第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 課件

第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

選擇及市場(chǎng)定位

第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

選擇及市場(chǎng)定位

1第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

選擇及市場(chǎng)定位

5.1物流市場(chǎng)細(xì)分5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)分片或市場(chǎng)分割等，就是指營(yíng)銷組織或營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同購(gòu)買欲望和需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有各個(gè)類似性的若干不同的購(gòu)買群體即子市場(chǎng)，從而使企業(yè)可以輕而易舉地識(shí)別和認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

選擇及市場(chǎng)定位

5.1物流市25.1.2市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的主要理論根據(jù)是市場(chǎng)具有同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)的區(qū)別：同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng)；異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)群體之間的需求差別很多、很大，但是各個(gè)市場(chǎng)群體內(nèi)部的差異性較小的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將異質(zhì)市場(chǎng)分成若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)的過程。5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)35.1.3市場(chǎng)細(xì)分的條件

1．可衡量性

2．可占領(lǐng)性3．可接近性4．穩(wěn)定性

5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的條件

1．可衡量性4表5-1組織市場(chǎng)細(xì)分主要變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

細(xì)分變量

人口統(tǒng)計(jì)特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質(zhì)

經(jīng)營(yíng)變量購(gòu)買或使用量，對(duì)技術(shù)的重視程度，對(duì)服務(wù)的專業(yè)性要求，對(duì)服務(wù)的依賴性，對(duì)品牌和知名度的重視程度

采購(gòu)方法采購(gòu)確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)（質(zhì)量/價(jià)格/服務(wù)），采購(gòu)方式（租賃/購(gòu)買/合作/經(jīng)銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經(jīng)銷/代理），權(quán)力結(jié)構(gòu)（技術(shù)主導(dǎo)/財(cái)務(wù)主導(dǎo)），組織設(shè)置原則（高度集權(quán)/高度分散/居中）

情景因素對(duì)特殊用途具有需求，短期、長(zhǎng)期、臨時(shí)服務(wù)，一次大宗訂貨還是長(zhǎng)期少量訂貨，

個(gè)性特征對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度（保守/激進(jìn)/嘗試），忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同程度，對(duì)文化的認(rèn)同程度

表5-1組織市場(chǎng)細(xì)分主要變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量人口統(tǒng)計(jì)55.1.4物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1．按照物流產(chǎn)品的屬性或該產(chǎn)品及服務(wù)的使用對(duì)象來劃分（1）生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)——組織市場(chǎng)細(xì)分。

5.1.4物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．按照物流產(chǎn)品的屬性或該62．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來劃分

（1）物流用戶所提供市場(chǎng)細(xì)分的主要變量。①

人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)；②

經(jīng)營(yíng)變量——技術(shù)、特征、用戶、市場(chǎng)；③

采購(gòu)方式——采購(gòu)決策模式、采購(gòu)組織機(jī)構(gòu)、采購(gòu)政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況；④

采購(gòu)條件——交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量；⑤

個(gè)性特征——技術(shù)適應(yīng)性、忠誠(chéng)度、合作性。2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來劃分

（1）物72．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來劃分

（2）物流服務(wù)供應(yīng)商所提供的市場(chǎng)細(xì)分的主要變量包括：產(chǎn)品成本與價(jià)格，產(chǎn)品品牌與形象，產(chǎn)品用途，其他變量。（3）物流市場(chǎng)營(yíng)銷者細(xì)分的主要變量包括：市場(chǎng)資源狀況，市場(chǎng)戰(zhàn)略、規(guī)模，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）物流市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系細(xì)分的主要變量包括：交易關(guān)系，溝通關(guān)系、媒介、中介，物流關(guān)系，終端、賣場(chǎng)，營(yíng)銷服務(wù)，市場(chǎng)細(xì)分變量的綜合應(yīng)用。

2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來劃分（2）物85.1.5物流市場(chǎng)細(xì)分主要步驟

物流市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟包括：物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項(xiàng)服務(wù)，需求規(guī)模有多大，服務(wù)對(duì)象是誰？選擇作為細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；突出該區(qū)域?qū)ξ锪鞯奶厥庑枨笞鳛榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)；了解進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變量，使企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化；決定市場(chǎng)細(xì)分大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。5.1.5物流市場(chǎng)細(xì)分主要步驟

物流市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟包95.1.6物流市場(chǎng)細(xì)分的方法

（1）單一標(biāo)準(zhǔn)法。

（2）主導(dǎo)因素排列法。

（3）綜合標(biāo)準(zhǔn)法。

（4）系列因素法。

5.1.6物流市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單一標(biāo)準(zhǔn)法。10表5-2以系列因素法作市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域

客戶行業(yè)

產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流

農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運(yùn)輸制造業(yè)生活資料直達(dá)運(yùn)輸跨區(qū)域物流

商貿(mào)業(yè)中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸

國(guó)際物流

服務(wù)業(yè)其他資料集裝運(yùn)輸表5-2以系列因素法作市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬115.1.7物流市場(chǎng)細(xì)分5W1H方法

（1）客戶誰購(gòu)買？（2）客戶需要什么或買什么？（3）為什么買？（4）什么時(shí)間買？（5）什么地點(diǎn)買？（6）如何買？將以上信息資料全部羅列出來后可以分別從每一項(xiàng)中選擇出某些具有鮮明性的特征進(jìn)行整合，最后確定某一類為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

5.1.7物流市場(chǎng)細(xì)分5W1H方法

（1）客戶誰購(gòu)買？12圖5-1物流市場(chǎng)細(xì)分的5W1H方法

你的產(chǎn)品或服務(wù)WhoWhatWhenWherewhyHow圖5-1物流市場(chǎng)細(xì)分的5W1H方法你的產(chǎn)品Who13物流市場(chǎng)細(xì)分的參考變量物流客戶思考的五種模式

（1）客戶只能接受有限的信息（2）客戶痛恨復(fù)雜，喜愛簡(jiǎn)單（3）客戶普遍缺乏安全感（4）客戶對(duì)于品牌的印象不會(huì)輕易改變——品牌建設(shè)很重要。（5）客戶的想法容易失去焦點(diǎn)物流市場(chǎng)細(xì)分的參考變量物流客戶思考的五種模式

（1）客戶只能145.2物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念1．目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可以憑借某種相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場(chǎng)的這一需求，企業(yè)所服務(wù)的那幾個(gè)特定的消費(fèi)者群體就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

5.2物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概152．目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過程和決策。任何企業(yè)拓展市場(chǎng)，都應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行選擇。因?yàn)?，首先，?duì)企業(yè)來說，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)和可能的目標(biāo)市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能進(jìn)入的。其次，作為一個(gè)企業(yè)，無論規(guī)模多大，實(shí)力多強(qiáng)，都無法滿足所有買主的所有需求。由于資源的限制，企業(yè)不可能有足夠的人力、財(cái)力、物力來滿足整體市場(chǎng)的需求。

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇165.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件：1．有足夠的市場(chǎng)需求2．市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力3．企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求

5.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備175.2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

1．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有無差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略密集（集中）型市場(chǎng)策略一對(duì)一營(yíng)銷策略。5.2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

1．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷182．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可以采用的范圍策略包括市場(chǎng)集中化型產(chǎn)品專業(yè)化型市場(chǎng)專業(yè)化型選擇專業(yè)型全面進(jìn)入型。2．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可以采用的范19

M1M2M3

M1M2M3P1

P1

P2

P2

P3

P3

P——產(chǎn)品M——市場(chǎng)

▓—目標(biāo)市場(chǎng)

P-產(chǎn)品M-市場(chǎng)

▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-5市場(chǎng)集中化型圖示圖5-6產(chǎn)品專業(yè)化型圖示

M1M2M3

M1M2M3P1

P1

20

M1M2M3

M1M2M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

P——產(chǎn)品M——市場(chǎng)▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-7市場(chǎng)專業(yè)化型圖示

P——產(chǎn)品M——市場(chǎng)

▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-8選擇專業(yè)化型圖示

M1M2M3

M1M2M3

P1

P1

21

M1M2M3P1

P2

P3

P——產(chǎn)品M——市場(chǎng)

▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-9全面進(jìn)入型圖示

M1M2M3P1

P2

P3

P——產(chǎn)品M225.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位

5.3.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念目標(biāo)市場(chǎng)定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上。企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，是通過創(chuàng)造鮮明的商品營(yíng)銷特色和個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。這種特色可表現(xiàn)在商品范圍上和商品價(jià)格上，也可表現(xiàn)在營(yíng)銷方式等其他方面。

5.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位5.3.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念235.3.2物流目標(biāo)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位的過程市場(chǎng)定位首先要分析和研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，弄清顧客是如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有怎樣的需求，本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里，有什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而推出自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有巨大的市場(chǎng)潛力。5.3.2物流目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的過程243．確定市場(chǎng)定位的策略

物流企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面考慮市場(chǎng)定位的策略：根據(jù)物流服務(wù)的屬性、特色和價(jià)值定位；根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位；根據(jù)要求服務(wù)的目的和服務(wù)范圍定位；根據(jù)服務(wù)類別定位；根據(jù)接受服務(wù)者的類別定位；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，以確定本企業(yè)自己的定位。3．確定市場(chǎng)定位的策略

物流企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面考慮市場(chǎng)定254．市場(chǎng)定位策略的執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合是執(zhí)行市場(chǎng)定位策略的關(guān)鍵所在。

服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、組合：可以傳遞企業(yè)的市場(chǎng)定位，如物流中的流通加工。

價(jià)格：價(jià)格和價(jià)格的變動(dòng)可以改變企業(yè)的定位。

促銷：促銷特別是廣告宣傳是傳遞企業(yè)定位的有效途徑。

人員：通過員工培訓(xùn)可以提升或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)新的定位戰(zhàn)略。

程序：要關(guān)注服務(wù)過程中的定位的傳達(dá)。

客戶服務(wù)：客戶服務(wù)可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在定位之中創(chuàng)造差異性。4．市場(chǎng)定位策略的執(zhí)行265.3.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

1．市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略

2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略3．跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略

4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略5.3.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1．市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略275.3.4物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法——羅馬尼亞方法

步驟：1．確定各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重2．評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化3．計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（Dj），并選擇目標(biāo)市場(chǎng)4．決策

5.3.4物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法——羅馬尼亞方法

步驟：285.3.4物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法——羅馬尼亞方法

指標(biāo)符號(hào)指

標(biāo)甲市場(chǎng)乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M1單位產(chǎn)品售價(jià)（元）

5000

3600

2000

M2單位產(chǎn)品成本（元）

3600

2600

1200

M3流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度（天）

300

150

400

M4單位產(chǎn)品凈收益（元）

1200

1004.50

800

M5銷售增長(zhǎng)率（%）

12

18

6

5.3.4物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法——羅馬尼亞方法指標(biāo)符號(hào)29羅馬尼亞方法步驟1．確定各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重

羅馬尼亞方法步驟1．確定各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重

30一般由專家綜合評(píng)價(jià)后給出，假設(shè)該例子中專家給出的權(quán)重如表5-4所示。評(píng)價(jià)指標(biāo)（Mi）

M1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重

0.240.130.240.310.08一般由專家綜合評(píng)價(jià)后給出，假設(shè)該例子中專家給出的權(quán)重如表5-312．評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化

評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化即把各種指標(biāo)的實(shí)際值換算成相對(duì)分值，公式如下：Xij99（BijCi）/〔（AiCi）1〕式中Xij——j市場(chǎng)的i指標(biāo)分值（換算后的值）；Bij——j市場(chǎng)的i指標(biāo)值（換算前的值）；Ai——i指標(biāo)的最大值，當(dāng)i指標(biāo)是正指標(biāo)即越大越好時(shí)，Aimax﹛Bij﹜；當(dāng)i指標(biāo)是反指標(biāo)即越大越不好時(shí)，Aimin﹛Bij﹜；Ci——指標(biāo)的最劣值，其確定方法與Ai正好相反。如上例，乙市場(chǎng)的單位產(chǎn)品凈收益指標(biāo)的換算過程是：X4299（1004.5800）/〔（1200800）1〕50.5綜合計(jì)算結(jié)果如表5-5所示。2．評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化

評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化即把各種指標(biāo)的實(shí)際值換算成32表5-5各指標(biāo)換算后的分值

指

標(biāo)權(quán)

重

甲市場(chǎng)

乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M10.24

1

47.2

100

M20.13

1

42.3

100M30.24

40.6

100

1M40.31

100

50.5

1M50.08

50.5

100

1表5-5各指標(biāo)換算后的分值

指標(biāo)權(quán)重甲333．計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（Dj），并選擇目標(biāo)市場(chǎng)

式中Mi代表j市場(chǎng)i指標(biāo)的權(quán)重，結(jié)果如表5-6所示。3．計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（Dj），并選擇目標(biāo)市場(chǎng)

式中34表5-6各市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)值

細(xì)分市場(chǎng)

甲

乙

丙

綜合評(píng)價(jià)值Dj

45.15

64.49

37.63

表5-6各市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)值

細(xì)分市場(chǎng)甲乙丙綜合評(píng)價(jià)354．決策

因?yàn)镈j反映的是細(xì)分市場(chǎng)的綜合優(yōu)勢(shì)值，因此越大越好，則選擇乙市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。4．決策

因?yàn)镈j反映的是細(xì)分市場(chǎng)的綜合優(yōu)勢(shì)值，因此越大越好36物流企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)轉(zhuǎn)變

1．發(fā)展專業(yè)物流

2．凸顯物流的地域特征3．延伸服務(wù)項(xiàng)目

物流企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)轉(zhuǎn)變1．發(fā)展專業(yè)物流37第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

選擇及市場(chǎng)定位

第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

選擇及市場(chǎng)定位

38第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

選擇及市場(chǎng)定位

5.1物流市場(chǎng)細(xì)分5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)分片或市場(chǎng)分割等，就是指營(yíng)銷組織或營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同購(gòu)買欲望和需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有各個(gè)類似性的若干不同的購(gòu)買群體即子市場(chǎng)，從而使企業(yè)可以輕而易舉地識(shí)別和認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

選擇及市場(chǎng)定位

5.1物流市395.1.2市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的主要理論根據(jù)是市場(chǎng)具有同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)的區(qū)別：同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng)；異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)群體之間的需求差別很多、很大，但是各個(gè)市場(chǎng)群體內(nèi)部的差異性較小的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將異質(zhì)市場(chǎng)分成若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)的過程。5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)405.1.3市場(chǎng)細(xì)分的條件

1．可衡量性

2．可占領(lǐng)性3．可接近性4．穩(wěn)定性

5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的條件

1．可衡量性41表5-1組織市場(chǎng)細(xì)分主要變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

細(xì)分變量

人口統(tǒng)計(jì)特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質(zhì)

經(jīng)營(yíng)變量購(gòu)買或使用量，對(duì)技術(shù)的重視程度，對(duì)服務(wù)的專業(yè)性要求，對(duì)服務(wù)的依賴性，對(duì)品牌和知名度的重視程度

采購(gòu)方法采購(gòu)確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)（質(zhì)量/價(jià)格/服務(wù)），采購(gòu)方式（租賃/購(gòu)買/合作/經(jīng)銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經(jīng)銷/代理），權(quán)力結(jié)構(gòu)（技術(shù)主導(dǎo)/財(cái)務(wù)主導(dǎo)），組織設(shè)置原則（高度集權(quán)/高度分散/居中）

情景因素對(duì)特殊用途具有需求，短期、長(zhǎng)期、臨時(shí)服務(wù)，一次大宗訂貨還是長(zhǎng)期少量訂貨，

個(gè)性特征對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度（保守/激進(jìn)/嘗試），忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同程度，對(duì)文化的認(rèn)同程度

表5-1組織市場(chǎng)細(xì)分主要變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量人口統(tǒng)計(jì)425.1.4物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1．按照物流產(chǎn)品的屬性或該產(chǎn)品及服務(wù)的使用對(duì)象來劃分（1）生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)——組織市場(chǎng)細(xì)分。

5.1.4物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．按照物流產(chǎn)品的屬性或該432．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來劃分

（1）物流用戶所提供市場(chǎng)細(xì)分的主要變量。①

人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)；②

經(jīng)營(yíng)變量——技術(shù)、特征、用戶、市場(chǎng)；③

采購(gòu)方式——采購(gòu)決策模式、采購(gòu)組織機(jī)構(gòu)、采購(gòu)政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況；④

采購(gòu)條件——交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量；⑤

個(gè)性特征——技術(shù)適應(yīng)性、忠誠(chéng)度、合作性。2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來劃分

（1）物442．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來劃分

（2）物流服務(wù)供應(yīng)商所提供的市場(chǎng)細(xì)分的主要變量包括：產(chǎn)品成本與價(jià)格，產(chǎn)品品牌與形象，產(chǎn)品用途，其他變量。（3）物流市場(chǎng)營(yíng)銷者細(xì)分的主要變量包括：市場(chǎng)資源狀況，市場(chǎng)戰(zhàn)略、規(guī)模，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）物流市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系細(xì)分的主要變量包括：交易關(guān)系，溝通關(guān)系、媒介、中介，物流關(guān)系，終端、賣場(chǎng)，營(yíng)銷服務(wù)，市場(chǎng)細(xì)分變量的綜合應(yīng)用。

2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來劃分（2）物455.1.5物流市場(chǎng)細(xì)分主要步驟

物流市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟包括：物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項(xiàng)服務(wù)，需求規(guī)模有多大，服務(wù)對(duì)象是誰？選擇作為細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；突出該區(qū)域?qū)ξ锪鞯奶厥庑枨笞鳛榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)；了解進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變量，使企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化；決定市場(chǎng)細(xì)分大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。5.1.5物流市場(chǎng)細(xì)分主要步驟

物流市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟包465.1.6物流市場(chǎng)細(xì)分的方法

（1）單一標(biāo)準(zhǔn)法。

（2）主導(dǎo)因素排列法。

（3）綜合標(biāo)準(zhǔn)法。

（4）系列因素法。

5.1.6物流市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單一標(biāo)準(zhǔn)法。47表5-2以系列因素法作市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域

客戶行業(yè)

產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流

農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運(yùn)輸制造業(yè)生活資料直達(dá)運(yùn)輸跨區(qū)域物流

商貿(mào)業(yè)中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸

國(guó)際物流

服務(wù)業(yè)其他資料集裝運(yùn)輸表5-2以系列因素法作市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬485.1.7物流市場(chǎng)細(xì)分5W1H方法

（1）客戶誰購(gòu)買？（2）客戶需要什么或買什么？（3）為什么買？（4）什么時(shí)間買？（5）什么地點(diǎn)買？（6）如何買？將以上信息資料全部羅列出來后可以分別從每一項(xiàng)中選擇出某些具有鮮明性的特征進(jìn)行整合，最后確定某一類為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

5.1.7物流市場(chǎng)細(xì)分5W1H方法

（1）客戶誰購(gòu)買？49圖5-1物流市場(chǎng)細(xì)分的5W1H方法

你的產(chǎn)品或服務(wù)WhoWhatWhenWherewhyHow圖5-1物流市場(chǎng)細(xì)分的5W1H方法你的產(chǎn)品Who50物流市場(chǎng)細(xì)分的參考變量物流客戶思考的五種模式

（1）客戶只能接受有限的信息（2）客戶痛恨復(fù)雜，喜愛簡(jiǎn)單（3）客戶普遍缺乏安全感（4）客戶對(duì)于品牌的印象不會(huì)輕易改變——品牌建設(shè)很重要。（5）客戶的想法容易失去焦點(diǎn)物流市場(chǎng)細(xì)分的參考變量物流客戶思考的五種模式

（1）客戶只能515.2物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念1．目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可以憑借某種相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場(chǎng)的這一需求，企業(yè)所服務(wù)的那幾個(gè)特定的消費(fèi)者群體就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

5.2物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概522．目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過程和決策。任何企業(yè)拓展市場(chǎng)，都應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行選擇。因?yàn)椋紫?，?duì)企業(yè)來說，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)和可能的目標(biāo)市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能進(jìn)入的。其次，作為一個(gè)企業(yè)，無論規(guī)模多大，實(shí)力多強(qiáng)，都無法滿足所有買主的所有需求。由于資源的限制，企業(yè)不可能有足夠的人力、財(cái)力、物力來滿足整體市場(chǎng)的需求。

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇535.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件：1．有足夠的市場(chǎng)需求2．市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力3．企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求

5.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件

一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備545.2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

1．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有無差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略密集（集中）型市場(chǎng)策略一對(duì)一營(yíng)銷策略。5.2.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略

1．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷552．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可以采用的范圍策略包括市場(chǎng)集中化型產(chǎn)品專業(yè)化型市場(chǎng)專業(yè)化型選擇專業(yè)型全面進(jìn)入型。2．物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可以采用的范56

M1M2M3

M1M2M3P1

P1

P2

P2

P3

P3

P——產(chǎn)品M——市場(chǎng)

▓—目標(biāo)市場(chǎng)

P-產(chǎn)品M-市場(chǎng)

▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-5市場(chǎng)集中化型圖示圖5-6產(chǎn)品專業(yè)化型圖示

M1M2M3

M1M2M3P1

P1

57

M1M2M3

M1M2M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

P——產(chǎn)品M——市場(chǎng)▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-7市場(chǎng)專業(yè)化型圖示

P——產(chǎn)品M——市場(chǎng)

▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-8選擇專業(yè)化型圖示

M1M2M3

M1M2M3

P1

P1

58

M1M2M3P1

P2

P3

P——產(chǎn)品M——市場(chǎng)

▓——目標(biāo)市場(chǎng)圖5-9全面進(jìn)入型圖示

M1M2M3P1

P2

P3

P——產(chǎn)品M595.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位

5.3.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念目標(biāo)市場(chǎng)定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上。企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，是通過創(chuàng)造鮮明的商品營(yíng)銷特色和個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。這種特色可表現(xiàn)在商品范圍上和商品價(jià)格上，也可表現(xiàn)在營(yíng)銷方式等其他方面。

5.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位5.3.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念605.3.2物流目標(biāo)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位的過程市場(chǎng)定位首先要分析和研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，弄清顧客是如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有怎樣的需求，本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里，有什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而推出自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有巨大的市場(chǎng)潛力。5.3.2物流目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的過程613．確定市場(chǎng)定位的策略

物流企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面考慮市場(chǎng)定位的策略：根據(jù)物流服務(wù)的屬性、特色和價(jià)值定位；根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位；根據(jù)要求服務(wù)的目的和服務(wù)范圍定位；根據(jù)服務(wù)類別定位；根據(jù)接受服務(wù)者的類別定位；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，以確定本企業(yè)自己的定位。3．確定市場(chǎng)定位的策略

物流企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面考慮市場(chǎng)定624．市場(chǎng)定位策略的執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合是執(zhí)行市場(chǎng)定位策略的關(guān)鍵所在。

服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、組合：可以傳遞企業(yè)的市場(chǎng)定位，如物流中的流通加工。

價(jià)格：價(jià)格和價(jià)格的變動(dòng)可以改變企業(yè)的定位。

促銷：促銷特別是廣告宣傳是傳遞企業(yè)定位的有效途徑。

人員：通過員工培訓(xùn)可以提升或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)新的定位戰(zhàn)略。

程序：要關(guān)注服務(wù)過程中的定位的傳達(dá)。

客戶服務(wù)：客戶服務(wù)可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在定位之中創(chuàng)造差異性。4．市場(chǎng)定位策略的執(zhí)行635.3.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

1．市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略

2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略3．跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略

4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略5.3.3物流目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1．市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略645.3.4物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法——羅馬尼亞方法

步驟：1．確定各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重2．評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化3．計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（Dj），并選擇目標(biāo)市場(chǎng)4．決策

5.3.4物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法——羅馬尼亞方法

步驟：655.3.4物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法——羅馬尼亞方法

指標(biāo)符號(hào)指

標(biāo)甲市場(chǎng)乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M1單位產(chǎn)品售價(jià)（元）

5000

3600

2000

M2單位產(chǎn)品成本（元）

3600

2600

1200

M3流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度（天）

300

150

400

M4單位產(chǎn)品凈收益（元）

1200

1004.50

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