網(wǎng)通IP推廣策劃方案課件

中國網(wǎng)通推廣策劃方案2001年11月中國網(wǎng)通推廣策劃方案2001年11月1第一部分網(wǎng)通IP推廣方案第一部分網(wǎng)通IP推廣方案2廣告目標對象家庭用戶為主——擁有固定電話號碼，并且有經(jīng)常打長途電話（國內、外長途）的需要廣告目標對象家庭用戶為主3目標消費者個案（一）李小姐——大學本科學歷，從事市場研究工作，從外地來廣州已有4年，目前在華景新城買了房子。“我和我家人都是外地人，在廣州沒有其他親威，家人、朋友都在外省。經(jīng)常要打電話回成都，問候家人，免得他們牽掛（一星期至少一次，每次至少10分鐘）。再加上工作的需要，和外省的客戶也要溝通，所以，我們家打長途電話還是挺多的。最關心的當然是價格。IP電話基本沒有打過，各種IP電話號碼太多，記不清。”目標消費者個案（一）李小姐——大學本科學歷，從事市場研究工作4目標消費者個案（二）陳先生——大專學歷，廣州人，從事化纖貿易工作“我做化纖貿易這行，很多客戶都在外省或港澳，聯(lián)系客戶也不分公司或家里，有生意需用要就要聯(lián)系，因此長途電話很多，再加上自己和老婆的很多親戚在香港、美國經(jīng)常會聯(lián)系，所以，每月的話費總是很高?，F(xiàn)在電話的通信質量還可以，但就是電話費相比于香港等地太高了，能降下來就最好?，F(xiàn)在我也會使用中國電信的IP電話，但打進來不夠方便，有時不通?！蹦繕讼M者個案（二）陳先生——大專學歷，廣州人，從事化纖貿易5目標消費者個案（三）何太太——46歲，廣州人，家庭主婦

“我家的長途電話主要是打去美國、加拿大、香港，因為我的父母、兄弟、姐妹都在那邊，要保持經(jīng)常的聯(lián)系。從前打去美國都是那邊的家人付話費，打去香港則叫他們馬上打過來，因為他們那邊話費便宜。IP電話有聽說過，但不太了解，聽說打電話時挺麻煩，所以不想用?！蹦繕讼M者個案（三）何太太——46歲，廣州人，家庭主婦6目標對象對長途電話的要求1、價格2、清晰度3、使用方便4、號碼容易記其中尤其以價格的關心度最高目標對象對長途電話的要求1、價格2、清晰7“17931”SWOT分析優(yōu)勢：40G的寬帶網(wǎng)，通話質量清晰用途多，可撥手機，收發(fā)傳真相比于普通電話，話費便宜近70%；與其他IP電話相比，話費基本相當或稍低機會：大眾消費者對話費十分注重，迫切需用要活費低廉的網(wǎng)絡；消費者生活水平的提高，國內外長途電話使用率不斷增加劣勢：起步較電信、聯(lián)通等領導品牌晚，在IP電話類中的知名度和美譽度低；用初網(wǎng)申請手續(xù)費繁瑣，減弱了消費者的興趣；威助：其他供應商的IP電話信息充斥市場，容易引起信息的混亂，增加推廣的難度；中國電信擁有自動耳道的優(yōu)勢和高知名度使網(wǎng)道IP的業(yè)務發(fā)展學到阻力可以說“17951”是一個特點和品質都十分突出的產品，影響在爭取家族用戶的不利因素主要是整體的認知度較低，減低了消費者對他深入了解的興趣而缺乏了解導致了拓展的困難。“17931”SWOT分析優(yōu)勢：機會：劣勢：威助：可8廣告目標根據(jù)網(wǎng)通IP目前的狀況，本次廣告活動具有三級廣告目標：第一級目標（即首要廣告目標）通過對網(wǎng)通17931分時優(yōu)惠的宣傳，迅速將優(yōu)惠信息傳達出去，并從廣告形象上壓倒其他的IP電話對手，建立最優(yōu)惠的形象；第二級目標（次要目標）提升17931的知名度和識別度，在消費者腦海中留下明確的印記；第三級目標（附帶目標）將17931能打外地手機，能收發(fā)傳真、是真正的IP電話的信息傳達；廣告目標根據(jù)網(wǎng)通IP目前的狀況，本次廣告活動具有三級廣告目標9促銷的重點刺激購買的利益點廣告主題產品所提供的最大利益分時段優(yōu)惠消費者關心的利益點更低的話費分時段優(yōu)惠是什么？——是針對家族的夜間話費優(yōu)惠方案更低的話費代表什么？——讓消費者不用顧忌打電話時間的長短，可以“長話長說”促銷的重點刺激購買的利益點廣告主題產品所提供的最大利益分時段10廣告主題網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不再怕長說突出了新服務所帶來的消費者利益突出了所提供的服務的特點廣告主題網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不再怕長說突出了新服務所帶來11整合推廣活動的構成整合廣告活動常規(guī)廣告（報紙、電視）促銷禮品針對性的媒介手段強勢的軟性新聞炒作連環(huán)現(xiàn)場公關促銷活動整合推廣活動的構成整合廣告活動常規(guī)廣告（報紙、電視）促銷禮品12構成整合廣告活動的各項內容，必須在統(tǒng)一的廣告主題的統(tǒng)合下出來網(wǎng)通IP17931活動：17931分時段優(yōu)惠方案主題定位：網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不用怕長說常規(guī)廣告：報紙、影視、戶外廣告、POP促銷（SP）促銷公關活動（PR）軟文炒作構成整合廣告活動的各項內容，必須在統(tǒng)一的廣告主題的統(tǒng)合下出來13第二部分軟性宣傳方案第二部分軟性宣傳方案14軟性炒作策略軟性炒作是有硬性廣告不具備的公信力和關注度，尤其是適合新產品、新概念的宣傳。針對網(wǎng)通17931分時段優(yōu)惠的利益點。通過連續(xù)的炒作，能迅速使這信息偽傳播。嗇其影響力。同時還可以通過軟性炒作附囊把網(wǎng)通IP的其他特點告知，增強受眾對網(wǎng)通17931的認知度，起到引導消費的作用。軟性炒作可由廣告公司或客戶進行操作，但這樣的操作廣告痕跡過于明顯，容易紳起受眾的反感，因此，最佳節(jié)的做法是與媒體聯(lián)合（如南方都市報或羊城晚報）進行廣告公司或客戶設定主題，由媒體具體執(zhí)行，這樣能將傳媒的分信力發(fā)揮至最佳效果。軟性炒作策略軟性炒作是有硬性廣告不具備的公信力和關注度，尤其15建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題一：IP電話市場進入貼身肉博內容：1、市場上假IP電話與網(wǎng)通40G寬帶的真IP電話的區(qū)別2、網(wǎng)通能除話費便宜，更重要的是能提供更多、更高質量的通話服務，改變了只顧人格不做服務的無序競爭；3、網(wǎng)通的發(fā)展狀況和網(wǎng)通IP的特點；目的：全面的介紹網(wǎng)通IP，并增強公眾對網(wǎng)通IP的信心和偏好。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題一：16建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題二：IP電話將實惠送到百姓家內容：1、IP電話對中國電信高昂話費發(fā)起沖擊落，分析中國電信長話收費的不合理和IP電話的利益；2、網(wǎng)通17931不但通話質量優(yōu)，而且在話費原本便宜的基礎上，再推出了分時段優(yōu)惠措施，將實惠實實在在的送到百姓面前；目的：介紹網(wǎng)通17931的分時段優(yōu)惠信息，增強公眾對網(wǎng)通IP的偏好。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題二：17建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題三：對網(wǎng)通廣州分公司采訪報道內容：報社記者深入企業(yè)，全面的介紹網(wǎng)道各個方面怕民政部全面展示企業(yè)的經(jīng)營觀念和員工的精神面貌，并對企業(yè)負責人進行采訪，對網(wǎng)通未來的發(fā)展目標進行刻畫。目的：增加公眾對網(wǎng)通的了解和認知，增加品牌知名度和偏好度。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題三：18建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題四：IP電話——普通電話的終結者內容：IP電話以低價的資態(tài)進入市場，對傳統(tǒng)長話業(yè)務發(fā)起了沖擊，但要真正成為普通長話的終結者，興是便宜并不足夠，還需要在通話質量和功能上全面提升和完善，IP電話的供應商已紛紛朝這個方面發(fā)展，其中走在最前列的當數(shù)網(wǎng)通IP電話，不但通話質量好，而且像普通長話一樣具有收發(fā)傳真、打手機、即時查詢等等功能。目的：將網(wǎng)通IP除話費便宜以外的其他特點進行宣傳，增強與其他IP電話的競爭力。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題四：19第三部分活動策劃方案第三部分活動策劃方案20長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽活動策劃長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話21活動目的為了讓廣大市民關注網(wǎng)通IP電話“17931”IP電話優(yōu)惠，在活動中制造話題，迅速提高“17931”的知名度，讓廣大市民養(yǎng)成長途電話撥打“17931”的習慣?；顒幽康臑榱俗審V大市民關注網(wǎng)通IP電話“17931”22活動時間、地點時間：2001年12月20日——2002年1月20日地點：廣州各大步行街（建議地點：中華廣場、上下九步行街、北京路步行街、宏城廣場）活動時間、地點時間：2001年12月20日——2002年1月23長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽活動活動主題：長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話24活動實施方案整個活動圍繞“17931”長話長說的內容展開，令整個會場洋溢著歡樂熱烈的氣氛，讓市民在輕松自由的活動中認識，接受“17931”IP電話。活動選擇人流較集中的步行街。活動實施方案整個活動圍繞“17931”長話長說的內容25每周的周六、周日開展活動（共5個雙修日）?；顒悠陂g每天時間分為三場：第一場：10：00——12：00第二場：13：00——16：00第三場：19：00——20：00（夜場可以因應活動展開時機，選擇性進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)前可選擇加推活動時間，其它時段則選擇進行）活動開展時間備注：每場活動之間間隔2小時，因應市民的出行習慣而指定活動時間的長短。將下午作為最長的游戲時間段。每周的周六、周日開展活動（共5個雙修日）?；顒娱_展時間備注：26整個活動分為三大部分：1、活動游戲舞臺區(qū)：目的：制造話了熱烈的現(xiàn)場氣氛，吸引途人注視，讓廣大市民關注、迅速提高“17931”IP電話知名度。活動程序細分整個活動分為三大部分：活動程序細分271）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：因為雙修日的早上人們習慣10點鐘才上街購物，所以我們將早上時段的活動時間控制在2小時內。精彩的大活動將放在人流最集中的時段（下午時段）。第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容（30分鐘）第二部分：“歡樂功能大轉盤”游戲（30分鐘）第三部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第四部分：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘）1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排281）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容使用時間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的功能優(yōu)勢，優(yōu)惠措施，讓觀眾了解網(wǎng)通IP電話優(yōu)勢。目的：讓現(xiàn)場觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP電話的優(yōu)惠措施，由主持調動現(xiàn)場氣氛，讓會場洋溢著歡快笑聲。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排291）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第二部分：：“歡樂功能大轉盤”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：舞臺上設置一大轉盤，平均分為若干等份，每小格上填上IP電話的各種功能，主持人邀請現(xiàn)場觀眾上臺，投擲飛鏢，擲中的功能，由觀眾當場介紹此項功能的優(yōu)勢，完畢之后，送出獎品。目的：讓觀眾能在自由、輕松的氣氛中接受IP電話的功能及優(yōu)惠。在互動的游戲中讓參賽者更深刻地記憶“17931”的功能。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排301）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第三部分：：“17931”智慧拼拼拼游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺玩游戲，用大型拼圖，重新拼砌“17931”的宣傳畫。最快的參賽者為第一名，領取獎品。目的：在場上設計這一比賽，加深參賽者、現(xiàn)場觀眾與途人對“17931”的認知度與知名度。加強“17931”的宣傳力度。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排311）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第四部分：：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺，在場上登出一段通話時間（如一小時38分鐘），讓參賽者估計用網(wǎng)通IP電話“17931”的計費價格。價格最接近的人為最終的贏者。目的：讓網(wǎng)通的優(yōu)惠直接從數(shù)字的比較上顯現(xiàn)出來，讓在場觀眾更直接的了解優(yōu)惠的程度。讓宣傳更具說服力。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排322）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：精彩的大活動放在人流最集中的時段（下午時段）在這一時段放入最精彩，最緊張、最刺激的節(jié)目，將整天的推廣推向高潮。第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容（30分鐘）第二部分：“歡樂功能大轉盤”游戲（30分鐘）第三部分：由新進樂隊表演（30分鐘）第四部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第五部分：網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽連環(huán)獎上獎（30分鐘）第六部分：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘—1小時）2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排332）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容使用時間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的功能優(yōu)勢，優(yōu)惠措施，讓觀眾了解網(wǎng)通IP電話優(yōu)勢。目的：讓現(xiàn)場觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP電話的優(yōu)惠措施，由主持調動現(xiàn)場氣氛，讓會場洋溢著歡快笑聲。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排342）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第二部分：：“歡樂功能大轉盤”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：舞臺上設置一大轉盤，平均分為若干等份，每小格上填上IP電話的各種功能，主持人邀請現(xiàn)場觀眾上臺，投擲飛鏢，擲中的功能，由觀眾當場介紹此項功能的優(yōu)勢，完畢之后，送出獎品目的：讓觀眾能在自由、輕松的氣氛中接受IP電話的功能及優(yōu)惠。在互動的游戲中讓參賽者更深刻地記憶“17931”的功能。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排352）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第三部分：由新進樂隊表演使用時間：30分鐘程序：新進的樂隊演唱時下流行情歌。目的：調劑一下氣氛，將打網(wǎng)通IP電話“17931”與情歌聯(lián)系一起，說明網(wǎng)通不但傳送聲音，還將情人的感情在線上互相傳送，為網(wǎng)通電話加入感情元素，讓IP電話更人性化。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排362）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第四部分：：“17931”智慧拼拼拼游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺玩游戲，用大型拼圖，重新拼砌“17931”的宣傳畫。最快的參賽者為第一名，領取獎品。目的：在場上設計這一比賽，加深參賽者、現(xiàn)場觀眾與途人對“17931”的認知度與知名度。加強“17931”的宣傳力度。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排372）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第五部分：網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽連環(huán)獎上獎（30分鐘）使用時間：30分鐘~~45分鐘游戲細則：現(xiàn)場觀眾由早上在會場上接受報名，以分組形式角逐“網(wǎng)通IP話王”，現(xiàn)場每組選擇一項內容去比賽（如：吉祥如意的話、有關圣誕的話），參賽人員連續(xù)說，停頓10秒接不上的參賽者逐出局，篩選到最后的參賽者為勝利者。獲取2千元的進口無繩電話。（活動前四周的話王得主將在最后一周進行總決賽，總話王將獲得17931元的現(xiàn)金大獎。目的：目的圍繞“長話長說賀新年”這一主題，制造轟動效應，讓參賽者親身感受長話長說的時間性。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排382）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第六部分：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘~~1小時）第四部分：：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺，在上一場話王挑戰(zhàn)賽的優(yōu)勝者一段通話時間（如一小時38分鐘），讓參賽者估計用網(wǎng)通IP電話“17931”的計費價格。價格最接近的人為最終的贏者。目的：兩個比賽聯(lián)合起來，增加現(xiàn)場內容的互動性，讓網(wǎng)通的優(yōu)惠直接從數(shù)字的比較上顯現(xiàn)出來，讓在場觀眾更直接的了解優(yōu)惠的程度。讓宣傳更具說服力。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排393）夜場(19:00——20:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：（夜場可以因應活動展開時機，選擇性進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)前可選擇加推活動時間，其它時段則選擇是否開展活動）第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容（20分鐘）第二部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第三部分：：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘）以上部分操作與早場相似，內容細分就不一一道出。3）夜場(19:00——20:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排402、業(yè)務咨詢區(qū)：目的:讓專業(yè)人員宣傳網(wǎng)通”17931”的IP電話，為現(xiàn)場觀眾的推介“17931”的各項功能優(yōu)勢，派發(fā)單章，與其它長途電話作實質性的比較（現(xiàn)場設試用電話，讓消費者能當場試打國內長途）2、業(yè)務咨詢區(qū)：413、業(yè)務辦理區(qū)：目的：讓現(xiàn)場觀眾可以馬上申請使用，立即享受“17931”的優(yōu)惠政策。操作：現(xiàn)場申請的消費者，有網(wǎng)通送出的精美禮品，以及網(wǎng)通IP的使用說明。禮物建議：A：贈送小型撥號電話，（讓禮物與整個IP電話的推廣結合起來）價格約為市價15元左右。B：神州在線面值30元左右的上網(wǎng)卡（IP電話與網(wǎng)絡聯(lián)系起來）價格約為市價10元左右。3、業(yè)務辦理區(qū)：422001年12月23日—12月24日（第一周）地點選擇：建議用中華廣場（因為中華廣場處于陵園西——一塊有電訊地域特點的位置，具有代表意義。中華廣場是廣州市內幾處人流密集的購物中心，既可以兼顧東山區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀、天河兩區(qū)的受眾?；顒又黝}側重點：臨近圣誕節(jié)，抓住對圣誕節(jié)主題的內容。禮物選擇：（注重圣誕氣氛的禮物）A：普通游戲大獎獎品，與西餐廳聯(lián)系的二人圣誕套餐（100元以下）B：普通二獎，送出保暖圍巾、手套等具有節(jié)日氣氛的禮物（價格約20元左右）。活動時間安排2001年12月23日—12月24日（第一周）活動時間安排432001年12月29日—2002年1月1日（第二周）地點選擇：建議選擇北京路步行街（北京路是廣州市內幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，既可以兼顧東山區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀、天河兩區(qū)的受眾。）活動主題側重點：臨近元旦，抓住新年喜慶的節(jié)日氣氛。禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：普通游戲大獎獎品，與西餐廳聯(lián)系的二人圣誕套餐（100元以下）B：普通二獎，送出保暖圍巾、手套等具有節(jié)日氣氛的禮物（價格約20元左右）。2001年12月29日—2002年1月1日（第二周）442002年1月5日—2002年1月16日（第三周）地點選擇：建議選擇上下九步行街（上下九步行街是廣州市內幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，既可以兼顧荔灣區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀區(qū)的受眾。）活動主題側重點：臨近農歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內容禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎，派送低值的新年利是。2002年1月5日—2002年1月16日（第三周）452002年1月12日—2002年1月13日（第四周）地點選擇：建議選擇宏城廣場（宏城廣場是廣州市內幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，而且天河區(qū)的外來人員比例大，對IP電話的需求也是較大的。）活動主題側重點：臨近農歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內容禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎，派送低值的新年利是。2002年1月12日—2002年1月13日（第四周）462002年1月19日—2002年1月20日（第五周）決賽周地點選擇：建議選擇宏城廣場（宏城廣場是廣州市內幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，而且天河區(qū)的外來人員比例大，對IP電話的需求也是較大的。所以決賽周也是放在此處進行，將IP電話的高潮在此處推起。）活動主題側重點：臨近農歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內容網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽舉行總決賽在這里推向最高潮。網(wǎng)通話王將獲得17931元的現(xiàn)金獎。禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎，派送低值的新年利是。2002年1月19日—2002年1月20日（第五周）決賽周47第四部分媒介策劃方案第四部分媒介策劃方案48

目錄

一、媒介目標

二、媒介策略

三、報紙媒介選擇策略

四、報紙版面投放策略

五、報紙使用頻次

六、電視媒體

七、地鐵廣告使用策略

八、DM廣告使用策略目錄目錄

一、媒介目標

二、媒介策49一、媒介目標媒介目標一、媒介目標媒介目標501、配合廣告目的制造市場的關注，尤其是在新年推廣活動中制造強烈的市場轟動效應，為網(wǎng)通IP的銷售使用積聚能量。2、準確的與目標消費者溝通，清晰傳達活動信息。3、迅速提升IP17931直撥電話的知名度和影響力。4、提升中國網(wǎng)通的知名度和美譽度。媒介目標1、配合廣告目的制造市場的關注，尤其是在新年推廣活動中51二、媒介策略媒介策略二、媒介策略媒介策略521、消費者獲得商品信息的渠道——媒體中報紙和電視是最重要的信息來源，其中報紙電視的作用遠超過其它媒體。媒介策略1、消費者獲得商品信息的渠道——媒體中報紙和電視是最重要的信532、綜合運用各種目標消費者接觸的媒體，以360度全方位方式影響消費者。3、活動期間在消費者主要的大眾信息渠道—報紙媒介上加大投放力度，打壓其他競爭對手。4、統(tǒng)一風格，形成有持續(xù)影響的溝通，不斷強化消費者的記憶度。媒介策略2、綜合運用各種目標消費者接觸的媒體，以360度全方位方式影54三、報紙媒介選擇策略報紙媒介選擇策略三、報紙媒介選擇策略報紙媒介選擇策略551、廣州消費者獲取信息的主要報紙媒體報紙媒介選擇策略1、廣州消費者獲取信息的主要報紙媒體報紙媒介選擇策略562.讀者群的學歷分布報紙媒介選擇策略2.讀者群的學歷分布報紙媒介選擇策略57報紙媒介選擇策略3.讀者群的年齡分布報紙媒介選擇策略3.讀者群的年齡分布584.讀者職業(yè)情況報紙媒介選擇策略4.讀者職業(yè)情況報紙媒介選擇策略595.讀者收入狀況報紙媒介選擇策略5.讀者收入狀況報紙媒介選擇策略606.建議——絕大多數(shù)的消費者會從《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報》處獲取商品信息，而且讀者中包含了本項目的目標消費群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。——約80％的消費者從《廣州日報》中獲取信息，因此《廣州日報》作為三份報紙中最主要的媒介的地位不可動搖?！輬蠹埜骶咛攸c，使用中可互為補充?！稄V州日報》為主，《羊城晚報》和《南方都市報》為輔。報紙媒介選擇策略6.建議——絕大多數(shù)的消費者會從《廣州日報》《羊城晚報》《南61報紙版面投放策略四、報紙版面投放策略報紙版面投放策略四、報紙版面投放策略621、讀者感興趣的版面(三種報紙綜合)報紙版面投放策略1、讀者感興趣的版面(三種報紙綜合)報紙版面投放策略63

2、不同學歷消費者感興趣的版面大專本科/以上初中/以下二手房產本地新聞房地產新聞國內/本地新聞娛樂新聞中專/高中頭版/要聞國際新聞生活/文學體育港澳新聞經(jīng)濟新聞報紙版面投放策略

2、不同學歷消費者感興趣的版面大專本科/以上初中/以下二手643、廣告能讓讀者注意的原因報紙版面投放策略3、廣告能讓讀者注意的原因報紙版面投放策略654、建議——報紙廣告刊播時間應根據(jù)不同情況靈活選擇，其中，《廣州日報》應避開周四、五的房地產廣告高峰期，選擇周三刊登；其他報紙選擇周五，形成交叉覆蓋。——版面選擇目標消費群感興趣的版塊進行投放，爭取消費者關注?！斗蓬l率要保持一定的量度，保持知名度和影響力，同時《廣州日報》采用1/3跨版的特殊版位增強沖擊效果。報紙版面投放策略4、建議——報紙廣告刊播時間應根據(jù)不同情況靈活選擇，其中，《66五、報紙使用頻次報紙使用頻次五、報紙使用頻次報紙使用頻次671.在元旦節(jié)日期間應保持較高的投放頻次。2.整個活動推廣期間，應維持每周的固定投放量，強化記憶。3.硬性廣告投放的間隙，用軟性的炒作配合，加強受眾的認知度。報紙使用頻次報紙使用頻次68報紙投放初步費用預估報紙使用頻次注：以上費用未含折扣，未含軟文炒作費用報紙投放初步費用預估報紙使用頻次注：以上費用未含折扣，未含軟69電視媒體六、電視媒體電視媒體六、電視媒體701.電視網(wǎng)絡的選擇廣州市目前的家庭主要以廣東省有線電視（80萬戶）及廣州市有線電視的用戶為主。兩個有線網(wǎng)的覆蓋面廣，壟斷性強，因此，在發(fā)布時建議只在這兩個網(wǎng)投放。電視廣告以15秒、5秒結合使用，其中5秒廣告起信息提醒強化知名度作用電視媒體1.電視網(wǎng)絡的選擇廣州市目前的家庭主要以廣東省有線電視（80712.電視頻道的選擇翡翠臺、本港臺的新聞時段和黃金劇集時段在廣州有其他頻道無法比擬的高收視率，在電視投放中可作為最重要的投放頻道。廣州電視臺（廣東臺）影視頻道及新聞時段也有一定的收視率，可作為輔助的投放。電視媒體2.電視頻道的選擇翡翠臺、本港臺的新聞時段和黃金劇集時段在廣72電視媒體初步費用預估電視媒體初步費用預估73七、地鐵廣告使用策略地鐵廣告使用策略七、地鐵廣告使用策略地鐵廣告使用策略74地鐵廣告使用策略1、角色：

—具有較大的品牌識別功能。

—具有連續(xù)性及暴露頻次高，偏重對目標消費群的提醒。

—地鐵戶外廣告不要單獨使用或與廣告信息不一致。

2、使用：

—與電視或報紙信息內容相配合。

—站內以最大的篇幅傳達創(chuàng)意，車廂以地鐵窗貼的形式，提高品牌注意度。

—重點區(qū)域的有效分布，以具代表性的地點或終端為主。地鐵廣告使用策略1、角色：

—具有較大的品牌識別功能。

—具75八、DM廣告使用策略DM廣告使用策略八、DM廣告使用策略DM廣告使用策略76DM廣告使用策略DM也就是通過郵寄的廣告品，是最為典型的直接反應廣告1、角色：

—目標對象的范圍具有選擇性和集中性。

—易于控制管理，反饋及時、直接、有效。

—所傳信息專業(yè)、詳盡，沖擊力強。

2、使用：

—配合公開發(fā)售期及促銷活動進行。DM廣告使用策略DM也就是通過郵寄的廣告品，是最為典型的直接77DM廣告使用策略——節(jié)日期間以隨報單張形式向重點銷域（海珠、天河、番禺等外來人口集中區(qū)）進行派發(fā)——數(shù)量：每天十萬份左右，三天共計三十萬份?！獌r格：印刷+派發(fā)0.76元/份，總費用約：22.8萬元初步費用預估DM廣告使用策略——節(jié)日期間以隨報單張形式向重點銷域（海珠、78中國網(wǎng)通推廣策劃方案2001年11月中國網(wǎng)通推廣策劃方案2001年11月79第一部分網(wǎng)通IP推廣方案第一部分網(wǎng)通IP推廣方案80廣告目標對象家庭用戶為主——擁有固定電話號碼，并且有經(jīng)常打長途電話（國內、外長途）的需要廣告目標對象家庭用戶為主81目標消費者個案（一）李小姐——大學本科學歷，從事市場研究工作，從外地來廣州已有4年，目前在華景新城買了房子。“我和我家人都是外地人，在廣州沒有其他親威，家人、朋友都在外省。經(jīng)常要打電話回成都，問候家人，免得他們牽掛（一星期至少一次，每次至少10分鐘）。再加上工作的需要，和外省的客戶也要溝通，所以，我們家打長途電話還是挺多的。最關心的當然是價格。IP電話基本沒有打過，各種IP電話號碼太多，記不清。”目標消費者個案（一）李小姐——大學本科學歷，從事市場研究工作82目標消費者個案（二）陳先生——大專學歷，廣州人，從事化纖貿易工作“我做化纖貿易這行，很多客戶都在外省或港澳，聯(lián)系客戶也不分公司或家里，有生意需用要就要聯(lián)系，因此長途電話很多，再加上自己和老婆的很多親戚在香港、美國經(jīng)常會聯(lián)系，所以，每月的話費總是很高?，F(xiàn)在電話的通信質量還可以，但就是電話費相比于香港等地太高了，能降下來就最好。現(xiàn)在我也會使用中國電信的IP電話，但打進來不夠方便，有時不通?！蹦繕讼M者個案（二）陳先生——大專學歷，廣州人，從事化纖貿易83目標消費者個案（三）何太太——46歲，廣州人，家庭主婦

“我家的長途電話主要是打去美國、加拿大、香港，因為我的父母、兄弟、姐妹都在那邊，要保持經(jīng)常的聯(lián)系。從前打去美國都是那邊的家人付話費，打去香港則叫他們馬上打過來，因為他們那邊話費便宜。IP電話有聽說過，但不太了解，聽說打電話時挺麻煩，所以不想用?！蹦繕讼M者個案（三）何太太——46歲，廣州人，家庭主婦84目標對象對長途電話的要求1、價格2、清晰度3、使用方便4、號碼容易記其中尤其以價格的關心度最高目標對象對長途電話的要求1、價格2、清晰85“17931”SWOT分析優(yōu)勢：40G的寬帶網(wǎng)，通話質量清晰用途多，可撥手機，收發(fā)傳真相比于普通電話，話費便宜近70%；與其他IP電話相比，話費基本相當或稍低機會：大眾消費者對話費十分注重，迫切需用要活費低廉的網(wǎng)絡；消費者生活水平的提高，國內外長途電話使用率不斷增加劣勢：起步較電信、聯(lián)通等領導品牌晚，在IP電話類中的知名度和美譽度低；用初網(wǎng)申請手續(xù)費繁瑣，減弱了消費者的興趣；威助：其他供應商的IP電話信息充斥市場，容易引起信息的混亂，增加推廣的難度；中國電信擁有自動耳道的優(yōu)勢和高知名度使網(wǎng)道IP的業(yè)務發(fā)展學到阻力可以說“17951”是一個特點和品質都十分突出的產品，影響在爭取家族用戶的不利因素主要是整體的認知度較低，減低了消費者對他深入了解的興趣而缺乏了解導致了拓展的困難。“17931”SWOT分析優(yōu)勢：機會：劣勢：威助：可86廣告目標根據(jù)網(wǎng)通IP目前的狀況，本次廣告活動具有三級廣告目標：第一級目標（即首要廣告目標）通過對網(wǎng)通17931分時優(yōu)惠的宣傳，迅速將優(yōu)惠信息傳達出去，并從廣告形象上壓倒其他的IP電話對手，建立最優(yōu)惠的形象；第二級目標（次要目標）提升17931的知名度和識別度，在消費者腦海中留下明確的印記；第三級目標（附帶目標）將17931能打外地手機，能收發(fā)傳真、是真正的IP電話的信息傳達；廣告目標根據(jù)網(wǎng)通IP目前的狀況，本次廣告活動具有三級廣告目標87促銷的重點刺激購買的利益點廣告主題產品所提供的最大利益分時段優(yōu)惠消費者關心的利益點更低的話費分時段優(yōu)惠是什么？——是針對家族的夜間話費優(yōu)惠方案更低的話費代表什么？——讓消費者不用顧忌打電話時間的長短，可以“長話長說”促銷的重點刺激購買的利益點廣告主題產品所提供的最大利益分時段88廣告主題網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不再怕長說突出了新服務所帶來的消費者利益突出了所提供的服務的特點廣告主題網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不再怕長說突出了新服務所帶來89整合推廣活動的構成整合廣告活動常規(guī)廣告（報紙、電視）促銷禮品針對性的媒介手段強勢的軟性新聞炒作連環(huán)現(xiàn)場公關促銷活動整合推廣活動的構成整合廣告活動常規(guī)廣告（報紙、電視）促銷禮品90構成整合廣告活動的各項內容，必須在統(tǒng)一的廣告主題的統(tǒng)合下出來網(wǎng)通IP17931活動：17931分時段優(yōu)惠方案主題定位：網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不用怕長說常規(guī)廣告：報紙、影視、戶外廣告、POP促銷（SP）促銷公關活動（PR）軟文炒作構成整合廣告活動的各項內容，必須在統(tǒng)一的廣告主題的統(tǒng)合下出來91第二部分軟性宣傳方案第二部分軟性宣傳方案92軟性炒作策略軟性炒作是有硬性廣告不具備的公信力和關注度，尤其是適合新產品、新概念的宣傳。針對網(wǎng)通17931分時段優(yōu)惠的利益點。通過連續(xù)的炒作，能迅速使這信息偽傳播。嗇其影響力。同時還可以通過軟性炒作附囊把網(wǎng)通IP的其他特點告知，增強受眾對網(wǎng)通17931的認知度，起到引導消費的作用。軟性炒作可由廣告公司或客戶進行操作，但這樣的操作廣告痕跡過于明顯，容易紳起受眾的反感，因此，最佳節(jié)的做法是與媒體聯(lián)合（如南方都市報或羊城晚報）進行廣告公司或客戶設定主題，由媒體具體執(zhí)行，這樣能將傳媒的分信力發(fā)揮至最佳效果。軟性炒作策略軟性炒作是有硬性廣告不具備的公信力和關注度，尤其93建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題一：IP電話市場進入貼身肉博內容：1、市場上假IP電話與網(wǎng)通40G寬帶的真IP電話的區(qū)別2、網(wǎng)通能除話費便宜，更重要的是能提供更多、更高質量的通話服務，改變了只顧人格不做服務的無序競爭；3、網(wǎng)通的發(fā)展狀況和網(wǎng)通IP的特點；目的：全面的介紹網(wǎng)通IP，并增強公眾對網(wǎng)通IP的信心和偏好。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題一：94建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題二：IP電話將實惠送到百姓家內容：1、IP電話對中國電信高昂話費發(fā)起沖擊落，分析中國電信長話收費的不合理和IP電話的利益；2、網(wǎng)通17931不但通話質量優(yōu)，而且在話費原本便宜的基礎上，再推出了分時段優(yōu)惠措施，將實惠實實在在的送到百姓面前；目的：介紹網(wǎng)通17931的分時段優(yōu)惠信息，增強公眾對網(wǎng)通IP的偏好。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題二：95建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題三：對網(wǎng)通廣州分公司采訪報道內容：報社記者深入企業(yè)，全面的介紹網(wǎng)道各個方面怕民政部全面展示企業(yè)的經(jīng)營觀念和員工的精神面貌，并對企業(yè)負責人進行采訪，對網(wǎng)通未來的發(fā)展目標進行刻畫。目的：增加公眾對網(wǎng)通的了解和認知，增加品牌知名度和偏好度。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題三：96建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題四：IP電話——普通電話的終結者內容：IP電話以低價的資態(tài)進入市場，對傳統(tǒng)長話業(yè)務發(fā)起了沖擊，但要真正成為普通長話的終結者，興是便宜并不足夠，還需要在通話質量和功能上全面提升和完善，IP電話的供應商已紛紛朝這個方面發(fā)展，其中走在最前列的當數(shù)網(wǎng)通IP電話，不但通話質量好，而且像普通長話一樣具有收發(fā)傳真、打手機、即時查詢等等功能。目的：將網(wǎng)通IP除話費便宜以外的其他特點進行宣傳，增強與其他IP電話的競爭力。建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題四：97第三部分活動策劃方案第三部分活動策劃方案98長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽活動策劃長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話99活動目的為了讓廣大市民關注網(wǎng)通IP電話“17931”IP電話優(yōu)惠，在活動中制造話題，迅速提高“17931”的知名度，讓廣大市民養(yǎng)成長途電話撥打“17931”的習慣?；顒幽康臑榱俗審V大市民關注網(wǎng)通IP電話“17931”100活動時間、地點時間：2001年12月20日——2002年1月20日地點：廣州各大步行街（建議地點：中華廣場、上下九步行街、北京路步行街、宏城廣場）活動時間、地點時間：2001年12月20日——2002年1月101長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽活動活動主題：長話長說賀新年

——網(wǎng)通IP話102活動實施方案整個活動圍繞“17931”長話長說的內容展開，令整個會場洋溢著歡樂熱烈的氣氛，讓市民在輕松自由的活動中認識，接受“17931”IP電話。活動選擇人流較集中的步行街。活動實施方案整個活動圍繞“17931”長話長說的內容103每周的周六、周日開展活動（共5個雙修日）。活動期間每天時間分為三場：第一場：10：00——12：00第二場：13：00——16：00第三場：19：00——20：00（夜場可以因應活動展開時機，選擇性進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)前可選擇加推活動時間，其它時段則選擇進行）活動開展時間備注：每場活動之間間隔2小時，因應市民的出行習慣而指定活動時間的長短。將下午作為最長的游戲時間段。每周的周六、周日開展活動（共5個雙修日）。活動開展時間備注：104整個活動分為三大部分：1、活動游戲舞臺區(qū)：目的：制造話了熱烈的現(xiàn)場氣氛，吸引途人注視，讓廣大市民關注、迅速提高“17931”IP電話知名度。活動程序細分整個活動分為三大部分：活動程序細分1051）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：因為雙修日的早上人們習慣10點鐘才上街購物，所以我們將早上時段的活動時間控制在2小時內。精彩的大活動將放在人流最集中的時段（下午時段）。第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容（30分鐘）第二部分：“歡樂功能大轉盤”游戲（30分鐘）第三部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第四部分：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘）1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1061）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容使用時間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的功能優(yōu)勢，優(yōu)惠措施，讓觀眾了解網(wǎng)通IP電話優(yōu)勢。目的：讓現(xiàn)場觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP電話的優(yōu)惠措施，由主持調動現(xiàn)場氣氛，讓會場洋溢著歡快笑聲。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1071）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第二部分：：“歡樂功能大轉盤”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：舞臺上設置一大轉盤，平均分為若干等份，每小格上填上IP電話的各種功能，主持人邀請現(xiàn)場觀眾上臺，投擲飛鏢，擲中的功能，由觀眾當場介紹此項功能的優(yōu)勢，完畢之后，送出獎品。目的：讓觀眾能在自由、輕松的氣氛中接受IP電話的功能及優(yōu)惠。在互動的游戲中讓參賽者更深刻地記憶“17931”的功能。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1081）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第三部分：：“17931”智慧拼拼拼游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺玩游戲，用大型拼圖，重新拼砌“17931”的宣傳畫。最快的參賽者為第一名，領取獎品。目的：在場上設計這一比賽，加深參賽者、現(xiàn)場觀眾與途人對“17931”的認知度與知名度。加強“17931”的宣傳力度。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1091）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第四部分：：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺，在場上登出一段通話時間（如一小時38分鐘），讓參賽者估計用網(wǎng)通IP電話“17931”的計費價格。價格最接近的人為最終的贏者。目的：讓網(wǎng)通的優(yōu)惠直接從數(shù)字的比較上顯現(xiàn)出來，讓在場觀眾更直接的了解優(yōu)惠的程度。讓宣傳更具說服力。1）早場(10:00——12:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1102）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：精彩的大活動放在人流最集中的時段（下午時段）在這一時段放入最精彩，最緊張、最刺激的節(jié)目，將整天的推廣推向高潮。第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容（30分鐘）第二部分：“歡樂功能大轉盤”游戲（30分鐘）第三部分：由新進樂隊表演（30分鐘）第四部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第五部分：網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽連環(huán)獎上獎（30分鐘）第六部分：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘—1小時）2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1112）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容使用時間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的功能優(yōu)勢，優(yōu)惠措施，讓觀眾了解網(wǎng)通IP電話優(yōu)勢。目的：讓現(xiàn)場觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP電話的優(yōu)惠措施，由主持調動現(xiàn)場氣氛，讓會場洋溢著歡快笑聲。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1122）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第二部分：：“歡樂功能大轉盤”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：舞臺上設置一大轉盤，平均分為若干等份，每小格上填上IP電話的各種功能，主持人邀請現(xiàn)場觀眾上臺，投擲飛鏢，擲中的功能，由觀眾當場介紹此項功能的優(yōu)勢，完畢之后，送出獎品目的：讓觀眾能在自由、輕松的氣氛中接受IP電話的功能及優(yōu)惠。在互動的游戲中讓參賽者更深刻地記憶“17931”的功能。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1132）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第三部分：由新進樂隊表演使用時間：30分鐘程序：新進的樂隊演唱時下流行情歌。目的：調劑一下氣氛，將打網(wǎng)通IP電話“17931”與情歌聯(lián)系一起，說明網(wǎng)通不但傳送聲音，還將情人的感情在線上互相傳送，為網(wǎng)通電話加入感情元素，讓IP電話更人性化。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1142）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第四部分：：“17931”智慧拼拼拼游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺玩游戲，用大型拼圖，重新拼砌“17931”的宣傳畫。最快的參賽者為第一名，領取獎品。目的：在場上設計這一比賽，加深參賽者、現(xiàn)場觀眾與途人對“17931”的認知度與知名度。加強“17931”的宣傳力度。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1152）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第五部分：網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽連環(huán)獎上獎（30分鐘）使用時間：30分鐘~~45分鐘游戲細則：現(xiàn)場觀眾由早上在會場上接受報名，以分組形式角逐“網(wǎng)通IP話王”，現(xiàn)場每組選擇一項內容去比賽（如：吉祥如意的話、有關圣誕的話），參賽人員連續(xù)說，停頓10秒接不上的參賽者逐出局，篩選到最后的參賽者為勝利者。獲取2千元的進口無繩電話。（活動前四周的話王得主將在最后一周進行總決賽，總話王將獲得17931元的現(xiàn)金大獎。目的：目的圍繞“長話長說賀新年”這一主題，制造轟動效應，讓參賽者親身感受長話長說的時間性。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1162）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：第六部分：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘~~1小時）第四部分：：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲使用時間：30分鐘游戲細則：邀請現(xiàn)場觀眾上臺，在上一場話王挑戰(zhàn)賽的優(yōu)勝者一段通話時間（如一小時38分鐘），讓參賽者估計用網(wǎng)通IP電話“17931”的計費價格。價格最接近的人為最終的贏者。目的：兩個比賽聯(lián)合起來，增加現(xiàn)場內容的互動性，讓網(wǎng)通的優(yōu)惠直接從數(shù)字的比較上顯現(xiàn)出來，讓在場觀眾更直接的了解優(yōu)惠的程度。讓宣傳更具說服力。2）午場(13:00——17:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1173）夜場(19:00——20:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排：（夜場可以因應活動展開時機，選擇性進行，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)前可選擇加推活動時間，其它時段則選擇是否開展活動）第一部分：介紹網(wǎng)通IP電話“17931”的內容（20分鐘）第二部分：“17931”智慧拼拼拼（30分鐘）第三部分：：“優(yōu)惠估價猜猜猜”游戲（30分鐘）以上部分操作與早場相似，內容細分就不一一道出。3）夜場(19:00——20:00)活動游戲舞臺區(qū)流程安排1182、業(yè)務咨詢區(qū)：目的:讓專業(yè)人員宣傳網(wǎng)通”17931”的IP電話，為現(xiàn)場觀眾的推介“17931”的各項功能優(yōu)勢，派發(fā)單章，與其它長途電話作實質性的比較（現(xiàn)場設試用電話，讓消費者能當場試打國內長途）2、業(yè)務咨詢區(qū)：1193、業(yè)務辦理區(qū)：目的：讓現(xiàn)場觀眾可以馬上申請使用，立即享受“17931”的優(yōu)惠政策。操作：現(xiàn)場申請的消費者，有網(wǎng)通送出的精美禮品，以及網(wǎng)通IP的使用說明。禮物建議：A：贈送小型撥號電話，（讓禮物與整個IP電話的推廣結合起來）價格約為市價15元左右。B：神州在線面值30元左右的上網(wǎng)卡（IP電話與網(wǎng)絡聯(lián)系起來）價格約為市價10元左右。3、業(yè)務辦理區(qū)：1202001年12月23日—12月24日（第一周）地點選擇：建議用中華廣場（因為中華廣場處于陵園西——一塊有電訊地域特點的位置，具有代表意義。中華廣場是廣州市內幾處人流密集的購物中心，既可以兼顧東山區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀、天河兩區(qū)的受眾?；顒又黝}側重點：臨近圣誕節(jié)，抓住對圣誕節(jié)主題的內容。禮物選擇：（注重圣誕氣氛的禮物）A：普通游戲大獎獎品，與西餐廳聯(lián)系的二人圣誕套餐（100元以下）B：普通二獎，送出保暖圍巾、手套等具有節(jié)日氣氛的禮物（價格約20元左右）?；顒訒r間安排2001年12月23日—12月24日（第一周）活動時間安排1212001年12月29日—2002年1月1日（第二周）地點選擇：建議選擇北京路步行街（北京路是廣州市內幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，既可以兼顧東山區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀、天河兩區(qū)的受眾。）活動主題側重點：臨近元旦，抓住新年喜慶的節(jié)日氣氛。禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：普通游戲大獎獎品，與西餐廳聯(lián)系的二人圣誕套餐（100元以下）B：普通二獎，送出保暖圍巾、手套等具有節(jié)日氣氛的禮物（價格約20元左右）。2001年12月29日—2002年1月1日（第二周）1222002年1月5日—2002年1月16日（第三周）地點選擇：建議選擇上下九步行街（上下九步行街是廣州市內幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，既可以兼顧荔灣區(qū)的受眾、又可以兼顧越秀區(qū)的受眾。）活動主題側重點：臨近農歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內容禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎，派送低值的新年利是。2002年1月5日—2002年1月16日（第三周）1232002年1月12日—2002年1月13日（第四周）地點選擇：建議選擇宏城廣場（宏城廣場是廣州市內幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，而且天河區(qū)的外來人員比例大，對IP電話的需求也是較大的。）活動主題側重點：臨近農歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內容禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎，派送低值的新年利是。2002年1月12日—2002年1月13日（第四周）1242002年1月19日—2002年1月20日（第五周）決賽周地點選擇：建議選擇宏城廣場（宏城廣場是廣州市內幾處人流密集的購物中心，有助廣大消費者了解這一活動，而且天河區(qū)的外來人員比例大，對IP電話的需求也是較大的。所以決賽周也是放在此處進行，將IP電話的高潮在此處推起。）活動主題側重點：臨近農歷新年，抓住一些慶賀、喜慶的內容網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽舉行總決賽在這里推向最高潮。網(wǎng)通話王將獲得17931元的現(xiàn)金獎。禮物選擇：（注重新年氣氛的禮物）A：派送新年利是，送出有新年氣氛的揮春。B：普通二獎，派送低值的新年利是。2002年1月19日—2002年1月20日（第五周）決賽周125第四部分媒介策劃方案第四部分媒介策劃方案126

目錄

一、媒介目標

二、媒介策略

三、報紙媒介選擇策略

四、報紙版面投放策略

五、報紙使用頻次

六、電視媒體

七、地鐵廣告使用策略

八、DM廣告使用策略目錄目錄

一、媒介目標

二、媒介策127一、媒介目標媒介目標一、媒介目標媒介目標1281、配合廣告目的制造市場的關注，尤其是在新年推廣活動中制造強烈的市場轟動效應，為網(wǎng)通IP的銷售使用積聚能量。2、準確的與目標消費者溝通，清晰傳達活動信息。3、迅速提升IP17931直撥電話的知名度和影響力。4、提升中國網(wǎng)通的知名度和美譽度。媒介目標1、配合廣告目的制造市場的關注，尤其是在新年推廣活動中129二、媒介策略媒介策略二、媒介策略媒介策略1301、消費者獲得商品信息的渠道——媒體中報紙和電視是最重要的信息來源，其中報紙電視的作用遠超過其它媒體。媒介策略1、消費者獲得商品信息的