網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷

第7章網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!本章要點

市場營銷的概念、基本觀念及營銷過程網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、概念、特點和職能網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的涵義、特點及內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生、定義、內(nèi)容及實施網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、優(yōu)勢、形式及其與傳統(tǒng)傳媒的比較電子郵件列表的概念、特點、分類、原則及作用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!

7.1.1市場與市場營銷

1．市場

市場是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望與需求的潛在顧客構(gòu)成。市場是某種或某類產(chǎn)品的買方和賣方的總和。賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。

7.1市場營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!2．市場營銷

市場營銷是由英文marketing一詞翻譯而來的。對于市場營銷的定義，從不同的角度和側(cè)重點來看有不同的認(rèn)識。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想（產(chǎn)品及勞務(wù)）進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。這一定義比前面的定義更為全面。但是在2005年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的完善，即市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!

企業(yè)營銷管理過程是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)而進(jìn)行的辨別、分析、選擇和挖掘市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。其管理過程包括4個步驟：分析市場機會、研究和選擇目標(biāo)市場、擬定市場營銷組合、管理市場營銷活動等

7.1.3市場營銷過程網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!

1．網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商，相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。

7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!

隨著信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)營銷成為當(dāng)今最熱門的營銷推廣方式。與傳統(tǒng)推廣方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有獨特的、十分鮮明的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的重要部分。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速增加，覆蓋的受眾面越來越廣，網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力也越來越大，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下特點。7.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!7.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn)銷售渠道客戶服務(wù)客戶關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!

1．及時性和共享性

2．便捷性和低費用

3．交互性和充分性

4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性

5．無時間和地域的限制

6．可檢驗性和可控制性

7.3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!

7.4.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括幾個步驟：明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)→制定調(diào)查計劃→收集信息→分析信息→提交報告。7.4網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研技術(shù)及策略方法網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!

網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的市場、競爭者、消費者及宏觀環(huán)境等信息。企業(yè)用得最多的還是網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法，這種方法較容易收集到信息，操作方便快捷，能廣泛地滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研一般只適合于針對特定問題進(jìn)行專項調(diào)查。

網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法主要有WWW、UserNetNews、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息來源。7.4.3網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!

關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同的研究機構(gòu)有著不同的表述，具有權(quán)威性、代表性的有以下4種。

1）GartnerGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

7.5.2CRM的定義2）卡爾松營銷集團（carlsonmarketinggroup）把客戶關(guān)系管理定義為通過培養(yǎng)公司的每一位員工、經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的態(tài)度，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!一套完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)分為3個層次，即操作層次的CRM、協(xié)作層次的CRM與分析層次的CRM。這3個層次相互聯(lián)系又有區(qū)別，一個企業(yè)若要成功地應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必定要經(jīng)過這3個層次。1．操作層次的CRM2.協(xié)作層次的CRM3．分析層次的CRM7.5.3CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!7.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是顯而易見的，這也是它能深深吸引商家和顧客的原因。（1）不受時空限制，傳播范圍廣（2）具有完善的統(tǒng)計優(yōu)勢（3）交互性、可選擇性（4）擁有最具活力的核心消費群體（5）具有成本低、速度快、更改靈活的優(yōu)勢（6）內(nèi)容種類繁多，信息面廣，容量大（7）具有準(zhǔn)確性、針對性和有效性（8）具有跟蹤和衡量廣告的優(yōu)勢（9）具有良好的融合性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!7.6.4網(wǎng)絡(luò)廣告的形式最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁本身，伴隨著越來越多的商業(yè)網(wǎng)站的出現(xiàn)，也出現(xiàn)了更能吸引瀏覽者的多種形式。在這一小節(jié)中，我們將介紹一些常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。1．旗幟式廣告2．文本鏈接廣告3．按鈕廣告4．電子郵件廣告5．圖片廣告網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!7.7.1郵件列表概述郵件列表也叫mailinglist，是互聯(lián)網(wǎng)上最早的社區(qū)形式之一，也是Internet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。早期的郵件列表是一個小組成員通過電子郵件討論某一特定話題，一般通稱為討論組。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增多，討論組很快就發(fā)展演變成另一種形式，即有管理者管制的討論組，也就是現(xiàn)在通常所說的郵件列表。7.7電子郵件列表網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!7.7.3郵件列表的分類郵件列表的分類如下。1）公開型。任何人都可以在列表里發(fā)表信件，如早期的討論組、現(xiàn)在的公開討論組和各種形式的論壇等。2）封閉型。只有郵件列表里的成員才能發(fā)表信件，例如同學(xué)通信和技術(shù)討論等。3）管制型。只有經(jīng)過郵件列表管理者批準(zhǔn)的信件才能發(fā)表，例如產(chǎn)品信息發(fā)布、電子雜志及新聞郵件等?，F(xiàn)在通常見到的郵件列表都是這種管制型的，由管理者發(fā)送信息，一般用戶只能接收信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!7.7.5郵件列表在網(wǎng)絡(luò)廣告中的作用1．郵件列表的形式郵件列表的應(yīng)用范圍很廣，具體形式有如下幾種。1）專題討論組：志趣相投的網(wǎng)友可以方便地加入某個郵件列表，對大家感興趣的話題進(jìn)行討論和交流。2）發(fā)布消息：該郵件列表的創(chuàng)建者或管理者及用戶，可以在該郵件列表中發(fā)布新聞及產(chǎn)品信息等。3）電子郵件郵購業(yè)務(wù)：創(chuàng)建商業(yè)郵件列表的用戶可以通過電子郵件開展郵購、產(chǎn)品宣傳和網(wǎng)絡(luò)廣告等方面的業(yè)務(wù)。郵件列表在國外非常流行，主題多樣，內(nèi)容豐富，諸如計算機、體育、新聞、娛樂乃至寵物等方面的各種郵件列表數(shù)量眾多，深受歡迎。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!教學(xué)小結(jié)通過本章的學(xué)習(xí)，能夠理解市場與市場營銷的概念、營銷過程，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生背景、概念、特點及職能；掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的直接調(diào)研法和間接調(diào)研法，能夠獨立分析網(wǎng)站的營銷策略；了解CRM的產(chǎn)生、定義及內(nèi)容，理解如何有效實施CRM；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢及與傳統(tǒng)傳媒的差異；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式；了解郵件列表的概念、特點及作用；掌握郵件列表的分類、內(nèi)容遵循的原則。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!7.1.2市場營銷的基本觀念市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。企業(yè)的市場營銷管理，是在特定的指導(dǎo)思想或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。企業(yè)經(jīng)營觀念是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化而不斷演變和發(fā)展的。

這個過程大致經(jīng)歷了以下5個階段。這個過程大致經(jīng)歷了以下5個過程1．生產(chǎn)觀念

2．產(chǎn)品觀念

3．推銷觀念

4．市場營銷觀念

5．社會營銷觀念

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伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與營銷活動迅速結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，是營銷活動和科學(xué)技術(shù)之間關(guān)系發(fā)展的必然結(jié)果。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展是科技進(jìn)步、人們消費觀念變化和商業(yè)競爭日益激烈等綜合因素所促成的。

7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生技術(shù)基礎(chǔ)現(xiàn)實基礎(chǔ)觀念基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!

1）廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通信、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷定義2）狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指組織或個人基于開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!1）跨時空性。

2）交互性。

3）個性化。

4）經(jīng)濟性。

5）整合性。

6）超前性。

7）多媒體。

8）高效性。

9）成長性。

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7.3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義

市場調(diào)研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調(diào)研，就把握不了市場。在信息技術(shù)快速發(fā)展的時代，為適應(yīng)信息傳播媒體的變革，一種嶄新的調(diào)研方式——網(wǎng)上調(diào)研隨之產(chǎn)生。網(wǎng)上調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需求、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，Internet正是實現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源。從某種意義上說，全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、幾萬個搜索引擎的免費使用已對傳統(tǒng)市場調(diào)研和營銷策略產(chǎn)生很大的影響。7.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容包括以下幾個方面。

1）全面了解并分析產(chǎn)品市場及本品牌的基本狀況、目前營銷狀況、目標(biāo)群體，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。

2）全面了解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及相對競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。

3）全面摸清本產(chǎn)品在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者對本產(chǎn)品的消費觀念、消費行為和消費心理特征，以及影響他們購買決策的各種因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。

7.3.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容4）全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本產(chǎn)品經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策和銷售管理狀態(tài)。

5）了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。。

6）財務(wù)狀況。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!

網(wǎng)絡(luò)營銷直接調(diào)研法是通過利用互聯(lián)網(wǎng)直接收集一手資料的方法。根據(jù)調(diào)研的方法不同，可分為網(wǎng)上問卷調(diào)研法、專題討論法、網(wǎng)上觀察法和網(wǎng)上試驗法。7.4.2網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!

7.5.1CRM的產(chǎn)生

CRM最早是由美國著名的計算機技術(shù)咨詢和評估集團GartnerGroup提出的。自1997年開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，全球的CRM市場正處于快速增長中?？偟膩碚f，CRM的興起有以下3方面的原因。

1．需求的拉動

2．技術(shù)的推動

3．經(jīng)營理念的更新7.5客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!3）HurwitzGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠誠度。

4）IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為3類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

總結(jié)以上觀點，客戶關(guān)系管理有3層含義。

①體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念。

②是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制。

③是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟/硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!7.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)中對于網(wǎng)絡(luò)廣告的定義有廣義和狹義兩類。廣義地說，一切通過Internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式（包括有線連接和無線連接，寬帶連接和窄帶連接，專用網(wǎng)絡(luò)和公眾網(wǎng)絡(luò)等）及傳播商業(yè)信息的過程與方法都是網(wǎng)絡(luò)廣告。狹義地說，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主要利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，擁有許多不可替代的優(yōu)勢，而且正在創(chuàng)造一個非常巨大的市場。7.6互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!7.6.3網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)傳媒對網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢做了分析后，下面從覆蓋范圍、廣告對象、廣告發(fā)布、溝通模式、交互性、經(jīng)濟性和效果評定這幾方面對兩者進(jìn)行比較。1．覆蓋范圍2．廣告對象3．廣告發(fā)布4．溝通模式5．交互性6．經(jīng)濟性7．效果評定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!6．對聯(lián)式廣告7．彈出式廣告8．網(wǎng)視廣告9．贊助式廣告10．企業(yè)網(wǎng)站的廣告思想11．與內(nèi)容的結(jié)合12．關(guān)鍵字廣告13．屏保廣告14．RichMedia廣告15．浮動式廣告網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷共35頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!