老干媽策劃書(shū)

老干媽策劃書(shū)老干媽策劃書(shū)老干媽策劃書(shū)老干媽策劃書(shū)編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:老干媽品牌推廣策劃書(shū)老干媽品牌推廣策劃書(shū)策劃客戶：老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司策劃小組：超級(jí)6+1日期：2014/11目錄1.現(xiàn)有市場(chǎng)分析...................................................................................................................................32.消費(fèi)者市場(chǎng)分析...............................................................................................................................33.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)……………….............................................................................................................34.產(chǎn)品分析…………...........................................................................................................................45.銷(xiāo)售渠道分析........……….................………....................................................................................46.廣告策劃….................………..........................................................................................................57.媒體策略....................………...........................................................................................................58.媒體預(yù)算….................………..........................................................................................................69.公共（促銷(xiāo)）活動(dòng)簡(jiǎn)案...................………......................................................................................710.效果評(píng)估….................………........................................................................................................7老干媽品牌推廣策劃書(shū)前言：本產(chǎn)品并未有過(guò)大型的廣告行為，雖然仍有一定的知名度及口碑，但近來(lái)受同類(lèi)產(chǎn)品沖擊嚴(yán)重。本次的方案旨在帶給大眾一種全新的形象，加深大眾對(duì)本產(chǎn)品的印象及支持，以保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷(xiāo)售量。一.現(xiàn)有市場(chǎng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌：香港李錦記辣椒醬、重慶飯?jiān)庋?、西安阿香婆。這三種品牌有著和本產(chǎn)品一樣的消費(fèi)對(duì)象群體，且知名度以及信譽(yù)度方面與本產(chǎn)品相較也有著較大的競(jìng)爭(zhēng)力，有著一部分的忠實(shí)消費(fèi)群體。這些品牌有著一系列的周邊產(chǎn)品，辣椒醬種類(lèi)較本產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也更為豐富，吸引著一部分消費(fèi)群體。其中香港李錦記和西安阿香婆入市較早，而李錦記以及飯?jiān)庋暌策h(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外，開(kāi)拓了國(guó)外的消費(fèi)市場(chǎng)?！镤N(xiāo)售價(jià)格均較適中，部分產(chǎn)品稍貴。★產(chǎn)品的口碑影響十分明顯?！锂a(chǎn)品的口味以及食品安全會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)?！锲放飘a(chǎn)品有著固定消費(fèi)群體?？傊?，目前市場(chǎng)上老干媽的忠實(shí)消費(fèi)群體有著一定的數(shù)量，但由于產(chǎn)品種類(lèi)偏少、宣傳力度不大等原因，其它的產(chǎn)品占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，新產(chǎn)品也層出不窮，造成了一定的競(jìng)爭(zhēng)。本產(chǎn)品在此次的廣告活動(dòng)中應(yīng)該注意：形象定位要區(qū)別與其他品牌，以本品牌的品質(zhì)以及口碑作為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，制作出精良有效的廣告。二.消費(fèi)者市場(chǎng)分析網(wǎng)絡(luò)及調(diào)查問(wèn)卷提供信息。收入水平普遍較低，但追求生活質(zhì)量。有固定的消費(fèi)群體，看好中等價(jià)位產(chǎn)品。市場(chǎng)擴(kuò)散性好，具有較好的銷(xiāo)售潛力，口傳效果好。品牌忠誠(chéng)度較高，一旦認(rèn)定，不易輕易更換品牌多數(shù)于就近的超市、便利店購(gòu)買(mǎi)三.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析★李錦記：香港品牌，入市早，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外，有著一系列的周邊產(chǎn)品，由于廣告宣傳力度大，知名度較高。有著專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)顧問(wèn)，在電視等平臺(tái)進(jìn)行了大力的廣告宣傳，有一系列的廣告宣傳片。廣告訴求重點(diǎn)：感性訴求，家人與關(guān)愛(ài)。訴求人群：常在家為家人做飯的人群。訴求手段：故事情節(jié)動(dòng)人以進(jìn)行情感誘導(dǎo)。價(jià)位：中等價(jià)位。銷(xiāo)售渠道通暢，在大型超市及大多便利店均有銷(xiāo)售。廣告效果好，信譽(yù)度較高?！镲?jiān)庋辏褐貞c美樂(lè)迪天然食品有限公司制品。該品牌有著多類(lèi)辣椒醬產(chǎn)品，并已遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外開(kāi)拓外國(guó)市場(chǎng)。廣告宣傳較為簡(jiǎn)單，但廣告突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)-----口味多元化，擁有忠實(shí)消費(fèi)者群。廣告訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品多樣化。訴求人群：不常在家做飯的群體。訴求手段：情感誘導(dǎo)。價(jià)位：中等價(jià)位。銷(xiāo)售渠道通暢，在各種大型超市均有售，覆蓋城市與農(nóng)村，并遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、加拿大、澳大利亞、韓國(guó)及東南亞等國(guó)外市場(chǎng)?！锇⑾闫牛何靼蔡?yáng)食品集團(tuán)公司制品。入市較早，口碑好，有過(guò)成功的大型廣告活動(dòng)，有著經(jīng)典廣告語(yǔ)。老品牌，擁有忠實(shí)消費(fèi)者群體。廣告訴求重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量。訴求人群：常在家做飯的群體。訴求手段：情感訴求。價(jià)位：中等價(jià)位。銷(xiāo)售渠道通暢，在各類(lèi)大型超市均有銷(xiāo)售。四.本產(chǎn)品的產(chǎn)品分析（1）系列產(chǎn)品包括：風(fēng)味豆豉油制辣椒、紅油腐乳、火鍋底料、香辣菜、油辣椒、香辣脆油辣椒、香辣醬、辣三丁油辣椒、干煸肉絲油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒、肉絲豆豉油辣椒、風(fēng)味雞油辣椒、風(fēng)味糟辣椒、風(fēng)味水豆豉（2）主要食材：花生、辣椒、花椒、菜籽油、蒜（3）口味：咸、香、麻、辣、脆（4）產(chǎn)地：貴陽(yáng)市南明區(qū)（5）特點(diǎn)：優(yōu)雅細(xì)膩、香辣突出、回味悠長(zhǎng)（6）價(jià)格：同類(lèi)品中居中（7）包裝：包裝單一、不夠美觀問(wèn)題點(diǎn)：（1）包裝不夠美觀（2）品牌廣告少，局部地區(qū)認(rèn)知度太低（3）產(chǎn)品價(jià)格不均衡（4）包裝過(guò)于單一沒(méi)有新意機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1）香辣可口，味道獨(dú)特既可以調(diào)味，又可以做菜，實(shí)用方便（2）牛肉豆豉全面，實(shí)用方便（3）可選擇性較多（4）產(chǎn)品美譽(yù)度很高（5）健康衛(wèi)生，食用方便五.銷(xiāo)售渠道分析（1）目前銷(xiāo)售渠道暢通，鋪貨率較高?！?大型超市：在各類(lèi)大型超市中均有鋪貨?！?便利店：大多數(shù)便利店內(nèi)有銷(xiāo)售，部分沒(méi)有辣醬類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售?！?網(wǎng)絡(luò)渠道：在淘寶等網(wǎng)站上有賣(mài)家銷(xiāo)售。（2）終端缺少宣傳工作。（3）建議?！?鋪貨：增加在各類(lèi)便利店小型的鋪貨，使產(chǎn)品真正覆蓋全國(guó)。由于網(wǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品過(guò)多，嚴(yán)重影響企業(yè)形象，可在天貓等網(wǎng)站建立官方旗艦店銷(xiāo)售正規(guī)合格產(chǎn)品。○2終端工作：大多超市內(nèi)缺少正規(guī)的營(yíng)業(yè)員，并且沒(méi)有醒目的宣傳海報(bào)等POP廣告，可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)業(yè)員和促銷(xiāo)人員并增加銷(xiāo)售點(diǎn)的廣告宣傳?！?經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系：用合法的銷(xiāo)售折扣鼓勵(lì)經(jīng)商。不定期地提供特殊折扣以及搭配贈(zèng)品來(lái)加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的聯(lián)系?！?建立信息反饋制度，及時(shí)了解市場(chǎng)情況，為制定下一步的銷(xiāo)售計(jì)劃提供信息。六.廣告策略（1）目標(biāo)：維持、鞏固、拓展市場(chǎng)。在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)一步拓展，增強(qiáng)品牌的知名度，提高市場(chǎng)占有率；在維持原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。（2）定位：1.產(chǎn)品：即食型辣椒醬2.受眾：婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工人員（3）范圍：各個(gè)市區(qū)及鄰近區(qū)縣。（4）訴求對(duì)象：婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工人員、外國(guó)人；特點(diǎn)：這些人都很在意味道的好壞，同時(shí)他們們絕大多數(shù)都更追求便捷。（5）訴求方式：硬廣告——感性訴求，軟廣告——感性為主，理性為輔。（6）廣告主題文案：硬廣告為主，軟新聞為輔。硬廣告訴功能，建立品牌個(gè)性，推廣產(chǎn)品達(dá)到廣為人知的效果；軟廣告塑造形象，盡力建立起區(qū)別于其他辣椒醬的與眾不同的形象，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。（7）策略構(gòu)思：該類(lèi)產(chǎn)品品牌眾多，呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，本產(chǎn)品雖美譽(yù)度較高，但難做實(shí)質(zhì)性突破，只有實(shí)行差別策略。重塑形象，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。（8）階段廣告策略：市場(chǎng)導(dǎo)入期：重點(diǎn)放在部分很少接觸老干媽品牌的地方，以網(wǎng)絡(luò)等軟廣告方式推廣，為產(chǎn)品后期的廣告推送作前期鋪墊。此期間突出企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌。市場(chǎng)培育期：突出品牌個(gè)性，以網(wǎng)絡(luò)、雜志等軟廣告的形式，使老干媽美味、誠(chéng)信等產(chǎn)品的形象深入人心。市場(chǎng)鞏固期：以接觸老干媽品牌不足夠多的地方為主要廣告投放地，其他地方輔助，進(jìn)行大量的廣告投入。以感性訴求+理性分析為手段，突出產(chǎn)品內(nèi)涵及其外延利益。市場(chǎng)維持期：在之前廣告大量推送后迎來(lái)的購(gòu)買(mǎi)量大增之后的銷(xiāo)售淡季，廣告訴求功能提醒消費(fèi)，維系市場(chǎng)。七.媒體策略主要在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及部分暢銷(xiāo)雜志上投入廣告；在微博客戶端進(jìn)行軟廣告與硬廣告結(jié)合的宣傳。1、選擇（1）電視類(lèi)：○1湖南電視臺(tái)：該臺(tái)的綜藝類(lèi)節(jié)目《我是歌手》收視率高，有著大批量的忠實(shí)觀眾，收視群體廣泛，播放時(shí)間符合廣告投入期，投入廣告會(huì)大大提高產(chǎn)品的知名度?！?江蘇電視臺(tái)：該臺(tái)的王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，收視率高，屬于娛樂(lè)消遣節(jié)目，并且有著大量青年觀眾，對(duì)產(chǎn)品的宣傳以及形象的塑造有著很好的效果（2）雜志類(lèi)：○1《讀者》：該雜志發(fā)行量大，在國(guó)內(nèi)前列，有著大批的學(xué)生讀者，可以詳盡地介紹產(chǎn)品特性?！?《知音》：發(fā)行量較大，發(fā)行范圍廣，有著大批忠實(shí)讀者，可以彌補(bǔ)未選擇《讀者》人群的空缺，兩相結(jié)合，擴(kuò)大影響范圍。（3）網(wǎng)絡(luò)：○1PPTV視頻網(wǎng)站：該網(wǎng)站視頻種類(lèi)齊全，有大量愛(ài)追劇追電影的宅人作為忠實(shí)收視觀眾，投入廣告會(huì)大量加大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量?！?微博微信等公眾平臺(tái)：大批網(wǎng)民聚集之地，可以有效傳遞信息。符合目標(biāo)群體的生活習(xí)慣，可以增強(qiáng)廣告效果。開(kāi)展微視頻微電影征集比賽活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。也可對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)公關(guān)維護(hù)。（4）其他：○1宣傳海報(bào):用于超市內(nèi)的柜臺(tái)宣傳以及促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳，吸引人的眼球，需要講究設(shè)計(jì)，促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)欲?！?特制品：碗、勺子、筷子等特制品。用于促銷(xiāo)活動(dòng)的贈(zèng)送。2、組合：（1）以企業(yè)投資，定額計(jì)算坐密集定向投入。（2）以電視、網(wǎng)絡(luò)廣告為主，雜志廣告為輔，增大產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售額；微博平臺(tái)來(lái)樹(shù)立企業(yè)新形象，提高產(chǎn)品的名譽(yù)度。（3）活動(dòng)基金促銷(xiāo)、公關(guān)之類(lèi)，游擊使用。3、時(shí)間安排：（1）導(dǎo)入期：1月至2月，由于部分地區(qū)該產(chǎn)品的知名度并不高，在微博平臺(tái)進(jìn)行軟廣告的公關(guān)對(duì)策，提高品牌知名度，重塑企業(yè)新形象，突出品牌個(gè)性。（2）市場(chǎng)培育期：2月至3月，在導(dǎo)入期的基礎(chǔ)上進(jìn)一步訴求功能，開(kāi)始投入電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志廣告，加深品牌印象。（3）市場(chǎng)鞏固期：3月至5月，延續(xù)功能訴求，配合營(yíng)銷(xiāo)工作，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以贏取利潤(rùn)。（4）市場(chǎng)維持期：6月至9月，在微博平臺(tái)以及報(bào)紙上進(jìn)行軟廣告方式的公關(guān)活動(dòng)，并進(jìn)行微視頻微電影的征集大賽，維護(hù)已塑造的品牌形象，持續(xù)之前的廣告活動(dòng)，并不定期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，增大銷(xiāo)售額。八.媒體預(yù)算1.電視晚間18：00-20：00廣告:4200000元2.紙媒平面廣告:300000元雜志:硬廣告：1500000元軟新聞：500000元3.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博活動(dòng)：100000元視頻網(wǎng)站廣告：800000元4.總計(jì)：約740萬(wàn)（廣告發(fā)布可視具體情況而定，臨時(shí)增刪，預(yù)計(jì)750萬(wàn)）。九.公共（促銷(xiāo)）活動(dòng)簡(jiǎn)案（1）總體構(gòu)想：鑒于本產(chǎn)品本次廣告目的是為了加深在消費(fèi)者心目中的印象，鞏固保護(hù)已有的消費(fèi)市場(chǎng)。故促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)質(zhì)是為了：○1與消費(fèi)者更良好的互動(dòng)，加強(qiáng)他們對(duì)老干媽品牌的熟悉感和認(rèn)同感，保障已有市場(chǎng)?！?同時(shí)通過(guò)促銷(xiāo)，增加老干媽品牌的影響力，開(kāi)發(fā)潛在市