廣告創(chuàng)意與策劃方法課件

數(shù)字藝術系

廣告創(chuàng)意與策劃

張常霞數(shù)字藝術系

廣告創(chuàng)意與策劃

1第一章廣告創(chuàng)意策劃概說第一節(jié)、廣告創(chuàng)意與策劃的基本內涵第二節(jié)、廣告策劃的內容與基本原則第一章廣告創(chuàng)意策劃概說第一節(jié)、廣告創(chuàng)意與策劃的基本內涵2第一節(jié)廣告創(chuàng)意與策劃的基本內涵

一、創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂

創(chuàng)意是公關活動的中心

創(chuàng)意是信息傳播的關鍵

中國在公元1世紀東漢王充的《論衡》中出現(xiàn)過，指寫文章有新意，但沒有流傳開來。

英文中創(chuàng)意也沒有形成統(tǒng)一的詞匯。有多個英文單詞被翻譯為創(chuàng)意：Creative：有創(chuàng)造力的，有創(chuàng)造性的。CreativeStrategy

Creativity:創(chuàng)造力，也曾經(jīng)被翻譯為創(chuàng)意

Idea：思想、概念、主意、年頭、計劃、打算?！獎?chuàng)意

二、廣告創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意有兩重含義：

1、靜態(tài)名詞，指創(chuàng)造性的意念，巧妙的構思，即好主意、好點子。

2、動態(tài)的，指創(chuàng)造性的思維活動，是從無到有這一邏輯思維的產(chǎn)生過程。

廣告創(chuàng)意的含義也有兩重

1、動態(tài)：廣告創(chuàng)意就是廣告從業(yè)人員對廣告進行的創(chuàng)造性思維活動

2、靜態(tài)：廣告創(chuàng)意就是為了達到廣告的目的，對未來廣告的主題、內容和表現(xiàn)形式等提出的創(chuàng)造性地主意。第一節(jié)廣告創(chuàng)意與策劃的基本內涵

一、創(chuàng)意

創(chuàng)意是3有關廣告創(chuàng)意的幾個觀點：1、創(chuàng)意是產(chǎn)品要素的組合。是由詹姆斯·韋伯·揚提出的，他在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中明確提出：創(chuàng)意就是舊要素的新組合。這種組合論在早期的廣告理論中產(chǎn)生了很大的影響。其特點是一：強調資料的積累，這是組合的基礎，二是：提出了創(chuàng)造性地概念，即新組合。缺點是沒有上升的理論高度，僅僅局限在對經(jīng)驗的描述上。2、廣告就是廣告藝術創(chuàng)作他們認為廣告就是藝術創(chuàng)作，而且目前被濫用到了極限，因此他們進而認為不如拋棄創(chuàng)意這個詞，而用“廣告藝術創(chuàng)作”來代替。這種想法固然好，但是，卻遺漏了廣告的本質，廣告是形而下的、具有功利目的的創(chuàng)造性思維活動，其中包含有藝術性的成分，卻與藝術有著本質的區(qū)別。3、廣告創(chuàng)意是廣告活動中的思維活動這個是我們比較傾向的觀點。這個觀點將創(chuàng)意大而化之到整個廣告活動策劃之中，只要是創(chuàng)造性思維，就是創(chuàng)意。這實際上是用創(chuàng)意一個詞來覆蓋所有廣告活動。4、廣告創(chuàng)意是指在廣告中有創(chuàng)造力地傳達出品牌的銷售信息，以迎合或者引導消費者的心理，并促成其購買行為的策略思想。有關廣告創(chuàng)意的幾個觀點：4三、創(chuàng)意有大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之分大創(chuàng)意——廣告是一門科學，認為廣告活動中涉及到創(chuàng)造性領域的所有環(huán)節(jié)都可以稱之為創(chuàng)意，例如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)術創(chuàng)意，廣告主題創(chuàng)意，廣告色彩創(chuàng)意，廣告文案創(chuàng)意，廣告插圖創(chuàng)意以及廣告版面設計創(chuàng)意等小創(chuàng)意——創(chuàng)意是一門藝術，認為創(chuàng)意是單純指廣告創(chuàng)造，即廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)作?！爸矜i橋頭賣酒家”“踏花歸去馬蹄香”“萬綠叢中一點紅”“亂山藏古寺”四、廣告策劃策劃：與智謀相關的一種行為過程和方法系統(tǒng)。宏觀廣告策劃：又稱為整體廣告策劃，它是在同一個廣告目標同攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定、經(jīng)費預算、效果評估在內的所有運作環(huán)節(jié)進行總體的決策。微觀廣告策劃：又稱為單項廣告策劃，即單獨對一個或幾個廣告運作的全過程進行的策劃。三、創(chuàng)意有大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之分5第二節(jié)廣告策劃的內容與基本原則一、廣告策劃的五大要素一個完整的廣告策劃活動，包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。1、策劃者：策劃者即是廣告的創(chuàng)作者，是廣告策劃的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著智囊團的作用。2、策劃依據(jù)：是指策劃者必須擁有的信息和知識。3、策劃對象：指廣告主或所要宣傳的商品或服務。策劃對象決定著廣告策劃的類型：企業(yè)形象策劃和商品銷售廣告策劃。4、策劃方案：是策劃者為了實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設計創(chuàng)意的一整套策略、方法和步驟。5、策劃效果評估：是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此評判廣告策劃活動的成功與否。第二節(jié)廣告策劃的內容與基本原則一、廣告策劃的五大要素6二、廣告策劃的基本原則1、真實性原則真實就是符合實際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實性就是指廣告策劃的內容必須以真實為基礎，是對客觀世界的準確把握和真實反映。真實是廣告的生命。1911年，美國廣告聯(lián)合俱樂部提出廣告必須真實的口號。1982年，我國頒布《廣告暫行條例》，1987年，正式頒布《廣告暫行條例》；國家工商管理局也于1988年頒布《廣告管理條例實施細則》其中的規(guī)定都是廣告真實性原則的法律依據(jù)：（1）廣告內容必須清晰、明白、實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者。（2）參考《廣告學》P13——真實性原則。案例：香武仕注意：要正確認識虛假與藝術夸張的區(qū)別：車到山前必有路，有路就有豐田車；今年二是，明年十八；向母親的手一樣溫暖。二、廣告策劃的基本原則1、真實性原則7判斷虛假廣告的標準（1）把劣質說成是優(yōu)質，吸引消費者購買。（2）隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人身體有害的問題。（3）進行不能兌現(xiàn)的或者根本不想兌現(xiàn)的承諾。（4）利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，把有害說成無害。（5）有意夸大商品的優(yōu)點或用途?！坝幸环N特效藥，禿子服用后能長出頭發(fā)，還能使汽車耗油量減少15%-20%?！迸袛嗵摷購V告的標準（1）把劣質說成是優(yōu)質，吸引消費者購買。82、法律道德原則廣告作為一種大眾傳媒行為，是一種有責任的信息傳播。（1）廣告策劃必須遵循法律原則，以法律為準繩，在合法的基礎上展開策劃，不能只顧本組織利益而置國家的法律于不顧；廣告策劃應重視社會公共利益，維護民族尊嚴，不能策劃具有反動、淫穢、丑惡、迷信等內容的廣告作品；不能違反國家的保密規(guī)定；不能使用不正當?shù)氖侄钨H低對手，抬高自己以誘惑消費者；不能做虛假廣告損害消費者的利益。案例：煙臺的報紙文案——中華民國威海旅游地圖——國家海軍部隊位置日本人如何解開我國大慶油田的秘密。（2）廣告必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念，宗教信仰，圖騰禁忌，風俗習慣進行策劃。案例：日本豐田汽車廣告日本索尼隨身聽在泰國的廣告。貝納通的廣告招貼。麥當勞的最新廣告。2、法律道德原則廣告作為一種大眾傳媒行為，是一種有責任的信息93、針對性原則針對性原則保證廣告策劃有的放矢，對癥下藥，使廣告行之有效。在九十年代初廣告最紅火的時候，幾乎所有的企業(yè)都認為，廣告訴求最好面面俱到，廣告口號最好老少咸宜。針對這一現(xiàn)象，科學派的旗手大衛(wèi)·奧格威指出：“這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振乏力，一事無成。在今天的商場中，一個四不象的品牌難以立足，就像太監(jiān)不能當皇帝一樣。”案例:新天地葡萄酒（失敗的）百年潤發(fā)北京三輪車廣告策劃女士用品多放在肥皂劇播放前后老年人用品多使用廣播這一媒介3、針對性原則針對性原則保證廣告策劃有的放矢，對癥下藥，使廣10三、廣告策劃的內容一個完整的廣告策劃包含以下六個內容：1、廣告市場的調查與細分（調研），是廣告創(chuàng)意與策劃的基礎，主要包括廣告環(huán)境調查、廣告企業(yè)經(jīng)營狀況調查、產(chǎn)品情況調查、市場競爭性調查以及消費者調查。2、產(chǎn)品的認識與定位。根據(jù)市場調研給廣告主和產(chǎn)品一個準確定位。3、廣告戰(zhàn)略制定，從宏觀上指導廣告活動的各個環(huán)節(jié)，包括廣告戰(zhàn)略思想、廣告戰(zhàn)略目標、廣告戰(zhàn)略方案、廣告經(jīng)費預算等內容。4、廣告媒體渠道策劃。對廣告宣傳的成敗有重要的影響。要充分考慮媒體的性質、特點、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量與質量、受眾對媒體的態(tài)度以及媒體費用等因素5、廣告推進程序策劃。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的實施、發(fā)布。6、廣告效果評估，是廣告主最關心的部分。三、廣告策劃的內容一個完整的廣告策劃包含以下六個內容：11第二章市場調查與細分廣告市場調查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎，市場調查活動是一切廣告活動實施必不可少的前提，而廣告策劃創(chuàng)意的所有環(huán)節(jié)都是圍繞著市場調查展開的。只有系統(tǒng)的收集有關市場與相關背景資料，并加以科學的概括分析的基礎之上確立的廣告策劃，才能成功的實現(xiàn)廣告創(chuàng)意策劃的總體目標。第二章市場調查與細分廣告市場調查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎，市場12第一節(jié)廣告調查的目的與內容一、廣告調查的目的1、產(chǎn)品定位——通過市場調查，可以將某種商品的市場位置加以確定，并作出產(chǎn)品的廣告定位。2、選擇廣告策略——廣告策略多種多樣，確定以何種廣告策略來達到營銷的目的，歸根結底在于對市場的符合實際的了解。3、確定廣告媒體的方式——根據(jù)不同的市場行情、消費走勢乃至社會文化的背景條件，確定以何種媒體區(qū)達到促銷的目的。4、尋求最佳的廣告訴求點——某種商品的推銷，關鍵在于尋求最佳的廣告訴求點，這需要通過市場調查分析消費者的資料來完成。5、確定廣告時機——廣告時機的選擇從根本上服從市場的變化和消費者的需要。第一節(jié)廣告調查的目的與內容一、廣告調查的目的13二、市場調查的主要內容所謂市場調查的內容，就是指市場調查所涵蓋的方面，即在進行市場調查工作時應該調查的問題和所要收集的資料。由于市場調查的目的不僅相同，對市場調查的內容也就有不同的理解。從廣告運作規(guī)律的角度考察，市場調查的內容主要包括市場環(huán)境調查、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況調查、廣告產(chǎn)品情況調查、市場競爭性調查和消費者調查五項內容。1、市場環(huán)境調查——是以一定的地區(qū)為對象，有計劃的收集有關人口、政治、經(jīng)濟、文化和風土人情等情況。（1、）人口統(tǒng)計：包括目標市場的人口總數(shù)、性別、年齡、文化構成、職業(yè)分布，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。（2、）社會文化和風土人情：主要包括民族、文化特點、風俗習慣、民間禁忌、生活方式、流行風尚、民間節(jié)日、宗教信仰等。（3、）政治經(jīng)濟：主要包括有關國家政策、地方性法規(guī)、重大政治活動、政府機構情況、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農業(yè)發(fā)展狀況、商業(yè)布局等項內容。二、市場調查的主要內容所謂市場調查的內容，就是指市場調查所涵142、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力等方面進行調查。（1、）企業(yè)歷史：主要了解企業(yè)是新企業(yè)還是老企業(yè)，在歷史上有何成績，其社會地位和和社會信譽如何。（2、）企業(yè)的設施和水平：主要了解企業(yè)的生產(chǎn)設備和操作技術是否先進，發(fā)展水平如何。（3、）企業(yè)人員素質：主要包括人員的知識構成、技術構成、年齡構成、人員規(guī)模、科技成果、業(yè)務水平、工作態(tài)度、工作作風。（4、）經(jīng)營狀況和管理狀況：包括企業(yè)的經(jīng)營成績如何，企業(yè)組織結構和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企業(yè)的市場分布區(qū)域、流通渠道是否通暢以及攻關業(yè)務開展情況等。（5、）經(jīng)營管理方法：包括企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)目標、銷售目標、廣告目標以及為實現(xiàn)上述目標采取什么樣的經(jīng)營舉措，采用何種經(jīng)營方式。2、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行153、產(chǎn)品情況調查（1、）產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設備、制作技術和原材料的使用，以便掌握產(chǎn)品的工藝流程和質量。（2、）產(chǎn)品性能：主要指產(chǎn)品的功能，欲同類產(chǎn)品比較的突出長處。此外還包括產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、花色、款式和質感，以及裝潢設計等。（3、）產(chǎn)品類別：產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是消費品，且又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設備、工具、動力；消費品的主要類型有：日常用品、選購品和待購品。（4、）產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場銷售歷史，產(chǎn)品的生命周期分為五個階段，即引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。（5、）產(chǎn)品服務：產(chǎn)品服務包括銷售服務和售后服務。銷售服務主要包括：代辦運輸、送貨上門、代為安裝調試、培訓操作人員，售后服務主要包括產(chǎn)品的維修和定期保養(yǎng)等。3、產(chǎn)品情況調查（1、）產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史164、市場競爭性調查在市場競爭性調查中，重點查明市場競爭的結構和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。通過市場競爭性調查，還可以分析各種廣告手段與效果，有助于提出新的可能的思路。（1、）產(chǎn)品的市場容量：生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點。（2、）競爭對手的銷售服務和售后服務方式，消費者的評價。（3、）競爭對手的生產(chǎn)管理水平，尤其是銷售的組織情況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式。（4、）競爭者所采用的廣告類型、廣告媒體和廣告支出情況等。4、市場競爭性調查在市場競爭性調查中，重點查明市場競爭的結構175、消費者調查市場調查中的消費者主要包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者。通過對消費者購買行為的調查，來研究消費者的物質需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告策略提供依據(jù)。（1、）消費者的風俗習慣、生活方式、不同類型消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力以及對產(chǎn)品、商標和廣告的態(tài)度和認識。（2、）產(chǎn)品的使用對象屬于哪一個階層，消費者對產(chǎn)品的品格、質量、供應數(shù)量、供應時間、價格、包裝，以及服務等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。（3、）影響消費的諸因素。主要包括購買動機、購買行為、購買習慣等。5、消費者調查市場調查中的消費者主要包括工商企業(yè)用戶和社會個18第二節(jié)廣告市場調查的方法和技巧一、廣告調查方法是指在進行市場調查中，用以發(fā)掘資料來源，搜集整理資料信息，實現(xiàn)市場調查目的，進而確定廣告策劃的各種途徑和方法。（一、）市場普查法是以市場總體為調查對象的一種方法，是為了了解市場某種現(xiàn)象在一定時空上的情況而進行的一次性全面調查。這種調查的基本特點是：具有全面性、精確性和相對穩(wěn)定性。市場普查法需要由專門的調查機構主持完成，需要組織統(tǒng)一的人力和物力，確定調查的標準時間，提出調查的要求和計劃。例如人口普查、經(jīng)濟普查。市場普查法側重點是宏觀的，本身包含有很多具體內容，因此實際調查中很少使用這一種方法。實例：三星公司的市場普查第二節(jié)廣告市場調查的方法和技巧一、廣告調查方法是指在進行市場19（二、）抽樣調查法1、含義：抽樣調查法根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從北研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以次推斷整體基本特征的一種非全面性的調查方法。2、特點：具體方法多樣，技術性強。3、抽樣調查法主要有以下三種方式（1、）等距抽樣，將準備抽樣的對象排列起來，設定距離來抽取。（2、）任意抽樣，采取抽簽的方式，隨意抽取。（3、）隨機抽樣，將對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取。最常用。4、注意事項：（1、）注意抽樣的客觀性，避免主觀人為傾向。（2、）選點取樣要注意代表性，使其特征能較為充分的表現(xiàn)事物的總體特征。由于樣本選取直接影響到調查質量，所以在使用抽樣調查法是應特別注意。（二、）抽樣調查法1、含義：抽樣調查法根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則20（三、）典型調查法1、含義：典型調查法是對市場中的典型消費者進行深入調查的一種方法。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般。2、特點：較為節(jié)省人力、財力，取得資料也比較快。3、注意：這種調查方法是一種調查人員有一選擇被調查者的一種方法，因此要求調查人員對調查團體非常熟悉，能夠準確地判斷出哪些是典型代表。避免出現(xiàn)非典型的情況，導致結論偏差。

（四、）隨意調查法1、含義：是調查人員根據(jù)調查的目的和內容，隨意選擇調查對象進行調查的一種方法。2、特點：隨意調查簡便易行，且調查費用較低。3、注意：在調查時要有所選擇，在確定調查時間或調查區(qū)域時要盡量考慮代表性。（三、）典型調查法1、含義：典型調查法是對市場中的典型消費者21（五、）訪談法1、含義：訪談法是指調查人員通過詢問的方式獲得所需要資料的一種調查手段。2、方式（1、）人員走訪，即調查人員直接訪問被調查者，從中了解和搜集所需要的情報資料。（2、）電話采訪，即通過電話詢問的形式，調查樣本所規(guī)定的內容，其特點是簡單快捷。（3、）郵件查詢，即通過郵遞問卷的方式查問被調查者，以獲取所需要資料。3、特點：能形成面對面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準確具體的第一手資料，使調查的內容具有深度。4、關鍵在于確定調查的主題。（五、）訪談法1、含義：訪談法是指調查人員通過詢問的方式獲得22（六、）觀察試驗法觀察試驗法是指注意調查現(xiàn)場情形的一種調查方法，它通常分為觀察和試驗兩種方式。觀察法是指調查者對被調查者的行為和特點進行現(xiàn)場式的描述。具體包括直接觀察，痕跡觀察，行為記錄等方法。其特點是可以客觀地記錄事實發(fā)生的現(xiàn)狀和經(jīng)過，使手機的資料具有較高的準確性和可靠性。實驗法是通過小規(guī)模的實驗來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費者的評價意見。常用方法包括實驗室試驗，銷售區(qū)域試驗，模擬試驗，購買動機試驗等幾種。其特點是調查結果較為客觀、準確，但實驗的時間較長，成本比較高，有些試驗因素難以控制。（六、）觀察試驗法觀察試驗法是指注意調查現(xiàn)場情形的一種調查方23二、廣告市場調查的常用技巧市場調查的技巧，指具體運用市場調查方法去實現(xiàn)調查目的是所必須掌握的手段或要領。主要表現(xiàn)在設定調查主體和制定調查問卷上。一、市場調查問卷設計基本條件：（1、）問題必須簡明扼要和較強的信息涵蓋量。（2、）問題要符合人們通常的邏輯思維進程，保證獲得對方答復（3、）問題必須具有典型意義，能夠代表一定階段內市場發(fā)展的基本趨向。（4、）問題要便于評議、分析和綜合說明。二、廣告市場調查的常用技巧市場調查的技巧，指具體運用市場調查24二、問卷設計的基本技術手段1、二項選擇法，把問題分為兩種情況，二者只能選擇其一。其優(yōu)點是判斷明確，結論便于解說；不足是不能表現(xiàn)意見的差別程度。2、多項選擇法，即問卷涉及兩個以上的答案，供被調查者選擇其中一項或多項的方法。如購買轎車時，你認為轎車的哪一種指標最重要：A、舒適性，B、安全性，C、耗油量,D、噪音小，E、外形美觀，F(xiàn)、其他3、排序法，給定若干答案讓被調查者選擇并按重要程度排序。如促使你購買某牌手機的原因是什么？A、名牌，B、價格，C、廣告，D、顏色，E、性能，F(xiàn)、他人推薦，G售后服務第一位（）第二位（）第三位（）4、自由回答法，問卷不擬定答案，被調查者可以自由發(fā)表意見。優(yōu)點是可以縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性結論。5、比較法，讓被調查者對幾種產(chǎn)品、商標、廣告等按喜歡程度進行比較選擇。這種方法不僅判斷出比較項目的順序，也可以測定比較對象之間的評價差距。6、表格測驗法，即讓被調查者在一張印有產(chǎn)品相關特性的表上注明自己的看法。7、文字連想法，列出一個品牌，讓被調查這些出他腦海中涌現(xiàn)出來的幾個字或幾句話，主要用于產(chǎn)品、企業(yè)等命名調查。如海爾，康師傅，三井二、問卷設計的基本技術手段1、二項選擇法，把問題分為兩種情況25第三章產(chǎn)品的認識和定位第三章產(chǎn)品的認識和定位26第一節(jié)產(chǎn)品認識與分析一、產(chǎn)品的概念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的概念又稱為整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品概念意義上的產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務及其他因素.即：凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次的組合。1、核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品又稱實質產(chǎn)品，是指向消費者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內容，也是廣告宣傳產(chǎn)品的根本出發(fā)點。例如：洗衣機的核心利益是減輕人們日常洗衣服的家庭勞務負擔。暖水瓶的核心利益是提供一種恒溫保證。第一節(jié)產(chǎn)品認識與分析一、產(chǎn)品的概念272、有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實體和勞務的外觀。它包括商品的商標、廠牌、價格、質量、包裝、式樣和設計特色等等，它對消費者認同和選購產(chǎn)品有巨大的影響力。在廣告策劃中如果能把產(chǎn)品的實際性能和外觀性能完美的結合起來進行宣傳，就會對消費者產(chǎn)生巨大的促買作用。3、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品又稱為無形產(chǎn)品或擴增產(chǎn)品。是指消費者購買有形產(chǎn)品時所能得到的利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項服務所產(chǎn)生的利益的總和。如：交貨、安裝、使用指導、產(chǎn)品擔保以及提供的各種售后服務等等，它能使消費者獲得更大需求的滿足?，F(xiàn)代產(chǎn)品結構大多數(shù)技術含量高，比較復雜，消費者具有使用售后服務保證的產(chǎn)品的心理。所以，抓住對延伸產(chǎn)品的特性進行宣傳，是廣告訴求的重要方面2、有形產(chǎn)品28二、產(chǎn)品的價值產(chǎn)品具有有形和無形兩種價值形式，集中表現(xiàn)在以下四個方面：產(chǎn)品的使用價值、產(chǎn)品的社會價值、產(chǎn)品的宣傳價值和產(chǎn)品的競爭價值。1、產(chǎn)品的使用價值：指能夠滿足人們某種需要的物品效用。從某種意義上講，產(chǎn)品的使用價值應排在產(chǎn)品價值的第一位。產(chǎn)品的使用價值也是廣告策劃中大量出現(xiàn)的主題。產(chǎn)品要在實用價值方面使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要從以下方面考慮（1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀顏色、形式、聲音、觸覺等方面有何優(yōu)點或特點。對于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器的感官往往很重要（2）各種用途和方法，如產(chǎn)品具有功能上的特點等。（3）使用成績（4）用戶的社會構成，利用名人使用來確立市場位置是非常有效的（5）用戶對商品的贊揚，只要這種贊揚是可信的，也很容易使廣告成功，是用新聞報道的形式往往十分有效（6）使用中的方便和樂趣（7）使用過程中的品質、保險及維修。（8）包裝方面的特點等。二、產(chǎn)品的價值產(chǎn)品具有有形和無形兩種價值形式，集中表現(xiàn)在以下292、產(chǎn)品的社會價值這是產(chǎn)品對生產(chǎn)關系和社會關系的影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關系。正是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換，才使得整個社會穩(wěn)定和發(fā)展。例如納愛斯提倡的“只選對的，不選貴的”、“努力就有機會”等將挑戰(zhàn)權威、默默奉獻、為國分憂的思想結合在產(chǎn)品形象中。雕牌下崗篇，新媽媽篇3、產(chǎn)品的宣傳價值這是產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達到人們的共知和對新科學、新技術、新包裝、新用途的反映。是人們由產(chǎn)品看到整個社會和人類進步的縮影。麥克魯漢的媒介即訊息。（胃寒）4、產(chǎn)品的競爭價值產(chǎn)品的競爭價值是產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭取最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進行的爭奪在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。一個新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)出生產(chǎn)者在爭取利益方面的競爭，也正是這種競爭才促進了產(chǎn)品的進步。2、產(chǎn)品的社會價值30二、產(chǎn)品分析通過產(chǎn)品分析，把握產(chǎn)品在性能、價格上的特異之處，把握其優(yōu)異于其他同類產(chǎn)品的獨到之處，把握它在市場上所處的特殊階段，明確產(chǎn)品的主要銷售對象，明確其個性內涵與精神意義，以便確定產(chǎn)品在市場上的位置，確定產(chǎn)品的銷售重點和廣告訴求重點，爭得消費者的青睞。所以產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中的重要一環(huán)。1、產(chǎn)品的生命周期分析產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場上營銷的延續(xù)時間，具體是指產(chǎn)品從投放市場到最后淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引入期、成長期、成熟期（含飽和期）和衰退期。第一階段引入期又成介紹期，是指新產(chǎn)品經(jīng)過開發(fā)設計和試制階段轉入小批量生產(chǎn)，投入到市場進行試銷階段。這一時期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費用高、批量小、宣傳廣告耗費大，在財力上可能出現(xiàn)虧損。第二階段成長期又稱為增長期，是指產(chǎn)品經(jīng)過引入期開始為市場接受，大量上市，擴大銷售階段。這一階段的產(chǎn)品銷售量急劇增長，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設備逐漸成龍配套，成本逐步下降在財務上開始盈利，利潤相繼增長。二、產(chǎn)品分析通過產(chǎn)品分析，把握產(chǎn)品在性能、價格上的特異之處，31第三階段成熟期（含飽和期），是指產(chǎn)品已經(jīng)占有一定市場份額，銷量大而穩(wěn)定，但增長率已經(jīng)不如增長期。這一時期產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，競爭也相當激烈，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，預示著衰退期的到來。第四階段衰退期又稱為滯銷期。指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應市場的需要，市場上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費者的需要。這一時期產(chǎn)品的銷售量和利潤都會呈現(xiàn)銳減的趨勢，甚至還會虧損，直到被市場淘汰，被迫退出市場。產(chǎn)品處在不同的生命周期，其工藝成熟程度、消費者的心理要求、市場的競爭狀況和市場銷售策略也就不同。例如：在引入期和成長期，新產(chǎn)品剛上市，產(chǎn)品的品質、功能、造型、結構等尚未被人消費者認知，此時的廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，目的是使消費者產(chǎn)生新的需要，因而適宜采用以告知為主的廣告策略，引起消費者的興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標和品牌，擴大產(chǎn)品的知名度。同時培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實使用者，并逐步過渡到普遍采用，借以形成時尚。所以在廣告的初期階段，應該拖入較多的廣告費，運用各種媒體，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，是產(chǎn)品能迅速的進入市場。第三階段成熟期（含飽和期），是指產(chǎn)品已經(jīng)占有一定市場份額，銷32在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)為消費者廣泛認識與接受，銷售量逐步增長，利潤已經(jīng)得到保證。同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。尤其在產(chǎn)品進入成熟期后產(chǎn)品工藝成熟產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變?yōu)槠占爱a(chǎn)品，同類產(chǎn)品更為激烈。這一時期的廣告宣傳也進入中期階段。廣告以保牌為目標，廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期和后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出宣傳廠牌和商標，鞏固產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽，加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品進入飽和期和衰退期后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有的產(chǎn)品已變?yōu)槔袭a(chǎn)品，其他新型產(chǎn)品逐漸進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保證產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。適時運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。廣告訴求重點應該放在產(chǎn)品的售前、售中和售后服務，保持企業(yè)榮譽，維持老用戶吸引后期新用戶。在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)為消費者廣泛認332、產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品形象是由公眾的主觀觀念匯集起來，產(chǎn)品在人們心目中的形象。產(chǎn)品形象一旦形成，便具有了兩個特性：（1）一種產(chǎn)品在消費者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。對一個產(chǎn)品的印象擴展到該系列產(chǎn)品上去，除非其發(fā)展大失所望，否則會對這個形象一直持寬容態(tài)度。（2）消費者對產(chǎn)品的印象不是針對產(chǎn)品的種種具體特點，而是一種整體觀念，這種觀念還可以在社會上廣為傳播。產(chǎn)品形象對于企業(yè)來說至關重要，成功的廣告活動是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。其前提是必須是經(jīng)受了市場考驗的優(yōu)質產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。廣告在介紹時用產(chǎn)品時，應賦予其一種生動、美好、獨一無二的印象?！安灰u牛排，而要賣燒牛排的嗞嗞聲”——美國銷售專家韋勒萬寶路香煙賣的不是香煙，而是形象。2、產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品形象是由公眾的主觀觀念匯集起來，產(chǎn)品在人343、產(chǎn)品物質特點分析在開展廣告活動時，必須以產(chǎn)品的物質特點為依據(jù)作為廣告訴求的基礎，消費者對產(chǎn)品印象的形成，也是從了解產(chǎn)品的物質特點為起點的。因此分析產(chǎn)品的物質特點，有助于把握消費者對廣告產(chǎn)品形成印象的大致趨勢，以保證廣告活動圍繞著產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色展開訴求，達到引起注意，此給欲望，導致購買的目的。（1）用料：分析產(chǎn)品適用的原材料是什么，產(chǎn)地，性質，特點，與同類產(chǎn)品比較有無優(yōu)勢。特別是工業(yè)用品，食品和藥品等廣告，必須對產(chǎn)品原料進行深入地分析并實事求是地進行介紹。例如：農夫果園，明朗少女（2）用途性能：分析產(chǎn)品研制生產(chǎn)的目的，可以滿足消費者的那些具體要求，如何使用操作；分析產(chǎn)品的性能，能承擔哪些方面的工作，效率如何。產(chǎn)品能夠帶來哪些好處是進行定位的關鍵依據(jù)。（3）產(chǎn)品外觀：主要分析產(chǎn)品的顏色、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術，產(chǎn)品服務、包裝.3、產(chǎn)品物質特點分析在開展廣告活動時，必須以產(chǎn)品的物質特點為35第二節(jié)產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位的概念是美國兩個廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特于1972年提出來的。他們認為：為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計企業(yè)產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。定位并不意味著企業(yè)對一件產(chǎn)品做什么，而是企業(yè)在有可能成為消費者的人的心目中做什么。也就是說，企業(yè)必須給產(chǎn)品在有可能成為消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢?。通俗的說，就是明確產(chǎn)品應該在何時、何地、對哪一個階層的消費者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品競爭。從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎。在當今商品豐富的市場經(jīng)濟下，沒有商品的位置，就不能決定商品的推銷計劃和廣告所要達到的目標。人們在心目中為產(chǎn)品牌位，前后成倍遞減。第二節(jié)產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位36對定位的理解：1、定位是一種創(chuàng)意的方法，通過尋找消費者的心理空隙，從而創(chuàng)造性地發(fā)出品牌的銷售信息。2、定位不是產(chǎn)品定位，而是在消費者的心中建立位置。3、定位是通過品牌來建立位置。4、定位要盡量做到第一。定位觀念提出的背景：1、廣告的信息過于密集，產(chǎn)品大大豐富。2、消費者對訊息的處理越來越處在被動地位。3、營銷意識開始加強。4、定位是對成功廣告策略的總結。定位觀念的心理基礎：1、心理定勢：烏茲納捷的定義：完整個人的一種狀態(tài)，可以把這種狀態(tài)表征為指向一定活動的準備性?！藗冊诮鉀Q問題時，常按過去的經(jīng)驗來進行。2、首因效應：最先出現(xiàn)的中心性格特點所具有的機能效果，也就是第一印象。3、同化和對比理論。對于某一問題，人們以自己的意見為中心形成了“接受范圍”、“不關心范圍”和“拒絕范圍”。這是定位賴以成功的心理空隙。對定位的理解：37陸欽斯實驗序列ABC要量出的水的容量121127310021416325993184310549426215205943166718497234932081539318陸欽斯實驗序列ABC要量出的水的容量12112731002138二、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略，是指在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。其特點在于突出產(chǎn)品的個性。廣告定位策略包括實體定位策略和觀念定位策略兩大類。實體定位策略就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類產(chǎn)品不同之處和所帶來的更大的利益，主要有功效定位寶潔、品質定位德孚香皂、價格定位高和低兩種和市場定位寶潔。觀念定位主要有通過概念認為區(qū)分市場商務通、象征定位萬寶路、追隨、逆向定位艾菲斯第二、是非定位七喜、歸類定位男女等。另外一種定位分類方式：1、基于“正宗產(chǎn)品”的定位策略，適用于所有最早為他們的產(chǎn)品類型定位的公司。李維斯——正宗牛仔服裝，可口可樂——真正的飲料，駱駝——一種真正的香煙，藍帶——啤酒的真正口味，白利——正宗愛爾蘭加奶甜露酒，默頓——正宗加碘食鹽，波音——第一噴氣機家族我們是正宗——這個定位非常有利可圖，先驅者的品牌一般占市場的最大份額。二、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略，是指在廣告活動中通過突出商品符392、低價定位，特別能吸引對價格敏感的消費者，在經(jīng)濟蕭條時期，這樣的消費者特別多。美寶蓮，沃爾瑪1993年670億美元銷售額。3、高價定位，來源于人們對價格直接相關質量的認可。斯坦福研究所的實驗，不同價格中同一種酒的味道最貴的最好。鳳凰威士忌“他不是因為價格昂貴才是最好的，而是因而它是最好的而價格昂貴”，勞力士，奔馳4、基于堅固耐用的定位。沃爾沃——使用期比付款單上寫的還要長，用舊一輛沃爾沃要用11年的時間。在世界各地的撞擊實驗。5、基于質量的定位。日本的電器產(chǎn)品6、基于數(shù)量的定位。減肥藥，減肥產(chǎn)品承諾減輕的體重數(shù)量。7、基于注意力的定位。吉列剃須刀：雙層刀片刮的比單層刀片好。8、基于性感的定位。查特姆的市場研究主任凱斯·烏泰奇說：性感廣告是唯一迅速保產(chǎn)品賣給那些年輕人的竅門。9、基于消費者性別的定位。萬寶路、愛爾蘭礦泉水和維拉香皂是男性產(chǎn)品；水牛牌牛仔、凱萊斯香皂、女士史密斯手槍等是女性用品。悄悄除臭劑“男人用都行，卻是為女人生產(chǎn)的。通用食品的國際咖啡廣告特意定位為女性，20種雜志將這個信息有效傳達后，銷售額上升15%10、基于家庭的定位。麥當勞，利維香皂強調一個家庭洗2000次身體。佳潔士愛心媽媽呵護全家。2、低價定位，特別能吸引對價格敏感的消費者，在經(jīng)濟蕭條時期，40電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意41第一節(jié)電視廣告的特性與創(chuàng)作原則電視是一門融視覺與聽覺、時間與空間于一身的新興藝術形式，是最重要的廣告媒體之一。在萬千紛繁的廣告媒體中，電視可以說是最完善、最有表現(xiàn)力和魅力的媒體。一、電視廣告的特性電視廣告是采用電視的藝術表現(xiàn)方式向目標受眾傳遞廣告信息的一種廣告形式，它視聽兼?zhèn)?，聲畫合一，電視的媒體特性賦予了電視廣告一些獨有的特性。1、傳播符號的綜合性。它是視覺符號于聽覺符號、語言符號和非語言符號的綜合。心理學研究表明，視聽綜合傳播的效果是單純的視覺或聽覺傳播效果的3倍，語言符號所僅傳達35%的信息，65%由非語言符號來傳達。這點決定了電視廣告的畫面豐富而廣告詞短小精悍。2、傳播范圍廣，深入家庭。90%以上的人每天看3小時的電視。3、信息傳播的強制性。4、電視效果的時效性與一次性。電視廣告一次傳播，過而不返。5、傳播相對成本較高。在眾媒介中成本是最高的。湖南臺的超女。第一節(jié)電視廣告的特性與創(chuàng)作原則電視是一門融視覺與聽覺、時間與42二、電視廣告的創(chuàng)作原則：（一）AIDMA原則。廣告的目的在于吸引更多人的注意，使消費者的態(tài)度發(fā)生變化，吸引消費者購買商品。AIDMA20世紀初，美國湯遜兄弟的秘訣，號稱價值100萬美金。在兄弟倆告別廣告界時，PrintInk雜志購買下來并公之于眾。Attention引起注意Interest發(fā)生興趣Desire產(chǎn)生欲望Memory形成記憶Action采取行動。對我們的啟發(fā)是：1、電視廣告應該從形式和內容上，引起消費者的關注，不至于轉換頻道。2、電視廣告所傳達的信息應該是消費者所關心的，要吸引消費者看下去，并理解其內容。3、電視廣告的承諾與消費者的利益點要清晰，消費者看完廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。4、電視廣告中的故事、情景、人物、商品或者是廣告語等元素，最好能觸發(fā)消費者的美好聯(lián)想，給消費者留下深刻的印象。5、電視廣告僅僅使消費者產(chǎn)生購買興趣是不夠的，只有使欲望變成實際的購買行為，廣告的任務才算真正完成。要實現(xiàn)這五個方面，廣告人必須對廣告及市場有深刻的認識，既要使廣告具有震撼力，又要準確的把握消費者的內心需求。否則，廣告只會叫好不賣座。失去了廣告的意義。二、電視廣告的創(chuàng)作原則：43（二）5P原則國際廣告協(xié)會為一個優(yōu)秀的廣告制定了5個條件，簡稱5P原則。Pleasure愉悅感受Progress與眾不同Problem解決問題Promise品牌承諾Potential推銷潛能。這5個標準，不論是創(chuàng)作廣告時還是評價廣告時，都是一個非常有指導意義的原則。我們從中得到的啟發(fā)是：1、電視廣告具有視聽綜合優(yōu)勢，應充分發(fā)揮這一特性，寓教于樂，多創(chuàng)作一些具有審美趣味、生活品位和情趣盎然的作品。2、在電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上，應該多注意向前人和同行學習，汲取成功經(jīng)驗，多出有大創(chuàng)意的作品，提高廣告?zhèn)鞑バ堋?、電視廣告的作用是向消費者傳達有用的商品信息，最好能幫助消費者解決生活或其他方面遇到的問題。解決問題型廣告也容易被消費者接受、購買。4、電視廣告是塑造品牌最好的方式之一，品牌意味著承諾。消費者購買沖的不是品牌而是品牌所作的承諾。承諾使消費者明確得知自己的利益，更容易打動消費者。5、推銷潛能是電視廣告與生俱來的任務。衡量廣告片的優(yōu)劣的標準，除了是否有創(chuàng)意，更重要的是是否能將商品推銷出去。（二）5P原則44（三）5I原則國際廣告界總結出成功廣告應該具備的因素，有Idea創(chuàng)意Immediateimpact直接的沖擊力Interest具有生活情趣Information信息量Impulsion推銷力。5I與5P相比較而言，5I更強調信息量和沖擊力我們從中得到的啟示是：1、廣告中的創(chuàng)意至關重要，它包含廣告主體和表現(xiàn)兩個方面，即說什么和怎么說，What&How。為了發(fā)揮電視的視聽綜合的優(yōu)勢，又是怎么說比說什更難。2、直接沖擊力，電視廣告主具有時間性，過起不候，如果沒有沖擊力就不能抓住觀眾的視線，白白浪費資源。3、生活情趣與5P中的相同4、廣告信息量不足會使廣告顯得非常空洞，受眾難以接受其中的信息，最后變成口號式的廣告。5、Impulsion在英文中是沖動、驅動力的意思，實際上就是指廣告應該具有推銷商品的能力。這幾個原則綜合起來看，就是創(chuàng)意要新穎，沖擊力要強，能激發(fā)興趣，信息量充分，要有推銷力。（三）5I原則45奧美公司電視廣告制作檢核表：1、重要的決定——說什么比如何說重要的多，最重要的是決定怎樣將商品定位。2、做一項承諾——一旦決定怎樣定位，應將你的廣告濃縮成一句簡單的承諾，然后強調此一承諾，此一承諾必須簡單明了。3、杰出的創(chuàng)意——用杰出的創(chuàng)意來消除消費者對你的冷漠，使他們注意你的廣告，記住他，并采取行動。4、前后一致——你的品牌印象應該年年如一。5、有一顆心——溫和富有人情味的廣告，比起冷酷無情的電視廣告，成功的機會較大。6、展示——電視廣告能展示商品的優(yōu)點。你的話固然重要，但不如畫面重要，讓商品自己作說明。7、推薦書——有一段時間，電視廣告曾經(jīng)被人懷疑，真實的推薦書、滿意的顧客，可能都是你最有效的推銷工具。8、連續(xù)演出者——一個廣告活動，奠定在連續(xù)演出者身上。它是出現(xiàn)在每一個電視廣告中的角色，而逐漸與你的商品品牌融合在一起，這種廣告會用好多年。9、名人演出者——一般人愛看社會上接觸者。當你啟用名人之前，要確定它必須喜歡你的產(chǎn)品，如果演出者不相信你的產(chǎn)品，鏡頭會暴露這種表情。10、生活片斷——用生活片斷來訴求，它之所以發(fā)生作用，是因為他是根據(jù)最簡單的教育方式來制作的，這個方式是對話。11、音樂——音樂是情感訴求的捷徑，是使觀眾進入情況的快速方式。奧美公司電視廣告制作檢核表：46第二節(jié)電視廣告的訴求方式和表現(xiàn)類型一、電視廣告的訴求方式廣告中的訴求來源于英語中的Appeal，有懇求，懇請，引起興趣，請求決定之意。廣告訴求就是從消費者的內心出發(fā)，將信息告知消費者，引起他們的興趣，征求他們的意見。廣告訴求作為針對消費者內心需求的信息傳播策略，可分為理性、情感和道義三種類型。1、理性訴求。是消費者自身利益的要求。消費者在購買決策前，總要了解商品的配方、質量等。理性訴求針對這種心理，直接顯示影響消費者購買決策所需要的產(chǎn)品信息，包括配方、價格、質量、用途及功能等。工業(yè)、科技新產(chǎn)品的購買者以及大宗商品的購買者對理性訴求最有反映。2、情感訴求。情感訴求是試圖激發(fā)消費者某種否定或肯定的感情以促使其購買。廣告中常使用帶有害怕、內疚和羞愧等信息，以促使消費者去做該做的事（補血、刷牙、關心家人）或停止做不該做的事（吸煙、酗酒、濫用藥物、飲食過量）。也稱為恐嚇性廣告如洗發(fā)水廣告，螨婷洗面奶。廣告更多的使用肯定性的情感訴求，如幽默，熱愛，驕傲，高興和懷舊等。例如一家人之間的情感為重點，呼喚親情的廣告，張藝謀的愛立信廣告，仔仔的百事可樂廣告；還有以愛情為主線情感表達，如百年潤發(fā)的廣告，oppo的廣告。3、道義訴求，用來指導人們分辨什么是對的什么是適宜的。常被用來規(guī)勸人們支持公益事業(yè)和社會事業(yè)，例如保護環(huán)境、國家民族復興，珍惜水源，關心殘疾兒童，鼓勵下崗工人等等。第二節(jié)電視廣告的訴求方式和表現(xiàn)類型一、電視廣告的訴求方式47二、電視廣告的表現(xiàn)類型廣告表現(xiàn)有多種類型，對其的歸納很難一網(wǎng)打盡，也很難有一個統(tǒng)一的分類。從制作有效廣告的角度來看，有一些常見的廣告類型對于說服觀眾是很有效果的。例如大衛(wèi)·奧格威認為：幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨白式、個性角色、理由式、新聞、情感這10種方式是較好的表現(xiàn)方式，而名人證言、卡通和音樂節(jié)奏是中等以下的表現(xiàn)方式。美國著名電視廣告人霍伯·懷特把電視廣告分為11類，并指出各自利弊。我們根據(jù)中國電視廣告的實際情況，把電視廣告分為10種類型。1、主持人推薦——聘請主持人介紹商品的配方或功效。這種類型適用于三種情況：一、當商品需要由人來展示時；二、當廣告的商品是觀眾無法看到的抽象服務時；三、當你需要一位坦率誠懇的銷售人員對潛在的顧客展示其個人魅力時。常見的有：以專家、科學家、名人等身份出現(xiàn)在屏幕上，勸說消費者購買商品。優(yōu)點：采用一對一的方式，試圖抓住消費者的注意力，屬于面對面的推銷方式。大多數(shù)的拍攝費用較為經(jīng)濟，只需要簡單的背景，一個主持人和不多的剪輯和后期制作。缺點：主持人的選擇非常重要，其個人魅力是說服的關鍵。不僅要有親和力，還要將商品的購買理由陳述的有感染力。常見的失敗表現(xiàn)有：花瓶式的主持人，枯燥的陳述，低劣的畫面。成功案例：佳杰士，高露潔，以專家的身份向消費者介紹商品的配方，美的電飯煲以研發(fā)人員作為主持人。二、電視廣告的表現(xiàn)類型廣告表現(xiàn)有多種類型，對其的歸納很難一網(wǎng)482、見證——借助消費者對商品的使用評價來說服潛在消費者。大衛(wèi)·奧格威認為，最有效的證言式廣告是采用秘密拍攝的方法拍攝到的那些忠實地消費者使用產(chǎn)品的實況，片中的采訪員以故意挑毛病的方式來激發(fā)這些忠實消費者辯護。此外，聘請與商品生產(chǎn)正面關聯(lián)的權威人士或知名人士在廣告中擔當主演消費者，也是見證廣告的一種。例如洗發(fā)水廣告中，成龍，章子宜。優(yōu)點：采用消費者（普通人、明星）說服消費者的方式，容易使人們很快明了產(chǎn)品的優(yōu)異性或差異化特點，以及這種性能會給自己的生活帶來什么樣的好處。缺點：如果消費者形象或商品效果可信度低，則會影響廣告的說服力。成功案例：大量的藥品廣告；奔馳車廣告《全家?！奋嚨溒?。失敗的：利用名人——電腦科技的先進性，消費者購買使用后發(fā)現(xiàn)效果不明顯或沒有效果，會有虛假廣告的嫌疑。大衛(wèi)·奧格威認為：名人廣告在改變品牌的偏好度上，這種方法的效果屬于中等之下，因為觀眾在看到名人的證言時，他們腦海中正猜測到底廣告商花了多少錢去“買”他來做廣告……觀眾常常記住了名人而忘記了產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意與策劃方法課件493、生活片斷——以描寫及制造電視觀眾日常生活中的故事或小插曲為廣告片內容，通常的劇情是主角先遇到問題，最后因廣告產(chǎn)品得以解決。如步步高無繩電話。優(yōu)點：生活片段式廣告獨特而富有戲劇性的故事容易讓人印象深刻，消費者對廣告中的商品辨認度高。缺點：此類型的廣告很容易因預知劇情的結果而使觀眾覺得十分無趣，而且當影片制作叫喬越發(fā)多樣和繁復時，以生活片斷演繹廣告創(chuàng)意的方式就失去了吸引力。實例：《柯達·柯達一刻》膠卷是廣告中的主角，生活中發(fā)生的一些有趣片斷被柯達膠卷紀錄，以此表達：記錄每一刻，不讓它溜走，柯達為你記錄每一刻屬于你的家庭歡樂。4、動畫——指采用手繪卡通或電腦動畫制作廣告。它在呈現(xiàn)夸張效果、圖示產(chǎn)品和視覺沖擊力方面有效果。例如七喜的廣告。優(yōu)點：采用人工手繪或電腦動畫制作，避免了實景拍攝無法實現(xiàn)的一些廣告創(chuàng)意，使創(chuàng)意者可以無限發(fā)揮想象力的力量，且制作的成本比實際拍攝低，制作周期也比較短。缺點：由于動畫存在“非真實感”，要注意商品采用這種方式時的說服力是否有效的問題。奧格威警告說，卡通對兒童具有推銷力，但對成人，其效果在中等之下。因此，卡通的注意力不及實景，而且缺乏說服力。3、生活片斷——以描寫及制造電視觀眾日常生活中的故事或小插曲505、音樂優(yōu)先——把廣告片的圖像唱出來，音樂和歌曲代替了對白，占據(jù)了廣告聲音的絕大部分。最常見的手法是宏大的場面配以激揚的音樂，或者以說唱的方式來宣傳品牌。優(yōu)點：優(yōu)美的畫面配以動聽的音樂，能使廣告拉近與觀眾的距離。缺點：奧格威認為，音樂節(jié)奏配合一連串快節(jié)奏的畫面的表現(xiàn)，在過去曾盛行一時，但現(xiàn)在已經(jīng)消失殆盡。這種表現(xiàn)或許有娛樂價值，但在銷售上卻顯得無能。案例，小霸王學習機，蒙牛酸酸乳。6、文案優(yōu)先——指主要靠廣告文案征服消費者。語言是人們交流的工具，因此，出色的廣告文案在廣告片中也能說服和打動觀眾。優(yōu)點：靠旁白或在屏幕上疊現(xiàn)文字銷售產(chǎn)品，不僅既有效又經(jīng)濟的做法，而且可以因為文字優(yōu)美或概念新穎而使消費者信服和關注。缺點：文字的抽象性，容易導致廣告索然無味。如果圖像已經(jīng)表現(xiàn)了，還在用旁白喋喋不休，這容易讓觀眾覺得像傻瓜。防止玩弄文字游戲甚于介紹利益點。實例：麒麟啤酒采蓮篇：采蓮—下雨—農家院子—喝啤酒文案：蓮花盛開的季節(jié)里，我們向農民的綠意中走去，在汗水淋漓的收成中，我們享受著單純的喜悅和滿足，那感覺就像麒麟啤酒，它只萃取第一道麥汁釀造而成，滿足適合靜靜品味，喜悅適合盡情分享。廣告創(chuàng)意與策劃方法課件517、圖像優(yōu)先——重視采用眼見為實的說服方法，將商品直觀地展示給消費者，讓他們自己作判斷。圖像優(yōu)先重點考慮視覺沖擊力：或唯美，或感人，或令人好奇。優(yōu)點：說服方法單純、客觀，消費者得到應有的尊重，容易被采納。缺點：容易出現(xiàn)畫面單薄的情況，尤其是在商品沒有什么值得注意的過人之處時。案例：中央三套的片頭。8、展示比較——比較使用前后或兩種商品之間的差別的廣告方式。本商品使用前后作比較的說服力較強，消費者容易為此而嘗試購買。商品之間的比較會使消費者看到兩者孰優(yōu)孰劣，一般是在展示本商品的同時，在旁邊擺上具名或者不具名的商品。優(yōu)點：能使觀眾看到表交商品的優(yōu)劣，幫助他們作出理性選擇，并含有強行誘導消費者的動機。缺點：如果商品本身不適宜作圖像展示比較，呈現(xiàn)出來的形象可能說服力不強，特別要注意的是，不能把比較變成惡意詆毀。