打造品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展課件

打造品牌戰(zhàn)略

促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院管理學(xué)會(huì)主任委員王風(fēng)勝打造品牌戰(zhàn)略

促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展1

人類已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)創(chuàng)造名牌、追逐名牌、崇拜名牌的階段。可以說，從生產(chǎn)到生活，從物質(zhì)到精神的所有領(lǐng)域，人們都希望享用名牌。它已成為人類生存質(zhì)量、生活品味的象征，成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容和手段。中國(guó)有極其悠久的品牌文化傳統(tǒng)，我們的祖先都知道創(chuàng)造品牌；中國(guó)有極為豐富的品牌資源，在許多領(lǐng)域里，我們都有創(chuàng)造名牌的優(yōu)勢(shì)；中國(guó)有創(chuàng)造名牌的巨大潛力，尤其是在中醫(yī)藥領(lǐng)域。人類已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)創(chuàng)造名牌、追逐名牌、崇拜名牌2但是，我們又必須看到，在全球性品牌競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中，我們是后進(jìn)者，是弱者，是被動(dòng)者。必須及早覺悟起來(lái)，行動(dòng)起來(lái)，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，參與品牌競(jìng)爭(zhēng)，靠品牌去提高我們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2005年全球品牌500強(qiáng)中，中國(guó)只占4個(gè)(即海爾，聯(lián)想，CCTV、長(zhǎng)虹)，為1／125。這與有13億人口的泱泱大國(guó)是極不相稱的。

但是，我們又必須看到，在全球性品牌競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中3

目前全國(guó)中醫(yī)醫(yī)院擁有2000多家，加上中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院（含民營(yíng)）大約在5000家左右，但社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的不到40％，在整個(gè)衛(wèi)生事業(yè)份額中占的比例還比較小，而且具有鮮明特色的品牌更是為數(shù)不多。目前全國(guó)中醫(yī)醫(yī)院擁有2000多家，加上中4全球中藥（含植物藥）年產(chǎn)銷量大約在200億美元，而我國(guó)國(guó)內(nèi)中藥年產(chǎn)銷量?jī)H為50億美元左右，生產(chǎn)企業(yè)則多達(dá)1000多家，其中多數(shù)為生產(chǎn)條件和技術(shù)均較差的中小型企業(yè)。全球中藥（含植物藥）年產(chǎn)銷量大約在200億美元5在中醫(yī)藥方面，中國(guó)在品牌方面的落后和受到的侵害之重更令人心寒。中國(guó)現(xiàn)有中藥資源12807種，其中常用的中草藥五六百種；利用這些中草藥形成的秘方，驗(yàn)方達(dá)30多萬(wàn)個(gè)，有記載的6萬(wàn)多個(gè)，但成為國(guó)際名牌的幾乎沒有。日本人在中國(guó)名藥六神丸的基礎(chǔ)上開發(fā)出救心丸，并注冊(cè)為他們的專利和馳名商標(biāo)。年銷售額上億美元。治療虐疾的特效中藥青蒿素，本來(lái)是中國(guó)幾代人研制的成果，卻被國(guó)外一家企業(yè)搶先注冊(cè)并申請(qǐng)專利。僅此一項(xiàng)，中國(guó)每年至少損失2億到3億美元的出口額。中國(guó)的傳統(tǒng)名藥銀杏、薄荷、人參蜂王漿等，都被外國(guó)企業(yè)搶先申報(bào)專利，使我國(guó)蒙受巨大的塤失。

在中醫(yī)藥方面，中國(guó)在品牌方面的落后和受到的侵害之重更6因此，當(dāng)前我國(guó)僅是一個(gè)中藥大國(guó)，而非中藥強(qiáng)國(guó)。引導(dǎo)和規(guī)范各種中醫(yī)藥行業(yè)、企業(yè)、醫(yī)院發(fā)展自己有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌是當(dāng)務(wù)之急、重中之重。因此，當(dāng)前我國(guó)僅是一個(gè)中藥大國(guó)，而非中藥強(qiáng)國(guó)。7對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說，來(lái)自任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。對(duì)于企業(yè)而言，只有先做對(duì)事，然后再把事情做好，才能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，正確的品牌戰(zhàn)略是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)。對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說，來(lái)自任何方向的風(fēng)都8在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，能正確對(duì)待品牌戰(zhàn)略的醫(yī)院企業(yè)并不多見，反而經(jīng)?？梢钥吹揭恍┽t(yī)院不斷推出新的專科專病品牌，但很少?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)角度對(duì)品牌的發(fā)展方向作出正確決策，又缺乏維護(hù)和管理，使一些剛有些苗頭的品牌就枯萎壞死，以致永遠(yuǎn)沒有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，能正確對(duì)待品牌戰(zhàn)略的醫(yī)院企業(yè)并9品牌的戰(zhàn)略性選擇是醫(yī)院的根本決策，也是醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)，醫(yī)院如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。品牌的戰(zhàn)略性選擇是醫(yī)院的根本決策，也是醫(yī)院品10廣東省中醫(yī)院，江蘇省中醫(yī)院，北京廣安門醫(yī)院，廣州中醫(yī)藥大學(xué)附屬的腫瘤科，文登整骨醫(yī)院、南京市中醫(yī)院肛腸科，杭州市中醫(yī)院腎病科，佛山市中醫(yī)院，洛陽(yáng)正骨醫(yī)院等品牌早已是中醫(yī)界公認(rèn)的個(gè)中翹楚。其實(shí)，它們的品牌戰(zhàn)略并不神秘，大多數(shù)醫(yī)院完全可以通過分析它們的成功思路，并根據(jù)自己的內(nèi)、外部環(huán)境，設(shè)計(jì)出可操作的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，不同醫(yī)院面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬(wàn)別，能采取的品牌戰(zhàn)略就各有千秋。廣東省中醫(yī)院，江蘇省中醫(yī)院，北京廣安門醫(yī)院，廣州中醫(yī)藥大學(xué)附11一、當(dāng)前我國(guó)中醫(yī)品牌戰(zhàn)略管理中

存在的誤區(qū)一、當(dāng)前我國(guó)中醫(yī)品牌戰(zhàn)略管理中

存在的誤區(qū)12盡管國(guó)家中醫(yī)藥管理局和某些醫(yī)院這些年也確立了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，但要真正做精、做強(qiáng)、做大品牌并非易事。我們認(rèn)為，首先要認(rèn)識(shí)目前品牌管理誤區(qū)。盡管國(guó)家中醫(yī)藥管理局和某些醫(yī)院這些年也確立了實(shí)13誤區(qū)一：急于建立而疏于管理。不少管理者都認(rèn)識(shí)到建立自己品牌的重要性，年有計(jì)劃，月有規(guī)劃。但計(jì)劃跟不上變化，計(jì)劃不能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，有的即使落實(shí)了計(jì)劃，而不能站到經(jīng)營(yíng)品牌的高度，那么不要多久就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。誤區(qū)一：急于建立而疏于管理。不少管理者都認(rèn)識(shí)到建立自己品牌的14由于很多醫(yī)院缺乏全面的市場(chǎng)觀念和品牌經(jīng)營(yíng)觀，不能站在品牌的高度面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營(yíng)銷決策隨意，品牌的市場(chǎng)推廣是盲目的。由于很多醫(yī)院缺乏全面的市場(chǎng)觀念和品牌經(jīng)營(yíng)觀，15誤區(qū)二：許多醫(yī)院在具體運(yùn)作品牌過程中時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌就是下個(gè)文件，掛個(gè)牌子，做做廣告，自己做幾種內(nèi)部制劑，片面追求某一方面的結(jié)果。誤區(qū)二：許多醫(yī)院在具體運(yùn)作品牌過程中時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌16往往導(dǎo)致缺少品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等其它要素。醫(yī)院或企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，要結(jié)合自身實(shí)際和品牌特點(diǎn)，把品牌建設(shè)作為醫(yī)院的生命線，把品牌和患者的關(guān)系定位到最佳點(diǎn)。往往導(dǎo)致缺少品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等其它要素。醫(yī)院或企17誤區(qū)三：目前我國(guó)姓“公”的中醫(yī)院就有2800多家，基本實(shí)現(xiàn)了縣縣都有中醫(yī)院。誤區(qū)三：目前我國(guó)姓“公”的中醫(yī)院就有2800多家，基本實(shí)現(xiàn)了18可姓“民”的從診所算起大大小小有十幾萬(wàn)家，在這個(gè)龐大的民營(yíng)醫(yī)院群體中姓“中”的又是大多數(shù)，從數(shù)量上看是不少，可從醫(yī)院的規(guī)模、實(shí)力、水平、品牌規(guī)模而言，根本無(wú)法和西醫(yī)院相抗衡，因此，中醫(yī)藥品牌的總體現(xiàn)狀可以用多、雜、弱三個(gè)字來(lái)概括?？尚铡懊瘛钡膹脑\所算起大大小小有十幾萬(wàn)家，在這個(gè)龐大的民營(yíng)醫(yī)19“多”是指?？?、專病品牌多，“雜”是指品牌形象雜，“弱”是指品牌能力弱。這種現(xiàn)象必須要加以整頓，資源整合，優(yōu)勝劣汰，加強(qiáng)管理，走一條正確的發(fā)展道路?！岸唷笔侵笇？?、專病品牌多，“雜”是指品牌形象雜，“弱”是指20二、品牌創(chuàng)建與管理的五個(gè)要素二、品牌創(chuàng)建與管理的五個(gè)要素21一個(gè)品牌的塑造必須以市場(chǎng)需求為依據(jù)，明確疾病譜發(fā)展的趨勢(shì)，以病人的需求為導(dǎo)向。品牌的推廣要舍得花大力氣。因?yàn)槠放漆t(yī)院所有價(jià)值的綜合反映，是醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的核心內(nèi)容，是醫(yī)院總體形象的完美載體。一個(gè)品牌的塑造必須以市場(chǎng)需求為依據(jù)，明確疾病譜發(fā)展的趨勢(shì)，以22品牌就是實(shí)力。沒有品牌的醫(yī)院將難以在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。一家醫(yī)院沒有足夠的名科、名醫(yī)的支撐，則會(huì)顯得脆弱、單薄和蒼白，難以應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)，難以承受種種意想不到的風(fēng)暴。品牌就是實(shí)力，品牌就是價(jià)值，品牌就是未來(lái)。品牌就是實(shí)力。沒有品牌的醫(yī)院將難以在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。一家醫(yī)院23從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。下面從五個(gè)方面談品牌創(chuàng)建與管理。從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、241、定位準(zhǔn)確1、定位準(zhǔn)確25著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。一個(gè)醫(yī)院，一個(gè)?？疲▽２。?，包括具有某些特長(zhǎng)的專家都需要認(rèn)真定位。著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的26縱觀歷代名家，百年老店，任何成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與患者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?？v觀歷代名家，百年老店，任何成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始27要達(dá)到定位準(zhǔn)確，應(yīng)做到：一要市場(chǎng)調(diào)研，二認(rèn)真分析論證，三在一定范圍內(nèi)爭(zhēng)創(chuàng)第一，四要有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。要達(dá)到定位準(zhǔn)確，應(yīng)做到：一要市場(chǎng)調(diào)研，二認(rèn)真分析論證，三在一282、誠(chéng)信至上2、誠(chéng)信至上29人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么一些公立、民營(yíng)醫(yī)院能越辦越好？為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象歷久不衰？為什么一些醫(yī)院特別是一些民營(yíng)醫(yī)院和曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽(yáng)神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么一些公立30一個(gè)很重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本，后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間和療效是檢驗(yàn)誠(chéng)信與否的標(biāo)尺。還有一些產(chǎn)品和醫(yī)院原本不錯(cuò)，部分醫(yī)療集團(tuán)、醫(yī)藥集團(tuán)、民營(yíng)醫(yī)院等企業(yè)由于管理者頭腦發(fā)熱急功近利，投入大量廣告，盲目兼并擴(kuò)張，有的甚至因?yàn)榀熜Р患讯韵鹿偎?、失于誠(chéng)信，最后敗走麥城。一個(gè)很重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本，后者靠華而不實(shí)313、質(zhì)量第一，服務(wù)至上3、質(zhì)量第一，服務(wù)至上32質(zhì)量包括了醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，任何醫(yī)院、企業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量是生命，療效是根本。世界著名的麥肯錫公司認(rèn)為，只有致力于質(zhì)量改善的公司，才能成功，才能獲利，才能走向昌盛，質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器。質(zhì)量包括了醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，任何醫(yī)院、企業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量是生命33對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者而言，評(píng)價(jià)一家醫(yī)院所具有的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng)體現(xiàn)在8個(gè)方面：醫(yī)療技術(shù)效率，病人滿意度，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，經(jīng)濟(jì)效益，?？铺厣腿瞬潘刭|(zhì)，醫(yī)療設(shè)施和環(huán)境，服務(wù)舉措，規(guī)章制度和體系。對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者而言，評(píng)價(jià)一家醫(yī)院所具有的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng)體現(xiàn)344、求新創(chuàng)新，不斷賦予新內(nèi)涵4、求新創(chuàng)新，不斷賦予新內(nèi)涵35美國(guó)《財(cái)富》雜志分析全球最有競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出：成功來(lái)自于，第一是創(chuàng)新，第二是創(chuàng)新，第三還是創(chuàng)新。醫(yī)療品牌的生命力也在于創(chuàng)新。美國(guó)《財(cái)富》雜志分析全球最有競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出：成功36只有不斷開展新技術(shù)、新項(xiàng)目、新特色、新服務(wù)，才能適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)的需求，也才會(huì)有真正的名牌。在這里，技術(shù)含量成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素，技術(shù)創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。只有不斷開展新技術(shù)、新項(xiàng)目、新特色、新服務(wù)，才能適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)37誰(shuí)擁有了世界一流的醫(yī)療技術(shù)，誰(shuí)就把握了醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；誰(shuí)能開展新技術(shù)，解決別人解決不了的難題，誰(shuí)就占領(lǐng)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。誰(shuí)擁有了世界一流的醫(yī)療技術(shù)，誰(shuí)就把握了醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；38因此，醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)代化，中醫(yī)藥發(fā)展的高新化，傳統(tǒng)技術(shù)的綜合化就成為醫(yī)療市場(chǎng)中的聚焦點(diǎn)?！翱萍寂d院”，創(chuàng)建醫(yī)院品牌成為中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)。因此，醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)代化，中醫(yī)藥發(fā)展的高新化，傳統(tǒng)技術(shù)的綜395、適時(shí)宣傳，巧妙傳播5、適時(shí)宣傳，巧妙傳播40有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有41在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的傳播就遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單了。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€(gè)品牌；到942除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，合理的表現(xiàn)形式，恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w，最佳的投入時(shí)機(jī)，完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的廣告43同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管盡傳播之能事，但最終都個(gè)個(gè)竹籃打水一場(chǎng)空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無(wú)法支持其傳播的持續(xù)性。同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像44為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但卻難以打動(dòng)更多的消費(fèi)者？主要原因就是營(yíng)銷策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無(wú)法全面收到市場(chǎng)傳播的效果。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但卻難以打動(dòng)更多的消費(fèi)45

總之，目前我國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)數(shù)量過多而經(jīng)濟(jì)規(guī)模普遍較差，因此運(yùn)用資本的力量創(chuàng)建品牌、拓展品牌、提升品牌價(jià)值就應(yīng)成為一些醫(yī)院和企業(yè)的首選策略。用品牌帶動(dòng)整個(gè)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)要求中醫(yī)藥行業(yè)對(duì)其品牌創(chuàng)建、拓展、管理要不斷適宜新的思路，使中醫(yī)藥品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。總之，目前我國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)數(shù)量過多而經(jīng)濟(jì)規(guī)模普遍較差46演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！47打造品牌戰(zhàn)略

促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院管理學(xué)會(huì)主任委員王風(fēng)勝打造品牌戰(zhàn)略

促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展48

人類已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)創(chuàng)造名牌、追逐名牌、崇拜名牌的階段?？梢哉f，從生產(chǎn)到生活，從物質(zhì)到精神的所有領(lǐng)域，人們都希望享用名牌。它已成為人類生存質(zhì)量、生活品味的象征，成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容和手段。中國(guó)有極其悠久的品牌文化傳統(tǒng)，我們的祖先都知道創(chuàng)造品牌；中國(guó)有極為豐富的品牌資源，在許多領(lǐng)域里，我們都有創(chuàng)造名牌的優(yōu)勢(shì)；中國(guó)有創(chuàng)造名牌的巨大潛力，尤其是在中醫(yī)藥領(lǐng)域。人類已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)創(chuàng)造名牌、追逐名牌、崇拜名牌49但是，我們又必須看到，在全球性品牌競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中，我們是后進(jìn)者，是弱者，是被動(dòng)者。必須及早覺悟起來(lái)，行動(dòng)起來(lái)，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，參與品牌競(jìng)爭(zhēng)，靠品牌去提高我們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。2005年全球品牌500強(qiáng)中，中國(guó)只占4個(gè)(即海爾，聯(lián)想，CCTV、長(zhǎng)虹)，為1／125。這與有13億人口的泱泱大國(guó)是極不相稱的。

但是，我們又必須看到，在全球性品牌競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)中50

目前全國(guó)中醫(yī)醫(yī)院擁有2000多家，加上中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院（含民營(yíng)）大約在5000家左右，但社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的不到40％，在整個(gè)衛(wèi)生事業(yè)份額中占的比例還比較小，而且具有鮮明特色的品牌更是為數(shù)不多。目前全國(guó)中醫(yī)醫(yī)院擁有2000多家，加上中51全球中藥（含植物藥）年產(chǎn)銷量大約在200億美元，而我國(guó)國(guó)內(nèi)中藥年產(chǎn)銷量?jī)H為50億美元左右，生產(chǎn)企業(yè)則多達(dá)1000多家，其中多數(shù)為生產(chǎn)條件和技術(shù)均較差的中小型企業(yè)。全球中藥（含植物藥）年產(chǎn)銷量大約在200億美元52在中醫(yī)藥方面，中國(guó)在品牌方面的落后和受到的侵害之重更令人心寒。中國(guó)現(xiàn)有中藥資源12807種，其中常用的中草藥五六百種；利用這些中草藥形成的秘方，驗(yàn)方達(dá)30多萬(wàn)個(gè)，有記載的6萬(wàn)多個(gè)，但成為國(guó)際名牌的幾乎沒有。日本人在中國(guó)名藥六神丸的基礎(chǔ)上開發(fā)出救心丸，并注冊(cè)為他們的專利和馳名商標(biāo)。年銷售額上億美元。治療虐疾的特效中藥青蒿素，本來(lái)是中國(guó)幾代人研制的成果，卻被國(guó)外一家企業(yè)搶先注冊(cè)并申請(qǐng)專利。僅此一項(xiàng)，中國(guó)每年至少損失2億到3億美元的出口額。中國(guó)的傳統(tǒng)名藥銀杏、薄荷、人參蜂王漿等，都被外國(guó)企業(yè)搶先申報(bào)專利，使我國(guó)蒙受巨大的塤失。

在中醫(yī)藥方面，中國(guó)在品牌方面的落后和受到的侵害之重更53因此，當(dāng)前我國(guó)僅是一個(gè)中藥大國(guó)，而非中藥強(qiáng)國(guó)。引導(dǎo)和規(guī)范各種中醫(yī)藥行業(yè)、企業(yè)、醫(yī)院發(fā)展自己有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌是當(dāng)務(wù)之急、重中之重。因此，當(dāng)前我國(guó)僅是一個(gè)中藥大國(guó)，而非中藥強(qiáng)國(guó)。54對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說，來(lái)自任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。對(duì)于企業(yè)而言，只有先做對(duì)事，然后再把事情做好，才能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，正確的品牌戰(zhàn)略是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)。對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說，來(lái)自任何方向的風(fēng)都55在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，能正確對(duì)待品牌戰(zhàn)略的醫(yī)院企業(yè)并不多見，反而經(jīng)?？梢钥吹揭恍┽t(yī)院不斷推出新的?？茖２∑放疲苌?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)角度對(duì)品牌的發(fā)展方向作出正確決策，又缺乏維護(hù)和管理，使一些剛有些苗頭的品牌就枯萎壞死，以致永遠(yuǎn)沒有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，能正確對(duì)待品牌戰(zhàn)略的醫(yī)院企業(yè)并56品牌的戰(zhàn)略性選擇是醫(yī)院的根本決策，也是醫(yī)院品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)，醫(yī)院如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。品牌的戰(zhàn)略性選擇是醫(yī)院的根本決策，也是醫(yī)院品57廣東省中醫(yī)院，江蘇省中醫(yī)院，北京廣安門醫(yī)院，廣州中醫(yī)藥大學(xué)附屬的腫瘤科，文登整骨醫(yī)院、南京市中醫(yī)院肛腸科，杭州市中醫(yī)院腎病科，佛山市中醫(yī)院，洛陽(yáng)正骨醫(yī)院等品牌早已是中醫(yī)界公認(rèn)的個(gè)中翹楚。其實(shí)，它們的品牌戰(zhàn)略并不神秘，大多數(shù)醫(yī)院完全可以通過分析它們的成功思路，并根據(jù)自己的內(nèi)、外部環(huán)境，設(shè)計(jì)出可操作的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，不同醫(yī)院面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬(wàn)別，能采取的品牌戰(zhàn)略就各有千秋。廣東省中醫(yī)院，江蘇省中醫(yī)院，北京廣安門醫(yī)院，廣州中醫(yī)藥大學(xué)附58一、當(dāng)前我國(guó)中醫(yī)品牌戰(zhàn)略管理中

存在的誤區(qū)一、當(dāng)前我國(guó)中醫(yī)品牌戰(zhàn)略管理中

存在的誤區(qū)59盡管國(guó)家中醫(yī)藥管理局和某些醫(yī)院這些年也確立了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，但要真正做精、做強(qiáng)、做大品牌并非易事。我們認(rèn)為，首先要認(rèn)識(shí)目前品牌管理誤區(qū)。盡管國(guó)家中醫(yī)藥管理局和某些醫(yī)院這些年也確立了實(shí)60誤區(qū)一：急于建立而疏于管理。不少管理者都認(rèn)識(shí)到建立自己品牌的重要性，年有計(jì)劃，月有規(guī)劃。但計(jì)劃跟不上變化，計(jì)劃不能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，有的即使落實(shí)了計(jì)劃，而不能站到經(jīng)營(yíng)品牌的高度，那么不要多久就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。誤區(qū)一：急于建立而疏于管理。不少管理者都認(rèn)識(shí)到建立自己品牌的61由于很多醫(yī)院缺乏全面的市場(chǎng)觀念和品牌經(jīng)營(yíng)觀，不能站在品牌的高度面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)，缺乏可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，致使其營(yíng)銷決策隨意，品牌的市場(chǎng)推廣是盲目的。由于很多醫(yī)院缺乏全面的市場(chǎng)觀念和品牌經(jīng)營(yíng)觀，62誤區(qū)二：許多醫(yī)院在具體運(yùn)作品牌過程中時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌就是下個(gè)文件，掛個(gè)牌子，做做廣告，自己做幾種內(nèi)部制劑，片面追求某一方面的結(jié)果。誤區(qū)二：許多醫(yī)院在具體運(yùn)作品牌過程中時(shí)常急功近利，認(rèn)為做品牌63往往導(dǎo)致缺少品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等其它要素。醫(yī)院或企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的變化，要結(jié)合自身實(shí)際和品牌特點(diǎn)，把品牌建設(shè)作為醫(yī)院的生命線，把品牌和患者的關(guān)系定位到最佳點(diǎn)。往往導(dǎo)致缺少品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等其它要素。醫(yī)院或企64誤區(qū)三：目前我國(guó)姓“公”的中醫(yī)院就有2800多家，基本實(shí)現(xiàn)了縣縣都有中醫(yī)院。誤區(qū)三：目前我國(guó)姓“公”的中醫(yī)院就有2800多家，基本實(shí)現(xiàn)了65可姓“民”的從診所算起大大小小有十幾萬(wàn)家，在這個(gè)龐大的民營(yíng)醫(yī)院群體中姓“中”的又是大多數(shù)，從數(shù)量上看是不少，可從醫(yī)院的規(guī)模、實(shí)力、水平、品牌規(guī)模而言，根本無(wú)法和西醫(yī)院相抗衡，因此，中醫(yī)藥品牌的總體現(xiàn)狀可以用多、雜、弱三個(gè)字來(lái)概括?？尚铡懊瘛钡膹脑\所算起大大小小有十幾萬(wàn)家，在這個(gè)龐大的民營(yíng)醫(yī)66“多”是指?？啤２∑放贫?，“雜”是指品牌形象雜，“弱”是指品牌能力弱。這種現(xiàn)象必須要加以整頓，資源整合，優(yōu)勝劣汰，加強(qiáng)管理，走一條正確的發(fā)展道路?！岸唷笔侵笇？?、專病品牌多，“雜”是指品牌形象雜，“弱”是指67二、品牌創(chuàng)建與管理的五個(gè)要素二、品牌創(chuàng)建與管理的五個(gè)要素68一個(gè)品牌的塑造必須以市場(chǎng)需求為依據(jù)，明確疾病譜發(fā)展的趨勢(shì)，以病人的需求為導(dǎo)向。品牌的推廣要舍得花大力氣。因?yàn)槠放漆t(yī)院所有價(jià)值的綜合反映，是醫(yī)院無(wú)形資產(chǎn)的核心內(nèi)容，是醫(yī)院總體形象的完美載體。一個(gè)品牌的塑造必須以市場(chǎng)需求為依據(jù)，明確疾病譜發(fā)展的趨勢(shì)，以69品牌就是實(shí)力。沒有品牌的醫(yī)院將難以在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。一家醫(yī)院沒有足夠的名科、名醫(yī)的支撐，則會(huì)顯得脆弱、單薄和蒼白，難以應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)，難以承受種種意想不到的風(fēng)暴。品牌就是實(shí)力，品牌就是價(jià)值，品牌就是未來(lái)。品牌就是實(shí)力。沒有品牌的醫(yī)院將難以在競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。一家醫(yī)院70從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。下面從五個(gè)方面談品牌創(chuàng)建與管理。從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、711、定位準(zhǔn)確1、定位準(zhǔn)確72著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。一個(gè)醫(yī)院，一個(gè)?？疲▽２。?，包括具有某些特長(zhǎng)的專家都需要認(rèn)真定位。著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說過：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的73縱觀歷代名家，百年老店，任何成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與患者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。縱觀歷代名家，百年老店，任何成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始74要達(dá)到定位準(zhǔn)確，應(yīng)做到：一要市場(chǎng)調(diào)研，二認(rèn)真分析論證，三在一定范圍內(nèi)爭(zhēng)創(chuàng)第一，四要有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。要達(dá)到定位準(zhǔn)確，應(yīng)做到：一要市場(chǎng)調(diào)研，二認(rèn)真分析論證，三在一752、誠(chéng)信至上2、誠(chéng)信至上76人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么一些公立、民營(yíng)醫(yī)院能越辦越好？為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象歷久不衰？為什么一些醫(yī)院特別是一些民營(yíng)醫(yī)院和曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽(yáng)神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么一些公立77一個(gè)很重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本，后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間和療效是檢驗(yàn)誠(chéng)信與否的標(biāo)尺。還有一些產(chǎn)品和醫(yī)院原本不錯(cuò)，部分醫(yī)療集團(tuán)、醫(yī)藥集團(tuán)、民營(yíng)醫(yī)院等企業(yè)由于管理者頭腦發(fā)熱急功近利，投入大量廣告，盲目兼并擴(kuò)張，有的甚至因?yàn)榀熜Р患讯韵鹿偎尽⑹в谡\(chéng)信，最后敗走麥城。一個(gè)很重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本，后者靠華而不實(shí)783、質(zhì)量第一，服務(wù)至上3、質(zhì)量第一，服務(wù)至上79質(zhì)量包括了醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，任何醫(yī)院、企業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量是生命，療效是根本。世界著名的麥肯錫公司認(rèn)為，只有致力于質(zhì)量改善的公司，才能成功，才能獲利，才能走向昌盛，質(zhì)量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的武器。質(zhì)量包括了醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，任何醫(yī)院、企業(yè)產(chǎn)品，質(zhì)量是生命80對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者而言，評(píng)價(jià)一家醫(yī)院所具有的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng)體現(xiàn)在8個(gè)方面：醫(yī)療技術(shù)效率，病人滿意度，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，經(jīng)濟(jì)效益，?？铺厣腿瞬潘刭|(zhì)，醫(yī)療設(shè)施和環(huán)境，服務(wù)舉措，規(guī)章制度和體系。對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者而言，評(píng)價(jià)一家醫(yī)院所具有的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng)體現(xiàn)814、求新創(chuàng)新，不斷賦予新內(nèi)涵4、求新創(chuàng)新，不斷賦予新內(nèi)涵82美國(guó)《財(cái)富》雜志分析全球最有競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出：成功來(lái)自于，第一是創(chuàng)新，第二是創(chuàng)新，第三還是創(chuàng)新。醫(yī)療品牌的生命力也在于創(chuàng)新。美國(guó)《財(cái)富》雜志分析全球最有競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出：成功83只有不斷開展新技術(shù)、新項(xiàng)目、新特色、新服務(wù)，才能適應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)