產(chǎn)品經(jīng)理促銷總論課件

CH-5.

促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT1PM-CH5CH-5.促銷總論TRADEPROMOTION/1PMCh.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何尋找有效之促銷方案?

n

2.通路促銷

n

3.消費者促銷

n

4.直效行銷

n

5.公關(guān)活動

n

6.其它活動

2PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.如何1.如何尋找有效之促銷方案?

n

從價值活動下手！

n

從價值活動之互補著手。

n

從創(chuàng)造價值活動之額外價值著手。

n

從彌補價值活動之缺口著手。

n

從開創(chuàng)價值活動之競爭優(yōu)勢著手。

3PM-CH51.如何尋找有效之促銷方案?n

從價值活動下手！2.

通路促銷

TradePromotionn

目標(biāo)對象

n

批發(fā)商

n

零售商

n

業(yè)務(wù)團隊

4PM-CH52.通路促銷TradePromotionn

目標(biāo)2-1.通路促銷目標(biāo)n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新?lián)c)

n

取得促銷量:

n

降價

n

宣傳產(chǎn)品鋪貨情況

n

做好陳列

5PM-CH52-1.通路促銷目標(biāo)n

守住底限（Keepthen

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

降低其促銷效果n

獲致更多的消費者試用或再次購用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價

n

聯(lián)合促銷

n

大規(guī)模陳列

6PM-CH5n

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

2-2.

規(guī)劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

n

估測銷量

n

擬出初步的促銷比重

n

估計其它費用

n

摘要

7PM-CH52-2.規(guī)劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主3.消費者促銷ConsumerPn

3-1.

產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠習(xí)性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消費更多

n

對抗競爭對手

8PM-CH53.消費者促銷ConsumerPn

3-1.產(chǎn)3-2.常見之消費者促銷方案n

折價

n

加量包

n

退費優(yōu)惠

n

發(fā)送樣品

n

買2送1(之類的)

n

贈品

n

抽獎

9PM-CH53-2.常見之消費者促銷方案n

折價

n

加量3-3.有效之時機…n

產(chǎn)品有明顯可見的重大改進

n

知名品牌占有率成長中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動

10PM-CH53-3.有效之時機…n

產(chǎn)品有明顯可見的重大改進

n3-4.無效之時機…n

產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良

n

市場占有率下降

n

持續(xù)做價格上的促銷

n

被用做防御目的

11PM-CH53-4.無效之時機…n

產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的3-5.促銷與產(chǎn)品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+12PM-CH53-5.促銷與產(chǎn)品生命周期Ad.+Ad.+Ad.–14.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接對準(zhǔn)目標(biāo)對象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對面對你說話（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影響你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏錢（Directtransaction）

n

永遠記著你（CustomerRelationManagement）

n

永遠要你掏錢…（CustomerRoyalManagement)

13PM-CH54.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目標(biāo)市場！n

However：

n

36%的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤！

n

最浪費的事就是重復(fù)寄給同一個人！

n

許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個家庭！

n

在4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。

14PM-CH5直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目n

某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！

n

同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。

n

教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著9月30日截止！

n

你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！

15PM-CH5n

某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不ClassDiscussion

n

A16PM-CH5ClassDiscussionn

Amazon個案1.–Crest佳潔士牙膏17PM-CH5個案1.–Crest佳潔士牙膏17PM-CH55.公關(guān)活動PRn

公關(guān)不是慈善活動?。?！

n

公關(guān)不是危機處理?。。?/p>

n

公關(guān)不是企業(yè)形象?。?！

n

公關(guān)不是媒體關(guān)系?。?！

n

公關(guān)更不是廣告?。?！

n

是以上都是。

18PM-CH55.公關(guān)活動PRn

公關(guān)不是慈善活動?。。?/p>

n

6.其它活動

Eventn

對內(nèi)

n

業(yè)務(wù)訓(xùn)練

n

業(yè)務(wù)說明

n

業(yè)務(wù)激勵

n

(制作物、銷售手冊、發(fā)表會)n

對外

n

研討會

n

發(fā)表會

n

參展

n

Event

19PM-CH56.其它活動Eventn

對內(nèi)

n

業(yè)務(wù)訓(xùn)本章綜合個案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

個案2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動。

20PM-CH5本章綜合個案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！CH-5.

促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT22PM-CH5CH-5.促銷總論TRADEPROMOTION/1PMCh.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何尋找有效之促銷方案?

n

2.通路促銷

n

3.消費者促銷

n

4.直效行銷

n

5.公關(guān)活動

n

6.其它活動

23PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.如何1.如何尋找有效之促銷方案?

n

從價值活動下手！

n

從價值活動之互補著手。

n

從創(chuàng)造價值活動之額外價值著手。

n

從彌補價值活動之缺口著手。

n

從開創(chuàng)價值活動之競爭優(yōu)勢著手。

24PM-CH51.如何尋找有效之促銷方案?n

從價值活動下手！2.

通路促銷

TradePromotionn

目標(biāo)對象

n

批發(fā)商

n

零售商

n

業(yè)務(wù)團隊

25PM-CH52.通路促銷TradePromotionn

目標(biāo)2-1.通路促銷目標(biāo)n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新?lián)c)

n

取得促銷量:

n

降價

n

宣傳產(chǎn)品鋪貨情況

n

做好陳列

26PM-CH52-1.通路促銷目標(biāo)n

守住底限（Keepthen

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

降低其促銷效果n

獲致更多的消費者試用或再次購用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價

n

聯(lián)合促銷

n

大規(guī)模陳列

27PM-CH5n

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

2-2.

規(guī)劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

n

估測銷量

n

擬出初步的促銷比重

n

估計其它費用

n

摘要

28PM-CH52-2.規(guī)劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主3.消費者促銷ConsumerPn

3-1.

產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠習(xí)性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消費更多

n

對抗競爭對手

29PM-CH53.消費者促銷ConsumerPn

3-1.產(chǎn)3-2.常見之消費者促銷方案n

折價

n

加量包

n

退費優(yōu)惠

n

發(fā)送樣品

n

買2送1(之類的)

n

贈品

n

抽獎

30PM-CH53-2.常見之消費者促銷方案n

折價

n

加量3-3.有效之時機…n

產(chǎn)品有明顯可見的重大改進

n

知名品牌占有率成長中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動

31PM-CH53-3.有效之時機…n

產(chǎn)品有明顯可見的重大改進

n3-4.無效之時機…n

產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良

n

市場占有率下降

n

持續(xù)做價格上的促銷

n

被用做防御目的

32PM-CH53-4.無效之時機…n

產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的3-5.促銷與產(chǎn)品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+33PM-CH53-5.促銷與產(chǎn)品生命周期Ad.+Ad.+Ad.–14.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接對準(zhǔn)目標(biāo)對象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對面對你說話（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影響你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏錢（Directtransaction）

n

永遠記著你（CustomerRelationManagement）

n

永遠要你掏錢…（CustomerRoyalManagement)

34PM-CH54.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目標(biāo)市場！n

However：

n

36%的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯誤！

n

最浪費的事就是重復(fù)寄給同一個人！

n

許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個家庭！

n

在4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。

35PM-CH5直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目n

某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！

n

同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。

n

教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著9月30日截止！

n

你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)