北京光彩國際中心整體推廣思路初探課件

中國·北京·中心——光彩國際中心整體推廣思路初探2004.12中國·北京·中心2004.12前言一個位置，可以勾勒出一個城市的輪廓；一個形象，可以潤色出一個品牌的靈魂；一個中心，可以影響整個世界的未來。頂級寫字樓需要頂級的形象，頂級的形象需要王牌戰(zhàn)略來打造。我們所面對的人群能夠影響世界，那么，我們?nèi)绾斡绊懰麄?？前言一個位置，可以勾勒出一個城市的輪廓；第一章在中心的頂級寫字樓——產(chǎn)品S.W.O.T分析第一章在中心的頂級寫字樓北京最中心的位置——產(chǎn)品最大機(jī)會點(diǎn)

神州第一街——長安街本項(xiàng)目的所在地是有神州第一街之稱的長安街，它是北京的中心，也是中國的中心，更是世界矚目的中心。長安街不僅承載著中國的歷史，還將見證中國的未來。它已超出了一個地理位置所能涵蓋的范疇，它已成為一個個時代的凝結(jié)和縮影。從故宮、北京飯店、貴賓樓、到國貿(mào)，有一種歷史在時間長河中流淌的感覺。長安街的建筑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出建筑本身的內(nèi)涵，已經(jīng)是凝固的文化。長安街不僅是政治、經(jīng)濟(jì)、文化與交通的中心，也是人們心目中的中心。

與王府井商圈與CBD商圈交相輝映

與市政府、北京日報社等并肩而立北京最中心的位置——產(chǎn)品最大機(jī)會點(diǎn)神州第一街——長安街頂級寫字樓配置——產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢

宏大的建筑體量總占地4.5萬平米，建筑規(guī)模為25萬平米，地上18.6萬平米，地下6.4萬平米。由5個建筑單體組成，中心建筑布局沿長安街主軸線對稱展開，形成恢宏的氣勢。

建筑結(jié)構(gòu)與抗震設(shè)計

裝修設(shè)備材料選擇中央空調(diào)系統(tǒng)；通訊及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；43部電梯；公共部分均為五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)；車位及交通體系。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)只租不售的統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，利于管理，更有助于提升品質(zhì)。頂級寫字樓配置——產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢宏大的建筑體量樓體形象缺少獨(dú)特性——產(chǎn)品的問題點(diǎn)觀察長安街，我們可以發(fā)現(xiàn)：從天安門到崇文門，并沒有很多新的建筑形式，但在崇文門到建國門之間卻聳立著眾多的現(xiàn)代建筑，因而長安街的這一段被稱作“中國新現(xiàn)代建筑的走廊”。在這樣的比較之下，我們項(xiàng)目的樓體從形象到顏色，從高度到個性，與眾多新現(xiàn)代建筑相比，就不是那么光彩奪目了。這可能有更多的限制因素，但這使得我們的建筑缺少獨(dú)特性，成為一大缺憾。樓體形象缺少獨(dú)特性——產(chǎn)品的問題點(diǎn)觀察長安街，我們可以發(fā)結(jié)論分析了產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)之后，就會發(fā)現(xiàn)：

我們的產(chǎn)品，從位置到品質(zhì)，從硬件到軟件都具備了頂級寫字樓的品質(zhì)。長安街的中心位置、頂級寫字樓的品質(zhì)，都是我們的機(jī)會點(diǎn)。唯一美中不足的是建筑外觀缺少獨(dú)特性，建筑外觀的問題點(diǎn)對項(xiàng)目也不會有很大的影響。那么，我們應(yīng)該如何利用這些機(jī)會點(diǎn)呢？先來看看市場的情況。結(jié)論分析了產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)之后，就會發(fā)現(xiàn)：第二章寫字樓的國際化沃土——東區(qū)寫字樓市場解析第二章寫字樓的國際化沃土東區(qū)——寫字樓最多的區(qū)域趨勢一：寫字樓開發(fā)量增大，競爭激烈。東區(qū)寫字樓市場，即將入伙的寫字樓包括財富中心、世紀(jì)財富中心、LG大廈、新華人壽大廈、國貿(mào)三期、銀泰大廈、CBD咨詢大廈等，總供應(yīng)面積近200萬平方米，而現(xiàn)有寫字樓面積也已有300萬平方米。如此大規(guī)模的寫字樓供應(yīng)，其競爭一定是非常激烈的。趨勢二：高檔主導(dǎo)，國際知名企業(yè)云集。東區(qū)做為北京經(jīng)濟(jì)最集中區(qū)域，中高檔寫字樓占據(jù)了半壁江山。由于在配套設(shè)施、商務(wù)氛圍和公司形象展示方面的優(yōu)勢，東長安街與CBD區(qū)域仍然是外資企業(yè)辦公地址的首選。目前入駐北京的世界500強(qiáng)有156家，其中98家左右駐扎在CBD，所占比例達(dá)62.8%。該區(qū)域主流客戶仍將主要通過租賃方式使用辦公物業(yè)。東區(qū)——寫字樓最多的區(qū)域趨勢一：寫字樓開發(fā)量增大，競爭激烈。趨勢三：只租不售項(xiàng)目明顯增多。

LG大廈、新華保險大廈、華貿(mào)中心等只租不售項(xiàng)目相繼涌現(xiàn)，這些單一產(chǎn)權(quán)的寫字樓絕大部分是頂級寫字樓。國際上最好的寫字樓都是只租不售的，北京的國貿(mào)中心、嘉里中心等頂級寫字樓也是這種狀況，因?yàn)榻y(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)才能保障高品質(zhì)的物業(yè)管理和良好的客戶質(zhì)量，使項(xiàng)目得以保值增值，預(yù)示北京的寫字樓市場格局正在發(fā)生變化。趨勢四：高檔寫字樓趨于同質(zhì)化。其一，如今高檔寫字樓的軟硬件品質(zhì)已基本相差無幾，單純地以產(chǎn)品自身品質(zhì)來競爭已經(jīng)沒有特殊的優(yōu)勢；其二，寫字樓塑造的形象也大致趨同，力求高檔、國際，反而進(jìn)入同質(zhì)化的誤區(qū)。東區(qū)——寫字樓最多的區(qū)域趨勢三：只租不售項(xiàng)目明顯增多。東區(qū)——寫字樓最多的區(qū)域東區(qū)寫字樓租賃指數(shù)分析據(jù)2004年北京寫字樓租賃市場報告分析：11月頂級寫字樓平均租金USD26.5/月/平米，甲級、次甲級RMB4.5/天/平米，寫字公寓RMB3－3.5左右/天/平米；北京市甲級寫字樓平均空置率為13.4%，其中東區(qū)寫字樓仍然保持較高出租率，CBD甲級寫字樓的空置率僅為3.8%,平均租金上漲了5%。東區(qū)寫字樓租賃指數(shù)分析據(jù)2004年北京寫字樓租賃市場報告分析東區(qū)——高端客群系心的領(lǐng)地東區(qū)寫字樓需求方面持續(xù)強(qiáng)勁，東長安街與CBD商圈依然是眾多知名外資企業(yè)入駐北京的首選，王府井區(qū)域租賃市場也頗為活躍，僅東方廣場的出租率已達(dá)九成?？蛻羧后w主要集中在外資公司、新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和部分有實(shí)力的中資機(jī)構(gòu)。在CBD區(qū)域，集中了全市70%的涉外資源，60%以上的外資機(jī)構(gòu)，85%在京跨國公司地區(qū)總部，100余家外資金融保險機(jī)構(gòu)。其中外商獨(dú)資所占比例高達(dá)31%，包括惠普、摩托羅拉、戴爾、諾基亞、愛立信、三星等世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐CBD。東區(qū)——高端客群系心的領(lǐng)地東區(qū)寫字樓需求方面持續(xù)強(qiáng)勁，東東區(qū)寫字樓租盤情況概覽名稱地址租價（元/平方米/月）建筑面積（平方米）國貿(mào)中心國貿(mào)三期嘉里中心LG大廈京廣中心賽特大廈中糧廣場東方廣場恒基中心新東安市場長安大廈朝陽區(qū)大北窯朝陽區(qū)建國門外大街朝陽區(qū)光華路朝陽區(qū)建外大街永安東里朝陽區(qū)呼家樓朝陽區(qū)建外大街東城區(qū)東長安街東城區(qū)東長安街東城區(qū)東長安街東城區(qū)王府井大街東城區(qū)東長安街USD40－65未定USD33－40USD40USD25USD38USD36USD28USD18USD25USD20120000540000240000150000270002700012000012000020000020000020000東區(qū)寫字樓租盤情況概覽名稱地址租價建筑面積國貿(mào)中心國貿(mào)三期嘉結(jié)論東區(qū)寫字樓租賃市場需求旺盛，但寫字樓開發(fā)量亦相對較大，因而競爭仍是激烈的。高檔寫字樓開發(fā)缺少差異性，無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是項(xiàng)目形象，寫字樓的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。寫字樓租賃市場趨向國際化，客群以外資跨國公司為主，寫字樓需要國際化的形象。由于只租不售的特質(zhì)，我們需要著眼長期品牌建設(shè)，樹立長遠(yuǎn)的品牌形象。

面對市場，我們要做的，就是樹立起獨(dú)特的、國際化的、經(jīng)久不衰的項(xiàng)目形象。結(jié)論東區(qū)寫字樓租賃市場需求旺盛，但寫字樓開發(fā)量亦相對較大，第三章是誰占據(jù)了商務(wù)巔峰？——消費(fèi)群分析第三章是誰占據(jù)了商務(wù)巔峰？頂級寫字樓里的頂級公司我們以東區(qū)頂級寫字樓的代表國貿(mào)為例。據(jù)統(tǒng)計，國貿(mào)中心的客群主要有以下幾類：

世界500強(qiáng)企業(yè)（62家）如：ExxonMobil、RoyalDutch/ShellGroup、FordMotor、Toyota、Sony、AT&T、AmericanExpress、ChinaTelecommunications、BankofChina等

銀行(24家)如：AmericanExpressBank、BancaMonteDeiPaschiDiSiena、BankofAmerica等

金融機(jī)構(gòu)(22家)如：AmericanExpressInternational,Inc.、BearStearns、BNPParibas等

律師事務(wù)所(23家)如：Allen&Overy、Baker&Daniel、Baker&Mckenzie等

保險公司(13家)如：AioiInsurance、COFACE、ColonialMutual等

專業(yè)及商業(yè)服務(wù)(22家)如：A.T.Kearney、Bain&Company、Burson-Marsteller等

其它跨國公司(45家)如：AdobeSystemsBeneluxB.V.、Alcoa、AOLTimeWarner等頂級寫字樓里的頂級公司我們以東區(qū)頂級寫字樓的代表國貿(mào)為例可以看到，選擇頂級寫字樓的租戶以外資機(jī)構(gòu)為主，基本上都是高端的行業(yè)和頂級的公司。這是一個特殊的群體。了解他們的需求，是我們制定推廣策略、確定廣告內(nèi)容與風(fēng)格、選擇媒體通路的決定因素。那么，他們到底需要什么？可以看到，選擇頂級寫字樓的租戶以外資機(jī)構(gòu)為主，基本上都是高端我們的目標(biāo)客群要什么？

最重要的需求——震撼的形象寫字樓的形象已經(jīng)成為企業(yè)地位的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些公司的特殊地位與形象，他們對辦公地點(diǎn)的形象地位要求也很高。他們更多注重的是所選擇的辦公空間是否符合公司形象，體現(xiàn)國際化形象與地位，并且能夠給公司帶來榮耀。相應(yīng)的，他們對于租金水平的承受能力是很高的。

最基本的需求——頂級的品質(zhì)寫字樓的品質(zhì)是他們決策的主要因素。從寫字樓的位置、外觀，到樓宇硬件設(shè)施、物業(yè)管理水平等，都是對品質(zhì)與形象的最佳支持。我們的目標(biāo)客群要什么？最重要的需求——震撼的形象結(jié)論面對特殊的群體，要有特殊的推廣思路。我們要做的是，根據(jù)他們的需求，制定最佳的推廣策略、廣告策略和媒體策略。從以上的分析，我們可以得出結(jié)論：

樹立項(xiàng)目的中心地位，打造經(jīng)久不衰、永不褪色的國際化頂級形象，讓我們的項(xiàng)目成為比肩國貿(mào)的頂級寫字樓，從而征服特殊的頂級客群，是我們的終極目標(biāo)。結(jié)論面對特殊的群體，要有特殊的推廣思路。第四章在中心的頂級寫字樓——市場定位第四章在中心的頂級寫字樓我們的定位光彩國際中心，無論從位置上，還是品質(zhì)上，亦或是地位上，都堪稱是——頂級寫字樓我們的定位光彩國際中心，無論從位置上，還是品質(zhì)上，亦或是地位在中心的頂級寫字樓我們的市場定位是頂級寫字樓，但我們的項(xiàng)目特殊的地理位置，使得我們更接近政治中心，因而未來進(jìn)駐者的組成成分還會更復(fù)雜。

這些進(jìn)駐者均為各行業(yè)的頂級公司，其行為與決策必將產(chǎn)生巨大的影響力。因而我們項(xiàng)目的出現(xiàn)，也將影響到政治、經(jīng)濟(jì)的各個方面，我們是真正能影響世界的中心。在中心的頂級寫字樓我們的市場定位是頂級寫字樓，但我們的項(xiàng)第五章廣告定位第五章廣告定位我們的廣告定位光彩國際中心，一個影響世界的中心我們的廣告定位光彩國際中心，一個影響世界的中心廣告定位釋義

影響世界的中心位置。占據(jù)長安街絕無僅有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的核心地段。具有無可比擬的政治、經(jīng)濟(jì)與文化中心價值，是世界矚目的中心，擁有影響世界的力量。

影響世界的中心地位。在市場中，項(xiàng)目品質(zhì)是頂級中的頂級，從硬件到軟件都是當(dāng)前寫字樓中難以超越的。這樣的品質(zhì)將吸引能夠影響世界的頂級人群。

影響世界的中心客群。未來入駐的客群，將是影響到世界政治、經(jīng)濟(jì)與文化的頂級階層，他們將是真正的中心。他們的行為和決策，將起到影響到世界的作用。廣告定位釋義影響世界的中心位置。第六章打造國際化的頂級形象——廣告表現(xiàn)第六章打造國際化的頂級形象廣告目的我們的項(xiàng)目本身就是最好的廣告，它的中心地位將是項(xiàng)目最完美的展現(xiàn)。

而我們做廣告所要達(dá)到的目的就是讓大家知道它，認(rèn)識它，并能將項(xiàng)目的整體形象完整、到位地傳達(dá)給客群。廣告目的我們的項(xiàng)目本身就是最好的廣告，它的中心地位將是項(xiàng)廣告調(diào)性

精確塑造項(xiàng)目的檔次感、地位感、身份感與頂級商務(wù)氛圍。由于項(xiàng)目的頂級地位與目標(biāo)客群的特殊性，還有幾點(diǎn)需要清晰：不說教，只說明；實(shí)事求是，適當(dāng)美化，但不能夸張；注重表現(xiàn)，以接近世界頂級品牌的表現(xiàn)方式來塑造項(xiàng)目形象，力求簡約、大方、莊重、典雅，杜絕低俗的流行元素；廣告采用中、英文兩種版本。廣告調(diào)性精確塑造項(xiàng)目的檔次感、地位感、身份感與頂級商務(wù)氛廣告內(nèi)容主題一：一個影響世界的中心

項(xiàng)目亮相，直接以我們的廣告定位為廣告主題，起到告知性的作用，達(dá)到震撼性的效果。主題二：一條長街，光彩一個世紀(jì)以項(xiàng)目最大的優(yōu)勢——中心位置為主要表現(xiàn)內(nèi)容，達(dá)到最直接的形象塑造的目的。廣告內(nèi)容主題一：一個影響世界的中心第七章廣告推廣階段第七章廣告推廣階段廣告推廣階段

準(zhǔn)備階段：2004年3、4、5月為準(zhǔn)備期

第一階段：(2004年6、7、8月)

推廣目的：打開知名度，樹立項(xiàng)目形象推廣主題：一個影響世界的中心

第二階段：(2004年8－12月)推廣目的：營造商業(yè)氛圍推廣主題：頂級商務(wù)中心注：1、結(jié)合具體招租樓座做賣點(diǎn)訴求；2、結(jié)合入駐企業(yè)做宣傳。廣告推廣階段準(zhǔn)備階段：2004年3、4、5月為準(zhǔn)備期第八章推廣渠道與媒體建議第八章推廣渠道與媒體建議鑒于本項(xiàng)目在經(jīng)營策略上的特殊性（只租不售），考慮前期項(xiàng)目資金回籠有限，不適宜運(yùn)用常規(guī)的地產(chǎn)項(xiàng)目媒體投放策略。因而我們經(jīng)過討論研究做出以下的媒體渠道組合建議。推廣階段與媒體之間的配合——根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)廣告推廣分為兩個階段：鑒于本項(xiàng)目在經(jīng)營策略上的特殊性（只租不售），考慮前期項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：2005年3、4、5月為準(zhǔn)備期3-4月為項(xiàng)目的準(zhǔn)備階段，此階段應(yīng)著重做完成正式推廣前的全部籌備工作；主要任務(wù)是完成項(xiàng)目品牌形象的初期建立。建議此階段著重利用項(xiàng)目現(xiàn)場租樓處的包裝、樓書、折頁等銷售工具的設(shè)計制作進(jìn)行項(xiàng)目信息告知和傳達(dá)引起關(guān)注。以現(xiàn)場包裝引導(dǎo)系統(tǒng)為戶外展示；5月份為預(yù)熱期，廣告投放主要以航機(jī)雜志為主，同時兼作網(wǎng)絡(luò)廣告（5－7月份延續(xù)）；利用旅游黃金周作為直接針對目標(biāo)客戶群體的主要傳播契機(jī)。準(zhǔn)備階段：2005年3、4、5月為準(zhǔn)備期3-4月為項(xiàng)目的準(zhǔn)第一階段：入市期，全面告知（2005年6、7、8月）

推廣目的：向市場傳達(dá)項(xiàng)目綜合信息；推廣主題：一個影響世界的中心；一條長街光彩一個世紀(jì)；考慮此階段準(zhǔn)備工作已經(jīng)全部完成，更處于項(xiàng)目出租的關(guān)鍵階段；在廣告投放上適當(dāng)加大力度，爭取三個月內(nèi)完成可出租面積的90%；由于本項(xiàng)目的特殊性和目標(biāo)受眾鎖定高端人群這一特點(diǎn)，目標(biāo)客戶分為兩類；一類是即將進(jìn)入中國市場的外國大型企業(yè)，另一類是已經(jīng)在中國的500強(qiáng)企業(yè)中國公司；因此針對廣告投放作出以下建議；

6月份以平面媒體為主向市場傳達(dá)項(xiàng)目綜合信息，同時開始廣播廣告的投放（6－8月順延）；第一階段：入市期，全面告知（2005年6、7、8月）推廣目北京光彩國際中心整體推廣思路初探課件d\雜志

中國國際航空—《中國之翼》，是中國國際航空公司唯一的航空雜志，可以覆蓋國內(nèi)外決策層人士海南航空—《新華航空》，覆蓋地區(qū)有海南、北京、寧波、三亞、西安、太原、天津、烏魯木齊等國內(nèi)主要城市；上海航空—《上海航空》

《財富》，國際影響力較大，覆蓋高端人群；

《商業(yè)周刊》，國際影響力較大，覆蓋高端人群；

《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》，國際影響力較大，覆蓋高端人群；

《世界經(jīng)理人》，國內(nèi)外影響力大，覆蓋高端人群；d\雜志e\戶外

寫字樓項(xiàng)目可利用其自身樓體的圍墻和樓牌作為廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢媒體，但是由于本項(xiàng)目所處位置環(huán)境可能無法如此操作；因此建議投放東三環(huán)路牌廣告，向東區(qū)潛在客戶發(fā)布信息；6、利用優(yōu)勢媒體組合，著力打造出“一個影響世界經(jīng)濟(jì)的中心”品牌形象；7、階段廣告主題：

光彩國際中心是一個影響國際的中心一條長街光彩一個世紀(jì)e\戶外推廣目的：營造商業(yè)氛圍；此階段為鞏固期，項(xiàng)目出租量已經(jīng)完成可出租面積的90%；廣告只需要保持一定的曝光率，保證其在市場上有聲音；推廣主題：頂級商務(wù)中心；媒體選擇方面建議選擇高端財經(jīng)類雜志投放，可以保證較長時間的有效傳播。公關(guān)活動建議：

建議2005年贊助一次國際影響力較大的文化或商業(yè)類活動。第二階段：完成階段，頂級商務(wù)（2005年8-12月）推廣目的：營造商業(yè)氛圍；此階段為鞏固期，項(xiàng)目出租量已經(jīng)完成可媒體費(fèi)用分配比例（3-12月）

媒體費(fèi)用分配比例（3-12月）媒體費(fèi)用(元)印刷品600,000雜志2,590,960報紙2,287,200廣播456,800網(wǎng)站880,000合計6,814,960媒體費(fèi)用預(yù)算（3-12月）

注：以上費(fèi)用未包含戶外廣告費(fèi)用。以上費(fèi)用均為2004年執(zhí)行價格，最終執(zhí)行價格以媒體刊例價格為準(zhǔn)。媒體費(fèi)用(元)印刷品600,000雜第九章設(shè)計表現(xiàn)第九章設(shè)計表現(xiàn)北京光彩國際中心整體推廣思路初探課件北京光彩國際中心整體推廣思路初探課件北京光彩國際中心整體推廣思路初探課件北京光彩國際中心整體推廣思路初探課件北京光彩國際中心整體推廣思路初探課件北京光彩國際中心整體推廣思路初探課件謝謝觀看！謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！中國·北京·中心——光彩國際中心整體推廣思路初探2004.12中國·北京·中心2004.12前言一個位置，可以勾勒出一個城市的輪廓；一個形象，可以潤色出一個品牌的靈魂；一個中心，可以影響整個世界的未來。頂級寫字樓需要頂級的形象，頂級的形象需要王牌戰(zhàn)略來打造。我們所面對的人群能夠影響世界，那么，我們?nèi)绾斡绊懰麄儯壳把砸粋€位置，可以勾勒出一個城市的輪廓；第一章在中心的頂級寫字樓——產(chǎn)品S.W.O.T分析第一章在中心的頂級寫字樓北京最中心的位置——產(chǎn)品最大機(jī)會點(diǎn)

神州第一街——長安街本項(xiàng)目的所在地是有神州第一街之稱的長安街，它是北京的中心，也是中國的中心，更是世界矚目的中心。長安街不僅承載著中國的歷史，還將見證中國的未來。它已超出了一個地理位置所能涵蓋的范疇，它已成為一個個時代的凝結(jié)和縮影。從故宮、北京飯店、貴賓樓、到國貿(mào)，有一種歷史在時間長河中流淌的感覺。長安街的建筑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出建筑本身的內(nèi)涵，已經(jīng)是凝固的文化。長安街不僅是政治、經(jīng)濟(jì)、文化與交通的中心，也是人們心目中的中心。

與王府井商圈與CBD商圈交相輝映

與市政府、北京日報社等并肩而立北京最中心的位置——產(chǎn)品最大機(jī)會點(diǎn)神州第一街——長安街頂級寫字樓配置——產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢

宏大的建筑體量總占地4.5萬平米，建筑規(guī)模為25萬平米，地上18.6萬平米，地下6.4萬平米。由5個建筑單體組成，中心建筑布局沿長安街主軸線對稱展開，形成恢宏的氣勢。

建筑結(jié)構(gòu)與抗震設(shè)計

裝修設(shè)備材料選擇中央空調(diào)系統(tǒng)；通訊及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；43部電梯；公共部分均為五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)；車位及交通體系。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)只租不售的統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，利于管理，更有助于提升品質(zhì)。頂級寫字樓配置——產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢宏大的建筑體量樓體形象缺少獨(dú)特性——產(chǎn)品的問題點(diǎn)觀察長安街，我們可以發(fā)現(xiàn)：從天安門到崇文門，并沒有很多新的建筑形式，但在崇文門到建國門之間卻聳立著眾多的現(xiàn)代建筑，因而長安街的這一段被稱作“中國新現(xiàn)代建筑的走廊”。在這樣的比較之下，我們項(xiàng)目的樓體從形象到顏色，從高度到個性，與眾多新現(xiàn)代建筑相比，就不是那么光彩奪目了。這可能有更多的限制因素，但這使得我們的建筑缺少獨(dú)特性，成為一大缺憾。樓體形象缺少獨(dú)特性——產(chǎn)品的問題點(diǎn)觀察長安街，我們可以發(fā)結(jié)論分析了產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)之后，就會發(fā)現(xiàn)：

我們的產(chǎn)品，從位置到品質(zhì)，從硬件到軟件都具備了頂級寫字樓的品質(zhì)。長安街的中心位置、頂級寫字樓的品質(zhì)，都是我們的機(jī)會點(diǎn)。唯一美中不足的是建筑外觀缺少獨(dú)特性，建筑外觀的問題點(diǎn)對項(xiàng)目也不會有很大的影響。那么，我們應(yīng)該如何利用這些機(jī)會點(diǎn)呢？先來看看市場的情況。結(jié)論分析了產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)之后，就會發(fā)現(xiàn)：第二章寫字樓的國際化沃土——東區(qū)寫字樓市場解析第二章寫字樓的國際化沃土東區(qū)——寫字樓最多的區(qū)域趨勢一：寫字樓開發(fā)量增大，競爭激烈。東區(qū)寫字樓市場，即將入伙的寫字樓包括財富中心、世紀(jì)財富中心、LG大廈、新華人壽大廈、國貿(mào)三期、銀泰大廈、CBD咨詢大廈等，總供應(yīng)面積近200萬平方米，而現(xiàn)有寫字樓面積也已有300萬平方米。如此大規(guī)模的寫字樓供應(yīng)，其競爭一定是非常激烈的。趨勢二：高檔主導(dǎo)，國際知名企業(yè)云集。東區(qū)做為北京經(jīng)濟(jì)最集中區(qū)域，中高檔寫字樓占據(jù)了半壁江山。由于在配套設(shè)施、商務(wù)氛圍和公司形象展示方面的優(yōu)勢，東長安街與CBD區(qū)域仍然是外資企業(yè)辦公地址的首選。目前入駐北京的世界500強(qiáng)有156家，其中98家左右駐扎在CBD，所占比例達(dá)62.8%。該區(qū)域主流客戶仍將主要通過租賃方式使用辦公物業(yè)。東區(qū)——寫字樓最多的區(qū)域趨勢一：寫字樓開發(fā)量增大，競爭激烈。趨勢三：只租不售項(xiàng)目明顯增多。

LG大廈、新華保險大廈、華貿(mào)中心等只租不售項(xiàng)目相繼涌現(xiàn)，這些單一產(chǎn)權(quán)的寫字樓絕大部分是頂級寫字樓。國際上最好的寫字樓都是只租不售的，北京的國貿(mào)中心、嘉里中心等頂級寫字樓也是這種狀況，因?yàn)榻y(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)才能保障高品質(zhì)的物業(yè)管理和良好的客戶質(zhì)量，使項(xiàng)目得以保值增值，預(yù)示北京的寫字樓市場格局正在發(fā)生變化。趨勢四：高檔寫字樓趨于同質(zhì)化。其一，如今高檔寫字樓的軟硬件品質(zhì)已基本相差無幾，單純地以產(chǎn)品自身品質(zhì)來競爭已經(jīng)沒有特殊的優(yōu)勢；其二，寫字樓塑造的形象也大致趨同，力求高檔、國際，反而進(jìn)入同質(zhì)化的誤區(qū)。東區(qū)——寫字樓最多的區(qū)域趨勢三：只租不售項(xiàng)目明顯增多。東區(qū)——寫字樓最多的區(qū)域東區(qū)寫字樓租賃指數(shù)分析據(jù)2004年北京寫字樓租賃市場報告分析：11月頂級寫字樓平均租金USD26.5/月/平米，甲級、次甲級RMB4.5/天/平米，寫字公寓RMB3－3.5左右/天/平米；北京市甲級寫字樓平均空置率為13.4%，其中東區(qū)寫字樓仍然保持較高出租率，CBD甲級寫字樓的空置率僅為3.8%,平均租金上漲了5%。東區(qū)寫字樓租賃指數(shù)分析據(jù)2004年北京寫字樓租賃市場報告分析東區(qū)——高端客群系心的領(lǐng)地東區(qū)寫字樓需求方面持續(xù)強(qiáng)勁，東長安街與CBD商圈依然是眾多知名外資企業(yè)入駐北京的首選，王府井區(qū)域租賃市場也頗為活躍，僅東方廣場的出租率已達(dá)九成?？蛻羧后w主要集中在外資公司、新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和部分有實(shí)力的中資機(jī)構(gòu)。在CBD區(qū)域，集中了全市70%的涉外資源，60%以上的外資機(jī)構(gòu)，85%在京跨國公司地區(qū)總部，100余家外資金融保險機(jī)構(gòu)。其中外商獨(dú)資所占比例高達(dá)31%，包括惠普、摩托羅拉、戴爾、諾基亞、愛立信、三星等世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐CBD。東區(qū)——高端客群系心的領(lǐng)地東區(qū)寫字樓需求方面持續(xù)強(qiáng)勁，東東區(qū)寫字樓租盤情況概覽名稱地址租價（元/平方米/月）建筑面積（平方米）國貿(mào)中心國貿(mào)三期嘉里中心LG大廈京廣中心賽特大廈中糧廣場東方廣場恒基中心新東安市場長安大廈朝陽區(qū)大北窯朝陽區(qū)建國門外大街朝陽區(qū)光華路朝陽區(qū)建外大街永安東里朝陽區(qū)呼家樓朝陽區(qū)建外大街東城區(qū)東長安街東城區(qū)東長安街東城區(qū)東長安街東城區(qū)王府井大街東城區(qū)東長安街USD40－65未定USD33－40USD40USD25USD38USD36USD28USD18USD25USD20120000540000240000150000270002700012000012000020000020000020000東區(qū)寫字樓租盤情況概覽名稱地址租價建筑面積國貿(mào)中心國貿(mào)三期嘉結(jié)論東區(qū)寫字樓租賃市場需求旺盛，但寫字樓開發(fā)量亦相對較大，因而競爭仍是激烈的。高檔寫字樓開發(fā)缺少差異性，無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是項(xiàng)目形象，寫字樓的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。寫字樓租賃市場趨向國際化，客群以外資跨國公司為主，寫字樓需要國際化的形象。由于只租不售的特質(zhì)，我們需要著眼長期品牌建設(shè)，樹立長遠(yuǎn)的品牌形象。

面對市場，我們要做的，就是樹立起獨(dú)特的、國際化的、經(jīng)久不衰的項(xiàng)目形象。結(jié)論東區(qū)寫字樓租賃市場需求旺盛，但寫字樓開發(fā)量亦相對較大，第三章是誰占據(jù)了商務(wù)巔峰？——消費(fèi)群分析第三章是誰占據(jù)了商務(wù)巔峰？頂級寫字樓里的頂級公司我們以東區(qū)頂級寫字樓的代表國貿(mào)為例。據(jù)統(tǒng)計，國貿(mào)中心的客群主要有以下幾類：

世界500強(qiáng)企業(yè)（62家）如：ExxonMobil、RoyalDutch/ShellGroup、FordMotor、Toyota、Sony、AT&T、AmericanExpress、ChinaTelecommunications、BankofChina等

銀行(24家)如：AmericanExpressBank、BancaMonteDeiPaschiDiSiena、BankofAmerica等

金融機(jī)構(gòu)(22家)如：AmericanExpressInternational,Inc.、BearStearns、BNPParibas等

律師事務(wù)所(23家)如：Allen&Overy、Baker&Daniel、Baker&Mckenzie等

保險公司(13家)如：AioiInsurance、COFACE、ColonialMutual等

專業(yè)及商業(yè)服務(wù)(22家)如：A.T.Kearney、Bain&Company、Burson-Marsteller等

其它跨國公司(45家)如：AdobeSystemsBeneluxB.V.、Alcoa、AOLTimeWarner等頂級寫字樓里的頂級公司我們以東區(qū)頂級寫字樓的代表國貿(mào)為例可以看到，選擇頂級寫字樓的租戶以外資機(jī)構(gòu)為主，基本上都是高端的行業(yè)和頂級的公司。這是一個特殊的群體。了解他們的需求，是我們制定推廣策略、確定廣告內(nèi)容與風(fēng)格、選擇媒體通路的決定因素。那么，他們到底需要什么？可以看到，選擇頂級寫字樓的租戶以外資機(jī)構(gòu)為主，基本上都是高端我們的目標(biāo)客群要什么？

最重要的需求——震撼的形象寫字樓的形象已經(jīng)成為企業(yè)地位的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些公司的特殊地位與形象，他們對辦公地點(diǎn)的形象地位要求也很高。他們更多注重的是所選擇的辦公空間是否符合公司形象，體現(xiàn)國際化形象與地位，并且能夠給公司帶來榮耀。相應(yīng)的，他們對于租金水平的承受能力是很高的。

最基本的需求——頂級的品質(zhì)寫字樓的品質(zhì)是他們決策的主要因素。從寫字樓的位置、外觀，到樓宇硬件設(shè)施、物業(yè)管理水平等，都是對品質(zhì)與形象的最佳支持。我們的目標(biāo)客群要什么？最重要的需求——震撼的形象結(jié)論面對特殊的群體，要有特殊的推廣思路。我們要做的是，根據(jù)他們的需求，制定最佳的推廣策略、廣告策略和媒體策略。從以上的分析，我們可以得出結(jié)論：

樹立項(xiàng)目的中心地位，打造經(jīng)久不衰、永不褪色的國際化頂級形象，讓我們的項(xiàng)目成為比肩國貿(mào)的頂級寫字樓，從而征服特殊的頂級客群，是我們的終極目標(biāo)。結(jié)論面對特殊的群體，要有特殊的推廣思路。第四章在中心的頂級寫字樓——市場定位第四章在中心的頂級寫字樓我們的定位光彩國際中心，無論從位置上，還是品質(zhì)上，亦或是地位上，都堪稱是——頂級寫字樓我們的定位光彩國際中心，無論從位置上，還是品質(zhì)上，亦或是地位在中心的頂級寫字樓我們的市場定位是頂級寫字樓，但我們的項(xiàng)目特殊的地理位置，使得我們更接近政治中心，因而未來進(jìn)駐者的組成成分還會更復(fù)雜。

這些進(jìn)駐者均為各行業(yè)的頂級公司，其行為與決策必將產(chǎn)生巨大的影響力。因而我們項(xiàng)目的出現(xiàn)，也將影響到政治、經(jīng)濟(jì)的各個方面，我們是真正能影響世界的中心。在中心的頂級寫字樓我們的市場定位是頂級寫字樓，但我們的項(xiàng)第五章廣告定位第五章廣告定位我們的廣告定位光彩國際中心，一個影響世界的中心我們的廣告定位光彩國際中心，一個影響世界的中心廣告定位釋義

影響世界的中心位置。占據(jù)長安街絕無僅有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的核心地段。具有無可比擬的政治、經(jīng)濟(jì)與文化中心價值，是世界矚目的中心，擁有影響世界的力量。

影響世界的中心地位。在市場中，項(xiàng)目品質(zhì)是頂級中的頂級，從硬件到軟件都是當(dāng)前寫字樓中難以超越的。這樣的品質(zhì)將吸引能夠影響世界的頂級人群。

影響世界的中心客群。未來入駐的客群，將是影響到世界政治、經(jīng)濟(jì)與文化的頂級階層，他們將是真正的中心。他們的行為和決策，將起到影響到世界的作用。廣告定位釋義影響世界的中心位置。第六章打造國際化的頂級形象——廣告表現(xiàn)第六章打造國際化的頂級形象廣告目的我們的項(xiàng)目本身就是最好的廣告，它的中心地位將是項(xiàng)目最完美的展現(xiàn)。

而我們做廣告所要達(dá)到的目的就是讓大家知道它，認(rèn)識它，并能將項(xiàng)目的整體形象完整、到位地傳達(dá)給客群。廣告目的我們的項(xiàng)目本身就是最好的廣告，它的中心地位將是項(xiàng)廣告調(diào)性

精確塑造項(xiàng)目的檔次感、地位感、身份感與頂級商務(wù)氛圍。由于項(xiàng)目的頂級地位與目標(biāo)客群的特殊性，還有幾點(diǎn)需要清晰：不說教，只說明；實(shí)事求是，適當(dāng)美化，但不能夸張；注重表現(xiàn)，以接近世界頂級品牌的表現(xiàn)方式來塑造項(xiàng)目形象，力求簡約、大方、莊重、典雅，杜絕低俗的流行元素；廣告采用中、英文兩種版本。廣告調(diào)性精確塑造項(xiàng)目的檔次感、地位感、身份感與頂級商務(wù)氛廣告內(nèi)容主題一：一個影響世界的中心

項(xiàng)目亮相，直接以我們的廣告定位為廣告主題，起到告知性的作用，達(dá)到震撼性的效果。主題二：一條長街，光彩一個世紀(jì)以項(xiàng)目最大的優(yōu)勢——中心位置為主要表現(xiàn)內(nèi)容，達(dá)到最直接的形象塑造的目的。廣告內(nèi)容主題一：一個影響世界的中心第七章廣告推廣階段第七章廣告推廣階段廣告推廣階段

準(zhǔn)備階段：2004年3、4、5月為準(zhǔn)備期

第一階段：(2004年6、7、8月)

推廣目的：打開知名度，樹立項(xiàng)目形象推廣主題：一個影響世界的中心

第二階段：(2004年8－12月)推廣目的：營造商業(yè)氛圍推廣主題：頂級商務(wù)中心注：1、結(jié)合具體招租樓座做賣點(diǎn)訴求；2、結(jié)合入駐企業(yè)做宣傳。廣告推廣階段準(zhǔn)備階段：2004年3、4、5月為準(zhǔn)備期第八章推廣渠道與媒體建議第八章推廣渠道與媒體建議鑒于本項(xiàng)目在經(jīng)營策略上的特殊性（只租不售），考慮前期項(xiàng)目資金回籠有限，不適宜運(yùn)用常規(guī)的地產(chǎn)項(xiàng)目媒體投放策略。因而我們經(jīng)過討論研究做出以下的媒體渠道組合建議。推廣階段與媒體之間的配合——根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)廣告推廣分為兩個階段：鑒于本項(xiàng)目在經(jīng)營策略上的特殊性（只租不售），考慮前期項(xiàng)目準(zhǔn)備階段：2005年3、4、5月為準(zhǔn)備期3-4月為項(xiàng)目的準(zhǔn)備階段，此階段應(yīng)著重做完成正式推廣前的全部籌備工作；主要任務(wù)是完成項(xiàng)目品牌形象的初期建立。建議此階段著重利用項(xiàng)目現(xiàn)場租樓處的包裝、樓書、折頁等銷售工具的設(shè)計制作進(jìn)行項(xiàng)目信息告知和傳達(dá)引起關(guān)注。以現(xiàn)場包裝引導(dǎo)系統(tǒng)為戶外展示；5月份為預(yù)熱期，