家具行業(yè)營銷學(xué)基礎(chǔ)知識

Chapter1營銷學(xué)基礎(chǔ)本章要求市場營銷的核心觀念是什么？營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學(xué)有何不同？營銷學(xué)在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟收入差距環(huán)境要求和社會責(zé)任營銷技術(shù)進步強有力的顧客其他問題營銷理論的發(fā)展60年代，《Y理論》公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計劃》公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識到在它的所有活動中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。二、什么是營銷？營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.營銷定義需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。2、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學(xué)——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價值、成本和滿意價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”?！侣匪乖诳赡軡M足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。

4、交交換和和交易易交換———是是一個個價值值創(chuàng)造造過程程，通通常總總使雙雙方變變得比比交換換前更更好。。交易———交交換活活動的的基本本單元元。交易是是由雙雙方之之間的的價值值交換換所構(gòu)構(gòu)成的的。一一旦達達成協(xié)協(xié)議，，我們們就說說發(fā)生生了交交易行行為。。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價和價值適當(dāng)．按時交貨．財務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價．準(zhǔn)時付款．交口稱贊營銷者者與顧顧客雙雙方交交換圖圖5、關(guān)關(guān)系和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)關(guān)系營營銷：與關(guān)關(guān)鍵成成員———顧顧客、、供應(yīng)應(yīng)商、、分銷銷商———建建立長長期滿滿意關(guān)關(guān)系的的實踐踐。目的：保持持長期期的成成績和和業(yè)務(wù)務(wù)。最終結(jié)結(jié)果：建立立起公公司的的最好好資產(chǎn)產(chǎn)，即即一個個營銷銷網(wǎng)。。營銷網(wǎng)網(wǎng)：由公公司與與所有有它的的利益益攸關(guān)關(guān)者———顧顧客、、員工工、供供應(yīng)商商、分分銷商商、零零售商商、廣廣告代代理人人、大大學(xué)科科學(xué)家家和其其他人人———建立立互利利的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系。。交換型的重點關(guān)系型的重點銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型型市場場營銷銷和關(guān)關(guān)系市市場營營銷的的區(qū)別別6、市市場一個市市場是是由那那些具具有特特定的的需要要欲望望，而而且愿愿意并并能夠夠通過過交換換來滿滿足這這種需需要或或欲望望的全全部潛潛在顧顧客所所構(gòu)成成。經(jīng)濟學(xué)學(xué)家：：市場場是泛泛指一一特定定產(chǎn)品品或某某類產(chǎn)產(chǎn)品進進行交交易的的賣主主和買買主的的集團團。營銷者者：賣賣主構(gòu)構(gòu)成行行業(yè)，，買主主則構(gòu)構(gòu)成市市場。。交換市場一個簡簡單的的營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)（賣方方的集集合））市場（買方方的集集合））商品/服務(wù)務(wù)貨幣傳播信息政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代交交換經(jīng)經(jīng)濟中中的流流程結(jié)結(jié)構(gòu)7、營營銷者者和預(yù)預(yù)期顧顧客在市場場的交交換雙雙方中中，如如果一一方比比另一一方更更主動動，更更積極極地尋尋求交交換，，我們們就把把前者者稱之之為營營銷者者（Marketer）），后后者稱稱之為為預(yù)期期顧客客（Prospects）。。營銷者者可以以是賣賣主，，也可可以是是買主主。當(dāng)買賣賣雙方方都積積極尋尋求交交換是是，則則交換換雙方方都是是營銷銷者。。這種種情況況被稱稱為雙雙邊營營銷。。在一般般意義義上，，營銷銷者是是指面面對競競爭者者，服服務(wù)于于市場場的企企業(yè)。。7、營營銷者者和預(yù)預(yù)期顧顧客環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營營銷系系統(tǒng)中中的主主角和和力量量三、營營銷管管理營銷管管理是是為了了創(chuàng)造造滿足足個人人和組組織目目標(biāo)的的交換換對創(chuàng)創(chuàng)意，，產(chǎn)品品和服服務(wù)的的設(shè)計計，定定價，，促銷銷和分分銷進進行計計劃和和實施施的過過程。。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、、營營銷銷管管理理是一一個個過過程程，，包包括括分分析析、、計計劃劃、、執(zhí)執(zhí)行行和和控控制制；；覆蓋蓋商商品品、、服服務(wù)務(wù)和和創(chuàng)創(chuàng)意意；；建立立在在交交換換的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，其其目目的的是是產(chǎn)產(chǎn)生生對對有有關(guān)關(guān)各各方方的的滿滿足足；；存在在于于任任何何一一個個市市場場。。各種種需需求求狀狀況況及及其其營營銷銷任任務(wù)務(wù)負(fù)需需求求如果果絕絕大大多多數(shù)數(shù)人人都都對對某某個個產(chǎn)產(chǎn)品品感感到到厭厭惡惡，，甚甚至至愿愿意意出出錢錢回回避避它它，，那那么么這這個個產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場便便是是處處于于一一種種負(fù)負(fù)需需求求的的狀狀態(tài)態(tài)。。營營銷銷者者的的任任務(wù)務(wù)是是分分析析市市場場為為什什么么不不喜喜歡歡這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品，，以以及及是是否否可可以以通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品重重新新設(shè)設(shè)計計、、降降低低價價格格和和更更積積極極推推銷銷的的營營銷銷方方案案來來改改變變市市場場的的信信念念和和態(tài)態(tài)度度。。無需需求求目標(biāo)標(biāo)消消費費者者可可能能對對產(chǎn)產(chǎn)品品毫毫無無興興趣趣或或者者漠漠不不關(guān)關(guān)心心。。營營銷銷者者的的任任務(wù)務(wù)就就是是設(shè)設(shè)法法把把產(chǎn)產(chǎn)品品的的好好處處和和人人的的自自然然需需要要和和興興趣趣聯(lián)聯(lián)系系起起來來。。各種種需需求求狀狀況況及及其其營營銷銷任任務(wù)務(wù)潛在在需需求求有相相當(dāng)當(dāng)一一部部分分消消費費者者可可能能對對某某物物有有一一種種強強烈烈的的渴渴求求，，而而現(xiàn)現(xiàn)在在的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)卻卻又又無無法法滿滿足足這這需需求求。。營營銷銷任任務(wù)務(wù)便便是是衡衡量量潛潛在在市市場場的的范范圍圍，，開開發(fā)發(fā)有有效效的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)來來滿滿足足這這些些需需求求。。下降降需需求求每個個組組織織或或遲遲或或早早都都會會面面臨臨市市場場對對一一個個或或幾幾個個產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求下下降降的的情情況況。。營營銷銷者者必必須須分分析析需需求求衰衰退退的的原原因因，，決決定定能能否否通通過過開開展展新新的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，改改變變產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色，，或或者者采采用用更更有有效效的的溝溝通通手手段段來來重重新新刺刺激激需需求求。。營營銷銷任任務(wù)務(wù)便便是是通通過過創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品再再營營銷銷來來扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需需求求下下降降的的趨趨勢勢。。各種需求狀狀況及其營營銷任務(wù)不規(guī)則需求求許多組織面面臨著每季季、每天甚甚至每小時時都在變化化的需求。。這種情況況將導(dǎo)致生生產(chǎn)能力不不足或過剩剩的問題。。營銷任務(wù)務(wù)則可以通通過靈活定定價、推銷銷和其他刺刺激手段來來改變需求求的時間模模式。充分需求當(dāng)組織對其其業(yè)務(wù)量感感到滿意時時，就達到到充分需求求。營銷任任務(wù)是在面面臨消費偏偏好發(fā)生變變化和競爭爭日益激烈烈時，努力力維持現(xiàn)有有的需求水水平。各組組織必須保保證產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，不斷斷地衡量消消費者的滿滿意程度，，以確保企企業(yè)的工作作效率。各種需求狀狀況及其營營銷任務(wù)超飽和需求求有些組織面面臨的需求求水平會高高于其能夠夠或者想要要達到的水水平。營銷銷的任務(wù)就就是設(shè)法暫暫時地或者者永久地降降低需求水水平，就是是低營銷。。一般的低低營銷就是是不鼓勵需需求，它包包括下列步步驟：提高高價格，減減少推銷活活動的服務(wù)務(wù)。有選擇擇的低營銷銷則采用盡盡量降低來來自盈利較較少和服務(wù)務(wù)需要不大大的市場的的需求量。。低營銷并并不是杜絕絕需求，而而是降低其其需求水平平。不健康的需需求不健康的產(chǎn)產(chǎn)品將引起起有組織的的抵制消費費的活動。。營銷的任任務(wù)是勸說說喜歡這些些產(chǎn)品的消消費者放棄棄這種愛好好，采用的的手段有傳傳遞其為害害的信息，，大幅度提提價，以及及減少供應(yīng)應(yīng)。四、公司對對待市場的的導(dǎo)向生產(chǎn)觀念；；產(chǎn)品觀念；；推銷/銷售售觀念念；營銷觀觀念；；社會營營銷觀觀念。。1、生生產(chǎn)觀觀念致力于于獲得得高生生產(chǎn)效效率和和廣泛泛的分分銷覆覆蓋面面。First:對某個產(chǎn)產(chǎn)品的需需求大于于供應(yīng)，，因而顧顧客最關(guān)關(guān)心的是是能否得得到產(chǎn)品品，而不不是關(guān)心心產(chǎn)品的的細(xì)小特特征。于于是，供供應(yīng)者將將要集中中力量想想方設(shè)法法擴大生生產(chǎn)。Second:產(chǎn)品成本本很高，，必須提提高生產(chǎn)產(chǎn)率，降降低成本本擴大市市場。生產(chǎn)觀念念認(rèn)為，，消費者者喜愛那那些可以以隨處得得到的、、價格低低廉的產(chǎn)產(chǎn)品。2、產(chǎn)品品觀念致力于生生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，，并不斷斷地改進進產(chǎn)品，，使之日日臻完善善。HP：買買者欣賞賞精心制制作的產(chǎn)產(chǎn)品，他他們能夠夠鑒別產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和功功能，并并且愿意意出較多多的錢買買質(zhì)量上上乘的產(chǎn)產(chǎn)品。營銷近視視癥：從從技術(shù)出出發(fā)，從從產(chǎn)品出出發(fā)。產(chǎn)品觀念念認(rèn)為，，消費者者最喜歡歡高質(zhì)量量、多功功能和具具有某些些特色的的產(chǎn)品3、推銷銷/銷售售觀念致力于主主動推銷銷和積極極促銷。。HP：消消費者通通常表現(xiàn)現(xiàn)出一種種購買惰惰性或者者抗衡心心理，故故需用好好話去勸勸說他們們多買一一些。First：使使用各種種推銷技技巧來尋尋找潛在在顧客，，并用高高壓式的的方法說說服他們們接受其其產(chǎn)品。。Second：：在產(chǎn)品品過剩時時，也往往往奉行行推銷觀觀念。推銷觀念念認(rèn)為，，如果聽聽其消費費者自然然的話，，他們不不會足量量購買某某一組織織的產(chǎn)品品。4、營銷銷觀念推銷觀念念注重賣賣方需要要，營銷銷觀念則則注重買買方的需需要。推銷以賣賣方需要要為出發(fā)發(fā)點，考考慮如何何把產(chǎn)品品變成現(xiàn)現(xiàn)金；而而營銷則則考慮如如何通過過產(chǎn)品以以及與創(chuàng)創(chuàng)造、傳傳送產(chǎn)品品和最終終消費產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的所有有事情，，來滿足足顧客的的需要。。營銷觀念念認(rèn)為，，實現(xiàn)組組織諸目目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵在于于正確確確定目標(biāo)標(biāo)市場的的需要和和欲望，，并且比比競爭對對手更有有效、更更有利地地傳送目目標(biāo)市場場所期望望滿足的的東西。通過銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念念和營銷銷觀念的的對比4、營銷銷觀念營銷觀念念4個主主要支柱柱：目標(biāo)市場場；顧客需要要；整合營銷銷；盈利能力力。顧客需要要表明了需需要：顧客需需要一輛輛不貴的的汽車。。真正的需需要：顧客需需要的汽汽車是運運營成本本低，而而不是首首次購買買的價格格。未表明的的需要：顧客期期望從銷銷售商處處得到好好的服務(wù)務(wù)。令人愉悅悅的需要要：顧客在在購買汽汽車時，，意外地地得到了了美國的的交通地地圖冊。。秘密的需需要：顧客想想要找到到一個以以價值導(dǎo)導(dǎo)向的理理解顧客客心思的的朋友。。響應(yīng)營銷銷與創(chuàng)造造營銷響應(yīng)營銷銷是尋找找已存在在的需要要并滿足足它；創(chuàng)造營銷銷是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和解決決顧客并并沒有提提出要求求，但他他們會熱熱情響應(yīng)應(yīng)的問題題。公司應(yīng)該該比顧客客走得更更遠一些些。顧客滿意意一個高度度滿意的的顧客會會：忠誠公司司更久；；購買更多多的公司司新產(chǎn)品品和提高高購買產(chǎn)產(chǎn)品的等等級；對公司和和它的產(chǎn)產(chǎn)品說好好話；忽視競爭爭品牌和和廣告并并對價格格不敏感感；向公司提提出產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)建議；；由于交易易慣例化化而比新新顧客降降低了服服務(wù)成本本。顧客滿意意測試顧客客滿意度度方便顧客客投訴對投訴作作出具體體反應(yīng)54%～～70%的投訴訴顧客，，如果投投拆得到到解決，，他們還還會再次次同該組組織做生生意；如如果顧客客感到投投訴得到到很快解解決，數(shù)數(shù)字會上上升到驚驚人的95%。。顧客對對該組織織投訴得得到妥善善解決后后，他們們每人就就會把處處理的情情況告訴訴5個人人。L.L比比恩公司司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肴四愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比比恩公司司什么是顧客？顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠?！撬o我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。整合營銷銷First：各種營銷銷職能———推銷銷人員、、廣告、、產(chǎn)品管管理、營營銷調(diào)研研等必須須彼此協(xié)協(xié)調(diào)。Second：：營銷部門門必須與與公司其其他部門門很好協(xié)協(xié)調(diào)。外部營銷銷：對公司以以外的人人的營銷銷。內(nèi)部營銷銷：成功地雇雇用、訓(xùn)訓(xùn)練和盡盡可能激激勵員工工很好地地為顧客客服務(wù)的的工作。。當(dāng)公司所所有的部部門都能能為顧客客利益服服務(wù)時，，其結(jié)果果是整合合營銷。。顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu)4、、營營銷銷觀觀念念下述述情情況況可可能能觸觸動動公公司司開開始始把把營營銷銷觀觀念念放放在在中中心心位位置置：：銷售售額額下下降降增長長緩緩慢慢購買買模模式式發(fā)發(fā)生生變變化化競爭爭激激烈烈營銷銷費費用用增增加加4、、營營銷銷觀觀念念在向向市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化的的過過程程中中，，一一個個公公司司將將面面臨臨3個個障障礙礙：：組織織的的抵抵制制；；對營營銷銷學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)緩緩慢慢；；迅速速遺遺忘忘營營銷銷原原則則。。4、、營營銷銷觀觀念念營銷銷者者關(guān)關(guān)于于營營銷銷觀觀念念的的論論點點概概要要如如下下：：沒有有顧顧客客的的存存在在，，公公司司的的財財產(chǎn)產(chǎn)就就沒沒有有什什么么價價值值。。公司司的的中中心心任任務(wù)務(wù)是是創(chuàng)創(chuàng)造造和和抓抓住住顧顧客客。。顧客客由由于于優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和需需求求的的滿滿足足而而被被吸吸引引。。營銷銷的的任任務(wù)務(wù)就就是是向向顧顧客客提提供供優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)提提供供物物和和保保證證顧顧客客滿滿意意。。顧客客滿滿意意實實際際上上受受到到其其他他部部門門業(yè)業(yè)績績的的影影響響。。要使使顧顧客客滿滿意意，，營營銷銷者者需需要要對對其其他他合合作作部部門門施施加加影影響響。。5、、社社會會營營銷銷觀觀念念在環(huán)環(huán)境境惡惡化化、、資資源源短短缺缺、、人人口口爆爆炸炸、、世世界界性性饑饑荒荒和和貧貧困困、、社社會會服服務(wù)務(wù)被被忽忽視視的的年年代代里里，，市市場場營營銷銷觀觀念念是是不不是是一一個個適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡慕M組織織目目標(biāo)標(biāo)呢呢？？一個個在在了了