社會發(fā)展對廣告策劃的影響概述課件

第二部分

社會發(fā)展對廣告策劃的影響第二部分1第一節(jié)、消費行為對廣告策劃的影響

本節(jié)中心____研究影響消費者購買行為的主要因素____目的：

解決我們在廣告中應(yīng)該說什么

第一節(jié)、消費行為對廣告策劃的影響2本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素

1、文化因素2、社會因素3、個人因素4、心理因素

本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素3一、文化因素文化（Culture)亞文化(Subculture)社會階層（Socialclasses)

一、文化因素文化（Culture)4目的:分析不同文化背景下的消費者行為文化是一種廣泛的概念。是一個廣泛且總結(jié)性的框架，人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。

文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。

(1)文化（Culture)

目的:分析不同文化背景下的消費者行為

(1)文化（Cul5社會發(fā)展對廣告策劃的影響概述課件6社會發(fā)展對廣告策劃的影響概述課件7社會發(fā)展對廣告策劃的影響概述課件8(2)亞文化

亞文化形成最主要的原因:____基于種族、宗教、國民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。

亞文化是主文化的一部分:____某一亞文化的成員具有獨特的行為模式,它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。(2)亞文化亞文化形成最主要的原因:9亞文化：

種族亞文化宗教亞文化區(qū)域亞文化

亞文化：10(3)社會階層(socialclasses)是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級排列的。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價值觀等因素。社會階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說話方式、娛樂愛好及其他許多特征。

(3)社會階層(socialclasses)11社會階層的特點1、同一階層人的行為的相似性2、以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位3、人所處的社會階層并非由一個變量所決定4、人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層變動的程度受某一層次等級森嚴(yán)與否而定社會階層的特點1、同一階層人的行為的相似性12二、社會因素(1)相關(guān)群體(Referencegroups)(2)家庭(Family)(3)社會角色(Role&status)(4)意見領(lǐng)袖(OpinionLeaders)二、社會因素13(1)相關(guān)群體

指那些直接(面對面)或間接影響人的看法和行為的群體。在消費者行為這個領(lǐng)域，討論群體動力是非常重要的，比如對參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費者行為。

(1)相關(guān)群體指那些直接(14參照群體

指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。參照群體

指這樣一個群體，該群15關(guān)于參照群體的影響(1)信息性影響（群體成員依從的是信息共享的結(jié)果）(2)規(guī)范性影響

Visa卡經(jīng)典廣告.flv（又稱功利性影響,是指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望）(3)價值表現(xiàn)上的影響（以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價值觀往往會成為個體自身的價值觀）關(guān)于參照群體的影響16(2)家庭

家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費單位家庭不僅對消費行為有直接的影響，而且在孩子社會化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。通過家庭文化，將特定社會階層的觀念和行為方式傳達給下一代。除了購買和消費方式之外，家庭強烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。(2)家庭家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費17(3)角色和地位

每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個人所期望的活動內(nèi)容，而每一個角色都伴隨著一種地位。(3)角色和地位18(4)意見領(lǐng)袖信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。

一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。(4)意見領(lǐng)袖信息是營銷者用以影響19意見領(lǐng)袖的特征1、對某類產(chǎn)品較群體中的非意見領(lǐng)袖有更長期和深入的介入2、對相關(guān)媒體的接觸水平遠高于非意見領(lǐng)袖3、具有公開的獨特個性意見領(lǐng)袖的特征1、對某類產(chǎn)品較群體中的非意見領(lǐng)袖有更長期和深20溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。

上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。

非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖21

直接溝通多步溝通營銷努力營銷努力意見意見領(lǐng)袖領(lǐng)袖相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額直接溝通22意見領(lǐng)袖與營銷策略*廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖*市場調(diào)查（被調(diào)查的重點）*贈送產(chǎn)品樣品（培養(yǎng)意見領(lǐng)袖）*個人推銷（尋找意見領(lǐng)袖）*產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨

意見領(lǐng)袖與營銷策略*廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他233、個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念3、個人因素年齡和生命周期階段24(1)年齡和生命周期階段年齡：人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。家庭生命周期(familylifecycle)：

美國提出家庭生命周期的9個階段：單身階段/新婚階段/滿巢階段一/滿巢階段二/滿巢階段三空巢階段一/空巢階段二/鰥寡階段一/鰥寡階段二(1)年齡和生命周期階段年齡：25(2)職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境

職業(yè)影響著人們的消費模式經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇

如：可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。(2)職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境職業(yè)影26(3)生活方式

是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的生活模式。

營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。對生活方式的研究和把握,影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。(3)生活方式是一個人在世界上所27斯坦福國際研究所提出的分類方法

價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)(valueandlifestyles,VALS)(運用心理圖案學(xué)對消費者衡量和分析)

比如:將美國成年人的態(tài)度分為8個主要群體(這個細分系統(tǒng)是以5個人文統(tǒng)計問題、42個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。)斯坦福國際研究所提出的分類方法價值觀念和28

其中:擁有較多資源的4個群體實現(xiàn)者/滿足者/成就者/經(jīng)驗者其中:擁有較少資源的4個群體有信仰者/斗爭者/生產(chǎn)者/艱苦者基于上述的原則采用生活方式細分消費市場其中:擁有較多資源的4個群體實現(xiàn)者/滿足者/29(4)個性和自我概念

個性是指一個人的心理特征。許多消費品擁有品牌個性。消費者傾向于購買那些與他們自己具有相似“個性”的產(chǎn)品或那些使他們感到能使自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。(4)個性和自我概念個性是指一個人的心理特征。30自我概念(自我形象)：是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。

實際自我概念：如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己自我概念(自我形象)：31自我概念的測量：語意差別法N.K.Malhotra(馬赫塔）提出了15對彼此對應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場合。測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表：1、粗糙的----精細的9、理性的---情緒性的2、易激動的---沉著的10、年輕的---成熟的3、不舒服的---舒服的11、正式的---非正式的4、主宰的-----服從的12、正統(tǒng)的---開放的5、節(jié)約的-----奢侈的13、復(fù)雜的---簡單的6、愉快的-----不快的14、暗淡的----絢麗的7、當(dāng)代的-----非當(dāng)代的15、謙虛的----自負的8、有序的-----無序的

自我概念的測量：語意差別法N.K.Malhotra(馬赫塔）32自我概念與品牌形象之間的關(guān)系

產(chǎn)品品牌形象關(guān)系行為滿意自我概念與品尋找能改善和保持自購買有助于理牌形象的關(guān)系我形象的產(chǎn)品與品牌想的自我概念消費者自我概念自我概念的強化自我概念與品牌形象之間的關(guān)系33擁有物與延伸的自我可以用量表測量消費者的同意程度（1）我的——幫助我取得了我想擁有的身份（2）我的——幫助我縮短了達到理想的我的距離（3）我的——是我身份的中心（4）我的——是實現(xiàn)自我的一部分（5）我的——使我獲得了一些自我認(rèn)同（6）如果我的——被偷了，我將感到自我的丟失

目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用擁有物與延伸的自我可以用量表測量消費者的同意程度344、心理因素任何人的購買選擇過程都會受到心理因素的影響

（1）動機（2）認(rèn)知（3）學(xué)習(xí)（4）信念和態(tài)度4、心理因素任何人的購買選擇過程都會受到心理因素的影響35消費者購買選擇過程的五個階段需求與動機信息搜索選擇評估

購買購后使用與評估消費者購買選擇過程的五個階段需求與動機信息搜索選擇評估購36內(nèi)在刺激VS.外部刺激我好餓VS.路過面包房1、需求與動機內(nèi)在刺激VS.外部刺激1、需求與動機372、信息搜索1234個人經(jīng)驗來源人際來源商業(yè)來源公眾來源消費者的信息來源2、信息搜索1234個人經(jīng)驗來源人際來源商業(yè)來源公眾來源消費383、選擇評估全部品牌組知曉品牌組選擇品牌組考慮品牌組決定ABCDEABCDBCDBDD3、選擇評估全部品牌組知曉品牌組選擇品牌組考慮品牌組決定AA391、品牌決策2、賣主決策3、數(shù)量決策4、時間決策5、支付方式?jīng)Q策4、購買決策1、品牌決策4、購買決策401、購后滿意程度可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)2、購后行為“滿意的顧客就是我們的廣告！”不滿意會如何？退場權(quán)與發(fā)言權(quán)3、購后使用和處置保留、暫時不用、永遠不用5、購買后的使用與評估1、購后滿意程度5、購買后的使用與評估41（1）動機

人的需要一般有兩種：生理的、心理的

動機也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人的行為。心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動機理論（1）動機人的需要一般有兩種：生理的、心理的42人類最基本的三種動機理論簡介：弗洛伊德的動機理論馬斯洛的動機理論赫茨伯格的動機理論人類最基本的三種動機理論簡介：43弗洛伊德的動機理論

形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，因此，一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。當(dāng)一個人面對具體的品牌時，不僅會對產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會對其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。弗洛伊德的動機理論44

馬斯洛的動機理論

試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重。提出了按照重要程度排列的五個需求層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。

該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標(biāo)與生活。馬斯洛的動機理論試45赫茨伯格的動機理論動機雙因素理論(two-factortheory)用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意營銷利用的目的1）避免不滿因素2）刺激引起購買的滿意因素赫茨伯格的動機理論動機46（2）認(rèn)知

認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人的圖象的過程。

關(guān)鍵：個人的感覺人所經(jīng)歷的三個認(rèn)知過程：——選擇性注意（需要與期待）——選擇性扭曲（符合自己的意向）——選擇性保留（保留能夠支持自己態(tài)度和信念的信息）解釋：營銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù)

（2）認(rèn)知認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋投入47（3）學(xué)習(xí)

消費者獲得關(guān)于消費的信息和知識的過程啟示：運用刺激性暗示和提供積極強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求

（3）學(xué)習(xí)消費者獲得關(guān)于消費的信息48比如：重復(fù)刺激對于品牌知名度的影響關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時機假設(shè)：某化妝品的郵寄廣告共13份，欲送達家庭主婦請問：1、每4周送一次，一共送52周2、每周送一次，連續(xù)送13周

請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響分析：在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用比如：重復(fù)刺激對于品牌知名度的影響關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時機49實驗證明：1、雜志中3處插放廣告是1處插放的2倍；2、在一場球賽中插播3次廣告的平均回憶率是只插播1次的2.33倍；正面態(tài)度增加20%，負面態(tài)度減少50%；3、要注意重復(fù)的度。實驗證明：1、雜志中3處插放廣告是1處插放的2倍；50（4）信念和態(tài)度

信念

消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。態(tài)度消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向

（4）信念和態(tài)度信念51第三節(jié)、流行現(xiàn)象與廣告策劃的關(guān)系一個十分有趣的現(xiàn)象是廣告往往“推波助瀾”，以促使“流行現(xiàn)象”的盡快形成，并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大的范圍內(nèi)蔓延。學(xué)習(xí)這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會第三節(jié)、流行現(xiàn)象與廣告策劃的關(guān)系一個十分有趣的現(xiàn)象52

一、流行現(xiàn)象：

市場消費突然指向一個特定的品種或款式，引起對這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機性很強。按照最為普遍的分類方法，流行包括物的流行、行為的流行、思想的流行三個主要類型。

一、流行現(xiàn)象：

市場消費突然指向一個特定的品種53

成因分析：幾乎所有的消費行為都是在群體背景下發(fā)生的。群體是消費者社會化和學(xué)習(xí)的基本媒介。群體：由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信仰的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。

成因分析：54規(guī)范：

是指在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。只要有群體存在，無須經(jīng)過任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅即發(fā)揮作用。規(guī)范：

是指在一定社會背景下，群體對每一群體55決定群體影響力的因素：1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力最大；2、一件產(chǎn)品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大；3、一般而言，個人對群體愈忠誠，他就愈會遵守群體規(guī)范；4、某種活動與群體的功能愈有關(guān)系，個人在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大；5、個人在購買中的自信度。信心不足，群體影響力就強大。決定群體影響力的因素：1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群56建立在參照群體影響基礎(chǔ)上的廣告策略廣告所傳遞的信息是：

“廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類型的人，你也將作出同樣的選擇?！苯⒃趨⒄杖后w影響基礎(chǔ)上的廣告策略57二、流行的本質(zhì)

屬于社會心理現(xiàn)象，它只能通過感覺、感情和價值趨向去加以說明。流行表面上是趕時髦，企圖標(biāo)新立異，突出個性，但實質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。本世紀(jì)初，美國的經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)意識到人的消費行為的變化不能從單純的收入、價格等經(jīng)濟因素加以解釋，從而創(chuàng)建了“社會學(xué)的消費理論二、流行的本質(zhì)屬于社會心理現(xiàn)象，它只能通58三、廣告對流行的作用1.促使流行產(chǎn)生2.促進流行普及3.消退流行三、廣告對流行的作用1.促使流行產(chǎn)生59課堂小結(jié)、討論：流行現(xiàn)象的可利用性

從廣告策劃的需要來看，流行現(xiàn)象是可以利用的，但必須抓住兩大特征：1、模仿性2、自我表現(xiàn)性課堂小結(jié)、討論：流行現(xiàn)象的可利用性60第二部分

社會發(fā)展對廣告策劃的影響第二部分61第一節(jié)、消費行為對廣告策劃的影響

本節(jié)中心____研究影響消費者購買行為的主要因素____目的：

解決我們在廣告中應(yīng)該說什么

第一節(jié)、消費行為對廣告策劃的影響62本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素

1、文化因素2、社會因素3、個人因素4、心理因素

本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素63一、文化因素文化（Culture)亞文化(Subculture)社會階層（Socialclasses)

一、文化因素文化（Culture)64目的:分析不同文化背景下的消費者行為文化是一種廣泛的概念。是一個廣泛且總結(jié)性的框架，人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。

文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。

(1)文化（Culture)

目的:分析不同文化背景下的消費者行為

(1)文化（Cul65社會發(fā)展對廣告策劃的影響概述課件66社會發(fā)展對廣告策劃的影響概述課件67社會發(fā)展對廣告策劃的影響概述課件68(2)亞文化

亞文化形成最主要的原因:____基于種族、宗教、國民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。

亞文化是主文化的一部分:____某一亞文化的成員具有獨特的行為模式,它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。(2)亞文化亞文化形成最主要的原因:69亞文化：

種族亞文化宗教亞文化區(qū)域亞文化

亞文化：70(3)社會階層(socialclasses)是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級排列的。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價值觀等因素。社會階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說話方式、娛樂愛好及其他許多特征。

(3)社會階層(socialclasses)71社會階層的特點1、同一階層人的行為的相似性2、以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位3、人所處的社會階層并非由一個變量所決定4、人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層變動的程度受某一層次等級森嚴(yán)與否而定社會階層的特點1、同一階層人的行為的相似性72二、社會因素(1)相關(guān)群體(Referencegroups)(2)家庭(Family)(3)社會角色(Role&status)(4)意見領(lǐng)袖(OpinionLeaders)二、社會因素73(1)相關(guān)群體

指那些直接(面對面)或間接影響人的看法和行為的群體。在消費者行為這個領(lǐng)域，討論群體動力是非常重要的，比如對參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費者行為。

(1)相關(guān)群體指那些直接(74參照群體

指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。參照群體

指這樣一個群體，該群75關(guān)于參照群體的影響(1)信息性影響（群體成員依從的是信息共享的結(jié)果）(2)規(guī)范性影響

Visa卡經(jīng)典廣告.flv（又稱功利性影響,是指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望）(3)價值表現(xiàn)上的影響（以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價值觀往往會成為個體自身的價值觀）關(guān)于參照群體的影響76(2)家庭

家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費單位家庭不僅對消費行為有直接的影響，而且在孩子社會化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。通過家庭文化，將特定社會階層的觀念和行為方式傳達給下一代。除了購買和消費方式之外，家庭強烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。(2)家庭家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費77(3)角色和地位

每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個人所期望的活動內(nèi)容，而每一個角色都伴隨著一種地位。(3)角色和地位78(4)意見領(lǐng)袖信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。

一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。(4)意見領(lǐng)袖信息是營銷者用以影響79意見領(lǐng)袖的特征1、對某類產(chǎn)品較群體中的非意見領(lǐng)袖有更長期和深入的介入2、對相關(guān)媒體的接觸水平遠高于非意見領(lǐng)袖3、具有公開的獨特個性意見領(lǐng)袖的特征1、對某類產(chǎn)品較群體中的非意見領(lǐng)袖有更長期和深80溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對信息進行加工，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。

上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。

非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖81

直接溝通多步溝通營銷努力營銷努力意見意見領(lǐng)袖領(lǐng)袖相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額直接溝通82意見領(lǐng)袖與營銷策略*廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們模仿意見領(lǐng)袖*市場調(diào)查（被調(diào)查的重點）*贈送產(chǎn)品樣品（培養(yǎng)意見領(lǐng)袖）*個人推銷（尋找意見領(lǐng)袖）*產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨

意見領(lǐng)袖與營銷策略*廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他833、個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念3、個人因素年齡和生命周期階段84(1)年齡和生命周期階段年齡：人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。家庭生命周期(familylifecycle)：

美國提出家庭生命周期的9個階段：單身階段/新婚階段/滿巢階段一/滿巢階段二/滿巢階段三空巢階段一/空巢階段二/鰥寡階段一/鰥寡階段二(1)年齡和生命周期階段年齡：85(2)職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境

職業(yè)影響著人們的消費模式經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇

如：可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。(2)職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境職業(yè)影86(3)生活方式

是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的生活模式。

營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。對生活方式的研究和把握,影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。(3)生活方式是一個人在世界上所87斯坦福國際研究所提出的分類方法

價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)(valueandlifestyles,VALS)(運用心理圖案學(xué)對消費者衡量和分析)

比如:將美國成年人的態(tài)度分為8個主要群體(這個細分系統(tǒng)是以5個人文統(tǒng)計問題、42個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。)斯坦福國際研究所提出的分類方法價值觀念和88

其中:擁有較多資源的4個群體實現(xiàn)者/滿足者/成就者/經(jīng)驗者其中:擁有較少資源的4個群體有信仰者/斗爭者/生產(chǎn)者/艱苦者基于上述的原則采用生活方式細分消費市場其中:擁有較多資源的4個群體實現(xiàn)者/滿足者/89(4)個性和自我概念

個性是指一個人的心理特征。許多消費品擁有品牌個性。消費者傾向于購買那些與他們自己具有相似“個性”的產(chǎn)品或那些使他們感到能使自己的某些個性弱點得到彌補的產(chǎn)品。(4)個性和自我概念個性是指一個人的心理特征。90自我概念(自我形象)：是指個人將自身作為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。

實際自我概念：如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己自我概念(自我形象)：91自我概念的測量：語意差別法N.K.Malhotra(馬赫塔）提出了15對彼此對應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場合。測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表：1、粗糙的----精細的9、理性的---情緒性的2、易激動的---沉著的10、年輕的---成熟的3、不舒服的---舒服的11、正式的---非正式的4、主宰的-----服從的12、正統(tǒng)的---開放的5、節(jié)約的-----奢侈的13、復(fù)雜的---簡單的6、愉快的-----不快的14、暗淡的----絢麗的7、當(dāng)代的-----非當(dāng)代的15、謙虛的----自負的8、有序的-----無序的

自我概念的測量：語意差別法N.K.Malhotra(馬赫塔）92自我概念與品牌形象之間的關(guān)系

產(chǎn)品品牌形象關(guān)系行為滿意自我概念與品尋找能改善和保持自購買有助于理牌形象的關(guān)系我形象的產(chǎn)品與品牌想的自我概念消費者自我概念自我概念的強化自我概念與品牌形象之間的關(guān)系93擁有物與延伸的自我可以用量表測量消費者的同意程度（1）我的——幫助我取得了我想擁有的身份（2）我的——幫助我縮短了達到理想的我的距離（3）我的——是我身份的中心（4）我的——是實現(xiàn)自我的一部分（5）我的——使我獲得了一些自我認(rèn)同（6）如果我的——被偷了，我將感到自我的丟失

目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用擁有物與延伸的自我可以用量表測量消費者的同意程度944、心理因素任何人的購買選擇過程都會受到心理因素的影響

（1）動機（2）認(rèn)知（3）學(xué)習(xí)（4）信念和態(tài)度4、心理因素任何人的購買選擇過程都會受到心理因素的影響95消費者購買選擇過程的五個階段需求與動機信息搜索選擇評估

購買購后使用與評估消費者購買選擇過程的五個階段需求與動機信息搜索選擇評估購96內(nèi)在刺激VS.外部刺激我好餓VS.路過面包房1、需求與動機內(nèi)在刺激VS.外部刺激1、需求與動機972、信息搜索1234個人經(jīng)驗來源人際來源商業(yè)來源公眾來源消費者的信息來源2、信息搜索1234個人經(jīng)驗來源人際來源商業(yè)來源公眾來源消費983、選擇評估全部品牌組知曉品牌組選擇品牌組考慮品牌組決定ABCDEABCDBCDBDD3、選擇評估全部品牌組知曉品牌組選擇品牌組考慮品牌組決定AA991、品牌決策2、賣主決策3、數(shù)量決策4、時間決策5、支付方式?jīng)Q策4、購買決策1、品牌決策4、購買決策1001、購后滿意程度可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)2、購后行為“滿意的顧客就是我們的廣告！”不滿意會如何？退場權(quán)與發(fā)言權(quán)3、購后使用和處置保留、暫時不用、永遠不用5、購買后的使用與評估1、購后滿意程度5、購買后的使用與評估101（1）動機

人的需要一般有兩種：生理的、心理的

動機也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人的行為。心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動機理論（1）動機人的需要一般有兩種：生理的、心理的102人類最基本的三種動機理論簡介：弗洛伊德的動機理論馬斯洛的動機理論赫茨伯格的動機理論人類最基本的三種動機理論簡介：103弗洛伊德的動機理論

形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，因此，一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。當(dāng)一個人面對具體的品牌時，不僅會對產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會對其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。弗洛伊德的動機理論104

馬斯洛的動機理論

試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重。提出了按照重要程度排列的五個需求層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。

該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標(biāo)與生活。馬斯洛的動機理論試105赫茨伯格的動機理論動機雙因素理論(two-factortheory)用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意營銷利用的目的1）避免不滿因素2）刺激引起購買的滿意因素赫茨伯格的動機理論動機106（2）認(rèn)知

認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人的圖象的過程。

關(guān)鍵：個人的感覺人所經(jīng)歷的三個認(rèn)知過程：——選擇性注意（需要與期待）——選擇性扭曲（符合自己的意向）——選擇性保留（保留能夠支持自己態(tài)度和信念的信息）解釋：營銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù)

（2）認(rèn)知認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋投入107（3）學(xué)習(xí)

消費者獲得關(guān)于消費的信息和知識的過程啟示：運用刺激性暗示和提供積極強化等手