《商品學(xué)：理論、實(shí)務(wù)、案例與實(shí)訓(xùn)》項(xiàng)目九商品價格管理

項(xiàng)目九商品價格管理一、商品的價格與價值（一）商品價格的概念

狹義上講，價格是指某種商品或服務(wù)的貨幣數(shù)量。廣義上講，價格是消費(fèi)者為了獲得或使用某種商品或者服務(wù)而需要支付的貨幣金額。價格對應(yīng)的可以是有形的商品，即看得見摸得著可直觀展現(xiàn)的實(shí)際物品，如電腦、書本、桌椅等，都是可以拿取的有形商品；價格對應(yīng)的也可以是無形的商品，即沒有具體形態(tài)但可供使用的服務(wù)?！纠侩娔X里的軟件升級、手機(jī)里的付費(fèi)APP、家政市場上提供的清潔勞動等，都是可以為消費(fèi)者提供服務(wù)或擁有體驗(yàn)過程的無形商品。任務(wù)一商品價格的基本知識（二）商品價值的概念

價值指的是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動（包括體力勞動和腦力勞動）。價值是商品的本質(zhì)屬性，是從商品的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)就自帶的特有的屬性。無差別人類勞動可以理解為勞動者無論通過什么形式或者渠道進(jìn)行勞動或工作，統(tǒng)一視為人類勞動；體力勞動可以理解為是工人付出的辛勞做工，也可以是服務(wù)人員進(jìn)行的辛苦工作等；腦力勞動可以理解為是技術(shù)研發(fā)人員經(jīng)過試驗(yàn)和實(shí)踐得出的研究成果，也可以是服務(wù)人員創(chuàng)造或設(shè)計(jì)獲得的智慧結(jié)晶等。二、商品價格的“3C理論”

“3C理論”是一種分析影響商品價格主要因素的理論模型，它包括：

成本(Cost）、消費(fèi)者(Customer）、競爭者(Competitors）。這三個因素既可以是獨(dú)立的，有時又是相互關(guān)聯(lián)的。了解并掌握“3C”理論的具體模型，有助于分析商品價格的基本構(gòu)成要素和影響方面，在進(jìn)行商品價格的確定和調(diào)整時，可以有針對性的達(dá)到目標(biāo)。成本

成本是指在生產(chǎn)生活中所使用的生產(chǎn)要素價格，即生產(chǎn)費(fèi)用。商品的生產(chǎn)要素包括但不限于原材料、勞動力、機(jī)械設(shè)備、物流、科技軟件等。消費(fèi)者

消費(fèi)者是指進(jìn)行購買消費(fèi)行為的人。消費(fèi)者的需求、偏好、忠誠度、消費(fèi)能力等均會影響商品的價格，同時也被商品的價格影響著。競爭者

商品市場是豐富多元的。同類相似的商品應(yīng)有盡有，這就出現(xiàn)了很多競爭者。競爭者之間的競爭關(guān)系，對商品的價格也有著密切聯(lián)系。商品的價格上限和下限之間的波動區(qū)間取決于競爭狀態(tài)。需求（1）馬斯洛需要層次理論消費(fèi)者需求

（2）需求價格彈性

【例】大米、食用鹽、飲用水、香煙等，即使?jié)q價，消費(fèi)者的需求也不會有太大變動。

【例】黃金、珠寶飾品等，大幅度漲價會讓消費(fèi)者購買想法終止。忠誠度消費(fèi)者市場因素營銷因素心理因素供給因素其他外部因素任務(wù)二商品價格的影響因素（一）完全競爭市場【例】農(nóng)產(chǎn)品市場，市場里有很多家售賣水果蔬菜的商家，比照健康新鮮價廉，進(jìn)行公平競爭的市場關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品市場具有以下兩大特點(diǎn):（1）在商家數(shù)量上:完全競爭市場里商家數(shù)量有無數(shù)個，只要有居民居住的地方就會有農(nóng)產(chǎn)品市場。因?yàn)楦偁幷弑姸?，為了吸引更多消費(fèi)者，商家都對價格管理十分注意，所以商品價格不會過高，每個商家只能被動接受市場競爭導(dǎo)致的價格結(jié)果；（2）在商品差異上:這類市場產(chǎn)品之間沒有任何差別，屬于同質(zhì)的商品，每一家所生產(chǎn)售賣的農(nóng)產(chǎn)品是一樣的。因?yàn)樯唐凡町愋孕。瑸榱烁蟪潭全@得消費(fèi)者青睞，商家會積極提供優(yōu)質(zhì)商品，所以商品品質(zhì)較有保障，物美價廉者獲得更多銷售量。市場因素

（二）不完全競爭市場1.壟斷競爭市場【例】零售業(yè)，如牙膏商品，有為消費(fèi)者所熟知的幾大牙膏品牌，每個品牌的牙膏香型和功效繁多。這一市場類型具有以下特點(diǎn):（1）在商家數(shù)量上:壟斷競爭市場中，同類商家數(shù)量有很多，牙膏品牌非常多。這類市場的競爭手段屬于非價格競爭，利用價格以外的因素如廣告、明星代言等等形式實(shí)現(xiàn)競爭。（2）在商品差異上:這一市場類型所生產(chǎn)的商品有一定的差異，每個商家生產(chǎn)的牙膏成分、香型、功效均有所不同。牙膏的香型會有花香型、果香型等；功效會有美白、降火、消腫、護(hù)齦等。因?yàn)樯唐烽g會有差異，但是差異性不會有天壤之別，所以價格會圍繞成分及成本進(jìn)行管理。需要注意的是，由治療功效的牙膏，因?yàn)閹в嗅t(yī)學(xué)方面?zhèn)戎睾脱邪l(fā)，價格會稍高。市場因素2.寡頭競爭市場【例】通信行業(yè)，為人們生活提供網(wǎng)絡(luò)、電話信號、遠(yuǎn)程信息輸送等服務(wù)。這一市場類型具有以下特點(diǎn):（1）在商家數(shù)量上:這類市場只有幾個，在通信行業(yè)中，覆蓋面最廣的只有移動、聯(lián)通、電信三家。值得注意的是，新的商家加入該行業(yè)比較困難。勢均力敵的少數(shù)商家已經(jīng)控制了這一行業(yè)的市場，其他商家難以介入并與之競爭。在價格管理方面，由于寡頭壟斷競爭市場本身商家數(shù)量就較為稀少，所以其中一個商家的價格有變化，就會影響其他商家的價格也隨之發(fā)生改變，整個行業(yè)甚至?xí)艽擞绊?，即行業(yè)影響較為明顯。（2）在產(chǎn)品差異上:在寡頭壟斷市場中，商品的有差異性和無差異性同時存在，且兩者較易區(qū)別。在通訊行業(yè)中，聯(lián)通、移動、電信三家，無差異則指他們提供的商品之間屬同質(zhì)商品，在消費(fèi)者看來是一樣的，比如這三家都售賣手機(jī)卡以及安裝網(wǎng)絡(luò)使用；有差異即這三家提供的商品具體情況有所差別，比如手機(jī)卡的套餐、網(wǎng)絡(luò)安裝辦理的方法等方面均有所不同。市場因素3.完全壟斷市場【例】電力(我國的中國電網(wǎng))、鐵路(我國的鐵路總公司)等等，市場上的商品完全被某一商家壟斷和控制，商家可以通過高額價格獲得大量利潤。但這些商家的商品價格往往受到國家干預(yù)。這類市場類型具有以下特征:（1）在商家數(shù)量上，只有唯一的商家壟斷整個行業(yè)，商家數(shù)量是唯一的。整個行業(yè)的商品出自同一個商家，沒有其他商家可以進(jìn)入這個行業(yè)，也不會對這個完全壟斷的商家產(chǎn)生威脅或競爭。在這種情況下，完全壟斷競爭市場采用的競爭手段為價格歧視，即針對不同的消費(fèi)者提供同樣的商品或服務(wù)采用不同的價格。例如電，商業(yè)電價和居民電價就有所差別，商業(yè)電價會高于居民電價。雖然居民和商家同樣享有電這種產(chǎn)品，但電價不同就體現(xiàn)為一種價格歧視。（2）在商品差異上，由于整個市場上只有一個商家生產(chǎn)該商品，所以在市場上是沒有與其相競爭的商品的。這種情況下，價格管理也不能肆意妄為，反而因?yàn)橄M(fèi)群體十分龐大，要對價格十分慎重進(jìn)行決策。

市場因素【例】某現(xiàn)場調(diào)制茶飲品的連鎖店，營銷方式是宣傳不同成分配料的茶，代表某種喜悅的心情和有趣故事，消費(fèi)者的好奇心受營銷影響，趨之若鶩，甚至?xí)B續(xù)排上幾個小時的長隊(duì)就為了一杯調(diào)制茶飲品。這種現(xiàn)象經(jīng)過加工后通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳，該商品成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”商品，一杯難求，商品的價格也比同質(zhì)其他商家的商品高出許多?！纠磕钞?dāng)下流行的方便面餐廳，菜單上是各種各樣的煮方便面，但是商家的營銷手段十分奇特，通過裝潢裝飾，使整個店面變成受年輕女性喜愛的粉紅色，吸引消費(fèi)者進(jìn)店拍照，成為“網(wǎng)紅”打卡餐廳，店內(nèi)方便面的價格也水漲船高。營銷因素心理因素

【例】中秋節(jié)日臨近，節(jié)日氣氛濃厚，中秋月餅禮盒會受歡迎，占比多數(shù)的消費(fèi)者能接受的價位在80-150元之間，這個區(qū)間就是受消費(fèi)者心理影響的價格帶。供給因素

【例】2019年初，我國豬肉受非洲豬瘟疫影響，豬的數(shù)量減少。豬肉產(chǎn)量急劇下滑，供給出現(xiàn)缺口，豬肉價格持續(xù)走高。一、已有商品的定價策略（一）促銷定價策略

促銷定價是指商家通過促銷的手段，進(jìn)行短期的商品降價吸引消費(fèi)者購買，通過走量的方法，以期獲得薄利多銷的效果。促銷定價大多是用在節(jié)日慶祝、清理庫存、季節(jié)性商品售賣等情況。（二）差別定價策略消費(fèi)者身份/年齡的差別定價商品使用地域/時間的差別定價特殊個體的差別定價任務(wù)三商品價格的定價策略一、已有商品的定價策略（三）零數(shù)定價策略：零數(shù)定價又叫做尾數(shù)定價，是指商家有意把商品的價格，定在低于整數(shù)的數(shù)值上，以期通過數(shù)字讓消費(fèi)者造成價格低的錯覺。（四）組合定價策略：通過把不同商品組合在一起，集合定價，獲取最大銷售利益的定價方法。（五）消費(fèi)者定價策略：一種特殊的定價策略，最有代表性的就是拍賣。（六）文化風(fēng)俗定價策略：受當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗習(xí)慣或者流行觀念的影響，特別喜歡討口彩，對某些數(shù)字有特殊的敏感或者偏愛。

（一）滲透定價法

概念：新商品以低廉的價格進(jìn)入市場，用低價吸引消費(fèi)者，將新商品滲透到市場內(nèi)，短期迅速獲得極高的市場銷售量和商品占有率。

優(yōu)點(diǎn)：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。

缺點(diǎn)：一方面，滲透定價法通過為新商品制定低廉定價，商家只能獲取極低的利潤，投資回報的周期時間會邊長，這就要求商家要有足夠的實(shí)力支撐這個過程；另一方面，頻繁使用滲透定價法推出新商品，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生該商家的商品低檔甚至質(zhì)量不佳的錯覺，商家很難樹立形象和品牌。二、新商品的定價策略

（一）滲透定價法

滲透定價法的適用條件

第一，這個商品市場的容量必須足夠大，使得新商品進(jìn)入市場后可以替代市面上已有的同類商品，逐步?jīng)_擊替代而非直接壟斷；

第二，針對的消費(fèi)者群體，必須是對商品的價格敏感，而不是對商品的品牌敏感。對價格敏感的消費(fèi)群體，才能最快的被低廉新商品吸引，新商品也更易被接納；

第三，商家具備大規(guī)模批量的生產(chǎn)能力，從而能夠提高生產(chǎn)效率，降低新商品成本，確保低廉價格不致虧損；

第四，滲透定價法多適用于低檔易耗的新商品或生活必需品，且使用該定價策略時，能真的嚇退現(xiàn)存及潛在的競爭對手，避免引發(fā)價格戰(zhàn)。二、新商品的定價策略

（二）撇脂定價法概念：撇脂定價法指的是，當(dāng)商家把新商品推向市場時，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，為新商品定一個高價，先從部分消費(fèi)者那里取得一部分高額利潤。

優(yōu)點(diǎn)：首先，可以實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化，迅速為商家收回研發(fā)成本和開發(fā)費(fèi)用，同時也為價格的下調(diào)留出空間；其次，稍貴的價格會讓消費(fèi)者認(rèn)為是高端商品，為商家樹立企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，也激起部分中層消費(fèi)者的購買欲；最后，撇脂定價策略可以用高價來控制市場的成長速度，使當(dāng)時的生產(chǎn)能力足以應(yīng)付需求，減緩供求矛盾。

缺點(diǎn)：首先，商品的高價會吸引競爭對手的加入。一家的新品高價也能占有市場，就會傳遞給其他商家一個信號，即這個市場十分好賺錢，貴的價格也有消費(fèi)者愿意買單。這就導(dǎo)致競爭對手的增加；其次，新商品帶著高價進(jìn)入市場，如果消費(fèi)者不接納，反而出現(xiàn)銷量不佳，研發(fā)費(fèi)用和開發(fā)成本的回流緩慢；最后，給新商品高于同類商品定價，會從源頭損失掉一部分中低層消費(fèi)者，市場占有份額也會受到影響。二、新商品的定價策略（二）撇脂定價法

撇脂定價法的適用條件：

第一，采用新品撇脂定價策略的商家，要將自己定位在高端行列，保持高端形象。同時，新商品的質(zhì)量或設(shè)計(jì)也要與其高價格相匹配；

第二，針對消費(fèi)群體，必須是