情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為課件

情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為

第十六章2022/12/141

情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為第十六章2022/12內(nèi)容介紹消費(fèi)者行為因情境的不同而異。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)或同樣的廣告，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將作出不同的反應(yīng)。所以，研究消費(fèi)者行為，不能忽視情境的影響。2022/12/142內(nèi)容介紹消費(fèi)者行為因情境的不同而異。面對(duì)同樣的營(yíng)銷第一節(jié)

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成2022/12/143第一節(jié)

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成2022/12/123情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素(情境因素)。情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成。2022/12/144情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的貝爾克認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，它們是：物質(zhì)環(huán)境:裝修格調(diào)、貨架布局等社會(huì)環(huán)境:社交場(chǎng)合、朋友等意見重要性時(shí)間:季節(jié)因素、消費(fèi)時(shí)間等任務(wù):為自己、為家庭、送禮等先行狀態(tài):興奮、焦慮等2022/12/145貝爾克認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，它們是：2022/12第二節(jié)

消費(fèi)者情境的類型2022/12/146第二節(jié)

消費(fèi)者情境的類型2022/12/126消費(fèi)者情境的類型溝通情境購(gòu)買情境使用情境2022/12/147消費(fèi)者情境的類型溝通情境2022/12/127一、溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境。2022/12/148一、溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具二、購(gòu)買情境購(gòu)買情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購(gòu)買決定和實(shí)際購(gòu)買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形影響對(duì)服務(wù)的選擇2022/12/149二、購(gòu)買情境購(gòu)買情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境(一)信息環(huán)境1．信息的可獲性2．信息量3．信息的形式與格式2022/12/1410(一)信息環(huán)境2022/12/1210

(二)零售環(huán)境如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等等。另外還包括——音樂和擁擠程度。

1．音樂2．擁擠3.產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購(gòu)物舒適性等2022/12/1411(二)零售環(huán)境2022/12/1211(三)時(shí)間的影響

2022/12/1412(三)時(shí)間的影響

2022/12/1212三、使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。使用情境不只是影響產(chǎn)品如何被使用和消費(fèi)，同樣影響購(gòu)買決定。2022/12/1413三、使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者

之間的交互影響第三節(jié)2022/12/1414情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者

之間的交互影響第三節(jié)202一、情境對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）情境對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響情境不同而改變品牌信念情境不同而改變特定屬性的評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益不同情境下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢(shì)：糾正劣勢(shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)2022/12/1415一、情境對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）情境對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響2022/（二）情境對(duì)產(chǎn)品選擇的影響（三）情境對(duì)決策的影響影響考察品牌的數(shù)量搜尋深度搜尋信息類型和信息源2022/12/1416（二）情境對(duì)產(chǎn)品選擇的影響2022/12/1216（四）情境與品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度越高，情境性影響越不重要持久性產(chǎn)品參與程度越高，情境性要素越不可能決定行為當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時(shí)，情境性影響在品牌決定選擇中不大重要2022/12/1417（四）情境與品牌忠誠(chéng)2022/12/1217二、營(yíng)銷應(yīng)用（一）導(dǎo)入新的使用情境通過用途擴(kuò)展激勵(lì)消費(fèi)者（二）現(xiàn)存使用情境為目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分新產(chǎn)品開發(fā)：為特殊情況開發(fā)產(chǎn)品定位：根據(jù)情境針對(duì)定位廣告：以使用情境為內(nèi)容，明示利益贈(zèng)送禮物與季節(jié)使用分銷：使用情境決定分銷渠道2022/12/1418二、營(yíng)銷應(yīng)用（一）導(dǎo)入新的使用情境2022/12/1218

情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為

第十六章2022/12/1419

情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為第十六章2022/12內(nèi)容介紹消費(fèi)者行為因情境的不同而異。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)或同樣的廣告，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將作出不同的反應(yīng)。所以，研究消費(fèi)者行為，不能忽視情境的影響。2022/12/1420內(nèi)容介紹消費(fèi)者行為因情境的不同而異。面對(duì)同樣的營(yíng)銷第一節(jié)

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成2022/12/1421第一節(jié)

消費(fèi)者情境及其構(gòu)成2022/12/123情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素(情境因素)。情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成。2022/12/1422情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的貝爾克認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，它們是：物質(zhì)環(huán)境:裝修格調(diào)、貨架布局等社會(huì)環(huán)境:社交場(chǎng)合、朋友等意見重要性時(shí)間:季節(jié)因素、消費(fèi)時(shí)間等任務(wù):為自己、為家庭、送禮等先行狀態(tài):興奮、焦慮等2022/12/1423貝爾克認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，它們是：2022/12第二節(jié)

消費(fèi)者情境的類型2022/12/1424第二節(jié)

消費(fèi)者情境的類型2022/12/126消費(fèi)者情境的類型溝通情境購(gòu)買情境使用情境2022/12/1425消費(fèi)者情境的類型溝通情境2022/12/127一、溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境。2022/12/1426一、溝通情境溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具二、購(gòu)買情境購(gòu)買情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境，通常涉及做購(gòu)買決定和實(shí)際購(gòu)買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。存在可預(yù)料和不可預(yù)料兩種情形影響對(duì)服務(wù)的選擇2022/12/1427二、購(gòu)買情境購(gòu)買情境是指消費(fèi)者在購(gòu)買或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境(一)信息環(huán)境1．信息的可獲性2．信息量3．信息的形式與格式2022/12/1428(一)信息環(huán)境2022/12/1210

(二)零售環(huán)境如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂氣氛等等。另外還包括——音樂和擁擠程度。

1．音樂2．擁擠3.產(chǎn)品可獲得性、貨架位置、購(gòu)物舒適性等2022/12/1429(二)零售環(huán)境2022/12/1211(三)時(shí)間的影響

2022/12/1430(三)時(shí)間的影響

2022/12/1212三、使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。使用情境不只是影響產(chǎn)品如何被使用和消費(fèi)，同樣影響購(gòu)買決定。2022/12/1431三、使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者

之間的交互影響第三節(jié)2022/12/1432情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者

之間的交互影響第三節(jié)202一、情境對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）情境對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響情境不同而改變品牌信念情境不同而改變特定屬性的評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品利益不同情境下態(tài)度差別反映品牌優(yōu)劣勢(shì)：糾正劣勢(shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)2022/12/1433一、情境對(duì)消費(fèi)行為的影響（一）情境對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響2022/（二）情境對(duì)產(chǎn)品選擇的影響（三）情境對(duì)決策的影響影響考察品牌的數(shù)量搜尋深度搜尋信息類型和信息源2022/12/1434（二）情境對(duì)產(chǎn)品選擇的影響2022/12/1216（四）情境與品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度越高，情境性影響越不重要持久性產(chǎn)品參與程度越高，情境性要素越不可能決定行為當(dāng)某一產(chǎn)品有多重用途時(shí)，情境性影響在品牌決定選擇中不大重要2022/12/1435（四）情境與品牌