學(xué)院獎哇哈哈策劃案三等獎?wù)n件

“來一榨，不拖延”

娃哈哈策劃案

“來一榨，不拖延”

娃哈哈策劃案

1一、市場環(huán)境分析二、營銷傳播策略三、策略實(shí)施四、廣告表現(xiàn)五、媒介策略六、效果評估七、附則目錄一、市場環(huán)境分析二、營銷傳播策略三、策略實(shí)施四、廣告表現(xiàn)五、21、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁

飲料、活菌型含乳飲料。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，飲料行業(yè)作為生活消費(fèi)品將獲

得良好的成長。社會環(huán)境：健康已成為飲料消費(fèi)的趨勢。技術(shù)環(huán)境：生產(chǎn)技術(shù)已完全能夠滿足國內(nèi)飲料生產(chǎn)廠家的需

要，但仍需加強(qiáng)。一、市場環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、32、微觀環(huán)境分析

公司情況杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。人員資源娃哈哈集團(tuán)提出了一個“家文化”的理念，即“凝聚小家、發(fā)展大家、報效國家”。遵循這個理念，集團(tuán)對職工生活上給予關(guān)心、工作上給予幫助、管理上以人為本，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷，使得集團(tuán)上下始終擰成一股繩，目光緊盯著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。經(jīng)銷方式娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)，作為其核心企業(yè)資源。獨(dú)特的聯(lián)銷體銷售模式，將3000多個一級經(jīng)銷商、3萬-4萬個二級經(jīng)銷商和娃哈哈綁定在一起?！胺忾]式銷售”架構(gòu)使其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)保持了穩(wěn)定的價格體系。娃哈哈在成本和分銷體系上的嚴(yán)格控制，保證經(jīng)銷商都有錢賺，因此維系了忠誠的經(jīng)銷商隊(duì)伍。2、微觀環(huán)境分析4

消費(fèi)人群

我國居民對果汁和果汁飲料的消費(fèi)量與歐美發(fā)達(dá)國家相比差距很大，人均果汁消費(fèi)量尚不足世界平均水平的1/7，市場潛力巨大。造成果汁“消費(fèi)小國”的原因除了中國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚連帶果汁飲料市場起步較晚之外，大眾缺乏營養(yǎng)學(xué)的知識，對果汁的營養(yǎng)健康意義認(rèn)識不足也是重要原因。公眾形象果汁飲料市場前景廣闊，但是問題也是不少，尤其是今年來各大乳品頻頻曝出安全事件，飲料的銷售受到較大影響，很多消費(fèi)者對包括果汁飲料在內(nèi)的食品品質(zhì)持懷疑態(tài)度。在消費(fèi)者方面，食品知識和營養(yǎng)知識匱乏，對果汁廠商的信任度不高，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點(diǎn)不具備足夠的吸引力。果汁飲料市場的混亂，食品行業(yè)質(zhì)量問題的頻頻出現(xiàn)，也讓消費(fèi)者對眾多飲料廠商不太感冒。

51）產(chǎn)品規(guī)格目前產(chǎn)品有三種規(guī)格1.5L瓶裝（主推）245ml罐裝450ml瓶裝2）產(chǎn)品包裝先進(jìn)的超凈灌裝技術(shù)，繼海南的椰島通過匯源代工采取無菌冷罐裝PET之后將自己的產(chǎn)品包裝升級為PET。（無毒、無味，衛(wèi)生安全性好，可直接用于食品包裝。相對于PP來說更加安全）3）產(chǎn)品售價銷售價格15元左右/瓶（1.5L）3.9元左右/罐（245ml）市場主流價格為15元左右/瓶（1.25L）4元左右/罐（245ml）比市場價格略低3、產(chǎn)品分析1）產(chǎn)品規(guī)格3、產(chǎn)品分析64）產(chǎn)品口感相對于市面上的椰汁,娃哈哈來一榨椰汁椰味較淡，沒有一般的椰汁的口味甜。相對于一般的椰汁，沒有一般椰汁的澀味和腥味，使食用者獲得較好的口感。5）產(chǎn)品特點(diǎn)包裝材質(zhì)使用PET材料,相對于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生。口感更淡,入口更爽,符合部分消費(fèi)群體的品味。價格相對于市場同類產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢,有助于鋪開營銷渠道。主推1.5L裝,符合目前液汁熱銷餐飲渠道的現(xiàn)實(shí)狀況。從采摘到榨取工藝僅需24小時。4）產(chǎn)品口感74、消費(fèi)者分析1）受眾描述：這些人文化層次較高，多為大學(xué)生和青年白領(lǐng)。喜歡嘗試新鮮事物，而嘗試飲料動機(jī)往往是初步判斷：看上去很好喝。在解渴時，同時把喝飲料當(dāng)做一種享受?；燠E各大社交網(wǎng)站，集中于微信。容易產(chǎn)生沖動性購買。手機(jī)依賴癥、嚴(yán)重拖延癥患者。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：植物蛋白椰汁的受眾為年輕群體，即13歲——35歲年齡段。而20——30歲目標(biāo)受眾又是椰汁的主要消費(fèi)者。4、消費(fèi)者分析1）受眾描述：經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：植物蛋白椰汁的受眾82）受眾對椰汁消費(fèi)特征：喝飲料的頻率較高。比較重視飲料的口感和濃度。更容易選擇塑料瓶包裝。比較偏愛500ml和250ml的容量對于飲料的品牌忠誠度較低。

3）品牌認(rèn)知情況：了解正宗椰樹椰汁的受眾較多。對娃哈哈的認(rèn)知大多停留在含乳飲料區(qū)間。沒喝過娃哈哈椰汁的受眾占多數(shù)。對娃哈哈之前椰汁廣告沒有印象。參與調(diào)查的人選擇來一榨椰汁的主要是因?yàn)橐瓲I養(yǎng)健康、口味好。4）消費(fèi)者分析總結(jié)：主要受眾為20——30歲年輕群體，這些人希望拖延癥嚴(yán)重，希望有某種動力來鼓勵自己不拖延，有自制力。他們對椰汁的消費(fèi)空間將不斷上升。前期的廣告調(diào)研表明，娃哈哈來一榨椰汁循規(guī)蹈矩的營銷思路并沒有迎合他們對椰汁的期待。2）受眾對椰汁消費(fèi)特征：4）消費(fèi)者分析總結(jié)：95、競爭對手分析1）椰樹利益點(diǎn)：新鮮椰肉榨取承諾無添加香精色素防腐劑口號：每天一杯白嫩豐滿椰樹椰汁主要特點(diǎn):天然椰汁國宴飲料暢銷海外無添加正宗5、競爭對手分析1）椰樹102)特種兵和野戰(zhàn)軍特種兵和野戰(zhàn)軍區(qū)別其實(shí)兩個品牌都輸目前市場上比較流行的品牌，口感都比較好，野戰(zhàn)軍生榨椰子汁采用新鮮的椰子汁為原料加上原始的多道工藝萃取，入口滑潤，椰香濃郁，而且不添加任何防腐劑采用天然的真空儲存方法，因此一定趁新鮮喝掉。主要特點(diǎn)1）兩種包裝，野戰(zhàn)軍更好一些，無添加，保質(zhì)期也短一些。2）主推生榨椰汁，生榨的椰子汁，保持著椰子的原有的滋味，增添了口感。3）有一定的市場份額和知名度。2)特種兵和野戰(zhàn)軍特種兵和野戰(zhàn)軍區(qū)別113)對比總結(jié)分析從產(chǎn)品訴求來看以椰樹為例，哇哈哈來一榨椰汁與椰樹椰汁訴求基本相同，都提出不添加色素香料等添加劑，強(qiáng)調(diào)安全。娃哈哈提出頭榨的概念，但是同類產(chǎn)品“動力時刻”椰汁比娃哈哈來一榨椰汁更早提出了頭榨的概念，因此頭榨概念也不能作為差異點(diǎn)進(jìn)行訴求。娃哈哈進(jìn)入椰汁市場晚，而椰樹則早在上個世紀(jì)80年代就已經(jīng)進(jìn)入市場，被定為國宴飲料，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，市場影響力不是娃哈哈來一榨椰汁能比的。3)對比總結(jié)分析從產(chǎn)品訴求來看12從品牌影響力來看椰樹等老品牌在椰汁市場影響力大，不是哇哈哈來一榨椰汁能相提并論的，但是哇哈哈來一榨椰汁的母品牌哇哈哈在飲料市場影響力還是很大的，特別是在飲料市場的消費(fèi)主體年輕人中影響力比較大，需要利用母品牌的優(yōu)勢帶動子品牌的發(fā)展。從消費(fèi)群體來看消費(fèi)者主要是年輕群體，更注重即開即飲的便利性，而娃哈哈主推的1.5L裝更強(qiáng)調(diào)在餐飲場合食用，避開了競爭最激烈的小瓶裝市場，并由此取得了一定的成果。從品牌影響力來看13S（優(yōu)勢）：品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。擁有一流的自動化生產(chǎn)線,先進(jìn)的飲料研發(fā)檢測儀和加工藝。與正宗傳統(tǒng)的椰樹椰汁相比，產(chǎn)品年輕。公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。

新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過24小時。W（劣勢）：產(chǎn)品規(guī)模單一，包裝材質(zhì)單調(diào)，產(chǎn)品品種限制。渠道表現(xiàn)力弱。各大超市飲料區(qū)陳列位置靠后，終端銷售氛圍單調(diào)。宣傳推廣保守消費(fèi)定位面狹窄缺乏消費(fèi)氛圍。由于各植物蛋白飲料企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠,整體銷售形勢還是不溫不火。6、SWOT總結(jié)S（優(yōu)勢）：6、SWOT總結(jié)14O（機(jī)會）1）我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大。2）植物蛋白飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3）鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。4）國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策。T（威脅）可口、百事等世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大。以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭，金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。O（機(jī)會）15二、營銷傳播策略1、核心概念

來一榨，不拖延概念闡釋：從目標(biāo)受眾患有嚴(yán)重拖延癥，并希望有某種力量來鼓勵自己不再拖延的心里趨向，再聯(lián)系產(chǎn)品新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過24小時的產(chǎn)品特點(diǎn)，用一種個性的宣言風(fēng)格表達(dá)來一榨椰汁：從采摘到加工的周期不超過24小時的不拖延。二、營銷傳播策略1、核心概念16

核心概念

不拖延

廣告口號:

來一榨，不拖延核心定位推導(dǎo)產(chǎn)品本身產(chǎn)品生產(chǎn)周期短。椰汁從采摘到灌裝生產(chǎn)不超過24小時。受眾本身大多年輕人深受拖延癥的困擾，希望有某種事物或精神帶動自己擺脫拖延癥。追求不拖延產(chǎn)品和受眾的聯(lián)系：年輕人的拖延和娃哈哈的不拖延，形成對比,結(jié)合年輕人希望擺脫拖延的心理趨向。產(chǎn)品特點(diǎn)支撐核心概念核心定位推導(dǎo)產(chǎn)品本身172、營銷目標(biāo)短期目標(biāo)讓消費(fèi)者了解哇哈哈旗下的來一榨椰汁產(chǎn)品，從而提高知名度通過線上線下的營銷策劃讓目標(biāo)受眾了解來一榨椰汁“來一榨，不拖延”品牌口號，并深化對來一榨椰汁不拖延訴求的認(rèn)知。長期目標(biāo)通過持久的整合營銷傳播增加消費(fèi)者對來一榨的喜愛，提升產(chǎn)品銷量；塑造產(chǎn)品正面的品牌形象，打造該品類的第一品牌。2、營銷目標(biāo)183、品牌定位消費(fèi)者定位患有嚴(yán)重拖延癥，并希望有某種力量來鼓勵自己不再拖延喜歡嘗試新鮮事物，注重口味、健康和享受的20——30歲年輕群體，這些人文化層次較高多為大學(xué)生和青年白領(lǐng)。產(chǎn)品定位包裝材質(zhì)使用PET材料,相對于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生?？诟懈?入口更爽,符合部分消費(fèi)群體的品味。椰子新鮮，從采摘到榨取工藝僅需24小時。品牌定位“來一榨，不拖延”個性宣言一樣的主題表達(dá)出來一榨品牌24小時快速訴求，迎合年輕人希望某種精神帶動自己擺脫拖延訴求的心理趨向。3、品牌定位194、品牌策略的制定產(chǎn)品策略主打特色：新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過24小時次要支持點(diǎn)：口感更淡,入口更爽,符合部分消費(fèi)群體的品味。包裝材質(zhì)使用PET材料,相對于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生。實(shí)行簡單小清新的個性包裝。價格策略來一榨椰汁的定價在椰汁植物飲料的市場偏低，可以作為吸引受眾購買的動力之一。4、品牌策略的制定價格策略20渠道策略娃哈哈作為一個成熟的強(qiáng)勢集團(tuán)，銷售渠道遍及一二三線城市在渠道鋪貨上，需要分些渠道空間給來一榨椰汁，使其在各大超市、便利店隨處可見，減少目標(biāo)受眾的購買半徑。參加各地生活販?zhǔn)蹤C(jī)渠道，與支付寶合作，在其端口販賣機(jī)上線。促銷策略來一榨椰汁在價格上表現(xiàn)的優(yōu)勢使得椰汁可以在各大超市進(jìn)行促銷。參與支付寶販?zhǔn)蹤C(jī)特賣活動。渠道策略促銷策略2122

第二部：官網(wǎng)對癥下藥對應(yīng)活動：（由線上到線下）抓住受眾拖延生活習(xí)慣，結(jié)合來一榨椰汁從

采摘到加工不超過24小時的快速，進(jìn)行"來一榨,不拖延”活動。5、營銷策略“三部曲”第三部：微信機(jī)器人回復(fù)系統(tǒng)對應(yīng)活動：用戶在微信上向娃哈哈公眾號發(fā)送要做的五件事情和做這件事

的時間。系統(tǒng)趣語提醒。拍照證明完成，系統(tǒng)判定成功贈送一個驗(yàn)證碼到附近售賣機(jī)領(lǐng)取。第一部：話題營銷，引起受眾參與

對應(yīng)活動：線下同步街頭隨機(jī)“拖延癥，你有嗎”VCR采訪，拋入微博討論。線上微博討論引向“拖延七宗罪”討論。

22第二部：官網(wǎng)對癥下藥5、營銷策略“三部曲”第三部：微信2223第一階段：拖延癥，你有嗎？1、持續(xù)時間：2015年8月1日~8月31日2、主要活動：線下同步街頭隨機(jī)VCR采訪拋入微博話題。線上微博“拖延七宗罪”話題討論。3、活動目的增加受眾對來一榨椰汁的了解，擴(kuò)大來一榨椰汁的知名度。使目標(biāo)受眾對來一榨椰汁“來一榨，不拖延”的訴求有個初步了解。

三、策略實(shí)施23第一階段：拖延癥，你有嗎？1、持續(xù)時間：2015年8月1234、活動內(nèi)容線下vcr秒拍，以短片的方式，展現(xiàn)拖延的現(xiàn)象和年輕人對拖延癥的想法。由娃哈哈發(fā)起關(guān)于拖延癥的熱門話題討論。受眾參與，討論自己是否有拖延現(xiàn)象，或因?yàn)橥涎釉斐傻膰迨隆Ｎ⒉┌l(fā)起話題討論，引起年輕人的共鳴，同時觀看別人的事情，也能獲得啟發(fā)。來一榨總結(jié)出，拖延七宗罪，后期在來一榨產(chǎn)品包裝上以Q版動畫呈現(xiàn)。學(xué)院獎哇哈哈策劃案三等獎?wù)n件2425第二階段：來一榨，不拖延1、活動時間：2015年9月-1月——10月31日2、主要活動：針對拖延癥受眾開展官網(wǎng)“椰子與你的進(jìn)度”同步活動。3、活動目的繼續(xù)擴(kuò)大來一榨椰汁知名度。使目標(biāo)受眾對來一榨椰汁“來一榨，不拖延”的訴求有個初步了解。網(wǎng)頁效果圖25第二階段：來一榨，不拖延1、活動時間：2015年9月-1254、活動內(nèi)容抓住受眾拖延生活習(xí)慣，結(jié)合來一榨椰汁從采摘到加工不超過24小時的快速，進(jìn)行"來一榨,不拖延”活動。每個用戶選擇一個椰汁作為自己的選定椰汁列出當(dāng)日完成的五件事情。參與者做事的進(jìn)度和椰汁的生產(chǎn)和送達(dá)是同步的。讓用戶一起體驗(yàn)從采摘到加工不超過24小時的快速過程。要想獲得椰汁，受眾要24小時內(nèi)完成這五件事。完成的用戶，獲得自己選擇椰子榨取出來的椰汁。選中的用戶，采用順風(fēng)發(fā)送24小時內(nèi)送達(dá)。網(wǎng)頁效果圖網(wǎng)頁效果圖2627第三階段：別樣鬧鐘、立刻行動1、活動時間：2015年11月1日-2015年12月31日2、主要活動：使用微博機(jī)械回復(fù)系統(tǒng)，用戶使用該系統(tǒng)督促自己治療拖延癥。3、活動目的加深目標(biāo)受眾對來一榨椰汁的喜愛程度，增加銷售量。塑造來一榨椰汁“新鮮椰汁配新鮮人”的正面形象，成為品類第一品牌。微信回復(fù)效果圖27第三階段：別樣鬧鐘、立刻行動1、活動時間：2015年11274、活動內(nèi)容：微信公眾號設(shè)計一個自動回復(fù)系統(tǒng)。這個系統(tǒng)可以在用戶指定時間發(fā)送指定內(nèi)容給用戶。用戶微信上向公眾號發(fā)送要做的五件事情和做這件事的時間。格式是“事件空格加時間”，例如：上課7：10；約會14:20微信公眾號在指定時間，發(fā)送提醒用戶該做的事情。拍照證明完成任務(wù)，獲贈一個驗(yàn)證碼到附近售賣機(jī)領(lǐng)取來一榨椰汁。微信回復(fù)效果圖4、活動內(nèi)容：微信回復(fù)效果圖28四、廣告表現(xiàn)

15S電視廣告腳本四、廣告表現(xiàn)15S電視廣告腳本29階段二網(wǎng)頁海報階段一網(wǎng)頁海報階段二網(wǎng)頁海報階段一網(wǎng)頁海報30Q版漫畫包裝插圖示例階段三網(wǎng)頁海報Q版漫畫包裝插圖示例階段三網(wǎng)頁海報31Q版漫畫包裝插圖示例Q版漫畫包裝插圖示例32五、媒介策略1、媒介目標(biāo)提高哇哈哈來一榨椰汁品牌知名度，增強(qiáng)目標(biāo)受眾對“采摘到榨取不超過24小時”訴求的認(rèn)知增加受眾對來一榨的喜愛，從而增加銷售量，塑造哇哈哈來一榨椰汁“來一榨，不拖延”的正面形象2、媒介選擇五、媒介策略1、媒介目標(biāo)2、媒介選擇333、媒介排期3、媒介排期34六、效果評估第一階段通過“拖延癥，你有嗎”的線下VCR跑到線上微博引起受眾討論，可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾對來一榨椰汁的了解，從而提高了來一榨椰汁的品牌知名度。后期拖延七宗罪包裝加強(qiáng)記憶點(diǎn)。第二階段通過“來一榨，不拖延”的線上線下活動，是受眾有高度的參與感，幫助其治療拖延癥?？梢约由钅繕?biāo)受眾對來一榨椰汁“從采摘到榨取不超過24小時“訴求的認(rèn)知和理解，增加目標(biāo)受眾對于來一榨椰汁的喜愛，從而增加了銷售量。

最后，微信機(jī)器人系統(tǒng)繼續(xù)開展治療拖延癥活動，塑造品牌“不拖延，來一榨”的正面形象。六、效果評估第一階段通過“拖延癥，你有嗎”的線下VCR跑到線35七、附則策劃預(yù)算七、附則策劃預(yù)算36調(diào)查問卷調(diào)查問卷37“來一榨，不拖延”

娃哈哈策劃案

“來一榨，不拖延”

娃哈哈策劃案

38一、市場環(huán)境分析二、營銷傳播策略三、策略實(shí)施四、廣告表現(xiàn)五、媒介策略六、效果評估七、附則目錄一、市場環(huán)境分析二、營銷傳播策略三、策略實(shí)施四、廣告表現(xiàn)五、391、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁

飲料、活菌型含乳飲料。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，飲料行業(yè)作為生活消費(fèi)品將獲

得良好的成長。社會環(huán)境：健康已成為飲料消費(fèi)的趨勢。技術(shù)環(huán)境：生產(chǎn)技術(shù)已完全能夠滿足國內(nèi)飲料生產(chǎn)廠家的需

要，但仍需加強(qiáng)。一、市場環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：鼓勵發(fā)展低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、402、微觀環(huán)境分析

公司情況杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。人員資源娃哈哈集團(tuán)提出了一個“家文化”的理念，即“凝聚小家、發(fā)展大家、報效國家”。遵循這個理念，集團(tuán)對職工生活上給予關(guān)心、工作上給予幫助、管理上以人為本，處處體現(xiàn)人性關(guān)懷，使得集團(tuán)上下始終擰成一股繩，目光緊盯著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。經(jīng)銷方式娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)，作為其核心企業(yè)資源。獨(dú)特的聯(lián)銷體銷售模式，將3000多個一級經(jīng)銷商、3萬-4萬個二級經(jīng)銷商和娃哈哈綁定在一起?！胺忾]式銷售”架構(gòu)使其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)保持了穩(wěn)定的價格體系。娃哈哈在成本和分銷體系上的嚴(yán)格控制，保證經(jīng)銷商都有錢賺，因此維系了忠誠的經(jīng)銷商隊(duì)伍。2、微觀環(huán)境分析41

消費(fèi)人群

我國居民對果汁和果汁飲料的消費(fèi)量與歐美發(fā)達(dá)國家相比差距很大，人均果汁消費(fèi)量尚不足世界平均水平的1/7，市場潛力巨大。造成果汁“消費(fèi)小國”的原因除了中國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚連帶果汁飲料市場起步較晚之外，大眾缺乏營養(yǎng)學(xué)的知識，對果汁的營養(yǎng)健康意義認(rèn)識不足也是重要原因。公眾形象果汁飲料市場前景廣闊，但是問題也是不少，尤其是今年來各大乳品頻頻曝出安全事件，飲料的銷售受到較大影響，很多消費(fèi)者對包括果汁飲料在內(nèi)的食品品質(zhì)持懷疑態(tài)度。在消費(fèi)者方面，食品知識和營養(yǎng)知識匱乏，對果汁廠商的信任度不高，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點(diǎn)不具備足夠的吸引力。果汁飲料市場的混亂，食品行業(yè)質(zhì)量問題的頻頻出現(xiàn)，也讓消費(fèi)者對眾多飲料廠商不太感冒。

421）產(chǎn)品規(guī)格目前產(chǎn)品有三種規(guī)格1.5L瓶裝（主推）245ml罐裝450ml瓶裝2）產(chǎn)品包裝先進(jìn)的超凈灌裝技術(shù)，繼海南的椰島通過匯源代工采取無菌冷罐裝PET之后將自己的產(chǎn)品包裝升級為PET。（無毒、無味，衛(wèi)生安全性好，可直接用于食品包裝。相對于PP來說更加安全）3）產(chǎn)品售價銷售價格15元左右/瓶（1.5L）3.9元左右/罐（245ml）市場主流價格為15元左右/瓶（1.25L）4元左右/罐（245ml）比市場價格略低3、產(chǎn)品分析1）產(chǎn)品規(guī)格3、產(chǎn)品分析434）產(chǎn)品口感相對于市面上的椰汁,娃哈哈來一榨椰汁椰味較淡，沒有一般的椰汁的口味甜。相對于一般的椰汁，沒有一般椰汁的澀味和腥味，使食用者獲得較好的口感。5）產(chǎn)品特點(diǎn)包裝材質(zhì)使用PET材料,相對于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生?？诟懈?入口更爽,符合部分消費(fèi)群體的品味。價格相對于市場同類產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢,有助于鋪開營銷渠道。主推1.5L裝,符合目前液汁熱銷餐飲渠道的現(xiàn)實(shí)狀況。從采摘到榨取工藝僅需24小時。4）產(chǎn)品口感444、消費(fèi)者分析1）受眾描述：這些人文化層次較高，多為大學(xué)生和青年白領(lǐng)。喜歡嘗試新鮮事物，而嘗試飲料動機(jī)往往是初步判斷：看上去很好喝。在解渴時，同時把喝飲料當(dāng)做一種享受?；燠E各大社交網(wǎng)站，集中于微信。容易產(chǎn)生沖動性購買。手機(jī)依賴癥、嚴(yán)重拖延癥患者。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：植物蛋白椰汁的受眾為年輕群體，即13歲——35歲年齡段。而20——30歲目標(biāo)受眾又是椰汁的主要消費(fèi)者。4、消費(fèi)者分析1）受眾描述：經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：植物蛋白椰汁的受眾452）受眾對椰汁消費(fèi)特征：喝飲料的頻率較高。比較重視飲料的口感和濃度。更容易選擇塑料瓶包裝。比較偏愛500ml和250ml的容量對于飲料的品牌忠誠度較低。

3）品牌認(rèn)知情況：了解正宗椰樹椰汁的受眾較多。對娃哈哈的認(rèn)知大多停留在含乳飲料區(qū)間。沒喝過娃哈哈椰汁的受眾占多數(shù)。對娃哈哈之前椰汁廣告沒有印象。參與調(diào)查的人選擇來一榨椰汁的主要是因?yàn)橐瓲I養(yǎng)健康、口味好。4）消費(fèi)者分析總結(jié)：主要受眾為20——30歲年輕群體，這些人希望拖延癥嚴(yán)重，希望有某種動力來鼓勵自己不拖延，有自制力。他們對椰汁的消費(fèi)空間將不斷上升。前期的廣告調(diào)研表明，娃哈哈來一榨椰汁循規(guī)蹈矩的營銷思路并沒有迎合他們對椰汁的期待。2）受眾對椰汁消費(fèi)特征：4）消費(fèi)者分析總結(jié)：465、競爭對手分析1）椰樹利益點(diǎn)：新鮮椰肉榨取承諾無添加香精色素防腐劑口號：每天一杯白嫩豐滿椰樹椰汁主要特點(diǎn):天然椰汁國宴飲料暢銷海外無添加正宗5、競爭對手分析1）椰樹472)特種兵和野戰(zhàn)軍特種兵和野戰(zhàn)軍區(qū)別其實(shí)兩個品牌都輸目前市場上比較流行的品牌，口感都比較好，野戰(zhàn)軍生榨椰子汁采用新鮮的椰子汁為原料加上原始的多道工藝萃取，入口滑潤，椰香濃郁，而且不添加任何防腐劑采用天然的真空儲存方法，因此一定趁新鮮喝掉。主要特點(diǎn)1）兩種包裝，野戰(zhàn)軍更好一些，無添加，保質(zhì)期也短一些。2）主推生榨椰汁，生榨的椰子汁，保持著椰子的原有的滋味，增添了口感。3）有一定的市場份額和知名度。2)特種兵和野戰(zhàn)軍特種兵和野戰(zhàn)軍區(qū)別483)對比總結(jié)分析從產(chǎn)品訴求來看以椰樹為例，哇哈哈來一榨椰汁與椰樹椰汁訴求基本相同，都提出不添加色素香料等添加劑，強(qiáng)調(diào)安全。娃哈哈提出頭榨的概念，但是同類產(chǎn)品“動力時刻”椰汁比娃哈哈來一榨椰汁更早提出了頭榨的概念，因此頭榨概念也不能作為差異點(diǎn)進(jìn)行訴求。娃哈哈進(jìn)入椰汁市場晚，而椰樹則早在上個世紀(jì)80年代就已經(jīng)進(jìn)入市場，被定為國宴飲料，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，市場影響力不是娃哈哈來一榨椰汁能比的。3)對比總結(jié)分析從產(chǎn)品訴求來看49從品牌影響力來看椰樹等老品牌在椰汁市場影響力大，不是哇哈哈來一榨椰汁能相提并論的，但是哇哈哈來一榨椰汁的母品牌哇哈哈在飲料市場影響力還是很大的，特別是在飲料市場的消費(fèi)主體年輕人中影響力比較大，需要利用母品牌的優(yōu)勢帶動子品牌的發(fā)展。從消費(fèi)群體來看消費(fèi)者主要是年輕群體，更注重即開即飲的便利性，而娃哈哈主推的1.5L裝更強(qiáng)調(diào)在餐飲場合食用，避開了競爭最激烈的小瓶裝市場，并由此取得了一定的成果。從品牌影響力來看50S（優(yōu)勢）：品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好。擁有一流的自動化生產(chǎn)線,先進(jìn)的飲料研發(fā)檢測儀和加工藝。與正宗傳統(tǒng)的椰樹椰汁相比，產(chǎn)品年輕。公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系。

新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過24小時。W（劣勢）：產(chǎn)品規(guī)模單一，包裝材質(zhì)單調(diào)，產(chǎn)品品種限制。渠道表現(xiàn)力弱。各大超市飲料區(qū)陳列位置靠后，終端銷售氛圍單調(diào)。宣傳推廣保守消費(fèi)定位面狹窄缺乏消費(fèi)氛圍。由于各植物蛋白飲料企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠,整體銷售形勢還是不溫不火。6、SWOT總結(jié)S（優(yōu)勢）：6、SWOT總結(jié)51O（機(jī)會）1）我國是個人口大國，內(nèi)需市場廣大。2）植物蛋白飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間。3）鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。4）國家為刺激經(jīng)濟(jì)，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策。T（威脅）可口、百事等世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大。以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭，金融危機(jī)一定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求。O（機(jī)會）52二、營銷傳播策略1、核心概念

來一榨，不拖延概念闡釋：從目標(biāo)受眾患有嚴(yán)重拖延癥，并希望有某種力量來鼓勵自己不再拖延的心里趨向，再聯(lián)系產(chǎn)品新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過24小時的產(chǎn)品特點(diǎn)，用一種個性的宣言風(fēng)格表達(dá)來一榨椰汁：從采摘到加工的周期不超過24小時的不拖延。二、營銷傳播策略1、核心概念53

核心概念

不拖延

廣告口號:

來一榨，不拖延核心定位推導(dǎo)產(chǎn)品本身產(chǎn)品生產(chǎn)周期短。椰汁從采摘到灌裝生產(chǎn)不超過24小時。受眾本身大多年輕人深受拖延癥的困擾，希望有某種事物或精神帶動自己擺脫拖延癥。追求不拖延產(chǎn)品和受眾的聯(lián)系：年輕人的拖延和娃哈哈的不拖延，形成對比,結(jié)合年輕人希望擺脫拖延的心理趨向。產(chǎn)品特點(diǎn)支撐核心概念核心定位推導(dǎo)產(chǎn)品本身542、營銷目標(biāo)短期目標(biāo)讓消費(fèi)者了解哇哈哈旗下的來一榨椰汁產(chǎn)品，從而提高知名度通過線上線下的營銷策劃讓目標(biāo)受眾了解來一榨椰汁“來一榨，不拖延”品牌口號，并深化對來一榨椰汁不拖延訴求的認(rèn)知。長期目標(biāo)通過持久的整合營銷傳播增加消費(fèi)者對來一榨的喜愛，提升產(chǎn)品銷量；塑造產(chǎn)品正面的品牌形象，打造該品類的第一品牌。2、營銷目標(biāo)553、品牌定位消費(fèi)者定位患有嚴(yán)重拖延癥，并希望有某種力量來鼓勵自己不再拖延喜歡嘗試新鮮事物，注重口味、健康和享受的20——30歲年輕群體，這些人文化層次較高多為大學(xué)生和青年白領(lǐng)。產(chǎn)品定位包裝材質(zhì)使用PET材料,相對于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生。口感更淡,入口更爽,符合部分消費(fèi)群體的品味。椰子新鮮，從采摘到榨取工藝僅需24小時。品牌定位“來一榨，不拖延”個性宣言一樣的主題表達(dá)出來一榨品牌24小時快速訴求，迎合年輕人希望某種精神帶動自己擺脫拖延訴求的心理趨向。3、品牌定位564、品牌策略的制定產(chǎn)品策略主打特色：新鮮椰子從采摘到加工的周期不超過24小時次要支持點(diǎn)：口感更淡,入口更爽,符合部分消費(fèi)群體的品味。包裝材質(zhì)使用PET材料,相對于傳統(tǒng)的PP材料更加安全,衛(wèi)生。實(shí)行簡單小清新的個性包裝。價格策略來一榨椰汁的定價在椰汁植物飲料的市場偏低，可以作為吸引受眾購買的動力之一。4、品牌策略的制定價格策略57渠道策略娃哈哈作為一個成熟的強(qiáng)勢集團(tuán)，銷售渠道遍及一二三線城市在渠道鋪貨上，需要分些渠道空間給來一榨椰汁，使其在各大超市、便利店隨處可見，減少目標(biāo)受眾的購買半徑。參加各地生活販?zhǔn)蹤C(jī)渠道，與支付寶合作，在其端口販賣機(jī)上線。促銷策略來一榨椰汁在價格上表現(xiàn)的優(yōu)勢使得椰汁可以在各大超市進(jìn)行促銷。參與支付寶販?zhǔn)蹤C(jī)特賣活動。渠道策略促銷策略5859

第二部：官網(wǎng)對癥下藥對應(yīng)活動：（由線上到線下）抓住受眾拖延生活習(xí)慣，結(jié)合來一榨椰汁從

采摘到加工不超過24小時的快速，進(jìn)行"來一榨,不拖延”活動。5、營銷策略“三部曲”第三部：微信機(jī)器人回復(fù)系統(tǒng)對應(yīng)活動：用戶在微信上向娃哈哈公眾號發(fā)送要做的五件事情和做這件事

的時間。系統(tǒng)趣語提醒。拍照證明完成，系統(tǒng)判定成功贈送一個驗(yàn)證碼到附近售賣機(jī)領(lǐng)取。第一部：話題營銷，引起受眾參與

對應(yīng)活動：線下同步街頭隨機(jī)“拖延癥，你有嗎”VCR采訪，拋入微博討論。線上微博討論引向“拖延七宗罪”討論。

22第二部：官網(wǎng)對癥下藥5、營銷策略“三部曲”第三部：微信5960第一階段：拖延癥，你有嗎？1、持續(xù)時間：2015年8月1日~8月31日2、主要活動：線下同步街頭隨機(jī)VCR采訪拋入微博話題。線上微博“拖延七宗罪”話題討論。3、活動目的增加受眾對來一榨椰汁的了解，擴(kuò)大來一榨椰汁的知名度。使目標(biāo)受眾對來一榨椰汁“來一榨，不拖延”的訴求有個初步了解。

三、策略實(shí)施23第一階段：拖延癥，你有嗎？1、持續(xù)時間：2015年8月1604、活動內(nèi)容線下vcr秒拍，以短片的方式，展現(xiàn)拖延的現(xiàn)象和年輕人對拖延癥的想法。由娃哈哈發(fā)起關(guān)于拖延癥的熱門話題討論。受眾參與，討論自己是否有拖延現(xiàn)象，或因?yàn)橥涎釉斐傻膰迨?。微博發(fā)起話題討論，引起年輕人的共鳴，同時觀看別人的事情，也能獲得啟發(fā)。來一榨總結(jié)出，拖延七宗罪，后期在來一榨產(chǎn)品包裝上以Q版動畫呈現(xiàn)。學(xué)院獎哇哈哈策劃案三等獎?wù)n件6162第二階段：來一榨，不拖延1、