國際市場定價策略的發(fā)展方向課件

第八章

國際市場定價策略

第八章

國際市場定價策略1國際營銷中的價格策略，是整個營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性．一個企業(yè)的國際營銷活動開展得怎么樣，在很大程度上要看價格定得是否合理。

國際營銷中的價格策略，是整個營銷組合中最活2休布雷公司的妙招

休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達23%。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。休布雷公司的妙招休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專3面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇：(1)降價1美元，以保住市場占有率；(2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；(3)維持原價聽任其市場占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對4然而，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮之后，卻成功的制定了對方意想不到的第四種策略——即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。其實這三種酒的品質和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。然而，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮之后，卻成5第一節(jié)國際市場產品定價的影響因素一、國際營銷企業(yè)的定價目標定價目標是指企業(yè)通過制定產品價格所要達到的目的。國際營銷企業(yè)在為產品定價時，首先必須要有明確的目標。不同企業(yè)、不同產品、不同市場、不同的時期有不同的營銷目標，因而也就要求采取不同的定價策略。但是，企業(yè)定價目標不是單一的，而是一個多元的結合體。在國際營銷中，企業(yè)定價目標主要有以下幾種：第一節(jié)國際市場產品定價的影響因素一、國際營銷企業(yè)的定價目6企業(yè)的定價目標：1.以維持企業(yè)生存為目標2.以獲取當前理想的利潤為目標3.以保持和提高市場占有率為目標4.產品質量最優(yōu)化目標企業(yè)的定價目標：1.以維持企業(yè)生存為目標71.以維持企業(yè)生存為目標

當企業(yè)經營管理不善，或由于市場競爭激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產品銷路不暢、大量積壓、資金周轉不靈，甚至瀕臨破產時，企業(yè)只能為其積壓了的產品定低價，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標只能是企業(yè)面臨困難時的短期目標，長期目標還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產。1.以維持企業(yè)生存為目標當企業(yè)經營管理不82.以獲取當前理想的利潤為目標

追求目前利潤的最大化，而不考慮長期效益。選擇此目標，必須具備一定的條件，即當產品聲譽好，而且在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時，方可采用，否則還應以長期目標為主。2.以獲取當前理想的利潤為目標追求目前利潤的最93.以保持和提高市場占有率為目標

市場占有率是企業(yè)經營狀況和企業(yè)產品競爭力的直接反映，它的高低對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個企業(yè)只有保持或提高市場占有率，才有可能生存和發(fā)展。因此，這是企業(yè)定價選擇的一個十分重要的目標。所以要實行全部或部分產品的低價策略，以實現提高市場占有率這一目標。3.以保持和提高市場占有率為目標市場占有率是企業(yè)104.產品質量最優(yōu)化目標

通過追求在目標市場上的質量領先地位，來達到最終獲得較大收益的目標。通過高利潤率來彌補質量領先所伴隨的高額生產成本和研發(fā)費用。4.產品質量最優(yōu)化目標通過追求在目標市場上的質量領先11

總之，企業(yè)定價目標一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定位和產品特性相關。企業(yè)價格的制定應主要從市場整體來考慮，它取決于需求方的需求強弱程度和價值，取決于接受程度以及來自替代性產品的競爭壓力的大小。

總之，企業(yè)定價目標一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目12二、成本因素國際營銷與國內營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的，例如關稅、報關、文件處理等。①關稅關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。關稅是國際貿易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。征收關稅可以增加政府的財政收入，而且可以保護本國市場。二、成本因素13②中間商與運輸成本各個國家的市場分銷體系與結構存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產品供應給目標市場，中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進行貨物分銷必須負擔較高的成本。出口產品價格還包括運輸費用。據了解，全部運輸成本約占出口產品價格15%左右?？梢?，運輸費用是構成出口價格的重要因素。②中間商與運輸成本14③風險成本在國際營銷實踐中，風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。由于貨款收付等手續(xù)需要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風險。此外，為了減少買賣雙方的風險及交易障礙，經常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔。這些因素在國際營銷定價中均應予以考慮。③風險成本15三、市場需求產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經濟條件等因素不同，決定了各國消費者對相同產品的消費偏好不盡相同。三、市場需求產品的最低價格取決于該產品的成本費用16需求的價格彈性

需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變動的百分比需求的價格彈性用E表示，則公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）由于價格高，買的人少；而價格低，買的人多，所以價格與需求量呈反方向變動，按上述公式計算出來的價格，需求彈性系數E為負值，為應用方便，在上述公式中引入一個負號，使E成為正數。價格需求彈性的大小，一般以E的值大于1或小于1來表示。如果E>1，稱為價格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即E<1，稱為價格需求彈性小或稱缺乏彈性。需求的價格彈性需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變17舉例分析

假如一個公司把它們的價格從10元降低到5元，而它的銷售量卻從100單位上升到150單位，那么：E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）=0.6練習 某企業(yè)的西裝原價800元，每天銷售10件，現降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數為多少？舉例分析 假如一個公司把它們的價格從10元降低到5元，而它18四、競爭因素產品的最低價格取決于該產品的成本費用，最高價格取決于產品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者提供的同種產品的價格水平。企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也千差萬別。因此，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應的價格策略。競爭對企業(yè)定價自由造成了限制，企業(yè)不得不適應市場的價格。除非企業(yè)的產品獨一無二并且受專利保護，否則沒有可能實行高價策略。四、競爭因素19根據行業(yè)內企業(yè)數目，企業(yè)規(guī)模以及產品是否同質三個條件，國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況：①完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況。②不完全競爭，企業(yè)可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規(guī)定價格。同時，應特別注意替代品的價格競爭。③寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協(xié)議、默契，就會出現壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨價格。根據行業(yè)內企業(yè)數目，企業(yè)規(guī)模以及產品是否同質三個20五、政府對價格的調控政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，比如關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護民族工業(yè)而訂立的關稅和其它限制政策使得進口商品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關價格規(guī)定的限制，比如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價，都約束了企業(yè)的定價自由。

五、政府對價格的調控政策東道國政府可以21即使東道國政府的干預很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。國際價格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價而達成的價格協(xié)議。這種協(xié)議有時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達成的；有時則是由政府直接出面，通過國際會議達成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標市場的價格協(xié)議，同時關注各國的公平交易法(或反不正當競爭法)對價格協(xié)定的影響。即使東道國政府的干預很小，企業(yè)仍面臨著如22第二節(jié)國際市場的定價方法成本導向法需求導向法競爭導向法

第二節(jié)國際市場的定價方法成本導向法23一、成本導向定價法（一）綜合成本定價法企業(yè)在為產品定價時，不僅要考慮自身的生產成本，同時還要考慮消費者的使用、維護成本。一、成本導向定價法（一）綜合成本定價法24（二）成本加成定價法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）某企業(yè)生產某種產品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預期利潤率為15％?？捎嬎闳缦拢?/p>

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預期利潤率15％

產品售價＝40+40X15％＝46(元／件)

（二）成本加成定價法。25優(yōu)點不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價格和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。缺點忽視了市場供求關系的變化及影響產品銷售的其他因素對產品價格的影響。優(yōu)點26(三)目標利潤定價法亦稱為投資收益率定價法，根據企業(yè)總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標利潤作用銷售價額的定價方法。P=(C+I)/QC：總成本，I：目標總利潤，Q：總銷量（估計）

(三)目標利潤定價法亦稱為投資收益率定價法，根據企業(yè)總成本和27（四）邊際貢獻定價法僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻構成產品的價格。邊際貢獻是指銷售總收入扣除總變動成本和后，用于補償固定成本和取得盈利的那部分收入。銷售總收入=總變動成本+邊際貢獻單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻貨幣產量總收入固定成本變動成本AEBFCGO總成本（四）邊際貢獻定價法僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成28二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。包括：反向定價法認知價值定價法差別定價法二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者29（一）反向定價法企業(yè)根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。消費者對某牌號電視機可接受價格為2500元，電視機零售商的經營毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％。零售商可接受價格＝消費者可接受價格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批發(fā)商可接受價格＝零售商可接受價格×(1-5％)=2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即為該電視機的出廠價。如果該廠家欲獲取10％的利潤，那么該電視機的成本就應該控制在1710元以內即：1900×(1-10％)＝1710(元)

（一）反向定價法30（二）認知價值定價法企業(yè)根據購買者對產品的認知價值來制定價格的方法。

美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機，成功地使用了認知價值定價法。他們以高質服務的形象，其價格比同類產品高4000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產品價格高的原因作如下解釋：

與同類產品同價

20000美元

比同類產品耐用

多收3000美元

比同類產品可靠、安全

多收2000美元

比同類產品服務優(yōu)良

多收3000美元

實際價格

28000美元

實行價格折讓

-4000美元

最終定價

24000美元（二）認知價值定價法企業(yè)根據購買者對產品的認知價值來制定價格31（三）差別定價所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價（三）差別定價所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或32差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市33三、競爭導向定價

以市場上相互競爭的同類產品價格為定價的基本依據，根據競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產品售價。（一）隨行就市法根據競爭產品價格確定本企業(yè)產品價格。使用范圍：

難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質產品，如農產品。（二）密封投標競價法買方引導買方通過競標來確定商品價格。以競標者的報價為依據，低于競爭者定價，高于企業(yè)邊際成本的報價為佳。三、競爭導向定價 以市場上相互競爭的同類產品價格為定34（三）主動競爭定價法

企業(yè)根據自身產品實際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產品的價格水平來確定產品價格。做法：1.將市場競爭產品價格與本產品估計價格比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價格；2.將本企業(yè)產品的性能、質量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價格差異的原因；3.根據以上綜合確定本企業(yè)產品的特色、優(yōu)勢及市場定位，結合企業(yè)的經營目標，確定產品的最終價格，并跟蹤競爭產品的價格變化，相應調整本企業(yè)產品價格。（三）主動競爭定價法35第三節(jié)國際市場產品定價策略一、新產品定價策略（一）撇脂定價策略：把產品價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內攫取最大利潤，盡早收回投資。優(yōu)點在于：1、便于快速收回投資;2、便于價格調整；3、便于控制需求;第三節(jié)國際市場產品定價策略一、新產品定價策略36摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機時，就采取了此策略，隨著競爭的增多，其價格也隨之下調。采用撇脂定價的條件是：1、市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；2、存在較高的行業(yè)進入壁壘，即使高價，企業(yè)在一定時間內仍能獨家經營，其他競爭者難以進入；3、可以通過高價樹立高檔產品的形象；4、企業(yè)的生產能力有限，通過高價限制消費者需求量摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機時，就采取了此策略，隨著競37撇脂策略的缺點：(1)高價產品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產品開發(fā)失敗。

(2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降

。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

(3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵

制，誘發(fā)公共關系問題。

從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，

采用這一策略必須謹慎。撇脂策略的缺點：38(二)滲透定價策略企業(yè)把新產品投入國際市場時價格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領域的競爭者的一種定價策略。采取滲透定價應具備的條件：1、市場需求大，顧客對價格比較敏感2、生產該產品的規(guī)模經濟效應明顯；3、低價但不致于引起競爭者的報復和傾銷的指控(二)滲透定價策略企業(yè)把新產品投入國際市場時價格定的相對較低39

聯(lián)通在推廣ＣＤＭＡ網絡時曾定位為精品網絡，采取撇脂價格策略。由于那時手機款式很少，價格高昂，造成用戶增長速度極其緩慢，半年時間尚未完成100萬用戶的目標。吸引不到用戶對于后續(xù)投資產生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得資金進一步完善網絡，網絡的不完善導致用戶獲得更加困難，進入了一個惡性循環(huán)，直至實行集中采購贈予用戶才發(fā)生了本質改變，不到1個月就完成了第二個100萬用戶。

聯(lián)通在推廣ＣＤＭＡ網絡時曾定位為精品網絡，采取撇402.滲透定價為新產品確定一個較低的上市價格，以積極推銷的低價辦法，迅速開辟大量的市場來擴大市場份額。這種方式體現在廣州本田。廣州本田的產品定價一直是與世界接軌的價格，這個價格比較符合消費者心理的感知價格，所以廣州本田的“低價策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在國內不少地區(qū)出現斷貨的情況。而廣本飛度曾經以9.98萬元的價格進入市場，這個價格在當時的經濟型轎車市場中極具殺傷力，它迫使菲亞特等４個品牌相繼下調價格。

2.滲透定價41二、心理定價策略企業(yè)在決定對外銷售產品價格時，一方面要從經濟的角度，另一方面要研究價格心理學。（一）聲望定價策略：是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價格。二、心理定價策略企業(yè)在決定對外銷售產品價格時，一方面要從經濟42(二)尾數定價策略：又稱奇數定價法，即根據消費者求實、求廉的心理實行尾數價格，是買方產生價格低廉的感覺，還能使買方認為價格是經過精確計算的，從而使買者對定價產生信任感。(三)招徠定價策略：企業(yè)對部分商品制定比較低的價格以吸引消費者的注意，通過另外一些產品的高價來彌補低價產品的損失。(二)尾數定價策略：又稱奇數定價法，即根據消費者求實、求廉的43三、折扣與折讓定價策略1．現金折扣：為了改善企業(yè)現金流狀況，降低因為催收拖欠款而相應增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據不同夠或者付款方式和付款時間的情況按原價格給予一定的折扣。2．數量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。三、折扣與折讓定價策略1．現金折扣：為了改善企業(yè)現金流狀況，443．功能折扣：又叫貿易折扣，它是企業(yè)給某些國外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種企業(yè)在國外市場上不便于執(zhí)行的市場營銷功能。4．季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買季節(jié)性強的商品或服務的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。5．換新折扣：這使企業(yè)為促進消費者對原來購買的產品升級換代的一種促銷折扣。3．功能折扣：又叫貿易折扣，它是企業(yè)給某些國外批發(fā)商或零售商45四、地理定價策略1．FOB與CIFFOB（FreeonBoard）的意思是原產地定價離岸價。按照這種價格，生產企業(yè)負責將這種產品運到某種運輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產地到目的地的一切風險和費用都由顧客承擔。 CIF（CostInsuranceandFreight）的意思是包括成本、保險費和運費在內的價格條款，又稱到岸價四、地理定價策略1．FOB與CIF462．統(tǒng)一交貨定價：與原產地定價正好相反，它是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產品，都按照相同的廠價加相同的運費定價，保證企業(yè)全球市場上的顧客相同價格買到同一產品。3．分區(qū)定價：企業(yè)把銷售市場劃分為若干個區(qū)域，對于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價格，產品在同一地區(qū)價格相同，在不同地區(qū)價格有差異。4．基點定價：企業(yè)選定某些地點作為基點，然后按同樣的價格向其他地點供貨，顧客購買價格的差異只包含離基點遠近運費的不同。5．運費免收定價：有些企業(yè)為了盡快開拓某個國家的市場，由企業(yè)負擔全部或部分實際運費。這樣做的目的在于，通過產品銷量的增加降低平均成本，以彌補運費開支。2．統(tǒng)一交貨定價：與原產地定價正好相反，它是企業(yè)對于賣給不同47第四節(jié)國際市場產品調價策略一、國際市場產品提價策略1．成本上漲2．通貨膨脹1）采取推遲報價的策略；2）簽訂短期合同，或在長期合同中附加調價條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定的時期內可按某種價格指數來調整價格；3）把產品供應和定價作為兩個文件分別處理，在通貨膨脹、物價上漲的時候，企業(yè)不改變原有產品的報價，但將原來免費提供的某些勞務另外計價。

第四節(jié)國際市場產品調價策略一、國際市場產品提價策略483．供應不求4．市場競爭二、國際市場產品降價策略1．供過于求2．競爭加劇3．成本優(yōu)勢3．供應不求49三、購買者對價格變動的反應降價反應：1.這種產品將被新型號代替；2.這些產品有某些缺點，銷售情況不好；3.這個企業(yè)在財務方面有麻煩，可能不會繼續(xù)經營；4.價格可能還會下跌，等待觀望是合算的提價反應：5.這種產品非常“熱門”，除非馬上購買，否則買不到；6.這種產品質量優(yōu)良顧客對非常昂貴或者經常購買的產品價格大多是很敏感的。三、購買者對價格變動的反應降價反應：50四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應在做出反應前，企業(yè)必須考慮下面這些問題：1.為什么競爭者要變動這個價格？它是想奪取市場，利用過剩的生產能力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業(yè)范圍內的價格變動？2.競爭者的價格變動是臨時的還是長期的措施？3.如果本公司對此不作出反應，本企業(yè)的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？4.本企業(yè)如果作出反應，競爭者會如何反應四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應在做出反應前，企業(yè)必須考慮下51針對競爭者的價格下降，企業(yè)可采取的措施：1.維持原價，因為一旦降價，企業(yè)會失去很多利潤；維持原價也不會失去很多市場份額，必要時還會重新獲得市場份額；2.提高被認知的質量；3.降價；4.提高價格同時改進質量；5.推出廉價產品線反擊。針對競爭者的價格下降，企業(yè)可采取的措施：52第五節(jié)跨國公司的定價策略一、統(tǒng)一、多元、與協(xié)調定價策略第五節(jié)跨國公司的定價策略一、統(tǒng)一、多元、與協(xié)調定價策略53第五節(jié)國際營銷價格發(fā)展趨勢一、價格逐步升級1．定義：同在國內銷售產品相比，出口到國際市場上的產品會面臨更多的成本和費用。我們把這種外銷成本的逐漸增加所形成的出口價格逐步上漲的現象稱為價格升級。第五節(jié)國際營銷價格發(fā)展趨勢一、價格逐步升級542．解決辦法：1）降價；2）改變產品形式；3）在國外建廠生產；4）縮短分銷渠道；5）降低產品質量2．解決辦法：55二、傾銷問題日益嚴重傾銷是指出口到東道國市場上的產品價格按低于國內的價格銷售，或低于成本價格銷售，致使當地市場上的生產和銷售同類產品的企業(yè)受到實質性的損害和威脅(一)傾銷的類型按照傾銷持續(xù)實踐和事實的強度，傾銷可分為1．零星傾銷2．掠奪傾銷3．持久傾銷4．逆向傾銷二、傾銷問題日益嚴重56（二）反傾銷的應對措施非法手段：給進口商回扣把出口產品偽裝成在進口國內生產的產品，開具假文件隱瞞出口產品真實價值等手段隱瞞傾銷行為。合法手段：（1）設法使出口產品從表面上與在國內市場銷售的產品有差別，即對實質上的同一產品，通過促銷宣傳，使之差異化，在國內市場上也就沒有相應產品作價格比較的基礎，從而使傾銷行為被掩蓋。（2）采取多種進入國際市場的模式，通過在目標市場國家投資建廠、向當地企業(yè)發(fā)放許可證進行生產等方式，可以降低成本及低價銷售。（二）反傾銷的應對措施57謝謝12月-2222:41:0522:4122:4112月-2212月-2222:4122:4122:41:0512月-2212月-2222:41:052022/12/1522:41:05謝謝12月-2221:58:5021:5821:5812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第八章

國際市場定價策略

第八章

國際市場定價策略60國際營銷中的價格策略，是整個營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性．一個企業(yè)的國際營銷活動開展得怎么樣，在很大程度上要看價格定得是否合理。

國際營銷中的價格策略，是整個營銷組合中最活61休布雷公司的妙招

休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達23%。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。休布雷公司的妙招休布雷公司是美國生產和經營伏特加酒的專62面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇：(1)降價1美元，以保住市場占有率；(2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；(3)維持原價聽任其市場占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對63然而，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮之后，卻成功的制定了對方意想不到的第四種策略——即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。其實這三種酒的品質和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。然而，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮之后，卻成64第一節(jié)國際市場產品定價的影響因素一、國際營銷企業(yè)的定價目標定價目標是指企業(yè)通過制定產品價格所要達到的目的。國際營銷企業(yè)在為產品定價時，首先必須要有明確的目標。不同企業(yè)、不同產品、不同市場、不同的時期有不同的營銷目標，因而也就要求采取不同的定價策略。但是，企業(yè)定價目標不是單一的，而是一個多元的結合體。在國際營銷中，企業(yè)定價目標主要有以下幾種：第一節(jié)國際市場產品定價的影響因素一、國際營銷企業(yè)的定價目65企業(yè)的定價目標：1.以維持企業(yè)生存為目標2.以獲取當前理想的利潤為目標3.以保持和提高市場占有率為目標4.產品質量最優(yōu)化目標企業(yè)的定價目標：1.以維持企業(yè)生存為目標661.以維持企業(yè)生存為目標

當企業(yè)經營管理不善，或由于市場競爭激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產品銷路不暢、大量積壓、資金周轉不靈，甚至瀕臨破產時，企業(yè)只能為其積壓了的產品定低價，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標只能是企業(yè)面臨困難時的短期目標，長期目標還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產。1.以維持企業(yè)生存為目標當企業(yè)經營管理不672.以獲取當前理想的利潤為目標

追求目前利潤的最大化，而不考慮長期效益。選擇此目標，必須具備一定的條件，即當產品聲譽好，而且在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時，方可采用，否則還應以長期目標為主。2.以獲取當前理想的利潤為目標追求目前利潤的最683.以保持和提高市場占有率為目標

市場占有率是企業(yè)經營狀況和企業(yè)產品競爭力的直接反映，它的高低對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個企業(yè)只有保持或提高市場占有率，才有可能生存和發(fā)展。因此，這是企業(yè)定價選擇的一個十分重要的目標。所以要實行全部或部分產品的低價策略，以實現提高市場占有率這一目標。3.以保持和提高市場占有率為目標市場占有率是企業(yè)694.產品質量最優(yōu)化目標

通過追求在目標市場上的質量領先地位，來達到最終獲得較大收益的目標。通過高利潤率來彌補質量領先所伴隨的高額生產成本和研發(fā)費用。4.產品質量最優(yōu)化目標通過追求在目標市場上的質量領先70

總之，企業(yè)定價目標一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定位和產品特性相關。企業(yè)價格的制定應主要從市場整體來考慮，它取決于需求方的需求強弱程度和價值，取決于接受程度以及來自替代性產品的競爭壓力的大小。

總之，企業(yè)定價目標一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目71二、成本因素國際營銷與國內營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的，例如關稅、報關、文件處理等。①關稅關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。關稅是國際貿易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。征收關稅可以增加政府的財政收入，而且可以保護本國市場。二、成本因素72②中間商與運輸成本各個國家的市場分銷體系與結構存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產品供應給目標市場，中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進行貨物分銷必須負擔較高的成本。出口產品價格還包括運輸費用。據了解，全部運輸成本約占出口產品價格15%左右。可見，運輸費用是構成出口價格的重要因素。②中間商與運輸成本73③風險成本在國際營銷實踐中，風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。由于貨款收付等手續(xù)需要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風險。此外，為了減少買賣雙方的風險及交易障礙，經常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔。這些因素在國際營銷定價中均應予以考慮。③風險成本74三、市場需求產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經濟條件等因素不同，決定了各國消費者對相同產品的消費偏好不盡相同。三、市場需求產品的最低價格取決于該產品的成本費用75需求的價格彈性

需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變動的百分比需求的價格彈性用E表示，則公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）由于價格高，買的人少；而價格低，買的人多，所以價格與需求量呈反方向變動，按上述公式計算出來的價格，需求彈性系數E為負值，為應用方便，在上述公式中引入一個負號，使E成為正數。價格需求彈性的大小，一般以E的值大于1或小于1來表示。如果E>1，稱為價格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，即E<1，稱為價格需求彈性小或稱缺乏彈性。需求的價格彈性需求的價格彈性=-需求量變動的百分比/價格變76舉例分析

假如一個公司把它們的價格從10元降低到5元，而它的銷售量卻從100單位上升到150單位，那么：E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）=0.6練習 某企業(yè)的西裝原價800元，每天銷售10件，現降價至400元，每天銷售100件，求價格需求彈性系數為多少？舉例分析 假如一個公司把它們的價格從10元降低到5元，而它77四、競爭因素產品的最低價格取決于該產品的成本費用，最高價格取決于產品的市場需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產品價格定多高，則取決于競爭者提供的同種產品的價格水平。企業(yè)在不同的國外市場面對著不同的競爭形勢和競爭對手，競爭者的定價策略也千差萬別。因此，企業(yè)就不得不針對不同的競爭狀況而制定相應的價格策略。競爭對企業(yè)定價自由造成了限制，企業(yè)不得不適應市場的價格。除非企業(yè)的產品獨一無二并且受專利保護，否則沒有可能實行高價策略。四、競爭因素78根據行業(yè)內企業(yè)數目，企業(yè)規(guī)模以及產品是否同質三個條件，國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況：①完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況。②不完全競爭，企業(yè)可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規(guī)定價格。同時，應特別注意替代品的價格競爭。③寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協(xié)議、默契，就會出現壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨價格。根據行業(yè)內企業(yè)數目，企業(yè)規(guī)模以及產品是否同質三個79五、政府對價格的調控政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，比如關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護民族工業(yè)而訂立的關稅和其它限制政策使得進口商品成本增加很多。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關價格規(guī)定的限制，比如政府對進口商品實行的最低限價和最高限價，都約束了企業(yè)的定價自由。

五、政府對價格的調控政策東道國政府可以80即使東道國政府的干預很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。國際價格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競爭，尤其是競相削價而達成的價格協(xié)議。這種協(xié)議有時是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達成的；有時則是由政府直接出面，通過國際會議達成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標市場的價格協(xié)議，同時關注各國的公平交易法(或反不正當競爭法)對價格協(xié)定的影響。即使東道國政府的干預很小，企業(yè)仍面臨著如81第二節(jié)國際市場的定價方法成本導向法需求導向法競爭導向法

第二節(jié)國際市場的定價方法成本導向法82一、成本導向定價法（一）綜合成本定價法企業(yè)在為產品定價時，不僅要考慮自身的生產成本，同時還要考慮消費者的使用、維護成本。一、成本導向定價法（一）綜合成本定價法83（二）成本加成定價法。公式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）某企業(yè)生產某種產品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預期利潤率為15％。可計算如下：

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預期利潤率15％

產品售價＝40+40X15％＝46(元／件)

（二）成本加成定價法。84優(yōu)點不確定性比較少，簡單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價格和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。缺點忽視了市場供求關系的變化及影響產品銷售的其他因素對產品價格的影響。優(yōu)點85(三)目標利潤定價法亦稱為投資收益率定價法，根據企業(yè)總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標利潤作用銷售價額的定價方法。P=(C+I)/QC：總成本，I：目標總利潤，Q：總銷量（估計）

(三)目標利潤定價法亦稱為投資收益率定價法，根據企業(yè)總成本和86（四）邊際貢獻定價法僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻構成產品的價格。邊際貢獻是指銷售總收入扣除總變動成本和后，用于補償固定成本和取得盈利的那部分收入。銷售總收入=總變動成本+邊際貢獻單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻貨幣產量總收入固定成本變動成本AEBFCGO總成本（四）邊際貢獻定價法僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成87二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。包括：反向定價法認知價值定價法差別定價法二、需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者88（一）反向定價法企業(yè)根據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。消費者對某牌號電視機可接受價格為2500元，電視機零售商的經營毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％。零售商可接受價格＝消費者可接受價格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批發(fā)商可接受價格＝零售商可接受價格×(1-5％)=2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即為該電視機的出廠價。如果該廠家欲獲取10％的利潤，那么該電視機的成本就應該控制在1710元以內即：1900×(1-10％)＝1710(元)

（一）反向定價法89（二）認知價值定價法企業(yè)根據購買者對產品的認知價值來制定價格的方法。

美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機，成功地使用了認知價值定價法。他們以高質服務的形象，其價格比同類產品高4000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產品價格高的原因作如下解釋：

與同類產品同價

20000美元

比同類產品耐用

多收3000美元

比同類產品可靠、安全

多收2000美元

比同類產品服務優(yōu)良

多收3000美元

實際價格

28000美元

實行價格折讓

-4000美元

最終定價

24000美元（二）認知價值定價法企業(yè)根據購買者對產品的認知價值來制定價格90（三）差別定價所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價（三）差別定價所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或91差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市92三、競爭導向定價

以市場上相互競爭的同類產品價格為定價的基本依據，根據競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產品售價。（一）隨行就市法根據競爭產品價格確定本企業(yè)產品價格。使用范圍：

難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質產品，如農產品。（二）密封投標競價法買方引導買方通過競標來確定商品價格。以競標者的報價為依據，低于競爭者定價，高于企業(yè)邊際成本的報價為佳。三、競爭導向定價 以市場上相互競爭的同類產品價格為定93（三）主動競爭定價法

企業(yè)根據自身產品實際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產品的價格水平來確定產品價格。做法：1.將市場競爭產品價格與本產品估計價格比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個層次價格；2.將本企業(yè)產品的性能、質量、成本、式樣、規(guī)模等與競爭企業(yè)相比較，分析造成價格差異的原因；3.根據以上綜合確定本企業(yè)產品的特色、優(yōu)勢及市場定位，結合企業(yè)的經營目標，確定產品的最終價格，并跟蹤競爭產品的價格變化，相應調整本企業(yè)產品價格。（三）主動競爭定價法94第三節(jié)國際市場產品定價策略一、新產品定價策略（一）撇脂定價策略：把產品價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內攫取最大利潤，盡早收回投資。優(yōu)點在于：1、便于快速收回投資;2、便于價格調整；3、便于控制需求;第三節(jié)國際市場產品定價策略一、新產品定價策略95摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機時，就采取了此策略，隨著競爭的增多，其價格也隨之下調。采用撇脂定價的條件是：1、市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；2、存在較高的行業(yè)進入壁壘，即使高價，企業(yè)在一定時間內仍能獨家經營，其他競爭者難以進入；3、可以通過高價樹立高檔產品的形象；4、企業(yè)的生產能力有限，通過高價限制消費者需求量摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機時，就采取了此策略，隨著競96撇脂策略的缺點：(1)高價產品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩(wěn)定市場，容易導致新產品開發(fā)失敗。

(2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降

。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

(3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵

制，誘發(fā)公共關系問題。

從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，

采用這一策略必須謹慎。撇脂策略的缺點：97(二)滲透定價策略企業(yè)把新產品投入國際市場時價格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，短期內獲得比較高的市場占有率，同時通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領域的競爭者的一種定價策略。采取滲透定價應具備的條件：1、市場需求大，顧客對價格比較敏感2、生產該產品的規(guī)模經濟效應明顯；3、低價但不致于引起競爭者的報復和傾銷的指控(二)滲透定價策略企業(yè)把新產品投入國際市場時價格定的相對較低98

聯(lián)通在推廣ＣＤＭＡ網絡時曾定位為精品網絡，采取撇脂價格策略。由于那時手機款式很少，價格高昂，造成用戶增長速度極其緩慢，半年時間尚未完成100萬用戶的目標。吸引不到用戶對于后續(xù)投資產生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得資金進一步完善網絡，網絡的不完善導致用戶獲得更加困難，進入了一個惡性循環(huán)，直至實行集中采購贈予用戶才發(fā)生了本質改變，不到1個月就完成了第二個100萬用戶。

聯(lián)通在推廣ＣＤＭＡ網絡時曾定位為精品網絡，采取撇992.滲透定價為新產品確定一個較低的上市價格，以積極推銷的低價辦法，迅速開辟大量的市場來擴大市場份額。這種方式體現在廣州本田。廣州本田的產品定價一直是與世界接軌的價格，這個價格比較符合消費者心理的感知價格，所以廣州本田的“低價策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在國內不少地區(qū)出現斷貨的情況。而廣本飛度曾經以9.98萬元的價格進入市場，這個價格在當時的經濟型轎車市場中極具殺傷力，它迫使菲亞特等４個品牌相繼下調價格。

2.滲透定價100二、心理定價策略企業(yè)在決定對外銷售產品價格時，一方面要從經濟的角度，另一方面要研究價格心理學。（一）聲望定價策略：是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價格。二、心理定價策略企業(yè)在決定對外銷售產品價格時，一方面要從經濟101(二)尾數定價策略：又稱奇數定價法，即根據消費者求實、求廉的心理實行尾數價格，是買方產生價格低廉的感覺，還能使買方認為價格是經過精確計算的，從而使買者對定價產生信任感。(三)招徠定價策略：企業(yè)對部分商品制定比較低的價格以吸引消費者的注意，通過另外一些產品的高價來彌補低價產品的損失。(二)尾數定價策略：又稱奇數定價法，即根據消費者求實、求廉的102三、折扣與折讓定價策略1．現金折扣：為了改善企業(yè)現金流狀況，降低因為催收拖欠款而相應增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生