御蓯蓉整合傳播策略2

2001年5-12月御蓯蓉整合傳播策略草案2001年5月呈：大連御蓯蓉生命科學(xué)工程有限公司自：博達(dá)大橋國際廣告?zhèn)髅接邢薰居惾氐膫鞑ゲ呗匝邪l(fā)品牌檢測資料來源南京消費(fèi)者座談會其他保健品競品的資料御蓯蓉的品牌檢驗(yàn) 御蓯蓉品牌檢驗(yàn):透過過去幾年廣告宣傳的積累，御蓯蓉在華南、江浙、四川等區(qū)域已有一定的知名度但御蓯蓉沒有在消費(fèi)者心里樹立起一個(gè)明確的品牌形象從對過去資料的分析，御蓯蓉給消費(fèi)者的印象是…感覺穩(wěn)重、神秘的補(bǔ)腎中藥品牌個(gè)性描繪 御蓯蓉是怎樣的一個(gè)人，所以目標(biāo)消費(fèi)者才會相信他：溫文爾雅、穩(wěn)重掌握傳統(tǒng)中醫(yī)理論及現(xiàn)代最新科技的腎保健專家為了給患者帶來健康與幸福，他廢寢忘食，努力研發(fā)融合中西合璧的中藥配方擁有豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)心、理解人，誠實(shí)可信，正直，有責(zé)任感，是患者的良師益友

品牌定位對于目標(biāo)消費(fèi)者來說，御蓯蓉是什么？它能帶給消費(fèi)者什么利益？對于身體上經(jīng)常受到各種腎虛癥狀困擾的40－55歲的中老年人來說，御蓯蓉是因子生物工程的高科技產(chǎn)品，把傳統(tǒng)的補(bǔ)腎圣藥肉蓯蓉，采用最高科技的技術(shù)提煉制造，可以全面恢復(fù)并改善腎機(jī)能，從而使消費(fèi)者在擁有健康的基礎(chǔ)上繼續(xù)迎接未來的挑戰(zhàn)及享受生活

傳播概念概括告訴40-55歲的目標(biāo)受眾，御蓯蓉可以使他們的腎恢復(fù)活力，真正為其帶來長久的健康傳播策略-1本策略依然在原有補(bǔ)腎品類市場爭奪“有補(bǔ)腎需求的人群”，告訴消費(fèi)者御蓯蓉的苷類有效成份可以通過特殊的辦法，使腎功能恢復(fù)正常御蓯蓉嘗試過不同的廣告?zhèn)鞑ピV求，最終沒有一個(gè)主打焦點(diǎn)御蓯蓉一直主張“溫補(bǔ)腎虛,補(bǔ)腎正道”，但在傳播上，并沒有把御蓯蓉的有形資產(chǎn)高調(diào)的告知消費(fèi)者采用肉蓯蓉為君藥，含高量肉蓯蓉苷類御蓯蓉由北大研制如我們能在眾多腎保健品中，傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)我們特有的產(chǎn)品力并令他們相信，則我們將有機(jī)會使那些使用其它竟品但感覺療效不顯著的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)移成為我們的用戶，同時(shí)吸引有補(bǔ)腎需求的新消費(fèi)者市場目的根據(jù)目前市場狀況，調(diào)整御蓯蓉品牌定位年銷售目標(biāo)達(dá)到人民幣一億元，在維持去年銷售份額的基礎(chǔ)上，市場份額略有提升廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？ 線上廣告(硬廣告)重塑御蓯蓉的品牌形象令消費(fèi)者了解御蓯蓉可以有效調(diào)理腎機(jī)能，從而帶來健康。通過對其造成有效的心理暗示，令其考慮使用御蓯蓉補(bǔ)腎吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意，御蓯蓉是個(gè)不可多得的腎保健品廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)是什么？ 線下廣告(軟廣告)目的在于配合硬廣告進(jìn)行媒體炒作采用新聞性的文章，重申腎乃生命之根，百病之源，腎虛為人類健康帶來的種種危害，以及如何利用御蓯蓉的養(yǎng)生補(bǔ)腎三部曲去補(bǔ)養(yǎng)我們的腎，讓它恢復(fù)并保持活力，從而以健康的身體去迎接未來的挑戰(zhàn)，輕松地享受生活向消費(fèi)者傳遞作為御蓯蓉君藥的肉蓯蓉的獨(dú)特腎保健功能，特別是肉蓯蓉苷類補(bǔ)腎因子的功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對御蓯蓉補(bǔ)腎原理的認(rèn)識向消費(fèi)者灌輸如何正確服用御蓯蓉以達(dá)到最佳效果，以幫助消費(fèi)者排除非正確使用因素對療效的影響通過以上宣傳方法增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心目標(biāo)消消費(fèi)者者基本描描述40––55歲歲的中中老年年人，，中等等或以以下的的收入入。他他們當(dāng)當(dāng)中的的大部部分人人都經(jīng)經(jīng)歷過過自然然災(zāi)害害、文文化大大革命命，生生活水水平及及質(zhì)量量較差差，身身體得得不到到適當(dāng)當(dāng)?shù)谋１ｐB(yǎng)由于工工作上上的壓壓力，，更沒沒有時(shí)時(shí)間關(guān)關(guān)注自自己的的身體體，加加上現(xiàn)現(xiàn)在到到了一一定的的年齡齡，身身體大大多出出現(xiàn)各各種腎腎虛的的癥狀狀，如如腰膝膝酸軟軟、頭頭暈耳耳鳴、、精神神疲憊憊及乏乏力等等現(xiàn)在生生活水水平與與質(zhì)量量大為為提高高，生生活安安定。。但是是身體體已感感覺力力不從從心，，有些些癥狀狀讓他他們開開始憂憂心能能否健健康地地去拼拼搏事事業(yè)或或享受受家庭庭幸福福目標(biāo)消消費(fèi)者者(續(xù)續(xù))次要目目標(biāo)消消費(fèi)群群購買但但不服服用的的年輕輕人(送送禮禮)目標(biāo)消消費(fèi)者者(續(xù)續(xù))他們?nèi)缛绾慰纯创I腎保健健品應(yīng)真正正有效效，““物物美美價(jià)廉廉””“補(bǔ)補(bǔ)””的的功功效要要突出出怕遇到到假冒冒偽劣劣產(chǎn)品品擔(dān)心有有副作作用不相信信服用用后會會立即即產(chǎn)生生療效效，但但也不不接受受起效效太慢慢競爭對對手/環(huán)環(huán)境境分析析我們的的直接接競爭爭對手手有匯仁腎腎寶補(bǔ)腎益益壽膠膠囊我們的的間接接競爭爭對手手有養(yǎng)生堂堂龜鱉鱉丸椰島鹿鹿龜酒酒競爭品品牌訴訴求甄甄別匯仁：：元?dú)鈿庾?，，精血血旺，，腎不不虛，，生活活好健康迎接新新挑戰(zhàn)戰(zhàn)，享享受新新生活活質(zhì)量和和效果果的保保證傳統(tǒng)中中醫(yī)優(yōu)優(yōu)勢＋＋現(xiàn)代代高科科技術(shù)術(shù)調(diào)和陰陰陽，，專治治腎虛虛夏天喝喝腎寶寶，精精神會會更好好，夏夏季養(yǎng)養(yǎng)腎正正當(dāng)時(shí)時(shí)不起夜夜，睡睡得好好龜鱉丸丸：親親情抗疲勞勞，補(bǔ)補(bǔ)體虛虛增強(qiáng)免免疫力力百分百百野生生品牌牌競爭品品牌訴訴求甄甄別椰島鹿鹿龜酒酒：關(guān)關(guān)愛中中老年年人親友情情千金難難買一一夜眠眠壯陽不起夜夜龜鹿相相偕，，陰陽陽互補(bǔ)補(bǔ)海狗丸丸：藥藥性平平和，，治養(yǎng)養(yǎng)合一一全程治治養(yǎng)純正中中藥精精制，，原裝裝香港港出品品從以上上列舉舉的情情況不不難看看出，，各競競爭品品牌各各有自自己的的保健健理論論，所所有的的腎保保健品品不同同角度度的訴訴求點(diǎn)點(diǎn)幾乎乎都被被涉及及到我們現(xiàn)現(xiàn)在在在哪里里我們的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群現(xiàn)現(xiàn)在如如何看看我們們這個(gè)個(gè)產(chǎn)品品/品品牌/品類類？很多消消費(fèi)者者只了了解身身體逐逐漸出出現(xiàn)虛虛弱是是生命命的自自然定定律，，并不不了解解正確確補(bǔ)腎腎對于于身體體健康康的重重大意意義在服用用保健健品后后不見見顯著著療效效就會會覺得得該保保健品品沒有有效果果，直直至停停止購購買與與服用用，或或轉(zhuǎn)而而在其其它保保健品品類間間徘徊徊為了調(diào)調(diào)理身身體，，他們們嘗試試過多多種方方法，，如健健身、、煲湯湯、吃吃補(bǔ)品品、服服用保保健品品，或或去看看醫(yī)生生。他們在在潛意意識中中希望望找到到一種種科學(xué)學(xué)、安安全、、有效效的解解決方方法我們要要到哪哪里去去我們希希望目目標(biāo)消消費(fèi)群群看過過/聽聽過/接觸觸過我我們的的傳播播后，，有什什么反反應(yīng)/感覺覺？我清楚楚御蓯蓯蓉的的養(yǎng)生生補(bǔ)腎腎三部部曲能能使我我的腎腎恢復(fù)復(fù)活力力與功功能御蓯蓉蓉采用用的君君藥肉肉蓯蓉蓉有肉肉蓯蓉蓉苷類類補(bǔ)腎腎因子子，，能夠夠使腎腎的功功能再再度活活躍起起來，，恢復(fù)復(fù)身體體健康康我知道道腎虛虛的危危害，，必須須采取取明智智的選選擇進(jìn)進(jìn)行補(bǔ)補(bǔ)腎保保健及及治療療。如如服用用御蓯蓯蓉可可以真真正有有效改改善腎腎虛，，促進(jìn)進(jìn)身體體康健健的話話，我我愿意意去嘗嘗試御蓯蓉蓉對消消費(fèi)者者的承承諾我們要要對他他說什什么才才可以以改變變他的的行為為？御蓯蓉蓉的補(bǔ)補(bǔ)腎三三步曲曲，讓讓你長長保腎腎活力力相信的的理由他為什什么會會相信信你？？我們們的支支持點(diǎn)點(diǎn)是什什么？？以肉蓯蓯蓉為為君藥藥，保保證了了足量量的蓯蓯蓉苷苷類補(bǔ)補(bǔ)腎因因子，，從而而帶來來如下下功能能：腎細(xì)胞胞增殖殖修補(bǔ)腎腎系統(tǒng)統(tǒng)功能能使腎增增強(qiáng)活活力,恢恢復(fù)腎腎的排排毒功功能有效消消除致致病自自由基基，減減少致致病中中介物物質(zhì)，，增強(qiáng)強(qiáng)免疫疫力北大研研制－－科技技含量量的保保證純天然然高濃濃縮制制劑，，吸收收快綠色中中藥制制成，，無毒毒副作作用我們的的聲音音他憑什什么要要注意意你？？你如如何使使這個(gè)個(gè)廣告告看起起來、、聽起起來、、感覺覺起來來都讓讓消費(fèi)費(fèi)者覺覺得與與眾不不同？？專家式式的可信賴賴的權(quán)威性性的沉穩(wěn)的的親切友友善的的品牌資資產(chǎn)品牌現(xiàn)現(xiàn)有的的實(shí)質(zhì)質(zhì)資產(chǎn)產(chǎn)與無無形資資產(chǎn)是是什么么？實(shí)質(zhì)資資產(chǎn)珍貴的的君藥藥––肉肉蓯蓉蓉充足的的肉蓯蓯蓉苷苷類補(bǔ)補(bǔ)腎因因子含含量純天然然高濃濃縮制制劑，，吸收收快綠色中中藥制制成，，無毒毒副作作用無形資資產(chǎn)北大研研制－－科技技含量量的標(biāo)標(biāo)志御蓯蓉蓉與消消費(fèi)者者的關(guān)關(guān)系有補(bǔ)腎腎需求求的40-55歲的的消費(fèi)費(fèi)群恢復(fù)健健康希希望望解除除腎虛虛癥狀狀御蓯蓉蓉養(yǎng)生生補(bǔ)腎腎三部部曲選擇自自己認(rèn)認(rèn)為恰恰當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品品更可信的解決決方案(科科學(xué)有效的、、安全的增強(qiáng)腎活力)傳播策略––1的利利弊利比較保險(xiǎn)繼續(xù)以往傳播播方向，在已已有品牌無形形資產(chǎn)上加分分弊競爭對手多轉(zhuǎn)移消費(fèi)者不不易溝通組合線上媒體電視廣告片：：傳達(dá)御蓯蓉蓉養(yǎng)生補(bǔ)腎三三部曲透過令令消費(fèi)者可感感知的修復(fù)、、保養(yǎng)、激活活過程，可以以有效調(diào)理腎腎機(jī)能，從而而為你帶來健健康報(bào)紙/雜志廣廣告：同樣提提出御蓯蓉養(yǎng)養(yǎng)生補(bǔ)腎三部部曲可全面調(diào)調(diào)理腎機(jī)能，，帶來身體健健康戶外廣告：支支持電視及報(bào)報(bào)紙/雜志廣廣告，強(qiáng)化御御蓯蓉有效補(bǔ)補(bǔ)腎的信息POP：用于派發(fā)或自自取的宣傳單單頁，內(nèi)容可可與軟廣告文文章相呼應(yīng)，，或加入相關(guān)關(guān)產(chǎn)品信息海報(bào)、堆頭、、立牌、掛旗旗、搖曳牌等等店頭宣傳品品直郵：內(nèi)容同同樣可與軟廣廣告文章相呼呼應(yīng)，或加入入相關(guān)產(chǎn)品信信息溝通組合(續(xù)續(xù)1)線下媒體電視專題片：：與相關(guān)專題題節(jié)目合作，，配合線上媒媒體宣傳報(bào)紙/雜雜志軟文進(jìn)一步解釋為為什么養(yǎng)生補(bǔ)補(bǔ)腎三部曲是是治療腎虛癥癥狀的最佳方方案宣傳御蓯蓉的的藥理、藥性性及相關(guān)生物物尖端高科技技向消費(fèi)者灌輸輸如何正確服服用御蓯蓉以以達(dá)到最佳效效果，以幫助助消費(fèi)者排除除非正確使用用因素對療效效的影響溝通組合(續(xù)續(xù)2)地面支持以專家顧問的的形式提供義義診、咨詢熱熱線電話等，，并通過新聞聞界在電視、、報(bào)紙等媒體體上進(jìn)行炒作作，協(xié)助樹立立產(chǎn)品在消費(fèi)費(fèi)者心目中的的良好形象促銷：增加、、鼓勵(lì)消費(fèi)者者對產(chǎn)品的嘗嘗試等，例如如：禮品裝：以贈(zèng)贈(zèng)品作為附加加價(jià)值鼓勵(lì)購購買優(yōu)惠券：將折折扣優(yōu)惠券放放入報(bào)紙/雜雜志平面廣告告，鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者嘗試、品品牌轉(zhuǎn)換等有獎(jiǎng)銷售：購購買一定數(shù)量量的產(chǎn)品可獲獲贈(zèng)精美禮品品聯(lián)合促銷：聯(lián)聯(lián)合其它促銷銷伙伴進(jìn)行有有獎(jiǎng)銷售抽獎(jiǎng)：定期抽抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中中獎(jiǎng)?wù)呖色@贈(zèng)贈(zèng)如醫(yī)療保險(xiǎn)險(xiǎn)等，加強(qiáng)消消費(fèi)者對品牌牌的偏好度、、忠誠度公關(guān)：協(xié)助樹樹立御蓯蓉品品牌形象，增增強(qiáng)產(chǎn)品在消消費(fèi)者中的美美譽(yù)度。如建建立“御御蓯蓉腎保健健協(xié)會基金””，捐助公益益事業(yè)等2001年年御蓯蓉傳播播策略草案傳播策略-2傳播策略-2本傳播策略適適宜在新開發(fā)發(fā)的市場使用用，因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者還沒有接接觸過御蓯蓉蓉以往的廣告告?zhèn)鞑ノ覀冋J(rèn)為在新新開發(fā)的市場場，這策略的的成功機(jī)會非非常高傳播概念2：概括告知40––55歲歲的人群怎怎樣利用御蓯蓯蓉去延緩衰衰老御蓯蓉銷售方方向以一個(gè)功能比比較強(qiáng)大的保保健品去銷售售考慮取消療程程裝市場行銷目的的把御蓯蓉重新新定位推出市市場，在原有的銷售售目標(biāo)上，增增加份額，開開發(fā)成為抗衰衰老市場上的的熱賣產(chǎn)品廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)牡娜蝿?wù)是什么么？線上廣告(硬廣告)重新建立御蓯蓯蓉的品牌形形象，修改營營銷方向吸引目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的注意，，御蓯蓉是個(gè)個(gè)不可多得的的腎保健品廣告所擔(dān)當(dāng)?shù)牡娜蝿?wù)是什么么？線下廣告(軟廣告)重申腎乃生命命之根，百病病之源，腎衰衰老，人衰老老，只要我們們懂得怎樣去去補(bǔ)養(yǎng)我們的的腎，讓它保保持在正常的的活力狀態(tài)，，我們就可以以延緩衰老的的來臨，享受受更健康幸福福的家庭生活活教育消費(fèi)者肉肉蓯蓉的獨(dú)特特腎保健功能能，特別是肉肉蓯蓉苷類因因子的功能御蓯蓉目標(biāo)消消費(fèi)群界定核心目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群感覺到(腎腎)衰衰老的人群40–55歲(腎活力衰衰弱)衰老的定義:年老精精力衰弱生命體在正常常環(huán)境條件下下發(fā)生機(jī)能減減退，遂漸趨趨向死亡的現(xiàn)現(xiàn)象。如動(dòng)物物老年期感觀觀失靈，運(yùn)動(dòng)動(dòng)遲緩，血管管硬化，通常常也指由疾病病或其他不利利因素引起的的類似現(xiàn)象御蓯蓉目標(biāo)消消費(fèi)群界定(續(xù))次要目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群對補(bǔ)腎有需求求的中青年人人，作抗衰老老早期預(yù)防行行動(dòng)購買但不服用用的年輕人(送禮)御蓯蓉對消費(fèi)費(fèi)者的承諾事實(shí)不管你是誰，，衰老是不可可逆轉(zhuǎn)的人生生必經(jīng)過程，，是生命的規(guī)規(guī)律，任何人人都不能阻止止他的來臨從古至今，中中外醫(yī)藥學(xué)家家，帝王將相相，平民百姓姓，不惜重金金，耗時(shí)費(fèi)力力，努力探尋尋人體長壽之之道，有無科科學(xué)的方法延延緩人體的衰衰老當(dāng)消費(fèi)者接受受了這現(xiàn)實(shí)，，說服他們長長期服用御蓯蓯蓉可以使腎腎恢復(fù)生機(jī)，，延緩衰老，，使他們可以以享受更長的的健康幸福生生活，他們對對御蓯蓉的即即時(shí)療效便不不會存太高的的短期見功效效的期望御蓯蓉對消費(fèi)費(fèi)者的承諾(續(xù))延緩(腎腎)衰老老或延緩更年期的的來臨，減輕輕更年期綜合合癥的痛苦相信的理由君藥是采用2千多年來珍珍貴稀有的補(bǔ)補(bǔ)腎圣藥––肉蓯蓉肉蓯蓉苷類含含量特高，功功能如下腎細(xì)胞增殖修補(bǔ)腎系統(tǒng)功功能使腎增強(qiáng)活力力,恢復(fù)腎腎的排毒功能能有效消除致病病自由基，減減少致病中介介物質(zhì)，增強(qiáng)強(qiáng)免疫力御蓯蓉協(xié)助激激活腎功能，，增強(qiáng)腎活力力，使你的腎腎恢復(fù)正常，，重享健康幸幸福的家庭生生活御蓯蓉的附加加價(jià)值北京大學(xué)研究究所的高科技技成果，已有有5年銷銷售歷史純天然高濃縮縮制劑，綠色色中藥制成，，吸收快，無無毒副作用信任度高，能能安全長期服服用消費(fèi)者輪廓描描述我們的消費(fèi)者者年紀(jì)是由40–55歲的的人，有部分分已屆退休年年齡，應(yīng)該是是享清福的時(shí)時(shí)候但由于年青時(shí)時(shí)大環(huán)境的關(guān)關(guān)系(自然災(zāi)災(zāi)害/文化大大革命)生活活質(zhì)量沒有現(xiàn)現(xiàn)在的好，沒沒有給身體足足夠的保養(yǎng)，，可能再加上工工作上的壓力力，更沒有時(shí)時(shí)間照顧身體體，導(dǎo)致腎衰衰弱，引出尿尿頻、尿閉……等煩惱癥狀狀現(xiàn)在環(huán)境轉(zhuǎn)好好，兒女都已已自立，生活活安定。但是是身體已感覺覺力不從心，，衰弱，有些些癥狀讓他們們開始憂心是是否能健康的的享受家庭幸幸福消費(fèi)者現(xiàn)有的的認(rèn)知與行為為身體衰弱很多多消費(fèi)者只知知是自然的生生命定律，并并不了解腎衰衰老、人衰老老的后天性道道理常見的衰老癥癥狀他們覺得得問題可能不不大有些有保健意意識的可能會會采用食療或或購買一些保保健品因衰老引起的的癥狀一般都都不是只用保保健品就可以以在短期見效效。因此，在在服用后不見見顯著療效就就會覺得該保保健品沒有效效果，便停止止購買與服用用。如果衰老老的癥狀沒有有改善，他又又或會尋找另另外一種保健健品預(yù)期達(dá)到的認(rèn)認(rèn)知與行為我現(xiàn)在比較清清楚人衰老是是腎衰老引起起的，腎衰老老，人衰老御蓯蓉的廣告告說，他們采采用的主藥肉肉蓯蓉有什么么肉蓯蓉苷類類(可以以有效的延緩緩衰老)，，可以激活腎腎功能，使腎腎的功能再度度活耀起來，，身體恢復(fù)健健康我知道(腎腎)衰衰老是生命定定律，不可逃逃避，服用御御蓯蓉可以延延緩/改改善的話，我我倒愿意去試試試競爭對手/環(huán)境分析析我們的直接競競爭對手有匯仁腎保補(bǔ)腎益壽膠囊囊我們的間接競競爭對手有海南養(yǎng)生堂的的龜鱉丸椰島鹿龜酒詳細(xì)競品訴求求請參看附頁頁內(nèi)容競爭品牌訴求求甄別匯仁：元?dú)庾阕?，精血旺，，腎不虛，生生活好健康迎接新挑戰(zhàn)，，享受新生活活質(zhì)量和效果的的保證傳統(tǒng)中醫(yī)優(yōu)勢勢＋現(xiàn)代高科科技術(shù)調(diào)和陰陽，專專治腎虛夏天喝腎寶，，精神會更好好，夏季養(yǎng)腎腎正當(dāng)時(shí)不起夜，睡得得好龜鱉丸：親情情抗疲勞，補(bǔ)體體虛增強(qiáng)免疫力百分百野生品品牌競爭品牌訴求求甄別椰島鹿龜酒：：關(guān)愛中老年年人親友情千金難買一夜夜眠壯陽不起夜龜鹿相偕，陰陰陽互補(bǔ)海狗丸：藥性性平和，治養(yǎng)養(yǎng)合一全程治養(yǎng)純正中藥精制制，原裝香港港出品我們的聲音必須具說服力力，權(quán)威性，，可以用比喻喻的方式可考慮用與品品牌個(gè)性相符符的名人如黃黃宏，汪嘉偉偉，屠洪剛………等為代言言人，增加公公信力品