市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)課件講義

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)郝媛市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)課件講義1前言市場(chǎng)營(yíng)銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來(lái)一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究、應(yīng)用營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論一直是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。深度分銷理論是在市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和變革。今天要講的是一門(mén)基礎(chǔ)課程，目的是讓大家了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容，為深度營(yíng)銷的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。2前言市場(chǎng)營(yíng)銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門(mén)應(yīng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性（為什么學(xué)？）例：汽車發(fā)展的歷史：

福特公司通用汽車日本汽車T型黑色轎車大型轎車小型轎車質(zhì)量

每隔10年，公司管理部門(mén)就必須對(duì)它的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橐苍S過(guò)去還能指導(dǎo)企業(yè)致勝的法則，今天便成了明日黃花。因此：彼得·德魯克（PeterDruker):公司此時(shí)致勝的法寶將在下一個(gè)10年內(nèi)變得無(wú)所作為。1、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場(chǎng)營(yíng)銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3、市場(chǎng)營(yíng)銷還是一種社會(huì)職能3一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性（為什么學(xué)？）例：汽車發(fā)展的歷史：3二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。價(jià)值交換市場(chǎng)產(chǎn)品需求4二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketin二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念2、需求需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意購(gòu)買(mǎi)當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí)，欲望即變成需求。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測(cè)有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)。

5二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念2、需求53、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西。

產(chǎn)品不局限于實(shí)物(服務(wù)、人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念等)

產(chǎn)品有三個(gè)層次核心層——核心產(chǎn)品形式層——有形產(chǎn)品輔助層——延伸產(chǎn)品

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念63、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸7功能外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念4、市場(chǎng)(Market)

市場(chǎng)是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成。

潛在市場(chǎng)（將來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（目前有需要的市場(chǎng)）

有效市場(chǎng)(有支付能力的市場(chǎng))

細(xì)分市場(chǎng)(依據(jù)特征劃分的市場(chǎng))

目標(biāo)市場(chǎng)(計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng))

滲透市場(chǎng)（已進(jìn)入的市場(chǎng)）8二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念4、市場(chǎng)(Market)8二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程。這個(gè)定義指出市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)包跨分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)是滿足各方需要。9二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理9三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。10三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念(Productio三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)

認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：引發(fā)“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求11三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念(Product三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念3、推銷觀念(SellingConcept)認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進(jìn)行推銷工作，由此顧客才會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)采用推銷觀念。案例：汽車推銷員的“心理分析”從顧客步入陳列室起，汽車推銷員就開(kāi)始“心理分析”。如果顧客喜歡參展模型，推銷員就說(shuō)另一個(gè)顧客正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)，請(qǐng)他立即決定；如果顧客因價(jià)格而猶豫，推銷員就提出找經(jīng)理去特批降價(jià)。10分鐘后，推銷員回到正等待的顧客面前說(shuō)經(jīng)理不愿意，但我說(shuō)服了他。旨在刺激顧客以促成銷售。12三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念3、推銷觀念(SellingC三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念4、營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和欲望。四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)營(yíng)銷營(yíng)利性13三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念4、營(yíng)銷觀念(Marketing三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept)認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，同時(shí)要對(duì)社會(huì)福利有益。公司利益+消費(fèi)者需求+公共利益（平衡）14三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(Societa生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念——以產(chǎn)品為中心以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷推銷觀念——以推銷為中心以銷取勝以產(chǎn)定銷營(yíng)銷觀念——以顧客為中心以適銷對(duì)路取勝以銷定產(chǎn)社會(huì)營(yíng)銷觀念——以社會(huì)整體需求為中心以社會(huì)整體效益最大取勝以產(chǎn)定銷戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)以爭(zhēng)奪顧客為導(dǎo)向小結(jié)：營(yíng)銷思想的演變15生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷小四、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案制定營(yíng)銷計(jì)劃組織、實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)16四、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)16成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征顧客滿意(Customersatisfaction)

顧客滿意：來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。產(chǎn)品結(jié)果>1—————=顧客滿意度=1期望<117成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征顧客滿意(Customersat客戶服務(wù)中的“滾雪球相應(yīng)”18客戶服務(wù)中的“滾雪球相應(yīng)”18

成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之一——改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈基本活動(dòng)輔助活動(dòng)

進(jìn)貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務(wù)技術(shù)人力采購(gòu)基本19成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之一進(jìn)貨生產(chǎn)

成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之二

——改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng)改進(jìn)顧客滿意度之三——管理顧客的期望A.溝通期望適當(dāng)B.足夠的擔(dān)保20成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征20成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之四——保持和發(fā)展與顧客的持久關(guān)系

吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%——85%的利潤(rùn)。保持顧客關(guān)系的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競(jìng)爭(zhēng)者就很難簡(jiǎn)單地運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘——“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”

21成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之四21

五、現(xiàn)代營(yíng)銷的幾個(gè)基本問(wèn)題22

五、現(xiàn)代營(yíng)銷的幾個(gè)基本問(wèn)題22現(xiàn)代營(yíng)銷首先是一個(gè)理念樹(shù)立問(wèn)題現(xiàn)代營(yíng)銷其次是一個(gè)文化傳播問(wèn)題現(xiàn)代營(yíng)銷通常是一個(gè)策略選擇問(wèn)題

現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題

現(xiàn)代營(yíng)銷最終是一個(gè)人才選用問(wèn)題

23現(xiàn)代營(yíng)銷首先是一個(gè)理念樹(shù)立問(wèn)題231、現(xiàn)代營(yíng)銷為什么是一個(gè)理念問(wèn)題？241、現(xiàn)代營(yíng)銷為什么是一個(gè)理念問(wèn)題？242004年8月16日雅典奧運(yùn)會(huì)王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示252004年8月16日雅典奧運(yùn)會(huì)25啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動(dòng)的速度緩慢一點(diǎn)，總是能到達(dá)預(yù)定目標(biāo)的。如果理念錯(cuò)誤，方向就出現(xiàn)偏差。行動(dòng)越迅速，損失就越大。26啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動(dòng)的速度緩慢一點(diǎn)2、現(xiàn)代營(yíng)銷是一種文化傳播活動(dòng)2727

5月29日2月14日2-3元20-30元285月29日2月14日

A5元B5元29A5元B5元29

B

50元500元5000元50000元30B產(chǎn)品傳播31產(chǎn)品傳播31品牌傳播32品牌傳播32要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌塑造及企業(yè)管理當(dāng)中去。文化的滲透力極強(qiáng)，搞好企業(yè)文化的建設(shè)：一要有戰(zhàn)略規(guī)劃；二要形成制度與規(guī)范；三要提高執(zhí)行力；四是要善于借助外部智慧力量。33要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌塑造及企業(yè)營(yíng)銷人員特質(zhì)的兩個(gè)方面1、具有營(yíng)銷靈敏性2、自我驅(qū)動(dòng)動(dòng)力34營(yíng)銷人員特質(zhì)的兩個(gè)方面1、具有營(yíng)銷靈敏性34優(yōu)秀營(yíng)銷人員的素質(zhì)1、良好地職業(yè)品德2、信心3、勤于思考，做個(gè)有心人4、能吃苦耐勞5、良好地心理素質(zhì)6、韌性35優(yōu)秀營(yíng)銷人員的素質(zhì)1、良好地職業(yè)品德35優(yōu)秀營(yíng)銷人員的素質(zhì)7、交際能力8、反應(yīng)快9、熱情10、知識(shí)淵博11、責(zé)任心36優(yōu)秀營(yíng)銷人員的素質(zhì)7、交際能力36六、服務(wù)及其服務(wù)營(yíng)銷3737什么是服務(wù)？服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和努力，是表現(xiàn)和績(jī)效。38什么是服務(wù)？38服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性（不可觸摸）服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生（不可分割）人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性）服務(wù)產(chǎn)品的易逝性（無(wú)法儲(chǔ)存）客戶對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與性衡量服務(wù)產(chǎn)出的復(fù)雜性39服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性（不可觸摸）39服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包括他們?cè)诮邮芊?wù)的過(guò)程中所得到的東西，而且還要考慮他們是如何得到這些東西的。服務(wù)質(zhì)量取決于客戶對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同實(shí)際感受的服務(wù)水平（即體驗(yàn)質(zhì)量）的對(duì)比。40服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+企業(yè)形象+客戶需求+營(yíng)銷溝通（服務(wù)承諾）41預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+41實(shí)際提供的服務(wù)取決于高品質(zhì)的商品+服務(wù)承諾+規(guī)范化作業(yè)42實(shí)際提供的服務(wù)取決于42服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

客戶越來(lái)越挑剔：顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈高；競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅；需求越來(lái)越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化；顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越難以維持：生活節(jié)奏越來(lái)越快。43服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)客戶越來(lái)越挑剔：顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈當(dāng)前服務(wù)存在的主要問(wèn)題

缺乏服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神；硬件不斷完善但軟件沒(méi)有相應(yīng)跟上；企業(yè)各部門(mén)之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力差，服務(wù)效率低下；承諾不兌現(xiàn)，服務(wù)不規(guī)范；服務(wù)人員缺乏專業(yè)的客戶服務(wù)技巧；只營(yíng)銷不服務(wù)或只服務(wù)不營(yíng)銷。44當(dāng)前服務(wù)存在的主要問(wèn)題缺乏服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神；44什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；不是發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)不是好的服務(wù)；服務(wù)效率低下的服務(wù)不是好的服務(wù)；被動(dòng)提供的服務(wù)不是好的服務(wù)。好的服務(wù)首先應(yīng)有良好的服務(wù)意識(shí)與敬業(yè)精神，其次要有良好的服務(wù)技巧與服務(wù)效率，最后還應(yīng)讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂(lè)于口碑傳送。45什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；45良好的服務(wù)對(duì)公司的意義服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)最好的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是防止客戶流失的最佳屏障。46良好的服務(wù)對(duì)公司的意義服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售。4如何做好服務(wù)營(yíng)銷切實(shí)貫徹以顧客為中心的營(yíng)銷理念

樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷的觀念建立差異化的產(chǎn)品和服務(wù)品牌注重服務(wù)的有形展示加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)47如何做好服務(wù)營(yíng)銷切實(shí)貫徹以顧客為中心的營(yíng)銷理念47精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)代我們?cè)趺崔k關(guān)注市場(chǎng)、研究市場(chǎng)（研究行為而不僅僅是心理）精準(zhǔn)定位提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化傳播（小眾傳播：DM、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等）客戶管理48精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)代我們?cè)趺崔k關(guān)注市場(chǎng)、研究市場(chǎng)（研究行為而不僅僅

謝謝大家！49謝謝大家！491、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹(shù)的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開(kāi)了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢(qián)多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢(qián)，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒(méi)有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來(lái)靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)沒(méi)有未來(lái)的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你50市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)課件講義51市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)郝媛市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)課件講義52前言市場(chǎng)營(yíng)銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來(lái)一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究、應(yīng)用營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論一直是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。深度分銷理論是在市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展和變革。今天要講的是一門(mén)基礎(chǔ)課程，目的是讓大家了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容，為深度營(yíng)銷的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。53前言市場(chǎng)營(yíng)銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門(mén)應(yīng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性（為什么學(xué)？）例：汽車發(fā)展的歷史：

福特公司通用汽車日本汽車T型黑色轎車大型轎車小型轎車質(zhì)量

每隔10年，公司管理部門(mén)就必須對(duì)它的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橐苍S過(guò)去還能指導(dǎo)企業(yè)致勝的法則，今天便成了明日黃花。因此：彼得·德魯克（PeterDruker):公司此時(shí)致勝的法寶將在下一個(gè)10年內(nèi)變得無(wú)所作為。1、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場(chǎng)營(yíng)銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3、市場(chǎng)營(yíng)銷還是一種社會(huì)職能54一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性（為什么學(xué)？）例：汽車發(fā)展的歷史：3二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。價(jià)值交換市場(chǎng)產(chǎn)品需求55二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketin二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念2、需求需要、欲望需求(Demands)：有支付能力+愿意購(gòu)買(mǎi)當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí)，欲望即變成需求。因此，企業(yè)不僅要預(yù)測(cè)有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購(gòu)買(mǎi)。

56二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念2、需求53、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西。

產(chǎn)品不局限于實(shí)物(服務(wù)、人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念等)

產(chǎn)品有三個(gè)層次核心層——核心產(chǎn)品形式層——有形產(chǎn)品輔助層——延伸產(chǎn)品

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念573、產(chǎn)品(Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西功能效用外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨信貸58功能外觀設(shè)計(jì)顏色包裝品牌安裝延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修送貨二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念4、市場(chǎng)(Market)

市場(chǎng)是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成。

潛在市場(chǎng)（將來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（目前有需要的市場(chǎng)）

有效市場(chǎng)(有支付能力的市場(chǎng))

細(xì)分市場(chǎng)(依據(jù)特征劃分的市場(chǎng))

目標(biāo)市場(chǎng)(計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng))

滲透市場(chǎng)（已進(jìn)入的市場(chǎng)）59二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念4、市場(chǎng)(Market)8二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程。這個(gè)定義指出市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)包跨分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程；它涵蓋理念、商品和交易；它以交易為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)是滿足各方需要。60二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的核心概念5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理9三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。61三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念(Productio三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)

認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：引發(fā)“營(yíng)銷近視癥”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求62三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念(Product三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念3、推銷觀念(SellingConcept)認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進(jìn)行推銷工作，由此顧客才會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)采用推銷觀念。案例：汽車推銷員的“心理分析”從顧客步入陳列室起，汽車推銷員就開(kāi)始“心理分析”。如果顧客喜歡參展模型，推銷員就說(shuō)另一個(gè)顧客正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)，請(qǐng)他立即決定；如果顧客因價(jià)格而猶豫，推銷員就提出找經(jīng)理去特批降價(jià)。10分鐘后，推銷員回到正等待的顧客面前說(shuō)經(jīng)理不愿意，但我說(shuō)服了他。旨在刺激顧客以促成銷售。63三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念3、推銷觀念(SellingC三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念4、營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和欲望。四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求協(xié)調(diào)營(yíng)銷營(yíng)利性64三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念4、營(yíng)銷觀念(Marketing三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept)認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，同時(shí)要對(duì)社會(huì)福利有益。公司利益+消費(fèi)者需求+公共利益（平衡）65三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的導(dǎo)向觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(Societa生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷產(chǎn)品觀念——以產(chǎn)品為中心以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷推銷觀念——以推銷為中心以銷取勝以產(chǎn)定銷營(yíng)銷觀念——以顧客為中心以適銷對(duì)路取勝以銷定產(chǎn)社會(huì)營(yíng)銷觀念——以社會(huì)整體需求為中心以社會(huì)整體效益最大取勝以產(chǎn)定銷戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念——以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求為中心以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)以爭(zhēng)奪顧客為導(dǎo)向小結(jié)：營(yíng)銷思想的演變66生產(chǎn)觀念——以生產(chǎn)為中心以量取勝以產(chǎn)定銷小四、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案制定營(yíng)銷計(jì)劃組織、實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)67四、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)16成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征顧客滿意(Customersatisfaction)

顧客滿意：來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。產(chǎn)品結(jié)果>1—————=顧客滿意度=1期望<168成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征顧客滿意(Customersat客戶服務(wù)中的“滾雪球相應(yīng)”69客戶服務(wù)中的“滾雪球相應(yīng)”18

成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之一——改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈基本活動(dòng)輔助活動(dòng)

進(jìn)貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務(wù)技術(shù)人力采購(gòu)基本70成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之一進(jìn)貨生產(chǎn)

成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之二

——改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng)改進(jìn)顧客滿意度之三——管理顧客的期望A.溝通期望適當(dāng)B.足夠的擔(dān)保71成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征20成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之四——保持和發(fā)展與顧客的持久關(guān)系

吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%——85%的利潤(rùn)。保持顧客關(guān)系的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競(jìng)爭(zhēng)者就很難簡(jiǎn)單地運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略克服各種壁壘——“關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷”

72成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征改進(jìn)顧客滿意度之四21

五、現(xiàn)代營(yíng)銷的幾個(gè)基本問(wèn)題73

五、現(xiàn)代營(yíng)銷的幾個(gè)基本問(wèn)題22現(xiàn)代營(yíng)銷首先是一個(gè)理念樹(shù)立問(wèn)題現(xiàn)代營(yíng)銷其次是一個(gè)文化傳播問(wèn)題現(xiàn)代營(yíng)銷通常是一個(gè)策略選擇問(wèn)題

現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題

現(xiàn)代營(yíng)銷最終是一個(gè)人才選用問(wèn)題

74現(xiàn)代營(yíng)銷首先是一個(gè)理念樹(shù)立問(wèn)題231、現(xiàn)代營(yíng)銷為什么是一個(gè)理念問(wèn)題？751、現(xiàn)代營(yíng)銷為什么是一個(gè)理念問(wèn)題？242004年8月16日雅典奧運(yùn)會(huì)王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示762004年8月16日雅典奧運(yùn)會(huì)25啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動(dòng)的速度緩慢一點(diǎn)，總是能到達(dá)預(yù)定目標(biāo)的。如果理念錯(cuò)誤，方向就出現(xiàn)偏差。行動(dòng)越迅速，損失就越大。77啟示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動(dòng)的速度緩慢一點(diǎn)2、現(xiàn)代營(yíng)銷是一種文化傳播活動(dòng)7827

5月29日2月14日2-3元20-30元795月29日2月14日

A5元B5元80A5元B5元29

B

50元500元5000元50000元81B產(chǎn)品傳播82產(chǎn)品傳播31品牌傳播83品牌傳播32要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌塑造及企業(yè)管理當(dāng)中去。文化的滲透力極強(qiáng)，搞好企業(yè)文化的建設(shè)：一要有戰(zhàn)略規(guī)劃；二要形成制度與規(guī)范；三要提高執(zhí)行力；四是要善于借助外部智慧力量。84要把企業(yè)文化的建設(shè)與傳播融入到日常的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌塑造及企業(yè)營(yíng)銷人員特質(zhì)的兩個(gè)方面1、具有營(yíng)銷靈敏性2、自我驅(qū)動(dòng)動(dòng)力85營(yíng)銷人員特質(zhì)的兩個(gè)方面1、具有營(yíng)銷靈敏性34優(yōu)秀營(yíng)銷人員的素質(zhì)1、良好地職業(yè)品德2、信心3、勤于思考，做個(gè)有心人4、能吃苦耐勞5、良好地心理素質(zhì)6、韌性86優(yōu)秀營(yíng)銷人員的素質(zhì)1、良好地職業(yè)品德35優(yōu)秀營(yíng)銷人員的素質(zhì)7、交際能力8、反應(yīng)快9、熱情10、知識(shí)淵博11、責(zé)任心87優(yōu)秀營(yíng)銷人員的素質(zhì)7、交際能力36六、服務(wù)及其服務(wù)營(yíng)銷8837什么是服務(wù)？服務(wù)是行動(dòng)、過(guò)程和努力，是表現(xiàn)和績(jī)效。89什么是服務(wù)？38服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性（不可觸摸）服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生（不可分割）人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性）服務(wù)產(chǎn)品的易逝性（無(wú)法儲(chǔ)存）客戶對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與性衡量服務(wù)產(chǎn)出的復(fù)雜性90服務(wù)及服務(wù)管理的特性服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性（不可觸摸）39服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包括他們?cè)诮邮芊?wù)的過(guò)程中所得到的東西，而且還要考慮他們是如何得到這些東西的。服務(wù)質(zhì)量取決于客戶對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同實(shí)際感受的服務(wù)水平（即體驗(yàn)質(zhì)量）的對(duì)比。91服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知不僅包預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+企業(yè)形象+客戶需求+營(yíng)銷溝通（服務(wù)承諾）92預(yù)期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑+41實(shí)際提供的服務(wù)取決于高品質(zhì)的商品+服務(wù)承諾+規(guī)范化作業(yè)93實(shí)際提供的服務(wù)取決于42服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

客戶越來(lái)越挑剔：顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈高；競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅；需求越來(lái)越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化；顧客忠誠(chéng)度越來(lái)越難以維持：生活節(jié)奏越來(lái)越快。94服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)客戶越來(lái)越挑剔：顧客愈來(lái)愈聰明，要求也愈來(lái)愈當(dāng)前服務(wù)存在的主要問(wèn)題

缺乏服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神；硬件不斷完善但軟件沒(méi)有相應(yīng)跟上；企業(yè)各部門(mén)之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力差，服務(wù)效率低下；承諾不兌現(xiàn)，服務(wù)不規(guī)范；服務(wù)人員缺乏專業(yè)的客戶服務(wù)技巧；只營(yíng)銷不服務(wù)或只服務(wù)不營(yíng)銷。95當(dāng)前服務(wù)存在的主要問(wèn)題缺乏服務(wù)意識(shí)和敬業(yè)精神；44什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；不是發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)不是好的服務(wù)；服務(wù)效率低下的服務(wù)不是好的服務(wù)；被動(dòng)提供的服務(wù)不是好的服務(wù)。好的服務(wù)首先應(yīng)有良好的服務(wù)意識(shí)與敬業(yè)精神，其次要有良好的服務(wù)技巧與服務(wù)效率，最后還應(yīng)讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂(lè)于口碑傳送。96什么是好的服務(wù)好的硬件設(shè)施不等于好的服務(wù)；45良好的服務(wù)對(duì)公司的意義服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)最好的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是防止客戶流失的最佳屏障。97良好的服務(wù)對(duì)公司的意義服務(wù)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷售。4如何做好服務(wù)營(yíng)銷切實(shí)貫徹以顧客為中心的營(yíng)銷理念

樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷的觀念建立差異化的產(chǎn)品和服務(wù)品牌注重服務(wù)的有形展示加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)98如何做好服務(wù)營(yíng)銷切實(shí)貫徹以顧客為中心的營(yíng)銷理念47精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)代我們?cè)趺崔k關(guān)注市場(chǎng)、研究市場(chǎng)（研究行為而不僅僅是心理）精準(zhǔn)定位提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化傳播（小眾傳播：DM、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等）客戶管理99精準(zhǔn)化營(yíng)銷時(shí)代我們?cè)趺崔k關(guān)注市場(chǎng)、研究市場(chǎng)（研究行為而不僅僅