康師傅品牌規(guī)劃

康師傅糕餅群品牌架構(gòu)建議2001年1月9日議程品牌架構(gòu)的探討副品牌的發(fā)展品牌架構(gòu)建議品牌/產(chǎn)品策略發(fā)展結(jié)論品牌架構(gòu)的探討三種品牌架構(gòu)多個主打品牌-品牌各自發(fā)展，針對不同的消費(fèi)群/心態(tài)-消費(fèi)者對每一個品牌的接受也是十分獨(dú)立的-每一個品牌的活動，不會對另外的品牌產(chǎn)生任何影響一個主打品牌加多個副品牌 -主打品牌已建立穩(wěn)固的市場地位 -副品牌能夠給消費(fèi)者迅速接受，因?yàn)橛? 主打品牌的信譽(yù)和形象支持 -任何主打品牌或其副品牌的活動，都可 產(chǎn)生直接或間接的相互影響單一主打品牌-以一個強(qiáng)勢品牌提供不同類型的產(chǎn)品/服務(wù)-每一類產(chǎn)品/服務(wù)的活動，必須與品牌的宏觀形象 吻合多個主打品牌的例子英國“美蘭”銀行是一家提供傳統(tǒng)服務(wù)的銀行，但它推出電話銀行服務(wù)時，就用了“第一直接”這個完全獨(dú)立的品牌，而舍棄了利用“美蘭”這個比較簡單的做法?！懊捞m”在傳統(tǒng)銀行服務(wù)方面的市場占有率在走下坡，經(jīng)營也有虧損。新的電話銀行服務(wù)，完全不依賴分行網(wǎng)，營運(yùn)成本低，能提供高的存款利息，可全面攻擊所有傳統(tǒng)銀行。與美蘭建立明確的區(qū)隔也可避免侵蝕美蘭的客戶。一個主打品牌加多個副品牌的例子“Marriot”旗下有一系列的酒店針對不同的消費(fèi)群（出門的原因/經(jīng)濟(jì)能力/住宿期）：Marriot五星級酒店Renaissance酒店/度假村Courtyard大眾化家庭酒店ResidenceInn大眾化長期居留酒店ExecutiveApartments高級家庭酒店SpringHillSuites高級套房酒店VacationClub大眾化家庭度假村單一主打品牌的例子美國運(yùn)通的所有服務(wù)，均采取同一品牌名稱包括：信用卡付款卡保險旅行支票旅游服務(wù)銀行服務(wù)三種品牌架構(gòu)的強(qiáng)/弱點(diǎn)多個主打品牌目前并無任何資料顯示KSF這品牌會阻撓市場發(fā)展目前的市場情況支持高檔或低價糕餅的發(fā)展可利用新品牌來發(fā)展高檔或低價糕餅系列，避免影響KSF現(xiàn)有的大眾化形象資產(chǎn)新品牌可以增加KSF在銷售點(diǎn)的整體貨架位置可能會產(chǎn)生KSF營業(yè)隊(duì)伍與分銷或零售商業(yè)間的矛盾需要極昂貴的品牌推廣投資三種品牌架構(gòu)的強(qiáng)/弱點(diǎn)一個主打品牌加多個副品牌已有副品牌（3+2）的成功案例KSF品牌在糕餅類市場暫無任何強(qiáng)勢的性格采取此品牌架構(gòu)的制造商已有多個成功先例副品牌可利用KSF已建立的強(qiáng)大品牌資產(chǎn)，減低上市時的投資副品牌可增加KSF在銷售點(diǎn)的整體貨架位置簡化與分銷或零售商的溝通比較（c)的品牌推廣投資要大三種品牌架構(gòu)的強(qiáng)/弱點(diǎn)單一主打品牌很多成功的先例單一品牌很難在任何高度區(qū)隔的產(chǎn)品種類市場，作全面的覆蓋KSF在糕餅市場，目前與消費(fèi)者之間還缺少一個強(qiáng)勢的感性關(guān)系推廣單一品牌絕對能夠集中資源，提高效率整體品牌管較為簡單，易處理與分銷或零售商的溝通，也是更集中，易于處理增加市市場占占有率率-以以多多個副副品牌牌為策策略的的強(qiáng)/弱點(diǎn)點(diǎn)分析析強(qiáng)點(diǎn)此策略略為多多個強(qiáng)強(qiáng)勢世世界品品牌所所成功功采用用。作為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌，，尤其其是在在產(chǎn)品品種類類區(qū)隔隔度高高的市市場，，其增增長空空間必必定有有限，，此策策略是是一解解決方方式。。成功的的副品品牌，，可加加推多多種口口味或或有關(guān)關(guān)的副副產(chǎn)品品，增增加發(fā)發(fā)展空空間。?？晒_開針對對糕餅餅和膨膨化食食品市市場。。弱點(diǎn)推廣投投資量量偏高高必須小小心管管理，，避免免創(chuàng)造造過量量的副副品牌牌有可能能侵蝕蝕自己己的品品牌品牌架架構(gòu)（（以以Nabisco為例））Nabisco鬼臉嘟嘟嘟趣多多多多樂之之富麗麗奧利利奧奧夾心曲奇巧克力餅干松脆咸餅干三明治餅干牛奶餅干夾心巧克力餅干市場區(qū)區(qū)隔：：一個個假設(shè)設(shè)購買心心態(tài)確確定定“解解饑””和““解饞饞”的的分別別餅干（（糕餅餅）有有一個個比較較強(qiáng)的的食物物價值值形象象膨化食食品有有較強(qiáng)強(qiáng)的解解讒價價值對小孩孩來講講，他他們不不會有有以上上的理理性區(qū)區(qū)分，，他們們的喜喜好主主要基基于食食品的的味道道，外外觀，，感覺覺，吃吃法和和性格格消費(fèi)對對象對對小小孩這這類消消費(fèi)對對象，，可以以用單單一的的批品品牌來來推推銷糕糕餅和和膨化化食品品當(dāng)小孩孩成長長到能能夠區(qū)區(qū)分““解饑饑”和和“解解饞””的少少年時時，品品牌的的賣賣點(diǎn)也也必須須相對對的作作出區(qū)區(qū)隔，，此區(qū)區(qū)隔的的心態(tài)態(tài)從此此在他他們們（（尤其其是女女性））心中中根深深蒂固固當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者踏踏入””父母母“或或”““家庭庭”的的生命命階段段時，，品牌牌必須須以以家家庭的的價值值觀或或以他他們孩孩子作作為推推動消消費(fèi)欲欲念總體來來講，，女性性是我我們的的主要要對象象，因因?yàn)樗齻円灰话惚缺容^““嘴嘴饞饞”和和有偏偏高的的“父父母””性格格結(jié)論市場區(qū)區(qū)隔必必須須以““產(chǎn)品品類別別”和和“消消費(fèi)者者”為為區(qū)隔隔的基基素。。增長市市場占占有率率市市場顯顯示有有足夠夠的空空間容容納多多個品品牌，，但必須須小心心控制制其數(shù)數(shù)量，，以控控制推推廣品牌的的投資資。先決條條件-確定定市場場定位位-確認(rèn)認(rèn)市場場空間間及其其發(fā)展展?jié)摿α?確定定副品品牌發(fā)發(fā)展多多種口口味或或其它它有關(guān)關(guān)產(chǎn)品品的機(jī)機(jī)會-評估估競爭爭品牌牌的動動向市場區(qū)區(qū)隔模模式建建議膨化食食品(Snack)兒童成年人人餅干干(Biscuit)解饞功能需求求主要是女女性解饑功能能需求女性多于于男性解饑或解解饞功能對兒兒童而言言,基本本上沒有有太大的的差異兒童選擇擇因素主主要是品品牌感官官因素,而非功功能需求求副品牌的的發(fā)展品牌發(fā)展展程序（BrandDevelopmentProcess)品牌檢核核品牌現(xiàn)況況（我們現(xiàn)現(xiàn)在在哪哪里？））觀察認(rèn)知知觀察認(rèn)知知消費(fèi)者對對產(chǎn)品種種類或品牌牌的觀感感消費(fèi)者心心態(tài)品牌觀察察認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的資產(chǎn)模式式品牌的意意愿（我們想想到哪里里？）品牌識別別如何把品品牌溶入消費(fèi)費(fèi)者的生活形態(tài)態(tài)中如何把品品牌和消費(fèi)者者的關(guān)系連接接起來領(lǐng)導(dǎo)者品品牌的資資產(chǎn)模式式功能方面面的滿足足感性方面面的滿足足成就感歸屬感領(lǐng)導(dǎo)者品品牌的資資產(chǎn)模式式---結(jié)論資產(chǎn)種類類需求消費(fèi)者心心態(tài)品牌/消消費(fèi)者關(guān)關(guān)系能力/功功能識別別探討討象征標(biāo)志志功效效感性性成就感歸屬感能為我做做得最好好這就代表表了我令我能夠夠做得更更多/更更好我要認(rèn)同同，歸屬屬它我它我它我+它我我領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)模式實(shí)在的功能表現(xiàn)現(xiàn)感性象征的識別象征標(biāo)志志探險者能力/功功能可口可樂樂迪斯尼蘋果NIKE甲殼蟲Nautica富豪洗衣粉類類康師傅實(shí)在的功能表現(xiàn)現(xiàn)感性象征的康師傅的的選擇方方案-發(fā)發(fā)展深層層次的副副品牌品牌架構(gòu)構(gòu)建議方案1成年人膨化食品品餅餅干(Snack)(Biscuit)兒童YX3+2方案2成年人膨化食品品餅餅干(Snack)(Biscuit)兒童康師傅小虎隊(duì)康師傅Y3+2小虎隊(duì)方案1與與2的區(qū)區(qū)別在于于是否須須為餅干干類產(chǎn)品品創(chuàng)造一一個新品品牌方案1的的策略思思考：—餅餅干類產(chǎn)產(chǎn)品僅有有3+2一個品品牌，其其他產(chǎn)品品皆以康康師傅為為品牌名名，但康康師傅傅并未被被消費(fèi)者者認(rèn)知是是專業(yè)的的餅干品品牌。（資料來來源：3+2品品牌資產(chǎn)產(chǎn)定性性研究報報告）—餅餅干類中中夾心餅餅干市場場成長16%，，有足夠夠的市場場支撐另另一品牌牌，且其其他餅餅干類產(chǎn)產(chǎn)品皆可可受益。。—3+2的的命名過過于偏向向產(chǎn)品特特征，品品牌延伸伸性受限限，且為為市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。在在未對消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查之前，，貿(mào)然進(jìn)進(jìn)行品牌牌延伸，，風(fēng)險性性較大。。方案2的的策略思思考—3+2擁擁有一定定的品牌牌資產(chǎn)，，且為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌（23%市場場占有率率）?！羧粝M(fèi)者者調(diào)查顯顯示，消消費(fèi)者不不期望3+2一一定代表表“3層層餅干+2層夾夾心”類類的的餅干，，則可考考慮進(jìn)行行品牌延延伸，賦賦予3+2新的的詮釋。。若預(yù)算許許可，建建議采用用方案1，若預(yù)預(yù)算限制制，則建建議方案案2，但但須視消消費(fèi)者調(diào)調(diào)查而定定。品牌進(jìn)化化康師傅傅蛋糕彩笛卷小虎隊(duì)樂芙球咸酥夾心甜酥夾心輕巧薄片香米餅雪米餅蛋酥卷蘇打夾心3+2康師傅傅小虎隊(duì)蘇打夾心3+2香米餅雪米餅蛋酥卷YX膨化食品咸酥夾心甜酥夾心輕巧薄片其它餅干干(含蛋蛋糕)彩笛卷樂芙球膨化食品現(xiàn)在未來餅干(含含蛋糕)品牌/產(chǎn)產(chǎn)品策略略發(fā)展小虎隊(duì)小虎隊(duì)雖雖然在兒兒童中擁擁有高知知名度及及滿足足感，但但贈品策策略使得得兒童僅僅對贈品品忠誠，，并非實(shí)實(shí)際對品品牌產(chǎn)生生忠誠度度。品牌忠誠滿足接受知名度小虎隊(duì)解決方案———讓兒童參與與，進(jìn)入小虎虎隊(duì)的世界。。—贊助行銷銷兒童節(jié)目贊助助（與電視臺臺合作，贊助助制作小虎隊(duì)隊(duì)兒童世界）。?！闪⑿』⒒㈥?duì)俱樂部—除食品之之外的多樣化化產(chǎn)品（TMD）從長期觀點(diǎn)來來看，若小虎虎隊(duì)經(jīng)營成功功，甚至可延延伸加入其他他動物，如小小虎隊(duì)和它的的朋友——叢叢林世界，，（小象隊(duì)………）。小虎隊(duì)品牌識別—康師傅Logo重新加入品牌牌識別系統(tǒng)，，向下經(jīng)營康康師傅品牌，，潛意識的教教育兒童接受受康師傅?！哟笮』㈥?duì)隊(duì)Logo的比重（與產(chǎn)產(chǎn)品名之間的的比例）須調(diào)查兒童的的認(rèn)知及觀感感。小虎隊(duì)品牌策略發(fā)展展康師傅小虎隊(duì)實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的餅干(Biscuit)品牌現(xiàn)狀及問題3+2—領(lǐng)導(dǎo)品牌—品牌延伸存存在局限性其他產(chǎn)品屬性性命名的品牌牌—缺乏合適的的品牌滿足消消費(fèi)者的心理理需求面對主要競爭爭對手——奧奧利奧，訴求求家庭溫馨及及兒童，缺乏乏品牌阻隔競競爭。餅干(Biscuit)品牌解決方案3+2—進(jìn)行消費(fèi)者者調(diào)查,研究究品牌延伸的的可行性—持續(xù)投資,保持領(lǐng)導(dǎo)品品牌地位—持續(xù)建立品品牌資產(chǎn)—創(chuàng)創(chuàng)意(開發(fā)自自己的潛力)其他產(chǎn)品屬性性命名的品牌牌—進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換,除了3+2外,其其余所有品牌牌/產(chǎn)品,重重新建立單一一副品牌（X品牌）,滿足足消費(fèi)者需求求.面對主要競爭爭對手---奧利奧,以以小虎隊(duì)切入入此市場區(qū)隔隔.3+2品牌策略發(fā)展展實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的康師傅3+2X品牌（糕餅類類產(chǎn)品）的定定位選擇健康家家庭（父母推推許）/新世世紀(jì)浪漫愛情青青少年/欲望望/激情高檔，高格調(diào)調(diào)積積極上上進(jìn)的青年/成年人/有品味，尋求求高素質(zhì)產(chǎn)品品/虛榮感放縱一下，對對自己好些青青少年女性性/滿足欲望望/嘗一下禁禁果拋開煩惱，輕輕松一下青青年/解決決問題/短暫暫享受點(diǎn)心小食青青年/暫時時性充饑/為為你充一下電電夢想世界小小孩，青少少年/滿足幻幻想有益正氣世世代推許/高素質(zhì)，無無花巧/恒久久如一西方口味崇崇洋心態(tài)態(tài)/投入西方方生活型態(tài)獨(dú)特的吃法創(chuàng)創(chuàng)造全全新有趣的吃吃法，使之成成為習(xí)慣X品牌品牌定位/個個性—年輕人的戀戀情—激情—浪漫—幻想、白日日夢雖然X品牌的定位/個性需要進(jìn)進(jìn)一步的消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查，但但以目前咸酥酥、甜酥、輕輕巧薄片，已已投資上千萬萬的角度來看看，沒有理由由浪費(fèi)此投資資，重新建立立新的定位/個性且以咸酥、甜甜酥TVC在北京投資排排名第3，但但偏好度排名名第2，可初初步判斷，此此定位/個性性受到消費(fèi)者者認(rèn)可X品牌品牌轉(zhuǎn)換所有訴求成年年人的餅干、、蛋糕類品牌牌/產(chǎn)品（3+2除外）），統(tǒng)一以X為副品牌品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)—康師傅Logo縮小退居左上上角—以X品牌Logo為主—現(xiàn)行的屬性性品牌名，縮縮小為產(chǎn)品名名稱可沿用咸酥、、甜酥TVC，加以修改，加加上X品牌，以節(jié)省省投資約須2-3個個月的過程X品牌實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的康師傅X品牌策略發(fā)展展餅干（Biscuit）品牌的行銷資資源分配集中行銷資源源投資建立X品牌：以中國國糕餅市場經(jīng)經(jīng)驗(yàn)而言，約約需2千萬較少規(guī)模的持持續(xù)經(jīng)營3+2，并可采采用戰(zhàn)術(shù)性的的市場促銷活活動X品牌可與3+2舉辦聯(lián)合合促銷（如買買3包X品牌產(chǎn)品，送送一包3+2品牌的產(chǎn)品品），達(dá)到拉拉抬X品牌的效果米餅與蛋酥卷卷現(xiàn)狀與問題米餅—與領(lǐng)導(dǎo)品牌牌旺旺約為1：8的市場場占比，目前前，旺旺已成成為此品類的的代名詞，即即便投入大量量資源，亦難難以扭轉(zhuǎn)局勢勢?！蟊娀?，消消費(fèi)者關(guān)心度度低—投入產(chǎn)出比比低—市場因價格格競爭，呈現(xiàn)現(xiàn)衰退現(xiàn)象蛋酥卷—品類老化，，沒有新鮮感感策略沒有重新建立立副品牌的必必要有效的運(yùn)用康康師傅品牌資資產(chǎn)（與面同同為符合中國國人傳統(tǒng)飲食食習(xí)慣）集中資源在零零售通路行銷銷—擴(kuò)大銷售區(qū)區(qū)域/城市—擴(kuò)大貨架陳陳列面積—零售通路媒媒體廣告（如如直營商場燈燈箱廣告）及及POS—特殊陳列消費(fèi)者促銷活活動統(tǒng)一品牌識別別系統(tǒng)—整合香、雪雪米餅包裝—康師傅Logo放大米餅與蛋酥卷卷米餅與蛋酥卷卷開發(fā)新產(chǎn)品（（米餅）針對兒童市場場：-以小虎隊(duì)為為品牌-以小虎隊(duì)（（虎臉）造型型的米餅-多口味針對年輕人市市場：-Snack形態(tài)及口味的的米餅-高檔，符合合年輕人的包包裝-新的Snack品牌膨化食品（Snack））現(xiàn)狀缺乏強(qiáng)而有力力的主流產(chǎn)品品，樂芙球?qū)οM(fèi)者而言言，已缺乏新新鮮感此類產(chǎn)品比一一般產(chǎn)品生命命周期短，消消費(fèi)者喜歡嘗嘗試新產(chǎn)品需要強(qiáng)有力的的副品牌（Y品牌）來持續(xù)續(xù)獲得利潤及及較好的投資資回報膨化食品(Snack)發(fā)展策略將樂芙球統(tǒng)一一在小虎隊(duì)品品牌之下，豐豐富小虎隊(duì)品品牌的產(chǎn)品線線開發(fā)符合消費(fèi)費(fèi)者需求或市市場上的主流流產(chǎn)品類別建立符合消費(fèi)費(fèi)者心理需求求的（Y品牌）當(dāng)產(chǎn)品品線陸續(xù)豐富富后，使消費(fèi)費(fèi)者忠誠于品品牌而非產(chǎn)品品膨化食品（Snack））康師傅實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的品牌策略發(fā)展展Y結(jié)論康師傅糕餅整整體品牌策略略發(fā)展康師傅實(shí)在的功能表現(xiàn)感性象征的品牌策略發(fā)展展YX3+2小虎隊(duì)三年品牌計(jì)劃劃3+2X品牌小虎隊(duì)康師傅Y品牌2000200120022003穩(wěn)定增長，保保持與市場同同步倍速增長強(qiáng)勁增長持平倍速增長三年行銷資源源分配及主要要任務(wù)2001任務(wù)2002任務(wù)2003任務(wù)X品牌40%3+220%小虎隊(duì)30%康師傅10%Y品牌B+TB+TB+TT25%20%20%5%30%BB+TB+TTB25%20%20%5%30%B+TB+TB+TTB+TB：品牌推廣T：戰(zhàn)術(shù)性SP活動康師傅糕餅整整體品牌發(fā)展展架構(gòu)JTT3+2KSFJTT3+2KSFJTT3+2XYKSFXY200020032005*KSF：康師傅JTT：小虎隊(duì)總結(jié)“康師師傅””并不不合適適成為為品牌牌的大大傘去去經(jīng)營營跨品品類/市場場區(qū)隔隔的產(chǎn)產(chǎn)品，，但當(dāng)當(dāng)做生生產(chǎn)廠廠商的的標(biāo)志志。(如Nabisco,P&G)卻非常常合適適，因因?yàn)樗肀砥焚|(zhì)質(zhì)保證證的印印象。。需要建建立強(qiáng)強(qiáng)而有有力的的副品品牌，，經(jīng)營營不同同品類類/市市場區(qū)區(qū)隔的的產(chǎn)品品。品牌架架構(gòu)規(guī)規(guī)劃的的目的的并不不在于于減少少品牌牌數(shù)的的多寡寡，而而在于于是否否能整整合并并建立立強(qiáng)而而有力力的品品牌，，并可可延伸伸至多多元化化的產(chǎn)產(chǎn)品，，以有有效運(yùn)運(yùn)用行行銷資資源，，并擁擁有價價值連連城的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)。每個品品牌需需要滿滿足消消費(fèi)者者需求求并與與競爭爭者有有所區(qū)區(qū)隔并并持續(xù)續(xù)建立立一致致的印印象，，以發(fā)發(fā)揮品品牌綜綜效。。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:33:0413:33:0413:3312/8/20221:33:04PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2213:33:0413:33Dec-2208-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。13:33:0413:33:0413:33Thursday,December8,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2213:33:0513:33:05December8,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。08十十二二月月20221:33:05下下午午13:33:0512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月221:33下午午12月-2213:33December8,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/813:33:0513:33:0508December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:33:05下下午1:33下下午13:33:0512月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。13:33:0513:33:0513:3312/8/20221:33:05PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2213:33:0513:33Dec-2208-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。13:33:0513:33:0513:33Thursday,December8,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2213:33:0513:33:05December8,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。08十二月月20221:33:05下午13:33:0512月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月221:33下下午12月-2213:33December8,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/813:33:05