XX海產(chǎn)品公司年度策劃方案課件

XX海產(chǎn)品公司年度策劃方案課件1

背景分析

SWOT分析問題小結(jié)戰(zhàn)略方向年度目標(biāo)

策略規(guī)劃推廣策略客戶管理效果評(píng)估費(fèi)用預(yù)算戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施背景分析策略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施2戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃3

行業(yè)前景

中國(guó)海洋食品行業(yè)是中國(guó)海洋行業(yè)的重要分支，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分?！笆晃濉币?guī)劃將海洋產(chǎn)業(yè)作為了一個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域設(shè)置立項(xiàng)，十二五”規(guī)劃中也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)扶持水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，政策促進(jìn)了整個(gè)海洋食品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著消費(fèi)者對(duì)海鮮品類的需求不斷提高，市場(chǎng)上誕生了一批高檔海鮮品牌，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，逐步從價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。

客戶需求

近年，食品安全、糧食安全作為國(guó)際發(fā)展的戰(zhàn)略問題，引起各國(guó)政府和消費(fèi)者的高度關(guān)注。在此背景下，作為“白肉”的海鮮產(chǎn)品成為動(dòng)物蛋白食品中最受歡迎的角色。背景分析行業(yè)前景競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客戶需求背景分析4S-優(yōu)勢(shì)：1、企業(yè)從事多年國(guó)外高端水產(chǎn)加工，經(jīng)驗(yàn)豐富；2、深海野生原產(chǎn)地賣點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極為突出；3、OceanGala作為國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作初期有利于樹立高質(zhì)、高價(jià)的高端品牌形象。W-劣勢(shì)：1、公司品牌形象不鮮明，不突出；2、張氏水產(chǎn)剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相對(duì)國(guó)內(nèi)大型水產(chǎn)上市公司資本處于劣勢(shì)；3、公司成立初期人員配備、物流網(wǎng)絡(luò)、渠道分布等內(nèi)部資源籌備難度大；4、OceanGala雖在國(guó)外運(yùn)作多年，但在國(guó)內(nèi)沒有知名度。O-機(jī)會(huì)：1、水產(chǎn)行業(yè)受國(guó)家政策扶持，利潤(rùn)高，前景廣闊；2、國(guó)外進(jìn)口高端水產(chǎn)需求逐年增長(zhǎng)；3、進(jìn)口高端水產(chǎn)捕撈、加工、海域要求嚴(yán)格，有利于形成細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；4、目前進(jìn)口高端水產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)較小，幾個(gè)主要品牌均處于導(dǎo)入期，更有利于公平競(jìng)爭(zhēng)。T-威脅：1、國(guó)內(nèi)水產(chǎn)行業(yè)是傳統(tǒng)型行業(yè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、管理、市場(chǎng)運(yùn)作等均不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)處于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)初級(jí)階段，要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)劣淘汰過程；2、進(jìn)口高端水產(chǎn)消費(fèi)者認(rèn)知模糊，品牌產(chǎn)品概念植入困難，消費(fèi)理念需要培養(yǎng)；3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)渠道資源存在業(yè)態(tài)買斷狀況，終端渠道成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈。swot分析S-優(yōu)勢(shì)：W-劣勢(shì)：O-機(jī)會(huì)：T-威脅：swot分析5

產(chǎn)品賣點(diǎn)除深海野生外其他特點(diǎn)并不突出，公司需要樹立鮮明突出的整體品牌形象；公司基礎(chǔ)資源的籌建是市場(chǎng)推廣的首要任務(wù)；營(yíng)銷渠道的建設(shè)是本年度工作的重點(diǎn)。問題小結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)除深海野生外其他特點(diǎn)并不突出，公司需要樹立鮮明突出6

以打造國(guó)內(nèi)第一進(jìn)口高端水產(chǎn)品牌為最終目的；明確標(biāo)準(zhǔn)、打造標(biāo)準(zhǔn)，拒絕在同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)；終端塑造、口碑營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)作為品牌推廣長(zhǎng)期公關(guān)策略；以文化定位打造差異化品牌。戰(zhàn)略方向以打造國(guó)內(nèi)第一進(jìn)口高端水產(chǎn)品牌為最終目的；戰(zhàn)略方向72011年6月1日-2012年5月31日本年度銷售目標(biāo)為1000萬元產(chǎn)品鋪市覆蓋不少于4個(gè)城市開展公關(guān)活動(dòng)不少于2次發(fā)展代理商不少于2家年度目標(biāo)2011年6月1日-2012年5月31日年度目標(biāo)8戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施9

產(chǎn)品策略品牌策略渠道策略策略規(guī)劃產(chǎn)品策略策略規(guī)劃10產(chǎn)品策略

市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合策略定價(jià)策略包裝策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)定位11

市場(chǎng)定位：高端禮品為主，帶動(dòng)單品銷售市場(chǎng)定位：高端禮品為主，帶動(dòng)單品銷售12

產(chǎn)品定位：深海野生原生態(tài)進(jìn)口海鮮只做“深海野生原生態(tài)進(jìn)口海鮮”，并在后期產(chǎn)品宣傳過程中不斷強(qiáng)化、宣傳這一產(chǎn)品定位，同時(shí)增加產(chǎn)品資源及質(zhì)量管理宣傳，豐富產(chǎn)品形象；

產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品線設(shè)計(jì)：公司目前有3條產(chǎn)品線，根據(jù)這3條產(chǎn)品線對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。產(chǎn)品定位：產(chǎn)品組合策略：13產(chǎn)品線設(shè)計(jì)產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線深度冷凍產(chǎn)品冷凍產(chǎn)品有13個(gè)產(chǎn)品品目，分別是：帝王蟹、珍寶蟹、三文魚、扇貝柱、美洲龍蝦、金槍魚、紅毛蟹、鯧魚、對(duì)蝦、南美大蝦仁、雪蟹、比目魚、鱈魚珍寶蟹、帝王蟹可分為半只裝和整只裝2個(gè)品項(xiàng)；三文魚、金槍魚、扇貝柱、鯧魚、對(duì)蝦、南美大蝦仁、鱈魚、比目魚均分為200克和400克2個(gè)品項(xiàng)；美洲龍蝦以整只裝作為1個(gè)品項(xiàng)，共計(jì)25個(gè)品項(xiàng)海參產(chǎn)品干海參以鹽漬海參為主，規(guī)格分為8頭/500克、12頭/500克、16頭/500克，共3個(gè)品項(xiàng)即食海參單只包裝，每只規(guī)格分為：40克、50克、60克、80克4個(gè)品項(xiàng)煙熏產(chǎn)品煙熏三文魚規(guī)格分為200克、400克2個(gè)品項(xiàng)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線深度冷凍產(chǎn)品冷凍產(chǎn)品有114

產(chǎn)品類別：1、創(chuàng)勢(shì)產(chǎn)品

1）設(shè)計(jì)一款高檔海參作為創(chuàng)勢(shì)產(chǎn)品拉升品牌形象。選用最頂級(jí)的阿拉斯加海參，配以最高檔次的精美包裝，以昂貴的價(jià)格打造品牌影響力！

2）冷凍產(chǎn)品線選擇2款特色產(chǎn)品，一款定義為”帝王蟹之王”，以重量、蛋白質(zhì)、熱量為衡量指標(biāo)，明確說明在阿拉斯加深海X米以下捕撈作為賣點(diǎn)，打造國(guó)內(nèi)重量最大、蛋白質(zhì)含量最高、熱量最低的帝王蟹之王。在產(chǎn)品包裝上及店員推薦時(shí)說明重量在8公斤、蛋白質(zhì)含量19.6克/百克，熱量95千卡/百克，各項(xiàng)指標(biāo)均國(guó)內(nèi)首家，以量化的數(shù)據(jù)增加可信度；另外一款產(chǎn)品為“澳洲龍蝦禮盒”，選取6只澳洲龍蝦，每只保證1公斤。2、創(chuàng)利產(chǎn)品：將海參禮盒、冷凍海鮮禮盒作為創(chuàng)利產(chǎn)品。1）海參禮盒分為鹽漬和即食兩種，各設(shè)計(jì)高、中檔禮盒。2）冷凍海鮮禮盒設(shè)計(jì)1款，禮盒內(nèi)各單品分別由外盒+半透明袋組成。產(chǎn)品類別：153、創(chuàng)量產(chǎn)品：以冷凍產(chǎn)品的袋裝為主，結(jié)合部分盒裝產(chǎn)品。主要以三文魚、金槍魚、美國(guó)帶子為主。

定價(jià)策略：采取高價(jià)策略，產(chǎn)品均高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，零售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一。創(chuàng)世產(chǎn)品禮盒要求的規(guī)格規(guī)格內(nèi)的估價(jià)帝王蟹之王整只裝6000元以上澳洲龍蝦禮盒6只裝4000元以上3、創(chuàng)量產(chǎn)品：以冷凍產(chǎn)品的袋裝為主，結(jié)合部分盒裝產(chǎn)品。主要以16品目單價(jià)禮盒要求的規(guī)格價(jià)格帝王蟹半只裝/整只裝（具體價(jià)格按重量和單價(jià)稱量）珍寶蟹半只裝/整只裝（具體價(jià)格按重量和單價(jià)稱量）紅毛蟹半只裝/整只裝（具體價(jià)格按重量和單價(jià)稱量）三文魚200克/400克金槍魚200克/400克澳洲龍蝦整只裝

刺龍蝦

整只裝

美國(guó)帶子

200克/400克

品目單價(jià)禮盒要求的規(guī)格價(jià)格帝王蟹半只裝/整只裝（具體價(jià)格按重17品目單價(jià)規(guī)格鹽漬海參

即食海參

品目單價(jià)規(guī)格估價(jià)煙熏三文魚冷熏熱熏

品目單價(jià)規(guī)格鹽漬海參即食海參品目單價(jià)規(guī)格估價(jià)煙熏三文魚冷18

包裝策略：

冷凍產(chǎn)品冷凍產(chǎn)品分為禮盒和單品。1、設(shè)計(jì)構(gòu)想：包裝以全英文為主，添加中文標(biāo)簽。禮盒表面通過燙金或燙銀的方式凸出品牌名稱，使禮盒具有較強(qiáng)視覺沖擊力。2、包裝材質(zhì)：外包裝采用便攜式的保溫包，內(nèi)增泡沫保溫層。3、設(shè)計(jì)風(fēng)格：以藍(lán)色為主，以紅色和金色為輔助色。4、包裝規(guī)格：按實(shí)際產(chǎn)品而定。

阿拉斯加海參產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)想：用原木盒子包裝，體現(xiàn)自然、原始、純凈的風(fēng)格。煙熏三文魚設(shè)計(jì)構(gòu)想：紙盒裝或木盒裝均可，依成本而定。包裝策略：19品牌策略

品牌名稱品牌定位品牌策略品牌名稱20

品牌名稱

“OceanGala”，意為“海鮮盛會(huì)”品牌定位：全球頂級(jí)海鮮盛宴“OceanGala”

賣的不僅僅是海鮮產(chǎn)品，賣的是一種“盛宴”文化，即高品質(zhì)生活文化。品牌名稱21渠道策略

渠道設(shè)計(jì)樣板市場(chǎng)操作招商實(shí)施銷售管理渠道策略渠道設(shè)計(jì)22

渠道設(shè)計(jì)

高端酒店渠道：進(jìn)駐高端酒店品牌連鎖店設(shè)立禮品專柜，如香格里拉等；

高端商超渠道：進(jìn)駐國(guó)內(nèi)高端連鎖商超設(shè)立專柜，如“TASTE“、”BHG“、Ole’等；

分銷渠道：通過招商代理、加盟店模式，與一些有固定團(tuán)購(gòu)客戶的其他品牌專賣店合作，如：一些高端酒水品牌專賣店。

樣板市場(chǎng)操作樣板市場(chǎng)選擇：青島、上海（長(zhǎng)沙亦可）選擇有實(shí)力的代理商，有固定的高端渠道和高端品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；準(zhǔn)備資料：名片、企業(yè)&產(chǎn)品宣傳材料、樣品、產(chǎn)品明細(xì)、供價(jià)&終端售價(jià)目表；洽談內(nèi)容：租金、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、傭金、條碼費(fèi)、合作模式、銷售政策、合同期限、結(jié)算等；政策支持渠道設(shè)計(jì)樣板市場(chǎng)操作23

招商實(shí)施主要采取人員推廣洽談的方式招商，每個(gè)城市設(shè)專門業(yè)務(wù)人員；

6月份完成人員招聘與培訓(xùn)工作；招商對(duì)象：1、高端連鎖餐飲品牌，能夠提升OceanGala品牌形象；2、高端商超連鎖品牌，消費(fèi)群體追求生活品牌，消費(fèi)檔次高；3、高檔會(huì)所、紅酒俱樂部等擁有高端消費(fèi)客源的專賣店、會(huì)所等；4、有資金和市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力的代理機(jī)構(gòu)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，能夠成功運(yùn)作高端品牌的代理商。招商實(shí)施24

銷售管理：銷售人員職責(zé)管理：1、實(shí)行渠道獨(dú)立負(fù)責(zé)制，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)渠道；2、負(fù)責(zé)渠道前期調(diào)研、信息收集、渠道計(jì)劃的制定；3、招商成功后確定任務(wù)目標(biāo)，制定鋪貨計(jì)劃；4、按照客戶開發(fā)及客戶后期維護(hù)維護(hù)；市場(chǎng)規(guī)范：1、嚴(yán)格按照張氏國(guó)際的區(qū)域劃分進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不得跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，不得串貨；2、認(rèn)同公司產(chǎn)品和遠(yuǎn)景，愿和公司共同發(fā)展；3、保證終端售價(jià)統(tǒng)一；4、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不得有損品牌形象；

管理制度的制定：首批回款金額及獎(jiǎng)勵(lì)、銷售折扣、銷售任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)的制定。銷售管理：25

宣傳策略公關(guān)策略推廣策略宣傳策略推廣策略26

宣傳策略品牌的培養(yǎng)需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，市場(chǎng)的不確定性需要觀察。因此本年度不做線上宣傳規(guī)劃，根據(jù)渠道鋪貨、銷售情況適當(dāng)在高端商場(chǎng)、高檔餐飲機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行廣告投放。待明年品牌發(fā)展穩(wěn)定、市場(chǎng)容量確定的情況下可以考慮各類合適的線上宣傳。推廣策略長(zhǎng)期推廣進(jìn)度規(guī)劃為三個(gè)階段，即“三步走戰(zhàn)略”，通過2-3年的時(shí)間有序推進(jìn)實(shí)施。

品牌滲透

品牌影響力

口碑營(yíng)銷當(dāng)下任務(wù)宣傳策略品牌滲透品牌影響力口碑營(yíng)銷當(dāng)下任務(wù)27

第一步品牌滲透1、目的：今年的首要任務(wù)是提升品牌知名度和認(rèn)知度，在目標(biāo)受眾中實(shí)現(xiàn)品牌滲透。2、公關(guān)方式：1）為品牌推廣打下穩(wěn)定的公關(guān)基礎(chǔ)。與知名雜志、報(bào)紙合作：設(shè)立專欄講座、制造新聞話題、參與行業(yè)活動(dòng)等，使“張氏國(guó)際”、“OceanGala”品牌逐漸出現(xiàn)在公眾視野中；2）為促進(jìn)銷售打下基礎(chǔ)。與高檔商超酒店合作：參與高檔酒店、商超周年慶；高檔會(huì)所會(huì)員回饋日；大型會(huì)議贊助產(chǎn)品等。不斷創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群接觸的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)客戶不斷了解品牌和產(chǎn)品；3）為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局打下基礎(chǔ)。與擁有高端渠道的其他高檔品牌合作：可以參與一些名品酒行舉辦的經(jīng)銷商品鑒會(huì)，贊助免費(fèi)的海鮮品嘗，逐步將產(chǎn)品滲透到高端營(yíng)銷渠道中。第一步品牌滲透28XX海產(chǎn)品公司年度策劃方案課件29

第二步口碑營(yíng)銷1、目的：實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，促進(jìn)市場(chǎng)份額提升、搶占顧客錢包份額。2、公關(guān)傳播關(guān)鍵：品牌口碑的傳播自品牌成立時(shí)就已經(jīng)開始了，是公司社會(huì)行為、品牌形象所有細(xì)節(jié)的統(tǒng)一，品牌運(yùn)作全過程都要注重口碑的營(yíng)銷。1）定位塑造口碑?！癘ceanGala”品牌傳遞海鮮盛宴的文化，品牌傳播全細(xì)節(jié)必須與品牌文化統(tǒng)一，形成文化口碑；2）情感傳遞口碑。通過客戶關(guān)系管理營(yíng)造消費(fèi)者口碑，讓小恩惠發(fā)揮大作用：實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員/家人生日、節(jié)假日發(fā)送祝福短信贈(zèng)送禮物；組織會(huì)員參加集體/社會(huì)活動(dòng)（根據(jù)會(huì)員興趣）；年度會(huì)員感恩回饋等。3）公眾口碑是最終目的。詳見第三步品牌影響力第二步口碑營(yíng)銷30

第三步品牌影響力1、公關(guān)目的：通過公益活動(dòng)和冠名事件進(jìn)行炒作實(shí)現(xiàn)品牌影響力。2、公關(guān)傳播關(guān)鍵：公益營(yíng)銷和冠名營(yíng)銷是公關(guān)活動(dòng)雞肋，拿捏不好反被戳傷。3、公關(guān)手段：1）與各大媒體建立長(zhǎng)期、良好的關(guān)系，是公關(guān)策略的第一步，可以獲取最新的大眾談資和社會(huì)焦點(diǎn)，大多媒體都會(huì)參與、甚至主辦各種公益、冠名活動(dòng)，是主要的信息獲取和活動(dòng)切入窗口；2）從小到大，點(diǎn)滴累積。從參與小活動(dòng)開始，逐步尋找機(jī)會(huì)參與大活動(dòng)。地方主流媒體每年都會(huì)做一些慰問孤寡老人、孤兒院活動(dòng)等活動(dòng)，可以選擇性參與；大的主題活動(dòng)如低碳，可以組織客戶與家人植樹，一方面可以給客戶提供踏青郊游機(jī)會(huì)，另一方面樹立公益形象；大一點(diǎn)的活動(dòng)可以舉辦海鮮拍賣，拍賣金捐助等；3）先行業(yè)后社會(huì)。作為一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)被顧客認(rèn)同是本分，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展為社會(huì)做貢獻(xiàn)是首要任務(wù)。在公共策略上，企業(yè)前期應(yīng)當(dāng)多參與行業(yè)事件，多在媒體上制造行業(yè)相關(guān)新聞。如：行業(yè)發(fā)展研討會(huì)、專家?？B(yǎng)生講座、海鮮烹飪?？取５谌狡放朴绊懥?1

客戶管理的目的：加強(qiáng)對(duì)公司客戶資源的把控，避免因?yàn)槿藛T流失導(dǎo)致客戶資源的損失；建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，增加客戶忠誠(chéng)度。

客戶管理系統(tǒng)：由于公司在全國(guó)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)、推廣產(chǎn)品，而且是集生產(chǎn)、加工、物流、銷售、財(cái)務(wù)、客戶管理與一體的企業(yè)，建議采用科學(xué)的管理，提升運(yùn)作效率。推薦使用采用OA辦公系統(tǒng)。

客戶服務(wù)：可組織經(jīng)銷商、團(tuán)購(gòu)客戶參加年度會(huì)議，對(duì)銷售額、利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的客戶組織國(guó)內(nèi)旅游等。客戶管理客戶管理的目的：客戶管理32年度營(yíng)銷策劃效果評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)際完成未完成原因銷售目標(biāo)1000萬元

覆蓋城市4個(gè)

促銷活動(dòng)2次

城市代理商2家

效果評(píng)估年度營(yíng)銷策劃效果評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)際完成未完成原因銷售目標(biāo)10033費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算34謝謝！謝謝！35演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！36XX海產(chǎn)品公司年度策劃方案課件37

背景分析

SWOT分析問題小結(jié)戰(zhàn)略方向年度目標(biāo)

策略規(guī)劃推廣策略客戶管理效果評(píng)估費(fèi)用預(yù)算戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施背景分析策略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略實(shí)施38戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃39

行業(yè)前景

中國(guó)海洋食品行業(yè)是中國(guó)海洋行業(yè)的重要分支，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分?！笆晃濉币?guī)劃將海洋產(chǎn)業(yè)作為了一個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域設(shè)置立項(xiàng)，十二五”規(guī)劃中也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)扶持水產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，政策促進(jìn)了整個(gè)海洋食品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著消費(fèi)者對(duì)海鮮品類的需求不斷提高，市場(chǎng)上誕生了一批高檔海鮮品牌，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，逐步從價(jià)格轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。

客戶需求

近年，食品安全、糧食安全作為國(guó)際發(fā)展的戰(zhàn)略問題，引起各國(guó)政府和消費(fèi)者的高度關(guān)注。在此背景下，作為“白肉”的海鮮產(chǎn)品成為動(dòng)物蛋白食品中最受歡迎的角色。背景分析行業(yè)前景競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客戶需求背景分析40S-優(yōu)勢(shì)：1、企業(yè)從事多年國(guó)外高端水產(chǎn)加工，經(jīng)驗(yàn)豐富；2、深海野生原產(chǎn)地賣點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極為突出；3、OceanGala作為國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作初期有利于樹立高質(zhì)、高價(jià)的高端品牌形象。W-劣勢(shì)：1、公司品牌形象不鮮明，不突出；2、張氏水產(chǎn)剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相對(duì)國(guó)內(nèi)大型水產(chǎn)上市公司資本處于劣勢(shì)；3、公司成立初期人員配備、物流網(wǎng)絡(luò)、渠道分布等內(nèi)部資源籌備難度大；4、OceanGala雖在國(guó)外運(yùn)作多年，但在國(guó)內(nèi)沒有知名度。O-機(jī)會(huì)：1、水產(chǎn)行業(yè)受國(guó)家政策扶持，利潤(rùn)高，前景廣闊；2、國(guó)外進(jìn)口高端水產(chǎn)需求逐年增長(zhǎng)；3、進(jìn)口高端水產(chǎn)捕撈、加工、海域要求嚴(yán)格，有利于形成細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入壁壘；4、目前進(jìn)口高端水產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)較小，幾個(gè)主要品牌均處于導(dǎo)入期，更有利于公平競(jìng)爭(zhēng)。T-威脅：1、國(guó)內(nèi)水產(chǎn)行業(yè)是傳統(tǒng)型行業(yè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、管理、市場(chǎng)運(yùn)作等均不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)處于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)初級(jí)階段，要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)劣淘汰過程；2、進(jìn)口高端水產(chǎn)消費(fèi)者認(rèn)知模糊，品牌產(chǎn)品概念植入困難，消費(fèi)理念需要培養(yǎng)；3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)渠道資源存在業(yè)態(tài)買斷狀況，終端渠道成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈。swot分析S-優(yōu)勢(shì)：W-劣勢(shì)：O-機(jī)會(huì)：T-威脅：swot分析41

產(chǎn)品賣點(diǎn)除深海野生外其他特點(diǎn)并不突出，公司需要樹立鮮明突出的整體品牌形象；公司基礎(chǔ)資源的籌建是市場(chǎng)推廣的首要任務(wù)；營(yíng)銷渠道的建設(shè)是本年度工作的重點(diǎn)。問題小結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)除深海野生外其他特點(diǎn)并不突出，公司需要樹立鮮明突出42

以打造國(guó)內(nèi)第一進(jìn)口高端水產(chǎn)品牌為最終目的；明確標(biāo)準(zhǔn)、打造標(biāo)準(zhǔn)，拒絕在同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)；終端塑造、口碑營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)作為品牌推廣長(zhǎng)期公關(guān)策略；以文化定位打造差異化品牌。戰(zhàn)略方向以打造國(guó)內(nèi)第一進(jìn)口高端水產(chǎn)品牌為最終目的；戰(zhàn)略方向432011年6月1日-2012年5月31日本年度銷售目標(biāo)為1000萬元產(chǎn)品鋪市覆蓋不少于4個(gè)城市開展公關(guān)活動(dòng)不少于2次發(fā)展代理商不少于2家年度目標(biāo)2011年6月1日-2012年5月31日年度目標(biāo)44戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施45

產(chǎn)品策略品牌策略渠道策略策略規(guī)劃產(chǎn)品策略策略規(guī)劃46產(chǎn)品策略

市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合策略定價(jià)策略包裝策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)定位47

市場(chǎng)定位：高端禮品為主，帶動(dòng)單品銷售市場(chǎng)定位：高端禮品為主，帶動(dòng)單品銷售48

產(chǎn)品定位：深海野生原生態(tài)進(jìn)口海鮮只做“深海野生原生態(tài)進(jìn)口海鮮”，并在后期產(chǎn)品宣傳過程中不斷強(qiáng)化、宣傳這一產(chǎn)品定位，同時(shí)增加產(chǎn)品資源及質(zhì)量管理宣傳，豐富產(chǎn)品形象；

產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品線設(shè)計(jì)：公司目前有3條產(chǎn)品線，根據(jù)這3條產(chǎn)品線對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃。產(chǎn)品定位：產(chǎn)品組合策略：49產(chǎn)品線設(shè)計(jì)產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線深度冷凍產(chǎn)品冷凍產(chǎn)品有13個(gè)產(chǎn)品品目，分別是：帝王蟹、珍寶蟹、三文魚、扇貝柱、美洲龍蝦、金槍魚、紅毛蟹、鯧魚、對(duì)蝦、南美大蝦仁、雪蟹、比目魚、鱈魚珍寶蟹、帝王蟹可分為半只裝和整只裝2個(gè)品項(xiàng)；三文魚、金槍魚、扇貝柱、鯧魚、對(duì)蝦、南美大蝦仁、鱈魚、比目魚均分為200克和400克2個(gè)品項(xiàng)；美洲龍蝦以整只裝作為1個(gè)品項(xiàng)，共計(jì)25個(gè)品項(xiàng)海參產(chǎn)品干海參以鹽漬海參為主，規(guī)格分為8頭/500克、12頭/500克、16頭/500克，共3個(gè)品項(xiàng)即食海參單只包裝，每只規(guī)格分為：40克、50克、60克、80克4個(gè)品項(xiàng)煙熏產(chǎn)品煙熏三文魚規(guī)格分為200克、400克2個(gè)品項(xiàng)產(chǎn)品線設(shè)計(jì)產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線深度冷凍產(chǎn)品冷凍產(chǎn)品有150

產(chǎn)品類別：1、創(chuàng)勢(shì)產(chǎn)品

1）設(shè)計(jì)一款高檔海參作為創(chuàng)勢(shì)產(chǎn)品拉升品牌形象。選用最頂級(jí)的阿拉斯加海參，配以最高檔次的精美包裝，以昂貴的價(jià)格打造品牌影響力！

2）冷凍產(chǎn)品線選擇2款特色產(chǎn)品，一款定義為”帝王蟹之王”，以重量、蛋白質(zhì)、熱量為衡量指標(biāo)，明確說明在阿拉斯加深海X米以下捕撈作為賣點(diǎn)，打造國(guó)內(nèi)重量最大、蛋白質(zhì)含量最高、熱量最低的帝王蟹之王。在產(chǎn)品包裝上及店員推薦時(shí)說明重量在8公斤、蛋白質(zhì)含量19.6克/百克，熱量95千卡/百克，各項(xiàng)指標(biāo)均國(guó)內(nèi)首家，以量化的數(shù)據(jù)增加可信度；另外一款產(chǎn)品為“澳洲龍蝦禮盒”，選取6只澳洲龍蝦，每只保證1公斤。2、創(chuàng)利產(chǎn)品：將海參禮盒、冷凍海鮮禮盒作為創(chuàng)利產(chǎn)品。1）海參禮盒分為鹽漬和即食兩種，各設(shè)計(jì)高、中檔禮盒。2）冷凍海鮮禮盒設(shè)計(jì)1款，禮盒內(nèi)各單品分別由外盒+半透明袋組成。產(chǎn)品類別：513、創(chuàng)量產(chǎn)品：以冷凍產(chǎn)品的袋裝為主，結(jié)合部分盒裝產(chǎn)品。主要以三文魚、金槍魚、美國(guó)帶子為主。

定價(jià)策略：采取高價(jià)策略，產(chǎn)品均高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，零售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一。創(chuàng)世產(chǎn)品禮盒要求的規(guī)格規(guī)格內(nèi)的估價(jià)帝王蟹之王整只裝6000元以上澳洲龍蝦禮盒6只裝4000元以上3、創(chuàng)量產(chǎn)品：以冷凍產(chǎn)品的袋裝為主，結(jié)合部分盒裝產(chǎn)品。主要以52品目單價(jià)禮盒要求的規(guī)格價(jià)格帝王蟹半只裝/整只裝（具體價(jià)格按重量和單價(jià)稱量）珍寶蟹半只裝/整只裝（具體價(jià)格按重量和單價(jià)稱量）紅毛蟹半只裝/整只裝（具體價(jià)格按重量和單價(jià)稱量）三文魚200克/400克金槍魚200克/400克澳洲龍蝦整只裝

刺龍蝦

整只裝

美國(guó)帶子

200克/400克

品目單價(jià)禮盒要求的規(guī)格價(jià)格帝王蟹半只裝/整只裝（具體價(jià)格按重53品目單價(jià)規(guī)格鹽漬海參

即食海參

品目單價(jià)規(guī)格估價(jià)煙熏三文魚冷熏熱熏

品目單價(jià)規(guī)格鹽漬海參即食海參品目單價(jià)規(guī)格估價(jià)煙熏三文魚冷54

包裝策略：

冷凍產(chǎn)品冷凍產(chǎn)品分為禮盒和單品。1、設(shè)計(jì)構(gòu)想：包裝以全英文為主，添加中文標(biāo)簽。禮盒表面通過燙金或燙銀的方式凸出品牌名稱，使禮盒具有較強(qiáng)視覺沖擊力。2、包裝材質(zhì)：外包裝采用便攜式的保溫包，內(nèi)增泡沫保溫層。3、設(shè)計(jì)風(fēng)格：以藍(lán)色為主，以紅色和金色為輔助色。4、包裝規(guī)格：按實(shí)際產(chǎn)品而定。

阿拉斯加海參產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)想：用原木盒子包裝，體現(xiàn)自然、原始、純凈的風(fēng)格。煙熏三文魚設(shè)計(jì)構(gòu)想：紙盒裝或木盒裝均可，依成本而定。包裝策略：55品牌策略

品牌名稱品牌定位品牌策略品牌名稱56

品牌名稱

“OceanGala”，意為“海鮮盛會(huì)”品牌定位：全球頂級(jí)海鮮盛宴“OceanGala”

賣的不僅僅是海鮮產(chǎn)品，賣的是一種“盛宴”文化，即高品質(zhì)生活文化。品牌名稱57渠道策略

渠道設(shè)計(jì)樣板市場(chǎng)操作招商實(shí)施銷售管理渠道策略渠道設(shè)計(jì)58

渠道設(shè)計(jì)

高端酒店渠道：進(jìn)駐高端酒店品牌連鎖店設(shè)立禮品專柜，如香格里拉等；

高端商超渠道：進(jìn)駐國(guó)內(nèi)高端連鎖商超設(shè)立專柜，如“TASTE“、”BHG“、Ole’等；

分銷渠道：通過招商代理、加盟店模式，與一些有固定團(tuán)購(gòu)客戶的其他品牌專賣店合作，如：一些高端酒水品牌專賣店。

樣板市場(chǎng)操作樣板市場(chǎng)選擇：青島、上海（長(zhǎng)沙亦可）選擇有實(shí)力的代理商，有固定的高端渠道和高端品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；準(zhǔn)備資料：名片、企業(yè)&產(chǎn)品宣傳材料、樣品、產(chǎn)品明細(xì)、供價(jià)&終端售價(jià)目表；洽談內(nèi)容：租金、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、傭金、條碼費(fèi)、合作模式、銷售政策、合同期限、結(jié)算等；政策支持渠道設(shè)計(jì)樣板市場(chǎng)操作59

招商實(shí)施主要采取人員推廣洽談的方式招商，每個(gè)城市設(shè)專門業(yè)務(wù)人員；

6月份完成人員招聘與培訓(xùn)工作；招商對(duì)象：1、高端連鎖餐飲品牌，能夠提升OceanGala品牌形象；2、高端商超連鎖品牌，消費(fèi)群體追求生活品牌，消費(fèi)檔次高；3、高檔會(huì)所、紅酒俱樂部等擁有高端消費(fèi)客源的專賣店、會(huì)所等；4、有資金和市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力的代理機(jī)構(gòu)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，能夠成功運(yùn)作高端品牌的代理商。招商實(shí)施60

銷售管理：銷售人員職責(zé)管理：1、實(shí)行渠道獨(dú)立負(fù)責(zé)制，每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)渠道；2、負(fù)責(zé)渠道前期調(diào)研、信息收集、渠道計(jì)劃的制定；3、招商成功后確定任務(wù)目標(biāo)，制定鋪貨計(jì)劃；4、按照客戶開發(fā)及客戶后期維護(hù)維護(hù)；市場(chǎng)規(guī)范：1、嚴(yán)格按照張氏國(guó)際的區(qū)域劃分進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不得跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，不得串貨；2、認(rèn)同公司產(chǎn)品和遠(yuǎn)景，愿和公司共同發(fā)展；3、保證終端售價(jià)統(tǒng)一；4、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不得有損品牌形象；

管理制度的制定：首批回款金額及獎(jiǎng)勵(lì)、銷售折扣、銷售任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)的制定。銷售管理：61

宣傳策略公關(guān)策略推廣策略宣傳策略推廣策略62

宣傳策略品牌的培養(yǎng)需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，市場(chǎng)的不確定性需要觀察。因此本年度不做線上宣傳規(guī)劃，根據(jù)渠道鋪貨、銷售情況適當(dāng)在高端商場(chǎng)、高檔餐飲機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行廣告投放。待明年品牌發(fā)展穩(wěn)定、市場(chǎng)容量確定的情況下可以考慮各類合適的線上宣傳。推廣策略長(zhǎng)期推廣進(jìn)度規(guī)劃為三個(gè)階段，即“三步走戰(zhàn)略”，通過2-3年的時(shí)間有序推進(jìn)實(shí)施。

品牌滲透

品牌影響力

口碑營(yíng)銷當(dāng)下任務(wù)宣傳策略品牌滲透品牌影響力口碑營(yíng)銷當(dāng)下任務(wù)63

第一步品牌滲透1、目的：今年的首要任務(wù)是提升品牌知名度和認(rèn)知度，在目標(biāo)受眾中實(shí)現(xiàn)品牌滲透。2、公關(guān)方式：1）為品牌推廣打下穩(wěn)定的公關(guān)基礎(chǔ)。與知名雜志、報(bào)紙合作：設(shè)立專欄講座、制造新聞話題、參與行業(yè)活動(dòng)等，使“張氏國(guó)際”、“OceanGala”品牌逐漸出現(xiàn)在公眾視野中；2）為促進(jìn)銷售打下基礎(chǔ)。與高檔商超酒店合作：參與高檔酒店、商超周年慶；高檔會(huì)所會(huì)員回饋日；大型會(huì)議贊助產(chǎn)品等。不斷創(chuàng)造品牌和產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群接觸的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)客戶不斷了解品牌和產(chǎn)品；3）為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局打下基礎(chǔ)。與擁有高端渠道的其他高檔品牌合作：可以參與一些名品酒行舉辦的經(jīng)銷商品鑒會(huì)，贊助免費(fèi)的海鮮品嘗，逐步將產(chǎn)品滲透到高端營(yíng)銷渠道中。第一步品牌滲透