產(chǎn)品市場和營銷課件

1章市場、產(chǎn)品與營銷德陽通用電子科技學校授課教師：汪帆E-mail:wangsirx@163.com1章市場、產(chǎn)品與營銷德陽通用電子科技學校1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點本章目錄與學習目標市場一產(chǎn)品二信息存儲方式與語義網(wǎng)絡組織三市場的分層結(jié)構(gòu)四營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五營銷管理的兩種視角六課后討論與思考七建議閱讀文獻八學習完本章，你應該能夠：1.明白市場是如何產(chǎn)生的；2.掌握營銷中市場的內(nèi)涵；3.了解產(chǎn)品概念的變化；4.理解信息在大腦中存儲的類型和方式；5.理解營銷的內(nèi)涵；6.知道有哪些營銷觀念；7.理解營銷管理的兩種觀點。重點與難點重點：顧客大腦中市場的真正意義，產(chǎn)品的概念，市場的分層結(jié)構(gòu)，對營銷及營銷管理的理解。難點：市場的分層結(jié)構(gòu)，營銷的內(nèi)涵、營銷管理的實質(zhì)。21章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點本章目錄與學習目開篇案例——越成功、越失敗的類柯達現(xiàn)象1.成功是失敗之母2.創(chuàng)業(yè)1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點3成功往往是失敗之母。柯達之所以在數(shù)碼相機上的失敗，主要的是因為它在膠卷上做的太成功了?？逻_數(shù)碼相機？開什么玩笑，它在我們腦中的唯一印象就是膠卷！”“你按快門，剩下的交給我們?！边@種觀念的出色之處并不是廣告上的創(chuàng)意，而是抓住了顧客拍照首要解決的問題——方便性！開篇案例——越成功、越失敗的類柯達現(xiàn)象1.成功是失敗之母1章3.與寶麗來的紛爭

最后以柯達賠償9.25億美元而告終，但柯達的損失遠不僅如此。當初的法官瑞安·佐貝爾在判決書中寫道：“柯達公司的官員、代理商、服務人員、雇員、律師以及與那些與上述人員協(xié)同作戰(zhàn)的人都應該停止生產(chǎn)、使用和銷售即時成像相機、膠卷?！?/p>

為此，柯達被迫關閉了資產(chǎn)高達15億美元的生產(chǎn)設備，解雇了700名員工，花費了近5億美元贖回其在1976年至1985年間售出的1600萬架一次性成像相機。在長達14年的法律紛爭中柯達還花費了1億美元的律師費。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點4

如果柯達率先推出一次性

成像相機的話，這不僅會

沖擊自己的膠卷業(yè)務，而且對自己煞費苦心建立起來的沖印店也是不小的打擊。拍立得正好抓住了柯達的這個弱點。3.與寶麗來的紛爭1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀4.綠色富士5.與樂凱結(jié)盟

柯達此舉一石三鳥：牽制富士、守住膠片市場、發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點5牽制富士，但富士的業(yè)務不僅僅是膠卷；守住膠片市場，但膠卷已是明日黃花；發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品，但顧客認為你只是膠卷。4.綠色富士1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點5牽6.數(shù)碼相機只是一個過渡產(chǎn)品嗎？7.數(shù)碼彩擴店與打印機的較量8.未來，還有未來嗎？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點6不論文字，還是圖像，在數(shù)字時代，都是符號罷了。柯達的照片打印機面臨兩個問題：一是顧客愿意把數(shù)字的圖片變成紙質(zhì)的嗎，二是打印機市場早已被惠普和佳能占據(jù)，遲到者的柯達如何突圍呢？“嗨，幫我把這份文件Xerox一下！”6.數(shù)碼相機只是一個過渡產(chǎn)品嗎？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營整個營銷問題只有一個，就是對營銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾晤}解“市場”這個概念。1.地理位置上的市場2.經(jīng)濟學上的市場3.營銷學上的市場

（1）選址：肯德基

（2）個體社會經(jīng)濟特征：潤妍

（3）頭腦中的市場1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點7市場一整個營銷問題只有一個，就是對營銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾?.有形實體

“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里?！薄袪査固?/p>

德魯克：“真正的營銷使得推銷成為多余”。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點8產(chǎn)品二托爾斯泰比那些營銷者更懂得營銷：先把觀點放到顧客的腦袋里，然后顧客才有可能把錢放到你的口袋里。要使得推銷成為多余，營銷的導

向應從地理上的市場轉(zhuǎn)向顧客：顧客的認知結(jié)構(gòu)。1.有形實體1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點8產(chǎn)2.核心價值

“企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。”——哈佛大學營銷教授泰德·李維特3.解決方案

市場就是由顧客頭腦中特定的解決方案所構(gòu)成。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點9抽象一點的話，其實柯達賣的并非膠卷，而是幫你留住瞬間的記憶。這就意味著產(chǎn)品只是滿足顧客目的的手段。

同樣的除菌功能，洗手液成功地替代了部分香皂的市場。而前者比后者更方便。2.核心價值1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點9抽一提起“蘋果”，···1.信息的存儲方式

第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。

第二，同一個信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。

第三，概念有大?。▽哟危┲?，即一級概念和二級概念，甚至三級、四級概念等。一級概念包含若干信息和二級概念，二級概念包含若干信息和三級概念，三級概念下面是一些并不相關的信息，但這些信息依賴它們所屬的概念聯(lián)系起來。信息的分層存儲1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點10信息存儲方式與語義網(wǎng)絡組織三大腦用信息而非石塊壘成的概念金字塔。一提起“蘋果”，···1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)2.短時記憶與長時記憶

（1）短時記憶中的替代

謊言說過一千遍就是真理！

（2）長時記憶的累積

長時記憶中的信息替代過程：拒絕——負強化——懷疑——確認證據(jù)——替代1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點11謊言說過一千遍，既有可能是謊言，也有可能是真理。關鍵在于謊言是否比真理先進入你的頭腦，同時還要看強化程度。2.短時記憶與長時記憶1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)3.語義網(wǎng)絡組織

（1）概念化

知識補充：神經(jīng)元

（2）認知結(jié)構(gòu)概念的分化：

向上集結(jié)，把一些概念當成“例”看待，再進行抽象，用一個更高層次的“概念”來表達這些例概念。

向下分層，一個概念下分出若干子概念等。

原先概念中的某一個“例”，被抽象化，形成“類”，從中分離出來。

認知結(jié)構(gòu)與觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點12“我不同意你的看法，但我堅決捍衛(wèi)你的說話的權(quán)利”，這種觀點似乎是超于認知結(jié)構(gòu)的。3.語義網(wǎng)絡組織1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點

城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分層結(jié)構(gòu)、大腦中市場的分層結(jié)構(gòu)1.概念網(wǎng)絡與產(chǎn)品類別2.市場在大腦中分層

（1）定義與成因

市場分層結(jié)構(gòu)可以定義為：在顧客的頭腦中，以概念和產(chǎn)品類別為形式形成的縱向包含的層級關系。亦可定義為以概念和產(chǎn)品類別為中心向外輻射的圈層結(jié)構(gòu)。

成因：一是信息的分層存儲、二是顧客需求的側(cè)重點不同

（2）顧客需求的不同側(cè)重點1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點13市場的分層結(jié)構(gòu)四福特的成功并非因其發(fā)明了流水線生產(chǎn)，而是對顧客需求的深刻洞見。城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分（3）市場分層

霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個產(chǎn)品，在市場中處在哪個層次？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點14（3）市場分層1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點11.營銷的內(nèi)涵觀念說、職能說、交換活動說、能力說

（1）營銷是一種觀念——哲學角度

生產(chǎn)導向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；

產(chǎn)品導向——“酒好不怕巷子深”；

推銷導向——“我賣什么，就讓你買什么”；

市場導向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；

生態(tài)營銷導向——營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；

社會營銷導向——營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點15營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五1.營銷的內(nèi)涵1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點1

（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度

一是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會（可以從營銷環(huán)境、消費者和競爭者三個角度發(fā)現(xiàn)機會）；

二是制定營銷戰(zhàn)略（如對市場進行細分、選擇目標市場、市場定位等）；

三是發(fā)展營銷組合策略（如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略等）；

四是執(zhí)行和控制影響組合策略等。

（3）營銷一種交換活動——社會角度

（4）營銷是一種能力——核心能力角度1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點16（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度1章市場、產(chǎn)品

（5）我們對營銷的釋讀——營銷即溝通

營銷就是用概念爭奪顧客的大腦。

營銷的本質(zhì)就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實交換。

我們從日本企業(yè)的經(jīng)營中學什么？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點17（5）我們對營銷的釋讀——營銷即溝通1章市場、產(chǎn)2.營銷觀念的轉(zhuǎn)變

（1）傳統(tǒng)營銷觀念

生產(chǎn)觀念：微波爐

產(chǎn)品觀念：美泰克高質(zhì)量的困境

推銷觀念

（2）現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念關系營銷觀念定制營銷觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點182.營銷觀念的轉(zhuǎn)變1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀

（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半?！薄s翰·華納梅克（JohnWanamaker）1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點19聽著廣告的“鈴聲”而分泌“唾液”（采取購買行為）?？瓷先ズ苊?，但約翰·華納梅克提出了一個重要的問題：廣告費為何被浪費了？唐·舒爾茨的回答是：因為“消費者并不是巴普洛夫的狗”。

（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題1章市場、產(chǎn)品與營銷市營銷管理就是對企業(yè)營銷活動過程的計劃、組織、領導與控制?！芾韺W視角營銷管理就是企業(yè)有意識、有目的地分析有哪些信息可供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對這些信息傳播過程的實施和控制?！J知心理學視角1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點20營銷管理的兩種視角六營銷管理就是對企業(yè)營銷活動過程的計劃、組織、領導與控制?！?.企業(yè)職能視角的營銷管理

（1）要不要營銷？

（2）到哪個市場從事營銷？

（3）進入該市場后怎么辦？

（4）營銷管理過程的組織與控制2.認知心理學視角的營銷管理

（1）分析市場機會——有哪些信息可供傳播？

（2）制定營銷戰(zhàn)略——確定傳播哪類信息？

（3）制定營銷策略——如何傳播這些信息？

（4）營銷管理過程的實施與控制——信息傳播過程的管理1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點211.企業(yè)職能視角的營銷管理1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學—1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點221章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點22本章小結(jié)分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場就產(chǎn)生了。人們早期對市場的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場所。但從營銷角度而言，市場已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實和潛在的顧客群。只是經(jīng)典的市場細分方式對尋找顧客群并不有效，這迫使我們從一個新的角度來看劃分市場，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對產(chǎn)品的理解也應隨之發(fā)生變化，從有形實體、核心價值轉(zhuǎn)移到解決方案上來，且產(chǎn)品在顧客的大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點23本章小結(jié)分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約在長時記憶系統(tǒng)中，陳述性知識主要是以語義網(wǎng)絡組織的方式存儲的。在大腦的短時記憶系統(tǒng)中，因存儲的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長時記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識，存儲方式基本上是累積式的，即新的信息只有強化原先信息時才會被存儲。長時記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕—懷疑—負強化—確認證據(jù)—替代。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點24在長時記憶系統(tǒng)中，陳述性知識主要是以語義網(wǎng)絡組織的方式存儲的因大腦用概念和類別存儲信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡。這樣市場不僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的大腦中也產(chǎn)生了分層結(jié)構(gòu)，即以概念和產(chǎn)品類別的形式形成的縱向包含的層級關系，或以概念和產(chǎn)品類別為中心的圈層結(jié)構(gòu)。不同的品牌可能處于市場分層結(jié)構(gòu)的不同位置。對于營銷，從哲學角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營角度看，它是企業(yè)的一種職能；從社會角度看，它是促進交換的一種活動；從核心能力角度看，它是一種發(fā)現(xiàn)價值和變現(xiàn)價值的能力；從認知心理學角度看，它是用觀念占據(jù)顧客的大腦。營銷的實質(zhì)是溝通或信息傳播。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點25因大腦用概念和類別存儲信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡。這樣市營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于前者，站在企業(yè)立場思考問題并采取相應的經(jīng)營手段；市場營銷觀念、社會營銷觀念、關系營銷觀念和定制營銷觀念等屬于后者，站在市場和顧客立場思考問題并采取相應的經(jīng)營手段。從企業(yè)職能角度來看，營銷管理主要回答三個問題：要不要營銷？到哪個市場營銷？進入市場以后怎么辦？從認知心理學角度來看，營銷主要回答三個問題：有哪些信息可供傳播？確定傳播什么信息？如何傳播這些信息？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點26營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)1.上個世紀80年代，流傳著一句街謠：“造原子彈的不如賣茶葉蛋的，操手術刀的不如拿剃頭刀的”。這說明在這場全民創(chuàng)富的競賽中，后者占了上風，即低文化群體至少暫時贏得了這場競賽。請試著用“市場在顧客的頭腦中”的觀點解釋該現(xiàn)象。（一個插曲是，上個世紀70年代末，當皮爾·卡丹來中國時，“當時馬路上根本分不清男還是女”，因為“所有的人都是穿灰的衣服、黑的衣服，或者綠的衣服”。）2.做餐飲的企業(yè)都強調(diào)選址的重要性。但這一觀點已開始發(fā)生變化，好的地址意味著高昂的租金成本。一些做中、高檔的餐飲企業(yè)不再把選址作為首要條件，而是在一些次之的位置上共同把消費環(huán)境做起來，以此來吸引顧客。這樣一來，原先較差的地理位置又慢慢成了好的口岸。這種現(xiàn)象同本教材中所強調(diào)的“地理位置已不再重要”的觀點相矛盾嗎？你是如何看待的？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點27課后討論與思考七1.上個世紀80年代，流傳著一句街謠：“造原子彈的不如賣茶葉3.1975年，膠卷巨人柯達發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，但在今天的數(shù)碼成像市場上，幾乎見不到柯達的影子。為什么顧客不接受“柯達”牌數(shù)碼相機？4.選擇某一種類的產(chǎn)品，如汽車，試著分析一下該類產(chǎn)品的市場是如何分層的？有哪些分層方式？5.洗衣機、電視、冰箱、微波爐等產(chǎn)品，都是單一的概念。人們的大腦是用什么產(chǎn)品類別來存儲這些概念的？洗發(fā)水、香皂、牙膏、沐浴液、漱口水呢？6.正文中引用了文學巨匠托爾斯泰的一句話：“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里。”從營銷的角度而言，“把思想放到腦袋里”是什么意思？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點283.1975年，膠卷巨人柯達發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機，但在1.丁勝利.基于認知心理學的營銷溝通模式探析.商業(yè)時代.2012年第12期：28—30。該文從認知心理學的角度重新定義了市場、產(chǎn)品、定位、溝通等傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵環(huán)節(jié)。2.丁勝利.基于市場分層結(jié)構(gòu)的品牌策略探討.商業(yè)時代.2013年第12期：28—30。該文首次從營銷角度定義了市場分層結(jié)構(gòu)，并探討了如何在市場分層結(jié)構(gòu)中采取相應的品牌策略。3.【美】羅伯特J.斯滕伯格著，楊炳鈞等譯.認知心理學（第三版）.北京：中國輕工業(yè)出版社.2006年。至少閱讀其中的一些章節(jié)，如“第五章記憶：模型與研究方法”、“第六章記憶過程”、“第七章知識表征：意象與命題”、“第八章知識表征與組織”。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點29建議閱讀文獻八1.丁勝利.基于認知心理學的營銷溝通模式探析.商業(yè)時代.204.【美】菲利普·科特勒等著，王永貴等譯.營銷管理（第14版·全球版）.北京：中國人民大學出版社.2012年。營銷大師科特勒的這本教材堪稱經(jīng)典，出了第14版，可見其生命力。該教材一貫的緊隨時代發(fā)展趨勢，很多案例信手拈來、嚴謹務實。5.在整個營銷發(fā)展史上，實踐者的破繭自救，理論者的深入思考共同推動了營銷的發(fā)展，有興趣的讀者可閱讀一下盧泰宏等編著的《營銷百年》一書，該書生動、言簡意賅地講述了營銷史上的各個關鍵事件。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點304.【美】菲利普·科特勒等著，王永貴等譯.營銷管理（第14版市場營銷學——現(xiàn)代觀點ThankYou!市場營銷學——現(xiàn)代觀點ThankYou!演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！1章市場、產(chǎn)品與營銷德陽通用電子科技學校授課教師：汪帆E-mail:wangsirx@163.com1章市場、產(chǎn)品與營銷德陽通用電子科技學校1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點本章目錄與學習目標市場一產(chǎn)品二信息存儲方式與語義網(wǎng)絡組織三市場的分層結(jié)構(gòu)四營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五營銷管理的兩種視角六課后討論與思考七建議閱讀文獻八學習完本章，你應該能夠：1.明白市場是如何產(chǎn)生的；2.掌握營銷中市場的內(nèi)涵；3.了解產(chǎn)品概念的變化；4.理解信息在大腦中存儲的類型和方式；5.理解營銷的內(nèi)涵；6.知道有哪些營銷觀念；7.理解營銷管理的兩種觀點。重點與難點重點：顧客大腦中市場的真正意義，產(chǎn)品的概念，市場的分層結(jié)構(gòu)，對營銷及營銷管理的理解。難點：市場的分層結(jié)構(gòu)，營銷的內(nèi)涵、營銷管理的實質(zhì)。341章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點本章目錄與學習目開篇案例——越成功、越失敗的類柯達現(xiàn)象1.成功是失敗之母2.創(chuàng)業(yè)1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點35成功往往是失敗之母?？逻_之所以在數(shù)碼相機上的失敗，主要的是因為它在膠卷上做的太成功了。柯達數(shù)碼相機？開什么玩笑，它在我們腦中的唯一印象就是膠卷！”“你按快門，剩下的交給我們?！边@種觀念的出色之處并不是廣告上的創(chuàng)意，而是抓住了顧客拍照首要解決的問題——方便性！開篇案例——越成功、越失敗的類柯達現(xiàn)象1.成功是失敗之母1章3.與寶麗來的紛爭

最后以柯達賠償9.25億美元而告終，但柯達的損失遠不僅如此。當初的法官瑞安·佐貝爾在判決書中寫道：“柯達公司的官員、代理商、服務人員、雇員、律師以及與那些與上述人員協(xié)同作戰(zhàn)的人都應該停止生產(chǎn)、使用和銷售即時成像相機、膠卷?！?/p>

為此，柯達被迫關閉了資產(chǎn)高達15億美元的生產(chǎn)設備，解雇了700名員工，花費了近5億美元贖回其在1976年至1985年間售出的1600萬架一次性成像相機。在長達14年的法律紛爭中柯達還花費了1億美元的律師費。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點36

如果柯達率先推出一次性

成像相機的話，這不僅會

沖擊自己的膠卷業(yè)務，而且對自己煞費苦心建立起來的沖印店也是不小的打擊。拍立得正好抓住了柯達的這個弱點。3.與寶麗來的紛爭1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀4.綠色富士5.與樂凱結(jié)盟

柯達此舉一石三鳥：牽制富士、守住膠片市場、發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點37牽制富士，但富士的業(yè)務不僅僅是膠卷；守住膠片市場，但膠卷已是明日黃花；發(fā)展數(shù)碼產(chǎn)品，但顧客認為你只是膠卷。4.綠色富士1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點5牽6.數(shù)碼相機只是一個過渡產(chǎn)品嗎？7.數(shù)碼彩擴店與打印機的較量8.未來，還有未來嗎？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點38不論文字，還是圖像，在數(shù)字時代，都是符號罷了。柯達的照片打印機面臨兩個問題：一是顧客愿意把數(shù)字的圖片變成紙質(zhì)的嗎，二是打印機市場早已被惠普和佳能占據(jù)，遲到者的柯達如何突圍呢？“嗨，幫我把這份文件Xerox一下！”6.數(shù)碼相機只是一個過渡產(chǎn)品嗎？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營整個營銷問題只有一個，就是對營銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾晤}解“市場”這個概念。1.地理位置上的市場2.經(jīng)濟學上的市場3.營銷學上的市場

（1）選址：肯德基

（2）個體社會經(jīng)濟特征：潤妍

（3）頭腦中的市場1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點39市場一整個營銷問題只有一個，就是對營銷本質(zhì)的釋讀，其前提是我們?nèi)绾?.有形實體

“世界上有兩件事是最困難的，一是把我的思想放到你腦袋里，二是把你的錢放到我的口袋里?！薄袪査固?/p>

德魯克：“真正的營銷使得推銷成為多余”。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點40產(chǎn)品二托爾斯泰比那些營銷者更懂得營銷：先把觀點放到顧客的腦袋里，然后顧客才有可能把錢放到你的口袋里。要使得推銷成為多余，營銷的導

向應從地理上的市場轉(zhuǎn)向顧客：顧客的認知結(jié)構(gòu)。1.有形實體1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點8產(chǎn)2.核心價值

“企業(yè)經(jīng)營必須被看成一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程?！薄鸫髮W營銷教授泰德·李維特3.解決方案

市場就是由顧客頭腦中特定的解決方案所構(gòu)成。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點41抽象一點的話，其實柯達賣的并非膠卷，而是幫你留住瞬間的記憶。這就意味著產(chǎn)品只是滿足顧客目的的手段。

同樣的除菌功能，洗手液成功地替代了部分香皂的市場。而前者比后者更方便。2.核心價值1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點9抽一提起“蘋果”，···1.信息的存儲方式

第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。

第二，同一個信息可屬于不同的概念，使得不同概念之間相互聯(lián)系。

第三，概念有大?。▽哟危┲?，即一級概念和二級概念，甚至三級、四級概念等。一級概念包含若干信息和二級概念，二級概念包含若干信息和三級概念，三級概念下面是一些并不相關的信息，但這些信息依賴它們所屬的概念聯(lián)系起來。信息的分層存儲1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點42信息存儲方式與語義網(wǎng)絡組織三大腦用信息而非石塊壘成的概念金字塔。一提起“蘋果”，···1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)2.短時記憶與長時記憶

（1）短時記憶中的替代

謊言說過一千遍就是真理！

（2）長時記憶的累積

長時記憶中的信息替代過程：拒絕——負強化——懷疑——確認證據(jù)——替代1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點43謊言說過一千遍，既有可能是謊言，也有可能是真理。關鍵在于謊言是否比真理先進入你的頭腦，同時還要看強化程度。2.短時記憶與長時記憶1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)3.語義網(wǎng)絡組織

（1）概念化

知識補充：神經(jīng)元

（2）認知結(jié)構(gòu)概念的分化：

向上集結(jié)，把一些概念當成“例”看待，再進行抽象，用一個更高層次的“概念”來表達這些例概念。

向下分層，一個概念下分出若干子概念等。

原先概念中的某一個“例”，被抽象化，形成“類”，從中分離出來。

認知結(jié)構(gòu)與觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點44“我不同意你的看法，但我堅決捍衛(wèi)你的說話的權(quán)利”，這種觀點似乎是超于認知結(jié)構(gòu)的。3.語義網(wǎng)絡組織1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點

城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分層結(jié)構(gòu)、大腦中市場的分層結(jié)構(gòu)1.概念網(wǎng)絡與產(chǎn)品類別2.市場在大腦中分層

（1）定義與成因

市場分層結(jié)構(gòu)可以定義為：在顧客的頭腦中，以概念和產(chǎn)品類別為形式形成的縱向包含的層級關系。亦可定義為以概念和產(chǎn)品類別為中心向外輻射的圈層結(jié)構(gòu)。

成因：一是信息的分層存儲、二是顧客需求的側(cè)重點不同

（2）顧客需求的不同側(cè)重點1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點45市場的分層結(jié)構(gòu)四福特的成功并非因其發(fā)明了流水線生產(chǎn)，而是對顧客需求的深刻洞見。城鎮(zhèn)的圈層結(jié)構(gòu)、交易環(huán)節(jié)的放射狀分層結(jié)構(gòu)、零售商的分（3）市場分層

霸王中藥去屑洗發(fā)水”這個產(chǎn)品，在市場中處在哪個層次？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點46（3）市場分層1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點11.營銷的內(nèi)涵觀念說、職能說、交換活動說、能力說

（1）營銷是一種觀念——哲學角度

生產(chǎn)導向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；

產(chǎn)品導向——“酒好不怕巷子深”；

推銷導向——“我賣什么，就讓你買什么”；

市場導向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；

生態(tài)營銷導向——營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；

社會營銷導向——營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點47營銷及其觀念的轉(zhuǎn)變五1.營銷的內(nèi)涵1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點1

（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度

一是發(fā)現(xiàn)和評估市場機會（可以從營銷環(huán)境、消費者和競爭者三個角度發(fā)現(xiàn)機會）；

二是制定營銷戰(zhàn)略（如對市場進行細分、選擇目標市場、市場定位等）；

三是發(fā)展營銷組合策略（如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略等）；

四是執(zhí)行和控制影響組合策略等。

（3）營銷一種交換活動——社會角度

（4）營銷是一種能力——核心能力角度1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點48（2）營銷是一種職能——經(jīng)營角度1章市場、產(chǎn)品

（5）我們對營銷的釋讀——營銷即溝通

營銷就是用概念爭奪顧客的大腦。

營銷的本質(zhì)就是溝通，或信息傳播，其目的在于在顧客大腦中植入信息，以把潛在交換變成現(xiàn)實交換。

我們從日本企業(yè)的經(jīng)營中學什么？1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點49（5）我們對營銷的釋讀——營銷即溝通1章市場、產(chǎn)2.營銷觀念的轉(zhuǎn)變

（1）傳統(tǒng)營銷觀念

生產(chǎn)觀念：微波爐

產(chǎn)品觀念：美泰克高質(zhì)量的困境

推銷觀念

（2）現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念關系營銷觀念定制營銷觀念1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點502.營銷觀念的轉(zhuǎn)變1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀

（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半?！薄s翰·華納梅克（JohnWanamaker）1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點51聽著廣告的“鈴聲”而分泌“唾液”（采取購買行為）?？瓷先ズ苊溃s翰·華納梅克提出了一個重要的問題：廣告費為何被浪費了？唐·舒爾茨的回答是：因為“消費者并不是巴普洛夫的狗”。

（3）現(xiàn)代營銷觀念面臨的問題1章市場、產(chǎn)品與營銷市營銷管理就是對企業(yè)營銷活動過程的計劃、組織、領導與控制?！芾韺W視角營銷管理就是企業(yè)有意識、有目的地分析有哪些信息可供傳播、確定傳播哪類信息、如何傳播信息，以及對這些信息傳播過程的實施和控制。——認知心理學視角1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點52營銷管理的兩種視角六營銷管理就是對企業(yè)營銷活動過程的計劃、組織、領導與控制?！?.企業(yè)職能視角的營銷管理

（1）要不要營銷？

（2）到哪個市場從事營銷？

（3）進入該市場后怎么辦？

（4）營銷管理過程的組織與控制2.認知心理學視角的營銷管理

（1）分析市場機會——有哪些信息可供傳播？

（2）制定營銷戰(zhàn)略——確定傳播哪類信息？

（3）制定營銷策略——如何傳播這些信息？

（4）營銷管理過程的實施與控制——信息傳播過程的管理1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點531.企業(yè)職能視角的營銷管理1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學—1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點541章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點22本章小結(jié)分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約交易成本，市場就產(chǎn)生了。人們早期對市場的理解只限于地理范疇，指的是總交易成本最低的交易場所。但從營銷角度而言，市場已經(jīng)不再是地理位置，而是具有特定需求的現(xiàn)實和潛在的顧客群。只是經(jīng)典的市場細分方式對尋找顧客群并不有效，這迫使我們從一個新的角度來看劃分市場，即從顧客的大腦中。這就意味著我們對產(chǎn)品的理解也應隨之發(fā)生變化，從有形實體、核心價值轉(zhuǎn)移到解決方案上來，且產(chǎn)品在顧客的大腦中總是同一定的概念相聯(lián)系的。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點55本章小結(jié)分工意味著有貿(mào)易往來，但要受到交易成本的制約，為節(jié)約在長時記憶系統(tǒng)中，陳述性知識主要是以語義網(wǎng)絡組織的方式存儲的。在大腦的短時記憶系統(tǒng)中，因存儲的容量有限以及信息未被組織化，使得信息的存儲基本上是替代式的，即新的信息很容易取得舊的信息；但在長時記憶系統(tǒng)中，信息被組織化成知識，存儲方式基本上是累積式的，即新的信息只有強化原先信息時才會被存儲。長時記憶系統(tǒng)中的替代過程是這樣的：拒絕—懷疑—負強化—確認證據(jù)—替代。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點56在長時記憶系統(tǒng)中，陳述性知識主要是以語義網(wǎng)絡組織的方式存儲的因大腦用概念和類別存儲信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡。這樣市場不僅在地理上、交易環(huán)節(jié)上，而且在顧客的大腦中也產(chǎn)生了分層結(jié)構(gòu)，即以概念和產(chǎn)品類別的形式形成的縱向包含的層級關系，或以概念和產(chǎn)品類別為中心的圈層結(jié)構(gòu)。不同的品牌可能處于市場分層結(jié)構(gòu)的不同位置。對于營銷，從哲學角度看，它是一種觀念或理念；從經(jīng)營角度看，它是企業(yè)的一種職能；從社會角度看，它是促進交換的一種活動；從核心能力角度看，它是一種發(fā)現(xiàn)價值和變現(xiàn)價值的能力；從認知心理學角度看，它是用觀念占據(jù)顧客的大腦。營銷的實質(zhì)是溝通或信息傳播。1章市場、產(chǎn)品與營銷市場營銷學——現(xiàn)代觀點57因大腦用概念和類別存儲信息，組織成分層結(jié)構(gòu)的語義網(wǎng)絡。這樣市營銷觀念大致有兩類：傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念屬于前者，站在企業(yè)立場思考問題并采取相應的經(jīng)營手段；市場營銷觀念、社會營銷觀念、關系營銷觀念和定制營銷觀念等屬于后者，站在市場和顧客立場思考問題并采取相應的經(jīng)營手段。從企業(yè)職能角度來看，營銷管理主要回答三個問題：要不要營銷？到哪個市場營銷？進入市場以后怎么辦？從認知心理學角度來看，營銷主要回答三個問