海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件

海虹老人涂料品牌管理小結(jié)海虹老人涂料1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果家用裝飾涂料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)部傳閱文件2000-3海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費(fèi)者調(diào)研最近使用者/未來(lái)計(jì)劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級(jí)代理商/零售商市場(chǎng)走訪/觀察參觀工廠我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：報(bào)告內(nèi)容一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆類別的消費(fèi)模式與需求2、對(duì)油漆品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)3、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音”+市場(chǎng)觀察 1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評(píng)估報(bào)告內(nèi)容一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件他們的生活2000年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺(jué)裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購(gòu)商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來(lái)人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對(duì)較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對(duì)較低他們的生活2000年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看他們對(duì)家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時(shí)又搬走，就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己房買些高級(jí)點(diǎn)的”樓市的興旺、房改政策等推動(dòng)家居裝修的步伐，家居裝修市場(chǎng)潛力巨大￥他們對(duì)家居裝修的投資考慮新商品房投資大投資小“以前不是自己房油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對(duì)油漆的關(guān)心度不算太高相對(duì)于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購(gòu)屬于十分簡(jiǎn)單的事情，花費(fèi)和精力最少但墻面裝飾對(duì)整體家居裝飾影響很大且存在一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”?！耙紤]與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”。“小兵立大功”“（翻新）油一次好麻煩的，家居要搬來(lái)搬去?！盵注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對(duì)油漆的關(guān)心度不算太高“等于幫墻油漆的消費(fèi)模式計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購(gòu)買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源油漆的消費(fèi)模式計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，油漆的消費(fèi)特點(diǎn)有需求才去了解，且決策期短一旦決定裝修才開(kāi)始了解油漆從收集信息到購(gòu)買為幾天至一周的時(shí)間隔3-5年會(huì)再翻新一次，當(dāng)有使用經(jīng)驗(yàn)后決策期會(huì)更短主動(dòng)尋求信息，被動(dòng)接受教育消費(fèi)者通常認(rèn)為自己對(duì)油漆了解較少，會(huì)尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產(chǎn)品信息通常帶上裝修師傅一齊去選購(gòu)，聽(tīng)從推薦油漆的消費(fèi)特點(diǎn)有需求才去了解，且決策期短主動(dòng)尋求信息，被動(dòng)接油漆的消費(fèi)特點(diǎn)（續(xù)）尋求不同渠道提供不同信息電視廣告： 知名度，突出利益點(diǎn)報(bào)紙/雜志廣告： 油漆的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，品牌的詳細(xì) 功能介紹裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較對(duì)油漆功能的需求被逐步拉升受廠商宣傳信息影響，會(huì)以大品牌的承諾作為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能）油漆的消費(fèi)特點(diǎn)（續(xù)）尋求不同渠道提供不同信息對(duì)油漆效果的需求美觀顏色柔和/光滑幼細(xì)/光澤度適中/...保護(hù)不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆蓋裂縫/防裂紋/...易維護(hù)色澤持久/可擦洗/...健康無(wú)異味、對(duì)人體無(wú)害/有清新香味/...體現(xiàn)個(gè)性自由選擇顏色及搭配心理利益享受/調(diào)節(jié)心情無(wú)后顧之憂生活輕松健康生活情趣/有個(gè)性基本附加必須滿足基本需求，附加需求才有意義；例如消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得一個(gè)能滿足健康需求、但不能防水的產(chǎn)品有吸引力對(duì)油漆效果的需求美觀心理利益基本附加必須滿足基本需求，附加需對(duì)油漆效果的需求（續(xù)）更進(jìn)一步的期待：變色（不同燈光下會(huì)有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色）自動(dòng)調(diào)溫（冬暖夏涼）國(guó)外最新趨勢(shì)參考：防止光污染自動(dòng)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度自然涂料（各種仿真裝飾效果）吸味涂料---摘自剪報(bào)對(duì)油漆效果的需求（續(xù)）更進(jìn)一步的期待：國(guó)外最新趨勢(shì)參考：認(rèn)知中有幾類油漆品牌可供選擇國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格實(shí)在功能基本老牌子，知名度高主要針對(duì)大眾化低檔市場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新南方、青竹電視塔、五羊大地漆合資/港資品牌價(jià)格中檔品質(zhì)中上功能介于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間菊花駱駝進(jìn)口品牌價(jià)格較高功能全面、先進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)新知名度高廣告宣傳多且吸引立邦I(lǐng)CI認(rèn)知中有幾類油漆品牌可供選擇國(guó)產(chǎn)品牌合資/港資品牌進(jìn)口品牌消費(fèi)者細(xì)分國(guó)產(chǎn)品牌使用者中低收入年齡稍大住房多不屬于自己對(duì)油漆的要求較基本（白/耐用/不掉灰）價(jià)格導(dǎo)向合資/港資使用者中等收入希望擁有進(jìn)口品牌的品質(zhì)和功能，但有一定的價(jià)格障礙認(rèn)為進(jìn)口品牌貴得有道理進(jìn)口品牌使用者中高收入較年輕新房裝修者的比例較大希望功能越多越好，全面且先進(jìn)注重生活享受注重檔次感認(rèn)為最貴的就是最好的消費(fèi)者細(xì)分國(guó)產(chǎn)品牌使用者合資/港資使用者進(jìn)口品牌使用者未來(lái)的潛力市場(chǎng)在中高檔市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2001年的中高檔裝飾涂料市場(chǎng)將從99年的46%上升到66%因此，定位在中高檔有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展高5%中低41%44%高33%低33%中33%未來(lái)的潛力市場(chǎng)在中高檔市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2001年的中高檔裝飾小結(jié)消費(fèi)者對(duì)油漆的了解不多，對(duì)外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦廣告是首先在消費(fèi)者腦海里注入信息的來(lái)源，較大程度上影響到消費(fèi)者對(duì)油漆的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)品牌的喜好由于購(gòu)買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要消費(fèi)者對(duì)功能的需求受廠商推動(dòng)日趨上升目前的競(jìng)爭(zhēng)是功能上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌感性價(jià)值相對(duì)較次要產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對(duì)品牌形象很重要小結(jié)消費(fèi)者對(duì)油漆的了解不多，對(duì)外界的信息比較信任，如廣告、店一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件一說(shuō)起油漆，會(huì)聯(lián)想到什么感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得體色彩豐富舒適回歸自然自豪愉快喜悅溫馨調(diào)節(jié)心情能刺激心情心境開(kāi)朗享受一說(shuō)起油漆，會(huì)聯(lián)想到什么感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得理想的油漆牌子的世界是……我的溫馨的家大自然的世界

“想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺(jué)------我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺(jué)得心情很放松，很享受生活?！薄坝猩接兴{(lán)天白云，一片大自然的環(huán)境，空氣很清新。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然?！崩硐氲挠推崤谱拥氖澜缡恰业臏剀暗募摇跋氲轿易约旱募?，理想的油漆牌子會(huì)帶給我的感受……“屬于我個(gè)人的空間，自由自在的天地”“舒適、輕松、隨意的感覺(jué)”“兩個(gè)人的世界，很能營(yíng)造氣氛和浪漫的意境”“能令人聞到一種自然的氣息，感受融入大自然的享受飛鳥(niǎo)(圖片稍后貼上）夫妻H036H016理想的油漆牌子會(huì)帶給我的感受……“屬于我個(gè)人“舒適、輕松、“一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件立邦海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件一說(shuō)起立邦，它給你帶來(lái)哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺(jué)和形象？ “請(qǐng)閉上眼睛，想象在你面前有一扇門(mén)，門(mén)后是一個(gè)屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開(kāi)門(mén)，走進(jìn)去，你看到------”一說(shuō)起立邦，它給你帶來(lái)哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還立邦的世界是……多彩逼真的大自然

“一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。正在看著，有個(gè)肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來(lái)那些海洋、野草和鮮花等都是他畫(huà)出來(lái)的------他還很自信地給我看那個(gè)不漏水的金魚(yú)網(wǎng)”立邦的世界是……多彩逼真的大自然“一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)立邦帶給我的感受……“顏色鮮艷，給人感覺(jué)很活潑熱鬧”“‘處處放光彩’，感覺(jué)即時(shí)不同”“立邦出的產(chǎn)品應(yīng)該有些高科技感”“來(lái)自日本的產(chǎn)品”H011/051/017日本夫妻C15地球立邦帶給我的感受……“顏色鮮艷，“‘處處放“立邦出的產(chǎn)品應(yīng)“品牌個(gè)性投射

——住在用立邦的房子里會(huì)是些什么人？20-30歲，男性很自信，甚至有點(diǎn)傲開(kāi)朗有活力時(shí)髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮東方色彩較濃有點(diǎn)固執(zhí)、主觀（象廣告里的相撲手）品牌個(gè)性投射

——住在用立邦的房子里會(huì)是些什么人？20-30立邦——“后來(lái)居上”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)近期很流行，名氣大對(duì)廣告的印象深刻產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高功能先進(jìn)、突出弱勢(shì)不太容易買到太貴有點(diǎn)高傲的形象品牌資產(chǎn)相撲肥仔和金魚(yú)網(wǎng)強(qiáng)烈的日本風(fēng)格，獨(dú)特易記擁有“覆蓋細(xì)微裂紋”和“防水”的首要認(rèn)知“N”的標(biāo)志符號(hào)立邦——“后來(lái)居上”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)品牌資產(chǎn)ICI海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件ICI的世界是……典雅浪漫的家庭生活

“打開(kāi)ICI的門(mén)，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒(méi)有大紅大紫，裝修很典雅?？吹揭粚?duì)外國(guó)夫婦在一起油墻壁，很開(kāi)心很浪漫的樣子?！盜CI的世界是……典雅浪漫的家庭生活“打開(kāi)ICI的門(mén)，看到ICI帶給我的感受……“典型的英國(guó)人的生活，很歐化，休閑冷靜”“家庭溫馨和睦，生活多姿多彩”“顏色柔和，有種絲的感覺(jué)，很有質(zhì)感”“西方式的浪漫”H001L104L1044H024ICI帶給我的感受……“典型的英國(guó)人“家庭溫馨和睦，“顏色柔品牌個(gè)性投射

——住在用ICI的房子里會(huì)是些什么人？30-40歲，男性很懂得享受，講求生活情趣和品味喜歡隨意自由的生活沉穩(wěn)冷靜性格很隨和，親切西方色彩較濃（象廣告里的外國(guó)夫婦）品牌個(gè)性投射

——住在用ICI的房子里會(huì)是些什么人？30-4ICI——“食老本”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：老牌子，知名度高到處有賣顏色豐富、柔和商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠功能全面（五合一）品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低）弱勢(shì)：假貨多，被感覺(jué)質(zhì)量好象越來(lái)越差I(lǐng)CI與多樂(lè)士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名）近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動(dòng)品牌資產(chǎn)想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào)早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對(duì)外國(guó)夫婦一起油墻）擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告）ICI——“食老本”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)品牌資產(chǎn)菊花被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：顏色豐富多選擇知名度較高前期廣告宣傳較多有名人效應(yīng)弱勢(shì)：價(jià)格相對(duì)功能而言過(guò)高訴求多彩賣不了高價(jià)要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力品牌資產(chǎn)菊花這個(gè)名字所帶來(lái)的自然清新的氣息菊花的LOGO容易辨認(rèn)來(lái)自香港，具有香港的實(shí)干精神中高檔產(chǎn)品菊花被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)品牌資產(chǎn)小結(jié)油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反映而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn)油漆提供的效果效果帶來(lái)的心情心情對(duì)生活產(chǎn)生的影響小結(jié)油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接油漆提供的效果效果帶來(lái)二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音”+市場(chǎng)觀察

1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評(píng)估海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件主要品牌的銷售模式廠家總代理經(jīng)銷商建筑商裝修中介零售店終端消費(fèi)者主要品牌的銷售模式廠家建筑商裝修中介零售店主要品牌的銷售模式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反映：ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家都沒(méi)有利潤(rùn)在ICI和立邦上賺的利潤(rùn)已較薄，但為充門(mén)面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷不知名、利潤(rùn)高的本地品牌經(jīng)銷店的銷售對(duì)象通常有3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為6：3：1因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。因此ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎主要品牌的銷售模式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反映：ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn)兩者的銷售模式比較相似ICI：市場(chǎng)歷史久，與經(jīng)銷商關(guān)系老ICI口碑較好，尤其在工程/裝修中介領(lǐng)域中立邦：近期廣告支持多，受經(jīng)銷商歡迎消費(fèi)者指定購(gòu)買的頻率較高但假貨多、經(jīng)銷商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)低，經(jīng)銷商的銷售積極性降低價(jià)格較高，利潤(rùn)不高ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn)兩者的銷售模式比較相似受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助電視廣告顧客受廣告吸引直接到店指定購(gòu)買該品牌，省卻店主的口舌（據(jù)順德一經(jīng)銷商估計(jì)，該店有6成住家是看廣告后指定品牌購(gòu)買的）店主會(huì)根據(jù)廣告的主要訴求來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)生“拉”動(dòng)銷售的作用工程協(xié)助向大工程機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)品資料，協(xié)助經(jīng)銷商銷售提供專業(yè)信心促銷面向消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)，面向中介的買十送一，面向經(jīng)銷商的年終獎(jiǎng)金受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助電視廣告店頭宣傳手段評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報(bào)招牌專柜店頭宣傳手段評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)）專柜/專架增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌系列感，有利于系列產(chǎn)品的連帶銷售將大大增加品牌的檔次和實(shí)力感，對(duì)新品牌尤其有效海報(bào)+宣傳單張通常會(huì)以同一主題出現(xiàn)，如新產(chǎn)品的介紹（立邦的三合一抗菌新產(chǎn)品）海報(bào)的展示效果不錯(cuò)宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當(dāng)顧客問(wèn)起時(shí)才拿出來(lái)。如果在店鋪顯眼處設(shè)置TAKE-ONE，會(huì)增加單張的到達(dá)率店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)）專柜/專架店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)）招牌會(huì)給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強(qiáng)品牌的實(shí)力感增加品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)色版幾乎所有品牌都備有色版掛墻的色版通常會(huì)被顧客作為選擇顏色的參考標(biāo)準(zhǔn)，該品牌也將首先進(jìn)入顧客的考慮范圍內(nèi)燈箱起到普通廣告牌的作用，因消費(fèi)者的選購(gòu)?fù)ǔ＜械陌滋欤瑹粝潆y以發(fā)揮以燈光吸引的效果店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)）招牌2.參觀工廠小結(jié)2.參觀工廠小結(jié)企業(yè)架構(gòu)企業(yè)架構(gòu)市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)2000年家庭裝修消費(fèi)有3000億元，2001年有3500億市場(chǎng)容量企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場(chǎng)而言，公司借助交通部、鐵道部的幫助得以正常發(fā)展；目前，企業(yè)以工程為主，生產(chǎn)、供貨方式不能適應(yīng)零售市場(chǎng)的多變性；只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場(chǎng)。海鷗非常少用于家居裝修，幾乎為零。企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場(chǎng)而言，公司借助交通部、鐵道部的幫助得以正常銷售額1999年裝飾漆（含道路漆）400萬(wàn)升，銷售額6000萬(wàn)，工業(yè)漆400萬(wàn)1999年公司總銷售額為6-7個(gè)億（含箱漆和船漆）不同漆種占總公司銷售額的主次排序：（1）箱漆（2）船漆（3）裝飾漆海虹老人涂料占Hempel全球銷售額的20%銷售額1999年裝飾漆（含道路漆）400萬(wàn)升，銷售額60002000年市場(chǎng)目標(biāo)工程漆400萬(wàn)公升，比去年上升5%-10%裝飾漆（內(nèi)外墻漆）600萬(wàn)公升￥8000萬(wàn)，其中內(nèi)墻漆要增加200萬(wàn)公升￥2000萬(wàn)2000年市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在1995年10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場(chǎng)，4公升，單一產(chǎn)品，單一品牌，有30多種顏色。選擇了兩家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，進(jìn)入上海市場(chǎng)的原因：考察了立邦的市場(chǎng)分銷系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)銷售立邦的怨氣較大，因?yàn)榱畹慕?jīng)銷體系導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)低、彼此間競(jìng)爭(zhēng)激烈。宣傳配合：電視廣告、促銷、專業(yè)雜志廣告1999年初放棄了這個(gè)品牌，原因：競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈投入資源越來(lái)越少顏色配備不齊（立邦顏色備貨齊，而且顏色成為主流）繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高怡彩外包裝局限性大，無(wú)創(chuàng)新進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在1995年10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為進(jìn)入上海市場(chǎng)，怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個(gè)方面作了改進(jìn)：氣味清香針對(duì)產(chǎn)品與其他尤其混合使用，墻面漆會(huì)變黃（立邦產(chǎn)品也會(huì)如此），調(diào)整配方為什么重新考慮進(jìn)入零售市場(chǎng)？零售市場(chǎng)以內(nèi)墻漆為主，市場(chǎng)容量大，家居裝修市場(chǎng)平均每年以10%的速度上升。內(nèi)墻漆成本低，如果品牌價(jià)值高，利潤(rùn)會(huì)很高。進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為進(jìn)入上海市場(chǎng)，怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個(gè)方面銷售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)設(shè)立了8個(gè)辦事處管理80多家分支機(jī)構(gòu)。零售網(wǎng)絡(luò)仍未建立。海虹老人目前所建立的80多家經(jīng)銷點(diǎn)是以工程為主的，大概80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng)，當(dāng)初，希望借助立邦、ICI的銷售網(wǎng)絡(luò)?；谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和實(shí)力（資金和人力、經(jīng)驗(yàn)），海虹老人不可能快速進(jìn)入市場(chǎng)，可利用專賣店形式，一步步建立起零售網(wǎng)絡(luò)，而且可以建立價(jià)格體系；只要產(chǎn)品線夠長(zhǎng)，有廣告支持，一兩年后可形成規(guī)模。剛開(kāi)始在每個(gè)城市建立2-3家，在建材市場(chǎng)內(nèi)。銷售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)設(shè)立了8個(gè)辦事處管理80多家分支機(jī)構(gòu)。銷售網(wǎng)絡(luò)目前，仍沒(méi)有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間表和選點(diǎn)，預(yù)估需要至少6個(gè)月時(shí)間。首選深圳、其次是廣州最大的阻礙是如何控制價(jià)格（建立價(jià)格體系）。專賣店形式可杜絕假冒產(chǎn)品?，F(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒ICI的產(chǎn)品，用更低價(jià)品牌假冒海虹產(chǎn)品。ICI現(xiàn)在有70%是假貨。銷售網(wǎng)絡(luò)目前，仍沒(méi)有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間表和選點(diǎn)，預(yù)估需要至少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

海虹老人經(jīng)銷體系 無(wú) 品牌 品牌混亂，知名度低 歷史 適合中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)歷史悠久 15年的工程歷史

立邦分銷制可快速進(jìn)入市場(chǎng)，但容易造成經(jīng)銷商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)摧毀價(jià)格體系 知名度高，品牌價(jià)值高在中國(guó)的歷史不長(zhǎng)（外墻）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

海虹老人質(zhì)量 歐洲產(chǎn)品，使人 信心更足

產(chǎn)品 以數(shù)字為代號(hào)， 不夠消費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品剛起步 包裝 難以識(shí)別不同的 產(chǎn)品

立邦 日本產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)誤 認(rèn)質(zhì)量不夠歐美產(chǎn)品好 有易記、形象的名字多 品牌，有助于占領(lǐng)市場(chǎng) 產(chǎn)品線長(zhǎng)，顏色成為 主流顏色，主流顏色有 存貨 不同產(chǎn)品線有不同的外 包裝

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

海虹老人特殊支持 生產(chǎn)條件不能滿 足現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色機(jī) （色漿顏色要求 很高），只能 滿足大批量生產(chǎn)技術(shù) 同質(zhì)化 ，技術(shù) 含量低 方法落后（手工 調(diào)色） 在西班牙和哥本 哈根有研究中心

立邦 適合小批量的家 居飾漆生產(chǎn)的要求 同質(zhì)化，技術(shù)含量低 技術(shù)相對(duì)先進(jìn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海虹老人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

海虹老人商譽(yù) 名氣主要來(lái)自于 工業(yè)漆和外墻漆 2億平方米的建 筑業(yè)績(jī)立邦 有良好的商譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 海虹老人立邦裝飾漆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格適中、產(chǎn)品質(zhì)量好（與立邦相似）裝飾漆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)的挑戰(zhàn)由于尚未進(jìn)入零售市場(chǎng)，且品牌沒(méi)有影響力，所以銷售沒(méi)有形成良性循環(huán)，銷量無(wú)法保證。公司機(jī)制和運(yùn)作方式（供貨速度不夠快，一般出貨要1-2周）、共貨系統(tǒng)無(wú)法配合零售市場(chǎng)的多變性。現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色機(jī)，有助解決問(wèn)題。品牌使用系統(tǒng)混亂：海虹老人、海鷗老人、Hempel海虹老人“海鷗老人”的品牌定位太低；用“老人牌”進(jìn)入零售市場(chǎng)相對(duì)會(huì)比較吸引。企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)的挑戰(zhàn)由于尚未進(jìn)入零售市場(chǎng)，且品牌沒(méi)有影響力小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟條件進(jìn)入零售市場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)備落后且只能適應(yīng)大批量生產(chǎn)零售銷售網(wǎng)絡(luò)仍未建立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量與立邦柒、ICI相媲美小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析（3）行業(yè)信息剪報(bào)分析3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析（另見(jiàn)傳立文件）（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析（另見(jiàn)傳立文件）（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析1998年至1999年立邦漆ICI（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析1998年至1999年立邦漆不同類型的油漆有不同的廣告片建筑外墻漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對(duì)裝飾漆，不同檔次的產(chǎn)品線均有電視廣告支持執(zhí)行的風(fēng)格比較一致沿用同樣的口號(hào)“立邦漆，處處放光彩”裝飾漆都是采用日本人的生活元素來(lái)體現(xiàn)立邦與生活息息相關(guān)日本廟宇日本和服定位為來(lái)自日本為你增添生活色彩的高質(zhì)量油漆立邦漆不同類型的油漆有不同的廣告片ICI多樂(lè)士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持2000年全新上市了5合1，5種功能主要針對(duì)消費(fèi)者在使用油漆過(guò)程中的疑慮廣告缺乏一致性ICI多樂(lè)士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持其他品牌菊花溝通上主要訴求環(huán)保明星廣告（曾志偉）其他品牌菊花99年油漆類剪報(bào)99年市場(chǎng)趨勢(shì)涂料企業(yè)我國(guó)已有2000家產(chǎn)量可觀預(yù)計(jì)2000年國(guó)內(nèi)涂料需求200萬(wàn)噸以上（建筑涂料95萬(wàn)噸，工業(yè)涂料75萬(wàn)噸，集裝箱裝功能性涂料約30萬(wàn)噸，高檔專用涂料將供不應(yīng)求集裝箱涂料隨我國(guó)成為主要集裝箱生產(chǎn)基地而市場(chǎng)潛力大增目前進(jìn)口涂料已占我國(guó)涂料總量10%，入世后，關(guān)稅降低，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)造成沖擊，優(yōu)勝劣汰我國(guó)人均涂料消費(fèi)量將成倍增加市場(chǎng)趨勢(shì)涂料企業(yè)我國(guó)已有2000家產(chǎn)量可觀“環(huán)保”涂料漸成趨勢(shì)2000年環(huán)保型涂料比例要求達(dá)到20%以上，特別是高性能的汽車、建筑和防腐蝕他涂料世界涂料市場(chǎng)，節(jié)能型無(wú)污染涂料已占16.86%以上上海實(shí)行健康型涂料標(biāo)準(zhǔn)ICI、青竹假冒產(chǎn)品眾多，技術(shù)指標(biāo)超標(biāo)，危害人體健康進(jìn)口涂料價(jià)貴，顏色多，可電腦配色，無(wú)害，可放心，如：美國(guó)“馬斯特”，法國(guó)“多倫斯”“環(huán)?！蓖苛蠞u成趨勢(shì)2000年環(huán)保型涂料比例要求達(dá)到20%以國(guó)產(chǎn)漆品牌呼之欲出中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)漆雄霸天下，但質(zhì)量欠缺高檔產(chǎn)品洋貨知名度高國(guó)產(chǎn)漆品牌呼之欲出中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)漆雄霸天下，但質(zhì)量欠缺內(nèi)墻涂料折方向向水性化發(fā)展向功能化發(fā)展1.功能復(fù)合化2.基料改性功能復(fù)合化3.高性能、高檔化4.施工應(yīng)用技術(shù)研究，開(kāi)發(fā)DIY的產(chǎn)品和施工機(jī)內(nèi)墻涂料折方向向水性化發(fā)展產(chǎn)品信息海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件主要競(jìng)爭(zhēng)品牌信息古象（上海華生）、鱷魚(yú)（上海申真），在1999年第一季度，質(zhì)量檢驗(yàn)中質(zhì)量較好主要競(jìng)爭(zhēng)品牌信息古象（上海華生）、鱷魚(yú)（上海申真），在199

上海匯麗集團(tuán)研制投產(chǎn)的“奧可斯”內(nèi)墻乳膠漆和夢(mèng)幻涂料，被國(guó)家建設(shè)部評(píng)定為“國(guó)家小康住宅建設(shè)推薦產(chǎn)品”，通過(guò)IS9002國(guó)際認(rèn)證，成為與國(guó)際“綠色”建材一爭(zhēng)高下的新一代裝潢材料上海匯麗集團(tuán)研制投產(chǎn)的“奧可斯”內(nèi)墻乳膠漆和夢(mèng)幻涂料，來(lái)威內(nèi)墻涂料荷蘭阿克蘇諾貝爾公司生產(chǎn)手感細(xì)膩、耐候、耐洗、防霉來(lái)威威雅士絲面漆易洗適合家居及辦公室用來(lái)威外墻涂料有全天候、耐候?qū)?、護(hù)墻漆三種。阿克蘇諾貝爾公司世界排名第一阿克蘇諾貝爾下屬獨(dú)資公司阿克蘇諾貝爾油漆（廣州）有限公司成立，在北京、上海設(shè)辦事處服務(wù)中心提供技術(shù)咨詢、顏色配襯，快速調(diào)色等服務(wù)來(lái)威內(nèi)墻涂料荷蘭阿克蘇諾貝爾公司生產(chǎn)金鼎牌乳膠漆99年全國(guó)綠色環(huán)保建材與設(shè)備（北京）展覽會(huì)上被評(píng)為綠色環(huán)保建筑裝飾材料已通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證2000年小康住宅首選產(chǎn)品消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品金鼎牌乳膠漆99年全國(guó)綠色環(huán)保建材與設(shè)備（北京）展覽會(huì)上被評(píng)新產(chǎn)品上市信息海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件南寶涂料（上海市場(chǎng)）廠家：南寶樹(shù)脂中國(guó)有限公司利益點(diǎn)：可靠質(zhì)量，完善售后服務(wù)支持點(diǎn)：先進(jìn)技術(shù)及原料、設(shè)備（調(diào)色服務(wù)機(jī)）目標(biāo)受眾：N/A執(zhí)行形式：文章南寶涂料（上海市場(chǎng)）廠家：南寶樹(shù)脂中國(guó)有限公司三一涂料（上海市場(chǎng)）廠家：韓國(guó)三一化學(xué)工業(yè)株式會(huì)社利益點(diǎn)：耐洗、耐水、耐侯、好遮蓋率，施工方便，涂刷時(shí)無(wú)油漆味支持點(diǎn)：N/A目標(biāo)受眾：執(zhí)行形式：建協(xié)文章三一涂料（上海市場(chǎng)）廠家：韓國(guó)三一化學(xué)工業(yè)株式會(huì)社快涂美彈性墻面涂料廠家：瑞典“快涂美”與順得”嘉寶莉“合作利益點(diǎn)：自然、質(zhì)地富有沙的趣味，藝術(shù)性富色彩質(zhì)感，使用方便，耐用抗拉折，防水防滲，保溫隔熱支持點(diǎn)：

1.SO國(guó)際認(rèn)證2.材料為大自然礦石快涂美彈性墻面涂料廠家：瑞典“快涂美”與順得”嘉寶莉“合作高士9000系列高級(jí)乳膠漆總代理：中聯(lián)行（廣東）有限公司利益點(diǎn)：健康環(huán)保性，質(zhì)細(xì)，遮蓋力強(qiáng)，防霉，抗躁，阻燃，抗光污染，抗凍，氣味醇，涂后易干支持點(diǎn)：1.歐洲品牌2.優(yōu)質(zhì)耐侯性顏料目標(biāo)受眾：1.注意家居安全健康的人士2.注意個(gè)人健康（視力）的人士3.關(guān)心下一代成長(zhǎng)的家長(zhǎng)高士9000系列高級(jí)乳膠漆總代理：中聯(lián)行（廣東）有限公司福樂(lè)閣涂料落后廣東代理：廣東佳境實(shí)業(yè)利益點(diǎn)：綠色、環(huán)保支持點(diǎn)：1.瑞典（北歐最大專業(yè)生產(chǎn)裝飾材料廠家之一）福樂(lè)閣公司2.獲ISD9001和EMAS（生態(tài)與環(huán)境稽核）福樂(lè)閣涂料落后廣東代理：廣東佳境實(shí)業(yè)金冠涂料廣東順得龍頭企業(yè)——金冠涂料集團(tuán)生產(chǎn)的高級(jí)裝飾漆及油墨進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)金冠涂料廣東順得龍頭企業(yè)——金冠涂料集團(tuán)生產(chǎn)的高級(jí)裝飾漆及油華潤(rùn)品牌（順德）國(guó)內(nèi)首家獲ISO9002國(guó)際認(rèn)證和國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量方圓標(biāo)志認(rèn)證，高科技企業(yè)率先通過(guò)ISO9002組建全國(guó)首家專業(yè)的油漆施工服務(wù)全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)，在50多個(gè)城市建立連鎖機(jī)構(gòu)華潤(rùn)品牌（順德）國(guó)內(nèi)首家獲ISO9002國(guó)際認(rèn)證和國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)亞力美生產(chǎn)出水性木器裝飾漆干燥時(shí)間快，無(wú)污染，當(dāng)日使用，當(dāng)日入住亞力美生產(chǎn)出水性木器裝飾漆青竹油漆進(jìn)享PV防水材和101填縫材具有特殊彈性出口，優(yōu)異防裂性能青竹油漆進(jìn)享PV防水材和101填縫材具有特殊彈性出口，優(yōu)異防嘉寶莉（廣東）Keyclaim:產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入國(guó)家技監(jiān)抽查六甲之列，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉Support:人民大會(huì)堂，中央電視臺(tái)大樓等多處選用質(zhì)感彈性涂料可進(jìn)行藝術(shù)涂抹引進(jìn)多國(guó)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備嘉寶莉（廣東）Keyclaim:產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入國(guó)家技監(jiān)抽查六立邦入滬業(yè)績(jī)不俗與上海中建行簽定銀企合作協(xié)議立邦入滬業(yè)績(jī)不俗與上海中建行簽定銀企合作協(xié)議一、市場(chǎng)概況1。調(diào)整涂料品種結(jié)構(gòu)，積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品修改無(wú)毒和低毒顏料，發(fā)展低污染顏料規(guī)定VOC限值，嚴(yán)格執(zhí)行“三廢”排放標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)禁引進(jìn)污染性涂料品種2。建涂三大趨勢(shì)油性涂料將逐步淘汰，合成樹(shù)脂涂料將占主要地位水溶性涂料發(fā)展快粉末涂料興起一、市場(chǎng)概況1。調(diào)整涂料品種結(jié)構(gòu)，積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品海虹老人涂料品牌管理小結(jié)海虹老人涂料1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果家用裝飾涂料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)部傳閱文件2000-3海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費(fèi)者調(diào)研最近使用者/未來(lái)計(jì)劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級(jí)代理商/零售商市場(chǎng)走訪/觀察參觀工廠我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：報(bào)告內(nèi)容一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆類別的消費(fèi)模式與需求2、對(duì)油漆品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)3、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音”+市場(chǎng)觀察 1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評(píng)估報(bào)告內(nèi)容一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件他們的生活2000年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺(jué)裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購(gòu)商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來(lái)人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對(duì)較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對(duì)較低他們的生活2000年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看他們對(duì)家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時(shí)又搬走，就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己房買些高級(jí)點(diǎn)的”樓市的興旺、房改政策等推動(dòng)家居裝修的步伐，家居裝修市場(chǎng)潛力巨大￥他們對(duì)家居裝修的投資考慮新商品房投資大投資小“以前不是自己房油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對(duì)油漆的關(guān)心度不算太高相對(duì)于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購(gòu)屬于十分簡(jiǎn)單的事情，花費(fèi)和精力最少但墻面裝飾對(duì)整體家居裝飾影響很大且存在一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”?！耙紤]與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”?！靶”⒋蠊Α薄埃ǚ拢┯鸵淮魏寐闊┑?，家居要搬來(lái)搬去?！盵注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對(duì)油漆的關(guān)心度不算太高“等于幫墻油漆的消費(fèi)模式計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購(gòu)買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源油漆的消費(fèi)模式計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，油漆的消費(fèi)特點(diǎn)有需求才去了解，且決策期短一旦決定裝修才開(kāi)始了解油漆從收集信息到購(gòu)買為幾天至一周的時(shí)間隔3-5年會(huì)再翻新一次，當(dāng)有使用經(jīng)驗(yàn)后決策期會(huì)更短主動(dòng)尋求信息，被動(dòng)接受教育消費(fèi)者通常認(rèn)為自己對(duì)油漆了解較少，會(huì)尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產(chǎn)品信息通常帶上裝修師傅一齊去選購(gòu)，聽(tīng)從推薦油漆的消費(fèi)特點(diǎn)有需求才去了解，且決策期短主動(dòng)尋求信息，被動(dòng)接油漆的消費(fèi)特點(diǎn)（續(xù)）尋求不同渠道提供不同信息電視廣告： 知名度，突出利益點(diǎn)報(bào)紙/雜志廣告： 油漆的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，品牌的詳細(xì) 功能介紹裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較對(duì)油漆功能的需求被逐步拉升受廠商宣傳信息影響，會(huì)以大品牌的承諾作為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能）油漆的消費(fèi)特點(diǎn)（續(xù)）尋求不同渠道提供不同信息對(duì)油漆效果的需求美觀顏色柔和/光滑幼細(xì)/光澤度適中/...保護(hù)不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆蓋裂縫/防裂紋/...易維護(hù)色澤持久/可擦洗/...健康無(wú)異味、對(duì)人體無(wú)害/有清新香味/...體現(xiàn)個(gè)性自由選擇顏色及搭配心理利益享受/調(diào)節(jié)心情無(wú)后顧之憂生活輕松健康生活情趣/有個(gè)性基本附加必須滿足基本需求，附加需求才有意義；例如消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得一個(gè)能滿足健康需求、但不能防水的產(chǎn)品有吸引力對(duì)油漆效果的需求美觀心理利益基本附加必須滿足基本需求，附加需對(duì)油漆效果的需求（續(xù)）更進(jìn)一步的期待：變色（不同燈光下會(huì)有不同的效果；天熱變冷色，天冷變暖色）自動(dòng)調(diào)溫（冬暖夏涼）國(guó)外最新趨勢(shì)參考：防止光污染自動(dòng)調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度自然涂料（各種仿真裝飾效果）吸味涂料---摘自剪報(bào)對(duì)油漆效果的需求（續(xù)）更進(jìn)一步的期待：國(guó)外最新趨勢(shì)參考：認(rèn)知中有幾類油漆品牌可供選擇國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格實(shí)在功能基本老牌子，知名度高主要針對(duì)大眾化低檔市場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新南方、青竹電視塔、五羊大地漆合資/港資品牌價(jià)格中檔品質(zhì)中上功能介于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間菊花駱駝進(jìn)口品牌價(jià)格較高功能全面、先進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)新知名度高廣告宣傳多且吸引立邦I(lǐng)CI認(rèn)知中有幾類油漆品牌可供選擇國(guó)產(chǎn)品牌合資/港資品牌進(jìn)口品牌消費(fèi)者細(xì)分國(guó)產(chǎn)品牌使用者中低收入年齡稍大住房多不屬于自己對(duì)油漆的要求較基本（白/耐用/不掉灰）價(jià)格導(dǎo)向合資/港資使用者中等收入希望擁有進(jìn)口品牌的品質(zhì)和功能，但有一定的價(jià)格障礙認(rèn)為進(jìn)口品牌貴得有道理進(jìn)口品牌使用者中高收入較年輕新房裝修者的比例較大希望功能越多越好，全面且先進(jìn)注重生活享受注重檔次感認(rèn)為最貴的就是最好的消費(fèi)者細(xì)分國(guó)產(chǎn)品牌使用者合資/港資使用者進(jìn)口品牌使用者未來(lái)的潛力市場(chǎng)在中高檔市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2001年的中高檔裝飾涂料市場(chǎng)將從99年的46%上升到66%因此，定位在中高檔有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展高5%中低41%44%高33%低33%中33%未來(lái)的潛力市場(chǎng)在中高檔市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2001年的中高檔裝飾小結(jié)消費(fèi)者對(duì)油漆的了解不多，對(duì)外界的信息比較信任，如廣告、店主和裝修師傅的推薦廣告是首先在消費(fèi)者腦海里注入信息的來(lái)源，較大程度上影響到消費(fèi)者對(duì)油漆的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)品牌的喜好由于購(gòu)買決策期短，在終端零售店頭的宣傳顯得較為重要消費(fèi)者對(duì)功能的需求受廠商推動(dòng)日趨上升目前的競(jìng)爭(zhēng)是功能上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌感性價(jià)值相對(duì)較次要產(chǎn)品不斷有創(chuàng)新對(duì)品牌形象很重要小結(jié)消費(fèi)者對(duì)油漆的了解不多，對(duì)外界的信息比較信任，如廣告、店一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件一說(shuō)起油漆，會(huì)聯(lián)想到什么感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得體色彩豐富舒適回歸自然自豪愉快喜悅溫馨調(diào)節(jié)心情能刺激心情心境開(kāi)朗享受一說(shuō)起油漆，會(huì)聯(lián)想到什么感受？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得理想的油漆牌子的世界是……我的溫馨的家大自然的世界

“想到我自己的家，下班回家后聞到飯香，很溫馨的感覺(jué)------我坐在地板上，墻身摸上去手感很好，光亮幼滑，覺(jué)得心情很放松，很享受生活?！薄坝猩接兴?，藍(lán)天白云，一片大自然的環(huán)境，空氣很清新。綠色的草地上有很多不同顏色的花，五彩繽紛，顏色很天然?！崩硐氲挠推崤谱拥氖澜缡恰业臏剀暗募摇跋氲轿易约旱募?，理想的油漆牌子會(huì)帶給我的感受……“屬于我個(gè)人的空間，自由自在的天地”“舒適、輕松、隨意的感覺(jué)”“兩個(gè)人的世界，很能營(yíng)造氣氛和浪漫的意境”“能令人聞到一種自然的氣息，感受融入大自然的享受飛鳥(niǎo)(圖片稍后貼上）夫妻H036H016理想的油漆牌子會(huì)帶給我的感受……“屬于我個(gè)人“舒適、輕松、“一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件立邦海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件一說(shuō)起立邦，它給你帶來(lái)哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺(jué)和形象？ “請(qǐng)閉上眼睛，想象在你面前有一扇門(mén)，門(mén)后是一個(gè)屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開(kāi)門(mén)，走進(jìn)去，你看到------”一說(shuō)起立邦，它給你帶來(lái)哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還立邦的世界是……多彩逼真的大自然

“一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。正在看著，有個(gè)肥佬拍了拍我的肩膀，我回頭看到他拿著把油漆在刷墻，原來(lái)那些海洋、野草和鮮花等都是他畫(huà)出來(lái)的------他還很自信地給我看那個(gè)不漏水的金魚(yú)網(wǎng)”立邦的世界是……多彩逼真的大自然“一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)立邦帶給我的感受……“顏色鮮艷，給人感覺(jué)很活潑熱鬧”“‘處處放光彩’，感覺(jué)即時(shí)不同”“立邦出的產(chǎn)品應(yīng)該有些高科技感”“來(lái)自日本的產(chǎn)品”H011/051/017日本夫妻C15地球立邦帶給我的感受……“顏色鮮艷，“‘處處放“立邦出的產(chǎn)品應(yīng)“品牌個(gè)性投射

——住在用立邦的房子里會(huì)是些什么人？20-30歲，男性很自信，甚至有點(diǎn)傲開(kāi)朗有活力時(shí)髦，有創(chuàng)意，經(jīng)常使人感到很新鮮東方色彩較濃有點(diǎn)固執(zhí)、主觀（象廣告里的相撲手）品牌個(gè)性投射

——住在用立邦的房子里會(huì)是些什么人？20-30立邦——“后來(lái)居上”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)近期很流行，名氣大對(duì)廣告的印象深刻產(chǎn)品品質(zhì)高，檔次高功能先進(jìn)、突出弱勢(shì)不太容易買到太貴有點(diǎn)高傲的形象品牌資產(chǎn)相撲肥仔和金魚(yú)網(wǎng)強(qiáng)烈的日本風(fēng)格，獨(dú)特易記擁有“覆蓋細(xì)微裂紋”和“防水”的首要認(rèn)知“N”的標(biāo)志符號(hào)立邦——“后來(lái)居上”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)品牌資產(chǎn)ICI海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件ICI的世界是……典雅浪漫的家庭生活

“打開(kāi)ICI的門(mén)，看到的是室內(nèi)的家居環(huán)境，很恬靜很舒適，四周的顏色很柔和，沒(méi)有大紅大紫，裝修很典雅?？吹揭粚?duì)外國(guó)夫婦在一起油墻壁，很開(kāi)心很浪漫的樣子?！盜CI的世界是……典雅浪漫的家庭生活“打開(kāi)ICI的門(mén)，看到ICI帶給我的感受……“典型的英國(guó)人的生活，很歐化，休閑冷靜”“家庭溫馨和睦，生活多姿多彩”“顏色柔和，有種絲的感覺(jué)，很有質(zhì)感”“西方式的浪漫”H001L104L1044H024ICI帶給我的感受……“典型的英國(guó)人“家庭溫馨和睦，“顏色柔品牌個(gè)性投射

——住在用ICI的房子里會(huì)是些什么人？30-40歲，男性很懂得享受，講求生活情趣和品味喜歡隨意自由的生活沉穩(wěn)冷靜性格很隨和，親切西方色彩較濃（象廣告里的外國(guó)夫婦）品牌個(gè)性投射

——住在用ICI的房子里會(huì)是些什么人？30-4ICI——“食老本”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：老牌子，知名度高到處有賣顏色豐富、柔和商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠功能全面（五合一）品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低）弱勢(shì)：假貨多，被感覺(jué)質(zhì)量好象越來(lái)越差I(lǐng)CI與多樂(lè)士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名）近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動(dòng)品牌資產(chǎn)想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào)早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對(duì)外國(guó)夫婦一起油墻）擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告）ICI——“食老本”被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)品牌資產(chǎn)菊花被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：顏色豐富多選擇知名度較高前期廣告宣傳較多有名人效應(yīng)弱勢(shì)：價(jià)格相對(duì)功能而言過(guò)高訴求多彩賣不了高價(jià)要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力品牌資產(chǎn)菊花這個(gè)名字所帶來(lái)的自然清新的氣息菊花的LOGO容易辨認(rèn)來(lái)自香港，具有香港的實(shí)干精神中高檔產(chǎn)品菊花被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì)品牌資產(chǎn)小結(jié)油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反映而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn)油漆提供的效果效果帶來(lái)的心情心情對(duì)生活產(chǎn)生的影響小結(jié)油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接油漆提供的效果效果帶來(lái)二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音”+市場(chǎng)觀察

1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評(píng)估海虹老人涂料品牌管理小結(jié)課件主要品牌的銷售模式廠家總代理經(jīng)銷商建筑商裝修中介零售店終端消費(fèi)者主要品牌的銷售模式廠家建筑商裝修中介零售店主要品牌的銷售模式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反映：ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家都沒(méi)有利潤(rùn)在ICI和立邦上賺的利潤(rùn)已較薄，但為充門(mén)面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷不知名、利潤(rùn)高的本地品牌經(jīng)銷店的銷售對(duì)象通常有3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為6：3：1因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。因此ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎主要品牌的銷售模式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反映：ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn)兩者的銷售模式比較相似ICI：市場(chǎng)歷史久，與經(jīng)銷商關(guān)系老ICI口碑較好，尤其在工程/裝修中介領(lǐng)域中立邦：近期廣告支持多，受經(jīng)銷商歡迎消費(fèi)者指定購(gòu)買的頻率較高但假貨多、經(jīng)銷商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)低，經(jīng)銷商的銷售積極性降低價(jià)格較高，利潤(rùn)不高ICI和立邦在渠道上的表現(xiàn)兩者的銷售模式比較相似受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助電視廣告顧客受廣告吸引直接到店指定購(gòu)買該品牌，省卻店主的口舌（據(jù)順德一經(jīng)銷商估計(jì)，該店有6成住家是看廣告后指定品牌購(gòu)買的）店主會(huì)根據(jù)廣告的主要訴求來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)生“拉”動(dòng)銷售的作用工程協(xié)助向大工程機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)品資料，協(xié)助經(jīng)銷商銷售提供專業(yè)信心促銷面向消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)，面向中介的買十送一，面向經(jīng)銷商的年終獎(jiǎng)金受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助電視廣告店頭宣傳手段評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報(bào)招牌專柜店頭宣傳手段評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)）專柜/專架增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌系列感，有利于系列產(chǎn)品的連帶銷售將大大增加品牌的檔次和實(shí)力感，對(duì)新品牌尤其有效海報(bào)+宣傳單張通常會(huì)以同一主題出現(xiàn)，如新產(chǎn)品的介紹（立邦的三合一抗菌新產(chǎn)品）海報(bào)的展示效果不錯(cuò)宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當(dāng)顧客問(wèn)起時(shí)才拿出來(lái)。如果在店鋪顯眼處設(shè)置TAKE-ONE，會(huì)增加單張的到達(dá)率店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)）專柜/專架店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)）招牌會(huì)給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強(qiáng)品牌的實(shí)力感增加品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)色版幾乎所有品牌都備有色版掛墻的色版通常會(huì)被顧客作為選擇顏色的參考標(biāo)準(zhǔn)，該品牌也將首先進(jìn)入顧客的考慮范圍內(nèi)燈箱起到普通廣告牌的作用，因消費(fèi)者的選購(gòu)?fù)ǔ＜械陌滋?，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果店頭宣傳手段評(píng)估（續(xù)）招牌2.參觀工廠小結(jié)2.參觀工廠小結(jié)企業(yè)架構(gòu)企業(yè)架構(gòu)市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)2000年家庭裝修消費(fèi)有3000億元，2001年有3500億市場(chǎng)容量企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場(chǎng)而言，公司借助交通部、鐵道部的幫助得以正常發(fā)展；目前，企業(yè)以工程為主，生產(chǎn)、供貨方式不能適應(yīng)零售市場(chǎng)的多變性；只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場(chǎng)。海鷗非常少用于家居裝修，幾乎為零。企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場(chǎng)而言，公司借助交通部、鐵道部的幫助得以正常銷售額1999年裝飾漆（含道路漆）400萬(wàn)升，銷售額6000萬(wàn)，工業(yè)漆400萬(wàn)1999年公司總銷售額為6-7個(gè)億（含箱漆和船漆）不同漆種占總公司銷售額的主次排序：（1）箱漆（2）船漆（3）裝飾漆海虹老人涂料占Hempel全球銷售額的20%銷售額1999年裝飾漆（含道路漆）400萬(wàn)升，銷售額60002000年市場(chǎng)目標(biāo)工程漆400萬(wàn)公升，比去年上升5%-10%裝飾漆（內(nèi)外墻漆）600萬(wàn)公升￥8000萬(wàn)，其中內(nèi)墻漆要增加200萬(wàn)公升￥2000萬(wàn)2000年市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在1995年10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場(chǎng)，4公升，單一產(chǎn)品，單一品牌，有30多種顏色。選擇了兩家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，進(jìn)入上海市場(chǎng)的原因：考察了立邦的市場(chǎng)分銷系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)銷售立邦的怨氣較大，因?yàn)榱畹慕?jīng)銷體系導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)低、彼此間競(jìng)爭(zhēng)激烈。宣傳配合：電視廣告、促銷、專業(yè)雜志廣告1999年初放棄了這個(gè)品牌，原因：競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈投入資源越來(lái)越少顏色配備不齊（立邦顏色備貨齊，而且顏色成為主流）繼續(xù)維持怡彩品牌成本很高怡彩外包裝局限性大，無(wú)創(chuàng)新進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在1995年10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為進(jìn)入上海市場(chǎng)，怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個(gè)方面作了改進(jìn)：氣味清香針對(duì)產(chǎn)品與其他尤其混合使用，墻面漆會(huì)變黃（立邦產(chǎn)品也會(huì)如此），調(diào)整配方為什么重新考慮進(jìn)入零售市場(chǎng)？零售市場(chǎng)以內(nèi)墻漆為主，市場(chǎng)容量大，家居裝修市場(chǎng)平均每年以10%的速度上升。內(nèi)墻漆成本低，如果品牌價(jià)值高，利潤(rùn)會(huì)很高。進(jìn)入零售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為進(jìn)入上海市場(chǎng)，怡彩在產(chǎn)品配方上的兩個(gè)方面銷售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)設(shè)立了8個(gè)辦事處管理80多家分支機(jī)構(gòu)。零售網(wǎng)絡(luò)仍未建立。海虹老人目前所建立的80多家經(jīng)銷點(diǎn)是以工程為主的，大概80%有潛力的可以繼續(xù)利用成為零售經(jīng)銷商；立邦的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常強(qiáng)，當(dāng)初，希望借助立邦、ICI的銷售網(wǎng)絡(luò)?；谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和實(shí)力（資金和人力、經(jīng)驗(yàn)），海虹老人不可能快速進(jìn)入市場(chǎng)，可利用專賣店形式，一步步建立起零售網(wǎng)絡(luò)，而且可以建立價(jià)格體系；只要產(chǎn)品線夠長(zhǎng)，有廣告支持，一兩年后可形成規(guī)模。剛開(kāi)始在每個(gè)城市建立2-3家，在建材市場(chǎng)內(nèi)。銷售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)設(shè)立了8個(gè)辦事處管理80多家分支機(jī)構(gòu)。銷售網(wǎng)絡(luò)目前，仍沒(méi)有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間表和選點(diǎn)，預(yù)估需要至少6個(gè)月時(shí)間。首選深圳、其次是廣州最大的阻礙是如何控制價(jià)格（建立價(jià)格體系）。專賣店形式可杜絕假冒產(chǎn)品。現(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒ICI的產(chǎn)品，用更低價(jià)品牌假冒海虹產(chǎn)品。ICI現(xiàn)在有70%是假貨。銷售網(wǎng)絡(luò)目前，仍沒(méi)有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間表和選點(diǎn)，預(yù)估需要至少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

海虹老人經(jīng)銷體系 無(wú) 品牌 品牌混亂，知名度低 歷史 適合中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)歷史悠久 15年的工程歷史

立邦分銷制可快速進(jìn)入市場(chǎng)，但容易造成經(jīng)銷商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)摧毀價(jià)格體系 知名度高，品牌價(jià)值高在中國(guó)的歷史不長(zhǎng)（外墻）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

海虹老人質(zhì)量 歐洲產(chǎn)品，使人 信心更足

產(chǎn)品 以數(shù)字為代號(hào)， 不夠消費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)品剛起步 包裝 難以識(shí)別不同的 產(chǎn)品

立邦 日本產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)誤 認(rèn)質(zhì)量不夠歐美產(chǎn)品好 有易記、形象的名字多 品牌，有助于占領(lǐng)市場(chǎng) 產(chǎn)品線長(zhǎng)，顏色成為 主流顏色，主流顏色有 存貨 不同產(chǎn)品線有不同的外 包裝

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

海虹老人特殊支持 生產(chǎn)條件不能滿 足現(xiàn)場(chǎng)調(diào)色機(jī) （色漿顏色要求 很高），只能 滿足大批量生產(chǎn)技術(shù) 同質(zhì)化 ，技術(shù) 含量低 方法落后（手工 調(diào)色） 在西班牙和哥本 哈根有研究中心

立邦 適合小批量的家 居飾漆生產(chǎn)的要求 同質(zhì)化，技術(shù)含量低 技術(shù)相對(duì)先進(jìn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海虹老人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

海虹老人商譽(yù) 名氣主要來(lái)自于 工業(yè)漆和外墻漆 2億平方米的建 筑業(yè)績(jī)立邦 有良好的商譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 海虹老人立邦裝飾漆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格適中、產(chǎn)品質(zhì)量好（與立邦相似）裝飾漆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)的挑戰(zhàn)由于尚未進(jìn)入零售市場(chǎng)，且品牌沒(méi)有影響力，所以銷售沒(méi)有形成良性循環(huán)，銷量無(wú)法保證。公司機(jī)制和運(yùn)作方式（供貨速度不夠快，一般出貨要1-2周）、共貨系統(tǒng)無(wú)法配合零售市場(chǎng)的多變性?，F(xiàn)場(chǎng)調(diào)色機(jī)，有助解決問(wèn)題。品牌使用系統(tǒng)混亂：海虹老人、海鷗老人、Hempel海虹老人“海鷗老人”的品牌定位太低；用“老人牌”進(jìn)入零售市場(chǎng)相對(duì)會(huì)比較吸引。企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)的挑戰(zhàn)由于尚未進(jìn)入零售市場(chǎng)，且品牌沒(méi)有影響力小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟條件進(jìn)入零售市場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)備落后且只能適應(yīng)大批量生產(chǎn)零售銷售網(wǎng)絡(luò)仍未建立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量與立邦柒、ICI相媲美小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等方面的現(xiàn)狀，廠家尚未有成熟3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析（3）行業(yè)信息剪報(bào)分析3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析（另見(jiàn)傳立文件）（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略分析（另見(jiàn)傳立文件）（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析1998年至1999年立邦漆ICI（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告策略分析1998年至1999年立邦漆不同類型的油漆有不同的廣告片建筑外墻漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對(duì)裝飾漆，不同檔次的產(chǎn)品線均有電視廣告支持執(zhí)行的風(fēng)格比較一致沿用同樣的口號(hào)“立邦漆，處處放光彩”裝飾漆都是采用日本人的生活元素來(lái)體現(xiàn)立邦與生活息息相關(guān)日本廟宇日本和服定位為來(lái)自日本為你增添生活色彩的高質(zhì)量油漆立邦漆不同類型的油漆有不同的廣告片ICI多樂(lè)士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持2000年全新上市了5合1，5種功能主要針對(duì)消費(fèi)者在使用油漆過(guò)程中的疑慮廣告缺乏一致性ICI多樂(lè)士作為主打產(chǎn)品，有不同版本的電視廣告支持其他品牌菊花溝通上主要訴求環(huán)保明星廣告（曾志偉）其他品牌菊花99年油漆類剪報(bào)99年市場(chǎng)趨勢(shì)涂料企業(yè)我國(guó)已有2000家產(chǎn)量可觀預(yù)計(jì)2000年國(guó)內(nèi)涂料需求200萬(wàn)噸以上（