十產(chǎn)品策略專題

十產(chǎn)品策略專題課前教育有一個富翁得了重病，已經(jīng)無藥可救，而唯一的獨生子此刻又遠在異鄉(xiāng)。他知道自己死期將近，但又害怕貪婪的仆人侵占財產(chǎn)，便立下了一份令人不解的遺囑：“我的兒子僅可從財產(chǎn)中先選擇一項，其余的皆送給我的仆人?！备晃趟篮螅腿吮銡g歡喜喜地拿著遺囑去尋找主人的兒子。富翁的兒子看完了遺囑，想了一想，就對仆人說：“我決定選擇一樣，就是你?！边@聰明兒子立刻得到了父親所有的財產(chǎn)?！吧淙讼壬漶R，擒賊先擒王”，把握住得勝的關(guān)鍵則會收到事半功倍的效果，處理危機的關(guān)鍵在于破解病因的源頭。在從事任何事情之前，先想一想事情的原委，你可以更加地輕省。12/13/20222第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示12/13/20223學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。12/13/20224第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類12/13/20225一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討12/13/20226產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)12/13/20227產(chǎn)品整體的層次12/13/20228課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？12/13/20229整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。12/13/202210二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類12/13/202211根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類水果/房子/足療12/13/202212消費品的分類洗面奶/眼影/藥物大米/電腦長生不老藥/教科書12/13/202213產(chǎn)業(yè)用品的分類汽車配件/振興東北老工業(yè)基金大部分商品12/13/202214第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策12/13/202215一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）12/13/202216產(chǎn)品組合寬度指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。這里的密切相關(guān)可以是使用相同的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。對于一個家電生產(chǎn)企業(yè)來說，可以有電視機生產(chǎn)線、電冰箱生產(chǎn)線。產(chǎn)品組合的寬度說明了企業(yè)的經(jīng)營范圍大小、跨行業(yè)經(jīng)營，甚至實行多角化經(jīng)營程度。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，多角化經(jīng)營還可以降低風(fēng)險。

12/13/202217產(chǎn)品組合長度指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。

12/13/202218產(chǎn)品組合深度指企業(yè)各產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項目數(shù)，它等于產(chǎn)品組合的長度除以寬度。例如某企業(yè)有四條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是6、8、5、3，則該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度為4，長度為22，深度為5.5，產(chǎn)品組合的長度和深度反應(yīng)了企業(yè)滿足各個不同細分子市場的程度。增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣、花色．可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。

12/13/202219產(chǎn)品組合的黏度指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

12/13/202220WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

12/13/202221高等教育出版社12/13/202221二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。

2、產(chǎn)品項目市場地位分析。12/13/202222三、產(chǎn)品組合決策［1］產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合12/13/202223三、產(chǎn)品組合決策［2］（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策12/13/202224第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示12/13/202225一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。12/13/202226二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤12/13/202227三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?12/13/202228時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額12/13/202229三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形請分別舉例！12/13/202230農(nóng)產(chǎn)品時尚品稀缺資源12/13/202231“笑里藏刀”

【古兵法原文】

信而安之，陰以圖之；備而后動，勿使有變，剛中柔外也。

【原文今譯】

使敵方充分相信我方，并安然不動，麻木松懈，在暗中卻謀劃克敵致勝的方案，經(jīng)過充分準(zhǔn)備后，相機突然行動，不讓敵人察覺而采取應(yīng)變措施，這就是外表友善，內(nèi)藏殺機。

12/13/202232案例：日本有一家地方性報紙——《佐賀報》，它在鄰近的福岡縣大報社的競爭夾縫中歷經(jīng)110年而沒有被擠垮，靠的就是處處為用戶打算的真心誠意。佐賀北臨日本海，南接太平洋，是典型的海洋性氣候，經(jīng)常下雨給報紙的傳遞帶來了很大的困難?！蹲糍R報》的董事長說：“下雨天送去濕漉漉的報紙實在說不過去?！彼苑彩顷幱赀B綿的早晨，每一位《佐賀報》的讀者，都會收到一份用塑料袋細心包裹著的報紙。《佐賀報》對讀者的這份真誠和溫馨，是它歷經(jīng)百年而不倒的經(jīng)營秘訣。

12/13/202233賞析：在現(xiàn)代經(jīng)商活動中，笑里藏刀一計也是為經(jīng)營者常用的計謀。該計是經(jīng)營者在和對手進行談判過程中，外表看來顯得很溫和謙恭，而帶微笑，很是大度；但實際上并非如此，其中有氣量狹小的，有喜歡猜忌的，有陰險狠毒的。總之，經(jīng)營者利用此計，目的是想讓對手服從自己，在自己設(shè)計好的圈套里行事，以此達到自己經(jīng)營發(fā)財?shù)恼嬲髨D和目的。12/13/202234手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

在不同的產(chǎn)品生命周期階段采取的營銷策略的異同？12/13/202235營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略12/13/202236四、PLC各階段的特征［1］

方法曲線在我心指標(biāo)須分清12/13/202237四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值12/13/202238高等教育出版社設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安12/13/202238五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法0～5%，導(dǎo)入期＞10%，成長期5%～10%，成熟期＜0，衰退期12/13/202239課堂思考1請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車計算機電視機打字機傳呼機12/13/202240六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略12/13/202241導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低高低價格Rapid-skimmingstrategy（快速撇脂）Slow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy12/13/202242成長期營銷策略調(diào)整4P12/13/202243成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”12/13/202244衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略12/13/202245七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自身的評價意見。12/13/202246PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后12/13/202247PLC的啟示［3］沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!12/13/202248第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散12/13/202249一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標(biāo)市場12/13/202250二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇12/13/202251三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導(dǎo)向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織12/13/202252四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化12/13/202253五、新產(chǎn)品的采用與擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散購買行為與市場擴散12/13/202254