高爾夫04年度山東地區(qū)推廣建議案課件

高爾夫04年度山東地區(qū)推廣建議案課件1高爾夫04年度山東地區(qū)

推廣建議案北京電通廣告有限公司青島分公司高爾夫04年度山東地區(qū)

推廣建議案北京電通廣告有限公司2目錄策略思考面對什么問題目標如何解決反思目錄策略思考3策略思考同類產(chǎn)品對比表（新推出）：

產(chǎn)品價格鋪貨促銷高爾夫賽納賽歐飛度凱越威馳

陸地巡洋艦

Mazda6

GOLF

愛迪爾

美人豹

霸道

別克凱越

東方之子

日產(chǎn)陽光

獵豹飛騰

長安鐳蒙

達路特銳

奇瑞旗云

寶馬325i

四門高爾

東風(fēng)風(fēng)行

廣本飛度

華普飚風(fēng)

中興馳野

千里馬II

哈飛賽馬

邁巴赫57

ScionxA

福特翼虎

雪鐵龍C2

大眾途銳策略思考同類產(chǎn)品對比表（新推出）：陸地巡洋艦

Ma4策略思考從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場反饋，我們得到以下思考方向；高爾夫的產(chǎn)品特性、工藝流程、文化背景不為消費者所熟知；高爾夫的價格體系無顯著對比優(yōu)勢，其價格含金量不為消費者所感知；高爾夫在區(qū)域市場的銷售管理及銷售統(tǒng)籌呈現(xiàn)出多元化趨勢；高爾夫的競爭優(yōu)勢在廣告宣傳當(dāng)中無鮮明體現(xiàn)；策略思考從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場反饋，我們得到5面對什么問題通過初步訪談，我們認為高爾夫主要存在以下銷售障礙：消費人群普遍認為兩廂車沒有檔次，沒面子、無法與三廂或其他車相比較；高爾夫的銷售價格較高，同類競品選擇較多；高爾夫相較其它競品舒適度略感不足；面對什么問題通過初步訪談，我們認為高爾夫主要存在以下銷售障礙6目標本次年度推廣的主要目的：提升、強化高爾夫轎車品牌在山東地區(qū)的知名度，提高產(chǎn)品的美譽度；通過各種活動及廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有對高爾夫品牌的不利印象，逐步樹立經(jīng)典名車的品牌形象；協(xié)助一汽-大眾及經(jīng)銷商完成04年度銷售任務(wù)，達到市場預(yù)期；目標本次年度推廣的主要目的：7如何解決消費人群分析：25－30歲群體：喜歡流行時尚的東西，追逐潮流、趕超人前，具有強烈的時代感；30－45歲群體：較為注重實際、對品牌的要求與其社會地位相關(guān)聯(lián)，消費多為理智型；45－60歲群體：更加現(xiàn)實、清晰度較高，其消費行為帶有明顯的社會背景；如何解決消費人群分析：8如何解決從前期高爾夫消費群體分析，得出：普遍為高學(xué)歷、高知識層次消費群體，屬于知識密集型；其職業(yè)多為大專院校、科研單位高級知識分子或職業(yè)高級白領(lǐng)；購買人群多有國外留學(xué)、出差、旅游經(jīng)歷，對國外消費環(huán)境及消費導(dǎo)向較為了解；綜合以上分析，我們得出：年齡30－45歲、高級知識分子及職業(yè)高級白領(lǐng)為高爾夫主力消費群體，這一細分市場的購買潛力巨大。如何解決從前期高爾夫消費群體分析，得出：9如何解決綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：年度推廣主題：高爾夫發(fā)現(xiàn)之旅

鎖定目標群體，精耕細分市場，收攏五指以抱拳出擊，力爭以強力產(chǎn)品推廣占領(lǐng)細分市場，達到推廣目標。廣告策略：不虛張、不冒進，以潛移默化的方式凸現(xiàn)高爾夫的實際利益，感染、帶動消費者的認同。以內(nèi)斂的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎實實的做實廣告與銷售。如何解決綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：10如何解決廣告訴求：（30-45歲消費群體）歐陸經(jīng)典名車，21世紀經(jīng)典生活方式；實用、耐用性、便捷性小空間大功能損耗小、易維護、服務(wù)好突出的產(chǎn)品優(yōu)異點：動力、操控、保養(yǎng)如何解決廣告訴求：（30-45歲消費群體）11如何解決推廣方式：（性能）“發(fā)現(xiàn)之旅”－－以戶外動力試駕為主要形式，以消費者的親身體驗為主要形式。（同一內(nèi)容不同形式）抵押試駕高速試駕障礙試駕野外試駕拓展試駕巡游試駕旅游試駕如何解決推廣方式：（性能）12如何解決推廣方式：（文化）“發(fā)現(xiàn)之旅”－－其他形式相配合，全面展示車的優(yōu)異性能家庭集體活動：郊游、娛樂競賽、參觀廠家、組織出國考察、團購旅游、車技大賽、停車倒車、駕照培訓(xùn)班、安全駕車培訓(xùn)音樂會、高爾夫、藝術(shù)展如何解決推廣方式：（文化）13如何解決推廣行程春季：建立知名度滲透期夏季：提升美譽度強化期秋季：注重親身體驗銷售期冬季：持續(xù)優(yōu)惠回饋期如何解決推廣行程14如何解決費用預(yù)算：春季：建立知名度滲透期1夏季：提升美譽度強化期2秋季：注重親身體驗銷售期4冬季：持續(xù)優(yōu)惠回饋期1合計：8萬元如何解決費用預(yù)算：15反思現(xiàn)狀分析問題思考推廣策略廣告策略推廣形式推廣行程推廣預(yù)算反思現(xiàn)狀分析16THANKSTHANKS17演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！18高爾夫04年度山東地區(qū)推廣建議案課件19高爾夫04年度山東地區(qū)

推廣建議案北京電通廣告有限公司青島分公司高爾夫04年度山東地區(qū)

推廣建議案北京電通廣告有限公司20目錄策略思考面對什么問題目標如何解決反思目錄策略思考21策略思考同類產(chǎn)品對比表（新推出）：

產(chǎn)品價格鋪貨促銷高爾夫賽納賽歐飛度凱越威馳

陸地巡洋艦

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美人豹

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別克凱越

東方之子

日產(chǎn)陽光

獵豹飛騰

長安鐳蒙

達路特銳

奇瑞旗云

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四門高爾

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千里馬II

哈飛賽馬

邁巴赫57

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大眾途銳策略思考同類產(chǎn)品對比表（新推出）：陸地巡洋艦

Ma22策略思考從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場反饋，我們得到以下思考方向；高爾夫的產(chǎn)品特性、工藝流程、文化背景不為消費者所熟知；高爾夫的價格體系無顯著對比優(yōu)勢，其價格含金量不為消費者所感知；高爾夫在區(qū)域市場的銷售管理及銷售統(tǒng)籌呈現(xiàn)出多元化趨勢；高爾夫的競爭優(yōu)勢在廣告宣傳當(dāng)中無鮮明體現(xiàn)；策略思考從高爾夫前期銷售以及現(xiàn)階段市場反饋，我們得到23面對什么問題通過初步訪談，我們認為高爾夫主要存在以下銷售障礙：消費人群普遍認為兩廂車沒有檔次，沒面子、無法與三廂或其他車相比較；高爾夫的銷售價格較高，同類競品選擇較多；高爾夫相較其它競品舒適度略感不足；面對什么問題通過初步訪談，我們認為高爾夫主要存在以下銷售障礙24目標本次年度推廣的主要目的：提升、強化高爾夫轎車品牌在山東地區(qū)的知名度，提高產(chǎn)品的美譽度；通過各種活動及廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有對高爾夫品牌的不利印象，逐步樹立經(jīng)典名車的品牌形象；協(xié)助一汽-大眾及經(jīng)銷商完成04年度銷售任務(wù)，達到市場預(yù)期；目標本次年度推廣的主要目的：25如何解決消費人群分析：25－30歲群體：喜歡流行時尚的東西，追逐潮流、趕超人前，具有強烈的時代感；30－45歲群體：較為注重實際、對品牌的要求與其社會地位相關(guān)聯(lián)，消費多為理智型；45－60歲群體：更加現(xiàn)實、清晰度較高，其消費行為帶有明顯的社會背景；如何解決消費人群分析：26如何解決從前期高爾夫消費群體分析，得出：普遍為高學(xué)歷、高知識層次消費群體，屬于知識密集型；其職業(yè)多為大專院校、科研單位高級知識分子或職業(yè)高級白領(lǐng)；購買人群多有國外留學(xué)、出差、旅游經(jīng)歷，對國外消費環(huán)境及消費導(dǎo)向較為了解；綜合以上分析，我們得出：年齡30－45歲、高級知識分子及職業(yè)高級白領(lǐng)為高爾夫主力消費群體，這一細分市場的購買潛力巨大。如何解決從前期高爾夫消費群體分析，得出：27如何解決綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：年度推廣主題：高爾夫發(fā)現(xiàn)之旅

鎖定目標群體，精耕細分市場，收攏五指以抱拳出擊，力爭以強力產(chǎn)品推廣占領(lǐng)細分市場，達到推廣目標。廣告策略：不虛張、不冒進，以潛移默化的方式凸現(xiàn)高爾夫的實際利益，感染、帶動消費者的認同。以內(nèi)斂的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎實實的做實廣告與銷售。如何解決綜合以上分析，我們提出－－04年度推廣策略：28如何解決廣告訴求：（30-45歲消費群體）歐陸經(jīng)典名車，21世紀經(jīng)典生活方式；實用、耐用性、便捷性小空間大功能損耗小、易維護、服務(wù)好突出的產(chǎn)品優(yōu)異點：動力、操控、保養(yǎng)如何解決廣告訴求：（30-45歲消費群體）29如何解決推廣方式：（性能）“發(fā)現(xiàn)之旅”－－以戶外動力試駕為主要形式，以消費者的親身體驗為主要形式。（同一內(nèi)容不同形式）抵押試駕高速試駕障礙試駕野外試駕拓展試駕巡游試駕旅游試駕如何解決推廣方式：（性能）30如何解決推廣方式：（文化）“發(fā)現(xiàn)之旅”－－其他形式相配合，全面展示車的優(yōu)異性能家庭集體活動：郊游、娛樂競賽、參觀廠家、組織出國考察、團購旅游、車技大賽、停車倒車、駕照培訓(xùn)班、安全駕車培訓(xùn)音樂會、高爾夫、藝術(shù)展如何解決推廣方式：（文化）31如何解決推廣行程春季：建立知名度滲透期夏季：提升美譽度強化期秋季：注重親身體驗銷售期冬季：持續(xù)優(yōu)惠回饋期如何解決推廣行程32如何解決費用預(yù)算：春季：建立知名度滲透期1夏季：提升美譽度強化期2秋季：注重親身體驗