1012925第二章使用與態(tài)度研究

155/128第二章使用習慣與態(tài)度研究第一節(jié)概述一、何謂使用習慣與態(tài)度研究消費習慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。使用習慣和態(tài)度研究簡稱U&A研究，是對消費者消費習慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。U&A研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學地解決下述營銷管理問題：為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會；有效地細分市場，選擇目標市場和確定產(chǎn)品定位；制定營銷組合策略；評價企業(yè)的市場營銷活動。二、使用習慣和態(tài)度研究提供的信息通過U&A研究，我們可以得到下列營銷信息：產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計特征；③目標市場的人口統(tǒng)計特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。使用習慣和購買習慣：①使用和購買的產(chǎn)品類型；②使用和購買的包裝規(guī)格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認知；②廣告認知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點。三、日用消費品使用習慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費品的產(chǎn)品使用習慣和購買習慣是不同的，因而U&A研究的標準問卷只能就其主要問題來設計，不同產(chǎn)品在使用標準問卷時應作適當?shù)脑鰷p。為了便于介紹U&A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費品的U&A研究調查問卷中的核心問題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評價指標所涉及的問題編號均指該問題在本問卷中的編號。(一)品牌和廣告認知A1．請問您聽說過哪些品牌的“產(chǎn)品名”?[追問]還有呢?(復選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中][出示卡片]A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復選)A3．請問您過去三個月中聽說過哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢?[追問]還有呢?(復選)[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中]A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問]還有呢?(復選)表2-1品牌知名廣告認知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（）（）（）（）（）（）A111111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后從打“√”的品牌處循環(huán)]A5．請問您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復選)表2-2認知渠道品牌名稱ABCDE（）（）（）（）（）電視…………1１１１１電臺…………2２２２２報紙…………3３３３３雜志…………4４４４４親戚／朋友介紹……………5５５５５在商店／產(chǎn)品展銷會看到…６６６６６汽車廣告／街邊廣告………７７７７７霓虹燈………８８８８８街招…………９９９９９其他（請注明）（）（）（）（）（）(二)產(chǎn)品使用情況B１.請問您是否使用過“產(chǎn)品名”呢?()有1→跳問B2沒有2Bla．請問您為什么從來不使用“產(chǎn)品名”呢?()→跳問C1B2．請問您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選)()過去一周內1過去一至兩周內2過去三至四周內3過去一至三個月內4過去三至六個月內5過去六至十二個月內6超過十二個月7不知道／不記得X[B3只問過去六個月內沒有使用過該產(chǎn)品的人]B3．請問您為什么在過去六個月內沒有使用過“產(chǎn)品名”呢?()[出示卡片]B4．請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復選)[B5只問過去六個月內使用過產(chǎn)品的人]B5.請問您在過去六個月內，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復選)[B6只問過去三個月內使用過產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷]B6．請問您在過去三個月內，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復選)[以下問題只問過去六個月內使用過產(chǎn)品的人]B7．請問您在過去六個月內，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選)B8．在您最經(jīng)常使用——(填入B7的答案)品牌的“產(chǎn)品名”前，請問您最常用的品牌是什么呢?(單選)表2-3品牌名稱曾經(jīng)用過過去六個月內用過過去三個月內用過最常用以前最常用B4B5B6B7B8（）（）（）（）（）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(請注明)[如果沒有轉換品牌，即B8和B7的答案相同，跳問B10]：B9．請問您為什么從(填入B8的答案)轉向(填入B7的答案)呢?()B10．請問您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢?(單選)類型()甲1乙2丙3丁4其他(請注明)()B11．請問您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?(單選)Bll規(guī)格()甲1乙2丙3丁4其他(請注明)()B12．請問您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天?()()天B13．請問您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢?(單選)()每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次4每兩周一次5每個月一次6每三個月一次7每過三個月一次8不知道X（注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品的一般消費時間的長度來考慮。）B14．請問您一般會在一天里的什么時間內使用“產(chǎn)品名”呢?()早上起床時1早餐時2早餐后午餐前3午餐時4午餐后5放學／下班后6晚餐前7晚餐時8晚餐后9睡覺前0午夜X任何時間Y其他(請注明)()（注：答案選項根據(jù)產(chǎn)品的特點來確定。）B15．請問您是如何使用“產(chǎn)品名”呢?()（注：答案根據(jù)產(chǎn)品特點來確定。）B16．請問您用“產(chǎn)品名”時，還和其他什么東西一起用?還有呢?()B17．請問您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢?()在自己家里1在親朋家里2在工作單位／學校3在汽車／火車／飛機4在公園／旅游點5在賓館6在電影院／劇場7其他(請注明)()（注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品特點來確定。）B18．請問您通常在什么情況下會使用“產(chǎn)品名”呢?()家人團聚時1朋友聚會時2外出旅游時3在娛樂場所4在餐廳吃晚飯時5無特別原因6其他(請注明)()（注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品的特點來確定。）B19．請問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請您告訴我他(她)的年齡、性別。小孩（）（）（）10歲以下11110-14歲22215-17歲333成人男18-24歲44425-34歲55535-50歲66650歲以上777成人女18-24歲44425-34歲55535-50歲66650歲以上777(三）購買情況C1.請問您上次購買“產(chǎn)品名”是多久以前？（單選）（）今天……1昨天……2一個星期內……………3一個星期以上至四個星期……………4一個月以上至三個月…5三個月以上至六個月…6六個月以上……………7沒有買過………………8（注：答案選項要根據(jù)產(chǎn)品特點來設計。）C1a.請問您為什么沒有購買過“產(chǎn)品名”呢？（）跳問D1[檢查C1題,C1b只問過去六個月內沒有購買過的人]C1b.請問您為什么在過去六個月內沒有購買過“產(chǎn)品名”呢？（）跳問D1C2.請問您在過去六個月內最常購買哪個品牌的“產(chǎn)品名”呢？（單選）C3.假如您最常購買的品牌（讀出C2的答案）“產(chǎn)品名”買不到了，您要尋找一個替代品牌，請問哪一個是最可能的替代品牌？（單選）C2C3品牌名稱最常購買替代品牌（）（）A11B22C33D44E55不找替代YC4.請問您上一次購買的是什么類型的“產(chǎn)品名”呢？類型（）甲……1乙……2丙………3丁………4其他(請注明)()C5.請問您上一次購買的是哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢？包裝規(guī)格（）甲……1乙……2丙………3丁………4其他(請注明)()C6.請問您上一次買了多少這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢？（）（）包C7.請問這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”每包多少錢？（）（）（）C8.請問您平均多久購買一次“產(chǎn)品名”呢？（單選）（）一星期最少一次……1二星期最少一次……2三星期最少一次……3一個月最少一次……4二個月最少一次……5三個月最少一次……6超過三個月一次……7（注:答案選項要根據(jù)產(chǎn)品的特點來設計.）C8a.請問您為什么不經(jīng)常購買“產(chǎn)品名”呢？()C9.請問您上次是在什么場合下購買“產(chǎn)品名”的呢？（）家里存貨已用完………1需要轉換品牌…………2看到促銷活動…………3過節(jié)……………………4送禮……………………5其他（請注明）()C10.請問您經(jīng)常到什么地方購買“產(chǎn)品名”呢？（單選）地點（）甲……1乙……2丙……3（注：C9、C10、C12、C12a也可以問上一次。）C11.請問您上次購買“產(chǎn)品名”時，和什么一起買？()[出示卡片]C12.您購買“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況呢？（單選）()我通常在進入商店之前已決定買哪個品牌，最后也買這個品牌………………1我通常在進入商店之前，已決定買哪個品牌，但最后改變了…2預先沒有決定品牌，最后到商店才決定…………3→跳問D1C13.上次您去的商店中有沒有找到您預先決定買的品牌？（）有1沒有2→跳問D1C14.假如您經(jīng)常去購買的商店里沒有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請問您通常會怎樣辦呢？(單選)（）暫不買等到人這個品牌時再買………………1去別的商店買這個品牌………2買同一品牌的其他品牌………3買其他品牌的類似品種………4買其他品牌，不管品種………5四、對品牌的態(tài)度[將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打“×”，然后從打“√”處循環(huán)讀出打“×”的品牌，提問D1][出示卡片]D1.現(xiàn)在我想了解一下您對一些“產(chǎn)品名”品牌的使用情況，卡片上有一些關于這方面的句子?，F(xiàn)在我讀出一些品牌，請從四個句子中選擇答案。[注意每列單選]表2-4品牌名稱ABCDE()()()()()我曾用過這個牌子，但不想再用……………11111它不是我喜歡的牌子，偶爾會使用…………22222它是我經(jīng)常使用的幾個牌子之一…………33333它是我惟一使用的牌子……44444[訪問員注意：請根據(jù)下面的說明進行訪問]如果在D1中的“××”品牌（研究品牌）中：圈3或4，則問D2a，然后跳問D3；圈2則問D2b，然后跳問D3；圈1則問D2c，然后跳問D3。D2a.您說“××”品牌是您經(jīng)常使用的幾個牌子之一／唯一會使用的牌子，請問它在哪些方面是您喜歡的呢？[追問]還有呢？還有呢？()D2b.請問您“××”品牌有哪些方面是您不喜歡的呢？[追問]還有呢？還有呢()D2c.請問您為什么不想使用“××”品牌呢？[追問]還有呢？還有呢()[出示卡片]D3.下面我會出示一些人們在購買“產(chǎn)品名”時會考慮的各種因素，請告訴我下面每一因素在您購買“產(chǎn)品名”時的重要程度。您可以用1至10分來表示每一因素的重要程度，分數(shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素）[將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“×”][出示卡片]D4.下面我想知道您對曾經(jīng)使用過的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的評價。當我讀出每一因素時，請您告訴我每一個品眚在這個因素上的表現(xiàn)，我們還是采用10分評分方法來表示您對每一個品牌的評價，分數(shù)越高表示評價越高。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素，對每一因素從打“√”的品牌處循環(huán)讀出打“×”的品牌）表2-5因素D3D4ABCDE重要程度評分評分評分評分評分甲（）（）（）（）（）（）乙（）（）（）（）（）（）丙（）（）（）（）（）（）?。ǎǎǎǎǎǎ┪欤ǎǎǎǎǎǎ―4中用10分制對每個品牌進行評分，在品牌較多時，被訪者回答是十分麻煩的，因而較難取得合作，即使勉強回答也較難取得準確的答案，為此可將D4的評分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問題D5所示。）[出示卡片]D5.下面我想知道您對曾經(jīng)使用過的品牌是否具有D3所列出的因素，當我讀出每一因素時，您可以選擇一個或一個以上的品牌，也可以一個品牌也不選?，F(xiàn)在開始，請問您認為哪些品牌是（從打“√”處開始循環(huán)讀出每一個因素），還有沒有其他品牌呢？還有呢？D6.現(xiàn)在請您想一下理想的“產(chǎn)品名”品牌形象，您認為一個理想的“產(chǎn)品名”品牌，應具備卡片上哪些因素呢？[追問]還有呢？還有呢？表2-6因素品牌名稱（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（）（）（）（）（）（）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對產(chǎn)品的態(tài)度[出示卡片]E1.下面我將讀出一些有關人們對“產(chǎn)品名”態(tài)度的語句，請您告訴我您對每個語句的同意程度。如果您非常同意這個語句，則給5分，如果您非常不同意，則給1分，或根據(jù)您的意見在1-5分鐘選擇一個恰當?shù)闹怠＃M向單選，從打“√”的語句開始循環(huán)提問）請問您對（讀出語句）的同意程度怎么樣呢？表2-7非常不同意不同意不能確定同意非常同意不知道語句甲123456語句乙123456語句丙123456語句丁123456語句戊123456第二節(jié)尋找市場機會并制定營銷組合策略U&A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機會提供依據(jù)。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機會所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總人口的比例，通常有下面幾個指標：曾經(jīng)使用率=×100%其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)。對于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場上的成熟程度，但對于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因為消費者可能是五年前才用過一次。企業(yè)所關心的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時間限制在過去六個月或三個月內來考慮使用率（時間的長短可根據(jù)產(chǎn)品種類調整）。過去六個月（三個月）內的使用率=×100%其中：過去六個月(三個月)內使用過產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應碼的人數(shù)。所謂滲透深度是指上述三個使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個月內的使用率遠低于過去六個月內的使用率，而后者又遠低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。研究滲透水平有時還需細分到產(chǎn)品的某個類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。產(chǎn)品某種類型的使用率=×100%其中：分子取B10中相應產(chǎn)品類型的人數(shù)。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率=×100%其中：分子取B11中相應規(guī)格的人數(shù)。下面我們談談上述這些指標在市場營銷管理上有什么意義。產(chǎn)品在市場上有一個投入、發(fā)展到淘汰的過程，這個變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖2-1所示：圖2-1時間時間成長期銷售量導入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個階段，即導人期、成長期、成熟期、衰退期。這四個階段在市場營銷中具有不同的特點。導人期是指產(chǎn)品投入市場的初期階段。消費者對新產(chǎn)品有個接受過程，所以在這個階段銷售量低，費用及成本高，利潤低，有時甚至要虧本。成長期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷，消費者對新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的階段。在這個階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤增長。同時，競爭者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場銷售量已達飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，利潤相對下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場。產(chǎn)品生命周期從嚴格的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。對于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會無限期地延續(xù)下去，人們還難以預見其周期的變化。例如小汽車某個牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場上銷售，幾乎無法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場營銷中各個階段的不同特征，對于企業(yè)營銷者來說，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應的市場營銷決策，這對企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。而通過調查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應的營銷策略。例如在嗽口水的U&A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20％，還處于產(chǎn)品的導人期。尚有80％的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設法將他們轉變?yōu)槭褂谜撸{查剛剛轉變?yōu)槭褂谜叩霓D換動機將更有利于企業(yè)做決策。調查結果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43％認為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32％認為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31％認為“嗽口水是不必要的”。在剛轉變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0％認為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細菌的氣味”，在廣告中以此去說服非使用者，有可能將他們轉變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。此外，在U&A研究中，調查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機會，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86％的人會沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84％，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費資源，應該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖2-2所示：圖2-2銷售量再循環(huán)銷售量再循環(huán)時間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機會發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。U&A研究中通過調查“消費者在什么場合會使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新用途”的機會。例如美國某發(fā)酵粉品牌在U&A研究中發(fā)現(xiàn)，19％的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對這一新用途作了促銷，于第二年再作U&A調查時已有63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。此外通過調查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如JOHN-SON嬰兒爽身粉在U&A調查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動新使用者的促銷活動，其廣告口號為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你!”，從而使它的銷量增加了80％。三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機會任何一個企業(yè)的市場機會依賴于市場規(guī)模的大小以及其他競爭企業(yè)對這種市場需求的供應程度。在分析市場機會時，最重要的工作是評估整個市場的需求規(guī)模、不同細分市場的需求規(guī)模，以及它們在某一段時期內的趨勢。此外，還需收集市場內同行競爭者對需求的供應程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長狀況。將所得的結果與需求程度作對比可發(fā)觀供需之間的差距，從而可以估計企業(yè)市場機會的大小。U&A研究可以粗略地估計市場規(guī)模及其變化趨勢，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及他們在市場中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構成、產(chǎn)品定位等。至于這些競爭者的財力，他們對市場需求的供應程度及供應范圍，則需從二手資料中去搜索。在這里我們先介紹在U&A研究中如何估計市場規(guī)模。對于每天使用量不是很多的日用消費品，估計市場規(guī)模的步驟如下：1.首先估計每一種包裝規(guī)格的市場規(guī)模，下面三項資料對計算市場規(guī)模很有用。(1)該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2)該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3)上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價格。某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)格=目標市場人口數(shù)×該包裝規(guī)格使用者的比例×(365天／每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))某一包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)模×上次購買該包裝規(guī)格的平均價格2.其次須估計全部產(chǎn)品的市場規(guī)模：年總金額市場規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模之和上述總金額市場規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個數(shù)字可以估計每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機會。對于一次使用量較大的日用消費品而言，例如啤酒，U&A研究估計其市場規(guī)模的方法是通過詢問如下的問題：Q：請問您在上星期內飲了多少罐啤酒?()上星期飲了13罐或以上……………1上星期飲了9-12罐…………………2上星期飲了5-8罐……………………3上星期飲了3-4罐……………………4上星期飲了1-2罐……………………5上星期沒有飲過………6根據(jù)上述問題，列出統(tǒng)計表如下：基數(shù)=所有被訪者基數(shù)=所有被訪者上一周13罐或以上上一周9-12罐上一周5-8罐上一周3-4罐上一周1-2罐上一周沒有飲過合計（千人）12977193444543149026527655每月飲用罐數(shù)6344271562.2每月消費量（千罐）95354121591953814661223501591210736重度9%中等32%輕度59%49%40%11%其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)×4每月消費量=飲用人數(shù)×每月飲用罐數(shù)數(shù)量市場規(guī)模(每月)=各種飲用量的消費者的消費量合計=95354千罐金額市場規(guī)模(每月)=數(shù)量市場規(guī)?！撩抗薜钠骄鶅r格四、分析使用習慣和購買習慣以發(fā)現(xiàn)市場機會U&A研究提供了系統(tǒng)的消費者使用習慣和購買習慣資料，通過分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場發(fā)展機會。消費習慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來極大的機會，例如80年代初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習慣，使洗發(fā)水的銷量大增。又如，若能把中國人喝粥的習慣變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。U&A研究中通過了解以下問題：①您在使用這個產(chǎn)品時還用什么產(chǎn)品?②您在購買這個產(chǎn)品時同時購買什么產(chǎn)品?廠家可以將消費者同時購買和使用的相關產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來吸引顧客購買，以達到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴展的機會。通過了解消費者購買和使用的產(chǎn)品包裝、一次購買和一次使用的數(shù)量，可以為企業(yè)提供發(fā)展不同包裝的機會，以增加銷售。調查消費者在什么場合下會購買產(chǎn)品，例如送禮或過節(jié)時購買產(chǎn)品，這時就應改變產(chǎn)品的設計，以適合購買動機的需要，亦可將價格定得高一些。通常購買禮品的顧客一般在價格方面比起普通顧客更不會計較，有時價格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。調查消費者通常在什么時間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習慣于漱口，以增加其使用量。調查消費者在什么場合下使用產(chǎn)品，可以改變產(chǎn)品的設計，以滿足消費者不同場合使用時的需要。調查消費者通常在什么地點購買產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設計購買點廣告。第三節(jié)選擇目標市場并進行產(chǎn)品定位一、細分市場的方法1、兩種細分方法在U&A研究中有兩種將總體市場劃分為細分市場的方法：事前細分法和事后細分法。事前細分法是營銷人員在U&A研究之前利用某些細分因素人為地將總體市場劃分為細分市場，最常用細分因素有兩類：人口統(tǒng)計因素：性別、年齡、收入。例如按年齡將總體市場劃分為年輕人市場、中年人市場、老年人市場。按收入將總體市場劃分為高收入、中等收入、低收入者市場。行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。事后細分法就是營銷人員利用U&A研究中有關消費者對產(chǎn)品的態(tài)度(第一節(jié)問卷舉例中的題E1)運用多元統(tǒng)計分析中的因子分析和聚類分析，將總體市場劃分為細分市場，如圖2-3所示：圖2-3聚類分析聚類分析態(tài)度語句1因子1：信譽因子2：產(chǎn)品質量因子3；方便使用因子4：物有所值因子5：外觀誘人因子分析類1：追逐潮流者態(tài)度語句2態(tài)度語句n類2：注重質量者類3：經(jīng)濟型消費者下面我們舉一個用事后細分法對啤酒消費者進行分類的例子?！盀榱藢ι虾Ｊ?8歲以上的男性啤酒飲用者進行分類，采用有關飲用啤酒的需要和態(tài)度的20條語句，請被訪者用五級記分制進行回答?！狈浅２徊荒芡夥浅２徊煌馔獯_定同意知道外國啤酒的味道常常比本地啤酒好………………1……2……3……4……5……6()在我的朋友中，我通常是第一個嘗試新品牌啤酒……………1……2………3……4……5…6()當我一個人的時候，我常飲啤酒…1……2………3……4……5…6()啤酒的質量及味道比它的價錢更為重要…………1……2………3……4……5…6()我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品牌…………………1……2………3……4……5…6()我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌………1……2………3……4……5…6()當我跟朋友、同學外出時，會選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌……1……2………3……4……5…6()我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌…………1……2………3……4……5…6()我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲啤酒…………………1……2………3……4……5…6()我跟我的朋友一起飲啤酒，因為可增進友誼…………………1……2………3……4……5…6()當我在家時，我喜歡飲啤酒………1……2………3……4……5…6()我比較喜歡飲一種我熟識的啤酒品牌，而不會嘗試一種新品牌的啤酒………1……2………3……4……5…6()啤酒是給真正的男人喝的飲料……1……2………3……4……5…6()跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒…………………1……2………3……4……5…6()我很少購買價格便宜的啤酒品牌…1……2………3……4……5…6()飲啤酒可顯示男子氣概……………1……2………3……4……5…6()我選擇的啤酒品牌可影響別人對我的感觀………1……2………3……4……5…6()我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒…1……2………3……4……5…6()廣告及促銷強烈地影響我選擇飲用哪一個啤酒品牌……………1……2………3……4……5…6()我不想過多地飲用合資／進口品牌的啤酒………1……2………3……4……5…6()對511位被訪者進行訪問，對訪問的結果首先用因子分析進行研究，得出六個態(tài)度因子，它們的名稱及所表示的語句(原始變量)如下：因子1：男子氣概◎飲酒可顯示男子氣概◎啤酒是給真正男人喝的飲料◎我選擇的啤酒品牌可影響別人對我的感觀因子2：品牌轉換◎跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒◎廣告及促銷強烈地影響我選擇飲用哪一個啤酒品牌◎我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌◎外國啤酒的味道常常比本地啤酒好因子3：有吸引的額外利益的啤酒◎我很少購買價格便宜的啤酒品牌◎啤酒的質量及味道比它的價錢更為重要◎我不想過多地飲用合資／進口品牌的啤酒◎我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌因子4：獨自在家飲◎當我一個人的時候，我常飲啤酒◎當我在家時，我喜歡飲啤酒因子5：社會認可◎我通常飲用的啤酒，是我朋友飲用的啤酒品牌◎我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲啤酒◎當我跟朋友、同學外出時，我會選擇飲用一種與我在家所飲用的不同的品牌因子6：品牌試驗者／社交飲用者◎在我的朋友中，我通常是第一個嘗試新品牌的啤酒◎我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲酒◎我比較喜歡飲一種我熟識的啤酒品牌，而不會嘗試一種新的啤酒品牌◎我跟我的朋友一起飲用啤酒，因為可增進友誼運用這六個因子作為聚類分析的聚類變量，將上海市18歲以上男性啤酒飲用者分為六類，每類消費者特征和所占比例如下：類1：追求社交和額外價值，對品牌忠誠的飲用者(占17％)●不喜歡單獨在家飲酒●對額外價值的啤酒感興趣●不喜歡嘗試新品牌●不愿意飲太多啤酒，亦不愿意轉換品牌對這類人的詳細描述如下：這類人不喜歡單獨在家飲酒而喜歡與朋友一起飲；他們對有額外價值的啤酒感興趣，愿意為質量多付出；然而他們不喜歡嘗試新品牌，亦不愿意轉換品牌，亦不太可能受外界因素例如廣告、促銷的影響，但易受朋友們飲用的牌子所影響。類2：追求男性化和額外價值品牌的飲用者(占15％)●啤酒是男子氣概的飲料●對額外價值的啤酒感興趣●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響●受廣告影響，很可能轉換品牌或飲用更多的啤酒這類人的詳細描述如下：這類飲用者認為啤酒是男子氣概的飲料；他們對額外價值的啤酒感興趣，愿意為質量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時亦飲在家里飲的品牌；他們轉換品牌經(jīng)常不是因為他們的朋友，而是出于看見新的促銷活動；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌。類3：追求社交認可的飲用者(占15％)●深受朋友們飲用啤酒習慣的影響●受企業(yè)營銷策略的影響，會飲用更多或轉換品牌●不愿意自己單獨去試驗新品牌這類人的詳細描述如下：這類飲用者深受社會上其他飲用者的影響，他們在社交時飲用朋友所飲的品牌，而且與自己在家飲用時的品牌不同。他們可能由于朋友的選擇或新廣告和促銷的影響而改變品牌，但不愿意自己單獨去試驗新品牌，他們對價格上有吸引力的啤酒反應不特別強烈。類4：非男性化的多品牌飲用者(占18％)●不同意啤酒是純粹男子氣概的產(chǎn)品●由于廣告或促銷的影響，可能轉換品牌●不愿意受朋友們選擇啤酒的影響這類人的詳細描述如下：這類飲用者不同意啤酒是顯示男子氣概或真正“男子”的產(chǎn)品；他們也不追求社會認可，且不愿意受朋友的影響；他們可能受額外因素例如廣告的影響而飲更多的啤酒品牌或轉換品牌，但不會受朋友或同事的影響。類5：社交型的品牌試驗者(15％)●試用新啤酒的先鋒●受朋友們選擇的影響，而飲用與家里不同的品牌●啤酒無需是一種男子氣概的產(chǎn)品這類人的詳細描述如下：這類人首先試用新品牌或不同品牌；他們喜歡社交，且飲用其同事、朋友所飲的品牌；飲啤酒是他們增強友誼的一種活動；他們不認為啤酒是男子氣概或真正男人的產(chǎn)品。類6：以家庭為中心的品牌忠誠者(占20％)●很不愿意轉換品牌或受廣告影響●價格意識頗強●常愿意在家里單獨飲啤酒這類人的詳細描述如下：這類飲用者既不愿意轉換品牌，亦不會因為看見廣告或促銷而多飲啤酒；他們的價格意識頗強，不會因為質量或額外利益而付更多的錢；他們認為啤酒是男子氣概的產(chǎn)品；他們寧愿單獨在家飲啤酒而不愿意與朋友一起飲。(二)兩種方法的區(qū)別事前細分法是由營銷人員直接選用細分因素，人為地將總體市場劃分為細分市場，但這些細分市場之間是否真正有區(qū)別還需經(jīng)過后面介紹的剖面分析后才能知道。事后細分法是營銷人員根據(jù)消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，運用統(tǒng)計方法將總體市場劃分為細分市場，這些細分市場之間的差異在劃分時就已經(jīng)知道了。(三)應該用哪一種方法以上兩種方法是市場細分中常用的方法，都很有價值，但是什么情況下用哪一種方法好，就要根據(jù)營銷人員對市場的了解程度和經(jīng)驗而定。一般來說，一個對市場有經(jīng)驗的公司可以根據(jù)以前的研究結果，為現(xiàn)在的市場選擇事前的細分標準，將總體市場細分。但是對于全新的產(chǎn)品第一次進入市場時，常用事后細分法，先做U&A研究，再細分市場。(四)方法的改進前面所介紹的兩種市場細分的方法，實踐證明兩者均存在著明顯的缺點。事前細分法雖然簡單易行，但對于企業(yè)根據(jù)消費者的利益追求進行產(chǎn)品差異化實際指導意義不大。而事后分析法是根據(jù)消費態(tài)度細分市場，雖然是基于消費者追求利益的不同把他們分成若干同質群體，但由于分類過程中未考慮消費者的人口統(tǒng)計特征及消費行為，因而分類結果往往存在細分市場間行為與背景差異不明顯、可識別性差的問題，因而較難提供可操作性的建議。根據(jù)上述缺點，典型相關(CanonicalCorrelation)市場細分法能有效解決這一問題。這種方法把消費行為、消費態(tài)度、人口統(tǒng)計特征等因素作為輸入變量，通過多元統(tǒng)計分析中的典型相關分析找出這些因素的“聯(lián)結鍵”，并利用這些“聯(lián)結鍵”對消費者進行分群。其細分過程如圖2—4所示，表2—1是利用這種方法進行市場細分的一個例子。圖2-4態(tài)度變量（自變量）態(tài)度變量（自變量）行為變量（因變量）典型相關分析聚類分析細分市場背景變量表2-1類別類別A類別B類別C類別D類別E人口比例（%）1726102111消費量指數(shù)193548360138人口特征√教育程度偏低√年齡較小√年齡大√教育程高√無明顯特征√年齡大√女性為主√高收入消費態(tài)度√和前幾年相比，我買的糖果更多了√我總是買同一個品牌的糖果√糖果價格便宜√我總是買那些能夠對身體有某些特別好處的食品和飲料√市場上的糖果品牌選擇太少√購買糖果時，我非常注意不同品牌糖果的價格√糖果適合用來招待客人√我總是嘗試不同品牌的糖果√我喜歡嘗試各種新的食品和飲料√和幾年前相比，我賺錢更多了人均消費金額52.124.538.827.649.2**品牌滲透率（%）9146655856平均購買頻率6.52.22.92.93.5平均每次購買金額4.23.62.21.46.8品牌決策能力（%）9281495872二、運用剖面分析評估細分市場的經(jīng)營價值所謂剖面分析(profilinganalysis)就是選擇某些剖面變量(profilingvariable)，與已劃分好的細分市場進行交叉表分析，以發(fā)現(xiàn)細分市場在哪些剖面變量上有差異。常用的剖面變量有下面幾類：人口統(tǒng)計變量：包括U&A研究問卷中所有背景資料的問題，例如：年齡：小于25歲，25—39歲，40～49歲，50歲以上姓別：男、女收入：高、中、低家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上U&A變量：包括U&A研究問卷中所有關于產(chǎn)品使用和購買習慣中的問題，例如：是否使用產(chǎn)品：用、不用使用的包裝規(guī)格：75m1瓶裝、125m1瓶裝、200—300m1瓶裝使用的品牌：A，B，C及其他，或本國品牌、外國或合資品牌購買場所：超市、糖煙酒商店、雜貨店、鄰近的便利店媒體習慣變量：包括U&A研究問卷中所有關于媒體使用習慣中的問題，例如：讀報時間：每天、每周2-6次，每周1次通常看電視時間：上午或中午、下午、晚上聽收音機的頻道：FM頻道、AM頻道通常收看的電視節(jié)目：生活類節(jié)目、新聞節(jié)目看雜志的種類：本地、外地看電影的類別：本國、外國、港澳臺下面我們舉一個例子來說明如何進行剖面分析。在沐浴露U&A研究中，我們按家庭收入將總體市場劃分為高、中、低三個細分市場，假設對500位被訪者進行凋查，有關剖面變量在每一細分市場中的列百分比如表2—2所示。表中第(1)、(6)-(11)項的列百分比以全部被訪者分別在三個細分市場的人數(shù)為基數(shù)；第(2)-(4)項以三個細分市場中過去六個月使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。第(5)項以三個細分市場中過去六個月購買過產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。做剖面分析首先是根據(jù)每一個剖面變量，比較三個細分市場上相應的列百分比，以找出細分市場在哪些剖面變量上有差異。比較列百分比，除直觀看外，通常要進行統(tǒng)計檢驗或用后面介紹的剖面指數(shù)來說明。表2-2剖面變量收入類別高中低（%）（%）（%）使用者現(xiàn)在使用的包裝規(guī)格400ml以下400-599ml600ml及以上最常使用的品牌ABC家庭中使用的人數(shù)一人二人三人或以上購買地點超市百貨商店便利店購買時考慮的因素（答8-10分）有效清潔皮膚保護皮膚價格合理讀報時間每天每周2-6次每周1次通常看電視時間上午或中午下午晚上年齡18-2425-3435-4950-65性別男女教育水平大學畢業(yè)或以上大專高中初中及以下998368122038424035464027868218081306020171252548283125474427817772121417070911798280727573537477676139202230060721171510463118375472262425442821222825082029755223254877180805353105313355162635從表2-2可知，高、中、低收入三個細分市場在許多剖面變量上均有顯著差異。高、中收入者使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者使用大包裝產(chǎn)品的比例顯著高于低收人者；高、中收入者傾向于使用品牌A，而低收入者則傾向于使用品牌C；高收入者考慮價格因素的比例顯著低于中、低收入者；高、中收入者每天看報的比例也顯著高于低收入者；低收入者在晚上看電視的比例顯著高于高收入者。從人口統(tǒng)計特征來分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。細分市場在越多的剖面變量上有差異，則此種細分越有效。這些有差異的剖面變量可以用來評估細分市場的經(jīng)營價值，也可以作為制定營銷組合策略的依據(jù)。上例所給出的細分市場顯然是可以衡量的。下面權衡一下這些細分市場是否值得企業(yè)發(fā)展營銷計劃。高收入細分市場有99％的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占75％，且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品，他們不太注重價格。因此，如果推出的產(chǎn)品是高檔的，把高收入者細分市場作為目標市場將是第一選擇。此外，高收入細分市場有較多的年輕男性，文化程度較高，他們過去多數(shù)傾向于使用品牌A，他們天天看報，每天看電視多數(shù)在下午和晚上，這些信息為企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和制定促銷策略提供了科學的依據(jù)。如果經(jīng)過剖面分析找不到細分市場之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展營銷計劃，則要用其他細分因素重新將整體市場進行細分，然而再做剖面分析。前面的例子中，我們僅用少數(shù)幾個剖面變量來舉例，在實際U&A研究中，幾乎問卷中的所有問題均可以被用來做剖面變量進行剖面分析。如果采用事后細分法進行市場細分，雖然細分市場之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面分析來判斷細分市場的經(jīng)營價值，并為制定營銷組合策略提供科學的依據(jù)，其分析方法完全和事前細分法的剖面分析相同。剖面分析僅能初選出目標市場，對此初選方案進一步評價，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計該目標市場的市場規(guī)模，以及運用第四節(jié)中介紹的指標去分析競爭態(tài)勢。三、運用剖面指數(shù)分析細分市場在剖面變量上的差異在判別細分市場在剖面變量上的差異時，除直觀看或用統(tǒng)計檢驗外，一個很有用的工具就是剖面指數(shù)。我們仍用前例中高、中、低收入細分市場與剖面變量年齡的列百分比表來介紹剖面指數(shù)的概念。為方便說明，我們將總體及各細分市場的樣本數(shù)以及各年齡層的樣本數(shù)一并列出來，如表2—3所示。表中()中的數(shù)字是列百分比。表2-3年齡段樣本數(shù)收入類別高中低18-65歲合計50015015020018-24歲125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)25-34歲150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)35-49歲125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)50-65歲100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入細分市場某年齡段的剖面指數(shù)=×100%高收入細分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映了高收入細分市場在該年齡段的人數(shù)比例是高于還是低于總體市場在相應年齡段的人數(shù)比例。指數(shù)為100%是等于總體市場,指數(shù)大于100%,說明高收入細分市場高于總體市場,反之指數(shù)小于100%,則是低于總體市場。通常的標準是:指數(shù)=120%或以上,則認為顯著高于總體水平指數(shù)=80%或以下,由認為顯著低于總體水平本例中高收入細分市場18-24歲剖面指數(shù)=×100%=140%25-34歲剖面指數(shù)=×100%=147%35-49歲剖面指數(shù)=×100%=88%50-65歲部面指數(shù)=×100%=40%因此，對于高收入細分市場，年齡段25—34歲的人數(shù)比例顯著高于總體水,而年齡段50-65歲的人數(shù)比例,則顯著低于總體水平。用同樣方法，我們可以算出中收入、低收入細分市場在各年齡段的剖面指數(shù)如表2-4所示：表2-4年齡段中收入低收入18-24歲25-34歲35-49歲50-65歲96%93%112%100%100%70%100%145%由表2-4可知，中收入細分市場在各年齡段上和總體市場相差不大，低收入細分市場在年齡段25-34歲顯著低于總體水平，而在年齡段50-65歲則顯著高于總體水平，與高收入細分市場恰好相反。表2-5是表2-3中樣本數(shù)的行百分比表，表中()中的數(shù)字是行百分比。表2-5年齡段樣本數(shù)收入類別高中低18-65歲合計500150（30%）150(30%)200(40%)18-24歲12539（31.2%）36(28.8%)50(40%)25-34歲15066(44%)42(28%)42(28%)35-49歲12533(26.4%)42(33.6%)50(40%)50-65歲10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入細分市場某年齡段的剖面指數(shù)=×100%例如：高收入細分市場在18-24歲的剖面指數(shù)=×100%=104%同樣的結論對中、低收入細分市場也是正確的，例如：中收入細分市場在18-24歲的剖面指數(shù)=×100%=96%低收入細分市場在18-24歲的剖面指數(shù)=×100%=100%由此可見，高、中、低細分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細分市場的結構比例與總體市場中高、中、低細分市場的結構比例是否相似或有顯著差異。為了方便進行剖面分析，對上述各種數(shù)據(jù)的出表格式已有統(tǒng)一標準，如表2-6所示。表2-6總體年齡段（歲）人數(shù)高收入細分市場中收入細分市場低收入細分市場人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)人數(shù)列百分比行百分比指數(shù)downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%18-6550015010030100150100301002001004010018-24125392631.2104362428.89650254010025-34150664444147422828934221287035-49125332226.488422833.611250254010050-651001281240302030100582958145剖面指數(shù)除用來判別細分市場在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計特征。有了這方面的信息，市場營銷人員就可以更有針對性地制定營銷組合策略。四、產(chǎn)品定位的程序(一)找出消費者認為重要的產(chǎn)品特性在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(feature)。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費者提供的好處，它是從消費者角度來考慮的。而產(chǎn)品特點是從技術和實物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由?，F(xiàn)以洗發(fā)水為例來說明這兩個概念。利益1：保持頭發(fā)健康利益1的產(chǎn)品特點：含有維他命原B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。利益2：保持頭發(fā)光澤支持利益2的產(chǎn)品特點：當維他命原B5保留在健康的頭發(fā)中，它能保持頭發(fā)光澤。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護理的一種新選擇”這類口號作為產(chǎn)品利益。因為它不是從消費者角度出發(fā)的利益，也說不出支持這個利益的任何根據(jù)，這個口號可能是品牌進入市場的一個好標題，但它不是一個產(chǎn)品利益點。為了找出消費者認為重要的產(chǎn)品特性，營銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費者哪些利益點，以及每一個利益點為哪些產(chǎn)品特點所支持。然后詢問目標市場的消費者他們認為產(chǎn)品所提供的這些利益點其重要程度如何。在U&A研究中，這個問題我們可以通過第一節(jié)問卷舉例中的問題D3來完成。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點哪些是重要的，哪些是不重要的。另外一種了解產(chǎn)品所提供的利益點的重要程度是采用如下的詢問方法：當你購買“產(chǎn)品名”時，你所考慮的最重要的三個因素是什么?其中哪一個因素最重要呢?哪一個是第二重要呢?哪一個是第三重要呢?因素前三因素最重要第二重要第三重要()()()()A1111B2222C3333D4444E5555對于上述問題要統(tǒng)計每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比，并按最重要的百分比，由大到小將因素排序描圖如圖2-5所示：圖2-5(二)針對每個重要的產(chǎn)品特性，比較消費者對本品牌和競爭品牌的滿意程度只有消費者對本品牌的滿意程度比競爭品牌高的重要產(chǎn)品特性才是本品牌產(chǎn)品定位中所具有的特性。通常市場營銷人員會犯一個錯誤，以為在重要的產(chǎn)品特性上消費者滿意了就認為解決了產(chǎn)品定位問題。根據(jù)馬斯洛動機理論，最重要的需要不一定是購買動機，只有那些尚未滿足的需要才形成購買動機。因此購買本品牌的動機一定是消費者認為是重要的、而且現(xiàn)有的競爭品牌尚無法滿足消費者的產(chǎn)品特性。因此在進行產(chǎn)品定位時，針對每個重要的產(chǎn)品特性，比較消費者對本品牌和競爭品牌的滿意程度這一步驟是必不可少的。在U&A研究中這個步驟可以通過第一節(jié)問卷舉例中的問題D4來完成。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計各品牌被訪者答8-10分的百分比。對于重要的因素，比較各品牌的上述百分比就可以知道消費者對本品牌的滿意程度是否高于競爭品牌。對于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結果有三種可能：第一種可能是你的品牌在最重要特性上強于競爭品牌，這說明你的品牌在這個特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。第二種可能是你的品牌在最重要特性上和競爭品牌表現(xiàn)相同，這時就要比較第二重要產(chǎn)品特性的滿意百分比。如果你的品牌強于競爭品牌，此時可以用這個產(chǎn)品特性作為你的品牌的定位。如果比較的結果仍然相同，此時就要比較第三重要特性，如果你的品牌在第三重要產(chǎn)品特性上強于競爭品牌，你就可以用它作為你的品牌的定位；如果比較的結果也相同，此時你就要通過創(chuàng)作小組來考慮如何將前三重要產(chǎn)品特性表達得更好、說服力更強、更能激勵消費者購買。創(chuàng)作小組研究的結果可能提供品牌再定位的機會。第三種可能是你的品牌在最重要產(chǎn)品特性上差于競爭品牌，你再比較一下在第二、第三重要產(chǎn)品特性上的情況。如果也差于競爭品牌，此時若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應該延期推出產(chǎn)品，如果沒有辦法再改進產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個產(chǎn)品設計。第四節(jié)品牌營銷計劃執(zhí)行的評估品牌營銷計劃的執(zhí)行情況如何?與競爭品牌比較，本品牌的市場營銷狀況是否健康?存在哪些問題，應該如何解決?下面五個問題是營銷主管經(jīng)常要了解的。(1)自己品牌和競爭品牌在目標市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領導地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?(2)自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉變?yōu)閷嶋H的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領導地位?(3)市場領導者的市場占有率是否在改變?它是變得更強還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況如何?(4)什么東西使市場領導者獲得其領導地位?挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個競爭地位?(5)如果領導品牌已變得更強，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領導品牌正在變弱，隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領導品牌和其他品牌所沒有的?U&A研究通常提供下列反映品牌在市場中的地位的指數(shù)：①品牌知名度；②廣告知名度；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度和轉移率；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力。再進行下面三項分析：①市場占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關系分析；②產(chǎn)品缺陷分析；③品牌SWOT分析。然后就可以對上述所提出的五個問題作出客觀、全面的回答，為企業(yè)營銷主管指出改進工作的途徑。一、品牌知名度和廣告知名度(一)品牌知名度的意義某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總人數(shù)的百分比，即品牌知名度=×100％因此品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度。從消費者購買決策過程中我們知道，對于大多數(shù)的消費者來說，購買產(chǎn)品都會經(jīng)過知名、理解、確信、行動等階段，因此知名是購買的第一步。國外有些研究人員通過大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關系曲線，圖2-7就是非耐用消費者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關系曲線。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對數(shù)的底。從圖2-7可知，知名度需要到達某一點，使用率才會迅速上升。圖2-8Y=0.9636E0.04265X使用率（%）Y=0.9636E0.04265X使用率（%）020406080知名度（%）廣告知名度是指某地區(qū)的消費者中，知道該品牌廣告的人數(shù)占總人口數(shù)的百分比，即：廣告知名度=×l00％廣告知名度是衡量廣告效果的指標之一，某一廣告如果有效的話，那么通過廣告消費者應該記住產(chǎn)品的品牌名稱。(二