旅游規(guī)劃理論之旅游者行為與旅游需求

旅游規(guī)劃理論之旅游者行為與旅游需求一、旅游者行為1旅游者行為概念旅游者行為是旅游者從產(chǎn)生旅游動機到旅游活動結束期間圍繞旅游活動而實施的行為總和。狹義的旅游者行為強調(diào)旅游實施過程的外在表現(xiàn)，即旅游者的活動行為以及對旅游產(chǎn)品的實際消費行為。廣義的旅游者行為包括旅游的全過程，從旅游動機的產(chǎn)生、旅游決策、制定旅游計劃、旅游者心理和行為活動，最后到對旅游產(chǎn)品的實際消費過程。2旅游者需要美國人本主義心理學家馬斯洛認為，人的一切行為都由需要引起，他1943年出版的《調(diào)動人的積極性的理論》中提出了著名的需要層次論。馬斯洛把人的多種多樣的需要歸納為五大類，并按照它們發(fā)生的先后次序分為五個等級。1）生理需要。這是人類最原始的也是最基本的需要，它是推動人們行為的最強大的動力。只有在生理需要基本滿足之后，高一層次需要才會相繼產(chǎn)生。2）安全需要。當一個人生理需要得到滿足后，滿足安全的需要就會產(chǎn)生。個人尋求生命、財產(chǎn)等個人生活方面免于威脅、侵犯并得到保障的心理就是安全的需要。3）歸屬與愛的需要。這是一種社會需要，包括進行社會交際，獲得朋友之間的關系融洽或保持友誼和忠誠，希望為團體與社會所接納，成為其中的一員，得到相互支持與關照。4）尊重的需要。尊重的需要包括受人尊重與自我尊重兩方面。5）自我實現(xiàn)的需要。自我實現(xiàn)的需要是指實現(xiàn)個人理想、抱負，最大限度地發(fā)揮個人的能力的需要，即獲得精神層面的至高人生境界的需要。按照馬斯洛需要層次理論，當人們滿足了基本層次的需要之后，旅游需要即貫穿于以上各個層次的需要中，也就是，在生理需要解決之后，玩可以貫穿于各個層次，一旦有機會和條件，旅游動機便會推動旅游行為的實施。3旅游動機旅游動機是直接推動一個人進行旅游活動的內(nèi)部動力。大致可歸納為以下六類：1）觀光動機（追求異地新奇的風景與事物）2）文化動機（了解和學習異地文化、求知）3）休閑動機（康體、休療養(yǎng)、娛樂、度假一身體功能調(diào)節(jié)）4）交際動機（交友、探親、業(yè)務交際）5）業(yè)務動機（會議、公務、商務、講學、科技文化交流）6）特種動機（考察、探險、比賽一實現(xiàn)自我，宗教）美國學者羅伯特麥金托什將旅游動機分為身體健康的動機、文化的動機、交際的動機和地位與聲望的動機等四類。日本學者田中喜一將旅游動機歸于心、情的動機、身體的動機、精神的動機、經(jīng)濟的動機等四類。利奧得將旅游動機歸于健康、好奇心、運動、娛樂、宗教、公務商務、探親訪友及尋根、自我顯耀等八種動機。4旅游決策行為旅游者進行旅游決策首先要有旅游動機產(chǎn)生，然后是對目的地的旅游產(chǎn)品狀況、交通、時間、價格、風險性等信息收集，通過對目的地和旅游線路的評價、對比、選擇，最后決定目標。旅游決策過程一般受到以下因素的影響：旅游動機旅游動機是旅游決策的最直接影響要素，動機類型指向特定的旅游要素。觀光動機指向自然或文化景觀具有新奇性的目的地；休閑度假動機指向環(huán)境優(yōu)美，能夠調(diào)養(yǎng)身心的目的地；商務動機指向經(jīng)濟環(huán)境好、辦事效率高、商業(yè)信譽好的目的地等等。旅游者的預備信息對于觀光客來說，吸引物的強度(知名度、形象)，吸引物的獨特性與可替代性，吸引物的產(chǎn)品組合結構，到目的地距離與可達性，目的地的社會治安、交通秩序、服務條件與質(zhì)量等旅游環(huán)境直接影響決策。觀光客決策定律：趨向于首先選擇知名度高、獨特性強、與本地差異大、產(chǎn)品結構好、可達性好、旅游環(huán)境優(yōu)越的目的地。旅游效率旅游者決策時特別重視時間的有效利用，在一定的時間限制下，觀光客傾向于路途時間短，而游覽時間長的目的地;資金的有效利用與與經(jīng)濟許可性；在旅游過程中盡量多的攝取旅游信息。休閑客的旅游效率更看重休閑質(zhì)量；背包客的旅游效率更重視旅途感受和經(jīng)歷的價值等。經(jīng)濟效益的最大化是各類旅游者都重視的旅游效率，即傾向于少花錢而實現(xiàn)最大的旅途滿足。個人偏好不同性別、不同的年齡段、不同的受教育程度、不同的職業(yè)、不同的信仰的旅游者，對旅游產(chǎn)品均存在不同的個人選擇偏好，直接影響旅游決策。5旅游者行為研究的意義旅游者行為規(guī)律的認識，對于產(chǎn)品開發(fā)、品牌打造和市場營銷的決策制定，具有重要意義。旅游開發(fā)必須考慮買方需求(旅游開發(fā)必須考慮旅游者的行為規(guī)律，考慮市場需求和供求關系）。旅游資源評價的重要依據(jù)（單體評價專家+公眾；結構評價考慮能否組成體系）專家系統(tǒng)一注重美學、科學、史學、文化、藝術價值，與游客評價有較大的差異。旅游開發(fā)與景點建設的依據(jù)（獨特性與可替代性；近鄰效應一互補與排斥）。旅游線路組織與賓館選址的依據(jù)（節(jié)點式旅游，中小旅游區(qū)不宜布局賓館）。二、旅游需求和旅游市場1旅游需求概念旅游需求是在一定的社會經(jīng)濟背景下（時期、價格、大環(huán)境），人們對于旅游產(chǎn)品的需要數(shù)量。旅游需求是旅游市場形成的根基。2旅游需求的特點第一是整體性特點，大多數(shù)旅游者在決定去某地旅游時，并不是只考慮某一方面的旅游產(chǎn)品或服務，而是將多種有關的旅游產(chǎn)品或服務綜合起來進行考慮，因而是一種整體性的需求。從消費者來看，所謂總體旅游產(chǎn)品是指旅游者從離家外出旅游開始，完成有關的旅游活動，直至返回定居地這一期間的全程旅游經(jīng)歷，例如包價式的跟團旅游就是買了它的整個旅程。另一方面，雖然自助旅游是買了自己感興趣的若干單項旅游產(chǎn)品，但他的旅程是一個整體，他決定買或者不買某個產(chǎn)品，都是他旅行經(jīng)歷的一個部分。也就是說，旅游需求的目標物是一個或幾個具體的產(chǎn)品，但他為了實施這個決策，則必須考慮到購買一系列的其他產(chǎn)品，如交通、住宿、飲食、信息和相關產(chǎn)品等。第二是季節(jié)性特點，旅游需求季節(jié)性的成因一方面同旅游目的地的氣候?qū)β糜苇h(huán)境的影響有關，同時也與旅游客源地的氣候條件、假期分布和人們外出旅游的傳統(tǒng)習慣等因素有關。旅游需求的季節(jié)性波動對旅游供求之間的平衡顯然有不利的影響。這種影響通常表現(xiàn)為旅游旺季是供不應求，而淡季到來時則難免出現(xiàn)供大于求的局面。旅游需求是旅游地經(jīng)營、管理部門必須關注的問題，也是旅游規(guī)劃必須關注的問題。旅游經(jīng)營和主管部門必須考慮自己的產(chǎn)品與需求的適應性，依據(jù)旅游需求預測去評估經(jīng)營并實現(xiàn)盈利目標的可行性，在經(jīng)營中如何開展市場營銷以刺激客源地的旅游需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實市場，并通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新擴大需求和延伸產(chǎn)業(yè)鏈。對于旅游規(guī)劃來說，要在產(chǎn)品與需求對應分析的基礎上考慮旅游地產(chǎn)品開發(fā)、品牌營造和市場戰(zhàn)略的制定，以實現(xiàn)旅游地的最佳效益。3旅游市場狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點對某種旅游產(chǎn)品具有支付能力的購買者。廣義的旅游市場是指在旅游產(chǎn)品交換過程中反映的各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關系的總和。旅游市場由旅游者、購買力、購買欲望和旅游權利四個主要因素所構成。首先，旅游市場大小取決于該市場上人數(shù)量的多少。其次，旅游市場大小取決于人們支付貨幣購買旅游產(chǎn)品的能力。再次，旅游市場大小還取決于購買欲望，購買欲望取決于動機的形成。最后，旅游者擁有購買某種旅游產(chǎn)品的權利，能夠自由地選擇各種旅游產(chǎn)品。此外，旅游目的國或旅游客源國單方面的限制，也會使旅游權利受阻而導致無法形成國際旅游市場。4旅游市場影響因素（1）人特征總人多的地區(qū)可能表現(xiàn)為旅游市場絕對數(shù)大，相對數(shù)??；人增長率高的地區(qū)往往是經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，快速的人增長可能造成地區(qū)和家庭經(jīng)濟負擔加重，因而旅游需求減少；城市化程度高的地區(qū)，相對是經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，城市居民為了減緩城市壓力，對休閑度假和回歸自然需求量大。（2）經(jīng)濟發(fā)展水平隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高，在人們的生活需要中，用于生存需要的開支所占比重逐步下降，在享受需要和發(fā)展需要上的開支部分所占比重則逐步上升。因此，在人均國民收人水平較高的國家或地區(qū)，用于旅游的開支在個人消費總額中的比例越來越大?？傮w而言，可自由支配收入越高，參與旅游活動的可能性就越大。所以，一個國家或地區(qū)的人均可自由支配收入是旅游市場產(chǎn)生和發(fā)展的前提。（3）社會特征政治社會要素：政局穩(wěn)定、開放型、自由化的地區(qū)，旅游需求大。政局不穩(wěn)，封閉型、禁錮型的地區(qū)，旅游需求小。經(jīng)濟政策：約束出國旅游，限制攜款還是鼓勵旅游影響出境旅游市場的發(fā)展。（4）閑暇時間科技越發(fā)達，經(jīng)濟越發(fā)達，社會生產(chǎn)率越高，閑暇時間越多，出游率也越高。特別是帶薪假期是旅游者出游的主要時間。