國際企業(yè)管理案例分析課程課件

國際企業(yè)管理案例分析寶潔全球戰(zhàn)略下的行動(dòng)

----案例結(jié)合實(shí)際的思考

國際企業(yè)管理案例分析寶潔公司的興起普洛斯特是叛國俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，兩人經(jīng)?；ハ啻T，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細(xì)嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來。那個(gè)年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)業(yè)的念頭。他和蓋姆決定開辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個(gè)字母Ｐ母子Ｐ和Ｇ，于是公司的名字就叫ＰＧ公司。普洛斯特聘請自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。像面對剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個(gè)什么動(dòng)聽的名字呢？普洛斯特煞費(fèi)苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀圣詩：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心頭一熱：“對！就叫‘象牙肥皂’?！笱婪试怼瘽嵃兹缬?，名稱又語出圣詩，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了?！泵篮玫漠a(chǎn)品，圣潔的名字，誰能不愛？ＰＧ公司為此申請了專利。為了把這種產(chǎn)品推向市場，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請名牌大學(xué)的著名化學(xué)家分析“象牙肥皂”的化學(xué)成分，從中選擇最有說服力和誘惑力和數(shù)據(jù)，巧妙地穿插在廣告中，讓消費(fèi)者對“象牙肥皂”的優(yōu)良品質(zhì)深信不疑。ＰＧ果然一炮打響，他們成功了！寶潔公司的興起普洛斯特是叛國俄亥俄州一家小店的售貨員，他和第一部分案例介紹寶潔的國際化進(jìn)程及其戰(zhàn)略變更第一部分寶潔公司的歷史寶潔公司的成立：1837年由威廉．普羅克特和詹姆斯.甘波爾在美國俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。寶潔旗下品牌：碧浪、飄柔、潘婷、玉蘭油、佳潔士、汰漬等。寶潔公司于1988年進(jìn)入中國市場，經(jīng)過十余年努力，已在中國日化市場名列前茅。寶潔的成功秘訣：久經(jīng)考驗(yàn)的經(jīng)營原則和實(shí)踐。發(fā)展信念：信奉顧客是上帝，篤信制造一流的產(chǎn)品和創(chuàng)立獨(dú)特品牌。寶潔公司的歷史寶潔公司的成立：1837年由威廉．普羅克特和詹舒膚佳:有效消滅細(xì)菌

舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去污,也要?dú)⒕?同時(shí)宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念。在廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強(qiáng),使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達(dá)到41%。舒膚佳:有效消滅細(xì)菌

舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去佳潔士:沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”;“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒,時(shí)間長了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”;“現(xiàn)在有佳潔士牙膏,其中獨(dú)特的配方,可以有效地防止蛀牙?！奔褲嵤?沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前

寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)……現(xiàn)在我的頭發(fā)……”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢……用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前

寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌全新玉蘭油,驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告,兩個(gè)美女在燦爛的陽光下進(jìn)行強(qiáng)烈的膚色對比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因?yàn)槲矣昧巳碌挠裉m油的美白防曬乳……”全新玉蘭油,驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告,兩個(gè)美女SK-Ⅱ證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關(guān)之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動(dòng)上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行的,耗費(fèi)其中的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù),“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。SK-Ⅱ證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業(yè)常用的促銷活動(dòng)方式,有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送,消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”,認(rèn)識并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,更能激發(fā)潛在消費(fèi)者選擇該品牌。同時(shí),樣品派送由于其相對比較低廉的活動(dòng)成本,以及易送達(dá)、易接受等特點(diǎn),寶潔憑借其雄厚的實(shí)力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。

如早在1996年夏,寶潔公司不到半個(gè)月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈(zèng)品送到150萬武漢市民家中。派送活動(dòng)前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價(jià)格低廉而市場領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?0%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動(dòng),讓消費(fèi)者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。近十年來寶潔的派送活動(dòng)從未停止,可謂不失時(shí)機(jī),遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告的轟炸。寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業(yè)常用的促銷活動(dòng)方式,有營造東方氣息

1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發(fā)新產(chǎn)品,目標(biāo)定位是成熟女性。為迎合東方人文特質(zhì),取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經(jīng)過近三年的研制,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分,特別強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì),適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行組合,營造典雅的東方氣息。同時(shí)在營銷推廣活動(dòng)中,有千姿百態(tài)的“潤妍”書法;舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。這些活動(dòng)都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑ァI造東方氣息

1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發(fā)產(chǎn)品命名的技巧

很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用,但實(shí)際上對于中國消費(fèi)者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為忠實(shí)的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取了相應(yīng)的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶。產(chǎn)品命名的技巧很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名制造概念

在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。

不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進(jìn)入中國之前,力士香皂已是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。后來在強(qiáng)大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲。現(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。

制造概念在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如第二部分寶潔的海外市場進(jìn)入模式第二部分行業(yè)全球化潛力成本動(dòng)力全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效地物流國家差異產(chǎn)品開發(fā)成本政府動(dòng)力政府的外貿(mào)政策；產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；營銷的有關(guān)法規(guī)；競爭動(dòng)力市場動(dòng)力競爭對手全球化競爭對手采用國際化戰(zhàn)略共同的顧客需求全球化顧客全球化渠道營銷策略的可轉(zhuǎn)移性（一）日化行業(yè)全球化潛力的分析模型行業(yè)全球化潛力成本動(dòng)力全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)政府動(dòng)力政府的外貿(mào)政策；競

日化行業(yè)全球化潛力分析市場驅(qū)動(dòng)市場全球化驅(qū)動(dòng)因素依賴于顧客行為和分銷渠道的結(jié)構(gòu)特性。共同的顧客偏好共同的顧客需求和偏好使產(chǎn)品制造商可以在任何行業(yè)銷售全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生活必需品顧客對于產(chǎn)品功能的需要趨向一致顧客對產(chǎn)品的具體化學(xué)區(qū)別不了解，停留在對品牌的感性認(rèn)識和偏好上全球化渠道全球或地區(qū)分銷渠道的存在促使制造商發(fā)展統(tǒng)一的全球營銷。主要分銷渠道--百貨店，超級市場，藥房，雜貨店--不同國家之間差別不大可傳遞營銷在一個(gè)國家所采取的營銷策略可以轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國家各國文化差異（針對化妝品）事件營銷的具體應(yīng)用要根據(jù)國情確定

日化行業(yè)全球化潛力分析市場驅(qū)動(dòng)市場全球化驅(qū)動(dòng)因素依賴于顧客成本驅(qū)動(dòng)

任何行業(yè)全球化的成本驅(qū)動(dòng)力都取決于獨(dú)特業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)性，它對企業(yè)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成有很大的影響。

全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)制造中的高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)全球化市場擴(kuò)張、全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和全球集中產(chǎn)品。

日化產(chǎn)品的巨大需求產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)產(chǎn)品的低差異性生產(chǎn)線的巨大投資（初始投資：幾百萬元）鼓勵(lì)了企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)原材料供應(yīng)在任何行業(yè)，低運(yùn)輸成本對全球市場的擴(kuò)張、全球制造的集中以及全球?qū)κ值母偁幎己苡袃r(jià)值。

日化產(chǎn)品的主要原材料主要為可合成的化學(xué)原料。例子原材料的供應(yīng)充足產(chǎn)品運(yùn)輸成本較低國家技術(shù)和成本的差異在一些行業(yè)，國家技術(shù)和成本的差異決定了應(yīng)該在哪個(gè)國家生產(chǎn)。

日化行業(yè)以技術(shù)為中心，配合生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)（非勞動(dòng)密集型）主要的原材料可以在許多國家獲得。意味著企業(yè)在建廠時(shí)上有很多選擇。高產(chǎn)品開發(fā)成本在任何行業(yè)，高產(chǎn)品開發(fā)成本會(huì)促使公司集中精力開發(fā)數(shù)目較少的全球產(chǎn)品而不是開發(fā)適應(yīng)多國家的多個(gè)產(chǎn)品。

某些類型的產(chǎn)品（如肥皂，洗衣粉，衛(wèi)生巾）開發(fā)成本不高其他產(chǎn)品(如化妝品）較高

日化行業(yè)全球化潛力分析成本驅(qū)動(dòng)任何行業(yè)全球化的成本驅(qū)動(dòng)力都取決于獨(dú)特業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)性政府驅(qū)動(dòng)政府全球化的驅(qū)動(dòng)力取決于一國政府關(guān)于貿(mào)易、外國公司活動(dòng)和銷售規(guī)則等政策和法律規(guī)定的有效性。貿(mào)易政策隨著WTO的擴(kuò)大，各國對于日化產(chǎn)品的關(guān)稅逐漸下降（尼泊爾06年就大幅降低了日化產(chǎn)品的關(guān)稅）如果關(guān)稅使競爭品牌有5美分的差別，那將會(huì)成為許多消費(fèi)者購買的決定因素。兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)日化產(chǎn)品的普遍性能夠克服各國差異的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家（例如美國）對此方面比較嚴(yán)格，但大部分國家都遵照國際標(biāo)準(zhǔn)銷售規(guī)則不同國家特有的銷售規(guī)則影響著企業(yè)采用哪一種統(tǒng)一的營銷手段。

高級廣告代理商可以提出一個(gè)多國適用的廣告主題。但是若認(rèn)為只需要在此基礎(chǔ)上改變語言配音是非常天真的。廣告的本地化是一個(gè)十分關(guān)鍵的銷售因素。文化和規(guī)則障礙可能會(huì)阻礙電視銷售的國際化。競爭驅(qū)動(dòng)競爭者的全球化聯(lián)合利華、歐萊雅、飛利浦競爭者使用全球戰(zhàn)略越來越多的競爭者采用全球戰(zhàn)略，就要求其他競爭者也必須適應(yīng)這種變化。

主要競爭者都采用了全球戰(zhàn)略，其產(chǎn)品基本進(jìn)駐了各國市場

日化行業(yè)全球化潛力分析政府驅(qū)動(dòng)政府全球化的驅(qū)動(dòng)力取決于一國政府關(guān)于貿(mào)易、外國公司活國際企業(yè)管理案例分析課程課件（二）幾種不同的海外市場進(jìn)入方式貿(mào)易型--間接出口，直接出口契約型--特許經(jīng)營，服務(wù)合同投資型--合資，獨(dú)資，并購貿(mào)易出口投資進(jìn)入合同生產(chǎn)（二）幾種不同的海外市場進(jìn)入方式貿(mào)易型--間接出口，直接出口（三）寶潔的海外收購過程1890年第一個(gè)國外工廠設(shè)在加拿大的安大略省1930

寶潔在英國購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要產(chǎn)品。1935

寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。1948

寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務(wù)（三）寶潔的海外收購過程1890年（三）寶潔的海外收購過程1954

寶潔在法國馬賽租用了一個(gè)洗衣粉生產(chǎn)工廠，開始發(fā)展在歐洲大陸的生意。1961

寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品：嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。1963

寶潔收購了J.A.Folger&Co.公司，進(jìn)軍咖啡市場。歐洲技術(shù)中心在布魯塞爾落成。1973

寶潔收購了日本NipponSunhome公司，開始在日本制造并銷售公司產(chǎn)品。（三）寶潔的海外收購過程1954（三）寶潔的海外收購過程1988

寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。這是公司在這一世界上最大的消費(fèi)市場建立的第一間公司。1991

寶潔購買了MaxFactor和Betrix，進(jìn)一步擴(kuò)展公司的化妝品和香水生意。寶潔購買捷克的Rakona，建立在東歐的第一間分公司。同年，在其它東歐國家如匈牙利、波蘭和俄羅斯設(shè)立分公司。

……（三）寶潔的海外收購過程1988規(guī)模效益獲得技術(shù)和專利快速占領(lǐng)市場（四）投資進(jìn)入的原因快速占領(lǐng)市場（四）投資進(jìn)入的原因第三部分寶潔的全球資源戰(zhàn)略第三部分資源的選擇寶潔的原材料是屬于外取資源。主要優(yōu)點(diǎn)：降低成本、提高企業(yè)效率、減少了資本投入的密集程度、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。采取的措施：1、同供應(yīng)商協(xié)作2、同客戶聯(lián)盟3、與其他機(jī)構(gòu)合作資源的選擇寶潔的原材料是屬于外取資源。價(jià)值鏈之間的鏈接寶潔主要鏈接是：研制、開發(fā)、營銷。寶潔在開拓市場的過程中，已經(jīng)顯露出一種全公司范圍的新型靈活適應(yīng)性。采用的是集中性的營銷策略。包括（市場營銷、廣告、銷售促進(jìn)戰(zhàn)略）價(jià)值鏈之間的鏈接寶潔主要鏈接是：研制、開發(fā)、營銷。第四部分目標(biāo)市場的篩選第四部分篩選的指標(biāo)消費(fèi)能力功能目標(biāo)人群篩選的指標(biāo)消費(fèi)能力早期－－撇脂定價(jià)（高價(jià)）中后期－－開發(fā)低端市場消費(fèi)能力早期－－撇脂定價(jià)（高價(jià)）功能采用原有大品牌戰(zhàn)略去屑黑發(fā)焗油柔順滋潤中藥配方功能采用原有大品牌戰(zhàn)略目標(biāo)人群性別男性----洗面奶洗頭水沐浴露剃須系列等女性----化妝品護(hù)膚品婦女保健用品等年齡層兒童----嬰兒護(hù)理用品成人目標(biāo)人群性別地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)水平行業(yè)市場容量企業(yè)產(chǎn)品潛在需求大眾市場三選復(fù)選初選目標(biāo)市場的篩選模型地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)水平行業(yè)市場容量企業(yè)產(chǎn)品潛在需求大眾市場三選復(fù)選產(chǎn)品/市場特性適宜集中策略適宜分散策略銷售反應(yīng)函數(shù)上升下降市場成長速度迅猛平緩銷售穩(wěn)定穩(wěn)定不穩(wěn)定，起伏大競爭領(lǐng)先時(shí)間中長短暫市場之間相關(guān)性低高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的通用性低高協(xié)調(diào)溝通體系通用性低高流通體系經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)高低控制管理要求高低外部限制條件高低產(chǎn)品/市場特性與市場布局的集中，分散策略產(chǎn)品/市場特性適宜集中策略適宜分散策略銷售反應(yīng)函數(shù)上升下降市小結(jié)小結(jié)國際企業(yè)管理案例分析寶潔全球戰(zhàn)略下的行動(dòng)

----案例結(jié)合實(shí)際的思考

國際企業(yè)管理案例分析寶潔公司的興起普洛斯特是叛國俄亥俄州一家小店的售貨員，他和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，兩人經(jīng)?；ハ啻T，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造訪蓋姆，兩人一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細(xì)嫩的手形成了鮮明的反差。他不禁叫道：“這種肥皂真令人作嘔！”普洛斯特和蓋姆就此議論起該如何做出一種又白又香的肥皂來。那個(gè)年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)業(yè)的念頭。他和蓋姆決定開辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個(gè)字母Ｐ母子Ｐ和Ｇ，于是公司的名字就叫ＰＧ公司。普洛斯特聘請自己的哥哥威廉姆當(dāng)技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過一年的精心研制，一種潔白的橢圓肥皂出現(xiàn)在他們的面前。普洛斯特和蓋姆欣喜若狂。像面對剛剛誕生的嬰兒一樣，該給它起一個(gè)什么動(dòng)聽的名字呢？普洛斯特煞費(fèi)苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特來到教堂做禮拜，一面想著為新肥皂命名的事，一面聽神甫朗讀圣詩：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心頭一熱：“對！就叫‘象牙肥皂’。‘象牙肥皂’潔白如玉，名稱又語出圣詩，能洗凈心靈的污穢，更不用說外在的塵埃了?！泵篮玫漠a(chǎn)品，圣潔的名字，誰能不愛？ＰＧ公司為此申請了專利。為了把這種產(chǎn)品推向市場，普洛斯特和蓋姆求助于廣告。他們聘請名牌大學(xué)的著名化學(xué)家分析“象牙肥皂”的化學(xué)成分，從中選擇最有說服力和誘惑力和數(shù)據(jù)，巧妙地穿插在廣告中，讓消費(fèi)者對“象牙肥皂”的優(yōu)良品質(zhì)深信不疑。ＰＧ果然一炮打響，他們成功了！寶潔公司的興起普洛斯特是叛國俄亥俄州一家小店的售貨員，他和第一部分案例介紹寶潔的國際化進(jìn)程及其戰(zhàn)略變更第一部分寶潔公司的歷史寶潔公司的成立：1837年由威廉．普羅克特和詹姆斯.甘波爾在美國俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。寶潔旗下品牌：碧浪、飄柔、潘婷、玉蘭油、佳潔士、汰漬等。寶潔公司于1988年進(jìn)入中國市場，經(jīng)過十余年努力，已在中國日化市場名列前茅。寶潔的成功秘訣：久經(jīng)考驗(yàn)的經(jīng)營原則和實(shí)踐。發(fā)展信念：信奉顧客是上帝，篤信制造一流的產(chǎn)品和創(chuàng)立獨(dú)特品牌。寶潔公司的歷史寶潔公司的成立：1837年由威廉．普羅克特和詹舒膚佳:有效消滅細(xì)菌

舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去污,也要?dú)⒕?同時(shí)宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念。在廣告中,通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創(chuàng)意手法平平,但沖擊力卻極強(qiáng),使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達(dá)到41%。舒膚佳:有效消滅細(xì)菌

舒膚佳廣告的訴求點(diǎn)是香皂既要去佳潔士:沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比,“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”;“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒,時(shí)間長了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”;“現(xiàn)在有佳潔士牙膏,其中獨(dú)特的配方,可以有效地防止蛀牙?！奔褲嵤?沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前

寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產(chǎn)品定位各有不同,但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告,頻繁有章子怡在說“以前我的頭發(fā)……現(xiàn)在我的頭發(fā)……”,不禁使人又聯(lián)想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑,不敢……用了海飛絲后,穿上黑色的衣服也不怕”。潘婷與海飛絲:現(xiàn)在對比以前

寶潔在洗發(fā)水市場上的四大品牌全新玉蘭油,驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告,兩個(gè)美女在燦爛的陽光下進(jìn)行強(qiáng)烈的膚色對比,“為什么我也美白,卻不像你牛奶般白皙呢?”“因?yàn)槲矣昧巳碌挠裉m油的美白防曬乳……”全新玉蘭油,驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產(chǎn)品廣告,兩個(gè)美女SK-Ⅱ證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發(fā)現(xiàn),劉嘉玲、關(guān)之琳等名人證言產(chǎn)生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產(chǎn)品推廣活動(dòng)上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行的,耗費(fèi)其中的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù),“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。有了上述證言,雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元,但還是受到了市場的追捧。SK-Ⅱ證言法通常是通過產(chǎn)品使用者來證明產(chǎn)品的良好品質(zhì)與效寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業(yè)常用的促銷活動(dòng)方式,有計(jì)劃地向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送,消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接“接觸”,認(rèn)識并了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,更能激發(fā)潛在消費(fèi)者選擇該品牌。同時(shí),樣品派送由于其相對比較低廉的活動(dòng)成本,以及易送達(dá)、易接受等特點(diǎn),寶潔憑借其雄厚的實(shí)力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。

如早在1996年夏,寶潔公司不到半個(gè)月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈(zèng)品送到150萬武漢市民家中。派送活動(dòng)前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價(jià)格低廉而市場領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?0%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動(dòng),讓消費(fèi)者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。近十年來寶潔的派送活動(dòng)從未停止,可謂不失時(shí)機(jī),遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告的轟炸。寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業(yè)常用的促銷活動(dòng)方式,有營造東方氣息

1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發(fā)新產(chǎn)品,目標(biāo)定位是成熟女性。為迎合東方人文特質(zhì),取名為“潤妍”,意指“滋潤”“容顏”。經(jīng)過近三年的研制,最終推向市場的“潤妍”融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分,特別強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì),適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進(jìn)行組合,營造典雅的東方氣息。同時(shí)在營銷推廣活動(dòng)中,有千姿百態(tài)的“潤妍”書法;舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展等。這些活動(dòng)都取得了極大的成功,也是融入本土文化的廣告?zhèn)鞑?。營造東方氣息

1997年,寶潔公司在中國醞釀推出一種潤發(fā)產(chǎn)品命名的技巧

很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名稱,如M&M巧克力等等。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用,但實(shí)際上對于中國消費(fèi)者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為忠實(shí)的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取了相應(yīng)的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶。產(chǎn)品命名的技巧很多國外產(chǎn)品在進(jìn)入中國后依然使用他們原來的名制造概念

在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。

不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進(jìn)入中國之前,力士香皂已是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。后來在強(qiáng)大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。

制造概念在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如第二部分寶潔的海外市場進(jìn)入模式第二部分行業(yè)全球化潛力成本動(dòng)力全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)有效地物流國家差異產(chǎn)品開發(fā)成本政府動(dòng)力政府的外貿(mào)政策；產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；營銷的有關(guān)法規(guī)；競爭動(dòng)力市場動(dòng)力競爭對手全球化競爭對手采用國際化戰(zhàn)略共同的顧客需求全球化顧客全球化渠道營銷策略的可轉(zhuǎn)移性（一）日化行業(yè)全球化潛力的分析模型行業(yè)全球化潛力成本動(dòng)力全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)政府動(dòng)力政府的外貿(mào)政策；競

日化行業(yè)全球化潛力分析市場驅(qū)動(dòng)市場全球化驅(qū)動(dòng)因素依賴于顧客行為和分銷渠道的結(jié)構(gòu)特性。共同的顧客偏好共同的顧客需求和偏好使產(chǎn)品制造商可以在任何行業(yè)銷售全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生活必需品顧客對于產(chǎn)品功能的需要趨向一致顧客對產(chǎn)品的具體化學(xué)區(qū)別不了解，停留在對品牌的感性認(rèn)識和偏好上全球化渠道全球或地區(qū)分銷渠道的存在促使制造商發(fā)展統(tǒng)一的全球營銷。主要分銷渠道--百貨店，超級市場，藥房，雜貨店--不同國家之間差別不大可傳遞營銷在一個(gè)國家所采取的營銷策略可以轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國家各國文化差異（針對化妝品）事件營銷的具體應(yīng)用要根據(jù)國情確定

日化行業(yè)全球化潛力分析市場驅(qū)動(dòng)市場全球化驅(qū)動(dòng)因素依賴于顧客成本驅(qū)動(dòng)

任何行業(yè)全球化的成本驅(qū)動(dòng)力都取決于獨(dú)特業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)性，它對企業(yè)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成有很大的影響。

全球規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)制造中的高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)全球化市場擴(kuò)張、全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和全球集中產(chǎn)品。

日化產(chǎn)品的巨大需求產(chǎn)生巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)產(chǎn)品的低差異性生產(chǎn)線的巨大投資（初始投資：幾百萬元）鼓勵(lì)了企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)原材料供應(yīng)在任何行業(yè)，低運(yùn)輸成本對全球市場的擴(kuò)張、全球制造的集中以及全球?qū)κ值母偁幎己苡袃r(jià)值。

日化產(chǎn)品的主要原材料主要為可合成的化學(xué)原料。例子原材料的供應(yīng)充足產(chǎn)品運(yùn)輸成本較低國家技術(shù)和成本的差異在一些行業(yè)，國家技術(shù)和成本的差異決定了應(yīng)該在哪個(gè)國家生產(chǎn)。

日化行業(yè)以技術(shù)為中心，配合生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)（非勞動(dòng)密集型）主要的原材料可以在許多國家獲得。意味著企業(yè)在建廠時(shí)上有很多選擇。高產(chǎn)品開發(fā)成本在任何行業(yè)，高產(chǎn)品開發(fā)成本會(huì)促使公司集中精力開發(fā)數(shù)目較少的全球產(chǎn)品而不是開發(fā)適應(yīng)多國家的多個(gè)產(chǎn)品。

某些類型的產(chǎn)品（如肥皂，洗衣粉，衛(wèi)生巾）開發(fā)成本不高其他產(chǎn)品(如化妝品）較高

日化行業(yè)全球化潛力分析成本驅(qū)動(dòng)任何行業(yè)全球化的成本驅(qū)動(dòng)力都取決于獨(dú)特業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)性政府驅(qū)動(dòng)政府全球化的驅(qū)動(dòng)力取決于一國政府關(guān)于貿(mào)易、外國公司活動(dòng)和銷售規(guī)則等政策和法律規(guī)定的有效性。貿(mào)易政策隨著WTO的擴(kuò)大，各國對于日化產(chǎn)品的關(guān)稅逐漸下降（尼泊爾06年就大幅降低了日化產(chǎn)品的關(guān)稅）如果關(guān)稅使競爭品牌有5美分的差別，那將會(huì)成為許多消費(fèi)者購買的決定因素。兼容的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)日化產(chǎn)品的普遍性能夠克服各國差異的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)達(dá)國家（例如美國）對此方面比較嚴(yán)格，但大部分國家都遵照國際標(biāo)準(zhǔn)銷售規(guī)則不同國家特有的銷售規(guī)則影響著企業(yè)采用哪一種統(tǒng)一的營銷手段。

高級廣告代理商可以提出一個(gè)多國適用的廣告主題。但是若認(rèn)為只需要在此基礎(chǔ)上改變語言配音是非常天真的。廣告的本地化是一個(gè)十分關(guān)鍵的銷售因素。文化和規(guī)則障礙可能會(huì)阻礙電視銷售的國際化。競爭驅(qū)動(dòng)競爭者的全球化聯(lián)合利華、歐萊雅、飛利浦競爭者使用全球戰(zhàn)略越來越多的競爭者采用全球戰(zhàn)略，就要求其他競爭者也必須適應(yīng)這種變化。

主要競爭者都采用了全球戰(zhàn)略，其產(chǎn)品基本進(jìn)駐了各國市場

日化行業(yè)全球化潛力分析政府驅(qū)動(dòng)政府全球化的驅(qū)動(dòng)力取決于一國政府關(guān)于貿(mào)易、外國公司活國際企業(yè)管理案例分析課程課件（二）幾種不同的海外市場進(jìn)入方式貿(mào)易型--間接出口，直接出口契約型--特許經(jīng)營，服務(wù)合同投資型--合資，獨(dú)資，并購貿(mào)易出口投資進(jìn)入合同生產(chǎn)（二）幾種不同的海外市場進(jìn)入方式貿(mào)易型--間接出口，直接出口（三）寶潔的海外收購過程1890年第一個(gè)國外工廠設(shè)在加拿大的安大略省1930

寶潔在英國購買了ThomasHedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是ThomasHedley公司的主要產(chǎn)品。1935

寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。1948

寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務(wù)（三）寶潔的海外收購過程189