通信運營商的渠道創(chuàng)新研究

word文檔可自由復(fù)制編輯編號：審定成績：畢業(yè)設(shè)計（論文）設(shè)計（論文）題目：通信運營商的渠道創(chuàng)新研究學(xué)院名稱：經(jīng)濟管理學(xué)院學(xué)生姓名：專業(yè)：班級：學(xué)號：指導(dǎo)教師：答辯組負責人：填表時間：2013年6月重慶郵電大學(xué)教務(wù)處制word文檔可自由復(fù)制編輯摘要渠道的建設(shè)直接影響公司整體業(yè)績。自2008年電信重組以后,通信產(chǎn)業(yè)發(fā)生了明顯的變化。目前，我國的通信運營商提供的業(yè)務(wù)差異不大，業(yè)務(wù)功能容易被替代，價格策略又容易被競爭對手模仿，渠道已經(jīng)成為其保持優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源。因此，渠道的開拓和創(chuàng)新己成為通信運營商研究探討的重要問題。文章可歸納為四大部分。第一部分為基本理論，介紹了渠道的相關(guān)概念及渠道的分類；第二部分對國內(nèi)外主要通信運營商渠道建設(shè)的經(jīng)驗進行了總結(jié)，通過對比，也發(fā)現(xiàn)了我國通信運營商渠道發(fā)展中存在的不足之處；第三部分首先介紹了通信運營商目前市場環(huán)境以及未來渠道發(fā)展的趨勢，再詳細對渠道發(fā)展中的扁平化結(jié)構(gòu)、體驗式營銷、渠道電子商務(wù)化以及一體化的創(chuàng)新發(fā)展進行了進一步的研究；第四部分是總結(jié)與展望。通過上述研究，我們不難看出渠道在通信運營商渠道中的重要作用。文章認為要對通信運營商的現(xiàn)有營銷渠道體系進行創(chuàng)新，就要在渠道建設(shè)中堅持扁平化、客戶體驗化、電子商務(wù)化以及一體化，最終提升通信運營商的競爭力。本文的創(chuàng)新點在于在實際渠道建設(shè)中關(guān)于扁平化的理解和實施、體驗式營銷的轉(zhuǎn)變、渠道電子商務(wù)化以及一體化建設(shè)的創(chuàng)新思路上都提出了自己的看法?！娟P(guān)鍵詞】通信運營商渠道渠道創(chuàng)新

ABSTRACTTheconstructionofmarketingchannelsdirectinfluencetheoverallperformanceofthecompany.Nowallthetelecommunicationsoperatorsprovidethesimilarbusinessserviceswhichcanbeeasilycopiedbytheircompetitors.Theirpricetacticsalsowillbeeasilyimitated.Becanseofthese,marketingchannelshasbecomethestrategicresourcetomainiaintheiradvantages.ThissituationleadstothePioneeringandinnovatingofthemarketingchannelsbecomesthemostimportanttopicthatworthtostudy.Thedissertationiscombinedwithfoursections.Thefirstpartisintroducingthebasictheoryaboutthemarketingchannlesandtheclassification.Thesecondpartsummariesthechannelconstructionexperiencesofmainoperatorsathomeandabroadandpointsouttheshortagesinthedevelopingofthechannelsconstructionbythetelecommunicationsoperators.Thethirdpartfirstlyintroducesthemarketingenvironmentofthetelecommunicationsoperatorsatpresentandthecharacteristicsofthechannelsinthefutureandthenexplainingitinmoredetailinthedevelopmentofflatstructure,experientialmarketing,e-commercechannelsandtheintegrationoftheinnovationanddevelopmentforfurtherresearch.Thefourthpartisthesummaryandoutlook.Thefocusofthisarticleisinthethirdpart,especiallytheinnovationsuggestionsofthechannelsforcommunicationscarriersinordertoimprovethemanagementlevelofcommunicationoperatorschannels.Innovationpointofthisarticleisintheconstructionoftheactualchannelsonflatteningtheunderstandingandimplementation,changeofexperientialmarketing,e-commercechannels,aswellasthecreativethinkingoftheintegrationareputforwarditsownviews.【Keywords】Communicationoperatorschannelschannelinnovationword文檔可自由復(fù)制編輯目錄前言 1第一章通信運營商的渠道概況 2第一節(jié) 渠道的概念和分類 2一、渠道的概念 2二、渠道的分類 2第二節(jié)通信運營商渠道的基本概念 3一、通信運營商渠道的定義 3二、通信運營商渠道的特點 3第三節(jié)通信運營商渠道的分類 3第二章國內(nèi)外通信運營商渠道現(xiàn)狀 5第一節(jié) 國內(nèi)通信業(yè)渠道發(fā)展與現(xiàn)狀 5一、中國移動的渠道體系及特點 5二、中國聯(lián)通的渠道體系及特點 6三、中國電信渠道體系及創(chuàng)新 7四、三大運營商渠道存在的問題 8第二節(jié)國外通信運營商渠道模式分析 9一、英國BT電信--以客戶為中心 9二、NTTDoCoMo--終端渠道與業(yè)務(wù)渠道一體 10三、AT&T--多方位拓展渠道 11第三章 我國運營商渠道創(chuàng)新的探索 13第一節(jié)渠道扁平化創(chuàng)新策略 13一、渠道扁平化的必要性 13二、扁平化的實質(zhì) 13三、扁平化的實施 13第二節(jié)渠道向體驗式營銷模式轉(zhuǎn)型策略 14第三節(jié)電子渠道的創(chuàng)新策略 16第四節(jié)一體化渠道的創(chuàng)新策略 18結(jié)論 20一、英文原文： 24二、英文翻譯： 27參考文獻 23word文檔可自由復(fù)制編輯前言自從2008年國家對幾家通信運營商進行整合至今，由于通信產(chǎn)品的同質(zhì)化特征比較明顯，用戶對運營商的選擇空間變的很大，通信行業(yè)已經(jīng)進入了買方市場。隨著通信市場的不斷細分，通信產(chǎn)品也逐漸呈現(xiàn)多元化的趨勢，單一的營銷渠道已經(jīng)不能滿足市場的需要。企業(yè)必須整合多種渠道，建立以客戶為導(dǎo)向、適應(yīng)不同產(chǎn)品特征的復(fù)合渠道體系。國內(nèi)各運營商都呈現(xiàn)各自不同的渠道管理模式，誰能以最快的速度、最滿足客戶需求的方式將產(chǎn)品傳遞給用戶，誰就能在激烈的競爭中占據(jù)主動。我國通信運營商渠道建設(shè)開始時間較晚，對比國外運營商的渠道建設(shè)，我們不難發(fā)現(xiàn)三大通信運營商的渠道建設(shè)還存在著許多不足。目前的通信市場變化日新月異,企業(yè)如果局限于原有的渠道結(jié)構(gòu)而沒有考慮市場的不斷變化，拒絕借鑒國外運營商的寶貴經(jīng)驗，缺乏對渠道建設(shè)進行創(chuàng)新的意識，這些都將會在很大程度上影響通信行業(yè)的后續(xù)發(fā)展。文章通過對我國三大運營商和國外優(yōu)秀通信運營商的渠道模式進行分析與總結(jié)，將兩者優(yōu)劣勢分別進行對比，探討出針對我國三大通信運營商渠道建設(shè)與創(chuàng)新的新對策。通信運營商到底該選擇什么的渠道模式，現(xiàn)有渠道有什么不足，又該如何在原有的渠道上進行創(chuàng)新，文章將結(jié)合理論與實際，并在此基礎(chǔ)上給出自己的見解與方案，力求使我國通信運營市場在今后能夠健康、有效、持續(xù)的發(fā)展。

第一章通信運營商的渠道概況渠道的概念和分類一、渠道的概念美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒曾說，渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移。大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶,在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷中間機構(gòu)執(zhí)行著不同的功能,這些中間機構(gòu)組成了渠道(marketingchannel)。一般來說，渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，他們組成一個產(chǎn)品或服務(wù)在產(chǎn)成以后的一系列途徑，經(jīng)過銷售到達最終用戶手中。渠道系統(tǒng)是公司分銷渠道中的一個特別組成的部分，渠道主要作用之一是將潛在的顧客轉(zhuǎn)換成有利潤的訂單，渠道不僅僅服務(wù)于市場，也可以創(chuàng)造市場。利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動商品廣泛的進入目標市場。營銷機構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色，也能實現(xiàn)成本的節(jié)約。二、渠道的分類按渠道的不同屬性有不同的渠道分類方式。1、按渠道的層級來劃分按照渠道層級的多少分為零層渠道(直接渠道)、一層渠道、二層渠道、三層渠道(目前主要為三層以內(nèi)，一層起都屬于間接渠道)。渠道的層級帶給管理的影響在于信息和物流傳遞的層級越多、信息的上下行環(huán)節(jié)越多、轉(zhuǎn)移時間越長，信息延遲和失真的可能性就越大。2、按照所有權(quán)進行劃分按照所有權(quán)進行劃分可以將梁道分為自有渠道和社會渠道。3、按照營銷渠道承載體性質(zhì)劃分按照渠道承載體的不同可以將渠道分為實體渠道和電子渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電子渠道的載體目前也主要轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為主。第二節(jié)通信運營商渠道的基本概念通信運營商渠道的定義對于通信運營商來講，渠道是運營商面向用戶進行銷售和服務(wù)的載體，各種渠道的集聲組成營銷服務(wù)網(wǎng)?，F(xiàn)有營銷渠道是承載多層次（全國-省-地市-縣-鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、多功能（營銷、銷售、服務(wù)等）、多業(yè)務(wù)（移動、固網(wǎng)、增值等）、多形式（店鋪、人員、網(wǎng)絡(luò)、電話）的立體營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。通信運營商渠道的特點電信行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)是為全社會傳遞信息的生產(chǎn)組織。它具有一般物質(zhì)生產(chǎn)部門不同的特點，其特點主要表現(xiàn)在以下四個方面：①電信產(chǎn)品不具實物形態(tài),只是提供一種服務(wù),稱之為有益效用,這是最基本的特點。這種特點決定了電信企業(yè)不僅有生產(chǎn)的職能，而且有服務(wù)的職能。②電信的生產(chǎn)過程也是消費過程"生產(chǎn)與消費不可分割的特性，決定了電信產(chǎn)品的質(zhì)量具有特殊的重要性。③電信業(yè)務(wù)量的不均衡性造成電信生產(chǎn)的不均衡性。電信從實際需要出發(fā)，具有一定的隨機性，造成了生產(chǎn)組織和勞動組織的復(fù)雜化，所以要求電信企業(yè)組織生產(chǎn)時，盡量適應(yīng)業(yè)務(wù)量的不均衡性；還要求電信企業(yè)的生產(chǎn)能力有一定的后備力量，保證業(yè)務(wù)量大時在規(guī)定時限內(nèi)滿足需要。④電信是全程全網(wǎng)聯(lián)合作業(yè)，要求必須組織全國性的完整的通信網(wǎng)，以保證國內(nèi)每一地點都能與其他任何一地點進行通信；完整的信息傳遞還需要兩個或兩個以上相關(guān)企業(yè)共同完成。第三節(jié)通信運營商渠道的分類目前通信運營商的渠道屬于混合渠道體系，根據(jù)所有權(quán)和渠道載體形式等可分為社會渠道、自有渠道、直銷渠道以及電子渠道四大類。1、社會渠道運營商與各類商業(yè)實體的強強聯(lián)盟，按照合作渠道的規(guī)模大小一般又分為大型連鎖渠道、中小型授權(quán)店/專營店和毛細渠道等。由于運營商戰(zhàn)略實力不一，所以三大運營商對社會渠道的關(guān)注力度、投資力度存在差異，戰(zhàn)略定位不一樣。2、自有渠道主要是指實體營業(yè)廳，一般為運營商的旗艦店和品牌店，所有權(quán)為運營商，按經(jīng)營權(quán)不同可分為自營和他營?？梢蕴峁┓?wù)包括入網(wǎng)以及各種形式的客戶服務(wù)，比如繳費、咨詢、套餐銷售和變更等。3、直銷渠道主要是指運營商中直接承擔銷售和客戶服務(wù)任務(wù)的人員,主要為直銷客戶經(jīng)理，按服務(wù)客戶屬性可以分為集團大客戶經(jīng)理、商企經(jīng)理和樓宇經(jīng)理等，本文將基于電話銷售的電話銷售經(jīng)理和基于互聯(lián)網(wǎng)銷售的互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)理也歸類在此處,里然他們具有電子渠道的特征。4、電子渠道覆蓋范圍相當廣，其實現(xiàn)的功能也不一致，不過卻是運營商著力推廣的渠道。通過電子渠道，運營商可以全天候的向客戶提供服務(wù)(除部分業(yè)務(wù))，并且可以減少實體渠道投資和人力資源投資(綜合考慮IT相關(guān)支出后),從長遠來看，電子渠道將是運營商的大力發(fā)展方向。包括客服熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、手機營業(yè)廳，以及如微博客服、論壇客服等不斷涌現(xiàn)的基于互聯(lián)網(wǎng)的新型渠道模式。

國內(nèi)外通信運營商渠道現(xiàn)狀國內(nèi)通信業(yè)渠道發(fā)展與現(xiàn)狀縱觀我國通信行業(yè)渠道的發(fā)展，可以分為五個階段，包括完全壟斷階段（1994年之前）、局部競爭階段（1994至1999年）、全業(yè)務(wù)競爭階段（1999年至2008年）、渠道競爭階段（2002年至2008年）和綜合競爭階段（2009年至今），每個階段各自具有特點。如今，我國通信運營市場正處于競爭最激烈的渠道競爭階段。我國通信市場經(jīng)過長達二十年的發(fā)展，渠道建設(shè)越來越被各家運營商所重視?，F(xiàn)在，我國三大通信運營商在渠道建設(shè)上取得了一定的成績，建立了自己的渠道體系。中國移動的渠道體系及特點渠道體系現(xiàn)狀中國移動是國內(nèi)最早重視與建設(shè)渠道的通信運營商，渠道管理日趨完善,在資源上控制著絕大部分優(yōu)勢渠道商。近幾年，隨著移動市場的競爭加劇，許多原有代理商紛紛叛逃，這給中國移動帶來損失的同時也使其在渠道管理工作上走在前面。目前，中國移動集團建立了較完善的渠道管理機制，并廣泛推行渠道分級管理與獎懲措施,其對渠道的控制從號卡資源分配延伸到形象、服務(wù)、業(yè)務(wù)等眾多方面。中國移動營銷渠道現(xiàn)狀中國移動營銷渠道現(xiàn)狀實體渠道電子渠道普通代理渠道增值合作渠道直銷渠道實體渠道電子渠道普通代理渠道增值合作渠道直銷渠道圖2-1中國移動渠道體系現(xiàn)狀2、中國移動的渠道特點①對自有渠道努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，并同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求。②積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。③注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。④與零售商及其他渠道進行合作，進入零售渠道終端、與航空公司進行合作等，通過高廣告費、低代理費，拉動消費者和渠道經(jīng)銷商。由于中國移動集團較早做出的全國性戰(zhàn)略部署，中國移動在營業(yè)廳、大客戶、電子渠道三大傳統(tǒng)自有渠道方面的形象、功能建設(shè)己經(jīng)位居運營商最前列。中國聯(lián)通的渠道體系及特點中國聯(lián)通渠道體系現(xiàn)狀:中國聯(lián)通的渠道建設(shè)相對于中國移動、中國電信來說，相對較晚。目前，中國聯(lián)通正加大渠道建設(shè)力度，通過帶給渠道商更多利潤來與中國移動展開競爭。由于中國聯(lián)通移動通信產(chǎn)品的銷售狀況欠佳，基本上與其合作的渠道商規(guī)模都偏小。但是，利用后進者優(yōu)勢，中國聯(lián)通在制定渠道政策上有很多經(jīng)驗參考，自有渠道自有渠道自有渠道自有渠道自有營業(yè)廳電子渠道直銷渠道自有營業(yè)廳電子渠道直銷渠道合作廳代銷點專營店大賣場專區(qū)/專柜電話營銷網(wǎng)上營業(yè)廳直供點直銷隊伍自助合作廳代銷點專營店大賣場專區(qū)/專柜電話營銷網(wǎng)上營業(yè)廳直供點直銷隊伍自助營業(yè)廳圖2-2中國聯(lián)通渠道體系現(xiàn)狀2、中國聯(lián)通的渠道特點：①加強自有營業(yè)廳的銷售與區(qū)域管理作用,加強直銷隊伍對個人市場、行業(yè)市場的發(fā)展功能,加強社區(qū)、商場、超市對標準化產(chǎn)品的銷售，加強電子渠道對互聯(lián)網(wǎng)客戶的發(fā)展功能。②大力發(fā)展直銷隊伍、電子渠道建設(shè),鼓勵與有客戶資源、有經(jīng)驗和有實力的伙伴開展合作經(jīng)營。③對代理商渠道實行扁平化管理，對各級代理商采取一視同仁的政策，以業(yè)務(wù)量作為傭金分配的基本依據(jù)，平穩(wěn)降低傭金水平。中國電信渠道體系及創(chuàng)新中國電信渠道體系現(xiàn)狀中國電信的渠道模式經(jīng)過多年的布局，基本比較完善，包括四個部分：大客戶部、商務(wù)客戶部、公眾客戶部和10000號/網(wǎng)站。其渠道架構(gòu)如下所示：中國電信中國電信大客戶公眾戶部商務(wù)戶部公眾客戶部商務(wù)客戶部大客戶部10000/網(wǎng)站大客戶公眾戶部商務(wù)戶部公眾客戶部商務(wù)客戶部大客戶部10000/網(wǎng)站農(nóng)村統(tǒng)包社區(qū)經(jīng)理大客戶經(jīng)理大客戶經(jīng)理農(nóng)村統(tǒng)包社區(qū)經(jīng)理大客戶經(jīng)理大客戶經(jīng)理其他營業(yè)廳代理商其他營業(yè)廳代理商圖2-3中國電信渠道體系現(xiàn)狀2、中國電信的渠道特點①實行大客戶負責制，把關(guān)注重點放在商務(wù)客戶和高附加值客戶。②公眾用戶管理渠道實現(xiàn)了營銷和維護的統(tǒng)一，推行機線維修的維護數(shù)量和質(zhì)量與個人收入掛鉤考核的方法。③實現(xiàn)農(nóng)村統(tǒng)包，即農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的模塊點中將各項業(yè)務(wù)(包括電話業(yè)務(wù)發(fā)展、電話費的收繳、線路的維護和模塊設(shè)備的看護)交給社會代辦渠道來完成，電信部門按照業(yè)務(wù)代辦政策和模塊點維護的好壞核定模塊點的代維和代辦酬金。四、三大運營商渠道存在的問題扁平化的渠道和多層級代理渠道并存①扁平化的渠道未能夠做深做透，淺嘗輒止，對扁平化的渠道未能夠幵展深度營銷。②部分大型連鎖渠道未能夠成為真正意義上的合作伙伴，管理不夠細化、在運營商之間左右搖擺，不能充分發(fā)揮其產(chǎn)能。2、體驗式營銷處于初級階段①體驗式營銷過于形式化，沒能夠抓住體驗式營銷的精髓。②零售終端網(wǎng)點老板的思想和銷售人員的意識未能夠轉(zhuǎn)變。電子渠道功能難以得到有效利用（1）功能方面①操作的簡易性不夠，直接影響了使用效果。如有的短信平臺，需要發(fā)送一串符號，一旦符號不正確，將影響業(yè)務(wù)受理，用戶難以記住符號編輯規(guī)則；還有的網(wǎng)上營業(yè)廳的業(yè)務(wù)入口難以鏈接，不便吸引客戶嘗試等，這些問題都在影響著電子渠道的便捷性。②是現(xiàn)有的電子渠道普遍缺乏用戶業(yè)務(wù)定制功能，不能根據(jù)用戶消費習慣、消費水平和消費需求利用電子渠道進行收集和分析，進而提供最能滿足用戶需求的定制業(yè)務(wù)。（2）運營方面電子渠道的運營問題主要是運營商內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程對電子渠道的運營支撐不夠的問題。電子渠道由于采用電子化銷售方式，在市場推廣、渠道管理、業(yè)務(wù)支撐、電子支付的財務(wù)處理、傭金結(jié)算、客戶服務(wù)等多個方面，與傳統(tǒng)渠道的管理有巨大的區(qū)別，傳統(tǒng)的有效的渠道管理辦法不能簡單復(fù)制到電子渠道的管理中。因此電子渠道的運營，需要各相關(guān)部門重新制定相應(yīng)的支撐流程和支撐方式才能夠保證。（3）推廣方面由于電子渠道技術(shù)依賴的特點，其使用者不可能是全部的用戶，因此在營銷推廣中就面臨著怎樣針對有效用戶群進行精準化營銷的問題。傳統(tǒng)的廣告宣傳方式成本大、見效低，因此推廣時必須鎖定具備電子渠道自主操作能力的目標群體，通過分析不同電子平臺的用戶接受度，在不同的用戶中推廣相應(yīng)的電子平臺。通過對細分市場的差異化營銷，促進電子渠道在用戶中逐步普及。一體化渠道運作面臨挑戰(zhàn)①營銷、服務(wù)、業(yè)務(wù)等資源是按職能部署的，不能真正按客戶價值生命周期進行組合和提供，會產(chǎn)生客戶價值占有的割裂。②雖然單一渠道運營能力及績效被不斷優(yōu)化，但“煙囪式”的發(fā)展會使渠道協(xié)作與組合乏力，造成營銷資源的浪費和效率的低下。③由于業(yè)務(wù)提供客戶化和體驗化的程度較低，使得業(yè)務(wù)的競爭能力與市場的表現(xiàn)被弱化，進而缺乏統(tǒng)一的客戶視圖和對客戶需求的深入洞察，對客戶的需求無法快速跟蹤、響應(yīng)和滿足。④只有個別、零散的資源整合，而缺乏圍繞客戶價值生命周期資源聚合的長效機制。第二節(jié)國外通信運營商渠道模式分析一、英國BT電信--以客戶為中心1、英國電信的總體特點英國BT電信渠道建設(shè)遵循以下原則:始終以消費者需求為中心，渠道要與產(chǎn)品相配套，配備合理的渠道管理制度。渠道的構(gòu)成與功能如下表所示：表2.1BT的渠道體系渠道功能描述Retail主要為家庭用和普通商業(yè)用戶提供電信服務(wù)Wholesale主要為其他電信公司、服務(wù)提供商以及希望進入英國電信市場的公司提供網(wǎng)絡(luò)資源和電信產(chǎn)品Ignite為企業(yè)提供給與Internet的國際通信解決方案和以數(shù)據(jù)為核心的寬帶IP業(yè)務(wù)，主要面向政府、企業(yè)以及批發(fā)業(yè)務(wù)Openworld負責經(jīng)營寬帶業(yè)務(wù)，面向?qū)拵Щヂ?lián)網(wǎng)市場Technologies主要為BT內(nèi)部及外部市場提供市場咨詢和技術(shù)服務(wù)務(wù)Affinitis為BT內(nèi)部客戶提供Internet通信基礎(chǔ)的建設(shè)和咨詢服務(wù)，其實是提供資產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈管理、車隊管理、計算機系統(tǒng)管理等方面的業(yè)務(wù)（1）以客戶為中心,建立和諧關(guān)系根據(jù)用戶的需求和習慣建立營銷渠道,要求渠道人員與用戶建立良好和諧關(guān)系，并且從用戶的利益出發(fā)來考察渠道的適應(yīng)性。如BT要求渠道工作人員必須保持和用戶的良好溝通，認真傾聽用戶的意見,每增加一個新的渠道,BT渠道管理部門都回審查該渠道是否能滿足用戶的需要和有助于改善企業(yè)用戶的生意。（2）產(chǎn)品與渠道相結(jié)合BT的產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合,從而保證各類電信產(chǎn)品以最經(jīng)濟的成本和最快的速度到達客戶手中。在BT每種電信產(chǎn)品組合采用哪些渠道銷售和哪些渠道和產(chǎn)品組合都是經(jīng)過設(shè)計的,如BT主要通過電子渠道銷售大眾性、無需太多服務(wù)支持的低端產(chǎn)品、通過客戶經(jīng)理銷售技術(shù)支持度和價值高的高端產(chǎn)品。（3）建立渠道管理制度,使各渠道間協(xié)調(diào)發(fā)展BT渠道包括Wllolesale、Retail、Ignite、openworld、Technologies、Affinitis等。為了協(xié)調(diào)各渠道間的關(guān)系,BT建立了完善的渠道管理與協(xié)調(diào)制度，從而保證了各渠道在利益一致基礎(chǔ)上的和諧發(fā)展。二、NTTDoCoMo--終端渠道與業(yè)務(wù)渠道一體NTTDoCoMO與移動終端產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密,對移動業(yè)務(wù)分銷渠道的控制力度比其他國家的移動運營商要強很多。NTTDoCoMo移動業(yè)務(wù)分銷渠道極大地促進了I-Mode業(yè)務(wù)的成熟，同時對其FOMA業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了極大的推動作用。NTTDoCoMo的移動業(yè)務(wù)分銷渠道與其整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局相關(guān)。NTTDoCoMo的移動業(yè)務(wù)分銷渠道如圖所示:表2.2NTTDoCoMo移動業(yè)務(wù)分銷圖類別渠道參與者移動業(yè)務(wù)所有權(quán)使用經(jīng)營品牌建設(shè)投資來源主要服務(wù)對象運營商自營自營營業(yè)廳所有權(quán)未轉(zhuǎn)移移動運營廳所有業(yè)務(wù)運動運營廳運動運營廳普通用戶電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中間商合作營業(yè)廳所有權(quán)轉(zhuǎn)移中間商購買移動業(yè)務(wù)中間商自己品牌中間商自己品牌普通用戶批發(fā)和零售超市和電器行特許經(jīng)營特許經(jīng)營廳根據(jù)協(xié)議確定所有權(quán)歸屬移動運營商需向運營商支付首期特許權(quán)使用費普通用戶NTTDoCoMo的移動業(yè)務(wù)分銷渠道的參與者主要包括NTTDoCoMo的自建營業(yè)廳、代理店、電器行和超市等，其各自的特點及功能如表所示:表2.3NTTDoMoCo移動業(yè)務(wù)分銷渠道的主要參與者主要職能和特點產(chǎn)品定價NTTDoCoMo自建營業(yè)廳NTTDoCoMo在日本每個城市的一些固定位置設(shè)置自己的專賣店，負責銷售手機和增值業(yè)務(wù)，同時也負責各種售后服務(wù)，以及手機維修等。手機銷售后的任何問題都由自建營業(yè)廳解決。在NTTDoCoMo的自建營業(yè)廳，移動終端價格已被確定，用戶不能討價還價。代理店可以同時銷售三家移動運營商的終端產(chǎn)品；只負責移動終端的銷售和“機種變更”業(yè)務(wù)，即注冊用戶銷售。代理店的價格略低于自建營業(yè)廳。電器行和超市可以同時銷售三家移動業(yè)務(wù)運營商的移動終端；只負責移動終端的銷售和“機種變更”業(yè)務(wù)，即注冊用戶銷售；電器行和超市以低價位從終端廠商那里進貨，再銷售給用戶。移動終端的價格比自建營業(yè)廳相對便宜；電器行和超市雖然確定了終端價格，但用戶可以講價；不同的電器行和超市手機的價格不同，手機便宜的地方，購買的用戶比較多。在各種渠道參與者中自建營業(yè)廳在移動增值業(yè)務(wù)的銷售和服務(wù)方面起到了非常重要的作用,周時又非常有利于渠道信息的收集和反饋。NTTDoCoMo自建營業(yè)廳的數(shù)量正在不斷增加,并采取了統(tǒng)一的設(shè)計和布置。NTTDoCoMo的業(yè)務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋了諸多商社、通信設(shè)備公司、家電超市、大型商場、電話業(yè)務(wù)代售點和ISP等。這些中間商通過與NTTDoCoMo訂立合約,為NTTDoCoMo銷售移動終端此外,NTTDoCoMo向手機制造商定做手機,并貼上NTTDoCoMo的商標,同時委托給上述中間商出售。由于日本NTTDoCoMo的第二代移功網(wǎng)絡(luò)提供PDC業(yè)務(wù),PDC移動終端采用機卡一體式,同時NTTDoCoMo具有極其強大的研發(fā)刀量,并與移動終端產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系緊密，因此NTTDoCoMo的移動終端銷售與注冊用戶銷售一直緊密聯(lián)系在一起,移動終端的銷售渠道就是移動業(yè)務(wù)的分銷渠道。三、AT&T--多方位拓展渠道AT&T將在線渠道作為其核心的銷售渠道，其官方網(wǎng)站用戶界面設(shè)計的極為友好，為其用戶提供了一站式的客戶服務(wù)體驗，同時充分利用社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用（Facebook、Twitter）為其用戶提供個性化的服務(wù)，其在線銷售份額接近其全渠道的30%。AT&T與其它移動公司合作,建立銷售移動業(yè)務(wù)的渠道,為了銷售其移動務(wù),AT&T與其它移動公司通過達成代銷協(xié)議來擴張自己的移動業(yè)務(wù)范圍。如AT&T利用長途電話競爭對手SPrint公司的網(wǎng)絡(luò)銷售其移動業(yè)務(wù)。2004年11月AT&T收購有線電視公司,建立銷售VOIP的渠道。采用該策略的主要原因在于美國26%的家庭都沒有寬帶連接,而AY&T以這部分用戶為目標客戶,希望能夠通過自己的服務(wù)使那些沒有寬帶接入的用戶也可以享受到VOIP服務(wù)。而作為AT&T公司銷售渠道的有線電視公司恰好可以利用其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施幫助這些用戶安裝寬帶接入。通過這種方式,AT&T公司可以利用自身的獨特渠道來爭取更多的VOIP用戶。AT&T公司采用優(yōu)化客戶群的策略，主要是市場定位在高價值客戶群而舍棄無利潤的客戶群,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

我國運營商渠道創(chuàng)新的探索第一節(jié)渠道扁平化創(chuàng)新策略渠道扁平化的必要性20世紀末以來，IT技術(shù)在不斷地改變著世界的面貌，也使得企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，作為企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷渠道也必然要做出相應(yīng)的調(diào)整，以應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)，當前一個明顯的趨勢就是企業(yè)營銷渠道從傳統(tǒng)的金字塔式的高聳結(jié)構(gòu)逐漸趨向于扁平化結(jié)構(gòu)。渠道扁平化是相對于原有的高聳型渠道結(jié)構(gòu)而言的，其具體的表現(xiàn)形式是產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)到最終消費者的距離縮短、層級減少，但扁平化的實質(zhì)并非是簡單地減少某一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的渠道系統(tǒng)進行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，使渠道系統(tǒng)從供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。①扁平化的渠道體系有利于降低不合理的渠道成本。②扁平化的渠道體系有利于建立營銷渠道的快速反應(yīng)機制。③扁平化的渠道體系有助于企業(yè)對渠道成員進行有效的管理和控制。④扁平化的渠道體系最大的優(yōu)勢在于能夠加強企業(yè)的品牌建設(shè)。扁平化的實質(zhì)扁平化的實質(zhì)一是加強對渠道末梢的影響力和管理幅度；二是減少讓利截流環(huán)節(jié)，從而使企業(yè)對渠道的控制力更強，渠道的效率更高，并獲得更多的利潤，提升企業(yè)在市場上的競爭力?？沙掷m(xù)地推進渠道扁平化,加強渠道末梢的管控力和競爭力是三大運營商司為增強渠道執(zhí)行力和競爭力而進行渠道創(chuàng)新的一個有益探索。運營商可以通過壓縮渠道層級來進行扁平化的嘗試。一是消滅代理環(huán)節(jié)，直接向末梢供貨；二是保留一級代理，形成四層結(jié)構(gòu)與三層結(jié)構(gòu)結(jié)合的渠道結(jié)構(gòu)。扁平化的實施扁平化的實施，必須樹立正確的觀念：與代理商保持長期合作共贏的關(guān)系是扁平化順利實施和貫徹的關(guān)鍵。在具體的實施步驟上，通常是先穩(wěn)定代理商的情緒，向代理商解釋說明渠道的政策；然后引導(dǎo)一級代理商轉(zhuǎn)型，在優(yōu)勢的方面進行合作，提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和服務(wù)等方面的能力；同時在實地實施時，應(yīng)貫徹一廠一點、一街一點的原則，并通過其他的多種形式拓展零售網(wǎng)點，同時加強直供點等來直管末梢渠道的管理。獲取渠道中網(wǎng)點的支持可以由以下幾個方面來實施：通過促銷支持提高零售網(wǎng)點的能力；通過渠道拓展隊伍來盡量拓展零售網(wǎng)點的規(guī)模；對零售網(wǎng)點的人員進行激勵和培訓(xùn)，激勵的形式包括酬金、獎勵和長遠發(fā)展的承諾等，通過激勵和培訓(xùn)使渠道的效率得到提高；通過這些方式來提高零售網(wǎng)點的忠誠度并最終獲得渠道中網(wǎng)點的支持。有了網(wǎng)點的支持,對于扁平化管理的實施就是事半功倍了。扁平化管理的第三個方面——渠道的拓展和監(jiān)督，可以通過系統(tǒng)化的監(jiān)督和考核方式來完成，通過設(shè)定配額、首推率，陳列方式、政策配合、放號質(zhì)量、規(guī)范管理情況、用戶滿意程度、用戶忠誠關(guān)系和實力等多方面指標來對渠道進行監(jiān)督,對于不盡如人意的方面進行整改和拓展。通過以上所提到的三個方面的管理來提高渠道的扁平化的水平，其主要需要注意的還是必須加強渠道走訪、巡檢、報告制度，注重渠道關(guān)系建設(shè)。第二節(jié)渠道向體驗式營銷模式轉(zhuǎn)型策略在零售末端傳統(tǒng)的銷售模式與銷售技巧和體驗式營銷模式有著本質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)銷售主要是顧客需求、產(chǎn)品介紹、促成銷售，重點關(guān)注和聚焦的是產(chǎn)品；而體驗式營銷模式關(guān)注的是顧客體驗。通過體驗，把產(chǎn)品與消費者的生活方式、生活習慣聯(lián)系了起來，而且把消費者的消費行為和購買場景放置到了更廣泛的社會環(huán)境之中。體驗式營銷動用的手段、道具、溝通比較多元化，通過與客戶的互動達成一致的認同感，最終促成銷售的過程，在這個體驗式銷售的過程中需要注意以下幾點內(nèi)容：AIDI法則，即體驗式營銷轉(zhuǎn)型首先要注意消費者的消費心理。產(chǎn)生欲望Desire決定購買Action引起興趣Interest注意商品產(chǎn)生欲望Desire決定購買Action引起興趣Interest注意商品Attention消費心理②6E法則，即對客戶進行引導(dǎo)，按照體驗Experience、情景Enironment、事件Event、浸入Engaging、印象Effect、延展Expand—步一步引導(dǎo)客戶進入設(shè)計的情景中去。圖3.26E法則③體驗式營銷的八個步驟包括：客戶識別、主動接近、需求挖掘、功能介紹、演示輔導(dǎo)、現(xiàn)場試用、意向判斷、達成意向,最終促成銷售。7.意向判斷8.臨門一腳5.演示指導(dǎo)6.現(xiàn)場試用7.意向判斷8.臨門一腳5.演示指導(dǎo)6.現(xiàn)場試用3.需求挖掘4.功能介紹1.客戶識別2.主動接近5促進成交激發(fā)共鳴引發(fā)興趣引導(dǎo)參與促進成交激發(fā)共鳴引發(fā)興趣引導(dǎo)參與圖3.3體驗式營銷的八個步奏根據(jù)渠道的實際情況結(jié)合3G的特點,即把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)細化分類,與日常工作生活結(jié)合起來的特征,銷售和售后的過程更加復(fù)雜化,因此渠道唯一的銷售模式和出路就是體驗式營銷。經(jīng)過不斷的摸索和總結(jié)，社會渠道在3G的銷售過程中已經(jīng)實現(xiàn)了全面的轉(zhuǎn)型，授權(quán)銷售場所全部實現(xiàn)了幵放式的銷售環(huán)境，在體驗3G的過程中促成銷售。第三節(jié)電子渠道的創(chuàng)新策略一、運營商電子渠道的發(fā)展思路為了解決電子渠道發(fā)展中遇到的功能建設(shè)、運營以及推廣問題，實現(xiàn)電子渠道由實體渠道的補充手段向服務(wù)營銷型轉(zhuǎn)變，并逐步發(fā)展成為“客戶體驗中心”的目標，運營商可以按照以下思路發(fā)展電子渠道：①以“服務(wù)營銷”為方向，加快渠道轉(zhuǎn)型；②以“客戶體驗中心”為目標，客戶體驗與業(yè)務(wù)營銷相結(jié)合，打造差異化服務(wù)；③電子渠道與實體渠道協(xié)同配合，實現(xiàn)多渠道發(fā)展，全部業(yè)務(wù)承載。因此，運營商應(yīng)該圍繞提升客戶體驗來推進電子渠道發(fā)展，構(gòu)建用戶體驗、營銷推廣、業(yè)務(wù)運營、合作拓展、技術(shù)支撐等圖3.4電子渠道核心能力構(gòu)建思路二、運營商電子渠道的發(fā)展策略根據(jù)發(fā)展要求及核心能力構(gòu)建方向，運營商可以采取以下策略發(fā)展電子渠道：1、根據(jù)電子渠道的定位，加強渠道協(xié)同營銷能力注意電子渠道與實體渠道的區(qū)隔，避免發(fā)生直接的渠道沖突。在產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營優(yōu)先權(quán)（某項業(yè)務(wù)在不同渠道經(jīng)營的先后順序）、宣傳手段和途徑等方面做到有所差異。以用戶為中心，統(tǒng)一客戶界面和使用流程通過對用戶瀏覽體驗、購買體驗、物流體驗、商品體驗及信任體驗的全程持續(xù)優(yōu)化，建立標準化的服務(wù)流程以及流程監(jiān)控機制。向各渠道、各業(yè)務(wù)、各類客戶設(shè)計統(tǒng)一風格、統(tǒng)一色調(diào)、統(tǒng)一文字的客戶界面及統(tǒng)一的使用流程，降低客戶的學(xué)習成本，提升客戶的使用感知。提升門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)運營能力在服務(wù)過程中，突出互聯(lián)網(wǎng)體驗的改善，針對搜索引擎、訪問終端等進行頁面優(yōu)化，簡化操作步驟和認證過程，壓縮辦理業(yè)務(wù)的選擇和等待時間，以“易用性”作為改善體驗的重點；通過個性化營銷、網(wǎng)站導(dǎo)購、統(tǒng)一營銷、廣告營銷等舉措，建立門戶體系，持續(xù)提升服務(wù)營銷能力。4、差異化宣傳推廣方式力求實現(xiàn)個性化的體驗式營銷，優(yōu)化用戶體驗。例如，在高校校園內(nèi)，網(wǎng)上營業(yè)廳的強大功能對學(xué)生有很強的吸引力，而且高校學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用熟練，因此可以大力推廣網(wǎng)上營業(yè)廳；而對于比較關(guān)注話費余額與月消費金額的商務(wù)人士，可以采取短信平臺，客戶發(fā)送短信到指定號碼，將得到月度話費情況的反饋。5、建立良好的合作管理機制隨著電子商務(wù)市場快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)價值鏈的改變，運營商為快速實現(xiàn)電子渠道的核心能力提升，推動業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展，需整合外部資源，規(guī)范合作伙伴的管理。通過建立良好的合作管理機制，促進合作伙伴的健康發(fā)展，借助合作伙伴的特色優(yōu)勢，通過合理規(guī)劃，有序地制定優(yōu)秀合作伙伴深度合作策略和計劃以及合作伙伴的進入退出機制。6、各渠道間的有效協(xié)同修訂各渠道管理辦法，增加對跨渠道協(xié)同能力的監(jiān)督。同時，明確在渠道協(xié)同過程中產(chǎn)生沖突后的解決流程和責任人，通過制度來保證渠道協(xié)同機制的長期有效。目前來看，我國運營商電子渠道尚處于發(fā)展的初級階段，快速占領(lǐng)電子渠道對提升未來市場競爭能力至關(guān)重要。運營商可以采取一系列措施，以求更快更好地發(fā)展電子渠道。例如，培養(yǎng)用戶對電子渠道的使用習慣，增強用戶使用黏性。同時，強化IT（信息技術(shù)）支撐系統(tǒng)以及物流配送環(huán)節(jié)的建設(shè)等等。采取這些措施的最終目的是逐步將電子渠道從“服務(wù)型”向全功能“價值型”的渠道轉(zhuǎn)變，快速健全其電子商務(wù)功能，更好地服務(wù)用戶。通過“精耕細作”，相信電信運營商能夠?qū)崿F(xiàn)電子渠道的最大收益。第四節(jié)一體化渠道的創(chuàng)新策略基于人們對“一體化渠道創(chuàng)新”的理解，要實現(xiàn)和達到“一體化渠道創(chuàng)新”的目標，就要將工作過程系統(tǒng)地劃分成客戶洞察層、渠道整合層、流程層、IT支撐層和職能層5個可操作、可量化的層面。圖3.6系統(tǒng)性的五個層面通過這些層面，就可以客戶洞察層為核心，圍繞渠道整合和運用流程優(yōu)化、IT支撐及職能轉(zhuǎn)變的力量來聚合、調(diào)動營銷資源，彌合服務(wù)、營銷能力的四大斷層，形成長效機制。下面，就從客戶洞察能力和渠道整合能力兩個方面具體說明“一體化渠道創(chuàng)新”的方法和步驟。一、客戶洞察能力①“一體化渠道創(chuàng)新”的基本思路是利用客戶生命周期的理論，對客戶形成統(tǒng)一連貫的認知，并從客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退、客戶離棄5個主流階段設(shè)定對客戶的基本判斷。對于三大運營商來說，就需要在各自的品牌下，依照客戶的生命周期對客戶進行戰(zhàn)略性分群和形成整體客戶。②為了與實際營銷活動相配合，可以從客戶的角度，按照客戶消費的生命周期，把客戶階段性的消費生命周期細化，分為客戶業(yè)務(wù)認知、業(yè)務(wù)獲取、業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)變更等階段。這里，客戶消費生命周期所關(guān)注的客戶側(cè)重與客戶生命周期是有差別的，其重點應(yīng)是存量客戶價值經(jīng)營。③在“一體化渠道創(chuàng)新”開展的過程中，要從運營商重點營銷問題和重點業(yè)務(wù)入手，運用情境再現(xiàn)的方法，構(gòu)建以典型情境為主體的一體化渠道體系，與現(xiàn)有營銷運營體系相磨合。二、渠道整合能力提升運營商的渠道整合能力主要有3個工作步驟，即確立渠道定位和進行相應(yīng)的渠道建設(shè)、對渠道360°的全觸點管理以及建立渠道間的協(xié)同與聯(lián)動，圖3-7渠道整合能力步驟1、確立渠道定位①客戶定位：即根據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)和實現(xiàn)的特點進行產(chǎn)品規(guī)劃，并結(jié)合渠道功能確定業(yè)務(wù)渠道的定位。②功能定位：即根據(jù)客戶市場與渠道的偏好，分析和細分客戶，進行渠道適配性的研究。③行為定位：即在渠道客戶定位和功能定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)對客戶行為的分析，確定渠道在客戶行為中的定位。2、判斷客戶社會統(tǒng)計特征、行為特征和心理特征①要通過這些信息和對不同客戶群體渠道偏好的分析，以及與客戶實際需求情境相結(jié)合，完成渠道定位階段的工作。②是對渠道進行360°的全觸點管理，在這方面要綜合分析細分客戶、業(yè)務(wù)類型及不同渠道的特點，搞好三者的適配規(guī)劃，并根據(jù)服務(wù)、營銷的策略，形成渠道組合的策略。③是建立情境中渠道間的協(xié)同與聯(lián)動，在這方面應(yīng)根據(jù)客戶組合策略的要求，結(jié)合實際管理的環(huán)境，制定相應(yīng)的渠道協(xié)同聯(lián)動策略和與情境相吻合的渠道協(xié)同聯(lián)動預(yù)案，并進行持續(xù)的改進。

結(jié)論從1998年,郵電部拆分為郵政局和信息產(chǎn)業(yè)部，郵政、電信分營，到2008年，國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部和財政部發(fā)布了《三部委關(guān)于深化電信體制改革的通告》，鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)，彈指一揮間,己是十五年，中間經(jīng)歷了分分合合，終成新電信、新聯(lián)通、新移動三分天下之局。本文首先介紹了渠道概念與分類，以及通信運營商渠道的特點，為后文的渠道創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。本文繼而分析了國內(nèi)通信業(yè)渠道發(fā)展和變革的歷程，回顧分析了中國三大運營商渠道的現(xiàn)狀以及各自渠道的特點、創(chuàng)新點，也總結(jié)了三大運營商的渠道建設(shè)中存在的問題：扁平化的渠道和多層級代理渠道并存；體驗式營銷處于初級階段；電子渠道功能難以得到有效利用；一體化渠道運作面臨挑戰(zhàn)為了對我國通信運營商的渠道創(chuàng)新提出更好的意見，本文緊接著介紹了國外成功通信運營商的渠道建設(shè)經(jīng)驗。他們充分利用各種中介,較為成熟的渠道管理體系為我國三大運營商的渠道建設(shè)提供了一定的啟示和幫助。在進行充分調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，借鑒國外運營商的經(jīng)營經(jīng)驗，充分分析了當前市場變化情況，提出了3G時代下,通信運營商渠道創(chuàng)新方案如下:（1）渠道扁平化創(chuàng)新策略:首先必須樹立正確的觀念，與代理商保持長期合作共贏的關(guān)系是扁平化順利實施和貫徹的關(guān)鍵。對于扁平化實施后的管理，一般可分三個方面:對于渠道流的管理、盡力獲取整個渠道的支持、致力于渠道的拓展和監(jiān)督、提升渠道的扁平化的程度。（2）以客戶為中心，渠道向體驗式營銷模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新策略:①AIDI法則，即體驗式營銷轉(zhuǎn)型首先要注意消費者的消費心理。②6E法則，即對客戶進行引導(dǎo)，按照體驗Experience、情景Enironment、事件Event、浸入Engaging、印象Effect、延展Expand—步一步引導(dǎo)客戶進入設(shè)計的情景中去。③體驗式營銷的八個步驟包括：客戶識別、主動接近、需求挖掘、功能介紹、演示輔導(dǎo)、現(xiàn)場試用、意向判斷、達成意向,最終促成銷售。（3）電子渠道優(yōu)化策略：根據(jù)電子渠道的定位，加強渠道協(xié)同營銷能力；以用戶為中心，統(tǒng)一客戶界面和使用流程；提升門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)運營能力；差異化宣傳推廣方式；建立良好的合作管理機制；各渠道間的有效協(xié)同。（4）一體化渠道的創(chuàng)新策略：①客戶洞察能力；②渠道整合能力。本文在閱讀分析的基礎(chǔ)上，提出了中國三大運營商通渠道創(chuàng)新策略，在具體應(yīng)用上可能還需進一步改進。任何一個模式都不能長期適應(yīng)市場，必須隨時適應(yīng)市場的變化而變化。在進一步研究中，如何提高電子渠道的作用，以及強化行業(yè)應(yīng)用渠道將是研究的重中之重，如何隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的推進，構(gòu)建具有全功能、充分體驗式的自有渠道，并充分在終端與各大經(jīng)銷商進行合作是電信運營商成功的關(guān)鍵因素。面對日益加劇的跨界競爭，通信運營商將來面對的不僅僅是同行業(yè)的競爭，更大的威脅可能來自諸如蘋果、Facebook等終端產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的競爭，如何成功構(gòu)建自身強大的自有渠道，及時推出自己的信息終端產(chǎn)品，滿足客戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的需求將是各大電信運營商成敗的關(guān)鍵。因此，后續(xù)研究可以在自有渠道終端建設(shè)方面加強研究。電信業(yè)的競爭，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商如何加強與其他終端渠道的合作，將是左右其成功的重要因素。行業(yè)應(yīng)用的深入發(fā)展也要求聯(lián)通公司必須跟上時代步伐，加快行業(yè)應(yīng)用的各種軟件及產(chǎn)品的研發(fā)。因此，后續(xù)研究中可以重點研究一下終端合作的方案。隨著人們消費、商務(wù)習慣的改變，可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)人們的各種購買需求時，電信運營商如何推出自己具有競爭優(yōu)勢的終端產(chǎn)品包括各種軟件應(yīng)用和服務(wù)，在自各大渠道中完成服務(wù)的轉(zhuǎn)型，也將制約著電信運營商的發(fā)展。

致謝四年的讀書生活在這個季節(jié)即將劃上一個句號，而于我的人生卻只是一個逗號，我將面對又一次征程的開始。四年的求學(xué)生涯在師長、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊，在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。偉人、名人為我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和贊美獻給一位平凡的人，我的導(dǎo)師黃學(xué)錦老師。我不是您最出色的學(xué)生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學(xué)嚴謹，學(xué)識淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了宏偉的學(xué)術(shù)目標，領(lǐng)會了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫作的指導(dǎo),經(jīng)由您悉心的點撥,再經(jīng)思考后的領(lǐng)悟,常常讓我感覺“山重水復(fù)疑無路,柳暗花明又一村”。感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報，你們永遠健康快樂是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯謝意！同時也感謝學(xué)院為我提供良好的做畢業(yè)設(shè)計的環(huán)境。最后，再一次感謝所有在畢業(yè)設(shè)計中曾經(jīng)幫助過我的良師益友和同學(xué)，以及在設(shè)計中被我引用或參考的論著的作者。隨著這篇本科畢業(yè)論文的最后落筆，我四年的大學(xué)生活也即將劃上一個圓滿的句號?；貞涍@四年生活的點點滴滴，從入學(xué)時對大學(xué)生活的無限憧憬到課堂上對各位老師學(xué)術(shù)學(xué)識的深沉沉湎，從奔波于教室圖書館的來去匆匆到業(yè)余生活的五彩繽紛，一切中的一切都是歷歷在目，讓人倍感留戀，倍感珍惜。

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附錄一、英文原文：MarketingchannelconflictLingboFangChineseenterprisesmarketingchannelconflictI.ChineseenterprisesmarketingchannelconflictpresentsituationChineseenterprisesisinamodeofdistributionchannelsofdistributionfromthetraditionalmodeltoamoderndistributionmodelintheprocessofchange，butmanyenterprisesarestillusingtraditional，extensivemanagementexperience，yetnochannelnetworkandsystemsconcepts，theirchannelsoftherelationshipbetweenmembersasashort-terminterests，ratherthanlong-termrelationships，sothatchannelconflictbetweenchannelsintheenterprisebecomeauniversalphenomenon.Theperformanceofmajorconflictfortwocategories:namely，theconflictbetweendistributorsandenterprisesanddownstreamchannelconflictbetweenmembers.First，fromtheenterprisesoftheconflictbetweendistributors，mainlyviciouspricecompetitionandFALSIFYINGPRODUCTS.Thebeginningofthe20thcentury，thelate1990s，especiallythelastfewyears，manyproductsinChinamarketcompetitionintothewhite一ofstate，apricewartobreakout，manyoftheexistingrulesofthegamewerebroken，startedthepricewardisorder，forthesameperformanceinthemulti一homeagentstoscrambleforcustomersorbasedondifferentinventorypressures，anditsruthlessprice“warfare.”Whetherinthetraditionalindustriessuchascolortelevisions，air-conditioners，orIT，andotherhigh-techindustries，oneafteranotherintoapricewaramong.Thisshouldbeamongthedistributorsdemonstratedbythepricecompetitionisadisorderlymarketcompetition，whichcausedextremelyseriousconsequences:increaseddistributionchannelscommoncostsandmakeprofitsisnotnormal，seriousconstraintsbrandgrowth，distributorsgrowandgoodorderofthemarketeconomyestablished.WhileFALSIFYINGPRODUCTS，asthecurrentmarketingchannelsintheenterprisetobeauniversalphenomenon，althoughtherearedifferenttypesofpeoplehavedifferentunderstanding，but，ingeneral，China'smarketsatpresentalargenumberofmalignantFALSIFYINGPRODUCTShaveevolvedintoFALSIFYINGPRODUCTS，manydealerstoobtainno-normalprofits，intendtomarketoutsidetheirownareadumpingproducts(thatis，belowthesalespriceprovidesmanufacturerstonon-areasales).Suchacts，theharmisserious:toreducetheoperatingefficiencyofmarketingchannels，resultinginthepricesystemforenterprisechannelsdisorder，channelsblocked，dealersDistributionofproductsbybrandlostconfidenceandevenleadtotheenterprisenetworkmarketingchannelsdestroyed.BecauseofitspastasChanghongsuperagentsZhengbaiwencrazyFALSIFYINGPRODUCTS，Changhongalmostdestroyedthehalfofmarketingchannel.Second，themanufacturersandtheirdownstreamchannelconflictbetweenmembersDuetothelackof“win-win'concept，manufacturersandtheirdistributorsaremainlytheconflictbetweenperformanceandrelatedrightsinthe“interests”oftheconflict.Themainperformanceinclude:distributorsontheirownresourceschannelsownedbytheadvantagestomanufacturersbargaining;theso-called“big”todominatetheproblemofthelackofmanydownstreamchannelscommercialcredit，anditsupstreambusinessconfidenceinthemembersofchannelsandchannelsmembersoftheupperreachesofcorporateloyaltyareonthedecline，andsoon.Inaddition，fromthepointofviewofmarketingchannels，butalsothereisaremarkablephenomenonofchannelconflict，namelythecustomersandtheconflictbetweenenterprises，theperformanceofconsumerorusersuedthemanufacturers，suchascourt.II.China'senterprisemarketingchannelsinaccordancewiththecausesofconflictmanagementTheoryWesternchannelsasdescribedinthechannelmembersofthe“super-organization”，whichhasanindependentownershipofthechannelmemberstopursuetheirowneconomicinterestsoftheoutcomewilldefinitelyleadtomaximizememberofthechannelsamongconflict.Economicinterestsandthesocialdivisionoflabormemberslinkedtothesechannels，makingtheminterdependentChannelconflictrootedinthechannelbetween--hersandtheinherentinterdependence，asafunctionalinterdependencebetweentheneedchannelsbetweenMembersofaminimumlevelofcooperation.However，thechannelmembershavebeentryinghardtoobtainmaximumautonomywasdependentontheestablishmentonissuesbroughtinterestsconflict.However，theaboveanalysisisbuiltonthewesterndevelopedcountriesonthebasisofmaturemarkets，andthedomesticmarketisstillimmatureormaturemarketchangestothestage，andtherearestillmorechannelsforenterprises