學(xué)習(xí)與旅游行為培訓(xùn)教材

第三章學(xué)習(xí)與旅游行為學(xué)習(xí)與旅游行為學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)理論旅游行為學(xué)習(xí)旅游者的學(xué)習(xí)過程第一節(jié)學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)的基本概念及特點(diǎn)學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)和偶然學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)理論類型認(rèn)知學(xué)習(xí)與行為學(xué)習(xí)在消費(fèi)中的應(yīng)用一、學(xué)習(xí)的基本概念

廣義：是人和動(dòng)物在生活中獲得個(gè)體行為經(jīng)驗(yàn)的過程。學(xué)習(xí)是有機(jī)體適應(yīng)環(huán)境變化的基本途徑，是動(dòng)物和人類生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。狹義：指人的學(xué)習(xí)。人在社會(huì)實(shí)踐中對客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)過程，主要指以語言為中介，通過各種方式和途徑，主動(dòng)積極地、直接和間接地掌握人類社會(huì)歷史經(jīng)驗(yàn)，積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃、有系統(tǒng)地掌握知識(shí)、技能和行為規(guī)范的活動(dòng)。人類學(xué)習(xí)的特點(diǎn)掌握人類社會(huì)歷史經(jīng)驗(yàn)以語言為中介具有積極主動(dòng)性動(dòng)機(jī)環(huán)境缺乏某種需要的物質(zhì)或自身面臨著欲達(dá)到的目的而不得不克服的障礙。某一有機(jī)體缺乏對某一情境作出反應(yīng)所需要的技能。偶然學(xué)習(xí)偶然的、無意識(shí)的知識(shí)獲得被稱為偶然學(xué)習(xí)。二、學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)和偶然學(xué)習(xí)三、學(xué)習(xí)理論類型學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派認(rèn)知學(xué)派經(jīng)典條件反射理論工具性條件反射理論行為學(xué)習(xí)理論行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人類的思維是與外界環(huán)境相互作用的結(jié)果，即“刺激——反應(yīng)”，刺激和反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)叫做強(qiáng)化。認(rèn)為通過對環(huán)境的“操作”和對行為的“積極強(qiáng)化”，任何行為都能被創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、塑造和改變。SR消費(fèi)者思想經(jīng)典條件反射當(dāng)一種引起反應(yīng)的刺激與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射。過一段時(shí)間，第二種刺激會(huì)因?yàn)樗c第一種刺激在一起而產(chǎn)生與第一種刺激相似的反應(yīng)。巴甫洛夫的狗(Pavlov’sdog)

——流口水的志愿者

諾貝爾獎(jiǎng)金獲得者、俄國生理學(xué)家伊凡·巴甫洛夫在他的許多著名實(shí)驗(yàn)里用到了很多狗，但是在巴甫洛夫博物館里只保留著一只病態(tài)的狗。這位俄羅斯科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了經(jīng)典性條件反射現(xiàn)象。非條件反射射條件反射條件＋非條條件條件刺激經(jīng)典條件反反射圖所有的狗用用膳之時(shí)，，都要分泌泌唾液，這這點(diǎn)巴甫洛洛夫的狗也也未能例外外，其與眾眾不同的待待遇在于，，用膳的時(shí)時(shí)候還要伴伴以鈴聲奏奏樂。雖然然根據(jù)巴甫甫洛夫的音音樂水平（（他是科學(xué)學(xué)家而不是是音樂家））和所搖之之鈴的樂器器屬性來推推斷，演奏奏出來的曲曲調(diào)顯然稱稱不上古典典或搖滾，，但對一條條狗來說，，已經(jīng)足夠夠了。如果果事情照此此發(fā)展，本本來該狗大大有可能成成為全球最最有音樂才才華的狗，，然而科學(xué)學(xué)家之舉異異于常人所所思！巴甫甫洛夫開始始對其耍流流氓——只搖鈴不給給吃的了。。于是，這這條被愚弄弄的狗盡失失風(fēng)度丑態(tài)態(tài)畢露，哈哈喇子流得得老長，仿仿佛那鈴聲聲食之甚美美足以“三三月不知肉肉味”。這這副饞樣，，巴甫洛夫夫杜撰了一一個(gè)名詞，，叫做“條條件反射””，憑此得得到瑞典炸炸藥大王存存款某年的的利息。工具具性性條條件件反反射射工具具性性條條件件反反射射，，也也稱稱為為操操作作性性條條件件反反射射，，是是指指個(gè)個(gè)人人學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)去去做做那那些些能能產(chǎn)產(chǎn)生生正正面面結(jié)結(jié)果果而而避避免免負(fù)負(fù)面面結(jié)結(jié)果果的的行行為為。。工具具性性條條件件反反射射發(fā)發(fā)生生的的情情況況環(huán)境境以以獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)的的方方式式提提供供正正強(qiáng)強(qiáng)化化，，加加強(qiáng)強(qiáng)了了反反應(yīng)應(yīng)并并使使消消費(fèi)費(fèi)者者做做出出適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡男行袨闉椤！Ｘ?fù)強(qiáng)強(qiáng)化化也也會(huì)會(huì)加加強(qiáng)強(qiáng)反反應(yīng)應(yīng)，，并并使使消消費(fèi)費(fèi)者者做做出出適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡男行袨闉?。。認(rèn)識(shí)識(shí)學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)理理論論(cognitivelearning)認(rèn)知知學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)是是思思考考過過程程的的結(jié)結(jié)果果。。相相對對于于行行為為學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)理理論論，，認(rèn)認(rèn)知知學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)理理論論強(qiáng)調(diào)調(diào)內(nèi)內(nèi)部部的的思思考考過過程程的的重重要要性性。這這種種觀觀點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)認(rèn)為為人人們們會(huì)會(huì)積積極極地地利利用用從從周周圍圍世世界界得得到到的的信信息息來來適適應(yīng)應(yīng)他他們們所所處處的的環(huán)環(huán)境境。。觀察察行行為為的的組組成成要要素素注意意（消消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)注注模模型型的的行行為為））保留留（消消費(fèi)費(fèi)者者把把行行為為儲(chǔ)儲(chǔ)存存在在記記憶憶中中））形成成過過程程（消消費(fèi)費(fèi)者者有有能能力力執(zhí)執(zhí)行行行行為為））動(dòng)機(jī)機(jī)（行行為為中中產(chǎn)產(chǎn)生生的的刺刺激激對對消消費(fèi)費(fèi)者者有有用用））觀察察學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)（消消費(fèi)費(fèi)者者學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)并并執(zhí)執(zhí)行行已已被被模模型型證證明明的的行行為為））消費(fèi)費(fèi)者者的的注注意意對對象象必必須須是是恰恰當(dāng)當(dāng)?shù)牡哪ＤＰ托拖M(fèi)費(fèi)者者必必須須記記住住模模型型所所說說的的或或所所做做的的消費(fèi)費(fèi)者者必必須須把把這這種種信信息息轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為行行為為消費(fèi)費(fèi)者者有有動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)執(zhí)執(zhí)行行這這種種行行為為認(rèn)知知學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)與與行行為為學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)在在消消費(fèi)費(fèi)中中的的應(yīng)應(yīng)用用由于于行行為為學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)理理論論不不強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)思思維維過過程程和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的態(tài)態(tài)度度，，所所以以該該理理論論最最適合合用用于于消消費(fèi)費(fèi)認(rèn)認(rèn)知知性性活活動(dòng)動(dòng)很很少少的的情情況況。當(dāng)當(dāng)消消費(fèi)費(fèi)者者對對參參與與程程度度很很低低時(shí)時(shí)，，行行為為性性理理論論最最可可能能起起作作用用。。經(jīng)典典條條件件反反射射的的原原理理也也可可以以被被用用在在低度度參參與與的的購購買買行行為為中中。據(jù)據(jù)研研究究，，當(dāng)當(dāng)消消費(fèi)費(fèi)者者處處在在消消極極狀狀態(tài)態(tài)時(shí)時(shí)，，更更容容易易建建立立產(chǎn)產(chǎn)品品和和積積極極刺刺激激之之間間的的聯(lián)聯(lián)系系。。認(rèn)知知性性學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)理理論論更更適適用用于于重要要的的和和高高度度參參與與的的產(chǎn)產(chǎn)品品購購買買行行為為。第二二節(jié)節(jié)旅旅游游行行為為學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)旅游游動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)旅游游態(tài)態(tài)度度的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)旅游游消消費(fèi)費(fèi)的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)處理理購購買買后后失失衡衡的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)一、、旅旅游游動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)旅游游動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)是是激激勵(lì)勵(lì)人人們們進(jìn)進(jìn)行行旅旅游游活活動(dòng)動(dòng)的的內(nèi)內(nèi)因因或或動(dòng)動(dòng)力力。。人人的的一一切切有有意意識(shí)識(shí)的的旅旅游游活活動(dòng)動(dòng)都都是是在在動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)驅(qū)驅(qū)使使下下進(jìn)進(jìn)行行的的。。減輕輕焦焦慮慮交往旅游聲望費(fèi)用舒適手段目的習(xí)得減減輕焦焦慮的的動(dòng)機(jī)機(jī)的一一種方方式旅游者者在不不同旅旅游活活動(dòng)階階段心心理活活動(dòng)的的變化化(1)初期心心理——求安全全、求求新奇奇（獵奇奇、陌陌生環(huán)環(huán)境））(2)過程心心理——求全、、求放放松（控制制力下下降、、求服服務(wù)全全、要要求高高）(3)結(jié)束前前心理理——情緒波波動(dòng)，，以我我為中中心（未盡盡興、、新開開始））旅游動(dòng)動(dòng)機(jī)四四分法法身體健健康動(dòng)動(dòng)機(jī)：：文化動(dòng)動(dòng)機(jī)：：交際動(dòng)動(dòng)機(jī)：：地位和和聲望望動(dòng)機(jī)機(jī)旅游動(dòng)動(dòng)機(jī)五五層次次說第一個(gè)個(gè)層次次為放放松動(dòng)動(dòng)機(jī)。。使身身心得得到放放松、、休息息和恢恢復(fù)。。第二個(gè)個(gè)層次次為刺刺激動(dòng)動(dòng)機(jī)。。尋求求新的的感受受、新新的刺刺激，，形成成新的的思想想。第三個(gè)個(gè)層次次為關(guān)關(guān)系動(dòng)動(dòng)機(jī)。。獲得得愛或或逃避避社會(huì)會(huì)關(guān)系系、解解除人人際煩煩擾或或建立立商務(wù)務(wù)伙伴伴關(guān)系系。第四個(gè)個(gè)層次次為發(fā)發(fā)展動(dòng)動(dòng)機(jī)。。獲得得他人人尊敬敬，發(fā)發(fā)展自自我潛潛能。。第五個(gè)個(gè)層次次為實(shí)實(shí)現(xiàn)動(dòng)動(dòng)機(jī)。。豐富富、改改變、、創(chuàng)造造人的的精神神素質(zhì)質(zhì)，主主宰自自己的的人生生，獲獲得更更高的的成就就，實(shí)實(shí)現(xiàn)自自己的的夢想想和精精神價(jià)價(jià)值。。二、旅旅游態(tài)態(tài)度的的學(xué)習(xí)習(xí)個(gè)體旅旅游者者所持持的態(tài)態(tài)度是是學(xué)習(xí)習(xí)過程程的結(jié)結(jié)果。。態(tài)度也也可以以通過過人們們所扮扮演的的角色色而習(xí)習(xí)得。。教育是是學(xué)習(xí)習(xí)態(tài)度度的一一種有有效方方式。。態(tài)度的的學(xué)習(xí)習(xí)在很很大程程度上上受知知覺影影響。。態(tài)度的的學(xué)習(xí)習(xí)也受受社會(huì)會(huì)文化化的影影響。。態(tài)度作作為人人們經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的一個(gè)個(gè)結(jié)果果也可可以習(xí)習(xí)得，，并且且可在在購買買和享享受旅旅游服服務(wù)中中學(xué)習(xí)習(xí)。三、旅旅游消消費(fèi)的的學(xué)習(xí)習(xí)學(xué)會(huì)怎怎樣估估價(jià)相相競爭爭的旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品和和旅游游服務(wù)務(wù)學(xué)會(huì)如如何對對付在在購買買決策策中的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（risk）和不不確定定性(uncertainty)樣覺察到到的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)類類型覺察到到風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的原原因不確定定的購購買目目標(biāo)不確定定的購購買酬酬報(bào)缺乏購購買經(jīng)經(jīng)驗(yàn)積極的的和消消極的的結(jié)果果同等身身份的的人的的影響響經(jīng)濟(jì)上上的考考慮減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)策策略增加購買結(jié)果的確定性減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果獲取額外信息購買最低價(jià)的產(chǎn)品保持品牌忠誠獲取擔(dān)保或保證購買最流行的品牌降低預(yù)期水平進(jìn)行更廣泛的信息處理購買最小的量信賴一一種品品牌——相信品品牌的的力量量重復(fù)購購買同同一品品牌是是減少少察覺覺風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的普普遍方方法；；購買最最流行行的品品牌也也是一一個(gè)安安全策策略；；低度參參與的的消費(fèi)費(fèi)者也也可能能使用用同一一品牌牌或最最流行行品牌牌的策策略；；信任品品牌是是節(jié)約約時(shí)間間的一一種辦辦法。。四、處處理購購買后后失衡衡的學(xué)學(xué)習(xí)產(chǎn)生購購買后后失衡衡的原原因減少購購買后后失衡衡的策策略產(chǎn)生購購買后后失衡衡的原原因在某種種度上上，這這種疑疑慮是是購買買前難難以對對幾個(gè)個(gè)可供供選擇擇的產(chǎn)產(chǎn)品作作出選選擇的的延續(xù)續(xù)。消費(fèi)者者在購購買之之后受受挫折折，或或者遇遇到預(yù)預(yù)料不不到的的困難難，而而產(chǎn)生生購買買后的的疑慮慮。減少購購買后后失衡衡的策策略-旅游者者旅游者者用以以減少少購買買后失失衡的的方法法之一一，是是接觸觸新信信息。。（選選擇性性的接接觸））一個(gè)人人也可可能通通過遺遺忘棄棄選對對象討討人喜喜歡的的特點(diǎn)點(diǎn)，記記住它它令人人討厭厭的地地方，，或者者同時(shí)時(shí)用這這兩種種方法法來減減少購購買后后的失失衡。。（選選擇性性保持持）一個(gè)人人為了了將其其購買買決定定合理理化，，就斷斷言說說，他他即使使作別別的選選擇，，其結(jié)結(jié)果也也大致致相同同，這這是用用以減減少購購買后后失衡衡的另另一種種方法法。減少購購買后后失衡衡的策策略-旅游企企業(yè)最有效效的手手段是是與旅旅游者者直接接聯(lián)系系采取方方法鼓鼓勵(lì)旅旅游者者認(rèn)為為自己己的決決定是是正確確的向旅游游者提提供莊莊重的的、精精心設(shè)設(shè)計(jì)的的宣傳傳冊《成交》的技巧巧“我應(yīng)該感感謝你?。〔皇菃釂帷阕鞒隽肆司鞯牡倪x擇——和我們做做了一筆筆大生意意！謹(jǐn)向向您表示示祝賀。。我們再再次向您您表示感感謝。我我們確實(shí)實(shí)感謝您您的光顧顧，你旅旅游歸來來后，務(wù)務(wù)必請到到鄙社來來，或請請打個(gè)電電話給我我，如果果能得知知您旅游游期間過過得很愉愉快，我我將會(huì)很很高興。。您同我我們合作作的很好好。這是是我的名名片，也也請給我我簽個(gè)名名。如果果您下次次打算旅旅游，請請?jiān)賮?。?！钡谌?jié)旅旅游者者的學(xué)習(xí)習(xí)過程經(jīng)驗(yàn)信息經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)最本本質(zhì)的東東西就是是概括。。旅游消消費(fèi)者往往往希望望把作出出決策所所需要的的時(shí)間和和精力減減少到最最低限度度，要做做到這一一點(diǎn)就必必須進(jìn)行行概括。。當(dāng)一個(gè)個(gè)人對特特定情況況作出反反應(yīng)時(shí)，，他所采采取的方方法與他他過去對對類似情情況作出出反應(yīng)的的方法相相同。對于旅游游企業(yè)來來說，應(yīng)應(yīng)該了解解概括原原理，充充分利用用消費(fèi)者者概括的的傾向，，采取措措施把他他們各種種產(chǎn)品的的服務(wù)相相互聯(lián)系系起來。。信息——商業(yè)環(huán)境境商業(yè)環(huán)境境包括廣廣告、宣宣傳和個(gè)個(gè)人推銷銷。旅游公司司主要通通過圖片片和文字字傳播信信息，向向潛在的的購買者者推銷服服務(wù)。商業(yè)信息息通過誘誘導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者改變變決策的的方式，，也能影影響到他他們的旅旅游決策策。旅游公司司也可以以改變傳傳遞信息息的內(nèi)容容，增加加可供選選擇的旅旅游地，，以便潛潛在購買