市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場(chǎng)營(yíng)銷期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：一、營(yíng)銷觀念（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

概念：是企業(yè)圍繞滿足顧客需要，取得利潤(rùn)而開展的一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。它是一個(gè)系統(tǒng)的管理過程，不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)前的具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且包括生產(chǎn)過程完成以后，進(jìn)入銷售過程的具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。（二）營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變：（1）生產(chǎn)觀念：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，“以產(chǎn)定銷”。（2）產(chǎn)品觀念：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)和價(jià)廉取勝。（3）推銷觀念：強(qiáng)調(diào)推銷在產(chǎn)品出售中的作用。（4）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：讓企業(yè)的發(fā)展、消費(fèi)者需要的滿足與社會(huì)的長(zhǎng)期發(fā)展協(xié)調(diào)起來(lái)！強(qiáng)調(diào)將“企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、社會(huì)利益”三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。而市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念是：生產(chǎn)你能銷售得出去的東西，而不是銷售你能生產(chǎn)出來(lái)的東西！是以顧客的需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)要成功地進(jìn)入特定的目標(biāo)市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須在策略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的，特別是政治權(quán)力和公共關(guān)系的手段，以博得當(dāng)?shù)卣坝嘘P(guān)方面的合作和支持，克服環(huán)境帶來(lái)的種種阻力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。而一般的市場(chǎng)營(yíng)銷則是包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)前的具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且包括生產(chǎn)過程完成以后、進(jìn)入銷售過程的具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以及銷售過程之后的一系列活動(dòng)。二、市場(chǎng)環(huán)境：營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成：（一）微觀營(yíng)銷環(huán)境（1）“營(yíng)銷鏈”：供應(yīng)商——企業(yè)——營(yíng)銷中介——消費(fèi)者（2）競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾（二）宏觀營(yíng)銷環(huán)境：人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化（一）微觀環(huán)境：1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：重點(diǎn)考慮企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷部門與其他部門間的協(xié)調(diào)及相互關(guān)系。2、企業(yè)外部壞境：（1）供應(yīng)商:對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)質(zhì)性影響，其提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量直接影響的產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格直接影響企業(yè)產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。（2）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)（中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)），保證了企業(yè)在銷售渠道、物流、服務(wù)和資金環(huán)節(jié)的暢通。（3）買主（顧客）：企業(yè)必須認(rèn)真研究其顧客群的類別、需求特點(diǎn)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣等，以使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠針對(duì)顧客的需要，符合顧客的愿望。（4）競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，尋求增大企業(yè)產(chǎn)品引力的方法，才能夠獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（5）公眾（投資者、傳媒、政府有關(guān)機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、鄰近的民眾、企業(yè)內(nèi)部職工）：企業(yè)要采取適當(dāng)?shù)拇胧c周圍的各類公眾保持良好公眾關(guān)系，爭(zhēng)取社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信賴和支持。（二）宏觀環(huán)境：1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境HOW?

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的最直接的因素。（2）二個(gè)層次：國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境（世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境），國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境：目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）主要研究?jī)?nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模；目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征。eq\o\ac(○,1)如何評(píng)斷一個(gè)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模：A.人口因素：1.人口規(guī)模及其增長(zhǎng)率2.人口質(zhì)量：教育程度的高低3.人口的地理分布4.人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等。B.收入因素：1.消費(fèi)者收入：總收入Vs.人均收入2.收入分配狀況3.個(gè)人可支配收入4.個(gè)人可任意支配收入5.消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)（消費(fèi)模式）6.消費(fèi)者的信貸能力eq\o\ac(○,2)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征分析:A.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平B.市場(chǎng)發(fā)育程度C.經(jīng)濟(jì)、金融條件狀況D.自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施E.城市化程度F.物價(jià)水平與通貨膨脹狀況G.其它因素2.文化環(huán)境主要分析什么？

（1）語(yǔ)言文字和教育水平（2）宗教信仰和社會(huì)組織（3）價(jià)值觀和審美觀（4）風(fēng)俗習(xí)慣*如何進(jìn)行文化適應(yīng)？

（1）最重要是必須克服自我參照準(zhǔn)則（即營(yíng)銷者無(wú)意識(shí)地參照本國(guó)文化價(jià)值觀、市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)外國(guó)市場(chǎng)或營(yíng)銷問題做出判斷，并作為國(guó)際營(yíng)銷決策的根據(jù)）（2）克服的步驟如下：A.按照本國(guó)的文化特征、習(xí)慣或行為規(guī)范定義營(yíng)銷問題；B.按照外國(guó)的文化特征、習(xí)慣或行為規(guī)范定義營(yíng)銷問題或確定營(yíng)銷目標(biāo)；C.仔細(xì)分析自我參照準(zhǔn)則如何使問題復(fù)雜化，并將其影響分離出來(lái)；D.在沒有自我參照準(zhǔn)則的影響下，重新定義問題，確定目標(biāo)。（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員如何進(jìn)行文化適應(yīng)：突破不同國(guó)家的文化環(huán)境障礙，積極尋找找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找出各種文化之間的差異與共性，并將這些差異與共性融入營(yíng)銷計(jì)劃中，因而戰(zhàn)略、產(chǎn)品和營(yíng)銷方案可以針對(duì)顯著的文化差異進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)也要抓住相關(guān)共性，以免對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行不必要和成本高昂的改動(dòng)。3.政治、法律環(huán)境一．政治環(huán)境重點(diǎn)分析什么？

（一）政局穩(wěn)定性：權(quán)更替的頻繁程度；政治沖突（二）政治干預(yù)：沒收、征用和國(guó)有化，本國(guó)化，外匯管制，進(jìn)口限制，稅收管制，價(jià)格管制，勞動(dòng)力管制（三）東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系：企業(yè)母國(guó)與東道國(guó)之間的國(guó)家關(guān)系，東道國(guó)與其他國(guó)家的關(guān)系，一國(guó)參加國(guó)際組織的狀況4.SWOT分析法SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。（1）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。（2）機(jī)會(huì)和威脅分析主要著眼于外部環(huán)境的變化及其對(duì)企業(yè)的可能影響上。（3）要從雙方的公司治理結(jié)構(gòu)、人力資源、發(fā)展戰(zhàn)略、資金、專利及品牌與商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)、技術(shù)與研發(fā)能力、產(chǎn)品組合、銷售渠道、供應(yīng)渠道、公共關(guān)系等諸多方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。（4）分析環(huán)境要從宏觀與微觀兩方面發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅。機(jī)會(huì)：環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)或商機(jī)；威脅：環(huán)境中的不利于營(yíng)銷的因素。三、營(yíng)銷調(diào)研*國(guó)際營(yíng)銷決策種類1．是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策2．市場(chǎng)選擇決策3．進(jìn)入方式?jīng)Q策：出口、許可貿(mào)易、國(guó)外合資企業(yè)、獨(dú)資等，所需的信息：4．營(yíng)銷組合決策（4Ps）5．資源配置決策：企業(yè)的人、財(cái)、物在各國(guó)市場(chǎng)、各子公司、各產(chǎn)品系列之間如何分配*實(shí)地調(diào)研（一手資料調(diào)研）的優(yōu)缺點(diǎn)，詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)：1.實(shí)地調(diào)研（1）優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、及時(shí)、準(zhǔn)確缺點(diǎn)：花費(fèi)大量人力物力、成本高、項(xiàng)目周期長(zhǎng)（2）調(diào)研方法：詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法2.詢問法優(yōu)點(diǎn)：以信息交流的形式，有問有答，調(diào)查人員直接向被調(diào)查者詢問，據(jù)情況可以靈活調(diào)查詢問的口氣和方式，獲取的資料較為可靠，質(zhì)量可以得到一定的保證。缺點(diǎn)：3.觀察法優(yōu)點(diǎn)：客觀、準(zhǔn)確缺點(diǎn)：收集的資料也有限、觀察不到許多內(nèi)在因素4.實(shí)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)：科學(xué)、準(zhǔn)確缺點(diǎn)：花費(fèi)用較高，時(shí)間也較長(zhǎng)；干擾因素較多，不易控制；只限于對(duì)目前市場(chǎng)變量之間關(guān)系的調(diào)查分析，無(wú)法研究過去的情況以及對(duì)未來(lái)形勢(shì)的預(yù)測(cè)；不易選出具有代表性的市場(chǎng)。四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1.目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略含義：是指營(yíng)銷者把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)其共性，用單一的營(yíng)銷策略去開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品、或一套標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案去吸引盡可能多的購(gòu)買者。優(yōu)點(diǎn)：通過大批量生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷活動(dòng)，獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本。缺點(diǎn)：消費(fèi)者差異化的需要可能得不到較好的滿足，并因此是企業(yè)已收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。適用：需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品、（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略含義：是指企業(yè)推出多種產(chǎn)品，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足細(xì)分后各子市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：費(fèi)用大幅度增加，市場(chǎng)效益不具有保障。（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略含義：是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)：大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利，滿足特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得低成本和差異化的優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面??；經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適用：企業(yè)資源有限的情況。2.目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇依據(jù)：產(chǎn)品的差異程度市場(chǎng)的差異程度企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)營(yíng)銷策略企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力產(chǎn)品的生命周期3.市場(chǎng)定位含義：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和企業(yè)自身?xiàng)l件，為企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)確立某種競(jìng)爭(zhēng)地位，或者說(shuō)，在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)和產(chǎn)品樹立某種形象，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要，并應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)質(zhì)：使企業(yè)的產(chǎn)品具有某些特色，并在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位。WHY要定位？1描述目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性。市場(chǎng)定位能夠有效的表述出目標(biāo)顧客群體的需求特點(diǎn)，并將其與企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。2體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。通過產(chǎn)品的差異化定位來(lái)滿足顧客的個(gè)性化需求，是企業(yè)的品牌形象深入消費(fèi)者心中。3指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)定位屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的層面，而市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的實(shí)施需要定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)。HOW定位？1找出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差別化優(yōu)勢(shì)（找出可能的定位依據(jù)）。2選擇合適的差別化優(yōu)勢(shì)（確定可行的定位依據(jù)）。3向目標(biāo)消費(fèi)者傳播和送達(dá)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。**一個(gè)差別化優(yōu)勢(shì)要能成為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位點(diǎn)，必須同時(shí)滿足下列條件：(1)顧客非?？粗刂辽偈潜容^看重這一產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)，這種差別能成為打動(dòng)他們購(gòu)買的主要?jiǎng)恿?。（顧客?dǎo)向）(2)這種差別在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中是與眾不同的，甚至是獨(dú)一無(wú)二的，其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供同樣的差別，至少是絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供同樣的差別。（差異化）(3)消費(fèi)者能了解并且相信這種差別。(4)消費(fèi)者有能力支付這種差別，并且愿意為這種差別付更多的錢。(5)企業(yè)能從推出這種差別中獲利。五、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式1.出口進(jìn)入模式（1）間接出口含義：通過設(shè)在本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國(guó)外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)出口。優(yōu)點(diǎn)：1費(fèi)用低、風(fēng)險(xiǎn)小且業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單；2可減少出口企業(yè)因國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足而導(dǎo)致失誤的可能性；3可大大提高企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的速度缺點(diǎn)：1對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷控制能力的限制2難以向國(guó)內(nèi)廠商及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)信息3國(guó)外經(jīng)銷商或代理商對(duì)市場(chǎng)開大發(fā)力度不夠4不利于實(shí)力企業(yè)和產(chǎn)品品牌5利潤(rùn)空間比較?。?）直接出口：含義：企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國(guó)外的顧客（例如，國(guó)外經(jīng)銷商、代理商、企業(yè)設(shè)在國(guó)外的銷售辦事處或子公司、最終顧客）。優(yōu)點(diǎn)：1企業(yè)對(duì)國(guó)外營(yíng)銷規(guī)劃有一定的控制權(quán)2能直接從目標(biāo)市場(chǎng)獲得更多的信息反饋3可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入的國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行選擇4可對(duì)不斷變化的市場(chǎng)作出靈活的反應(yīng)5可更好地對(duì)本企業(yè)的商標(biāo)、專利、信譽(yù)等無(wú)形產(chǎn)權(quán)實(shí)行保護(hù)。缺點(diǎn)：開辦費(fèi)用高，投資和風(fēng)險(xiǎn)增大。2.契約進(jìn)入方式（合同經(jīng)營(yíng)）（1）合同制造，亦即讓外國(guó)企業(yè)代工。（2）許可合同交易（許可貿(mào)易）（3）特許經(jīng)營(yíng)：這是一種更完整的許可方式。（4）管理合同3.投資進(jìn)入方式（跨國(guó)直接投資）與出口相比，對(duì)外直接投資的方式有何優(yōu)缺點(diǎn)

a.合資進(jìn)入

合資指的是與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營(yíng)、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)點(diǎn)：1可以利用合作伙伴的成熟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；

2有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國(guó)所接受。

缺點(diǎn)：1由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營(yíng)的協(xié)調(diào)有時(shí)候比較困難；

2公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對(duì)方手里，將其培養(yǎng)成將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

b.獨(dú)資進(jìn)入

獨(dú)資指企業(yè)直接到目標(biāo)國(guó)家投資建廠或并購(gòu)目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)。

優(yōu)點(diǎn)：1企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理和銷售，獨(dú)立支配所得利潤(rùn)；

2技術(shù)秘密和商業(yè)秘密不易丟失。

缺點(diǎn)：1資金投入很大；

2市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大容易受到限制；

3可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。六、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般戰(zhàn)略（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義：指企業(yè)努力減少成本，使價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格，以獲得高市場(chǎng)占有率和高收益率。**企業(yè)的成本涉及管理運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、原材料成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)進(jìn)步投資及營(yíng)銷費(fèi)用等**成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的形式有三種：簡(jiǎn)化產(chǎn)品、改進(jìn)設(shè)計(jì)、控制投入成本。（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略含義：是指為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。具體形式：1、產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略2、產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略3、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略4、產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略（聚焦戰(zhàn)略）含義：是指企業(yè)把優(yōu)勢(shì)資源集中于某一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，在該特定的市場(chǎng)建立起比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于這一特定市場(chǎng)的顧客，并以此獲取高的收益率。具體形式：1、產(chǎn)品線重點(diǎn)集中2、用戶重點(diǎn)集中3、地區(qū)重點(diǎn)集中**行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位分析：1、市場(chǎng)主導(dǎo)者：一個(gè)在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大市場(chǎng)份額的公司，它被認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)先者公司。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是指一些不安于目前的地位，不滿足經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，試圖取代市場(chǎng)領(lǐng)先者的公司。3、市場(chǎng)跟隨者：試著跟隨、消防市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行活動(dòng)的公司。4、市場(chǎng)利基者（市場(chǎng)補(bǔ)缺者）：是指對(duì)其他企業(yè)忽視或放棄的市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司。**競(jìng)爭(zhēng)者分析（波特五力）：各自特點(diǎn)？

1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)威脅行內(nèi)企業(yè)相互間的利益密切聯(lián)系，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)在于是自己獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以戰(zhàn)略實(shí)施中必然會(huì)產(chǎn)生沖突和對(duì)抗，這種沖突和對(duì)抗就構(gòu)成企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。2、替代品的競(jìng)爭(zhēng)威脅替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)。3、新進(jìn)入者的威脅競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反映情況。4、買者的談判力量購(gòu)買者主要通過壓價(jià)及要求賣方提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。5、供應(yīng)者的談判力量供應(yīng)者主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。七、產(chǎn)品決策：1、整體產(chǎn)品概念：是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。包括三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式（有形）產(chǎn)品、延伸（附加）產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合是對(duì)產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品深度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的分析（1）產(chǎn)品組合寬度，是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目。數(shù)目多者為廣，少者為狹。（2）產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品花色品種規(guī)格的數(shù)量。（3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互聯(lián)系的程度。3、產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在某一市場(chǎng)的銷售狀況（1）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰的過程。包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（2）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷對(duì)策a導(dǎo)入期：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略b成長(zhǎng)期：改進(jìn)和完善產(chǎn)品、尋求新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時(shí)降價(jià)c成熟期：市場(chǎng)改良（挖掘產(chǎn)品的新用途、尋找新顧客）、產(chǎn)品改良（品質(zhì)、性能；形態(tài)服務(wù)）、市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良(改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式)d衰退期:繼續(xù)策略、集中策略、轉(zhuǎn)移策略、榨取策略、放棄策略4、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期理論分析：某一產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的發(fā)展延續(xù)過程國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段、產(chǎn)品成長(zhǎng)和成熟初期階段、成熟期和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段。5、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是其他國(guó)家或地區(qū)都提供同樣的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：（1）能夠大幅度地降低成本，去得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（2）有利于樹立全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象（3）有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期（4）有利于滿足流動(dòng)性較強(qiáng)的顧客需求缺點(diǎn)：不能滿足不同國(guó)家不同消費(fèi)者的不同需求6、產(chǎn)品差異化是指企業(yè)針對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需求。優(yōu)點(diǎn)：（1）建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；（2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；（3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。（4）削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。缺點(diǎn)：營(yíng)銷成本過高八、統(tǒng)一與個(gè)別品牌的優(yōu)缺點(diǎn)1、統(tǒng)一品牌策略：指的是企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都使用同一品牌，或以一定品牌為基礎(chǔ)，把它與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個(gè)品牌策略。優(yōu)點(diǎn)：（1）可以建立品牌信譽(yù)，樹立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的威望，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度。（2）有利于新產(chǎn)品的推廣上市，新產(chǎn)品可以得到成功品牌的帶動(dòng)（3）廣告具有規(guī)模效應(yīng)，可以運(yùn)用各種廣告媒體，集中宣傳品牌形象缺點(diǎn)：（1）產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度小時(shí)，容易混淆消費(fèi)者。（2）若產(chǎn)品參差不齊時(shí)，統(tǒng)一品牌策略就會(huì)毀于個(gè)別產(chǎn)品手中。2、個(gè)別品牌策略：指的是企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)可以在國(guó)際市場(chǎng)開拓更為深入的戲份市場(chǎng)，滿足不同顧客的需求（2）企業(yè)不會(huì)因?yàn)槟骋黄放频男抛u(yù)下降而連累其他品牌（3）個(gè)別品牌為新產(chǎn)品尋求最佳品牌提供了條件，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣缺點(diǎn)：（1）產(chǎn)品之間的橫向聯(lián)系少，不容易形成企業(yè)的統(tǒng)一形象，較難讓消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)。（2）個(gè)別品牌的建設(shè)需要分別促銷，投入的人力、財(cái)力和物力比統(tǒng)一品牌要多得多。（3）如果品牌關(guān)系模糊、界限不清、定位重疊或品牌數(shù)量過多，多品牌不但無(wú)益，各個(gè)品牌間反而會(huì)爭(zhēng)搶資源、稀釋份額、混淆市場(chǎng)，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。九、定價(jià)受什么因素影響1、定價(jià)目標(biāo)2、成本因素3、市場(chǎng)需求4、競(jìng)爭(zhēng)因素5、政府管制6、國(guó)際協(xié)定**定價(jià)目標(biāo)：（1）獲得一定的投資報(bào)酬率或銷售利潤(rùn)率（2）保持價(jià)格穩(wěn)定（3）保持或增加市場(chǎng)占有率（4）應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)（5）追求最高利潤(rùn)**市場(chǎng)需求因素：需求是由消費(fèi)者的支付能力、趣味愛好、生活習(xí)慣、宗教信仰、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、以及是否有代用品存在等因素決定的。**競(jìng)爭(zhēng)因素包括：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多少；（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格；（4）本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、品牌、渠道等方面的差異十、出口定價(jià)的3種方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、總成本加成定價(jià)法**以產(chǎn)品總成本為基礎(chǔ)，再加上若干百分比的預(yù)期利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。**公式：價(jià)格=成本×(100%＋稅率＋利潤(rùn)率)**例如，某服裝廠生產(chǎn)10萬(wàn)件服裝，固定成本為70萬(wàn)元，每件服裝的變動(dòng)成本為38元，期利潤(rùn)率為20％。由此，可以計(jì)算出每件服裝的售價(jià)為54元。**優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、易算。缺點(diǎn)：忽視了目標(biāo)市場(chǎng)上的各種因素，因而確定的價(jià)格可能偏高或偏低。2、邊際成本定價(jià)法(是一種在遭遇特殊市場(chǎng)變化時(shí)方可采用的定價(jià)法)**產(chǎn)品收益在彌補(bǔ)可變成本之后，對(duì)補(bǔ)償固定成本和增加利潤(rùn)所做的貢獻(xiàn)，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，企業(yè)就有利可圖，測(cè)試的產(chǎn)品定價(jià)邊界點(diǎn)即為可變成本。**以VC為基礎(chǔ)，不計(jì)算FC的定價(jià)方法。只以VC加上一定的邊際貢獻(xiàn)來(lái)定價(jià)**公式：P=VC＋M（VC—單位可變成本；M—單位邊際貢獻(xiàn)）**從單位產(chǎn)品看，只要P〉A(chǔ)VC，就可視為產(chǎn)生了利潤(rùn)（邊際貢獻(xiàn)）。**從整批產(chǎn)品看，邊際貢獻(xiàn)為（P–AVC）Q（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1、根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)需求的強(qiáng)度來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。首先，分析國(guó)外國(guó)外市場(chǎng)上的供求關(guān)系，估算出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售價(jià)格（基本價(jià)）；然后從這一估算價(jià)格中扣除中間商的利潤(rùn)、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，倒推出產(chǎn)品的出口凈售價(jià)。2、估算在某一目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售價(jià)格（基本價(jià)）一般宜分三步：(1)預(yù)測(cè)某一時(shí)期產(chǎn)品的價(jià)格與需求量的關(guān)系；(2)設(shè)定各種銷售目標(biāo)，并預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)各種銷售目標(biāo)所需的制造成本和銷售成本；(3)在各種價(jià)格方案中，選定利潤(rùn)貢獻(xiàn)度最高的價(jià)格作為目標(biāo)市場(chǎng)上的銷售價(jià)格（基本價(jià)）。3、出口機(jī)會(huì)的評(píng)估：（1）如果出口凈售價(jià)高于或等于內(nèi)銷價(jià)，企業(yè)通常會(huì)決定出口。（2）如果出口凈售價(jià)低于內(nèi)銷價(jià)，企業(yè)往往會(huì)因“外銷不如內(nèi)銷”而不想出口。這時(shí)應(yīng)綜合考慮各種因素，以是否有助于企業(yè)獲得最大的收益為決策標(biāo)準(zhǔn)。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，以及雙方產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)比，來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。2、主要適用于以下幾種情況：A、企業(yè)在一定時(shí)期的某一市場(chǎng)上，以擊敗某一或某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要目標(biāo)。B、企業(yè)初涉某一市場(chǎng)，對(duì)需求、渠道等因素知之甚少。C、某些大宗商品，一般情況下只需隨行就市。十一、轉(zhuǎn)移定價(jià)如何使跨國(guó)公司得到長(zhǎng)期全局的利潤(rùn)？

1提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力2靈活調(diào)動(dòng)資金，減少風(fēng)險(xiǎn)3減輕稅負(fù)（關(guān)稅、所得稅）4克十二、如何降低價(jià)格揚(yáng)升的幅度？

1、降低商品生產(chǎn)成本：在外國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品；減少成本高昂的功能特性；降低整體產(chǎn)品品質(zhì)2、降低關(guān)稅：產(chǎn)品重新分類、修改產(chǎn)品、改變商品形式3、降低渠道成本：縮短渠道有可能使價(jià)格揚(yáng)升得到控制十三、長(zhǎng)短渠道的選擇及優(yōu)缺點(diǎn)（1）長(zhǎng)渠道利：有利于把貨物分配于較寬廣的市場(chǎng)面；弊：環(huán)節(jié)多會(huì)延長(zhǎng)流通時(shí)間、增加了中間商加價(jià)的次數(shù)，且企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力降低。（2）短渠道利：1有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期；2有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費(fèi)用；3有利于開展售后服務(wù)，維護(hù)生產(chǎn)者信譽(yù)。弊：不利于生產(chǎn)企業(yè)大批量組織生產(chǎn)。**縮短渠道并不是在任何情況下都能節(jié)約成本，也不是渠道越短越好。（3）生產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)銷售能力（組織機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、推銷員等），運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)條件好，財(cái)力能夠承擔(dān)，且經(jīng)濟(jì)效益又合理時(shí)，可減少中間層次；在出口商或進(jìn)口商能力強(qiáng)、信譽(yù)高的條件下，生產(chǎn)企業(yè)也可以使用較少的中間層次，甚至在國(guó)外某一區(qū)域內(nèi)只設(shè)一個(gè)特約經(jīng)銷商或獨(dú)家代理商。十四、寬窄渠道的選擇及優(yōu)缺點(diǎn)（1）寬渠道:企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣利：1消費(fèi)者和用戶有更多的機(jī)會(huì)、更方便的購(gòu)買其產(chǎn)品2中間商之間形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，有利于該商品進(jìn)入更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)弊：1生產(chǎn)企業(yè)必須與更多的中間商打交道，協(xié)調(diào)管理中間商的費(fèi)用增加；2難以控制產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的分布、價(jià)格、售后服務(wù)等情況。適用條件：日用品、食品、工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化和通用化程度高的商品（2）窄渠道：企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄利：1生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)品市場(chǎng)；2在產(chǎn)品銷售上，能夠得到國(guó)外中間商的合作和協(xié)助；3能夠提高產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上的信譽(yù)和聲譽(yù)。弊：1可能會(huì)失去一部分潛在顧客；2如果中間商選擇不當(dāng)，會(huì)給生產(chǎn)企業(yè)造成失去市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)適用條件：高檔產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品、要求有較高水平的專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)品。**廣泛分銷策略——最寬的渠道在同一渠道層次使用盡量多的中間商分銷產(chǎn)品。能形成較