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文檔簡介
安徽未來食品行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)隨著以合成生物學(xué)、食品組學(xué)、食物感知科學(xué)為主的生命科學(xué)技術(shù)和以大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)和智能制造、增材制造為主的數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展,研究生產(chǎn)營養(yǎng)靶向設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)營養(yǎng)產(chǎn)品,研究開發(fā)健康食品與科技結(jié)合的植物基和新資源食品、經(jīng)功能設(shè)計(jì)的納米技術(shù)應(yīng)用食品、食品與文化結(jié)合的創(chuàng)意食品、食品與生態(tài)相結(jié)合的綠色生態(tài)食品、藥食同源食品等未來食品。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍,并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系,表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者,表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系,企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量,而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo),心中裝有“兩個(gè)上帝”,一個(gè)“上帝”是顧客,另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷,首先要有具備營銷觀念的員工,能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略,并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求,提高員工的滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同,往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),企業(yè)要善于與競爭對(duì)手和睦共處,并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”,是“財(cái)神”,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo),必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息,預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力,采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通,變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí),要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式,密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客,要更多地提供產(chǎn)品信息,定期舉行聯(lián)誼活動(dòng),加深情感信任,爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客,舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本,肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾,但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系,以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等,對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響,企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如,社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系,構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所,社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起,隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益突出,要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益,即社會(huì)整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要,而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會(huì)營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為,所有事物都與營銷相關(guān),企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ),實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略,以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中,關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系,形成營銷網(wǎng)絡(luò),以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目,使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工,使之更好地為顧客服務(wù)??冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào),并更廣泛地關(guān)注營銷對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對(duì)市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,即在滿足個(gè)人需求時(shí),與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾,企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會(huì)的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益,不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo),當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí),保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào),要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到:消費(fèi)者的需求與愿望;消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益;企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念,包括營銷觀念和全方位營銷觀念,建立真正面向市場的企業(yè),是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。指導(dǎo)思想立足新發(fā)展階段,堅(jiān)決貫徹新發(fā)展理念,服務(wù)和融入構(gòu)建新發(fā)展格局,以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線,以保障食品安全和滿足人民群眾對(duì)美好生活的食品消費(fèi)需求為目標(biāo),以推進(jìn)食品工業(yè)提質(zhì)擴(kuò)量增效為主題,以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈創(chuàng)新鏈資本鏈人才鏈政策鏈多鏈協(xié)同為保障,以調(diào)整結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)為重點(diǎn),以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚集群發(fā)展為突破口,以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、綠色化發(fā)展為路徑,推進(jìn)食品工業(yè)增優(yōu)勢品種、提一流品質(zhì)、創(chuàng)徽派品牌,發(fā)揮安徽食品工業(yè)比較優(yōu)勢,著力在四化同步中全面拓展食品消費(fèi)需求,培育重點(diǎn)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和企業(yè),積極融入長三角產(chǎn)業(yè)體系,加快推進(jìn)我省食品工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級(jí)化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化,為加快安徽三地一區(qū)建設(shè)貢獻(xiàn)食品行業(yè)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?;驹瓌t市場主導(dǎo),充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用,強(qiáng)化企業(yè)主體地位,充分調(diào)動(dòng)食品工業(yè)企業(yè)的積極性主動(dòng)性創(chuàng)造性,主動(dòng)適應(yīng)人民群眾日益增長和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求,依托我省優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境和豐富農(nóng)產(chǎn)品資源,優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),改善供給質(zhì)量,形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡。品質(zhì)為先,堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想,全面推動(dòng)食品工業(yè)品質(zhì)升級(jí),推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。實(shí)施食品安全戰(zhàn)略,強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量安全主體責(zé)任,加強(qiáng)食安安徽品牌建設(shè),建立食品安全現(xiàn)代化治理體系,提升食品全鏈條質(zhì)量安全保障水平。創(chuàng)新引領(lǐng),發(fā)揮科技創(chuàng)新引領(lǐng)作用,加強(qiáng)關(guān)鍵共性技術(shù)協(xié)同攻關(guān),引導(dǎo)食品企業(yè)加大研發(fā)投入,開發(fā)中高端產(chǎn)品。以制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、綠色化變革為機(jī)遇,著力推進(jìn)食品工業(yè)生產(chǎn)、管理、營銷模式創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)和數(shù)字技術(shù)的深度融合。綠色增效,落實(shí)國家碳達(dá)峰碳中和決策部署,深入實(shí)施減污降碳協(xié)同增效,推動(dòng)節(jié)能低碳轉(zhuǎn)型升級(jí)。培育食品工業(yè)綠色設(shè)計(jì)產(chǎn)品、綠色工廠、綠色園區(qū)、綠色供應(yīng)鏈四位一體綠色制造體系,加強(qiáng)設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售等全生命周期綠色管理,提升綠色食品供給能力,打造綠色食品產(chǎn)業(yè)鏈。品牌驅(qū)動(dòng),突出龍頭企業(yè)品牌效應(yīng),提升中小企業(yè)品牌管理意識(shí),加大品牌宣傳和推介力度,深入挖掘安徽本土歷史文化內(nèi)涵,講好安徽故事,打造徽派食品品牌,全面提升安徽食品品牌美譽(yù)度和影響力。龍頭+配套促產(chǎn)業(yè)集聚以抓龍頭、補(bǔ)鏈條、延產(chǎn)業(yè)、育集群為總體目標(biāo),培育一批引領(lǐng)食品全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的鏈主企業(yè),引導(dǎo)食品工業(yè)龍頭企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)集中度和資源配置效率,以龍頭企業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)基地、特色食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)為依托,落實(shí)食品產(chǎn)業(yè)園發(fā)展政策,打造一批集群平臺(tái)。引導(dǎo)包裝、檢測、冷鏈、物流等配套企業(yè)向園區(qū)(基地)集聚,加速形成集聚效應(yīng),打造質(zhì)量安全、綠色生態(tài)、節(jié)能環(huán)保、富有競爭力、具有安徽特色的食品產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。1、培育集群創(chuàng)新體系加大龍頭企業(yè)技術(shù)中心、實(shí)驗(yàn)室等研發(fā)平臺(tái)建設(shè)力度,增加自主創(chuàng)新能力。加快食品裝備領(lǐng)域制造業(yè)創(chuàng)新能力培育,提升設(shè)計(jì)、檢測、冷鏈物流、營銷等園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施能力,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游精準(zhǔn)對(duì)接,降低中小企業(yè)成本。推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研用結(jié)合,開展食品產(chǎn)業(yè)協(xié)同技術(shù)攻關(guān),提升產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能力和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平。2、推動(dòng)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)用信息技術(shù)改造提升傳統(tǒng)食品企業(yè),支持集群內(nèi)龍頭企業(yè)建設(shè)食品工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),賦能集群內(nèi)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。支持企業(yè)建設(shè)智能工廠和數(shù)字化車間,提升全員勞動(dòng)生產(chǎn)率和安全生產(chǎn)水平。開展綠色制造體系建設(shè),提升食品加工綜合利用水平。3、營造集群良好發(fā)展環(huán)境因行業(yè)制宜提升園區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施水平,鼓勵(lì)集群所在地研究制定集群培育政策和措施,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群群長制、產(chǎn)業(yè)鏈鏈長制,協(xié)調(diào)解決相關(guān)問題。鼓勵(lì)發(fā)展新型集群促進(jìn)機(jī)構(gòu)。加快集群宣傳、交流、推介,提升知名度、影響力。保障措施(一)加大政策引導(dǎo)加強(qiáng)組織協(xié)調(diào),發(fā)揮部門合力,落實(shí)國家和省促發(fā)展的各項(xiàng)財(cái)政、稅收、金融、土地及減負(fù)等政策,運(yùn)用好制造強(qiáng)省、民營經(jīng)濟(jì)以及農(nóng)產(chǎn)品加工、科技創(chuàng)新、人才等政策,持續(xù)推進(jìn)食品工業(yè)提質(zhì)擴(kuò)量增效,推動(dòng)規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)技術(shù)改造全覆蓋。引導(dǎo)企業(yè)走專精特新發(fā)展之路,支持企業(yè)做大做強(qiáng)。落實(shí)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用加計(jì)扣除政策,鼓勵(lì)企業(yè)加大研發(fā)投入,推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研合作。依法依規(guī)引導(dǎo)科技、資金、人才、平臺(tái)、項(xiàng)目等發(fā)展要素向優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)園區(qū)聚集。(二)營造發(fā)展環(huán)境落實(shí)一改兩為部署要求,持續(xù)深化放管服改革,創(chuàng)一流營商環(huán)境。繼續(xù)推進(jìn)食品工業(yè)企業(yè)誠信體系建設(shè),大力宣傳企業(yè)誠信、安全生產(chǎn),激勵(lì)企業(yè)誠信守法行為。嚴(yán)格落實(shí)四個(gè)最嚴(yán)要求,落實(shí)食品質(zhì)量安全管理企業(yè)主體責(zé)任,引導(dǎo)食品生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)食品安全本質(zhì)管理。常態(tài)化實(shí)施四送一服雙千工程,提高服務(wù)效能。充分發(fā)揮行業(yè)商協(xié)會(huì)在加強(qiáng)政企溝通聯(lián)絡(luò)、推進(jìn)雙招雙引、搭建行業(yè)發(fā)展平臺(tái)、促進(jìn)跨區(qū)域開放合作、推進(jìn)行業(yè)自律等方面的積極作用,促進(jìn)行業(yè)整體水平提升。(三)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作加強(qiáng)長三角區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)作分工,促進(jìn)上下游深度合作。加大招商引資、招才引智力度,匯聚要素,做強(qiáng)增量,推動(dòng)補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈延鏈。開拓省外、境外優(yōu)質(zhì)原料基地和市場,深化與一帶一路沿線國家和地區(qū)合作,促進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、資本出口,全方位、多層次、多元化參與國際競爭。鼓勵(lì)企業(yè)參加中國國際進(jìn)口博覽會(huì)、世界制造業(yè)大會(huì)、中國食品博覽會(huì)等知名展會(huì),引導(dǎo)企業(yè)積極開拓市場。(四)強(qiáng)化人才支撐充分發(fā)揮企業(yè)家和科技人才的關(guān)鍵作用,加強(qiáng)食品工業(yè)高層次人才引進(jìn)和培養(yǎng)。加大食品專業(yè)技術(shù)實(shí)用人才培養(yǎng)力度,鼓勵(lì)本科高校、職業(yè)院校與產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)對(duì)接,與相關(guān)企業(yè)合作開展精準(zhǔn)培養(yǎng),積極開展實(shí)用技能和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn),建設(shè)一支具有專業(yè)知識(shí)和操作技能的人才隊(duì)伍。創(chuàng)新人才評(píng)價(jià)機(jī)制,引導(dǎo)各類人才積極參與食品工業(yè)發(fā)展,為食品工業(yè)提供人力資源保障。發(fā)展方向食品消費(fèi)趨向綠色化、品牌化、便捷化。隨著居民人均可支配收入的持續(xù)遞增以及新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)升級(jí)成為消費(fèi)市場主旋律,食品消費(fèi)選擇呈現(xiàn)個(gè)性化、分層次、多樣性趨勢,綠色化、品牌化、方便化食品得到進(jìn)一步發(fā)展。食品從提供能量為主向滿足能量、營養(yǎng)、功能甚至情感和文化等多種復(fù)合需求轉(zhuǎn)變。高營養(yǎng)密度、功能性、品牌知名度高食品受到消費(fèi)者青睞,包裝食品、自熱食品、預(yù)制菜肴等方便食品品類加速成長。生產(chǎn)過程趨向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入推進(jìn),特別是新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及與制造業(yè)的深度融合,使數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化智能化制造發(fā)展勢不可擋。食品工業(yè)從生產(chǎn)、加工、包裝到物流、銷售整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式正在發(fā)生深刻變革。食品工業(yè)企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),并將數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化智能化技術(shù)引入食品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)中,推進(jìn)高效生產(chǎn)、自動(dòng)控制、質(zhì)量在線檢測預(yù)測等智能制造。5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展,在食品行業(yè)產(chǎn)生更多數(shù)字化管理、平臺(tái)化設(shè)計(jì)、智能化制造、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同、個(gè)性化定制、服務(wù)化延伸應(yīng)用場景。企業(yè)發(fā)展趨向規(guī)?;?、集約化、一體化。食品工業(yè)企業(yè)集聚態(tài)勢明顯。企業(yè)積極采取橫向整合、跨界合作、拓展線上線下渠道等一系列措施,增強(qiáng)發(fā)展競爭力。龍頭企業(yè)通過多種方式,建立自主可控的農(nóng)產(chǎn)品原料種植養(yǎng)殖基地或與大批標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;?、專業(yè)化種植養(yǎng)殖基地合作,食品產(chǎn)業(yè)鏈一體化、可持續(xù)、健康化發(fā)展進(jìn)程不斷加快。食品工業(yè)與旅游、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合日益加深,企業(yè)更注重通過挖掘展現(xiàn)文化內(nèi)涵、價(jià)值、情懷、意義和體驗(yàn)獲得食品消費(fèi)情感認(rèn)同。技術(shù)應(yīng)用趨向普遍化、精準(zhǔn)化、功能化。隨著食品工業(yè)科技進(jìn)步持續(xù)展開,以及一系列生物發(fā)酵、蛋白合成、基因重組、膜分離、超臨界萃取、超微粉碎等新技術(shù)不斷涌現(xiàn),技術(shù)應(yīng)用對(duì)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)作用越來越明顯。食品加工向精深加工轉(zhuǎn)變,農(nóng)產(chǎn)品資源利用率、食品營養(yǎng)與健康功能顯著提高,綠色加工、低碳制造、智能互聯(lián)、品質(zhì)控制等核心技術(shù)得到推廣普及。加快應(yīng)用營養(yǎng)組學(xué)、功能食品、傳統(tǒng)食品功能化及新食品原料開發(fā)等關(guān)鍵技術(shù)。食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系趨于完善,引導(dǎo)創(chuàng)制高效、營養(yǎng)、健康和高附加值食品,精準(zhǔn)營養(yǎng)供給和智能健康管理技術(shù)不斷取得突破。加快研究開發(fā)食品柔性智能制造、增材制造、無菌灌裝、新型綠色包裝材料制備等領(lǐng)域共性關(guān)鍵技術(shù)。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境,可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù),應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù),應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,必須抓住機(jī)遇,迅速行動(dòng);否則,喪失戰(zhàn)機(jī),將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù),面對(duì)其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn),既不宜盲目冒進(jìn),也不應(yīng)遲疑不決,坐失良機(jī),應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢,揚(yáng)長避短,創(chuàng)造條件,爭取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù),機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平,可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù),要么是努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅,要么是立即轉(zhuǎn)移,擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。市場營銷的含義(一)市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場營銷的定義有上百種,企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上,伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年的定義是:“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?!?007年AMA公布市場營銷的新定義是:“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?!敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為,市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場營銷管理的定義是:“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?!倍袌鰻I銷的社會(huì)定義則是:“市場營銷是一個(gè)社會(huì)過程,在這個(gè)過程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?!备鶕?jù)上述定義,我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn):(1)市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。(3)交換過程能否高績效地順利進(jìn)行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及對(duì)交換過程管理的水平。(二)市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中,市場營銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來,需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場,然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場,營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品(服務(wù)),在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物,其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”,如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí),為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱(人員);可以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn));可以參加校友聚會(huì)(活動(dòng));可以參加消費(fèi)者假日俱樂部(組織);也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀(觀念)。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要,他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣,也許會(huì)考慮購買汽車。但是,汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車,他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用,選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念,營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程,在這個(gè)過程中,如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多,就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本,其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化,即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),也就使競爭模式由原來單個(gè)公司之間的競爭,轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,我們就將前者稱為市場營銷者,后者稱為潛在顧客。換句話說,所謂市場營銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方,也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為市場營銷者,并將這種情況稱為相互市場營銷。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素,包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷或渠道)和促銷等,是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程,以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用,會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如,企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么,制訂什么樣的價(jià)格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道,可根據(jù)需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價(jià)格等,都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例,它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成,每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等;其中,廣告依據(jù)傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺(tái))廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等,每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ),追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程,通常包括五個(gè)步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。(一)確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,既不可過于寬泛,也不宜過于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標(biāo)。(二)擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題:抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象,抽樣范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。(三)收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作,也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作,才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí),調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響,并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。(四)分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來,還可將數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。(五)提交報(bào)告調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素,則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營狀況,設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌,申請(qǐng)注冊商標(biāo),管理品牌或商標(biāo)檔案,管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀,處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán),協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度(當(dāng)然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān),各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即,在職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。(二)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔(P&G)公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同,成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一,甚至也可以說,其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制(管理系統(tǒng))是寶潔公司品牌運(yùn)營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè))都學(xué)習(xí)寶潔公司,紛紛采用品牌經(jīng)理制
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