如何為產(chǎn)品定位課件

如何為產(chǎn)品定位阿里課件如何為產(chǎn)品定位阿里課件

一、什么是定位

二、為什么要定位

三、定位的四個(gè)步驟

四、定位的方法

五、常用的幾種定位法

六、賣(mài)點(diǎn)&買(mǎi)點(diǎn)

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)定位的理解今天的話題

一、什么是定位

二、杰克·特勞特

◆１９８０年出版《定位》提出“定位”概念，從此改變世界的營(yíng)銷(xiāo)理念。

◆２００１年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被公認(rèn)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的理念”。追本溯源杰克·特勞特

◆１９８０年出版《定位》提出“定位”概念，從

“定位”被稱(chēng)為有史以來(lái)最具有革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無(wú)愧。

--現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父：菲利普·科特勒如何為產(chǎn)品定位課件我們身邊的案例酒店包點(diǎn)類(lèi)的精品

我們身邊的案例酒店包點(diǎn)類(lèi)的精品綠卿竹纖維我們身邊的案例綠卿竹纖維我們身邊的案例專(zhuān)供中高檔酒店

內(nèi)外貿(mào)兼顧

專(zhuān)供中高檔酒店內(nèi)外貿(mào)兼顧北京鄰家小廚餐飲管理有限公司

我們不屬于美食家，我們只是試著讓我們感覺(jué)自己要懂得美食。是讓我們的作品表現(xiàn)出完全存在于所處時(shí)空之外的特點(diǎn)。其實(shí)，他是充滿(mǎn)想象力的。也因如此，我們選擇這個(gè)時(shí)候來(lái)接觸這個(gè)世界。并運(yùn)用更多的創(chuàng)造力來(lái)提供美食作品。鄰家小廚精益求精，致力于營(yíng)養(yǎng)美食的創(chuàng)造！全心打造美食金勺！

主營(yíng)渠道：火鍋店，官府菜，燒烤店，港式茶餐廳，日式料理店，星級(jí)酒店，超市店中店，，快餐連鎖店，市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)店等。北京鄰家小廚餐飲管理有限公司我們不屬于美食家，我們只是浙江安吉綠卿竹纖維有限公司浙江安吉綠卿竹纖維有限公司一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔?！魮屨夹闹琴Y源?！舳ㄎ唬綄?shí)現(xiàn)區(qū)隔。一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中１、解析客戶(hù)的５大心智模式

２、品牌無(wú)限，供大于求二、為什么要定位１、解析客戶(hù)的５大心智模式二、為什么要定位１、解析客戶(hù)的５大心智模式

①客戶(hù)心智有限②客戶(hù)厭惡復(fù)雜混亂③客戶(hù)缺乏安全感④客戶(hù)的印象不會(huì)輕變⑤品牌延伸客戶(hù)失去焦點(diǎn)二、為什么要定位１、解析客戶(hù)的５大心智模式二、為什么要定位①客戶(hù)的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過(guò)７個(gè)名次階梯排列：第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會(huì)賺錢(qián)

心智模式之Yourtextinhere４０％２０％１０％５％第一名第二名第三名第四名①客戶(hù)的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過(guò)７個(gè)②客戶(hù)厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡(jiǎn)潔）

惰性因素◆心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂”◆心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意搞清楚事物心智模式之②客戶(hù)厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡(jiǎn)潔）心智模式之

●最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。

●在心智中占有一個(gè)字眼。

心智模式之●最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。

●在心智中占有例如：●吉利－剃須刀●麥當(dāng)勞－美式快餐●箭牌－香口膠●肯德基－炸雞●柯達(dá)－膠卷●聯(lián)想－電腦●邦迪－創(chuàng)可貼●戴爾－直銷(xiāo)電腦●格蘭仕-微波爐●EMS-快遞●耐克-運(yùn)動(dòng)鞋●聯(lián)邦快遞-隔夜送達(dá)●高露潔-防蛀●冷酸靈-抗過(guò)敏

心智模式之例如：心智模式之

●奔馳-聲望●寶潔系列

●寶馬-駕駛●海飛絲-去頭屑

●沃爾沃-安全●飄柔-柔順頭發(fā)

●法拉利-速度●潘婷-營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)

心智模式之

心智厭惡混亂(定位要簡(jiǎn)潔)(續(xù))

名字是最好的心智資源

●奔馳-聲望●寶潔系列

③客戶(hù)缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感●金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)●功能風(fēng)險(xiǎn)●生理風(fēng)險(xiǎn)●心理風(fēng)險(xiǎn)心智模式之③客戶(hù)缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感心智模式之◆大多數(shù)人不知道需要什么◆大多數(shù)人買(mǎi)他們認(rèn)為該買(mǎi)的東西跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)心智模式之跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)心智模式之

隨大流◆我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的?！羯鐣?huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。

心智模式之隨大流心智模式之如何應(yīng)對(duì)不安全感★從眾★尋求證明★相信傳統(tǒng)

心智模式之心智模式之銷(xiāo)售你的傳統(tǒng)：可口可樂(lè)：正宗可樂(lè)史坦威鋼琴：不朽的樂(lè)器上海本幫菜：始于1856年

——牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)④客戶(hù)的印象不會(huì)輕變心智模式之銷(xiāo)售你的傳統(tǒng)：④客戶(hù)的印象不會(huì)輕變心智模式之⑤品牌延伸使客戶(hù)失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱.品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞心智模式之⑤品牌延伸使客戶(hù)失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱心智?！羧绻隙ú粫?huì)有專(zhuān)業(yè)對(duì)手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略。◆如果會(huì)導(dǎo)致更專(zhuān)業(yè)化的對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌無(wú)限，供大于求●中國(guó)礦泉水638個(gè)品牌●中國(guó)廣告公司7.8萬(wàn)家●中國(guó)啤酒廠1600家，4000個(gè)品牌●上海感冒藥200多個(gè)品牌心智模式之品牌無(wú)限，供大于求●中國(guó)礦泉水638個(gè)品牌心智模式之三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境2、尋找區(qū)隔概念3、尋找支持點(diǎn)4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境1、分析行業(yè)環(huán)境●你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在怎么做?！衲愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境易于感知。步驟一1、分析行業(yè)環(huán)境步驟一2、尋找區(qū)隔概念●你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）●關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶(hù)而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）步驟二2、尋找區(qū)隔概念步驟二●定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問(wèn)顧客需求，都能滿(mǎn)足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無(wú)意義了?！穸ㄎ皇恰岸獙?dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊”?！駬屨几泄?，搶占心智。關(guān)鍵的關(guān)鍵●定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問(wèn)顧客需求，都3、找到支持點(diǎn)●你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯?！衲惚仨毮茏C明你的區(qū)隔步驟三3、找到支持點(diǎn)步驟三4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門(mén)。沒(méi)有幫助，真理也不會(huì)獲勝。●你營(yíng)銷(xiāo)傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。步驟四4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自

四、定位的方法

1、搶先定位

2、特色定位

3、利益定位

4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位四、定位的方法五、常用的九種定位方法

1、產(chǎn)品特性

2、制作方法

3、成為第一

4、做到最新五、常用的九種定位方法5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)6、市場(chǎng)傳統(tǒng)7、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)8、情感定位9、低價(jià)定位5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。

只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同

－沃爾瑪：低價(jià)；佳潔士：防止蛀牙

無(wú)論你特征再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。

特性帶出“唯一”區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其他好處。

以點(diǎn)代面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！

光環(huán)效應(yīng)

維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。開(kāi)寶馬，坐奔馳：駕駛&聲望

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多

法拉利速度

美洲豹個(gè)性

豐田和本田可靠

奔馳工藝設(shè)計(jì)

沃爾沃安全

寶馬駕駛汽車(chē)的特性

法拉利速度

美洲豹

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使

之表現(xiàn)優(yōu)越。

.是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。

.制作方法帶出“獨(dú)門(mén)”。

比如：佳潔士－含氟潘婷－維他命B5區(qū)隔方法二、制作方法

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的

.第一勝過(guò)更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜歡第一

比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)

戴爾：個(gè)人電腦第一區(qū)隔方法三、成為“第一”

.第一勝過(guò)更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜

.“新一代”心理學(xué)

.對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新

一代的東西。

.人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)被認(rèn)為過(guò)時(shí)產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。

比如：百事可樂(lè)－新一代的選擇區(qū)隔方法四“做到最新”

.“新一代”心理學(xué)

.對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。

.“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。

.信賴(lài)就是銷(xiāo)售力。

比如：百威啤酒－全球銷(xiāo)售第一的啤酒區(qū)隔方法五、“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將來(lái)是

困難的。

.當(dāng)合并的公司吞沒(méi)了他們的傳統(tǒng)，他們的客

戶(hù)感覺(jué)是被拋棄。

比如：可口可樂(lè)“正宗可樂(lè)”區(qū)隔方法六、“市場(chǎng)傳統(tǒng)”

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將

“市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)

.人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。

.他們將這些公司理解成“專(zhuān)家”，認(rèn)為他們有

超出一般的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。

.反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不

可能成為各方面的專(zhuān)家。區(qū)隔方法七、“市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”

“市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)

.人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)

1.專(zhuān)家能專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一件信息。

2.專(zhuān)家能在一個(gè)品類(lèi)里成為“行家”或“最好”

3.專(zhuān)家能成為這一品類(lèi)的通稱(chēng)。

比如：鄰家小廚－各種丸子創(chuàng)造專(zhuān)家

綠卿－竹纖維紡織品制造專(zhuān)家專(zhuān)家們的武器

1.專(zhuān)家能專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一件信息。

比如：

雕牌－我可以幫媽媽做家務(wù)了

娃哈哈－我的眼里只有你區(qū)隔方法八、“情感定位”

比如：

雕牌－我可以幫媽媽做家務(wù)了

比如：

沃爾瑪超市－天天平價(jià)

區(qū)隔方法九、“低價(jià)定位”

比如：

沃爾瑪超市－天天平價(jià)

區(qū)隔方法九、“低價(jià)

定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)

可穿過(guò)所有障礙直達(dá)人心

定位是進(jìn)入“心智”

而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”

定位是區(qū)隔心智空間

搶占心智資源

定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)

可產(chǎn)品定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好產(chǎn)品的定位一定要迎合市場(chǎng)需求好產(chǎn)品的定位要符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃好產(chǎn)品的定位要便于提取賣(mài)點(diǎn)好產(chǎn)品的定位要臣服于顧客買(mǎi)點(diǎn)產(chǎn)品定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好產(chǎn)品的定位一定要迎合市場(chǎng)需求賣(mài)點(diǎn)—獨(dú)特的銷(xiāo)售點(diǎn)六、賣(mài)點(diǎn)&買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)點(diǎn)—消費(fèi)者心理預(yù)期賣(mài)點(diǎn)—獨(dú)特的銷(xiāo)售點(diǎn)六、賣(mài)點(diǎn)&買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)點(diǎn)—消費(fèi)者心理預(yù)期

1.什么是賣(mài)點(diǎn)

2.賣(mài)點(diǎn)的4大特征

3.找尋賣(mài)點(diǎn)的3大黃金法則

4.成功品牌的賣(mài)點(diǎn)分析

5.賣(mài)點(diǎn)的4大成功法則

主要內(nèi)容

主要內(nèi)容

1.什么是賣(mài)點(diǎn)

20世紀(jì)50年代羅瑟·瑞夫斯提出了USP概念。即“獨(dú)特的銷(xiāo)售點(diǎn)”，由此產(chǎn)生了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“賣(mài)點(diǎn)”這一說(shuō)法。賣(mài)點(diǎn)之1.什么是賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)之

2.賣(mài)點(diǎn)的4大特征

（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）

1)給客戶(hù)帶來(lái)利益點(diǎn)（好處）

2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特差異

3)對(duì)優(yōu)勢(shì)具有支持點(diǎn)

4)有足夠的促銷(xiāo)力，打動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。賣(mài)點(diǎn)之賣(mài)點(diǎn)之

3.找尋賣(mài)點(diǎn)的3大黃金法則

1)特性，效果

2)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)之賣(mài)點(diǎn)之特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特征例：佳能：8倍焦距；雕牌：強(qiáng)力去污效果：是客戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處例：佳能：遠(yuǎn)距離拍攝；雕牌：清潔更干凈；特性效用1）特性·效果賣(mài)點(diǎn)之特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特征1）特性·效果賣(mài)點(diǎn)之2）目標(biāo)客戶(hù)①客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的效果是什么？②在何處購(gòu)買(mǎi)？何處使用？③在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)使用？④購(gòu)買(mǎi)時(shí)是單獨(dú)或與他人一起？⑤購(gòu)買(mǎi)頻率如何？⑥未來(lái)3年，以上問(wèn)題會(huì)發(fā)生怎樣的變化？賣(mài)點(diǎn)之2）目標(biāo)客戶(hù)賣(mài)點(diǎn)之3）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，效果②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)策略③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、質(zhì)量⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通路便利嗎？⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體系賣(mài)點(diǎn)之3）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)之比如：零售業(yè)

沃爾瑪—天天低價(jià)，保證滿(mǎn)意

家樂(lè)福—開(kāi)心購(gòu)物

屈臣氏—讓您的居家生活更舒適，更有品位

······舉不勝舉四、成功品牌的賣(mài)點(diǎn)

賣(mài)點(diǎn)之比如：零售業(yè)

沃爾瑪—天天低價(jià)，保證滿(mǎn)意

家樂(lè)?！_(kāi)心購(gòu)物

世博園—99世博會(huì)永久世博會(huì)石林—山石冠天下，風(fēng)情醉國(guó)人桂林—桂林山水甲天下黃山—天下之美，莫過(guò)黃山少林寺—天下武功出少林華山—華山天下險(xiǎn)比如：景點(diǎn)旅游形象廣告賣(mài)點(diǎn)之世博園—99世博會(huì)永久世博會(huì)比如：景點(diǎn)旅游形象廣比如：煙草類(lèi)

紅塔山—山高人為峰

紅梅—老朋友總有新感覺(jué)

鉑金玉溪—腹有詩(shī)書(shū)氣自華

石林—親近自然，享受生活

香格里拉—你與我的向往，世界的向往

紅河—萬(wàn)牛奔騰，紅河雄風(fēng)

黃山—

一品黃山，天高云淡

萬(wàn)寶路—全美銷(xiāo)售量第一的香煙賣(mài)點(diǎn)之比如：煙草類(lèi)

紅塔山—山高人為峰

紅梅—五、賣(mài)點(diǎn)的4大成功法則

1.要簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔，再簡(jiǎn)潔牢記“單一而精準(zhǔn)”

2.要集中，集中，再集中

3.要重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)

4.要一致，一致，再一致

（產(chǎn)品所涉及領(lǐng)域和一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要貫徹始終）賣(mài)點(diǎn)之五、賣(mài)點(diǎn)的4大成功法則賣(mài)點(diǎn)之

就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的想法，我要買(mǎi)一個(gè)什么檔次的產(chǎn)品，什么價(jià)位，什么包裝，什么品質(zhì)，甚至連產(chǎn)品的具體參數(shù)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前都會(huì)有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，在每個(gè)消費(fèi)者心里都會(huì)有一桿稱(chēng)，去衡量一個(gè)品牌，有一個(gè)心里預(yù)期。這個(gè)預(yù)期就是產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)。只有當(dāng)自己的產(chǎn)品，從價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、付款方式、交貨期限等諸多方面達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期的時(shí)候才會(huì)形成一次交易。

認(rèn)識(shí)買(mǎi)點(diǎn)就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的想法，我要買(mǎi)一個(gè)什么有力氣，我們要使對(duì)地方極力去尋找買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的共性

共性越多成交的可能性就越大有力氣，我們要使對(duì)地方極力去尋找買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的共性

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)定位的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是

定位

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)定位的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是

定位

品牌的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是不斷向消費(fèi)者解釋和傳播其定位的過(guò)程，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，最終使消費(fèi)者接受品牌的定位并建立牢固的認(rèn)知。鄰家小廚定位于中高檔餐飲的供貨商安吉綠卿定位于竹纖維生態(tài)紡織品真功夫定位于蒸式連鎖快餐王老吉定位于可以去火的涼茶飲料品牌的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是不斷向消費(fèi)者解釋和傳播其定位的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)細(xì)分與定位了解上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人信息是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，只有對(duì)上網(wǎng)用戶(hù)有了深刻的認(rèn)識(shí)，才能有針對(duì)性地制定出相關(guān)的、正確的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略。上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人信息包括：

(1)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)；（2）網(wǎng)民中男女性別比例；（3）網(wǎng)民職業(yè)分類(lèi)；（4）網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)；（5）網(wǎng)民收入分類(lèi)；（6）我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為特征；（7）用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用情況（上網(wǎng)地點(diǎn)和上網(wǎng)時(shí)間）；（8）我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征；（9）我國(guó)用戶(hù)上網(wǎng)的主要目的等。網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)細(xì)分與定位了解上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人信息是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

需求動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)知道他們想什么、要什么、買(mǎi)什么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)需求動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)人們由于各種需求，包括低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：更要去滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求理智動(dòng)機(jī)興趣聚集

交流感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：更要去滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的新的特點(diǎn)和趨勢(shì)

（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸；（2）消費(fèi)需求的差異性；（3）消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)；（4）對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存；（5）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的新的特點(diǎn)和趨勢(shì)（1）個(gè)性消費(fèi)的回歸；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的新的特點(diǎn)和趨勢(shì)

（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；（7）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性；（8）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性；（9）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位。

續(xù)前頁(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的新的特點(diǎn)和趨勢(shì)（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素

（1）商品的特性；（2）商品的價(jià)格；（3）購(gòu)物的方便性；（4）購(gòu)物的安全性。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素（1）商品的特性；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)模式

（1）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的模式；（2）企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式；（3）個(gè)人消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)的模式；（4）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的模式。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)模式（1）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的模式；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)模式

1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生2、收集信息3、比較選擇4、購(gòu)買(mǎi)決策5、購(gòu)后評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階什么是網(wǎng)絡(luò)顧客的市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣愛(ài)好的差異性等，把網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)劃分成不同類(lèi)型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)再根據(jù)自身的條件，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并依此擬定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案。什么是網(wǎng)絡(luò)顧客的市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)細(xì)分的作用對(duì)企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略具有很大的作用：

（1）有利于分析和開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新的市場(chǎng)。（2）有利于制定和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。（3）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。

網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)細(xì)分的作用對(duì)企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略具有很大的作用：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所要選擇進(jìn)入的某個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)準(zhǔn)備提供服務(wù)的顧客群。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位是單向的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)定位則是雙向的。根據(jù)前面關(guān)于上網(wǎng)用戶(hù)調(diào)查情況，可以將網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)細(xì)分為以下幾種典型的類(lèi)型：（1）按性別可分為男性顧客市場(chǎng)和女性顧客市場(chǎng)；（2）按年齡可分為兒童市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、中青年市場(chǎng)和老人市場(chǎng)；（3）按收入可分高、中、低收入階層市場(chǎng)；（4）具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)所要選擇進(jìn)入的某個(gè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)就是細(xì)分為成百上千都是可能的，未來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必將是以個(gè)體為基準(zhǔn)的。這里舉幾種類(lèi)型只是提供一種網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)細(xì)分的方法而已

細(xì)分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)就是細(xì)分為成百上千都是可能的，未來(lái)的細(xì)分領(lǐng)會(huì)并在實(shí)戰(zhàn)中堅(jiān)持去做迎合消費(fèi)者的需求是我們唯一要做的事情。善于發(fā)掘自身的迎合能力。領(lǐng)會(huì)并在實(shí)戰(zhàn)中堅(jiān)持去做迎合消費(fèi)者的需求是我們我們犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤嗎？

發(fā)現(xiàn)需求勿去挖掘需求我們犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤嗎？發(fā)現(xiàn)需求絕對(duì)不容忽視的環(huán)節(jié)流動(dòng)資金就是我們的

命脈！絕對(duì)不容忽視的環(huán)節(jié)我們的終極追求

買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的完全吻合，將是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的終極追求！我們的終極追求你在哪里？你要做的定位到底是什么？你就是一個(gè)方面的專(zhuān)家。關(guān)愛(ài)專(zhuān)家、價(jià)格專(zhuān)家、打折專(zhuān)家、品種專(zhuān)家、奇特專(zhuān)家、服務(wù)專(zhuān)家、反叛專(zhuān)家、外觀專(zhuān)家、功能專(zhuān)家、情感專(zhuān)家、公益專(zhuān)家、體育專(zhuān)家、娛樂(lè)專(zhuān)家~~~等等~~~甚至可以是炒貨專(zhuān)家、煩人專(zhuān)家都可以一定要審視自己要做哪個(gè)方面的專(zhuān)家。

你在哪里？你要做的定位到底是什么？廣納萃精，學(xué)以致用有理念、理論的學(xué)習(xí)，又有如何用網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)推廣等實(shí)操性很強(qiáng)的技能知識(shí)，定位非常精準(zhǔn)。所有的東西，都是很實(shí)用的，而且學(xué)了馬上可以用。課程有兩個(gè)好處。一個(gè)是可以不斷的回來(lái)學(xué)習(xí)。我們?cè)谡n程學(xué)的東西，拿回去就用。在實(shí)踐的過(guò)程中，又產(chǎn)生了新的問(wèn)題，然后就回來(lái)復(fù)訓(xùn)。而課程的內(nèi)容是根據(jù)我們的實(shí)戰(zhàn)發(fā)展在不斷完善和改進(jìn)的。另一個(gè)好處是，這個(gè)課程不但企業(yè)高層，公司高管可以學(xué)，中層管理、基層操作，都可以來(lái)學(xué)習(xí)和吸收。廣納萃精，學(xué)以致用有理念、理論的學(xué)習(xí)，又有如何用網(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)、網(wǎng)謝謝謝謝如何為產(chǎn)品定位阿里課件如何為產(chǎn)品定位阿里課件

一、什么是定位

二、為什么要定位

三、定位的四個(gè)步驟

四、定位的方法

五、常用的幾種定位法

六、賣(mài)點(diǎn)&買(mǎi)點(diǎn)

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)定位的理解今天的話題

一、什么是定位

二、杰克·特勞特

◆１９８０年出版《定位》提出“定位”概念，從此改變世界的營(yíng)銷(xiāo)理念。

◆２００１年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被公認(rèn)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的理念”。追本溯源杰克·特勞特

◆１９８０年出版《定位》提出“定位”概念，從

“定位”被稱(chēng)為有史以來(lái)最具有革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無(wú)愧。

--現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父：菲利普·科特勒如何為產(chǎn)品定位課件我們身邊的案例酒店包點(diǎn)類(lèi)的精品

我們身邊的案例酒店包點(diǎn)類(lèi)的精品綠卿竹纖維我們身邊的案例綠卿竹纖維我們身邊的案例專(zhuān)供中高檔酒店

內(nèi)外貿(mào)兼顧

專(zhuān)供中高檔酒店內(nèi)外貿(mào)兼顧北京鄰家小廚餐飲管理有限公司

我們不屬于美食家，我們只是試著讓我們感覺(jué)自己要懂得美食。是讓我們的作品表現(xiàn)出完全存在于所處時(shí)空之外的特點(diǎn)。其實(shí)，他是充滿(mǎn)想象力的。也因如此，我們選擇這個(gè)時(shí)候來(lái)接觸這個(gè)世界。并運(yùn)用更多的創(chuàng)造力來(lái)提供美食作品。鄰家小廚精益求精，致力于營(yíng)養(yǎng)美食的創(chuàng)造！全心打造美食金勺！

主營(yíng)渠道：火鍋店，官府菜，燒烤店，港式茶餐廳，日式料理店，星級(jí)酒店，超市店中店，，快餐連鎖店，市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)店等。北京鄰家小廚餐飲管理有限公司我們不屬于美食家，我們只是浙江安吉綠卿竹纖維有限公司浙江安吉綠卿竹纖維有限公司一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔?！魮屨夹闹琴Y源?！舳ㄎ唬綄?shí)現(xiàn)區(qū)隔。一、什么是定位◆定位是指，你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中１、解析客戶(hù)的５大心智模式

２、品牌無(wú)限，供大于求二、為什么要定位１、解析客戶(hù)的５大心智模式二、為什么要定位１、解析客戶(hù)的５大心智模式

①客戶(hù)心智有限②客戶(hù)厭惡復(fù)雜混亂③客戶(hù)缺乏安全感④客戶(hù)的印象不會(huì)輕變⑤品牌延伸客戶(hù)失去焦點(diǎn)二、為什么要定位１、解析客戶(hù)的５大心智模式二、為什么要定位①客戶(hù)的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過(guò)７個(gè)名次階梯排列：第二名只能得到第一名的一半，只有第一才會(huì)賺錢(qián)

心智模式之Yourtextinhere４０％２０％１０％５％第一名第二名第三名第四名①客戶(hù)的心智有限（定位要搶占第一）消費(fèi)者心智階梯不會(huì)超過(guò)７個(gè)②客戶(hù)厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡(jiǎn)潔）

惰性因素◆心智將復(fù)雜標(biāo)為“混亂”◆心智沒(méi)有時(shí)間也不愿意搞清楚事物心智模式之②客戶(hù)厭惡復(fù)雜混亂（定位要簡(jiǎn)潔）心智模式之

●最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。

●在心智中占有一個(gè)字眼。

心智模式之●最好的辦法，是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。

●在心智中占有例如：●吉利－剃須刀●麥當(dāng)勞－美式快餐●箭牌－香口膠●肯德基－炸雞●柯達(dá)－膠卷●聯(lián)想－電腦●邦迪－創(chuàng)可貼●戴爾－直銷(xiāo)電腦●格蘭仕-微波爐●EMS-快遞●耐克-運(yùn)動(dòng)鞋●聯(lián)邦快遞-隔夜送達(dá)●高露潔-防蛀●冷酸靈-抗過(guò)敏

心智模式之例如：心智模式之

●奔馳-聲望●寶潔系列

●寶馬-駕駛●海飛絲-去頭屑

●沃爾沃-安全●飄柔-柔順頭發(fā)

●法拉利-速度●潘婷-營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)

心智模式之

心智厭惡混亂(定位要簡(jiǎn)潔)(續(xù))

名字是最好的心智資源

●奔馳-聲望●寶潔系列

③客戶(hù)缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感●金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)●功能風(fēng)險(xiǎn)●生理風(fēng)險(xiǎn)●心理風(fēng)險(xiǎn)心智模式之③客戶(hù)缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感心智模式之◆大多數(shù)人不知道需要什么◆大多數(shù)人買(mǎi)他們認(rèn)為該買(mǎi)的東西跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)心智模式之跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)心智模式之

隨大流◆我們找出別人認(rèn)為對(duì)的，然后判定什么是對(duì)的?！羯鐣?huì)認(rèn)同原則，大家的選擇，就是真理。

心智模式之隨大流心智模式之如何應(yīng)對(duì)不安全感★從眾★尋求證明★相信傳統(tǒng)

心智模式之心智模式之銷(xiāo)售你的傳統(tǒng)：可口可樂(lè)：正宗可樂(lè)史坦威鋼琴：不朽的樂(lè)器上海本幫菜：始于1856年

——牢記你第一次成功的經(jīng)驗(yàn)④客戶(hù)的印象不會(huì)輕變心智模式之銷(xiāo)售你的傳統(tǒng)：④客戶(hù)的印象不會(huì)輕變心智模式之⑤品牌延伸使客戶(hù)失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱.品牌延伸是對(duì)定位的最大破壞心智模式之⑤品牌延伸使客戶(hù)失去焦點(diǎn)（定位要堅(jiān)持）.品牌延伸的陷阱心智?！羧绻隙ú粫?huì)有專(zhuān)業(yè)對(duì)手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略?！羧绻麜?huì)導(dǎo)致更專(zhuān)業(yè)化的對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌延伸的“真相”：心智模式之品牌無(wú)限，供大于求●中國(guó)礦泉水638個(gè)品牌●中國(guó)廣告公司7.8萬(wàn)家●中國(guó)啤酒廠1600家，4000個(gè)品牌●上海感冒藥200多個(gè)品牌心智模式之品牌無(wú)限，供大于求●中國(guó)礦泉水638個(gè)品牌心智模式之三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境2、尋找區(qū)隔概念3、尋找支持點(diǎn)4、區(qū)隔的傳播、執(zhí)行三、定位的四個(gè)步驟1、分析行業(yè)環(huán)境1、分析行業(yè)環(huán)境●你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在怎么做?！衲愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境易于感知。步驟一1、分析行業(yè)環(huán)境步驟一2、尋找區(qū)隔概念●你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）●關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶(hù)而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）步驟二2、尋找區(qū)隔概念步驟二●定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問(wèn)顧客需求，都能滿(mǎn)足顧客的需求，因此再糾纏“需求”就無(wú)意義了?！穸ㄎ皇恰岸獙?dǎo)向”，即需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向——僅了解顧客是不夠的，要有獨(dú)特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨(dú)特的定位往往就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁邊”。●搶占感官，搶占心智。關(guān)鍵的關(guān)鍵●定位不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“需求導(dǎo)向”——人人都在尋問(wèn)顧客需求，都3、找到支持點(diǎn)●你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯?！衲惚仨毮茏C明你的區(qū)隔步驟三3、找到支持點(diǎn)步驟三4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動(dòng)上門(mén)。沒(méi)有幫助，真理也不會(huì)獲勝?！衲銧I(yíng)銷(xiāo)傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。步驟四4、區(qū)隔的傳播執(zhí)行●你為產(chǎn)品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自

四、定位的方法

1、搶先定位

2、特色定位

3、利益定位

4、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位四、定位的方法五、常用的九種定位方法

1、產(chǎn)品特性

2、制作方法

3、成為第一

4、做到最新五、常用的九種定位方法5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)6、市場(chǎng)傳統(tǒng)7、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)8、情感定位9、低價(jià)定位5、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。

只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同

－沃爾瑪：低價(jià)；佳潔士：防止蛀牙

無(wú)論你特征再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。

特性帶出“唯一”區(qū)隔方法一、產(chǎn)品特性

“特性”心理學(xué)

研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多其他好處。

以點(diǎn)代面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！

光環(huán)效應(yīng)

維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。開(kāi)寶馬，坐奔馳：駕駛&聲望

如果你能在消費(fèi)者心智中形成自己的特性，人們會(huì)給您附加上很多

法拉利速度

美洲豹個(gè)性

豐田和本田可靠

奔馳工藝設(shè)計(jì)

沃爾沃安全

寶馬駕駛汽車(chē)的特性

法拉利速度

美洲豹

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！

一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使

之表現(xiàn)優(yōu)越。

.是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。

.制作方法帶出“獨(dú)門(mén)”。

比如：佳潔士－含氟潘婷－維他命B5區(qū)隔方法二、制作方法

“制作方法”心理學(xué)

.消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的

.第一勝過(guò)更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜歡第一

比如：珠穆朗瑪峰效應(yīng)

戴爾：個(gè)人電腦第一區(qū)隔方法三、成為“第一”

.第一勝過(guò)更好

.決勝關(guān)鍵

.消費(fèi)者喜

.“新一代”心理學(xué)

.對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新

一代的東西。

.人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)被認(rèn)為過(guò)時(shí)產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。

比如：百事可樂(lè)－新一代的選擇區(qū)隔方法四“做到最新”

.“新一代”心理學(xué)

.對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。

.“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。

.信賴(lài)就是銷(xiāo)售力。

比如：百威啤酒－全球銷(xiāo)售第一的啤酒區(qū)隔方法五、“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”

.“領(lǐng)先”心理學(xué)

.人們傾向于把“大”等同于

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將來(lái)是

困難的。

.當(dāng)合并的公司吞沒(méi)了他們的傳統(tǒng)，他們的客

戶(hù)感覺(jué)是被拋棄。

比如：可口可樂(lè)“正宗可樂(lè)”區(qū)隔方法六、“市場(chǎng)傳統(tǒng)”

“傳統(tǒng)”心理學(xué)

.行為學(xué)家說(shuō)沒(méi)有過(guò)去的線索，要相信將

“市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)

.人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品公司印象深刻。

.他們將這些公司理解成“專(zhuān)家”，認(rèn)為他們有

超出一般的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。

.反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不

可能成為各方面的專(zhuān)家。區(qū)隔方法七、“市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”

“市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)”心理學(xué)

.人們對(duì)專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)

1.專(zhuān)家能專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一件信息。

2.專(zhuān)家能在一個(gè)品類(lèi)里成為“行家”或“最好”

3.專(zhuān)家能成為這一品類(lèi)的通稱(chēng)。

比如：鄰家小廚－各種丸子創(chuàng)造專(zhuān)家

綠卿－竹纖維紡織品制造專(zhuān)家專(zhuān)家們的武器

1.專(zhuān)家能專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，一件事業(yè)，一件信息。

比如：

雕牌－我可以幫媽媽做家務(wù)了

娃哈哈－我的眼里只有你區(qū)隔方法八、“情感定位”

比如：

雕牌－我可以幫媽媽做家務(wù)了

比如：

沃爾瑪超市－天天平價(jià)

區(qū)隔方法九、“低價(jià)定位”

比如：

沃爾瑪超市－天天平價(jià)

區(qū)隔方法九、“低價(jià)

定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)

可穿過(guò)所有障礙直達(dá)人心

定位是進(jìn)入“心智”

而不是進(jìn)入“市場(chǎng)”

定位是區(qū)隔心智空間

搶占心智資源

定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)

可產(chǎn)品定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好產(chǎn)品的定位一定要迎合市場(chǎng)需求好產(chǎn)品的定位要符合企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃好產(chǎn)品的定位要便于提取賣(mài)點(diǎn)好產(chǎn)品的定位要臣服于顧客買(mǎi)點(diǎn)產(chǎn)品定位的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好產(chǎn)品的定位一定要迎合市場(chǎng)需求賣(mài)點(diǎn)—獨(dú)特的銷(xiāo)售點(diǎn)六、賣(mài)點(diǎn)&買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)點(diǎn)—消費(fèi)者心理預(yù)期賣(mài)點(diǎn)—獨(dú)特的銷(xiāo)售點(diǎn)六、賣(mài)點(diǎn)&買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)點(diǎn)—消費(fèi)者心理預(yù)期

1.什么是賣(mài)點(diǎn)

2.賣(mài)點(diǎn)的4大特征

3.找尋賣(mài)點(diǎn)的3大黃金法則

4.成功品牌的賣(mài)點(diǎn)分析

5.賣(mài)點(diǎn)的4大成功法則

主要內(nèi)容

主要內(nèi)容

1.什么是賣(mài)點(diǎn)

20世紀(jì)50年代羅瑟·瑞夫斯提出了USP概念。即“獨(dú)特的銷(xiāo)售點(diǎn)”，由此產(chǎn)生了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“賣(mài)點(diǎn)”這一說(shuō)法。賣(mài)點(diǎn)之1.什么是賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)之

2.賣(mài)點(diǎn)的4大特征

（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）

1)給客戶(hù)帶來(lái)利益點(diǎn)（好處）

2)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特差異

3)對(duì)優(yōu)勢(shì)具有支持點(diǎn)

4)有足夠的促銷(xiāo)力，打動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。賣(mài)點(diǎn)之賣(mài)點(diǎn)之

3.找尋賣(mài)點(diǎn)的3大黃金法則

1)特性，效果

2)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)之賣(mài)點(diǎn)之特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特征例：佳能：8倍焦距；雕牌：強(qiáng)力去污效果：是客戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的好處例：佳能：遠(yuǎn)距離拍攝；雕牌：清潔更干凈；特性效用1）特性·效果賣(mài)點(diǎn)之特性：是產(chǎn)品或服務(wù)的特征1）特性·效果賣(mài)點(diǎn)之2）目標(biāo)客戶(hù)①客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的效果是什么？②在何處購(gòu)買(mǎi)？何處使用？③在何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)使用？④購(gòu)買(mǎi)時(shí)是單獨(dú)或與他人一起？⑤購(gòu)買(mǎi)頻率如何？⑥未來(lái)3年，以上問(wèn)題會(huì)發(fā)生怎樣的變化？賣(mài)點(diǎn)之2）目標(biāo)客戶(hù)賣(mài)點(diǎn)之3）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，效果②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)策略③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、質(zhì)量⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通路便利嗎？⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體系賣(mài)點(diǎn)之3）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)點(diǎn)之比如：零售業(yè)

沃爾瑪—天天低價(jià)，保證滿(mǎn)意

家樂(lè)福—開(kāi)心購(gòu)物

屈臣氏—讓您的居家生活更舒適，更有品位

······舉不勝舉四、成功品牌的賣(mài)點(diǎn)

賣(mài)點(diǎn)之比如：零售業(yè)

沃爾瑪—天天低價(jià)，保證滿(mǎn)意

家樂(lè)?！_(kāi)心購(gòu)物

世博園—99世博會(huì)永久世博會(huì)石林—山石冠天下，風(fēng)情醉國(guó)人桂林—桂林山水甲天下黃山—天下之美，莫過(guò)黃山少林寺—天下武功出少林華山—華山天下險(xiǎn)比如：景點(diǎn)旅游形象廣告賣(mài)點(diǎn)之世博園—99世博會(huì)永久世博會(huì)比如：景點(diǎn)旅游形象廣比如：煙草類(lèi)

紅塔山—山高人為峰

紅梅—老朋友總有新感覺(jué)

鉑金玉溪—腹有詩(shī)書(shū)氣自華

石林—親近自然，享受生活

香格里拉—你與我的向往，世界的向往

紅河—萬(wàn)牛奔騰，紅河雄風(fēng)

黃山—

一品黃山，天高云淡

萬(wàn)寶路—全美銷(xiāo)售量第一的香煙賣(mài)點(diǎn)之比如：煙草類(lèi)

紅塔山—山高人為峰

紅梅—五、賣(mài)點(diǎn)的4大成功法則

1.要簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔，再簡(jiǎn)潔牢記“單一而精準(zhǔn)”

2.要集中，集中，再集中

3.要重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)

4.要一致，一致，再一致

（產(chǎn)品所涉及領(lǐng)域和一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要貫徹始終）賣(mài)點(diǎn)之五、賣(mài)點(diǎn)的4大成功法則賣(mài)點(diǎn)之

就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的想法，我要買(mǎi)一個(gè)什么檔次的產(chǎn)品，什么價(jià)位，什么包裝，什么品質(zhì)，甚至連產(chǎn)品的具體參數(shù)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前都會(huì)有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)?？傊诿總€(gè)消費(fèi)者心里都會(huì)有一桿稱(chēng)，去衡量一個(gè)品牌，有一個(gè)心里預(yù)期。這個(gè)預(yù)期就是產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)。只有當(dāng)自己的產(chǎn)品，從價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、付款方式、交貨期限等諸多方面達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期的時(shí)候才會(huì)形成一次交易。

認(rèn)識(shí)買(mǎi)點(diǎn)就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的想法，我要買(mǎi)一個(gè)什么有力氣，我們要使對(duì)地方極力去尋找買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的共性

共性越多成交的可能性就越大有力氣，我們要使對(duì)地方極力去尋找買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的共性

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)定位的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是

定位

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)定位的理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是

定位

品牌的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是不斷向消費(fèi)者解釋和傳播其定位的過(guò)程，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，最終使消費(fèi)者接受品牌的定位并建立牢固的認(rèn)知。鄰家小廚定位于中高檔餐飲的供貨商安吉綠卿定位于竹纖維生態(tài)紡織品真功夫定位于蒸式連鎖快餐王老吉定位于可以去火的涼茶飲料品牌的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是不斷向消費(fèi)者解釋和傳播其定位的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)細(xì)分與定位了解上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人信息是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，只有對(duì)上網(wǎng)用戶(hù)有了深刻的認(rèn)識(shí)，才能有針對(duì)性地制定出相關(guān)的、正確的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略。上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人信息包括：

(1)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)；（2）網(wǎng)民中男女性別比例；（3）網(wǎng)民職業(yè)分類(lèi)；（4）網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)；（5）網(wǎng)民收入分類(lèi)；（6）我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為特征；（7）用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用情況（上網(wǎng)地點(diǎn)和上網(wǎng)時(shí)間）；（8）我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征；（9）我國(guó)用戶(hù)上網(wǎng)的主要目的等。網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)細(xì)分與定位了解上網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人信息是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

需求動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)知道他們想什么、要什么、買(mǎi)什么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)需求動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)人們由于各種需求，包括低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：更要去滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求理智動(dòng)機(jī)興趣聚集

交流感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)