn)？〃陳女士：、'這樣，2200元，把零頭抹掉，你給2000元吧?！眲⑿〗悖?'2000元？太貴了，剛才我去的那家店，差不多的衣服，才賣(mài)1200?！标惻浚?、'怎么可能差不多呢？我們這是麗人牌，是名牌。這個(gè)品牌在商場(chǎng)里，同樣這套衣服，要賣(mài)3000多呢。”劉小姐：、'對(duì)面那家店，淑女牌，也是品牌服裝，才賣(mài)1500，也沒(méi)賣(mài)到這么貴，這樣吧，一口價(jià)，1500，你賣(mài)我就買(mǎi)，不賣(mài)就算了。”陳女士：、'你這個(gè)小姐太能殺價(jià)，1500可不行，我上貨都上不來(lái)。這樣，1800，我不賺錢(qián)了，就當(dāng)開(kāi)個(gè)張，行嗎？”你認(rèn)為劉小姐會(huì)接受1800的價(jià)格嗎？知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果想在價(jià)格談判中獲勝，我們要做好四件事：第一，知道客戶(hù)心里是怎么想的，他想要什么；第二，知道自己的競(jìng)爭(zhēng)地位；第三，選擇正確的談判策略；第四，通過(guò)有效的技巧，實(shí)現(xiàn)我們的策略。下面，我們就做詳細(xì)的分析。了解客戶(hù)的談判心理當(dāng)客戶(hù)和你殺價(jià)時(shí)，你知道客戶(hù)是怎么想的嗎？劉小姐是否會(huì)接受1800元的價(jià)格，要看劉小姐認(rèn)為價(jià)格高的原因是什么?？蛻?hù)抱怨價(jià)格高有各種各樣的原因：客戶(hù)認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這么多錢(qián)。我們經(jīng)常會(huì)看中一些商品，但并不是這個(gè)商品賣(mài)多少錢(qián)，我們都會(huì)買(mǎi)。以劉小姐為例，劉小姐之所以來(lái)這個(gè)小服裝店買(mǎi)衣服，是因?yàn)樾》b店可以殺價(jià)，因而，劉小姐可能覺(jué)得這套套裝不錯(cuò)的前提是認(rèn)為有可能把價(jià)格殺到1500元，如果是2200，還不如再加幾百元，到商場(chǎng)里去買(mǎi)另一個(gè)品牌的服裝，這就是說(shuō)，在劉小姐心中，這套衣服根本不值2200元。你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于貴，當(dāng)客戶(hù)有這種疑慮時(shí)，說(shuō)明你并沒(méi)有讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于好在哪里，客戶(hù)認(rèn)為你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于不相上下，但是比競(jìng)爭(zhēng)者貴。以劉小姐為例，劉小姐可能覺(jué)得陳女士的服裝和對(duì)面1500元的服裝差不多，也許稍好一點(diǎn)，但也不過(guò)是100元左右的差距，現(xiàn)在，陳女士要2200元，太離譜了。超出了客戶(hù)預(yù)算。除非你讓自己的產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生了特殊的吸引力，否則，客戶(hù)是不會(huì)花大力氣去籌資或者破例增加預(yù)算的。劉小姐可能準(zhǔn)備用1500元左右購(gòu)買(mǎi)一套衣服，如果超出這個(gè)價(jià)格，她就可能放棄，就像劉小姐自己說(shuō)的:''1500，你賣(mài)我就買(mǎi)，不賣(mài)就算了。”客戶(hù)認(rèn)為報(bào)價(jià)有水分，想通過(guò)談判了解你的底價(jià)，不想做冤大頭。劉小姐也許是聽(tīng)了在小店買(mǎi)東西，要拼命殺價(jià)的勸告，也許是以前有殺價(jià)的經(jīng)驗(yàn)，所以，想通過(guò)討價(jià)還價(jià)，獲得一個(gè)比較劃算的價(jià)格。看看上述四種心理，我們認(rèn)為在客戶(hù)的哪種心理狀態(tài)下，能通過(guò)談判獲得訂單呢?顯然，前三種不是談判問(wèn)題，而是銷(xiāo)售問(wèn)題。如果陳女士沒(méi)有讓劉小姐認(rèn)識(shí)到這套套裝值2200元，或者沒(méi)有讓劉小姐覺(jué)得麗人牌服裝比淑女牌高檔，或者，沒(méi)有讓劉小姐對(duì)該套衣服產(chǎn)生特殊的青睞，以至于愿意增加預(yù)算，那么，要想獲得訂單的唯一方法，就是把價(jià)格降到劉小姐的理想價(jià)格一1500元，更高的價(jià)格只能讓劉小姐放棄購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)殛惻扛緵](méi)有談判籌碼。在這三種情況下，銷(xiāo)售方不要急于開(kāi)始談判，而要繼續(xù)做好銷(xiāo)售工作。在第四種原因下，劉小姐真正喜歡了陳女士的那套衣服，愿意和陳女士進(jìn)行價(jià)格磋商。在這種情況下，陳女士才具備和劉小姐談判的資格，才有可能通過(guò)談判獲得訂單。一旦客戶(hù)真的喜歡你的產(chǎn)品，并且認(rèn)為你的產(chǎn)品物有所值，客戶(hù)的心理就發(fā)生了根本性的變化，他不再是高高在上地壓制你，雖然表面上看，他依然很強(qiáng)勢(shì)，但在心里，他和你一樣不愿意談判破裂。對(duì)于這樣的客戶(hù)，重要的不是最后的成交價(jià)，而是客戶(hù)是否覺(jué)得自己獲得了劃算的價(jià)格，也就是客戶(hù)在談判中獲得了''贏(yíng)〃的感覺(jué)。如果劉小姐認(rèn)為已經(jīng)讓陳女士出了吐血價(jià)，2000元成交，她也會(huì)很開(kāi)心，如果劉小姐覺(jué)得被人當(dāng)了冤大頭，1500元成交也依然會(huì)讓她十分惱火。所以，對(duì)于真心想成交的客戶(hù)，我們?cè)谡勁兄兄灰龊靡患乱蛔尶蛻?hù)找到、'贏(yíng)”的感覺(jué)。所以，在談判前，要根據(jù)前面銷(xiāo)售的情況，判斷一下，你的客戶(hù)到底處在什么狀態(tài)？你是否已經(jīng)取得了談判資格。對(duì)此，我們要衡量，你的客戶(hù)是否已經(jīng)具備了如下條件：對(duì)該產(chǎn)品非常感興趣，這是起點(diǎn)，如果不感興趣，一切都無(wú)從談起；認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，并且覺(jué)得物有所值；愿意，并且可以支付與產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。了解自己的談判地位談判地位直接影響我們的談判策略。我們還以劉小姐的案例為例，假設(shè)淑女和麗人是兩個(gè)騎虎相當(dāng)?shù)姆b品牌，類(lèi)似的套裝，淑女只賣(mài)1500元，在這種情況下，無(wú)論陳女士有多高的談判技巧，都無(wú)法贏(yíng)得談判。所以，在談判前，我們還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是那些和我們地位相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)于價(jià)格是多少。在審查競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)，要能夠準(zhǔn)確回答如下問(wèn)題：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者：即客戶(hù)在和我們談判的同時(shí)，還和哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于進(jìn)行了接觸？這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和我們的產(chǎn)品相比有哪些優(yōu)劣勢(shì)？他們會(huì)給客戶(hù)什么樣的價(jià)格？客戶(hù)偏好和我們的競(jìng)爭(zhēng)地位：在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，客戶(hù)更偏好哪個(gè)產(chǎn)品？我們處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？有時(shí)候，客戶(hù)不僅和最中意的供應(yīng)商談判，也會(huì)和比較中意的供應(yīng)商談判，以尋求最好的性?xún)r(jià)比，并獲得更好的交易條件。假設(shè)一個(gè)客戶(hù)最欣賞A公司的產(chǎn)品，但A產(chǎn)品的價(jià)格較高，要12000元。B公司的產(chǎn)品客戶(hù)覺(jué)得也不錯(cuò)，雖然和A比差一些，但也能滿(mǎn)足自己的要求，并且價(jià)格很合理，只要9800元。這時(shí)候，客戶(hù)會(huì)選擇同時(shí)和兩家談判。至于更傾向于哪一家，取決于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的偏好。如果客戶(hù)更喜歡高品質(zhì)，他的談判策略就是用B公司的價(jià)格做籌碼，他會(huì)和B公司談判，進(jìn)一步壓低B公司的價(jià)格，然后，用這個(gè)價(jià)格去和A公司談判，迫使A公司降價(jià)。在這種情況下，B公司并不具備談判資格，它不過(guò)是一個(gè)壓價(jià)工具。如果它降價(jià)，無(wú)論報(bào)出什么價(jià)格，客戶(hù)都會(huì)拿著這個(gè)價(jià)格去和A公司談判，因?yàn)榭蛻?hù)主要還是希望和A公司達(dá)成交易，只有和A公司談判破裂時(shí)，客戶(hù)才會(huì)選B公司。如果B公司死守不讓價(jià)，則可能直接把客戶(hù)推向A公司。如果客戶(hù)更偏重性?xún)r(jià)比，他則是按照B公司的價(jià)格，嘗試去壓A公司的價(jià)格，看看是否可能用B公司的低價(jià)，拿到A公司的好產(chǎn)品。除非A公司把價(jià)格降到接近B公司的水平，否則，他會(huì)選擇B公司的產(chǎn)品。在這種情況下，A公司就不具備談判資格，除非它能把價(jià)格降到B公司的水平，否則，它死守價(jià)格的結(jié)果，就是讓客戶(hù)離開(kāi)，去選擇B公司。如果你不具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，首先需要通過(guò)銷(xiāo)售手段，讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到你的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，改變客戶(hù)偏好，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后再去談判。否則，你就放棄談判，靠拼低價(jià)來(lái)爭(zhēng)取合作。制定談判策略確定價(jià)格定位圖1是價(jià)格定位示意圖。在這個(gè)示意圖上，有兩個(gè)價(jià)格體系，一個(gè)是盈利型價(jià)格體系，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格體系。盈利型價(jià)格體系不是根據(jù)產(chǎn)品的成本定價(jià)，而是根據(jù)產(chǎn)品在客戶(hù)心中的價(jià)值來(lái)定價(jià)。例如，一個(gè)產(chǎn)品雖然成本只有20元，但是，如果在客戶(hù)眼中值100元，那么企業(yè)就可以定價(jià)100元。為了讓企業(yè)獲得最大價(jià)值，我們通常采取高值高價(jià)、中值中價(jià)和低值低價(jià)的策略，也就是完全根據(jù)價(jià)值的高低來(lái)確定價(jià)格的高低。但是，在我們競(jìng)爭(zhēng)地位處于劣勢(shì)時(shí)，如果客戶(hù)很重要，例如，該客戶(hù)有行業(yè)示范作用，或者這個(gè)訂單決定我們將來(lái)是否能夠進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域等，我們就會(huì)拼低價(jià)去爭(zhēng)取訂單。在這種情況下，我們也可能采用競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格體系。競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格體系是讓我們的價(jià)格低于價(jià)值，從而對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)大的誘惑力。包括高值中價(jià)、中值低價(jià)和低值超低價(jià)。不同的價(jià)格體系決定了不同的價(jià)格，也決定了不同的談判策略。制定目標(biāo)價(jià)格在確定了價(jià)格定位之后，就要確定我們的目標(biāo)價(jià)格，即我們理想的成交價(jià)格。目標(biāo)價(jià)格對(duì)談判結(jié)果有很大影響。我和大家分享一段讓我刻骨銘心的經(jīng)歷。有一次，我進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，到一個(gè)新的公司去工作，這個(gè)公司只給我們一張價(jià)目表，如果需要讓價(jià)，必須去請(qǐng)示銷(xiāo)售經(jīng)理。有一個(gè)客戶(hù)準(zhǔn)備和我簽訂一個(gè)比較大的訂單，因?yàn)榻痤~較大，客戶(hù)提出要優(yōu)惠，并且指出我們的報(bào)價(jià)比同行要高很多，于是，我就去和我的經(jīng)理商量。我的經(jīng)理是一個(gè)久經(jīng)沙場(chǎng)，看上去很狡猾的家伙，他很?chē)?yán)肅地告訴我說(shuō)：''咱們公司報(bào)的都是實(shí)價(jià)，從來(lái)都不讓價(jià)，不過(guò)看在你是新人的份兒上，我給你2000元的余地。"2000元，幾乎和沒(méi)讓價(jià)差不多！沒(méi)辦法，我不知道行情，認(rèn)為那真的是底價(jià)，便底氣十足地告訴客戶(hù)我們只能讓2000元，并且這還是特批的。為了獲得訂單，我只能拼命吸引客戶(hù)關(guān)注我們的優(yōu)勢(shì)，讓他們覺(jué)得選擇我們的產(chǎn)品會(huì)比選擇其他公司的產(chǎn)品好。最后，我得到了訂單。當(dāng)我把合同交給銷(xiāo)售經(jīng)理時(shí)，他看著我奇怪地笑了笑。到了月底的銷(xiāo)售會(huì)議上，銷(xiāo)售經(jīng)理笑著看著我說(shuō)：、'王云創(chuàng)造了今年以來(lái)成交價(jià)最高紀(jì)錄！〃新人創(chuàng)造了如此業(yè)績(jī)，自然非常令人矚目，于是，會(huì)議室里立即響起了掌聲，但是我的心情卻很復(fù)雜，如果我的經(jīng)理不騙我說(shuō)那是底價(jià)，我不可能創(chuàng)造這個(gè)紀(jì)錄。從上述案例看出，談判目標(biāo)對(duì)談判結(jié)果有很大的影響。敢于制定符合自己競(jìng)爭(zhēng)地位的高目標(biāo)，可以讓你獲得更好的交易條件。如果一開(kāi)始目標(biāo)定得太低，那么，還沒(méi)談判，就先輸了一半。制定報(bào)價(jià)策略有了目標(biāo)價(jià)格，接下來(lái)要制定報(bào)價(jià)策略。我們應(yīng)該如何報(bào)價(jià)呢？假設(shè)我們確定的目標(biāo)價(jià)格是100元，能報(bào)100元嗎？也許我們應(yīng)該報(bào)130元或者200元？我們根據(jù)什么來(lái)確定報(bào)價(jià)呢？首先，要符合行規(guī)。有些行業(yè)會(huì)以報(bào)價(jià)的20%?30%成交，而有些企業(yè)則會(huì)以報(bào)價(jià)的80%?90%成交，我們必須按照行業(yè)習(xí)慣留出足夠的余地。例如：我們?nèi)バ偵腺I(mǎi)東西，都習(xí)慣對(duì)半砍價(jià)，如果一個(gè)小攤主只留出了20%的余地，很容易導(dǎo)致談判破裂。其次，我們要給客戶(hù)留出''贏(yíng)〃的感覺(jué)。前面我們分析過(guò)，客戶(hù)談判并不僅僅是追求價(jià)格便宜，還要找到一種、'贏(yíng)〃的感覺(jué)，如果覺(jué)得自己戰(zhàn)勝了供應(yīng)商，即便只省了10塊錢(qián)，也很高興，如果覺(jué)得被供應(yīng)商算計(jì)了，即便省了100元，也不高興。所以，報(bào)價(jià)時(shí)留一些空間去讓客戶(hù)贏(yíng)，這一點(diǎn)非常重要。確定底價(jià)和欲望終止線(xiàn)底價(jià)，是我們能夠容忍的最低價(jià)格。如果超過(guò)這個(gè)價(jià)格，我們就選擇放棄。通常的底價(jià)和成本有關(guān)。沒(méi)有人做賠本生意，因此，公司常會(huì)核算一個(gè)價(jià)格，到了什么價(jià)格，公司就無(wú)利可圖，那么這個(gè)價(jià)格就成為底價(jià)。除了底價(jià)外，我們還要制定一個(gè)欲望終止線(xiàn)。欲望終止線(xiàn)是一個(gè)虛擬的底價(jià)，它的價(jià)格和底價(jià)十分接近，但離真正底價(jià)還有一定距離。它形成底價(jià)保護(hù)層，其作用是終止客戶(hù)的談判欲望，幫你守住底線(xiàn)，使你有一定的回旋余地，防止談判破裂。在談判時(shí)，你第一次告訴客戶(hù)的底價(jià)應(yīng)該是虛擬底價(jià)，因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)都不甘心在底價(jià)成交，他們希望得到特殊優(yōu)惠，因此，你報(bào)了底價(jià)之后，他們會(huì)依然要求再做一點(diǎn)讓步，在這種情況下，虛擬底價(jià)和真實(shí)底價(jià)之間的緩沖層，能幫助你從容守住底價(jià)。讓虛擬底價(jià)成為、'底價(jià)〃，而真實(shí)的底價(jià)成為、'特批價(jià)〃，這樣不僅會(huì)給客戶(hù)更多贏(yíng)的感覺(jué)，還能讓你自己獲得合理的交易價(jià)格，不至于總被客戶(hù)壓得、'吐血〃，從而實(shí)現(xiàn)真正的雙贏(yíng)。表1是我們?yōu)榇蠹以O(shè)計(jì)的一個(gè)報(bào)價(jià)策略表，利用這個(gè)表格，在談判之前，根據(jù)你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的分析，填寫(xiě)這個(gè)表，你可以一目了然地看到你的目標(biāo)價(jià)格、報(bào)價(jià)、欲望終止線(xiàn)和底線(xiàn)。在上一課中，我們研究了客戶(hù)的談判心理，并探討如何制定談判策略。談判策略制定之后，還需要有效的技巧來(lái)實(shí)施。如果技巧不當(dāng)，不僅自己不能贏(yíng)得談判，還可能造成雙輸?shù)慕Y(jié)局。我們一起來(lái)看一個(gè)案例。馬先生最近剛結(jié)識(shí)了一個(gè)漂亮的女朋友，心里非常高興。恰巧，相識(shí)不久就趕上情人節(jié)，馬先生很想好好表現(xiàn)一下。雖然馬先生掙錢(qián)不多，但是該花就得花，他早就做了盤(pán)算，準(zhǔn)備用300元和女朋友一起過(guò)節(jié)：100元買(mǎi)一束玫瑰，200元出去吃一頓飯，挺浪漫的。情人節(jié)這天，馬先生下班馬上離開(kāi)公司，到了附近一家花店。馬先生：、'我想買(mǎi)一打玫瑰，多少錢(qián)？〃店員：、'加上包裝費(fèi)，一共250元。”馬先生：''太貴了，你們玫瑰多少錢(qián)一支？〃店員：''20一支。”馬先生：、'你們太黑了吧，平時(shí)玫瑰才3塊錢(qián)一支。”店員：、'今天不是情人節(jié)嘛，花都貴。”馬先生：、'便宜點(diǎn)?！钡陠T：、'實(shí)在便宜不了，今天都這個(gè)價(jià)?！瘪R先生：''不可能，平時(shí)3塊錢(qián)一支的花，賣(mài)20塊，便宜不了？這樣吧，讓你賺點(diǎn)，10塊錢(qián)一支，怎么樣？〃店員：、'真地便宜不了，今天進(jìn)貨就貴，花卉批發(fā)市場(chǎng)的花都漲價(jià)了。〃馬先生：、'那15元一支，總行了吧？〃店員：''15也不行，要不18。”馬先生：''18也太貴，就15?！钡陠T：''15賣(mài)不了，或者我給您免費(fèi)包裝。”馬先生：、'一張包裝紙才多少錢(qián)，15賣(mài)不賣(mài)，不賣(mài)我就走了。”店員：''15我真地賣(mài)不了，最低18?！瘪R先生憤然離開(kāi)了花店：、'那算了。”馬先生非常生氣：、'到底誰(shuí)是客戶(hù)，他比我還牛。”他決定不買(mǎi)這家的花，到遠(yuǎn)一點(diǎn)的另外一個(gè)花店去看看。馬先生：、'我想買(mǎi)一打玫瑰，多少錢(qián)？〃店員：、'加上包裝費(fèi)，250元?！瘪R先生：、'能不能便宜點(diǎn)？〃店員：、'情人節(jié)，都這個(gè)價(jià)。〃馬先生：''18一支，免費(fèi)包裝，賣(mài)不賣(mài)？〃店員：、'行，要一打是嗎？〃馬先生：、'是的，用粉紅色的紙包裝。”店員：、'好的?！痹谶@個(gè)案例中，馬先生最終到另一家花店，用和第一家同樣的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了鮮花。而第二家之所以獲得了這個(gè)訂單，完全是第一家花店店員不良技巧導(dǎo)致的。我們?nèi)绾渭饶塬@得好的交易條件，又不會(huì)因?yàn)檎勁衅屏掩s走客戶(hù)呢？根據(jù)我們對(duì)大量實(shí)際案例的研究，最終總結(jié)出價(jià)格談判三步曲。第一步：控制客戶(hù)期望值價(jià)格談判的第一步是控制客戶(hù)的期望值。談判最終是皆大歡喜還是不歡而散，在一定程度上取決于雙方的期望值。雙方期望值差異越大，談判越艱難，差異越小，談判越容易取得結(jié)果?？刂瓶蛻?hù)期望值就是盡可能降低客戶(hù)對(duì)談判結(jié)果的期望。我們會(huì)通過(guò)兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)控制期望值。壓低期望。壓低期望就是壓低客戶(hù)對(duì)降價(jià)幅度的期望。例如，原來(lái)客戶(hù)打算從100元砍到50元，這樣的談判就會(huì)很艱苦，如果通過(guò)你壓低期望，客戶(hù)只期望砍下20元，就能大大提高成功概率。那么，我們?cè)趺磯旱推谕?？第一條策略是通過(guò)說(shuō)明市場(chǎng)情況，讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到你的價(jià)格并不高，沒(méi)有什么余地。第二條策略是態(tài)度堅(jiān)決地表明很難讓價(jià)，打消客戶(hù)大幅度砍價(jià)的念頭。假設(shè)第一家花店的小姐態(tài)度鮮明地告訴馬先生如下信息：情人節(jié)的花都是這個(gè)價(jià)格，各個(gè)花店情人節(jié)都不降價(jià)，老板沒(méi)有給自己降價(jià)的余地等，就會(huì)動(dòng)搖馬先生的砍價(jià)信心，從而降低他的期望。提升價(jià)值。提升價(jià)值就是讓客戶(hù)感覺(jué)你的產(chǎn)品是物有所值，甚至物超所值的，以此來(lái)提高客戶(hù)的價(jià)格承受力。提升價(jià)值可采取的策略是：強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的認(rèn)知，讓客戶(hù)感受到自己產(chǎn)品檔次的不同，描述客戶(hù)可獲得的利益，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)利益的渴望，淡化對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。例如，我們可以告訴馬先生：''您說(shuō)的3元一支的是普通玫瑰，這是大朵的精品玫瑰，它表達(dá)的心意不同〃；''情人節(jié)玫瑰可以帶給你甜蜜的愛(ài)情〃；''情人節(jié)玫瑰可能帶來(lái)你終生的幸?！ǎ坏鹊?。第二步：價(jià)格磋商在控制了客戶(hù)的期望值后，我們就要客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格磋商了。在商量?jī)r(jià)格的過(guò)程中，有三個(gè)重要的技巧，一個(gè)是不要接受客戶(hù)的第一次還盤(pán)，第二個(gè)技巧是要學(xué)會(huì)遞減降價(jià)，第三個(gè)技巧是讓價(jià)時(shí)要索取回報(bào)。不接受客戶(hù)的第一次還盤(pán)。為什么不能接受客戶(hù)的第一次還盤(pán)呢？假設(shè)你是馬先生，和花店店員發(fā)生了下面的對(duì)話(huà)。員：''20一支?！钡犟R先生：、'你們太黑了吧，平時(shí)玫瑰才3塊錢(qián)一支。”馬先生：、'便宜點(diǎn)?！眴T：、'實(shí)在便宜不了，今天都這個(gè)價(jià)?！钡犟R先生：''不可能，平時(shí)3塊錢(qián)一支的花，賣(mài)20塊，便宜不了？這樣吧，讓你賺點(diǎn)，10塊錢(qián)一支，怎么樣？〃員：''行，10塊就10塊，你要多少？〃店你有什么感受？把價(jià)格從20砍倒了10塊，商家已經(jīng)吐血了，但你完全沒(méi)有高興的感覺(jué)，總覺(jué)得有什么地方不對(duì)勁，或者還是做了冤大頭，或者就是買(mǎi)了殘次品。要么對(duì)方怎么這么痛快？所以，接受第一次還盤(pán)導(dǎo)致的后果就是，或者客戶(hù)會(huì)認(rèn)為自己出價(jià)太高，產(chǎn)生失敗感，或者會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，這兩種情緒都可能導(dǎo)致客戶(hù)放棄或推遲購(gòu)買(mǎi)。那么，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)客戶(hù)的第一還盤(pán)呢？首先，要故作驚訝，讓客戶(hù)覺(jué)得他的還盤(pán)太低，極不合理，然后，做出一付難以接受的樣子。我們來(lái)看一個(gè)例子。馬先生：、'玫瑰花多少錢(qián)一支？〃店員：''20一支?！瘪R先生：、'太貴了。便宜點(diǎn)，18一支怎么樣？〃店員：、'什么，18一支？您開(kāi)玩笑，您知道今天上玫瑰多少錢(qián)嗎？您總不能讓我賠錢(qián)賣(mài)吧！”遞減讓價(jià)。什么是遞減讓價(jià)呢？就是每次讓價(jià)幅度都比上次小，逐漸遞減，當(dāng)降價(jià)幅度遞減到幾乎可以忽略不計(jì)時(shí)，讓價(jià)也就自然停止了。下面我們看看為什么要遞減讓價(jià)。首先，我們通過(guò)一個(gè)案例體驗(yàn)一下，然后分析一下不同讓價(jià)方式的結(jié)果。馬先生：、'玫瑰花多少錢(qián)一支？〃員：''20一支。”店馬先生：、'太貴了，便宜點(diǎn)。”員：、'那19塊5一支?！钡犟R先生：“19塊5也貴?！眴T：''那18行嗎？〃店馬先生：“..…”現(xiàn)在，請(qǐng)思考一下，如果你是馬先生，你會(huì)接受18元的價(jià)格嗎？當(dāng)然不會(huì)接受，因?yàn)樽寖r(jià)越讓越多，如果繼續(xù)砍下去，會(huì)收獲頗豐。不同的讓價(jià)方式會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)不同感受：當(dāng)讓價(jià)幅度越來(lái)越大時(shí)，每次砍價(jià)都能得到更多優(yōu)惠，這會(huì)給客戶(hù)一個(gè)激勵(lì)，讓客戶(hù)覺(jué)得你水分很多，因此越來(lái)越想砍價(jià)，而實(shí)際上我們并不會(huì)有越來(lái)越多的讓價(jià)余地，這樣很容易導(dǎo)致談判破裂。當(dāng)我們均等的讓價(jià)時(shí)，客戶(hù)覺(jué)得每次討價(jià)都能得到一次優(yōu)惠，很容易慣性地砍下去，這也不是我們所希望的。如果我們遞減讓價(jià)，當(dāng)最后的讓價(jià)幅度已經(jīng)小的幾乎可以忽略不計(jì)時(shí)，例如，10000元的產(chǎn)品，最后談到每次只讓1塊錢(qián)時(shí)，客戶(hù)真地感覺(jué)你的水分被榨干了，再談下去，一塊兩塊的也沒(méi)什么意思了。這時(shí)，談判自然就終止了。通過(guò)上述分析，我們可以看出，遞減讓價(jià)能向客戶(hù)暗示你已經(jīng)沒(méi)有虛假空間了，從而有效地終止談判。那如何遞減讓價(jià)呢？要先知道你的終止線(xiàn)在那兒，然后逐步遞減讓價(jià)幅度，直至最后這個(gè)讓價(jià)已變得沒(méi)有什么意義。例如：先讓1000，然后400，接下來(lái)200，再讓50，最后讓5塊，談判慢慢就終止了。下面我們來(lái)看一個(gè)示范。馬先生：“玫瑰花多少錢(qián)一支？〃員：“20一支。”店馬先生：“太貴了，便宜點(diǎn)?！眴T：“那19塊5一支?！钡犟R先生：“19塊5也貴，再便宜點(diǎn)。”店員：“再便宜買(mǎi)不了了，這樣吧，19塊2,您看怎么樣？〃馬先生：“19塊2,也太貴，再降點(diǎn)。”員：“要不19塊吧，不能再降了?！钡犟R先生：“什么不能再降了，再降點(diǎn)，不然我就不買(mǎi)了?！眴T：“您這不讓我為難嗎，我真不能再降了，要不這樣吧，18塊9。”店馬先生：“你開(kāi)玩笑，一毛錢(qián)也算降。一毛錢(qián)鋼蹦掉地上都沒(méi)人撿！”店員：“本來(lái)就不能降了，再降就賠錢(qián)了。”天下沒(méi)有白吃的午餐。天下沒(méi)有白吃的午餐就是做有條件的讓步，當(dāng)客戶(hù)提出要求時(shí)，在讓步之前提出一定的交換條件。提出交換條件對(duì)我們有兩大好處，一個(gè)是增加了客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的難度和成本，這樣就會(huì)降低客戶(hù)的興趣，另外，我們?yōu)樽约旱淖尣剿魅×嘶貓?bào)，可以讓我們獲得更好的交易條件。學(xué)會(huì)有條件的讓步，就要在每次讓步之前，都先提出一個(gè)合理的要求作為交換條件，不做無(wú)條件的讓步。這種交換條件可以為談判增加籌碼，必要的時(shí)候，用放棄回報(bào)來(lái)終止談判。我們來(lái)看一個(gè)范例。馬先生：“玫瑰花多少錢(qián)一支？〃店員：“20一支。”馬先生：“太貴了，便宜點(diǎn)?！钡陠T：“您說(shuō)多少？〃馬先生：“18塊。”店員：“18塊？這樣吧，18塊5,您用便宜點(diǎn)的包裝紙，您看這種透明的紙也不錯(cuò)?！瘪R先生：''這種透明的紙不顯檔次，不能用這種紙?！钡陠T：“那就降不了了。18賣(mài)不了，最低19?！钡谌剑航K止談判在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的價(jià)格磋商之后，就要進(jìn)入第三步，終止談判。我們的讓價(jià)余地是有限的，因此，不可能讓談判一直延續(xù)下去，當(dāng)價(jià)格磋商已經(jīng)接近我們的目標(biāo)價(jià)格，甚至接近底線(xiàn)時(shí)，我們就要設(shè)法終止談判，促成合作。無(wú)限延續(xù)的談判最終會(huì)走向破裂，導(dǎo)致合作失敗。報(bào)出底價(jià)。我們先來(lái)看報(bào)出“底價(jià)〃，最先報(bào)出的底價(jià)并不是真正的底價(jià)，而是、'欲望終止線(xiàn)〃，欲望終止線(xiàn)離底線(xiàn)還有一定的距離，它給我們留下一個(gè)緩沖區(qū)，讓我們還有回旋的余地。在報(bào)底價(jià)的時(shí)候，雖然報(bào)的是虛擬底價(jià)，但我們報(bào)價(jià)的態(tài)度要像報(bào)真實(shí)底價(jià)一樣，顯得很堅(jiān)決、誠(chéng)懇，做出確實(shí)無(wú)價(jià)可讓的樣子。你要通過(guò)語(yǔ)言和肢體語(yǔ)言讓客戶(hù)相信，你報(bào)出的確實(shí)是底價(jià)。只有讓客戶(hù)相信，你的欲望終止線(xiàn)才真正能夠終止客戶(hù)的談判欲望。設(shè)置門(mén)檻。如果欲望終止線(xiàn)沒(méi)有終止客戶(hù)的談判欲望，客戶(hù)繼續(xù)向下壓價(jià)，這時(shí)候，你要設(shè)立一些門(mén)檻來(lái)進(jìn)一步阻止客戶(hù)前進(jìn)的腳步，通常的做法是對(duì)客戶(hù)說(shuō)你已經(jīng)無(wú)權(quán)再讓了，要去請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，然后回來(lái)告訴客戶(hù)，領(lǐng)導(dǎo)給出了一個(gè)特別的優(yōu)惠價(jià)格，這點(diǎn)很重要，一定要客戶(hù)感到他得到了特別待遇，增強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)足感，這樣能有效地阻止客戶(hù)繼續(xù)談判。在假裝請(qǐng)示過(guò)領(lǐng)導(dǎo)之后，可以給出真實(shí)的底價(jià)。經(jīng)過(guò)這樣的努力，你通常可以守住底價(jià)。替客戶(hù)搭橋。如果遇到客戶(hù)還是不接受你的底價(jià)，仍要繼續(xù)談判，但你其實(shí)已經(jīng)無(wú)價(jià)可讓了，這時(shí)，談判容易陷入僵局，例如，你的底價(jià)是200元，客戶(hù)還是堅(jiān)持要190元成交，你根本實(shí)現(xiàn)不了190元的價(jià)格，雙方各執(zhí)一詞，誰(shuí)也不讓步。這時(shí)候，如果客戶(hù)主動(dòng)讓步，會(huì)覺(jué)得沒(méi)面子，最終，客戶(hù)很可能僅僅為了面子而結(jié)束合作。為了防止這種事情發(fā)生，你可以做第三步工作，替客戶(hù)搭橋。首先，你要總結(jié)一下合作帶給客戶(hù)的利益，重新激發(fā)客戶(hù)的合作欲望，然后，清晰地告訴對(duì)方你已經(jīng)盡了最大努力，讓客戶(hù)覺(jué)得你其實(shí)很幫他，接著，向客戶(hù)表示道歉，給對(duì)方一個(gè)心理平衡，最后，告訴客戶(hù)你對(duì)他非常重視，很愿意和他合作，請(qǐng)求他接受你的底價(jià)。經(jīng)過(guò)你的一系列工作，客戶(hù)得到了心理滿(mǎn)足，很可能就愿意接受你的價(jià)格了。下面我們來(lái)看一個(gè)終止談判的例子。員：、、那要不19塊2一支？〃店馬先生：“讓3毛錢(qián)也算讓?zhuān)俊▎T：“和您說(shuō)實(shí)話(huà)吧，老板給我的底價(jià)是19塊，再往下，我無(wú)能為力了?！钡犟R先生：“這樣，我再讓點(diǎn)，17元一支，如果不行，我就不在你這兒買(mǎi)了?！眴T：“這兩塊多錢(qián)真地對(duì)您那么重要嗎？〃店馬先生：“當(dāng)然，我也沒(méi)有多少錢(qián)?！眴T：“要不這樣，您等一會(huì)兒，我去老板那兒給您爭(zhēng)取一下?！ǖ甑陠T走進(jìn)一個(gè)門(mén)里，過(guò)一會(huì)兒又出來(lái)了。員：“先生，我已經(jīng)把您的情況和老板說(shuō)了，我說(shuō)您誠(chéng)心想買(mǎi)，但是錢(qián)不多。可是很抱歉，老板說(shuō)17實(shí)在是賣(mài)不了，不過(guò)老板特別批準(zhǔn)18一支賣(mài)給您，并同意給您免包裝費(fèi)。您看我們的玫瑰花特別新鮮，而且我們打花束的手藝很好，能給您打一個(gè)很漂亮的花束，保證讓您女朋友喜歡。〃店馬先生：“18也貴，我再想想?！眴T：''先生，和您談了這么久了，我真地希望能和您做成這筆生意，我想，您也并不一定特別在乎這1塊錢(qián)。18塊錢(qián)，免費(fèi)包裝，這已經(jīng)是我們最優(yōu)惠的價(jià)格了，您看可以嗎？如果可以，我一定精心給您做一個(gè)非常漂亮的花束，讓您的情人節(jié)過(guò)得愉快。〃店馬先生：“嗯，好吧，你給我打一個(gè)花束吧?！眱r(jià)格談判三步曲學(xué)完了，現(xiàn)在，來(lái)做一次紙上談兵的體驗(yàn)：參照講義中的案例，根據(jù)你的工作實(shí)際，編寫(xiě)一個(gè)成功的談判案例。這樣，能讓你熟悉這種技巧，幫助你在今后的談判中獲得更大成功。掌握營(yíng)銷(xiāo)談判的火候談判貫穿于營(yíng)銷(xiāo)人員的整個(gè)工作中，可以想一想，從跟現(xiàn)代KA的唇槍舌戰(zhàn)，到選擇商的運(yùn)籌帷幄，以及每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)單元的達(dá)成執(zhí)行，無(wú)論大與小，這里邊都沒(méi)有缺少營(yíng)銷(xiāo)談判。從這個(gè)角度講，營(yíng)銷(xiāo)談判也算是營(yíng)銷(xiāo)人員的基本功。很多營(yíng)銷(xiāo)人聊到營(yíng)銷(xiāo)談判，經(jīng)常會(huì)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)談判是一門(mén)藝術(shù)，說(shuō)難則難，說(shuō)易則易，這完全取決于談判雙方各自的談判水準(zhǔn)，當(dāng)說(shuō)到這里的時(shí)候，我們更多關(guān)注了談判的技巧，但是營(yíng)銷(xiāo)談判還有很重要的一點(diǎn)，那就是一定要掌握營(yíng)銷(xiāo)談判的火候，通俗的講就是談判雙方時(shí)間點(diǎn)的把握，一般來(lái)講選擇合適的時(shí)間點(diǎn)才能更有利于營(yíng)銷(xiāo)談判的達(dá)成，或者說(shuō)有利于營(yíng)銷(xiāo)談判的順利進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)人在營(yíng)銷(xiāo)談判時(shí)，下列幾個(gè)火候，應(yīng)該好好把握。當(dāng)談判對(duì)于受到傷害或面臨失敗時(shí)，這里的傷害或者失敗，都是指的業(yè)務(wù)方面，比如投資某個(gè)項(xiàng)目失敗了、某個(gè)合作項(xiàng)目告吹等，這時(shí)談判對(duì)于受到的打擊會(huì)很大，這種打擊不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面的損失，而且更多的體現(xiàn)在精神上的打擊，這種打擊造成談判對(duì)手的內(nèi)心失落或空虛，脆弱的心靈就急需一種的新的希望來(lái)填充，這時(shí)談判對(duì)于需要合作，需要分享成功，需要?jiǎng)?chuàng)造成功，這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)談判就變得容易了。當(dāng)談判對(duì)于心情愉快時(shí)，談判對(duì)手的心情同樣決定談判的難易，當(dāng)談判對(duì)于心情愉悅時(shí)，比如談判對(duì)于取得了市場(chǎng)開(kāi)拓的巨大成功，比如談判對(duì)于獲得了獎(jiǎng)勵(lì)或者獎(jiǎng)賞，比如談判對(duì)于由于家庭或社會(huì)帶來(lái)某種榮譽(yù)或贊譽(yù)而興高采烈時(shí)，這時(shí)談判對(duì)手的內(nèi)心是非常興奮的，思維也是比較松懈的，營(yíng)銷(xiāo)談判的設(shè)置的障礙會(huì)少很多，營(yíng)銷(xiāo)談判也許變得愉快而富有人情味，而不是那些硬邦邦的是非難分的利益之爭(zhēng)。當(dāng)談判對(duì)于急于求成時(shí)，這種情況一般出現(xiàn)在某件事情有嚴(yán)格的完成時(shí)間，比如上司命令必須在某日完成任務(wù)，比如受制于季節(jié)因素必須在旺季來(lái)臨之前提前簽訂合同，這些帶有明顯的時(shí)間約束的營(yíng)銷(xiāo)談判，往往在談判過(guò)程中不會(huì)拖泥帶水，從直觀(guān)角度講，象這樣的談判就是談判對(duì)于也是希望盡快達(dá)成一致，以便在規(guī)定時(shí)間之前完成談判、簽訂合同，只有這樣才不會(huì)耽誤預(yù)定計(jì)劃的執(zhí)行。當(dāng)談判對(duì)于更換具體的談判人員時(shí)，談判對(duì)于更換談判人員有兩種情況，一是談判對(duì)于認(rèn)為參與談判的人員不適任，二是談判人員已完成自己的階段使命，需要更高層次或者其他方面的專(zhuān)業(yè)人員參與談判，無(wú)論這里邊那種情況，都是一種利好，談判對(duì)于更換具體談判人員，足以說(shuō)明談判對(duì)于對(duì)談判的重視程度，也可以看出談判對(duì)于對(duì)談判是充滿(mǎn)信心的，同樣表明談判對(duì)于希望營(yíng)銷(xiāo)談判盡快達(dá)成一致，這時(shí)是能夠提高談判的效率的。還有就是營(yíng)銷(xiāo)談判的''快慢松緊〃的火候，快慢說(shuō)的是談判效率，松緊說(shuō)的是時(shí)間上的急緩，不是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)談判上必須怎么樣，快慢松緊需要自由組合、靈活搭配，該快則快，該慢則慢，該松則松，該緊則緊，那么到底如何把握？這可是因人而異，一言難盡，這需要營(yíng)銷(xiāo)人的談判歷練，以及在談判中的揣摩、總結(jié)、感悟，這其中關(guān)鍵的是營(yíng)銷(xiāo)人要、'吃透〃談判對(duì)方，徹底了解談判對(duì)于。以上所談的營(yíng)銷(xiāo)談判的火候把握，需要解決的最核心問(wèn)題，就是必須深入接觸、調(diào)查談判對(duì)手，做到完全了解談判對(duì)于、剖析談判對(duì)手，學(xué)會(huì)與談判對(duì)于換位思考，如此一來(lái)，就能比較好的把握好營(yíng)銷(xiāo)談判的時(shí)間點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)談判是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，要掌握談判的火候，只有做到、'知己知彼〃，才能、'百戰(zhàn)不殆〃。談判中如何出牌？最近與一建材超市系統(tǒng)采購(gòu)進(jìn)行談判進(jìn)場(chǎng)事宜，因?qū)Ψ綇N房電器與衛(wèi)浴電器分屬于不同的部門(mén)，所以，要與不同的采購(gòu)打交道，而又恰恰湊巧的是，我們公司發(fā)生了變動(dòng)，談判廚房電器的同事工作職位變動(dòng)了，由我來(lái)接受，洽談廚房與衛(wèi)浴電器進(jìn)場(chǎng)合作。按照道理來(lái)說(shuō)，與同一賣(mài)場(chǎng)談判時(shí)，一個(gè)人從頭到尾一直談下來(lái)是比較正確的選擇，如果談判過(guò)程中換人的話(huà)，往往造成信息傳接不到位，對(duì)方不信任等問(wèn)題。但是，這一次，沒(méi)有辦法了，只能自己硬著頭皮上了。與對(duì)方廚房電器采購(gòu)，衛(wèi)浴電器采購(gòu)見(jiàn)面洽談了兩次之后，才發(fā)現(xiàn)廚房電器談判確定下來(lái)之后，再想在衛(wèi)浴電器采購(gòu)上降低點(diǎn)位與進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，發(fā)現(xiàn)很難很難。由于前一位同事對(duì)公司產(chǎn)品扣點(diǎn)以及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的行情不清楚，所以談判出來(lái)的扣點(diǎn)與進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之高遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎我的意料。那么，此時(shí)此刻，如果我與對(duì)方談判，再想在衛(wèi)浴電器采購(gòu)方面降低點(diǎn)位與費(fèi)用，談判起來(lái)蒼白無(wú)力。所以，在談判中，我個(gè)人感覺(jué)到：談判中第一次出牌（也稱(chēng)之為下錨）很重要，這一次出牌可以說(shuō)，就決定了你與對(duì)方談判的基礎(chǔ)。那么談判中該如何出牌呢？該如何下錨呢？第一種方式：硬出牌，就是直接提出我個(gè)人所想要的。第一次出牌可以操縱對(duì)方期待，但可以根據(jù)實(shí)際情況，預(yù)留讓步空間。比如下面一個(gè)案例：兒子與爸爸的對(duì)話(huà)。兒子：爸爸，今天晚上同學(xué)過(guò)生日，我要晚點(diǎn)回來(lái)。爸爸：晚點(diǎn)回來(lái)？什么時(shí)候回來(lái)？?jī)鹤樱阂砩蟽牲c(diǎn)鐘。（此處下錨）爸爸：兩點(diǎn)鐘？不可能，平時(shí)家里都是十點(diǎn)鐘關(guān)門(mén)。兒子：但是這位同學(xué)是非常要好的。爸爸：再要好的同學(xué)也不行，必須十二點(diǎn)回來(lái)。兒子：好吧。其實(shí)兒子是想晚上十二點(diǎn)回來(lái)，因?yàn)樗麄兗依锏拈T(mén)禁是十點(diǎn)鐘，他