9000B市場營銷企劃案

21/219000B市場營銷企劃案一、“9000B”市場營銷的意義及制訂本計劃的目的1．9000B市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”因為，較之公司的其它產(chǎn)品，9009B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。主要表現(xiàn)在：(l)9000B代表長城在國內(nèi)計算機界的形象。長城公司崛起于中文電腦，中文處理技術(shù)是長城的特色和傳統(tǒng)，長城中文系統(tǒng)是長城機區(qū)別于其他公司產(chǎn)品的重要標志，9000B集長城于中文處理領(lǐng)域多年來的技術(shù)與心血之大成，是長城最新一代的中文系統(tǒng)，因此它的市場營銷成功與否關(guān)系重大。面對競爭日益激烈的中文系統(tǒng)市場，任何失敗都意味著被擠出競爭的行列！因此，9000B和公司的命運是緊密相關(guān)的，它的市場營銷追求的不僅僅是經(jīng)濟效益上的成功，更重要的是社會效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。(2)9000B是公司各項軟件產(chǎn)品的基礎(chǔ)。公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個中心，各項產(chǎn)品不是為之服務(wù)，就是以其為基礎(chǔ)。9000B市場營銷的成功不僅僅是單一產(chǎn)品的成功，實際上是意味著長城中文標準的樹立和推廣，它的成功必將帶動目前公司各種軟硬件產(chǎn)品的營銷，而且為今后開發(fā)生產(chǎn)更多的以長城中文標準為基礎(chǔ)的軟硬件產(chǎn)品，奠定廣泛而牢固的技術(shù)和市場基礎(chǔ)。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長遠利益，公司各項產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心。(3)9000B的市場營銷標志著公司的經(jīng)營戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大市場經(jīng)營”的方向轉(zhuǎn)變。首先，9000B在結(jié)構(gòu)上突破了以往用中文顯示卡帶動主機銷售的單純的“以卡保機”的封閉型思維模式，采取了面向市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品的開放型設(shè)計思想；其次，在市場營銷上，準備采取大市場經(jīng)營的策略，為公司今后的產(chǎn)品營銷摸索下條新路。這對于公司當(dāng)前及未來的發(fā)展，無疑具有深遠的意義。2．制訂本計劃的目的9000B市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認識，把它作為重點項目來抓。應(yīng)該看到這是一個涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制訂本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。二、當(dāng)前的營銷狀況分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認識，為制訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。1．市場狀況目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺，隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場開插的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90％以上的PC會配中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占其中的70—80％，漢卡占20—30％。由于微機和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途化，另外，由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。2．產(chǎn)品狀況由于公司長期以來以主機為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進行開發(fā)設(shè)計及營銷，因而從014到CEGA、CVGA／24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠未達到應(yīng)有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標準，仿制品及其它產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標準的良好時機，現(xiàn)在9009B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目的產(chǎn)品形象。3．競爭狀況總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產(chǎn)品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其它各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等，現(xiàn)分別就其特點分析如下：(略)上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標準，機會與挑戰(zhàn)并存，長城應(yīng)該憑借實力和影響，抓住這一有利時機。4．宏觀環(huán)境狀況(l)國家宏觀政策方面近來，國家對宏觀調(diào)控的增強，并不會影響對電子類高技術(shù)產(chǎn)品，特別是電腦、漢卡等產(chǎn)品的購買力，相反，由于計算機在國民經(jīng)濟中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國家對高技術(shù)產(chǎn)品采取扶持和傾斜政策，電子類產(chǎn)品的市場會日益擴大，當(dāng)然年底“入關(guān)”的威助，會影響電腦產(chǎn)品的價格以及國產(chǎn)電腦產(chǎn)品的銷路，但“入關(guān)”同時也降低了關(guān)稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產(chǎn)品價格會受到較大影響，但技術(shù)總是不會貶值的，應(yīng)該堅信，我們的90O0B在技術(shù)上是有特色的，因而一定是會有市場的。(2)技術(shù)發(fā)展趨勢方面單從中文處理技術(shù)發(fā)展的角度考慮，9000B面臨兩種趨勢的影響：A．WindowsWindows領(lǐng)導(dǎo)了軟件設(shè)計思想的最新潮流，被人們認為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統(tǒng)。中文Windows的出現(xiàn)使這種新型操作系統(tǒng)在中國的應(yīng)用和普及成為可能，自然將對目前基于DOS的各種中文系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響，但由于以下原因，在相當(dāng)一段時間內(nèi)它并不能完全取代DOS在中國市場的存在。如：Windows上的中文應(yīng)用軟件尚遠不及DOS豐富；二次開發(fā)對用戶水平要求較高，用戶以往開發(fā)的各種應(yīng)用軟件無法運行；用戶對DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當(dāng)長的時間內(nèi)，仍有較強生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。B．Unicode統(tǒng)一漢字編碼是大勢所趨，眾望所歸，Unicode的標準據(jù)悉業(yè)已出臺，但在具體實現(xiàn)上尚存在一定難度，估計還要待二年左右的時間能夠面市，即使Unicode成為市場上的唯一標準，對長城9000B來說不僅不成為威脅，反而是有利因素，因為目前長城9000B的軟硬件結(jié)構(gòu)具有良好的基礎(chǔ)，易于轉(zhuǎn)型，另外，鑒于長城公司的地位和影響，在中國搞Unicode，必然需要象長城這樣的公司來引導(dǎo)，從這個意義上講，長城9000B若得以推廣，實際是為將來Unicode的實現(xiàn)，打下了市場基礎(chǔ)。三、機會和問題分析1．機會(威脅)分析機會和威脅指能夠影響900OB市場營銷的外部因素。主要機會有：(l)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性；(2)目前按長城中標準開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B供了有利的軟件支持；(3)計算機市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤及制訂合理的獎勵政策，9900B是會為廣大分銷商所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。主要威脅有：(l)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象機卡機一體，漢卡本身形象突出不夠；(2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴展糟，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對漢卡形成威脅；(3)個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向，成為銷量增漲最快的部分，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐伯難以占領(lǐng)這部分市場；(4)用戶消費有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅；2．優(yōu)勢(劣勢)分析優(yōu)勢和劣勢是影響900OB市場營銷的內(nèi)在因素，優(yōu)勢指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。主要優(yōu)勢有：(l)長城公司形象已深人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界保持較好關(guān)系，得到長期支持，而且作為國內(nèi)第一大計算機集團公司，為國外同行廠商所注目；(2)有雄厚資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行競爭；(3)有一個頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網(wǎng)，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團隊銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較好的基礎(chǔ)；(4)公司對于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)科研組，從人員上保證了技術(shù)支持、新品開發(fā)、產(chǎn)品維護及售后服務(wù)等工作的進行；(5)產(chǎn)品具有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有，長城中文系統(tǒng)是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長期使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標準的條件和實力，9000B結(jié)構(gòu)新穎，適應(yīng)廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及；主要劣勢有：(l)產(chǎn)品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統(tǒng)對于一些名牌進口機的適應(yīng)性尚需改進；漢字方式下還不能很好的運行Windows等；(2)與其他競爭對手比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能；(3)9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化作出及時反應(yīng)；(4)在產(chǎn)品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術(shù)精品形象；(5)在進行漢卡產(chǎn)品的市場營銷方面尚缺乏大市場銷售的經(jīng)驗，在如何組織好訂貸、生產(chǎn)、配套、發(fā)運、儲存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎勵促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結(jié)經(jīng)驗。3．問題分析通過以上兩個方面的分析，在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題：(l)產(chǎn)品商品化方面：·現(xiàn)存技術(shù)問題的解決及產(chǎn)品的測試和最后定型；(北京、深圳)·相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套；(北京、深圳)·產(chǎn)品的包裝及形象設(shè)計。(北京)(2)產(chǎn)品營銷的后臺組織方面：·9000B芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳)·板卡的生產(chǎn)及隨機軟件的拷貝、手冊的配套；(深圳)·板卡的生產(chǎn)及軟件的復(fù)制、齊套；(深圳)·產(chǎn)品發(fā)運；(深圳)·產(chǎn)品儲存。(北京)(3)產(chǎn)品營銷的前臺組織方面：·廣告宣傳的策劃及實施；(北京)·銷售渠道的建立及管理；(北京)·價格政策的制訂；(北京)·促銷活動及市場應(yīng)變的策劃和組織；(北京)·產(chǎn)品維護及售后服務(wù)的分工和實施。(北京、深圳)四、營銷目標總目標：良好的社會效益和經(jīng)濟效益社會效益目標：樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標準的形象，帶動和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開發(fā)和應(yīng)用；經(jīng)濟效益目標：年銷量——l萬塊；單套毛利——4O0元／塊；全年毛利——400萬元。五、營銷戰(zhàn)略1．營銷宗旨以廣告宣傳和價格政策為主要手段；以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商OEM為重點；以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則，進行大市場銷售；2．產(chǎn)品定位9000B的營銷對象是用戶現(xiàn)有的及要新購買的桌面型IBM—PC兼容機，用戶獲得機器的主要渠道有：·國內(nèi)廠家生產(chǎn)、銷售的國產(chǎn)微機；(OEM)·國外名牌廠商在中國組裝及代理銷售的原裝機；(OEM)·各部委、系統(tǒng)現(xiàn)有微機及將利用免稅指標自行進口的原裝機；(大用戶)·各零售商銷售的各種國產(chǎn)和進口微機，以及自己組裝的雜牌機；(代理，團隊)·其它這些渠道都是9000B的市場方向。3．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)*基本型：9000B十GCS／E十GK一91(漢卡)(系統(tǒng)軟件)(支持軟件)凱星高級文字處理系統(tǒng)與9000B配套銷售，目的在于彌補增強型中文系統(tǒng)在字處理方面的不足，加強同其它同類產(chǎn)品的競爭力。*豪華型：9000B十GCS／E十GXVF—I／GXOF—I十STD(I型)／(I型)(漢卡)(系統(tǒng)軟件)(矢量／曲線字庫卡)(標準桌面印刷排版系統(tǒng))該種組合在基本型的基礎(chǔ)上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。4．銷售渠道(l)OEM：聯(lián)系國內(nèi)電腦廠家、國外電腦廠家及其在中國的代理機構(gòu)；(2)分公司及現(xiàn)有代理：使用長城原有的銷售代理網(wǎng)；(3)銷售團隊：使用新建立的銷售團隊；(4)大用戶：運用老關(guān)系，對各大部委、各大系統(tǒng)進行攻關(guān)；(5)零售商：利用深圳、北京及各地的電子配套市場或科技一條街為引導(dǎo)，發(fā)展新的代理或批發(fā)商；(6)開發(fā)或銷售中文應(yīng)用軟件的公司：搞聯(lián)合、委托開發(fā)，聯(lián)合、代理銷售。5．價格政策(l)定價原則：·拉大批零差價，調(diào)動代理積極性；·扣率結(jié)合批量，鼓勵大量多批；·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考，使價格具有競爭力；·順應(yīng)市場變化，及時靈活調(diào)整。(2)同類產(chǎn)品價格：(略)(3)9000B價格基本型：(略)豪華型：(略)(4)LOGO的使用及獎勵政策①目的：·樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標準的形象，擴大其影響；·幫助、支持代理為長城作廣告；·作為獎勵代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性；②方法：對于一次提貨100塊及累計批發(fā)200以上的代理，將其貸款的5％作為基金，作為其使用LOGO刊登廣告的資助及獎勵。其中50％用于支付其廣告費用的一半，另外5O％以現(xiàn)金的形式，作為給代理的獎勵。每年一月和七月，各代理憑廣告發(fā)票及有關(guān)證明材料，與北京市場部聯(lián)系，予以兌現(xiàn)。6．產(chǎn)品供應(yīng)可參考主機及其它類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。(l)訂貨：9000B訂貨周期為六個月，預(yù)計本半年訂貸量約為5000—6000片。(2)生產(chǎn)：每月預(yù)計產(chǎn)量為10OO塊左右，另外可根據(jù)個別大用戶的需求組織生產(chǎn)。(3)運輸：每月或半月定期發(fā)貨，在途時間約為10天。(4)儲存：·在北京市場部設(shè)白石橋分庫，以備小量批發(fā)和零售；·在北京蓮花池保持200套以上的庫存