深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件

香山花境雍翠豪園（二期）

“美學(xué)之城·感動(dòng)深圳”[市場(chǎng)推廣概念策略]MarketAd.IdeaPlanning香山花境前言

“雍翠豪苑”作為一個(gè)樓盤最為突出的優(yōu)勢(shì)便是景觀和環(huán)境。在推廣的過程中如何加以利用成為了我們思考的首要問題。另外，為了迎合項(xiàng)目的物業(yè)檔次，怎樣在景觀的基礎(chǔ)上地盤價(jià)值加以提升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，成為了我們思考的核心問題。在樓盤的市場(chǎng)推廣方面，解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)是結(jié)合樓盤獨(dú)有的特點(diǎn)，并加以發(fā)揮，樹立獨(dú)特觀點(diǎn)，引導(dǎo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售的促進(jìn)。而我們的核心觀點(diǎn)就是：

倡導(dǎo)深圳的新人居美學(xué)前言第一篇：人們的居住觀念……第一篇：人們的居住觀念……一、

市場(chǎng)分析[可以明確的一點(diǎn)：不論是從“雍翠豪苑（二期）”的地理位置、還是景觀特征、還是片區(qū)價(jià)值來進(jìn)行分析，一致認(rèn)同所能達(dá)到的是——“雍翠豪苑（二期）”是一個(gè)擁有良好品質(zhì)、適宜人們居住的“高尚風(fēng)水”住宅社區(qū)。]

深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳高尚住宅市場(chǎng)總探·近年“高尚住宅”市場(chǎng)的突然放量增大，使得市場(chǎng)反映措手不及?！じ鳌案呱凶≌币呀?jīng)失去了它的實(shí)際意義——缺乏足夠的條件支撐·景觀作為高尚住宅形成的一個(gè)重要支撐，在實(shí)現(xiàn)的過程中往往差強(qiáng)人意，發(fā)展商的期望價(jià)值與市場(chǎng)的理解并不相符，發(fā)展商雖然用盡心思，但仍然造成高尚住宅的“持幣待購”現(xiàn)象?！|西部的高尚住宅市場(chǎng)比較，如果東部地產(chǎn)在市場(chǎng)推廣過程中引導(dǎo)得當(dāng)，必將獲得全線的成功。深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件[結(jié)論]深圳高尚住宅都各有獨(dú)特之處，推廣過程中都運(yùn)用大手筆媒體攻擊策略。但從整體分析，這些高尚住宅只是自身標(biāo)榜意義上的高尚住宅，都缺少高尚住宅所具備的一個(gè)總體的素質(zhì)，這也正是本項(xiàng)可以突破的一個(gè)缺口，區(qū)別與其它高尚住宅而立足市場(chǎng)。

[結(jié)論]一、

項(xiàng)目分析

優(yōu)勢(shì)分析核心優(yōu)勢(shì)——極佳的自然生態(tài)環(huán)境適宜人們居住

一、

項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)描述：·項(xiàng)目位置山巒疊翠，綠樹成蔭。自然環(huán)境優(yōu)良，郊野風(fēng)情濃郁；項(xiàng)目周邊山清水秀，景色宜人，是休閑、度假勝地。·項(xiàng)目依山而建，自然落差大，樓盤錯(cuò)落有致，景觀獨(dú)特?！ぞo鄰仙湖植物園和仙桐體育公園，為項(xiàng)目再一次提供了充足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)·一期的完全銷售，為市場(chǎng)對(duì)二期的認(rèn)同提供了先決條件；同時(shí)也為社區(qū)文化的形成提供了機(jī)會(huì)。·項(xiàng)目周邊無污染源，實(shí)屬理想的生活居住地?！ろ?xiàng)目戶型面積相對(duì)較小，能夠輕松擁有以自然景觀為主導(dǎo)的高尚住宅

優(yōu)勢(shì)描述：劣勢(shì)分析核心劣勢(shì)——地理位置相對(duì)偏僻

劣勢(shì)分析劣勢(shì)描述：·周邊配套少，也不能享受任何的市政配套

·蓮塘屬于羅湖郊區(qū)，相對(duì)其它片區(qū)發(fā)展的較慢，還沒有形成良好的片區(qū)規(guī)劃；·蓮塘片區(qū)整處于有工業(yè)區(qū)向生活區(qū)轉(zhuǎn)變的過程，形成的既有印象分不高?！みh(yuǎn)離市中心，遠(yuǎn)離了工作地劣勢(shì)描述：【結(jié)論】項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)明顯，可以說具備了構(gòu)成高尚住宅的條件。但是根據(jù)市場(chǎng)的情況來看，如果僅僅從項(xiàng)目景觀上來分析，存在著兩大不可避免的問題：一是房地產(chǎn)的表現(xiàn)意識(shí)與消費(fèi)者的潛在心理需求的脫節(jié)將會(huì)直接影響到樓盤的現(xiàn)實(shí)銷售問題；二是在面臨著眾多高尚住宅的選擇中，項(xiàng)目在不具備片區(qū)優(yōu)勢(shì)的蓮塘邊緣，如何建立項(xiàng)目突出的昭示性，達(dá)到回避片區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)的目的。深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件三、深圳人居現(xiàn)狀分析：

渴望自由，向往閑適的生活。現(xiàn)代都市人一邊享受著城市的繁華，一邊時(shí)刻被城市的快節(jié)奏所煩擾，時(shí)常感到生活在別處，卻又不能真的隱居山林，渴望自然的心與信息化現(xiàn)狀深度沖突。于是，利用“旅游”來與大自然對(duì)話，以作短時(shí)間的心靈放逐。

同時(shí)，因?yàn)槌鞘械墓I(yè)化發(fā)展，自然越來越成為一種稀有資源。真正的擁有自然，享受閑適，已漸成為少數(shù)人群的生活，多數(shù)人的夢(mèng)想。三、深圳人居現(xiàn)狀分析：

四、

目標(biāo)受眾分析

目標(biāo)受眾厘定

“深圳白領(lǐng)”主要為深圳各公司的中高層管理者，擁有一定的社會(huì)地位和資金。主要集中在羅湖區(qū)。香港的中層人士此類客戶主要指香港公務(wù)員及從事律師、證券、醫(yī)療等職業(yè)的香港中產(chǎn)階層。

四、

目標(biāo)受眾分析生活形態(tài)描述

對(duì)于高檔的物業(yè)，他們具有極強(qiáng)的購買欲望，對(duì)精品住宅而言，他們是主攻的目標(biāo)客戶群。他們渴望自己的住宅擁有良好的自然景觀和舒適的生活環(huán)境。另外，這類客戶事業(yè)初成、收入較高，追求品位、生活質(zhì)量是他們的共性。但是他們平時(shí)工作緊張、繁忙，節(jié)假日崇尚運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游等等。

生活形態(tài)描述樓盤消費(fèi)特征·樓盤的風(fēng)格必須能夠體現(xiàn)精品住宅形象，同時(shí)有主題特色以及欣賞價(jià)值·社區(qū)內(nèi)部不僅要求綠化面積的高低，而且小區(qū)環(huán)境必須具有較高的欣賞價(jià)值和較多的文化藝術(shù)元素·對(duì)小區(qū)內(nèi)部安全、服務(wù)智能化的要求較高·這類客戶對(duì)物業(yè)管理非常的重視，對(duì)物業(yè)公司的品牌也尤為看重·小區(qū)內(nèi)部需具有較高精神價(jià)值和高尚設(shè)施樓盤消費(fèi)特征

買樓動(dòng)機(jī)自住與渡假——這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，有如世外桃源，極利于休心養(yǎng)性。投資與升值——項(xiàng)目因相對(duì)較小的戶型和良好的自然景觀、便利的交通條件，決定了這里較高的投資價(jià)值

買樓動(dòng)機(jī)【結(jié)論】目標(biāo)客戶群有著共同的價(jià)值觀：講究品位、格調(diào)，注重健康、養(yǎng)生，對(duì)居住環(huán)境要求高。針對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣而言，利用他們的這些心理特征，將會(huì)更加容易建立項(xiàng)目的區(qū)位標(biāo)識(shí)，甚至標(biāo)志深圳高尚住宅?！窘Y(jié)論】第二篇：我們倡導(dǎo)這樣的居住觀……第二篇：我們倡導(dǎo)這樣

一、主體概念的形成

市場(chǎng)與人居觀念存在差異需求高的精神價(jià)值需求明確的人文藝術(shù)特征體現(xiàn)尊貴的身份象征人居的銷售觀念必須改變受眾對(duì)房屋的獨(dú)特要求樓盤附加值、昭示性的提高項(xiàng)目本身的景觀優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)倡導(dǎo)新的居住觀念人類與自然融合的最佳居住方式新人居美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳弱點(diǎn)深圳人居現(xiàn)狀的觀念特點(diǎn)

市場(chǎng)與人居觀念存在差異需求高的精神價(jià)值需求明確的人文藝術(shù)特人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：

建筑標(biāo)準(zhǔn):生態(tài)標(biāo)準(zhǔn):生活標(biāo)準(zhǔn)1、

建筑材料的輻射1、植物種類1、城市的大自然2、

人均擁有綠化率2、負(fù)離子含量2、良好的交通3、

層高3、污染指數(shù)通3、便利的生活4、

采光4、水質(zhì)4、項(xiàng)目品牌的張力5、

能見度5、濕度6、

社區(qū)活動(dòng)空間6、噪音人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：

概念延展

人類與自然融合的最佳居住方式新人居美學(xué)讓居住成為美學(xué)（源于人們對(duì)自然、環(huán)境的追求）讓生活成為美學(xué)（源于人們對(duì)生活狀態(tài)的形成）讓心境成為美學(xué)（源于人們對(duì)思想境界的達(dá)到）

人類與自然融合的新人居美學(xué)讓居住成為美學(xué)（源于人們對(duì)自然、項(xiàng)目定位

新人居美學(xué)的典范社區(qū)“離塵不離城”的一個(gè)山谷城市人群對(duì)大自然的向往開發(fā)商的傾力開發(fā)深圳稀缺的自然條件擁有天然的秀麗風(fēng)光項(xiàng)目定位新人居美學(xué)的典范社區(qū)“離塵不離城”的一個(gè)山谷城市人項(xiàng)目命名：

香山花境項(xiàng)目命名：物業(yè)定位：

羅湖罕有的高尚山水住宅物業(yè)定位：核心廣告語：天籟之音·美學(xué)之城核心廣告語：市場(chǎng)推廣風(fēng)格

世界的、文化的、深邃的+現(xiàn)代的、靈動(dòng)的、藝術(shù)的

項(xiàng)目一旦推出，受眾不論是在現(xiàn)場(chǎng)的感受還是通過媒體介紹，不論是在視覺還是在感知，都應(yīng)該強(qiáng)烈地感受到項(xiàng)目帶來的深厚的人文氣息。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了景觀帶來的感官認(rèn)識(shí)，感動(dòng)更源于這里的文化和超脫的境界。

市場(chǎng)推廣風(fēng)格表現(xiàn)主題新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

表現(xiàn)主題表現(xiàn)主題延展

新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)讓居住成為美學(xué)讓生活成為美學(xué)讓心境成為美學(xué)其中的連線，便是我們的“香山花境”。在這個(gè)獨(dú)有的空間里，一切都可能發(fā)生改變——尤其是你的思想、觀念。大的生活概念變作了美學(xué)，我們享受未來之美，那就是我們樓盤的全部?jī)r(jià)值！表現(xiàn)主題延展新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)讓居住成為美學(xué)讓生賣點(diǎn)表現(xiàn)

1、

更藝術(shù)的居住·享受城市風(fēng)景線———————絕佳的視野景觀·傾聽美麗中的傳說——————美麗的環(huán)境

2、

更藝術(shù)的生活·“修身”亦能養(yǎng)性、成財(cái)——————這里的生活，讓你養(yǎng)身有道·“罕有”彰顯品質(zhì)的境界————————同為尊貴的人群來到了這塊佳地·“逃離”更是智者的解脫—————游離于城市的繁雜之外·擁有自然是幸福的————————純粹的生活狀態(tài)

3、

更藝術(shù)的境界·人生真境界，樂在山水間——————形成超然的思想境界·內(nèi)涵決定尊貴——————將形成的尊貴的、文化感濃烈的人文特征賣點(diǎn)表現(xiàn)第三篇：我們將這樣感動(dòng)市場(chǎng)……第三篇：我們將這樣感動(dòng)市場(chǎng)……本案總策略思想為：

“新人居美學(xué)感動(dòng)深圳”——層進(jìn)式攻擊市場(chǎng)

即：——》項(xiàng)目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）——》概念形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略）——》賣點(diǎn)展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）本案總策略思想為：一、策略核心

市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心在哪里？

一、策略核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場(chǎng)突破的核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立建立深圳高尚住宅項(xiàng)目純自然品牌領(lǐng)導(dǎo)地位建立市場(chǎng)制高點(diǎn)，全面樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品高點(diǎn)（現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)建立）

形象高點(diǎn)（形象的建立）

整合推廣的高點(diǎn)（形象的建立）

價(jià)值高點(diǎn)（核心價(jià)值建立）市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場(chǎng)突破的核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立建立深圳高尚住二、形象高點(diǎn)建立

[高點(diǎn)建立的意義]：我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)；從形象上，首先要震驚深圳高尚住宅市場(chǎng)

[建立名稱的高點(diǎn)]：香山花境項(xiàng)目名稱與深圳現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將新人居美學(xué)的生活意境在名稱上一覽無遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。

[建立主題的高點(diǎn)]：新時(shí)代居住美學(xué)評(píng)判與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美提倡一種真正意義的品質(zhì)生活概念，

二、形象高點(diǎn)建立

三、現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的意義]：*眼見為實(shí)的運(yùn)營(yíng)方式，是地產(chǎn)高層面競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)變點(diǎn)的開始； *以現(xiàn)場(chǎng)眼見為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示的高點(diǎn)建立,項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力即全線建立；

[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)]：*“天簌之音——新世紀(jì)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”市中心運(yùn)動(dòng)、假日、水岸山景、休閑社區(qū)

[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的方式]：新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)操作概述

[傳播階段規(guī)劃]時(shí)間軸推廣期目標(biāo)關(guān)注度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽(yù)度蓄勢(shì)鋪墊期形象樹立期開盤形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段市場(chǎng)操作概述時(shí)間軸推廣期目標(biāo)關(guān)注度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度促[各階段傳播策略]

第一階段：蓄勢(shì)鋪墊期（告知策略）

該階段的先期動(dòng)作是通過廣告牌鎖定“香山花境”的必經(jīng)路段，和目標(biāo)客戶經(jīng)?；顒?dòng)的路段，展開本案告知策略的第一次行動(dòng)。在第一階段后期，本案將聯(lián)合深圳主流媒體，協(xié)同東部發(fā)展商，進(jìn)行聯(lián)合炒作東部地產(chǎn)行動(dòng)。將東部統(tǒng)一的資源優(yōu)勢(shì)（自然景觀）共同發(fā)掘出來。本階段的形象告知因第一次亮相，且為下階段的系列廣告動(dòng)作的形象推廣做好鋪墊和蓄勢(shì)，因此無論是戶外廣告，還是媒體聯(lián)合炒作的第一次行動(dòng)，都將至關(guān)重要。[目的]：1、預(yù)告知項(xiàng)目的高素質(zhì)，獲取目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注2、造成新聞轟動(dòng)，項(xiàng)目啟動(dòng)前的市場(chǎng)預(yù)熱[各階段傳播策略]第二階段：形象樹立期（關(guān)注策略）

緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開。借助主流媒體參與的東部聯(lián)合炒作，將掀起一個(gè)高潮。本案在二期推廣將借勢(shì)發(fā)力，由聯(lián)合而進(jìn)入單兵作戰(zhàn)，搶先做好東部群雄的排頭兵，為內(nèi)部認(rèn)購的客戶積累做好準(zhǔn)備。本階段的訴求內(nèi)容將有所深化，且動(dòng)作力度偏大，目的是為了呼應(yīng)銷售策略中的內(nèi)部認(rèn)購，同時(shí)又為第三階段的開盤造勢(shì)。本階段將通過路牌廣告的策動(dòng)、電視廣告的投放、公關(guān)策略的運(yùn)用、軟性新聞的炒作將本案的形象推向一個(gè)高度。

第二階段：形象樹立期（關(guān)注策略）第三階段：形象豐滿期（說服策略）該階段是推廣策略中的重中之重，它將直接展開說服策略，拉動(dòng)售賣態(tài)勢(shì)的擴(kuò)張。在該階段中，不僅僅局限于“新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”的概念，而是將項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行深化，通過媒體和表現(xiàn)，將“天籟之音，美學(xué)之城”進(jìn)行全面的豐實(shí)和增加厚度，以本案的系列賣點(diǎn)展開“人居美學(xué)”的全面訴求。同時(shí)，在本階段，現(xiàn)場(chǎng)展示策略將配合媒體的策動(dòng)，全方位的進(jìn)行。在開盤后，將有一個(gè)圈內(nèi)極為關(guān)注的公關(guān)運(yùn)動(dòng)，目的就是將高潮鎖定在開盤日，為第一期開發(fā)的成功銷售奠定基礎(chǔ)。

第三階段：形象豐滿期（說服策略）第四階段：持續(xù)銷售期（持續(xù)激發(fā)策略）以深層次的賣點(diǎn)扯動(dòng)挖掘?qū)⑹圪u的高潮點(diǎn)延續(xù)下去，內(nèi)容包括售賣態(tài)勢(shì)、服務(wù)、安全度、戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚(yáng)等具體內(nèi)容。同時(shí)，在該階段，為了更好的吸引業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主，固化其購買的欲望和利用口碑加強(qiáng)其傳播欲望，將會(huì)舉行系列的活動(dòng)。

第五階段：清盤收尾期（刺激宣傳策略）這一階段將根據(jù)前面幾個(gè)階段的銷售情況而進(jìn)行。如果此時(shí)發(fā)展商有相應(yīng)的銷售策略出臺(tái)，廣告將適時(shí)跟進(jìn)。采用媒體將以大眾媒體為主。第四階段：持續(xù)銷售期（持續(xù)激發(fā)策略）

[預(yù)期銷售曲線與傳播的關(guān)系]

銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期銷售蓄勢(shì)鋪墊期收尾清盤期傳播

銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期銷售蓄勢(shì)鋪墊期收尾清盤期傳播深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件-THEEND-Thanks-THEEND-香山花境雍翠豪園（二期）

“美學(xué)之城·感動(dòng)深圳”[市場(chǎng)推廣概念策略]MarketAd.IdeaPlanning香山花境前言

“雍翠豪苑”作為一個(gè)樓盤最為突出的優(yōu)勢(shì)便是景觀和環(huán)境。在推廣的過程中如何加以利用成為了我們思考的首要問題。另外，為了迎合項(xiàng)目的物業(yè)檔次，怎樣在景觀的基礎(chǔ)上地盤價(jià)值加以提升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，成為了我們思考的核心問題。在樓盤的市場(chǎng)推廣方面，解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)是結(jié)合樓盤獨(dú)有的特點(diǎn)，并加以發(fā)揮，樹立獨(dú)特觀點(diǎn)，引導(dǎo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售的促進(jìn)。而我們的核心觀點(diǎn)就是：

倡導(dǎo)深圳的新人居美學(xué)前言第一篇：人們的居住觀念……第一篇：人們的居住觀念……一、

市場(chǎng)分析[可以明確的一點(diǎn)：不論是從“雍翠豪苑（二期）”的地理位置、還是景觀特征、還是片區(qū)價(jià)值來進(jìn)行分析，一致認(rèn)同所能達(dá)到的是——“雍翠豪苑（二期）”是一個(gè)擁有良好品質(zhì)、適宜人們居住的“高尚風(fēng)水”住宅社區(qū)。]

深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳高尚住宅市場(chǎng)總探·近年“高尚住宅”市場(chǎng)的突然放量增大，使得市場(chǎng)反映措手不及?！じ鳌案呱凶≌币呀?jīng)失去了它的實(shí)際意義——缺乏足夠的條件支撐·景觀作為高尚住宅形成的一個(gè)重要支撐，在實(shí)現(xiàn)的過程中往往差強(qiáng)人意，發(fā)展商的期望價(jià)值與市場(chǎng)的理解并不相符，發(fā)展商雖然用盡心思，但仍然造成高尚住宅的“持幣待購”現(xiàn)象?！|西部的高尚住宅市場(chǎng)比較，如果東部地產(chǎn)在市場(chǎng)推廣過程中引導(dǎo)得當(dāng)，必將獲得全線的成功。深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件[結(jié)論]深圳高尚住宅都各有獨(dú)特之處，推廣過程中都運(yùn)用大手筆媒體攻擊策略。但從整體分析，這些高尚住宅只是自身標(biāo)榜意義上的高尚住宅，都缺少高尚住宅所具備的一個(gè)總體的素質(zhì)，這也正是本項(xiàng)可以突破的一個(gè)缺口，區(qū)別與其它高尚住宅而立足市場(chǎng)。

[結(jié)論]一、

項(xiàng)目分析

優(yōu)勢(shì)分析核心優(yōu)勢(shì)——極佳的自然生態(tài)環(huán)境適宜人們居住

一、

項(xiàng)目分析優(yōu)勢(shì)描述：·項(xiàng)目位置山巒疊翠，綠樹成蔭。自然環(huán)境優(yōu)良，郊野風(fēng)情濃郁；項(xiàng)目周邊山清水秀，景色宜人，是休閑、度假勝地?！ろ?xiàng)目依山而建，自然落差大，樓盤錯(cuò)落有致，景觀獨(dú)特?！ぞo鄰仙湖植物園和仙桐體育公園，為項(xiàng)目再一次提供了充足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)·一期的完全銷售，為市場(chǎng)對(duì)二期的認(rèn)同提供了先決條件；同時(shí)也為社區(qū)文化的形成提供了機(jī)會(huì)。·項(xiàng)目周邊無污染源，實(shí)屬理想的生活居住地?！ろ?xiàng)目戶型面積相對(duì)較小，能夠輕松擁有以自然景觀為主導(dǎo)的高尚住宅

優(yōu)勢(shì)描述：劣勢(shì)分析核心劣勢(shì)——地理位置相對(duì)偏僻

劣勢(shì)分析劣勢(shì)描述：·周邊配套少，也不能享受任何的市政配套

·蓮塘屬于羅湖郊區(qū)，相對(duì)其它片區(qū)發(fā)展的較慢，還沒有形成良好的片區(qū)規(guī)劃；·蓮塘片區(qū)整處于有工業(yè)區(qū)向生活區(qū)轉(zhuǎn)變的過程，形成的既有印象分不高?！みh(yuǎn)離市中心，遠(yuǎn)離了工作地劣勢(shì)描述：【結(jié)論】項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)明顯，可以說具備了構(gòu)成高尚住宅的條件。但是根據(jù)市場(chǎng)的情況來看，如果僅僅從項(xiàng)目景觀上來分析，存在著兩大不可避免的問題：一是房地產(chǎn)的表現(xiàn)意識(shí)與消費(fèi)者的潛在心理需求的脫節(jié)將會(huì)直接影響到樓盤的現(xiàn)實(shí)銷售問題；二是在面臨著眾多高尚住宅的選擇中，項(xiàng)目在不具備片區(qū)優(yōu)勢(shì)的蓮塘邊緣，如何建立項(xiàng)目突出的昭示性，達(dá)到回避片區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)的目的。深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件三、深圳人居現(xiàn)狀分析：

渴望自由，向往閑適的生活?，F(xiàn)代都市人一邊享受著城市的繁華，一邊時(shí)刻被城市的快節(jié)奏所煩擾，時(shí)常感到生活在別處，卻又不能真的隱居山林，渴望自然的心與信息化現(xiàn)狀深度沖突。于是，利用“旅游”來與大自然對(duì)話，以作短時(shí)間的心靈放逐。

同時(shí)，因?yàn)槌鞘械墓I(yè)化發(fā)展，自然越來越成為一種稀有資源。真正的擁有自然，享受閑適，已漸成為少數(shù)人群的生活，多數(shù)人的夢(mèng)想。三、深圳人居現(xiàn)狀分析：

四、

目標(biāo)受眾分析

目標(biāo)受眾厘定

“深圳白領(lǐng)”主要為深圳各公司的中高層管理者，擁有一定的社會(huì)地位和資金。主要集中在羅湖區(qū)。香港的中層人士此類客戶主要指香港公務(wù)員及從事律師、證券、醫(yī)療等職業(yè)的香港中產(chǎn)階層。

四、

目標(biāo)受眾分析生活形態(tài)描述

對(duì)于高檔的物業(yè)，他們具有極強(qiáng)的購買欲望，對(duì)精品住宅而言，他們是主攻的目標(biāo)客戶群。他們渴望自己的住宅擁有良好的自然景觀和舒適的生活環(huán)境。另外，這類客戶事業(yè)初成、收入較高，追求品位、生活質(zhì)量是他們的共性。但是他們平時(shí)工作緊張、繁忙，節(jié)假日崇尚運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游等等。

生活形態(tài)描述樓盤消費(fèi)特征·樓盤的風(fēng)格必須能夠體現(xiàn)精品住宅形象，同時(shí)有主題特色以及欣賞價(jià)值·社區(qū)內(nèi)部不僅要求綠化面積的高低，而且小區(qū)環(huán)境必須具有較高的欣賞價(jià)值和較多的文化藝術(shù)元素·對(duì)小區(qū)內(nèi)部安全、服務(wù)智能化的要求較高·這類客戶對(duì)物業(yè)管理非常的重視，對(duì)物業(yè)公司的品牌也尤為看重·小區(qū)內(nèi)部需具有較高精神價(jià)值和高尚設(shè)施樓盤消費(fèi)特征

買樓動(dòng)機(jī)自住與渡假——這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，有如世外桃源，極利于休心養(yǎng)性。投資與升值——項(xiàng)目因相對(duì)較小的戶型和良好的自然景觀、便利的交通條件，決定了這里較高的投資價(jià)值

買樓動(dòng)機(jī)【結(jié)論】目標(biāo)客戶群有著共同的價(jià)值觀：講究品位、格調(diào)，注重健康、養(yǎng)生，對(duì)居住環(huán)境要求高。針對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣而言，利用他們的這些心理特征，將會(huì)更加容易建立項(xiàng)目的區(qū)位標(biāo)識(shí)，甚至標(biāo)志深圳高尚住宅?！窘Y(jié)論】第二篇：我們倡導(dǎo)這樣的居住觀……第二篇：我們倡導(dǎo)這樣

一、主體概念的形成

市場(chǎng)與人居觀念存在差異需求高的精神價(jià)值需求明確的人文藝術(shù)特征體現(xiàn)尊貴的身份象征人居的銷售觀念必須改變受眾對(duì)房屋的獨(dú)特要求樓盤附加值、昭示性的提高項(xiàng)目本身的景觀優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)倡導(dǎo)新的居住觀念人類與自然融合的最佳居住方式新人居美學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳弱點(diǎn)深圳人居現(xiàn)狀的觀念特點(diǎn)

市場(chǎng)與人居觀念存在差異需求高的精神價(jià)值需求明確的人文藝術(shù)特人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：

建筑標(biāo)準(zhǔn):生態(tài)標(biāo)準(zhǔn):生活標(biāo)準(zhǔn)1、

建筑材料的輻射1、植物種類1、城市的大自然2、

人均擁有綠化率2、負(fù)離子含量2、良好的交通3、

層高3、污染指數(shù)通3、便利的生活4、

采光4、水質(zhì)4、項(xiàng)目品牌的張力5、

能見度5、濕度6、

社區(qū)活動(dòng)空間6、噪音人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：

概念延展

人類與自然融合的最佳居住方式新人居美學(xué)讓居住成為美學(xué)（源于人們對(duì)自然、環(huán)境的追求）讓生活成為美學(xué)（源于人們對(duì)生活狀態(tài)的形成）讓心境成為美學(xué)（源于人們對(duì)思想境界的達(dá)到）

人類與自然融合的新人居美學(xué)讓居住成為美學(xué)（源于人們對(duì)自然、項(xiàng)目定位

新人居美學(xué)的典范社區(qū)“離塵不離城”的一個(gè)山谷城市人群對(duì)大自然的向往開發(fā)商的傾力開發(fā)深圳稀缺的自然條件擁有天然的秀麗風(fēng)光項(xiàng)目定位新人居美學(xué)的典范社區(qū)“離塵不離城”的一個(gè)山谷城市人項(xiàng)目命名：

香山花境項(xiàng)目命名：物業(yè)定位：

羅湖罕有的高尚山水住宅物業(yè)定位：核心廣告語：天籟之音·美學(xué)之城核心廣告語：市場(chǎng)推廣風(fēng)格

世界的、文化的、深邃的+現(xiàn)代的、靈動(dòng)的、藝術(shù)的

項(xiàng)目一旦推出，受眾不論是在現(xiàn)場(chǎng)的感受還是通過媒體介紹，不論是在視覺還是在感知，都應(yīng)該強(qiáng)烈地感受到項(xiàng)目帶來的深厚的人文氣息。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了景觀帶來的感官認(rèn)識(shí)，感動(dòng)更源于這里的文化和超脫的境界。

市場(chǎng)推廣風(fēng)格表現(xiàn)主題新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

表現(xiàn)主題表現(xiàn)主題延展

新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)讓居住成為美學(xué)讓生活成為美學(xué)讓心境成為美學(xué)其中的連線，便是我們的“香山花境”。在這個(gè)獨(dú)有的空間里，一切都可能發(fā)生改變——尤其是你的思想、觀念。大的生活概念變作了美學(xué)，我們享受未來之美，那就是我們樓盤的全部?jī)r(jià)值！表現(xiàn)主題延展新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)讓居住成為美學(xué)讓生賣點(diǎn)表現(xiàn)

1、

更藝術(shù)的居住·享受城市風(fēng)景線———————絕佳的視野景觀·傾聽美麗中的傳說——————美麗的環(huán)境

2、

更藝術(shù)的生活·“修身”亦能養(yǎng)性、成財(cái)——————這里的生活，讓你養(yǎng)身有道·“罕有”彰顯品質(zhì)的境界————————同為尊貴的人群來到了這塊佳地·“逃離”更是智者的解脫—————游離于城市的繁雜之外·擁有自然是幸福的————————純粹的生活狀態(tài)

3、

更藝術(shù)的境界·人生真境界，樂在山水間——————形成超然的思想境界·內(nèi)涵決定尊貴——————將形成的尊貴的、文化感濃烈的人文特征賣點(diǎn)表現(xiàn)第三篇：我們將這樣感動(dòng)市場(chǎng)……第三篇：我們將這樣感動(dòng)市場(chǎng)……本案總策略思想為：

“新人居美學(xué)感動(dòng)深圳”——層進(jìn)式攻擊市場(chǎng)

即：——》項(xiàng)目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）——》概念形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略）——》賣點(diǎn)展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）本案總策略思想為：一、策略核心

市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心在哪里？

一、策略核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場(chǎng)突破的核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立建立深圳高尚住宅項(xiàng)目純自然品牌領(lǐng)導(dǎo)地位建立市場(chǎng)制高點(diǎn)，全面樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品高點(diǎn)（現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)建立）

形象高點(diǎn)（形象的建立）

整合推廣的高點(diǎn)（形象的建立）

價(jià)值高點(diǎn)（核心價(jià)值建立）市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場(chǎng)突破的核心市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立建立深圳高尚住二、形象高點(diǎn)建立

[高點(diǎn)建立的意義]：我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)；從形象上，首先要震驚深圳高尚住宅市場(chǎng)

[建立名稱的高點(diǎn)]：香山花境項(xiàng)目名稱與深圳現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將新人居美學(xué)的生活意境在名稱上一覽無遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。

[建立主題的高點(diǎn)]：新時(shí)代居住美學(xué)評(píng)判與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美提倡一種真正意義的品質(zhì)生活概念，

二、形象高點(diǎn)建立

三、現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的意義]：*眼見為實(shí)的運(yùn)營(yíng)方式，是地產(chǎn)高層面競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)變點(diǎn)的開始； *以現(xiàn)場(chǎng)眼見為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示的高點(diǎn)建立,項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力即全線建立；

[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)]：*“天簌之音——新世紀(jì)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”市中心運(yùn)動(dòng)、假日、水岸山景、休閑社區(qū)

[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的方式]：新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)操作概述

[傳播階段規(guī)劃]時(shí)間軸推廣期目標(biāo)關(guān)注度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽(yù)度蓄勢(shì)鋪墊期形象樹立期開盤形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段市場(chǎng)操作概述時(shí)間軸推廣期目標(biāo)關(guān)注度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度促[各階段傳播策略]

第一階段：蓄勢(shì)鋪墊期（告知策略）

該階段的先期動(dòng)作是通過廣告牌鎖定“香山花境”的必經(jīng)路段，和目標(biāo)客戶經(jīng)?；顒?dòng)的路段，展開本案告知策略的第一次行動(dòng)。在第一階段后期，本案將聯(lián)合深圳主流媒體，協(xié)同東部發(fā)展商，進(jìn)行聯(lián)合炒作東部地產(chǎn)行動(dòng)。將東部統(tǒng)一的資源優(yōu)勢(shì)（自然景觀）共同發(fā)掘出來。本階段的形象告知因第一次亮相，且為下階段的系列廣告動(dòng)作的形象推廣做好鋪墊和蓄勢(shì)，因此無論是戶外廣告，還是媒體聯(lián)合炒作的第一次行動(dòng)，都將至關(guān)重要。[目的]：1、預(yù)告知項(xiàng)目的高素質(zhì)，獲取目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注2、造成新聞轟動(dòng)，項(xiàng)目啟動(dòng)前的市場(chǎng)預(yù)熱[各階段傳播策略]第二階段：形