中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為學(xué)

ConsumerBehavior第8章文化因素與消費(fèi)者行為中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!本章提要1文化價(jià)值觀與消費(fèi)行為2中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為3流行文化與消費(fèi)行為4亞文化與消費(fèi)行為中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!1文化價(jià)值觀與消費(fèi)行為死狗前的感嘆在一個(gè)國(guó)際化大都市的某個(gè)角落，一群人正圍在一起看熱鬧，地上有兩只狗，一只已經(jīng)死亡，另外一只也已經(jīng)奄奄一息。圍觀的人意見(jiàn)紛紛。法國(guó)人說(shuō)，好浪漫喲，死了還要加緊抱在一起；日本人說(shuō)，喲西喲西，勇敢大大的；美國(guó)人說(shuō)，一定要找出兇手，打官司，神圣的狗權(quán)不容侵犯；這時(shí)一個(gè)中國(guó)人開(kāi)口說(shuō)話了。你知道他說(shuō)了些什么嗎？中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!1.2價(jià)值觀的含義價(jià)值觀是文化中最核心的內(nèi)容，盡管各種文化的差異體現(xiàn)在多個(gè)方面，但最根本的是價(jià)值觀的差異。價(jià)值觀是指一個(gè)社會(huì)或群體中的成員所共有的對(duì)事物的好壞、對(duì)錯(cuò)、可否的觀念。價(jià)值觀分為核心價(jià)值觀和次要價(jià)值觀。核心價(jià)值觀是人們獲得生活的終極目標(biāo)。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!資料：美國(guó)人的核心價(jià)值觀只有努力工作才有成功以自我為中心，崇尚個(gè)人英雄主義強(qiáng)調(diào)民主、自由、平等關(guān)心他人，尤其是弱勢(shì)群體自我提高，相信明天會(huì)更好心理和外表年輕化追求美好的生活喜歡冒險(xiǎn)和新鮮事物中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!2.1中國(guó)人的核心價(jià)值觀中庸凡事講究度，反對(duì)超越常規(guī)的思想和行為，強(qiáng)調(diào)持續(xù)和穩(wěn)定。強(qiáng)調(diào)與社會(huì)保持一致，突出集體主義；反對(duì)超前消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)勤儉節(jié)約。重人倫強(qiáng)調(diào)血緣家族關(guān)系，重視以家庭為主的消費(fèi)準(zhǔn)則；相信口頭信息傳播，信任熟悉的人。面子主義講究自己的公開(kāi)形象和在他人心目中的地位；重名譽(yù)。重義輕利注重情義和精神價(jià)值，輕視物質(zhì)利益；重關(guān)系，講人情；情感大于理智甚至法律；知足常樂(lè)，小富即安。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!3流行文化與消費(fèi)行為這些是流行嗎？今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金。楚王好細(xì)腰，宮中多餓死。“玉米”、“花生”、“筆迷”等的涌現(xiàn)?！皟芍缓钡教庯w，原來(lái)“老鼠愛(ài)大米”。請(qǐng)人吃飯，不如請(qǐng)人出汗。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!3.2流行文化與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品開(kāi)發(fā)廣告宣傳銷售促進(jìn)中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!4亞文化與消費(fèi)行為為什么總出錯(cuò)美國(guó)某航空公司裝備先進(jìn)，服務(wù)周到，深受旅客的喜愛(ài)。為了進(jìn)一步促進(jìn)與顧客的良好關(guān)系，以增加顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，公司進(jìn)行了一次贈(zèng)送禮物的活動(dòng)。次給每位乘客送了一頂綠色的太陽(yáng)帽，中國(guó)人很不高興；第二次每人送一把印有荷花圖案的太陽(yáng)傘，日本人氣憤地丟掉；第三次送給每位顧客一束菊花，這下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗議。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人為難地說(shuō)，到底該送什么呢？中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!4.2亞文化的類型劃分標(biāo)準(zhǔn)主要類型舉例年齡兒童，少年，青年，中年，老年性別男性，女性收入水平高收入，中等收入，低收入宗教信仰佛教，基督教，伊斯蘭教種族白種人，黃種人，黑種人地區(qū)美洲，亞洲，非洲，歐洲，大洋洲語(yǔ)言文字漢語(yǔ)，英語(yǔ)，德語(yǔ)，法語(yǔ)，俄語(yǔ)，－民族漢族，蒙古族，維吾爾族，回族，－城鄉(xiāng)等級(jí)大城市，小城市，小鎮(zhèn)，郊區(qū)，農(nóng)村中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!案例：國(guó)際營(yíng)銷中的語(yǔ)言問(wèn)題Problem1:LiteralTranslation。e.g:Fang,atrademarkoflipstick,means芳

inChinese,butmeanspoisonteethinEnglish.Problem2:Polysemy。e.g:Pansy,atrademarkofshirt,meansnotonlyvioletbutalsohomosexualmeninEnglish.中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!案例：沃爾瑪?shù)慕逃?xùn)

沃爾瑪是全球首屈一指的零售業(yè)巨頭，在許多方面堪稱營(yíng)銷的典范，但在全球化的過(guò)程中也有過(guò)失敗的經(jīng)歷。進(jìn)入巴西市場(chǎng)的前兩年，沃爾瑪就虧損了480萬(wàn)美元。其根本原因就在于將國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式照搬到巴西，而忽略了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，觸犯了當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕?，疏遠(yuǎn)了當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商和客戶。例如：在巴西賣籃球而不是足球，在圣保羅銷售毫無(wú)用處的風(fēng)箱，計(jì)算機(jī)會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)管理系統(tǒng)沒(méi)有考慮巴西的納稅系統(tǒng)……在北美經(jīng)營(yíng)非常成功的沃爾瑪?shù)侥厦谰褪×?，正是沒(méi)有考慮地區(qū)的差異性。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!1.1文化的內(nèi)涵

文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展的實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、藝術(shù)、道德等。文化的外延非常廣泛，包括價(jià)值觀、倫理道德、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、藝術(shù)、教育、群體關(guān)系等，以及各種亞文化。詳細(xì)內(nèi)容可選修《企業(yè)文化》課程。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!1.3價(jià)值觀的衡量個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（IDV）反映人們對(duì)個(gè)人與集體關(guān)系的價(jià)值取向，即以自我為中心還是以集體為中心。權(quán)力距離指數(shù)（PDI）反映人們對(duì)等級(jí)、特權(quán)和不公平的態(tài)度，即對(duì)一種社會(huì)結(jié)構(gòu)中上下級(jí)之間不平等狀態(tài)的容忍度。不確定性回避指數(shù)（UAI）反映人們對(duì)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。男性/女性化指數(shù)（MAS）反映人們對(duì)性別分工和成就感的態(tài)度。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!2中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)行為

偉大的中國(guó)歷史悠久、地域廣闊、文化燦爛、傳統(tǒng)鮮明。中國(guó)是一個(gè)多民族、多地區(qū)的國(guó)家，各種亞文化五光十色，不一而足；中國(guó)是一個(gè)處于不斷發(fā)展中的國(guó)家，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化體系。但在本質(zhì)上，中國(guó)仍然有著明顯的傳統(tǒng)文化。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!2.2中國(guó)人的消費(fèi)行為特點(diǎn)樸素的民風(fēng)和節(jié)欲的消費(fèi)觀念反對(duì)鋪張浪費(fèi)，反對(duì)超前消費(fèi)；重視計(jì)劃和儲(chǔ)蓄；崇尚實(shí)惠、耐用，購(gòu)買理性，不沖動(dòng)；節(jié)制欲望。注重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)攀比性消費(fèi)明顯，送禮成風(fēng)；社會(huì)地位與角色觀念強(qiáng)烈，自我規(guī)范行為；信任親朋好友的信息。含蓄的民族性格和審美情趣欣賞含蓄、柔和、淡雅、內(nèi)斂、樸素、莊重、謙虛、和諧的生活和消費(fèi)；處事低調(diào)，不夸張。以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則重直覺(jué)判斷的消費(fèi)決策中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!3.1流行文化的含義流行文化相對(duì)于高層次文化而言，是指符合大眾口味的文化。流行文化的特點(diǎn)：與大部分人的經(jīng)歷和價(jià)值觀有關(guān)；不需要特定的知識(shí)去理解；大部分人很容易接觸；通常與傳統(tǒng)相悖；與人們的日常生活聯(lián)系密切。流行文化的表現(xiàn)：主要表現(xiàn)在：服裝、裝飾、食品、音樂(lè)、文學(xué)作品、影視作品、藝術(shù)、娛樂(lè)等方面。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!3.3消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)時(shí)尚是指在一定的時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的消費(fèi)者或者某些社會(huì)群體中普遍流行的消費(fèi)思想、消費(fèi)趣味和消費(fèi)行為模式。消費(fèi)時(shí)尚的特點(diǎn)：周期性的循環(huán)原則；從眾原則；新奇原則；短期價(jià)值原則；個(gè)體差異性接受原則；樣式差異化原則。消費(fèi)時(shí)尚的流行方式：自上而下的流行（明星效應(yīng)）；自下而上的流行（牛仔褲）；橫向傳播的流行（韓國(guó)電視?。?。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!4.1亞文化的含義亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特理念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣等。亞文化群是持有共同文化的群體，通?？梢苑譃樽诮虂單幕?、民族亞文化群、地理亞文化群、種族亞文化群等。中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!資料：女性與男性的消費(fèi)差異比較項(xiàng)目男性特征女性特征消費(fèi)需求比較貧乏強(qiáng)烈、多樣消費(fèi)動(dòng)機(jī)好勝、求名、實(shí)用攀比、求美、情感購(gòu)買量較少較多購(gòu)買時(shí)機(jī)需要時(shí)購(gòu)買儲(chǔ)備性購(gòu)買購(gòu)買過(guò)程快、不挑剔、豪爽慢、挑剔、細(xì)致消費(fèi)時(shí)尚不太關(guān)注高度關(guān)注決策特征理性、自主感性、易沖動(dòng)中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!案例：國(guó)際營(yíng)銷中的語(yǔ)言問(wèn)題Problem3:Slang。e.g:Mac,ahamburgertrademarkofthefamousMcDonald’s,meanslargebreastintheslangofsomeregioninCanada.Problem4:Abbreviation。e.g:WhiteCat,awashingpowderbrandofoneChinesepany,wasabbreviatedtoWC,isitabigjoke?中南大學(xué)《消費(fèi)行為學(xué)》第8章文化因素與消費(fèi)者行為共22頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!思考與練習(xí)