某項目前期策劃報告課件

燕南路項目

前期策劃報告2006年11月燕南路項目

前期策劃報告2006年11月1報告思路市場環(huán)境分析客戶、戶型、形象、價格定位項目發(fā)展方向判斷項目背景條件項目發(fā)展方向判斷報告思路市場環(huán)境分析客戶、戶型、項目發(fā)展方向判斷項目背景條件2寫在報告之前一個項目的定位除了自身的條件外，更多的是取決于項目周邊區(qū)域的環(huán)境，區(qū)域環(huán)境賦予的物業(yè)價值。本報告對于項目發(fā)展方向的研究重點在于對項目所在的區(qū)域——華強北片區(qū)的發(fā)展規(guī)律及未來發(fā)展趨勢的探討，而不是僅僅依賴于繁鎖的調研數(shù)據(jù)，因此接下來我們會重點分析華強北的區(qū)域價值賦予本項目的物業(yè)價值，同時結合項目的自身特點確定項目的發(fā)展方向。寫在報告之前一個項目的定位除了自身的條件外，更多的是取決于項3華強北經濟模式華強北——深圳最具影響力的商務圈以電子商業(yè)為龍頭，輔以百貨、家電，配以餐飲的商業(yè)中心！華強北的核心價值分析IT、電子商業(yè)一條街百貨零售一條街飲食、娛樂華強北經濟模式華強北——深圳最具影響力的商務圈華強北的核心價4華強北核心價值商業(yè)！人群：以商業(yè)與商務人士為核心！價值觀：以投資收益核心！居住觀：以商業(yè)居住與商務配套為主功能！華強北的核心價值分析華強北核心價值商業(yè)！人群：以商業(yè)與商務人士為核心！價5房地產迎合區(qū)域經濟核心房地產是商業(yè)，必然追求利益的最大化，在經濟發(fā)達的區(qū)域，其發(fā)展方向必然是迎合區(qū)域的主導經濟，以主導經濟為核心！華強北的房地產發(fā)展規(guī)律房地產迎合區(qū)域經濟核心房地產是商業(yè)，必然追求利益的最大化，華6規(guī)律一：緊隨著經濟的發(fā)展，物業(yè)戶型越來越趨小迎合電子商業(yè)的發(fā)展，物業(yè)投資性逐步增強！趨小物業(yè)投資更宜！以電子為核心的商業(yè)對儲貨空間的要求小，因而小物業(yè)更具實用性！小面積物業(yè)總價低，房價上漲更迅速，趨小物業(yè)能追求更高的價格！金茂禮都，2003年11月，單房一房為主，均價8200燕南路88號，2004年，1房到3房為主，均價8800富怡雅居,2000年,三房四房為主,均價8000東方時代,2004年,一房兩房為主,13000都會100,2001年9月,單房一房二房為主,8000元新亞洲中心,2006年,28-68㎡公寓,時代都會,2003年,一房兩房,均價8000君悅閣,2004年,公寓,均價8300,慶福園,2006年,36-55㎡公寓,均價12000規(guī)律一：緊隨著經濟的發(fā)展，物業(yè)戶型越來越趨小迎合電子商業(yè)的發(fā)7規(guī)律二：越接近華強北核心商業(yè)街中心，物業(yè)戶型越趨小越近中心，價值與價格越高！物業(yè)越是趨??！越近中心，物業(yè)的居住性越低，投資性越強！金茂禮都，振興路,單房23-36㎡,一房41-47㎡為主,2房60-62㎡，燕南路88號，振華路與燕南路交匯處,1房53㎡,2房73㎡,3房140㎡,4房200㎡,5房215㎡富怡雅居,振華路與上步中路交匯處,三房四房為主,東方時代,華強北路與振興路交匯處,一房兩房為主,都會100,中航路,單房30-46㎡,一房56㎡二房61-87㎡為主,新亞洲中心,振中路與中航路交匯處,28-68㎡公寓,時代都會,上步中路與振中路交匯處,一房46㎡,兩房77-80㎡,君悅閣,燕南路與振興路交匯處,公寓,慶福園,福星路,36-55㎡公寓,規(guī)律二：越接近華強北核心商業(yè)街中心，物業(yè)戶型越趨小越近中心，8規(guī)律總結：華強北物業(yè)中，隨著以電子商業(yè)為龍頭的經濟發(fā)展，趨小的物業(yè)越能迎合需求，越具投資性，更能實現(xiàn)高的價格，創(chuàng)造更多的利益！華強北的房地產發(fā)展規(guī)律分析規(guī)律總結：華強北物業(yè)中，隨著以電子商業(yè)為龍頭的經濟發(fā)展，趨小9項目的發(fā)展思路：項目發(fā)展方向的定性研究在沒有特定條件影響之下，項目開發(fā)必然是迎合區(qū)域的經濟發(fā)展核心，以華強北第一圈層最有價值的物業(yè)為導向，建成趨小的，更具投資價值，能實現(xiàn)更高價格與利益的物業(yè)類型！示例：新亞州廣場酒店式商務公寓特定條件：①規(guī)劃的調整帶來的片區(qū)環(huán)境的改變②項目自身條件的限制③競爭的影響項目的發(fā)展思路：項目發(fā)展方向的定性研究在沒有特定條件影響之下10片區(qū)經濟發(fā)展條件：項目發(fā)展方向的定性研究片區(qū)是深圳商業(yè)發(fā)展的支柱，在政策的大力支持下，隨著新的規(guī)劃的實施，片區(qū)以電子商業(yè)為龍頭，輔以百貨、家電，配以餐飲的商業(yè)中心發(fā)展將更加具競爭力！華強北商業(yè)區(qū)商業(yè)發(fā)展綱要（一）做大做強以電子元器件和電子配套產品為龍頭的交易市場，創(chuàng)建“深圳賽格指數(shù)”

（二）大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)產業(yè)群，完善商業(yè)區(qū)總體功能

（三）引入新型業(yè)態(tài)，增強商業(yè)區(qū)的聚客力

（四）以中高檔商品為經營特色，努力繁榮零售業(yè)和服務業(yè)

（五）適當引入文化產業(yè)，提高商業(yè)區(qū)文化品位

（六）構建商業(yè)區(qū)網絡交易平臺，促進電子商務的廣泛應用

（七）整合各方面資源，全面促進商業(yè)區(qū)的物業(yè)升級

（八）導入CI工程，實施華強北商業(yè)區(qū)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（九）構建多元物流體系，使之成為深圳物流樞紐的一個重要節(jié)點片區(qū)經濟發(fā)展條件：項目發(fā)展方向的定性研究片區(qū)是深圳商業(yè)發(fā)展的11片區(qū)規(guī)劃：近日，銅羅灣百貨清倉，改為電子市場，必將電子市場的發(fā)展向華強北主街的東面發(fā)展，為項目創(chuàng)造了更多機會！項目發(fā)展方向的定性研究片區(qū)規(guī)劃：近日，銅羅灣百貨清倉，改為電子市場，必將電子市場的12地塊條件：項目發(fā)展方向的定性研究總用地面積：13917平方米總建筑面積：88000平方米其中住宅面積：60000平方米商業(yè)面積：28000平方米容積率：6.32高層物業(yè)！地塊條件：項目發(fā)展方向的定性研究總用地面積：13917平方米13項目發(fā)展方向的定性研究第一圈層第二圈層本項目項目處于華強北的核心第二圈層，在第一圈層物業(yè)供應缺乏時，有條件以第一圈層物業(yè)類型入市場！地塊價值：項目發(fā)展方向的定性研究第一圈層第二圈層本項目項目處于華強北的14項目發(fā)展方向的定性研究競爭情況：中航廣場：住宅部分4萬平米推出時間最快09年一年約5萬平米（一千套左右）的供應量不會產生較大的競爭壓力，反而能取得競合關系，相互促進，共同將第一圈層缺失供應的需求轉移到第二圈層！位于華強北第二圈層，客戶將以自身商業(yè)部分的客戶為主，且供應量相對較?。№椖堪l(fā)展方向的定性研究競爭情況：中航廣場：住宅部分4萬平米推15總結：以08年為時間點，項目具備條件做成吻合華強北第一圈層需求，最能實現(xiàn)項目價值，創(chuàng)造更高利益的趨小物業(yè)！示例：新亞州廣場酒店式商務公寓它更偏投資性，比偏居住性物業(yè)更具商業(yè)價值，能實現(xiàn)更高的銷售價格與投資回報，更能全方位吻合片區(qū)所需求的集投資、商務、臨時居住、儲貨為一體的混合功能。項目發(fā)展方向的定性研究總結：以08年為時間點，項目具備條件做成吻合華強北第一圈層需16本項目發(fā)展方向的思考本項目住宅小戶型住宅公寓商務公寓酒店式服務公寓本項目發(fā)展方向的思考本項目住宅小戶型住宅公寓商務公寓酒店式服17本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境投資回報率溢價能力未來競爭本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境18華強北市場環(huán)境土地緊缺商業(yè)繁榮寫字樓林立酒店繁多住宅比重少三級市場火爆華強北是深圳最佳的高級商業(yè)商務圈集商貿、辦公、旅游、購物、餐飲、娛樂為一體的多功能商業(yè)區(qū)華強北市場環(huán)境土地緊缺商業(yè)繁榮19華強北市場環(huán)境——關于住宅華強北主體為商業(yè)、商務辦公，區(qū)域環(huán)境的營造更強調的是商業(yè)商務氛圍，很多都忽略了居住的需求。在這樣一個熱鬧繁華的商務圈，噪音、環(huán)境、空間等顯然都不能達到高質生活的要求，如果項目以普通住宅入市，顯然周邊的環(huán)境對于項目的售價支撐力是有限的。華強北對于高品質居家的支撐力不足。華強北市場環(huán)境——關于住宅華強北主體為商業(yè)、商務辦公，區(qū)域環(huán)20公寓發(fā)展條件分析序號公寓開發(fā)依托的背景條件華強北市場環(huán)境與項目擬合度1濃厚的商務氛圍或休閑度假氛圍濃厚每天的客流量達50萬人次，集中了數(shù)十家大型商場，5000余間各類店鋪，目前是深圳市最大的商業(yè)圈√2片區(qū)生活配套便捷度高華強北道路縱橫交錯，交通路線四通八達生活配套堪稱深圳最為完善√3品牌/物管具有影響力可通過引進品牌公司，強強聯(lián)手實現(xiàn)√4片區(qū)存在酒店物業(yè)，并經營狀況較好片區(qū)內圣廷苑酒店、東方之珠大酒店、格蘭德大酒店等酒店繁多，經營狀況較好?！倘A強北具備開發(fā)公寓的市場條件。華強北市場環(huán)境——關于公寓公寓發(fā)展條件分析序號公寓開發(fā)依托的背景條件華強北市場環(huán)境與項21華強北的區(qū)域環(huán)境更適合開發(fā)公寓產品！華強北的區(qū)域環(huán)境22本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境投資回報率溢價能力未來競爭本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境23投資回報率華強北作為深圳最大的商業(yè)商務區(qū)，其物業(yè)都有一個明顯的特點——商務辦公、投資、酒店和居住混為一體，如現(xiàn)代之窗、群星廣場、金茂禮都等，公司租用辦公、投資居住是其最主要的功能。另外，對于本身定位為純住宅的樓盤，如富怡雅居，瑋鵬花園等，也有很多用于商務辦公或出租的，這些都源于華強北具有濃厚的商務氛圍。基于華強北獨特的客戶需求特征，華強北的置業(yè)群體更多的來源于投資客戶，他們選擇投資物業(yè)時除關注升值前景外，對于投資回報率更為關注。投資回報率華強北作為深圳最大的商業(yè)商務區(qū)，其物業(yè)都有一個明顯24投資回報率項目名稱區(qū)域戶型面積（㎡）月租金單位面積租金東方時代福田單房25210084東方時代福田2房1廳46350076南方國際廣場福田1房1廳42270064南方國際廣場福田單房36250069城市天地廣場羅湖2房1廳58370064地王公寓羅湖2房757500100國際市長交流中心南山1房1廳40280070（數(shù)據(jù)來源于中原三級市場近期的租賃成交記錄）公寓的租金要明顯高于普通住宅租金，一般要高出約10—30%，部分中高端公寓的租金水平已經接近寫字樓。投資價值十分可觀。投資回報率項目名稱區(qū)域戶型面積（㎡）月租金單位面積東方時代25公寓產品的投資回報率更高！公寓產品的投資回報率更高！26本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境投資回報率溢價能力未來競爭本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境27從溢價能力角度概念包裝、星級酒店服務、硬件配套及精裝修等方面的綜合溢價，相比普通住宅物業(yè)溢價能力保守估計10%——30%。酒店式公寓銷售均價（元/㎡）非酒店式公寓銷售均價（元/㎡）東方時代（04.3）13000燕南路88號（04.5）8800新亞洲中心（06.11）19500慶福園（06.7）11500御景華城9800皇御苑二期7500城市天地廣場13000置地逸軒9500陽光新干線8500南方國際廣場11000宏軒名庭7200京基東方華都9300東門天下8500分析華強北已開盤的樓盤的均價，公寓的均價遠遠高于普通住宅的價格（數(shù)據(jù)來源于中原深港研究中心）從溢價能力角度概念包裝、星級酒店服務、硬件配套及精裝修等方面28公寓溢價能力更高，且適宜在都市中心區(qū)域開發(fā)，能較好的體現(xiàn)區(qū)位價值!公寓溢價能力更高，且適宜在都市中心區(qū)域開發(fā)，能較好的體現(xiàn)區(qū)位29本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境投資回報率溢價能力未來競爭本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境3007-08年福田區(qū)土地供應情況2007名居中心區(qū)項目402007荔林苑（二期）82008香蜜湖地鐵站附近11萬2008香梅路汽車大世界南9萬2007蒙古大廈(成吉思汗大廈)259302007泰宏基科技大廈3.33萬2007廣瑞大廈3．82007福田南福濱大廈北7萬2007皇崗新村花園7萬2007皇城新洲項目474602007蓮花西路楓丹雅苑西側2.6萬2007購物公園對面,中海華庭旁60萬2007集泰香蜜湖項目3、00332007嘉洲豪園四期2007景田北財政局旁4萬2007美視電力項目5萬多2008桑達新村舊城改造項目33萬2008竹子林五路與六路之間5.4萬2007祈年項目8萬2008鈺霖蓮花路項目5.7586萬M22008通億實業(yè)項目6萬2008集浩景田項目16100M22008深圳鵬廣達新洲項目4.7萬M22006東海農科項目13600M22006怡景投資福民中心商業(yè)項目4.6萬2008新龍達實業(yè)竹子林項目1、30332008天健工業(yè)區(qū)舊城改造項目約100多萬2008鐵塔投資（竹子林）項目15萬M22008城投濱河路項目2.7萬多M22008聯(lián)合金豪竹子林項目2.7萬多M22008浩業(yè)車公廟項目7.8萬M22008聯(lián)合金豪景田北項目3萬M22008福田國泰基項目12萬M22006福田中心區(qū)地下商場（晶島國際中心）約8萬2008益永地產香蜜湖項目6萬M22008中和新沙項目5萬M22008八一大廈10萬M22008興云誠實業(yè)有限公司車公廟項目39200M22007旭飛福田項目4萬M22008景田北一路，景田西路175000M22007崗廈景軒酒店南35000M22007珠江福田項目2007廣業(yè)成景田項目2萬M2未來競爭角度07-08年福田區(qū)土地供應情況2007名居中心區(qū)項目4020312007香江時代廣場15萬M22008興云誠實業(yè)香蜜湖項目49萬M22008國都集團（東港實業(yè)發(fā)展有限公司）/君豪實業(yè)5.5萬M22008深圳市云南煙草中心廣場項目128000M2（其中商業(yè)21500M2）2008銀宇香蜜湖項目3萬M22008運發(fā)梅林項目3萬M22008景田商報路路口75000M22007海辰保稅區(qū)項目50萬2007祥云實業(yè)福強路項目8.4萬2007梅林三星電子拆遷約38萬2007陽基地產梅林水庫項目3.41萬2007永浩景田項目2萬2007桂強芳產業(yè)園博園項目（東方園博苑）2007帝夢園梅林項目30萬2007特皓梅林項目8萬2007亨德來中心北區(qū)項目3.2553萬2007金眾竹子林東區(qū)舊改項目20萬2007上梅林文體中心0.8853萬2007雄江、環(huán)慶竹子林項1000007-08年福田區(qū)土地供應情況(續(xù))項目的定性研究一？2007香江時代廣場15萬M22008興云誠實業(yè)香蜜湖項目432土地稀缺：供應的稀少與片區(qū)的商業(yè)發(fā)展，使更多需求只能以華強北主街為中心向周邊輻射。華強北公寓市場空間較大中航廣場：住宅部分4萬平米推出時間最快09年位于華強北第二圈層，客戶將以自身商業(yè)部分的客戶為主，且供應量相對較小！土地稀缺：供應的稀少與片區(qū)的商業(yè)發(fā)展，使更多需求只能以華強北33項目發(fā)展方向確認公寓我們開發(fā)商務公寓還是酒店式服務公寓？住宅公寓市場環(huán)境×√投資回報率×√溢價能力×√未來競爭×√項目發(fā)展方向確認公寓我們開發(fā)商務公寓還是酒店式服務公寓？住宅34關于商務公寓方向的思考商務公寓目前市場上的商務公寓更偏向于強調辦公功能，由于商務公寓擁有70年產權，更吸引寫字樓投資客。如車公廟的求是大廈、金潤大廈等，它們都是以寫字樓的形象來掩蓋商務公寓的真實身份。商務公寓與寫字樓一樣,對于商務辦公氛圍依賴性是非常強,對于辦公硬件設施要求非常高。由于本項目周邊寫字樓比較少,不屬于寫字樓聚集區(qū)同時華強北片區(qū)主要定位為商業(yè)商務區(qū),更強調的是商業(yè)功能,繁雜的商業(yè)環(huán)境對于寫字樓辦公沖擊力比較大，不易實現(xiàn)高的租金和售價同時華強北寫字樓市場受中心區(qū)的沖擊又比較大,進一步限制了其租金回報，因此如果本項目定位為純商務公寓是存在一定市場風險的。但由于片區(qū)內存在一定的商務辦公群體,并且此部分群體的租金售價承受力比較高,因此在不以純商務公寓為主體的前提下，在戶型、形象及物業(yè)配套設施的設計上適當?shù)目紤]商務辦公人士的需求。關于商務公寓方向的思考商務公寓目前市場上的商務公寓更偏向于強35關于酒店式服務公寓發(fā)展方向的思考酒店式服務公寓市場：是目前市場熱銷的產品類型酒店公寓偏向于享受型的居住，針對一些不需要自己烹飪、洗衣的高端商務人士。對園林等社區(qū)環(huán)境要求一般，強調的是為住戶提供酒店式細致、周全的家政與商務服務。酒店公寓更易于包裝，且形象高檔，目前的價格走勢相當好，估計日后仍將有較大的上浮空間。本項目所處位置交通便捷，居住商業(yè)商務氛圍濃厚，商業(yè)配套成熟，更適合走酒店式公寓路線。關于酒店式服務公寓發(fā)展方向的思考酒店式服市場：是目前市場熱銷36同時在戶型、形象及配套設施中適當?shù)目紤]商務人士的需求特征。本項目的發(fā)展方向酒店式服務公寓同時在戶型、形象及配套設施中適當?shù)目紤]商務人士的需求特征。本37客戶定位客戶定位38周邊供應項目客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研項目名主力購買客戶群所占比率東方時代華強北商戶（含投資）商務辦公70%10%華強廣場華強北電子商戶發(fā)展商關系戶90%10%新亞洲廣場華強北電子商戶專業(yè)投資客戶商務辦公70%10%10%燕南路88號周邊換房客周邊商戶老板專業(yè)投資客戶商務辦公12%40%30%15%金茂禮都投資客戶（區(qū)域內+專業(yè)投資）福田區(qū)白領80%15%君悅閣投資客戶90%瑋鵬花園周邊商戶福田區(qū)換房客福田區(qū)白領商務辦公30%15%20%15%本區(qū)域的客戶群體主要為——區(qū)域內個體商戶區(qū)域內的多次置者區(qū)域內公司老板區(qū)域內的高收入階層區(qū)域內商務人士職業(yè)投資客其置業(yè)群體中投資比例達80%左右。周邊供應項目客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研項目名主力39資料來源：深港研究中心市場調研客戶工作來源22%45%17%10%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%華強北福田其他關外外銷比例客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶工作來源22%45%17%40資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析41資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析42資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析43資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析44總結：購房客戶群絕大多數(shù)為來自福田區(qū)的成功人士，主要是從事貿易、服務、電子行業(yè)的成功生意人、高級白領，他們的年齡一般在25-45歲之間，年收入在50萬以上。他們因事業(yè)比較成功而有了一筆可觀的積蓄，需要尋找投資機會。投資是客戶購房的最要目的，另外還有一些個人或小公司購房用于辦公，純粹用于自住的比較少。不管是投資還是辦公，對商務會所和商務服務都有比較多的需求?？蛻舴治隹偨Y：客戶分析45偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群職業(yè)投資客戶福田高級白領區(qū)域內個體商戶區(qū)域內的多次置者區(qū)域內公司老板區(qū)域內的高收入階層區(qū)域內商務人士企業(yè)購房、政府公務員核心客戶群分類型本項目客戶定位投資：自住=8：2偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群職業(yè)投資客戶福46客戶對戶型的需求比例客戶群類別戶型需求單房一房兩房三房核心客戶（約70%）區(qū)域內個體商戶區(qū)域內的多次置者區(qū)域內公司老板區(qū)域內的高收入階層區(qū)域內商務人士40%左右25-35m245%左右35-45m212%左右50-70m23%左右90m2左右重要客戶（約23%）職業(yè)投資客戶60%左右25-30m222%左右30-40m215%左右50-70m23%左右90m2左右次要客戶（約7%）福田區(qū)白領公司購房政府公務員等游離客戶40%左右25-35m248%左右35-45m210%左右50-70m22%左右90m2左右資源來源：深港研究中心市場調研單房一房二房三房面積25-35m235-45m250-70m290左右m2比例45%40%12%3%客戶對戶型的需求比例客戶群類別戶型需求單房一房兩房三房核心客47戶型定位戶型定位48深圳市酒店式公寓戶型分布特征項目名稱戶型面積（m2）戶數(shù)（套）比例華強廣場單房36-3812817%一房50左右12817%兩房70左右38450%三房80左右12816%新亞洲中心單房28-4178284%兩房54-7015016%星河世紀單房33-4165073%一房47-48405%二房62-6820222%御景華城單房27-3599228%一房一廳33-51108230%二房一廳45-51109631%三房兩廳79-8240511%佳兆業(yè)中心小單房19-2135223%大單房28-5079253%兩房53-6935223%總統(tǒng)套房120-350121%東方時代單房19.86-27.417134%一房34.6-34.997616%兩房45.02-47.8920942%三房78.28-79.17388%在售酒店式服務公寓的戶型主要為單房、一房和兩房戶型。單房的面積主要在20-30平方米之間，一房單位面積主要為35-43平方米之間，兩房面積則大部分在45-70平方米之間。三房所占的比例較少。深圳市酒店式公寓戶型分布特征項目名稱戶型面積（m2）戶數(shù)（套49深圳市酒店式公寓戶型分布特征說明:>作為本項目戶型定位的參考值;>接下來我們將主要從客戶需求和不同戶型的市場接受度兩個角度進行分析來調整項目的戶型定位單房一房二房三房面積20-30m235-43m245-68m280左右m2比例32%40%25%3%戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征說明:單房一房二房三房面積2050戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征單房一房二房三房面積25-35m235-45m250-70m290左右m2比例45%40%12%3%客戶需求戶型比例面積單房一房二房三房面積20-30m235-43m245-68m280左右m2比例32%40%25%3%單房由于總價低，需求量大比例增大、面積區(qū)間不變一房需求比例及面積比較適中比例、面積區(qū)間不變無論是從供應還是從需求的角度分析，單房和一房均為主力戶型戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征單房一房二房三房面積251戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征單房一房二房三房面積25-35m235-45m250-70m290左右m2比例45%40%12%3%客戶需求戶型比例面積單房一房二房三房面積20-30m235-43m245-68m280左右m2比例32%40%25%3%比例減少、為避免與一房形成總價競爭，面積區(qū)間調整三房客戶主要為辦公需求，由于三房面積大，總價壓力大，不利于整體價值的提升，取消三房，在戶型設計中利用相互打通解決辦公客戶需求公寓客戶對于兩房和三房的需求一般，特別是三房客戶主要是基于辦公的考慮戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征單房一房二房三房面積252戶型定位戶型面積比例單房22-28m2—38%一房35-39m230%40%40-45m210%兩房50-60m215%22%60-65m27%戶型定位戶型面積比例單房22-28m2—38%一房35-53因為服務式公寓的客戶群體與一般的家居，酒店的客戶需求并不一樣，所以傳統(tǒng)的A、客廳B、主人房C、餐廳D、廚房，衛(wèi)生間在設計上，力求顛覆傳統(tǒng)的空間次序創(chuàng)新建議1：針對單房——打破傳統(tǒng)的空間次序因為服務式公寓的客戶群體與一般的家居，酒店的客戶需求并不一樣54單身公寓——廚房/酒吧臺房在在進門的門口仿佛是舞臺例1如：星河世紀單身公寓——例1如：星河世紀55將廚房/多功能臺，形成視覺的核心，例2將廚房/多功能臺，形成視覺的核心，例256衛(wèi)生間在最好的位置例3衛(wèi)生間在最好的位置例357創(chuàng)新建議2：針對一房——極具投資價值的百變2DK戶型，一房變兩房房間1廳房間2公共廚衛(wèi)如：第五公社創(chuàng)新建議2：針對一房——極具投資價值的百變2DK戶型，一房變58創(chuàng)新建議3：針對一房——一房帶入戶花園，也可改作兩房用。創(chuàng)新建議3：針對一房——一房帶入戶花園，也可改作兩房用。59創(chuàng)新建議4：針對兩房——帶入戶花園和錯層空中花園空中花園入戶花園創(chuàng)新建議4：針對兩房——帶入戶花園和錯層空中花園空中花園入戶60創(chuàng)新建議5：自由組合,宜住宜商戶與戶之間可任意打通組合，宜住宜商,滿足商務辦公人士需求。創(chuàng)新建議5：自由組合,宜住宜商戶與戶之間可任意打通組合，宜住61住、辦公、商業(yè)統(tǒng)一的形象、品質通過局部的建議造型體現(xiàn)項目的昭示性及物業(yè)的調性及檔次產品建議——外立面住、辦公、商業(yè)統(tǒng)一的形象、品質通過局部的建議造型體現(xiàn)項目的昭62產品建議——電梯、走廊選用進口高速電梯，凸顯物業(yè)檔次，滿足快節(jié)奏生活的需求對走廊進行裝修，用畫面、小品、燈光、品質感強的材質對走廊進行安裝，形成視覺亮點。產品建議——電梯、走廊選用進口高速電梯，凸顯物業(yè)檔次，滿足快63巨大的中庭式門廳，顯示氣派與大度。產品建議——門廳巨大的中庭式門廳，顯示氣派與大度。產品建議——門廳64大堂內空挑高，空間形式錯落豐富，設置綠色植株，營造一種立體化、多層次的立體、生態(tài)的交流大堂空間。產品建議——大堂大堂內空挑高，空間形式錯落豐富，設置綠色植株，營造一種立體化65營造居住、辦以、商業(yè)的最大化的資源共享，配套設施中充分考慮居住和辦公的雙重需求，如商務茶吧、咖啡館，享受尊貴的同時感覺真正的實惠。產品建議——共享空間營造居住、辦以、商業(yè)的最大化的資源共享，配套設施中充分考慮居66產品建議——軟件配備建議酒店式服務公寓需要什么樣的管理？服務內容：房產代租代管（不包租、不返租）、代辦郵件收發(fā)、代訂各類票務服務、房屋清潔、衣物干洗、全球酒店訂票、24小時接待、代召的士、保險箱服務、住客留言服務、morningcall服務、各種咨詢（天氣預報、電話查詢等）。

產品建議——軟件配備建議酒店式服務公寓需要什么樣的管理？服務67酒店式管理物業(yè)管理的品牌比較重要，并且需提前加以充分展示，既是項目銷售期高價位的支撐，又是項目未來保值增值的關鍵，成為影響客戶購買決定的重要因素之一，必須引起足夠重視。建議可延用發(fā)展商原有酒店服務管理公司，并聘用國際知名酒店管理顧問（如圣廷苑），銷售期可入場提供服務。產品建議——軟件配備建議酒店式管理物業(yè)管理的品牌比較重要，并且需提前加以充分展示，既68價格定位價格定位69定價原則保證發(fā)展商利益最大化(經濟&品牌)充份尊重市場現(xiàn)狀及條件滿足發(fā)展商階段性銷售計劃及資金回籠目標全面考慮政府相關新政預期效力最大體現(xiàn)項目定位內在價值定價原則定價原則保證發(fā)展商利益最大化(經濟&品牌)充份尊重市場現(xiàn)狀及70市場比較法定價＋三級市場租賃價格修正戶型相似區(qū)位相近客戶重合參考樓盤選擇1、新亞洲廣場2、華強廣場3、燕南路88號4、佳兆業(yè)中心檔次相當市場比較法定價＋三級市場租賃價格修正戶型相似71為了更客觀及理性地表達項目價值,我們在以經驗為依據(jù)的評分環(huán)節(jié)上增加了權威性設計：邀請中原公司所有權威部門、競爭項目總監(jiān)以上人士進行綜合評分，并運用科學的方法進行加權平均，以期達到均價制定的真實、科學、客觀，給發(fā)展商提供一個有說服力的均價系統(tǒng)。評分部門如下：中原佳兆業(yè)中心策劃經理中原研究部總監(jiān)中原世金漢宮策劃經理中原新亞洲廣場項目總監(jiān)中原外銷部總監(jiān)中原事業(yè)部總經理中原東方時代策劃經理以什么價格入市評分系統(tǒng)權威性設計為了更客觀及理性地表達項目價值,我們在以經驗為72市場比較法定價市場比較法定價73運用市場比較法試算得出的本項目均價

均價

＝∑權重i×均價i×Px/Pi(i=a～d)＝14222元/平方米運用市場比較法試算得出的本項目均價74三級市場住宅租賃價格對本項目定價修正樓盤房號面積月租金返算售價（按8%回報計算）東方時代B240746350016186A240919.85160017147A180145270012764航天立業(yè)華庭190787450011003群悅閣121629200014671時代都會6棟22I47340015389瑋鵬花園10160001263710454001268276400011196從數(shù)據(jù)中我們可以看出：客戶接受的價格區(qū)域在12000-17100之間，樓盤的素質越高，客戶對價格的承受度越大。三級市場住宅租賃價格對本項目定價修正樓盤房號面積月租金返算售75結合二級市場對比法與三級市場租金返算法，中原預測：項目的均價可介于：14000-17100之間，具體價格視乎項目整體打造素質而定。中原建議將項目均價制定在：17000元/M2結合二級市場對比法與三級市場租金返算法，76中原思考：1、現(xiàn)階段政府實施之措施并未有效控制房地產市場價格，大失民意，為了維護政府的顏面，下階段，預測政府政策將會進一步加大對房地產市場的管理，市場價格估計難以實現(xiàn)較大的增長。2、考慮06-08年的市場穩(wěn)定升值，特別是華強北市場隨著經濟的發(fā)展及供應的稀缺，公寓的價格增長速度比較迅速，據(jù)中原深港研究中心預側未來價格將有較大的升幅。因此，中原建議：入市均價：20000元--22000/M2（帶1000元/M2豪華裝修）中原思考：77形象定位形象定位78項目的特殊功能屬性功能混合性住宅華強北特殊區(qū)位商業(yè)辦公客戶接待自住保值/長期投資關于形象的思考項目的特殊功能屬性功能混合性住宅華強北特殊區(qū)位商業(yè)辦公客戶接79功能混合性住宅各類需求客戶宣傳形象—溝通橋梁關于形象的思考功能混合性住宅各類需求客戶宣傳形象—溝通橋梁關于形象的思考80商業(yè)辦公客戶接待自住保值/長期投資形象需吻合不同客戶的混合心態(tài)關于形象的思考商業(yè)辦公客戶接待自住保值/長期投資形象需吻合不同客戶的混合心81很好的例子很好的例子82東方時代商HOUSE東方時代商HOUSE83東方時代商HOUSE商務商業(yè)居家符合混合性住宅客戶心態(tài)符合華強北的區(qū)位屬性關于形象的思考東方時代商HOUSE商務商業(yè)居家符合混合性住宅客84商業(yè)/商務/商住華強北關于形象的思考商業(yè)/商務/商住華強北關于形象的思考85本項目需要的形象？本項目需要的形象？86符合混合性住宅客戶心態(tài)符合華強北的區(qū)位屬性功能型形象定位噱頭型形象定位兼容性關于形象的思考符合混合性住宅客戶心態(tài)功能型形象定位噱頭型形象定位兼容性關于87與區(qū)位形象吻合—不可復制的華強北形象塑造原則與追尋的目標客戶產生共鳴—混合性客戶需求符合注意力經濟效應—出位和容易很快傳播符合產品功能—小戶型公寓關于形象的思考與區(qū)位形象吻合形象塑造與追尋的目標客戶符合注意力經濟效88紐約客Apartment形象定位紐約客Apartment形象定位89詮釋紐約客

Apartment產品功能屬性商務/商業(yè)—華強北區(qū)位特征形象定位詮釋紐約客Apartment產品功90紐約客的內涵意義《紐約客》為二十世紀的都市風尚建立標準，一本雜志，《紐約客》之亙久不變，可解釋為企圖在不利環(huán)境下堅持幻想，追求一種理想的生活方式。誠如一名設計家在討論慢雜志時所言，雜志在表現(xiàn)已有的生活方尚的同時，也是表現(xiàn)抱負、夢想和補償它們沒有展示出來的生活方尚。

形象定位紐約客的內涵意義《紐約客》為二十世紀的都市風尚建立標準，一91《紐約客》雜志創(chuàng)刊80年美國人隨它一同成長形象定位《紐約客》雜志創(chuàng)刊80年美國人隨它一同成長形象定位92某項目前期策劃報告課件93《紐約客》的雜志本身的一舉一動似乎都成了全美國的大事。當1998年夏天當?shù)倌取げ祭兽o去《紐約客》主編時，《紐約時報》把辭職事件放在了頭版進行重點報道，而《時代》周刊也用大篇幅來討論蒂娜·布朗和她的繼任者大衛(wèi)·雷姆尼克。

此外，在《紐約客》的編輯中，也有一些不同凡響的人物。比如E·B·懷特，他被稱為美國二十世紀最好的散文家。懷特1925年起就開始為《紐約客》寫稿，之后又當上了編輯。他的幾部兒童文學作品，如《夏洛的網》，《小老鼠斯圖亞特》等等，都成為世界兒童文學經典。《紐約客》還聘請了理查·阿維東等攝影大師，使得雜志從內容到圖片都成為第一流的。

《紐約客》的影響甚至波及到中國，前幾年創(chuàng)刊的《書城》雜志面向知識分子，從內容乃至版式上都模仿《紐約客》的風格，甚至其中的漫畫就是照搬《紐約客》上的。

形象定位《紐約客》的雜志本身的一舉一動似乎都成了全美國的大事94同時，紐約，是繁華絕對地代名詞形象定位同時，紐約，是繁華絕對地代名詞形象定位95紐約客Apartment形象定位紐約客Apartment形象定位96紐約客Apartment形象定位紐約客Apartment形象定位97詮釋紐約客Apartment●輕松反映大都市繁華生活，正如風靡80年的《紐約客》雜志●融合各種都市人心態(tài)，正如風靡80年的《紐約客》雜志●包含產品功能屬性●符合注意力經濟效應●時尚、國際感形象定位詮釋紐約客Apartment●輕松反映大都市繁華生活，正如98紐約客Apartment——紐約客約見“飛黃騰達”游戲效仿美國“飛黃騰達”真人秀游戲現(xiàn)場舉辦真人秀比賽，將兩套公寓包裝之后限定時間由兩組客戶分別出租出去，比賽誰的租金高，全程媒體跟蹤報道！形象定位紐約客Apartment——紐約客約見“飛黃騰達”游戲效99紐約客Apartment——紐約客瘋狂華強北邀請華強北所有商戶貼項目宣傳海報，貼滿一個月可參加巨獎抽獎形象定位紐約客Apartment——紐約客瘋狂華強北邀請華強北所100THEEND！THEEND！101燕南路項目

前期策劃報告2006年11月燕南路項目

前期策劃報告2006年11月102報告思路市場環(huán)境分析客戶、戶型、形象、價格定位項目發(fā)展方向判斷項目背景條件項目發(fā)展方向判斷報告思路市場環(huán)境分析客戶、戶型、項目發(fā)展方向判斷項目背景條件103寫在報告之前一個項目的定位除了自身的條件外，更多的是取決于項目周邊區(qū)域的環(huán)境，區(qū)域環(huán)境賦予的物業(yè)價值。本報告對于項目發(fā)展方向的研究重點在于對項目所在的區(qū)域——華強北片區(qū)的發(fā)展規(guī)律及未來發(fā)展趨勢的探討，而不是僅僅依賴于繁鎖的調研數(shù)據(jù)，因此接下來我們會重點分析華強北的區(qū)域價值賦予本項目的物業(yè)價值，同時結合項目的自身特點確定項目的發(fā)展方向。寫在報告之前一個項目的定位除了自身的條件外，更多的是取決于項104華強北經濟模式華強北——深圳最具影響力的商務圈以電子商業(yè)為龍頭，輔以百貨、家電，配以餐飲的商業(yè)中心！華強北的核心價值分析IT、電子商業(yè)一條街百貨零售一條街飲食、娛樂華強北經濟模式華強北——深圳最具影響力的商務圈華強北的核心價105華強北核心價值商業(yè)！人群：以商業(yè)與商務人士為核心！價值觀：以投資收益核心！居住觀：以商業(yè)居住與商務配套為主功能！華強北的核心價值分析華強北核心價值商業(yè)！人群：以商業(yè)與商務人士為核心！價106房地產迎合區(qū)域經濟核心房地產是商業(yè)，必然追求利益的最大化，在經濟發(fā)達的區(qū)域，其發(fā)展方向必然是迎合區(qū)域的主導經濟，以主導經濟為核心！華強北的房地產發(fā)展規(guī)律房地產迎合區(qū)域經濟核心房地產是商業(yè)，必然追求利益的最大化，華107規(guī)律一：緊隨著經濟的發(fā)展，物業(yè)戶型越來越趨小迎合電子商業(yè)的發(fā)展，物業(yè)投資性逐步增強！趨小物業(yè)投資更宜！以電子為核心的商業(yè)對儲貨空間的要求小，因而小物業(yè)更具實用性！小面積物業(yè)總價低，房價上漲更迅速，趨小物業(yè)能追求更高的價格！金茂禮都，2003年11月，單房一房為主，均價8200燕南路88號，2004年，1房到3房為主，均價8800富怡雅居,2000年,三房四房為主,均價8000東方時代,2004年,一房兩房為主,13000都會100,2001年9月,單房一房二房為主,8000元新亞洲中心,2006年,28-68㎡公寓,時代都會,2003年,一房兩房,均價8000君悅閣,2004年,公寓,均價8300,慶福園,2006年,36-55㎡公寓,均價12000規(guī)律一：緊隨著經濟的發(fā)展，物業(yè)戶型越來越趨小迎合電子商業(yè)的發(fā)108規(guī)律二：越接近華強北核心商業(yè)街中心，物業(yè)戶型越趨小越近中心，價值與價格越高！物業(yè)越是趨??！越近中心，物業(yè)的居住性越低，投資性越強！金茂禮都，振興路,單房23-36㎡,一房41-47㎡為主,2房60-62㎡，燕南路88號，振華路與燕南路交匯處,1房53㎡,2房73㎡,3房140㎡,4房200㎡,5房215㎡富怡雅居,振華路與上步中路交匯處,三房四房為主,東方時代,華強北路與振興路交匯處,一房兩房為主,都會100,中航路,單房30-46㎡,一房56㎡二房61-87㎡為主,新亞洲中心,振中路與中航路交匯處,28-68㎡公寓,時代都會,上步中路與振中路交匯處,一房46㎡,兩房77-80㎡,君悅閣,燕南路與振興路交匯處,公寓,慶福園,福星路,36-55㎡公寓,規(guī)律二：越接近華強北核心商業(yè)街中心，物業(yè)戶型越趨小越近中心，109規(guī)律總結：華強北物業(yè)中，隨著以電子商業(yè)為龍頭的經濟發(fā)展，趨小的物業(yè)越能迎合需求，越具投資性，更能實現(xiàn)高的價格，創(chuàng)造更多的利益！華強北的房地產發(fā)展規(guī)律分析規(guī)律總結：華強北物業(yè)中，隨著以電子商業(yè)為龍頭的經濟發(fā)展，趨小110項目的發(fā)展思路：項目發(fā)展方向的定性研究在沒有特定條件影響之下，項目開發(fā)必然是迎合區(qū)域的經濟發(fā)展核心，以華強北第一圈層最有價值的物業(yè)為導向，建成趨小的，更具投資價值，能實現(xiàn)更高價格與利益的物業(yè)類型！示例：新亞州廣場酒店式商務公寓特定條件：①規(guī)劃的調整帶來的片區(qū)環(huán)境的改變②項目自身條件的限制③競爭的影響項目的發(fā)展思路：項目發(fā)展方向的定性研究在沒有特定條件影響之下111片區(qū)經濟發(fā)展條件：項目發(fā)展方向的定性研究片區(qū)是深圳商業(yè)發(fā)展的支柱，在政策的大力支持下，隨著新的規(guī)劃的實施，片區(qū)以電子商業(yè)為龍頭，輔以百貨、家電，配以餐飲的商業(yè)中心發(fā)展將更加具競爭力！華強北商業(yè)區(qū)商業(yè)發(fā)展綱要（一）做大做強以電子元器件和電子配套產品為龍頭的交易市場，創(chuàng)建“深圳賽格指數(shù)”

（二）大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)產業(yè)群，完善商業(yè)區(qū)總體功能

（三）引入新型業(yè)態(tài)，增強商業(yè)區(qū)的聚客力

（四）以中高檔商品為經營特色，努力繁榮零售業(yè)和服務業(yè)

（五）適當引入文化產業(yè)，提高商業(yè)區(qū)文化品位

（六）構建商業(yè)區(qū)網絡交易平臺，促進電子商務的廣泛應用

（七）整合各方面資源，全面促進商業(yè)區(qū)的物業(yè)升級

（八）導入CI工程，實施華強北商業(yè)區(qū)企業(yè)品牌戰(zhàn)略

（九）構建多元物流體系，使之成為深圳物流樞紐的一個重要節(jié)點片區(qū)經濟發(fā)展條件：項目發(fā)展方向的定性研究片區(qū)是深圳商業(yè)發(fā)展的112片區(qū)規(guī)劃：近日，銅羅灣百貨清倉，改為電子市場，必將電子市場的發(fā)展向華強北主街的東面發(fā)展，為項目創(chuàng)造了更多機會！項目發(fā)展方向的定性研究片區(qū)規(guī)劃：近日，銅羅灣百貨清倉，改為電子市場，必將電子市場的113地塊條件：項目發(fā)展方向的定性研究總用地面積：13917平方米總建筑面積：88000平方米其中住宅面積：60000平方米商業(yè)面積：28000平方米容積率：6.32高層物業(yè)！地塊條件：項目發(fā)展方向的定性研究總用地面積：13917平方米114項目發(fā)展方向的定性研究第一圈層第二圈層本項目項目處于華強北的核心第二圈層，在第一圈層物業(yè)供應缺乏時，有條件以第一圈層物業(yè)類型入市場！地塊價值：項目發(fā)展方向的定性研究第一圈層第二圈層本項目項目處于華強北的115項目發(fā)展方向的定性研究競爭情況：中航廣場：住宅部分4萬平米推出時間最快09年一年約5萬平米（一千套左右）的供應量不會產生較大的競爭壓力，反而能取得競合關系，相互促進，共同將第一圈層缺失供應的需求轉移到第二圈層！位于華強北第二圈層，客戶將以自身商業(yè)部分的客戶為主，且供應量相對較??！項目發(fā)展方向的定性研究競爭情況：中航廣場：住宅部分4萬平米推116總結：以08年為時間點，項目具備條件做成吻合華強北第一圈層需求，最能實現(xiàn)項目價值，創(chuàng)造更高利益的趨小物業(yè)！示例：新亞州廣場酒店式商務公寓它更偏投資性，比偏居住性物業(yè)更具商業(yè)價值，能實現(xiàn)更高的銷售價格與投資回報，更能全方位吻合片區(qū)所需求的集投資、商務、臨時居住、儲貨為一體的混合功能。項目發(fā)展方向的定性研究總結：以08年為時間點，項目具備條件做成吻合華強北第一圈層需117本項目發(fā)展方向的思考本項目住宅小戶型住宅公寓商務公寓酒店式服務公寓本項目發(fā)展方向的思考本項目住宅小戶型住宅公寓商務公寓酒店式服118本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境投資回報率溢價能力未來競爭本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境119華強北市場環(huán)境土地緊缺商業(yè)繁榮寫字樓林立酒店繁多住宅比重少三級市場火爆華強北是深圳最佳的高級商業(yè)商務圈集商貿、辦公、旅游、購物、餐飲、娛樂為一體的多功能商業(yè)區(qū)華強北市場環(huán)境土地緊缺商業(yè)繁榮120華強北市場環(huán)境——關于住宅華強北主體為商業(yè)、商務辦公，區(qū)域環(huán)境的營造更強調的是商業(yè)商務氛圍，很多都忽略了居住的需求。在這樣一個熱鬧繁華的商務圈，噪音、環(huán)境、空間等顯然都不能達到高質生活的要求，如果項目以普通住宅入市，顯然周邊的環(huán)境對于項目的售價支撐力是有限的。華強北對于高品質居家的支撐力不足。華強北市場環(huán)境——關于住宅華強北主體為商業(yè)、商務辦公，區(qū)域環(huán)121公寓發(fā)展條件分析序號公寓開發(fā)依托的背景條件華強北市場環(huán)境與項目擬合度1濃厚的商務氛圍或休閑度假氛圍濃厚每天的客流量達50萬人次，集中了數(shù)十家大型商場，5000余間各類店鋪，目前是深圳市最大的商業(yè)圈√2片區(qū)生活配套便捷度高華強北道路縱橫交錯，交通路線四通八達生活配套堪稱深圳最為完善√3品牌/物管具有影響力可通過引進品牌公司，強強聯(lián)手實現(xiàn)√4片區(qū)存在酒店物業(yè)，并經營狀況較好片區(qū)內圣廷苑酒店、東方之珠大酒店、格蘭德大酒店等酒店繁多，經營狀況較好。√華強北具備開發(fā)公寓的市場條件。華強北市場環(huán)境——關于公寓公寓發(fā)展條件分析序號公寓開發(fā)依托的背景條件華強北市場環(huán)境與項122華強北的區(qū)域環(huán)境更適合開發(fā)公寓產品！華強北的區(qū)域環(huán)境123本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境投資回報率溢價能力未來競爭本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境124投資回報率華強北作為深圳最大的商業(yè)商務區(qū)，其物業(yè)都有一個明顯的特點——商務辦公、投資、酒店和居住混為一體，如現(xiàn)代之窗、群星廣場、金茂禮都等，公司租用辦公、投資居住是其最主要的功能。另外，對于本身定位為純住宅的樓盤，如富怡雅居，瑋鵬花園等，也有很多用于商務辦公或出租的，這些都源于華強北具有濃厚的商務氛圍?；谌A強北獨特的客戶需求特征，華強北的置業(yè)群體更多的來源于投資客戶，他們選擇投資物業(yè)時除關注升值前景外，對于投資回報率更為關注。投資回報率華強北作為深圳最大的商業(yè)商務區(qū)，其物業(yè)都有一個明顯125投資回報率項目名稱區(qū)域戶型面積（㎡）月租金單位面積租金東方時代福田單房25210084東方時代福田2房1廳46350076南方國際廣場福田1房1廳42270064南方國際廣場福田單房36250069城市天地廣場羅湖2房1廳58370064地王公寓羅湖2房757500100國際市長交流中心南山1房1廳40280070（數(shù)據(jù)來源于中原三級市場近期的租賃成交記錄）公寓的租金要明顯高于普通住宅租金，一般要高出約10—30%，部分中高端公寓的租金水平已經接近寫字樓。投資價值十分可觀。投資回報率項目名稱區(qū)域戶型面積（㎡）月租金單位面積東方時代126公寓產品的投資回報率更高！公寓產品的投資回報率更高！127本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境投資回報率溢價能力未來競爭本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境128從溢價能力角度概念包裝、星級酒店服務、硬件配套及精裝修等方面的綜合溢價，相比普通住宅物業(yè)溢價能力保守估計10%——30%。酒店式公寓銷售均價（元/㎡）非酒店式公寓銷售均價（元/㎡）東方時代（04.3）13000燕南路88號（04.5）8800新亞洲中心（06.11）19500慶福園（06.7）11500御景華城9800皇御苑二期7500城市天地廣場13000置地逸軒9500陽光新干線8500南方國際廣場11000宏軒名庭7200京基東方華都9300東門天下8500分析華強北已開盤的樓盤的均價，公寓的均價遠遠高于普通住宅的價格（數(shù)據(jù)來源于中原深港研究中心）從溢價能力角度概念包裝、星級酒店服務、硬件配套及精裝修等方面129公寓溢價能力更高，且適宜在都市中心區(qū)域開發(fā)，能較好的體現(xiàn)區(qū)位價值!公寓溢價能力更高，且適宜在都市中心區(qū)域開發(fā)，能較好的體現(xiàn)區(qū)位130本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境投資回報率溢價能力未來競爭本項目發(fā)展方向的思考思考研判的角度:市場環(huán)境13107-08年福田區(qū)土地供應情況2007名居中心區(qū)項目402007荔林苑（二期）82008香蜜湖地鐵站附近11萬2008香梅路汽車大世界南9萬2007蒙古大廈(成吉思汗大廈)259302007泰宏基科技大廈3.33萬2007廣瑞大廈3．82007福田南福濱大廈北7萬2007皇崗新村花園7萬2007皇城新洲項目474602007蓮花西路楓丹雅苑西側2.6萬2007購物公園對面,中海華庭旁60萬2007集泰香蜜湖項目3、00332007嘉洲豪園四期2007景田北財政局旁4萬2007美視電力項目5萬多2008桑達新村舊城改造項目33萬2008竹子林五路與六路之間5.4萬2007祈年項目8萬2008鈺霖蓮花路項目5.7586萬M22008通億實業(yè)項目6萬2008集浩景田項目16100M22008深圳鵬廣達新洲項目4.7萬M22006東海農科項目13600M22006怡景投資福民中心商業(yè)項目4.6萬2008新龍達實業(yè)竹子林項目1、30332008天健工業(yè)區(qū)舊城改造項目約100多萬2008鐵塔投資（竹子林）項目15萬M22008城投濱河路項目2.7萬多M22008聯(lián)合金豪竹子林項目2.7萬多M22008浩業(yè)車公廟項目7.8萬M22008聯(lián)合金豪景田北項目3萬M22008福田國泰基項目12萬M22006福田中心區(qū)地下商場（晶島國際中心）約8萬2008益永地產香蜜湖項目6萬M22008中和新沙項目5萬M22008八一大廈10萬M22008興云誠實業(yè)有限公司車公廟項目39200M22007旭飛福田項目4萬M22008景田北一路，景田西路175000M22007崗廈景軒酒店南35000M22007珠江福田項目2007廣業(yè)成景田項目2萬M2未來競爭角度07-08年福田區(qū)土地供應情況2007名居中心區(qū)項目40201322007香江時代廣場15萬M22008興云誠實業(yè)香蜜湖項目49萬M22008國都集團（東港實業(yè)發(fā)展有限公司）/君豪實業(yè)5.5萬M22008深圳市云南煙草中心廣場項目128000M2（其中商業(yè)21500M2）2008銀宇香蜜湖項目3萬M22008運發(fā)梅林項目3萬M22008景田商報路路口75000M22007海辰保稅區(qū)項目50萬2007祥云實業(yè)福強路項目8.4萬2007梅林三星電子拆遷約38萬2007陽基地產梅林水庫項目3.41萬2007永浩景田項目2萬2007桂強芳產業(yè)園博園項目（東方園博苑）2007帝夢園梅林項目30萬2007特皓梅林項目8萬2007亨德來中心北區(qū)項目3.2553萬2007金眾竹子林東區(qū)舊改項目20萬2007上梅林文體中心0.8853萬2007雄江、環(huán)慶竹子林項1000007-08年福田區(qū)土地供應情況(續(xù))項目的定性研究一？2007香江時代廣場15萬M22008興云誠實業(yè)香蜜湖項目4133土地稀缺：供應的稀少與片區(qū)的商業(yè)發(fā)展，使更多需求只能以華強北主街為中心向周邊輻射。華強北公寓市場空間較大中航廣場：住宅部分4萬平米推出時間最快09年位于華強北第二圈層，客戶將以自身商業(yè)部分的客戶為主，且供應量相對較??！土地稀缺：供應的稀少與片區(qū)的商業(yè)發(fā)展，使更多需求只能以華強北134項目發(fā)展方向確認公寓我們開發(fā)商務公寓還是酒店式服務公寓？住宅公寓市場環(huán)境×√投資回報率×√溢價能力×√未來競爭×√項目發(fā)展方向確認公寓我們開發(fā)商務公寓還是酒店式服務公寓？住宅135關于商務公寓方向的思考商務公寓目前市場上的商務公寓更偏向于強調辦公功能，由于商務公寓擁有70年產權，更吸引寫字樓投資客。如車公廟的求是大廈、金潤大廈等，它們都是以寫字樓的形象來掩蓋商務公寓的真實身份。商務公寓與寫字樓一樣,對于商務辦公氛圍依賴性是非常強,對于辦公硬件設施要求非常高。由于本項目周邊寫字樓比較少,不屬于寫字樓聚集區(qū)同時華強北片區(qū)主要定位為商業(yè)商務區(qū),更強調的是商業(yè)功能,繁雜的商業(yè)環(huán)境對于寫字樓辦公沖擊力比較大，不易實現(xiàn)高的租金和售價同時華強北寫字樓市場受中心區(qū)的沖擊又比較大,進一步限制了其租金回報，因此如果本項目定位為純商務公寓是存在一定市場風險的。但由于片區(qū)內存在一定的商務辦公群體,并且此部分群體的租金售價承受力比較高,因此在不以純商務公寓為主體的前提下，在戶型、形象及物業(yè)配套設施的設計上適當?shù)目紤]商務辦公人士的需求。關于商務公寓方向的思考商務公寓目前市場上的商務公寓更偏向于強136關于酒店式服務公寓發(fā)展方向的思考酒店式服務公寓市場：是目前市場熱銷的產品類型酒店公寓偏向于享受型的居住，針對一些不需要自己烹飪、洗衣的高端商務人士。對園林等社區(qū)環(huán)境要求一般，強調的是為住戶提供酒店式細致、周全的家政與商務服務。酒店公寓更易于包裝，且形象高檔，目前的價格走勢相當好，估計日后仍將有較大的上浮空間。本項目所處位置交通便捷，居住商業(yè)商務氛圍濃厚，商業(yè)配套成熟，更適合走酒店式公寓路線。關于酒店式服務公寓發(fā)展方向的思考酒店式服市場：是目前市場熱銷137同時在戶型、形象及配套設施中適當?shù)目紤]商務人士的需求特征。本項目的發(fā)展方向酒店式服務公寓同時在戶型、形象及配套設施中適當?shù)目紤]商務人士的需求特征。本138客戶定位客戶定位139周邊供應項目客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研項目名主力購買客戶群所占比率東方時代華強北商戶（含投資）商務辦公70%10%華強廣場華強北電子商戶發(fā)展商關系戶90%10%新亞洲廣場華強北電子商戶專業(yè)投資客戶商務辦公70%10%10%燕南路88號周邊換房客周邊商戶老板專業(yè)投資客戶商務辦公12%40%30%15%金茂禮都投資客戶（區(qū)域內+專業(yè)投資）福田區(qū)白領80%15%君悅閣投資客戶90%瑋鵬花園周邊商戶福田區(qū)換房客福田區(qū)白領商務辦公30%15%20%15%本區(qū)域的客戶群體主要為——區(qū)域內個體商戶區(qū)域內的多次置者區(qū)域內公司老板區(qū)域內的高收入階層區(qū)域內商務人士職業(yè)投資客其置業(yè)群體中投資比例達80%左右。周邊供應項目客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研項目名主力140資料來源：深港研究中心市場調研客戶工作來源22%45%17%10%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%華強北福田其他關外外銷比例客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶工作來源22%45%17%141資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析142資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析143資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析144資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析資料來源：深港研究中心市場調研客戶分析145總結：購房客戶群絕大多數(shù)為來自福田區(qū)的成功人士，主要是從事貿易、服務、電子行業(yè)的成功生意人、高級白領，他們的年齡一般在25-45歲之間，年收入在50萬以上。他們因事業(yè)比較成功而有了一筆可觀的積蓄，需要尋找投資機會。投資是客戶購房的最要目的，另外還有一些個人或小公司購房用于辦公，純粹用于自住的比較少。不管是投資還是辦公，對商務會所和商務服務都有比較多的需求?？蛻舴治隹偨Y：客戶分析146偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群職業(yè)投資客戶福田高級白領區(qū)域內個體商戶區(qū)域內的多次置者區(qū)域內公司老板區(qū)域內的高收入階層區(qū)域內商務人士企業(yè)購房、政府公務員核心客戶群分類型本項目客戶定位投資：自住=8：2偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群職業(yè)投資客戶福147客戶對戶型的需求比例客戶群類別戶型需求單房一房兩房三房核心客戶（約70%）區(qū)域內個體商戶區(qū)域內的多次置者區(qū)域內公司老板區(qū)域內的高收入階層區(qū)域內商務人士40%左右25-35m245%左右35-45m212%左右50-70m23%左右90m2左右重要客戶（約23%）職業(yè)投資客戶60%左右25-30m222%左右30-40m215%左右50-70m23%左右90m2左右次要客戶（約7%）福田區(qū)白領公司購房政府公務員等游離客戶40%左右25-35m248%左右35-45m210%左右50-70m22%左右90m2左右資源來源：深港研究中心市場調研單房一房二房三房面積25-35m235-45m250-70m290左右m2比例45%40%12%3%客戶對戶型的需求比例客戶群類別戶型需求單房一房兩房三房核心客148戶型定位戶型定位149深圳市酒店式公寓戶型分布特征項目名稱戶型面積（m2）戶數(shù)（套）比例華強廣場單房36-3812817%一房50左右12817%兩房70左右38450%三房80左右12816%新亞洲中心單房28-4178284%兩房54-7015016%星河世紀單房33-4165073%一房47-48405%二房62-6820222%御景華城單房27-3599228%一房一廳33-51108230%二房一廳45-51109631%三房兩廳79-8240511%佳兆業(yè)中心小單房19-2135223%大單房28-5079253%兩房53-6935223%總統(tǒng)套房120-350121%東方時代單房19.86-27.417134%一房34.6-34.997616%兩房45.02-47.8920942%三房78.28-79.17388%在售酒店式服務公寓的戶型主要為單房、一房和兩房戶型。單房的面積主要在20-30平方米之間，一房單位面積主要為35-43平方米之間，兩房面積則大部分在45-70平方米之間。三房所占的比例較少。深圳市酒店式公寓戶型分布特征項目名稱戶型面積（m2）戶數(shù)（套150深圳市酒店式公寓戶型分布特征說明:>作為本項目戶型定位的參考值;>接下來我們將主要從客戶需求和不同戶型的市場接受度兩個角度進行分析來調整項目的戶型定位單房一房二房三房面積20-30m235-43m245-68m280左右m2比例32%40%25%3%戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征說明:單房一房二房三房面積20151戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征單房一房二房三房面積25-35m235-45m250-70m290左右m2比例45%40%12%3%客戶需求戶型比例面積單房一房二房三房面積20-30m235-43m245-68m280左右m2比例32%40%25%3%單房由于總價低，需求量大比例增大、面積區(qū)間不變一房需求比例及面積比較適中比例、面積區(qū)間不變無論是從供應還是從需求的角度分析，單房和一房均為主力戶型戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征單房一房二房三房面積2152戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征單房一房二房三房面積25-35m235-45m250-70m290左右m2比例45%40%12%3%客戶需求戶型比例面積單房一房二房三房面積20-30m235-43m245-68m280左右m2比例32%40%25%3%比例減少、為避免與一房形成總價競爭，面積區(qū)間調整三房客戶主要為辦公需求，由于三房面積大，總價壓力大，不利于整體價值的提升，取消三房，在戶型設計中利用相互打通解決辦公客戶需求公寓客戶對于兩房和三房的需求一般，特別是三房客戶主要是基于辦公的考慮戶型定位深圳市酒店式公寓戶型分布特征單房一房二房三房面積2153戶型定位戶型面積比例單房22-28m2—38%一房35-39m230%40%40-45m210%兩房50-60m215%22%60-65m27%戶型定位戶型面積比例單房22-28m2—38%一房35-154因為服務式公寓的客戶群體與一般的家居，酒店的客戶需求并不一樣，所以傳統(tǒng)的A、客廳B、主人房C、餐廳D、廚房，衛(wèi)生間在設計上，力求顛覆傳統(tǒng)的空間次序創(chuàng)新建議1：針對單房——打破傳統(tǒng)的空間次序因為服務式公寓的客戶群體與一般的家居，酒店的客戶需求并不一樣155單身公寓——廚房/酒吧臺房在在進門的門口仿佛是舞臺例1如：星河世紀單身公寓——例1如：星河世紀156將廚房/多功能臺，形成視覺的核心，例2將廚房/多功能臺，形成視覺的核心，例2157衛(wèi)生間在最好的位置例3衛(wèi)生間在最好的位置例3158創(chuàng)新建議2：針對一房——極具投資價值的百變2DK戶型，一房變兩房房間1廳房間2公共廚衛(wèi)如：第五公社創(chuàng)新建議2：針對一房——極具投資價值的百變2DK戶型，一房變159創(chuàng)新建議3：針對一房——一房帶入戶花園，也可改作兩房用。創(chuàng)新建議3：針對一房——一房帶入戶花園，也可改作兩房用。160創(chuàng)新建議4：針對兩房——帶入戶花園和錯層空中花園空中花園入戶花園創(chuàng)新建議4：針對兩房——帶入戶花園和錯層空中花園空中花園入戶161創(chuàng)新建議5：自由組合,宜住宜商戶與戶之間可任意打通組合，宜住宜商,滿足商務辦公人士需求。創(chuàng)新建議5：自由組合,宜住宜商戶與戶之間可任意打通組合，宜住162住、辦公、商業(yè)統(tǒng)一的形象、品質通過局部的建議造型體現(xiàn)項目的昭示性及物業(yè)的調性及檔次產品建議——外立面住、辦公、商業(yè)統(tǒng)一的形象、品質通過局部的建議造型體現(xiàn)項目的昭163產品建議——電梯、走廊選用進口高速電梯，凸顯物業(yè)檔次，滿足快節(jié)奏生活的需求對走廊進行裝修，用畫面、小品、燈光、品質感強的材質對走廊進行安裝，形成視覺亮點。產品建議——電梯、走廊選用進口高速電梯，凸顯物業(yè)檔次，滿足快164巨大的中庭式門廳，顯示氣派與大度。產品建議——門廳巨大的中庭式門廳，顯示氣派與大度。產品建議——門廳165大堂內空挑高，空間形式錯落豐富，設置綠色植株，營造一種立體化、多層次的立體、生態(tài)的交流大堂空間。產品建議——大堂大堂內空挑高，空間形式錯落豐富，設置綠色植株，營造一種立體化166營造居住、辦以、商業(yè)的最大化的資源共享，配套設施中充分考慮居住和辦公的雙重需求，如商務茶吧、咖啡館，享受尊貴的同時感覺真正的實惠。產品建議——共享空間營造居住、辦以、商業(yè)的最大化的資源共享，配套設施中充分考慮居167產品建議——軟件配備建議酒店式服務公寓需要什么樣的管理？服務內容：房產代租代管（不包租、不返租）、代辦郵件收發(fā)、代訂各類票務服務、房屋清潔、衣物干洗、全球酒店訂票、24小時接待、代召的士、保險箱服務、住客留言服務、morningcall服務、各種咨詢（天氣預報、電話查詢等）。

產品建議——軟件配備建議酒店式服務公寓需要什么樣的管理？服務168酒店式管理物業(yè)管理的品牌比較重要，并且需提前加以充分展示，既是項目銷售期