產(chǎn)品的組合決策與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件

第八章產(chǎn)品策略

ProductStrategy產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交付價(jià)值促銷：宣傳價(jià)值1第八章產(chǎn)品策略ProductStrategy產(chǎn)品：創(chuàng)造1、產(chǎn)品概念和分類2、產(chǎn)品組合決策3、產(chǎn)品生命周期理論4、品牌和包裝決策5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容21、產(chǎn)品概念和分類本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容2第一節(jié)產(chǎn)品概念和分類3第一節(jié)3區(qū)別在于是否

提供給市場(chǎng)

因此，在營(yíng)銷

中，產(chǎn)品與商品

為同一語(yǔ)廣義：凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義：能夠供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。一、產(chǎn)品的概念4區(qū)別在于是否

提供給市場(chǎng)

因此，在營(yíng)銷

中，產(chǎn)品與商品

為同潛在附加期望一般核心認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次，

為營(yíng)銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)

品策略提供了觀念性的基

礎(chǔ)。二、產(chǎn)品層次5潛在附加期望一般核心認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次，

為營(yíng)銷企業(yè)制定1顧客所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè)產(chǎn)品真正對(duì)顧客起作用所在。核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購(gòu)買什么”的問(wèn)題。營(yíng)銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品（Coreproduct）61顧客所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè)產(chǎn)品真正對(duì)顧客起作用所2基本產(chǎn)品（Basicproduct）基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式?；井a(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的“載體”，通過(guò)其向顧客傳送所需要的東西基本產(chǎn)品對(duì)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講，就是有形產(chǎn)品。就服務(wù)這種沒(méi)有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講，就是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動(dòng)方式（服務(wù)流程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛72基本產(chǎn)品（Basicproduct）基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的3期望產(chǎn)品（Expectedproduct）營(yíng)銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或條件。默認(rèn)屬性，是顧客沒(méi)有偏好的共同要求，營(yíng)銷者在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對(duì)于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別83期望產(chǎn)品（Expectedproduct）營(yíng)銷者提供給顧4附加產(chǎn)品（Augmentproduct）附加產(chǎn)品是指營(yíng)銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的利益營(yíng)銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購(gòu)買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方法附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ)94附加產(chǎn)品（Augmentproduct）附加產(chǎn)品是指營(yíng)5潛在產(chǎn)品（Potentialprduct）潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)可能增加新的功能屬性。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。對(duì)一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展，就是這個(gè)產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品105潛在產(chǎn)品（Potentialprduct）潛在產(chǎn)品是指一主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)三、按購(gòu)買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品分類11主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)三、按購(gòu)買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品分類11方便品是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買和（或）基本不作購(gòu)買計(jì)劃，想到了就要購(gòu)買的產(chǎn)品。

方便品基本營(yíng)銷作法：●廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)

●經(jīng)常地作提醒性的廣告，以培育品牌偏好，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度方便品日用品沖動(dòng)品應(yīng)急品121方便品是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買和（或）基本不作購(gòu)買計(jì)劃，想到了就2指顧客在購(gòu)買過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購(gòu)買的產(chǎn)品。

選購(gòu)品長(zhǎng)虹康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，

如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒(méi)有什么差別的產(chǎn)

品。選購(gòu)的目的：經(jīng)過(guò)自己的“購(gòu)買努力”，可尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。營(yíng)銷策略：價(jià)格促銷異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。異質(zhì)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。異質(zhì)品營(yíng)銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn)品特點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”）

132指顧客在購(gòu)買過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)3指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。

特殊品如名煙、名酒顧客最關(guān)心是否能購(gòu)買到真正的產(chǎn)品顧客購(gòu)買特殊品時(shí)，并不涉及產(chǎn)品比較問(wèn)題，顧客所做出的購(gòu)買努力，在于要購(gòu)買到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需對(duì)產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。特殊品營(yíng)銷策略：采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷143指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。特殊品如名煙、名4指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)、或聽(tīng)說(shuō)了也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。

非尋求產(chǎn)品營(yíng)銷策略：刺激營(yíng)銷奠大百科全書(shū)154指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)、或聽(tīng)說(shuō)了也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。非尋求產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合決策16第二節(jié)16一、產(chǎn)品組合(ProductMix)有關(guān)概念

對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合17一、產(chǎn)品組合(ProductMix)有關(guān)概念對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者？產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)

②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用

③銷售給同類的顧客群，因此可以通過(guò)同類的銷售渠道銷售

④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)

（一）產(chǎn)品線(ProductLine)18？①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品以類似的方是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。（二）產(chǎn)品項(xiàng)目(Productitem)19（二）產(chǎn)品項(xiàng)目(Productitem)19①?gòu)V度（寬度）

產(chǎn)品線數(shù)。

②長(zhǎng)度

產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（包括平均線長(zhǎng)）。

③深度

每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，其中包含有產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。

④一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營(yíng)銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。

(三)產(chǎn)品組合測(cè)量尺度20①?gòu)V度（寬度）產(chǎn)品線數(shù)。(三)產(chǎn)品組合測(cè)量尺度20%銷售量占80%，利潤(rùn)占60%，過(guò)于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤(rùn)高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤(rùn)和銷售量太小應(yīng)撤消？二、產(chǎn)品線分析（一）產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn)分析21%銷售量占80%，利潤(rùn)占60%，過(guò)于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大?。ǘ┊a(chǎn)品線決策號(hào)召項(xiàng)目產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目雙向擴(kuò)展逐步產(chǎn)品線更新一步到位產(chǎn)品線削減向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度相關(guān)論述參看教材22（二）產(chǎn)品線決策號(hào)召項(xiàng)目產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目雙向擴(kuò)展逐步產(chǎn)品第三節(jié)產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷戰(zhàn)略23第三節(jié)23一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（一）產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）24一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）產(chǎn)品生命周期（Product產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDpTGMD（二）產(chǎn)品生命周期的分期S：銷售量P：利潤(rùn)25產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDpTGMD（二）產(chǎn)品生命周期絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解，因此，購(gòu)買者較少。銷售量很小，增長(zhǎng)較慢。由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)26絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解，因此，購(gòu)買者較少營(yíng)銷管理任務(wù)：讓潛在或目標(biāo)顧客知道產(chǎn)品；形成渠道能力；促使顧客試用產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷高低價(jià)格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration2、引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略27促銷高低價(jià)格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有：

目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品；知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。促銷高低價(jià)格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（1）、快速掠取28快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是：

總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來(lái)。慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。

促銷高低價(jià)格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（2）、慢速掠取29采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是：慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方采取此策略的市場(chǎng)條件是：

市場(chǎng)的規(guī)模較大；目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉；絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的；潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多，希望能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。

（3）、快速滲透促銷高低價(jià)格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。30采取此策略的市場(chǎng)條件是：（3）、快速滲透促銷高低價(jià)格高低快采取此策略的市場(chǎng)條件：

市場(chǎng)的規(guī)模較大；市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

（4）、慢速滲透慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營(yíng)銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤(rùn)。促銷高低價(jià)格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透31（4）、慢速滲透慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購(gòu)買的人越來(lái)越多；②銷售增長(zhǎng)很快；③營(yíng)銷利潤(rùn)也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力；④競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競(jìng)爭(zhēng)；（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)32（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)32①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力；

②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之；

③為適應(yīng)購(gòu)買快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道；

④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品；

⑤如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略33①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少；②銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷量增加越來(lái)越少。在過(guò)了飽和點(diǎn)后，銷售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降；③利潤(rùn)量達(dá)到最大，增加也越來(lái)越少；④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。

（三）成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)34（三）成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)34質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)特點(diǎn)樣式改進(jìn)價(jià)格營(yíng)銷組合改進(jìn)分銷廣告增加每次使用量轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩魯U(kuò)大品牌

使用人數(shù)市場(chǎng)

改進(jìn)促銷增加使用次數(shù)增加顧客的

產(chǎn)品使用率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2、成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略35質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)特點(diǎn)樣式改進(jìn)價(jià)格營(yíng)銷組合改進(jìn)分銷廣告增加每①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)在減少，減少的速度越來(lái)越快，直至成為負(fù)利潤(rùn)；④．某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng)。

（三）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)36（三）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)36份額大增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。份額較小收割

即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。份額小放棄迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，

營(yíng)銷策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)

份額大小。2、衰退期的營(yíng)銷策略37份額大增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。份第四節(jié)品牌和包裝決策38第四節(jié)38一、品牌(Brand)管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（一）概念39一、品牌(Brand)管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)(二)組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，

它與商標(biāo)在概念和應(yīng)

用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。40(二)組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標(biāo)識(shí)物的1）提高品牌的綜合能力（1）過(guò)硬的質(zhì)量（2）完善的服務(wù)（3）科技與人才的投入（4）先進(jìn)的營(yíng)銷手段2）形成品牌個(gè)性二、品牌的建立411）提高品牌的綜合能力二、品牌的建立41是否要品

牌？要不要三、品牌管理與決策品牌化使用誰(shuí)的

品牌？制造商經(jīng)銷商個(gè)別或家

族？個(gè)別家族系列企業(yè)名

與個(gè)別

品牌名

稱聯(lián)用市場(chǎng)上如何使

用和發(fā)展？產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用者名稱戰(zhàn)略42是否要品

牌？三、品牌管理與決策品牌化使用誰(shuí)的

品牌？個(gè)1、品牌化及品牌意義①．提供識(shí)別。

②．品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù)。

③．品牌有助于對(duì)營(yíng)銷者的權(quán)益提供法律保護(hù)。

④．品牌為營(yíng)銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營(yíng)銷者資產(chǎn)的價(jià)值。⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

（一）品牌化決策431、品牌化及品牌意義①．提供識(shí)別。②．品牌可以使?fàn)I銷者方便優(yōu)點(diǎn)：

降低營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力適用條件：產(chǎn)品的同質(zhì)性較好購(gòu)買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量確無(wú)必要為產(chǎn)品建立市場(chǎng)信譽(yù)過(guò)時(shí)或沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理；新產(chǎn)品試銷2、非品牌化決策44優(yōu)點(diǎn)：2、非品牌化決策441、制造商品牌使用經(jīng)銷商品牌的條件：面對(duì)較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導(dǎo)市場(chǎng)的地位。制造商用自己品牌在特定市場(chǎng)為顧客不熟悉，但此市場(chǎng)容量不大企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營(yíng)銷的產(chǎn)品采取追求加工者地位戰(zhàn)略時(shí)（二）品牌使用者決策451、制造商品牌（二）品牌使用者決策452、經(jīng)銷商品牌

不利：經(jīng)銷商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客負(fù)責(zé)必須進(jìn)行大批量訂貨自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作經(jīng)銷商要承擔(dān)較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)：自己的品牌得不到顧客認(rèn)可462、經(jīng)銷商品牌46好處：降低進(jìn)貨成本經(jīng)銷商具有比生產(chǎn)商更好的“地理優(yōu)勢(shì)”可以獲得超額利潤(rùn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機(jī)會(huì)；容易培育出品牌更強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和堅(jiān)挺性。47好處：471、個(gè)別品牌名稱

對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱和（或）標(biāo)記優(yōu)點(diǎn)：可以分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：營(yíng)銷費(fèi)用高適用條件：產(chǎn)品的單位價(jià)值較高時(shí)，才值得企業(yè)采用（三）品牌名稱決策481、個(gè)別品牌名稱（三）品牌名稱決策482、家族品牌名稱

對(duì)所有的產(chǎn)品采用同一個(gè)家族品牌優(yōu)點(diǎn)：促銷費(fèi)用低缺點(diǎn)：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大適用情形：生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的企業(yè)采用492、家族品牌名稱493、系列品牌名稱

對(duì)每條產(chǎn)品線或不同等級(jí)的產(chǎn)品用相同的品牌名稱和（或）標(biāo)記。不同的產(chǎn)品線和等級(jí)的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標(biāo)記。

采用系列品牌名稱的原因：

產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對(duì)其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū)分時(shí)4、企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用503、系列品牌名稱4、企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用50（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略51（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略511、產(chǎn)品線擴(kuò)展

在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線中，引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和特色等作針對(duì)性變化擴(kuò)展原因：充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力滿足新的消費(fèi)者的需要填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或得到更多的貨架位置

521、產(chǎn)品線擴(kuò)展52優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊主要風(fēng)險(xiǎn)：可能使品牌失去它特定的意義53優(yōu)點(diǎn)：532、品牌延伸（擴(kuò)展）企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不同的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：搭便車風(fēng)險(xiǎn)：影響原來(lái)已成功產(chǎn)品的銷路使品牌聲譽(yù)受到破壞注意問(wèn)題：考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚少關(guān)聯(lián)542、品牌延伸（擴(kuò)展）543、多品牌多品牌指企業(yè)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或同類產(chǎn)品，使用多個(gè)（2個(gè)以上）品牌好處：爭(zhēng)取更多“展示面積”爭(zhēng)取“品牌轉(zhuǎn)換者”在企業(yè)內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制；能明顯增加銷售量問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下，而不是在競(jìng)爭(zhēng)者品牌產(chǎn)品項(xiàng)目553、多品牌554、新品牌適用情形：新產(chǎn)品項(xiàng)目的使用者屬于另外的消費(fèi)群原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項(xiàng)目具有的主要功能新老產(chǎn)品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆市場(chǎng)對(duì)原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項(xiàng)目推出就是為了重新獲得市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng)564、新品牌565、合作品牌策略合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。形式：中間產(chǎn)品合作品牌同一企業(yè)合作品牌合資合作品牌最大問(wèn)題：強(qiáng)勢(shì)品牌將占取更多的利潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)品牌愿意“低就”進(jìn)行聯(lián)合，其目的是為了能夠繞開(kāi)市場(chǎng)壁壘575、合作品牌策略57包裝化（Packaging）：包裝化（Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物的活動(dòng)。這種容器或覆蓋物就是包裝（Package）。三、包裝化(Packaging)策略（一）包裝的概念58包裝化（Packaging）：三、包裝化(Packaging1）類似包裝策略包裝使用決策（二）包裝策略2）等級(jí)包裝策略

3）雙重用途包裝策略4）配套包裝策略5）附贈(zèng)品包裝策略6）改變包裝策略

591）類似包裝策略包裝使用決策（二）包裝策略2）等級(jí)包裝策略第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)60第五節(jié)60在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次推出的，能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品。凡是相對(duì)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進(jìn)，并由某個(gè)或某群營(yíng)銷者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品，都可以或可能被稱作新產(chǎn)品。

狹義廣義OriginalProduct一、新產(chǎn)品概念61在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次推出的，能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：二、新產(chǎn)品分類62二、新產(chǎn)品分類62放棄6個(gè)

依據(jù)2

篩選

構(gòu)思5個(gè)

來(lái)源1產(chǎn)生

構(gòu)思3

概念

測(cè)試分2步3部分4

發(fā)展

營(yíng)銷

戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)／技術(shù)

可行性5

技術(shù)

商業(yè)

分析試制6

產(chǎn)品

開(kāi)發(fā)2個(gè)

選擇7

市場(chǎng)

試銷量產(chǎn)

營(yíng)銷8

商品

化是是是是是是是否否否否否否否三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟63放棄6個(gè)

依據(jù)2

篩選

構(gòu)思5個(gè)

來(lái)源13

概念

測(cè)試分新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1、新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法2、構(gòu)思的篩選：3、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便64新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1、新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：64產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測(cè)試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn)4、制定營(yíng)銷策略：65產(chǎn)品概念的定位：655、營(yíng)業(yè)分析：銷售量（額）的估計(jì)；成本或利潤(rùn)的估計(jì)6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：7、產(chǎn)品試銷：銷售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)8、正式上市：665、營(yíng)業(yè)分析：661）冒險(xiǎn)戰(zhàn)略2）進(jìn)取戰(zhàn)略3）緊跟戰(zhàn)略4）保持地位或防御戰(zhàn)略四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略67四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略671）新產(chǎn)品委員會(huì)2）新產(chǎn)品部3）產(chǎn)品經(jīng)理4）新產(chǎn)品經(jīng)理5）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)6）項(xiàng)目小組五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織681）新產(chǎn)品委員會(huì)五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織68新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者早期采用者早期多數(shù)晚期多數(shù)落伍者六、新產(chǎn)品的采用與推廣69新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：六、新產(chǎn)品的采用與推廣69本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束TheEnd本章復(fù)習(xí)思考題1、試用實(shí)例說(shuō)明按“產(chǎn)品5層次說(shuō)”對(duì)企業(yè)提高營(yíng)銷水平能否起作用？2、按購(gòu)買習(xí)慣如何對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類？不同分類的消費(fèi)品基本的營(yíng)銷作法是什么？3、試用PLC提供的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路，分析中國(guó)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是否正確？如果不正確，如何改進(jìn)？4、品牌與商標(biāo)的異同是什么？5、品牌有哪些作用？70本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束TheEnd本章復(fù)習(xí)思考題1、試用實(shí)本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束TheEnd71本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束TheEnd71演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第八章產(chǎn)品策略

ProductStrategy產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值渠道：交付價(jià)值促銷：宣傳價(jià)值73第八章產(chǎn)品策略ProductStrategy產(chǎn)品：創(chuàng)造1、產(chǎn)品概念和分類2、產(chǎn)品組合決策3、產(chǎn)品生命周期理論4、品牌和包裝決策5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容741、產(chǎn)品概念和分類本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容2第一節(jié)產(chǎn)品概念和分類75第一節(jié)3區(qū)別在于是否

提供給市場(chǎng)

因此，在營(yíng)銷

中，產(chǎn)品與商品

為同一語(yǔ)廣義：凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西。狹義：能夠供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。一、產(chǎn)品的概念76區(qū)別在于是否

提供給市場(chǎng)

因此，在營(yíng)銷

中，產(chǎn)品與商品

為同潛在附加期望一般核心認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次，

為營(yíng)銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)

品策略提供了觀念性的基

礎(chǔ)。二、產(chǎn)品層次77潛在附加期望一般核心認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次，

為營(yíng)銷企業(yè)制定1顧客所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè)產(chǎn)品真正對(duì)顧客起作用所在。核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購(gòu)買什么”的問(wèn)題。營(yíng)銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品（Coreproduct）781顧客所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)，也是一個(gè)產(chǎn)品真正對(duì)顧客起作用所2基本產(chǎn)品（Basicproduct）基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的“載體”，通過(guò)其向顧客傳送所需要的東西基本產(chǎn)品對(duì)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講，就是有形產(chǎn)品。就服務(wù)這種沒(méi)有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講，就是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動(dòng)方式（服務(wù)流程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛792基本產(chǎn)品（Basicproduct）基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的3期望產(chǎn)品（Expectedproduct）營(yíng)銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或條件。默認(rèn)屬性，是顧客沒(méi)有偏好的共同要求，營(yíng)銷者在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬性，這不是每個(gè)顧客都要求的，因此，這種對(duì)于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別803期望產(chǎn)品（Expectedproduct）營(yíng)銷者提供給顧4附加產(chǎn)品（Augmentproduct）附加產(chǎn)品是指營(yíng)銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的利益營(yíng)銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng)，即購(gòu)買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方法附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ)814附加產(chǎn)品（Augmentproduct）附加產(chǎn)品是指營(yíng)5潛在產(chǎn)品（Potentialprduct）潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)可能增加新的功能屬性。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。對(duì)一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展，就是這個(gè)產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品825潛在產(chǎn)品（Potentialprduct）潛在產(chǎn)品是指一主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)三、按購(gòu)買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品分類83主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)主要特點(diǎn)三、按購(gòu)買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品分類11方便品是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買和（或）基本不作購(gòu)買計(jì)劃，想到了就要購(gòu)買的產(chǎn)品。

方便品基本營(yíng)銷作法：●廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)

●經(jīng)常地作提醒性的廣告，以培育品牌偏好，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度方便品日用品沖動(dòng)品應(yīng)急品841方便品是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買和（或）基本不作購(gòu)買計(jì)劃，想到了就2指顧客在購(gòu)買過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、挑選后才購(gòu)買的產(chǎn)品。

選購(gòu)品長(zhǎng)虹康佳同質(zhì)品，指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，

如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒(méi)有什么差別的產(chǎn)

品。選購(gòu)的目的：經(jīng)過(guò)自己的“購(gòu)買努力”，可尋找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。營(yíng)銷策略：價(jià)格促銷異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別，

因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。異質(zhì)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。異質(zhì)品營(yíng)銷策略：重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種，特色、附加產(chǎn)品等等，將顧客最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn)品特點(diǎn)，告訴或提供給顧客（即產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”）

852指顧客在購(gòu)買過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)3指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。

特殊品如名煙、名酒顧客最關(guān)心是否能購(gòu)買到真正的產(chǎn)品顧客購(gòu)買特殊品時(shí)，并不涉及產(chǎn)品比較問(wèn)題，顧客所做出的購(gòu)買努力，在于要購(gòu)買到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品，因此需對(duì)產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。特殊品營(yíng)銷策略：采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門委托經(jīng)銷863指有獨(dú)特的特征和（或）有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。特殊品如名煙、名4指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)、或聽(tīng)說(shuō)了也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。

非尋求產(chǎn)品營(yíng)銷策略：刺激營(yíng)銷奠大百科全書(shū)874指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)、或聽(tīng)說(shuō)了也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。非尋求產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合決策88第二節(jié)16一、產(chǎn)品組合(ProductMix)有關(guān)概念

對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè)營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合89一、產(chǎn)品組合(ProductMix)有關(guān)概念對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者？產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)

②這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用

③銷售給同類的顧客群，因此可以通過(guò)同類的銷售渠道銷售

④售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)

（一）產(chǎn)品線(ProductLine)90？①這些產(chǎn)品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)②這些產(chǎn)品以類似的方是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產(chǎn)品單位（元）。（二）產(chǎn)品項(xiàng)目(Productitem)91（二）產(chǎn)品項(xiàng)目(Productitem)19①?gòu)V度（寬度）

產(chǎn)品線數(shù)。

②長(zhǎng)度

產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)（包括平均線長(zhǎng)）。

③深度

每條產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，其中包含有產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品規(guī)格、品種的數(shù)目。

④一致性（相容性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件和技術(shù)、分銷渠道、以及營(yíng)銷活動(dòng)中要控制的因素相近或相互關(guān)聯(lián)的程度。

(三)產(chǎn)品組合測(cè)量尺度92①?gòu)V度（寬度）產(chǎn)品線數(shù)。(三)產(chǎn)品組合測(cè)量尺度20%銷售量占80%，利潤(rùn)占60%，過(guò)于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大！利潤(rùn)高于銷售量，應(yīng)設(shè)法提高銷售量利潤(rùn)和銷售量太小應(yīng)撤消？二、產(chǎn)品線分析（一）產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn)分析93%銷售量占80%，利潤(rùn)占60%，過(guò)于倚重少數(shù)項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)太大?。ǘ┊a(chǎn)品線決策號(hào)召項(xiàng)目產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目雙向擴(kuò)展逐步產(chǎn)品線更新一步到位產(chǎn)品線削減向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度相關(guān)論述參看教材94（二）產(chǎn)品線決策號(hào)召項(xiàng)目產(chǎn)品線特色經(jīng)濟(jì)性項(xiàng)目雙向擴(kuò)展逐步產(chǎn)品第三節(jié)產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷戰(zhàn)略95第三節(jié)23一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。在這一時(shí)間過(guò)程內(nèi)，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此，需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（一）產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）96一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）產(chǎn)品生命周期（Product產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDpTGMD（二）產(chǎn)品生命周期的分期S：銷售量P：利潤(rùn)97產(chǎn)品生命周期銷售量與利潤(rùn)時(shí)間BDpTGMD（二）產(chǎn)品生命周期絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解，因此，購(gòu)買者較少。銷售量很小，增長(zhǎng)較慢。由于以上兩個(gè)原因，再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，所獲利潤(rùn)也少。競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)98絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解，因此，購(gòu)買者較少營(yíng)銷管理任務(wù)：讓潛在或目標(biāo)顧客知道產(chǎn)品；形成渠道能力；促使顧客試用產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷高低價(jià)格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢速掠取

Slow-skimmingⅢ快速滲透

Raid-PenetrationⅣ慢速滲透

Slow-Penetration2、引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略99促銷高低價(jià)格高低Ⅰ快速掠取

Rapid-skimmingⅡ慢快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有：

目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品；知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格；企業(yè)可能要對(duì)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。促銷高低價(jià)格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（1）、快速掠取100快速掠取以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是：

總體市場(chǎng)的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息；目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品；要購(gòu)買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難，因此，潛在的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在較短時(shí)間到來(lái)。慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi)可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。

促銷高低價(jià)格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透（2）、慢速掠取101采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是：慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方采取此策略的市場(chǎng)條件是：

市場(chǎng)的規(guī)模較大；目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉；絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的；潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多，希望能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。

（3）、快速滲透促銷高低價(jià)格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。102采取此策略的市場(chǎng)條件是：（3）、快速滲透促銷高低價(jià)格高低快采取此策略的市場(chǎng)條件：

市場(chǎng)的規(guī)模較大；市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的；具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

（4）、慢速滲透慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低營(yíng)銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤(rùn)。促銷高低價(jià)格高低快速掠取慢速掠取快速滲透慢速滲透103（4）、慢速滲透慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格①消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，加入購(gòu)買的人越來(lái)越多；②銷售增長(zhǎng)很快；③營(yíng)銷利潤(rùn)也以較快速度增加，產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力；④競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，不斷地進(jìn)行仿制和跟隨，即加入競(jìng)爭(zhēng)；（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)104（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)32①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力；

②企業(yè)積極地發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入之；

③為適應(yīng)購(gòu)買快速增長(zhǎng)，應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道；

④企業(yè)的廣告目標(biāo)，應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品；

⑤如果市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以使另（或下）一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略105①改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以繼續(xù)地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者①市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少；②銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多，但銷量增加越來(lái)越少。在過(guò)了飽和點(diǎn)后，銷售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降；③利潤(rùn)量達(dá)到最大，增加也越來(lái)越少；④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度，競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。

（三）成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)106（三）成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)34質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)特點(diǎn)樣式改進(jìn)價(jià)格營(yíng)銷組合改進(jìn)分銷廣告增加每次使用量轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩魯U(kuò)大品牌

使用人數(shù)市場(chǎng)

改進(jìn)促銷增加使用次數(shù)增加顧客的

產(chǎn)品使用率爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2、成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略107質(zhì)量改進(jìn)產(chǎn)品

改進(jìn)特點(diǎn)樣式改進(jìn)價(jià)格營(yíng)銷組合改進(jìn)分銷廣告增加每①．顧客人數(shù)在不斷地減少；②．銷售量快速下降；③．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)在減少，減少的速度越來(lái)越快，直至成為負(fù)利潤(rùn)；④．某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng)。

（三）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)108（三）衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)36份額大增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

份額較大保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模。份額中等有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)模或擴(kuò)大規(guī)模。份額較小收割

即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。份額小放棄迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。觀點(diǎn)：衰退期不是一定就退出，

營(yíng)銷策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)

份額大小。2、衰退期的營(yíng)銷策略109份額大增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。份第四節(jié)品牌和包裝決策110第四節(jié)38一、品牌(Brand)管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（一）概念111一、品牌(Brand)管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)(二)組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，

它與商標(biāo)在概念和應(yīng)

用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。112(二)組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標(biāo)識(shí)物的1）提高品牌的綜合能力（1）過(guò)硬的質(zhì)量（2）完善的服務(wù)（3）科技與人才的投入（4）先進(jìn)的營(yíng)銷手段2）形成品牌個(gè)性二、品牌的建立1131）提高品牌的綜合能力二、品牌的建立41是否要品

牌？要不要三、品牌管理與決策品牌化使用誰(shuí)的

品牌？制造商經(jīng)銷商個(gè)別或家

族？個(gè)別家族系列企業(yè)名

與個(gè)別

品牌名

稱聯(lián)用市場(chǎng)上如何使

用和發(fā)展？產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用者名稱戰(zhàn)略114是否要品

牌？三、品牌管理與決策品牌化使用誰(shuí)的

品牌？個(gè)1、品牌化及品牌意義①．提供識(shí)別。

②．品牌可以使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù)。

③．品牌有助于對(duì)營(yíng)銷者的權(quán)益提供法律保護(hù)。

④．品牌為營(yíng)銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營(yíng)銷者資產(chǎn)的價(jià)值。⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

（一）品牌化決策1151、品牌化及品牌意義①．提供識(shí)別。②．品牌可以使?fàn)I銷者方便優(yōu)點(diǎn)：

降低營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力適用條件：產(chǎn)品的同質(zhì)性較好購(gòu)買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量確無(wú)必要為產(chǎn)品建立市場(chǎng)信譽(yù)過(guò)時(shí)或沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理；新產(chǎn)品試銷2、非品牌化決策116優(yōu)點(diǎn)：2、非品牌化決策441、制造商品牌使用經(jīng)銷商品牌的條件：面對(duì)較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導(dǎo)市場(chǎng)的地位。制造商用自己品牌在特定市場(chǎng)為顧客不熟悉，但此市場(chǎng)容量不大企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營(yíng)銷的產(chǎn)品采取追求加工者地位戰(zhàn)略時(shí)（二）品牌使用者決策1171、制造商品牌（二）品牌使用者決策452、經(jīng)銷商品牌

不利：經(jīng)銷商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客負(fù)責(zé)必須進(jìn)行大批量訂貨自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作經(jīng)銷商要承擔(dān)較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)：自己的品牌得不到顧客認(rèn)可1182、經(jīng)銷商品牌46好處：降低進(jìn)貨成本經(jīng)銷商具有比生產(chǎn)商更好的“地理優(yōu)勢(shì)”可以獲得超額利潤(rùn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機(jī)會(huì)；容易培育出品牌更強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和堅(jiān)挺性。119好處：471、個(gè)別品牌名稱

對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱和（或）標(biāo)記優(yōu)點(diǎn)：可以分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：營(yíng)銷費(fèi)用高適用條件：產(chǎn)品的單位價(jià)值較高時(shí)，才值得企業(yè)采用（三）品牌名稱決策1201、個(gè)別品牌名稱（三）品牌名稱決策482、家族品牌名稱

對(duì)所有的產(chǎn)品采用同一個(gè)家族品牌優(yōu)點(diǎn)：促銷費(fèi)用低缺點(diǎn)：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大適用情形：生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的企業(yè)采用1212、家族品牌名稱493、系列品牌名稱

對(duì)每條產(chǎn)品線或不同等級(jí)的產(chǎn)品用相同的品牌名稱和（或）標(biāo)記。不同的產(chǎn)品線和等級(jí)的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標(biāo)記。

采用系列品牌名稱的原因：

產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對(duì)其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū)分時(shí)4、企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用1223、系列品牌名稱4、企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用50（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略123（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略511、產(chǎn)品線擴(kuò)展

在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線中，引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目，并對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和特色等作針對(duì)性變化擴(kuò)展原因：充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力滿足新的消費(fèi)者的需要填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或得到更多的貨架位置

1241、產(chǎn)品線擴(kuò)展52優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊主要風(fēng)險(xiǎn)：可能使品牌失去它特定的意義125優(yōu)點(diǎn)：532、品牌延伸（擴(kuò)展）企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不同的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：搭便車風(fēng)險(xiǎn)：影響原來(lái)已成功產(chǎn)品的銷路使品牌聲譽(yù)受到破壞注意問(wèn)題：考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚少關(guān)聯(lián)1262、品牌延伸（擴(kuò)展）543、多品牌多品牌指企業(yè)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或同類產(chǎn)品，使用多個(gè)（2個(gè)以上）品牌好處：爭(zhēng)取更多“展示面積”爭(zhēng)取“品牌轉(zhuǎn)換者”在企業(yè)內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制；能明顯增加銷售量問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下，而不是在競(jìng)爭(zhēng)者品牌產(chǎn)品項(xiàng)目1273、多品牌554、新品牌適用情形：新產(chǎn)品項(xiàng)目的使用者屬于另外的消費(fèi)群原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項(xiàng)目具有的主要功能新老產(chǎn)品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆市場(chǎng)對(duì)原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項(xiàng)目推出就是為了重新獲得市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng)1284、新品牌565、合作品牌策略合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品牌