第五章-市場細分、目標營銷及市場定位課件

第五章國際市場細分、目標營銷及市場定位主講教師:唐潛寧第五章國際市場細分、目標營銷及市場定位主講教師:唐潛寧1第一節(jié)國際市場細分一、市場細分提出人：溫德爾·史密斯通過調(diào)查分析顧客的不同需求和欲望，企業(yè)依據(jù)某種標準將顧客劃分為若干個顧客群體二、國際市場細分宏觀細分微觀細分第一節(jié)國際市場細分一、市場細分2三、國際市場細分的原則市場容量可衡量占據(jù)市場可能企業(yè)進入有利潤目標市場相對穩(wěn)定三、國際市場細分的原則3第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件4四、國際市場細分的標準（一）國際市場宏觀細分標準地理位置經(jīng)濟標準文化標準四、國際市場細分的標準5（二）國際市場微觀細分標準消費者市場的細分標準地理標準、人口標準、心理標準、性格標準、行為標準——案例：不僅僅是香水生產(chǎn)者市場的細分標準用戶要求、用戶規(guī)模、地理位置（二）國際市場微觀細分標準6第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件7第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件8第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件9第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件10第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件11第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件12第一節(jié)國際市場細分五、國際市場細分的方法六、評估市場細分的方法消費者行為差異細分市場是否足夠大消費者是否具有可接近性案例——通用汽車公司市場細分的成功與失敗第一節(jié)國際市場細分五、國際市場細分的方法13通用公司各品牌的市場細分保守新潮高價低價CadillacBuickOldsmobileChevroletPontiacStaturn通用公司各品牌的市場細分保守新潮高價低價Cadillac14七、國際市場細分的作用

1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會——案例：小鴨—圣吉奧

2、有利于企業(yè)只適當?shù)臓I銷方案

3、有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢七、國際市場細分的作用15第二節(jié)目標營銷一、目標市場與目標營銷（一）目標市場（Targetmarket）的概念企業(yè)所確定的作為自己經(jīng)營對象的有某些特定需要的顧客，即企業(yè)的服務(wù)對象或企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場（二）目標營銷（Targetmarketing）企業(yè)在市場細分基礎(chǔ)上，選擇一些子市場作為目標市場，并制定相應營銷策略的過程第二節(jié)目標營銷一、目標市場與目標營銷16二、目標營銷策略（一）無差異營銷策略企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，用一種標準化的營銷組合策略，努力吸引更多顧客。優(yōu)點：有效降低成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益；缺點：“多數(shù)謬誤”——案例一：可口可樂改變配方

——案例二：肯德雞炸雞的苦惱二、目標營銷策略17第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件18第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件19第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件20第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件21第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件22第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件23第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件24第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件25（二）差異性營銷策略企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場細分為若干子市場，從中選擇多數(shù)甚至全部子市場作為自己的目標市場，并為每個目標市場制定不同的市場營銷組合方案。優(yōu)點：滿足不同消費者需要，增強企業(yè)競爭力；缺點：增加管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。（二）差異性營銷策略26（三）集中性營銷策略在細分市場上，選擇少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在個別市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。優(yōu)點：集中優(yōu)勢力量，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，降低經(jīng)營成本；缺點：面臨較大經(jīng)營風險。（三）集中性營銷策略27第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念確定企業(yè)及產(chǎn)品的整體形象在目標市場上或者說在目標顧客心目中的位置的過程?！咐喝f寶路的市場定位第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念28第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件29第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件30第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件31第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件32

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34第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件35第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件36第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件37第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件38二、市場定位的方法1、競爭定位法在現(xiàn)有競爭者某品牌的同一位置或附近確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置,努力爭取占領(lǐng)市場與擴大銷售額。2、補缺定位法在分析現(xiàn)有產(chǎn)品市場定位中，發(fā)現(xiàn)有遠離競爭的“空檔”還未被競爭者占領(lǐng)，企業(yè)可以采取補缺的辦法為本企業(yè)產(chǎn)品定位，使自己的產(chǎn)品具有市場優(yōu)勢，避免同行業(yè)的競爭威脅。二、市場定位的方法39第四節(jié)國際市場進入方式一、出口進入方式是指生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式1.間接出口制造商－經(jīng)銷商制造商－出口代理商制造商－代銷公司2.直接出口內(nèi)部機構(gòu)出口

國外設(shè)立機構(gòu)第四節(jié)國際市場進入方式一、出口進入方式40二、合同進入方式是指從制造商與目標市場所在國的企業(yè)簽訂協(xié)議，將無形資產(chǎn)使用權(quán)授予對方，允許其制造、銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報酬并進入國際市場1.許可證貿(mào)易進入方式企業(yè)與對象國企業(yè)簽訂合同，允許其在合同期限內(nèi)使用自己的無形資產(chǎn)，并由此獲得報酬。2.特許經(jīng)營進入方式特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)整個經(jīng)營體系特許給對象國獨立的公司或個人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營，并支付初始費用和銷售提成二、合同進入方式413.合同生產(chǎn)方式企業(yè)為了開拓市場，與當?shù)仄髽I(yè)簽訂訂貨合同，要求對象按照合同規(guī)定的質(zhì)量、數(shù)量、時間生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品或零部件，交友本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售3.合同生產(chǎn)方式42三、投資進入方式1.在國外建立獨資企業(yè)2.在國外建立合資企業(yè)四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟三、投資進入方式43案例：斯沃奇手表在美國市場的成功

目標市場：12-24歲的追求時尚的青少年。斯沃奇的新概念是什么呢？1．斯沃奇有“秒表”的含義。2．斯沃奇強調(diào)了一個百試不爽的國際市場營銷策略——原產(chǎn)地的重要性。瑞士作為手表原產(chǎn)地、有200多年制表業(yè)的歷史。3．手表作為時尚飾品概念的提出。（核心）案例：斯沃奇手表在美國市場的成功目標市場：1244第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件45第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件46開心靚彩系列SUJK103草莓派Pinksea開心靚彩系列SUJK103草莓派Pinkse47Subw105bCagedHibiscusSubw105bCagedHibiscus48草莓醬LK243草莓醬LK24349SULK100雪季天空SnowySkySULK100雪季天空SnowySky50謝謝！謝謝！51第五章國際市場細分、目標營銷及市場定位主講教師:唐潛寧第五章國際市場細分、目標營銷及市場定位主講教師:唐潛寧52第一節(jié)國際市場細分一、市場細分提出人：溫德爾·史密斯通過調(diào)查分析顧客的不同需求和欲望，企業(yè)依據(jù)某種標準將顧客劃分為若干個顧客群體二、國際市場細分宏觀細分微觀細分第一節(jié)國際市場細分一、市場細分53三、國際市場細分的原則市場容量可衡量占據(jù)市場可能企業(yè)進入有利潤目標市場相對穩(wěn)定三、國際市場細分的原則54第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件55四、國際市場細分的標準（一）國際市場宏觀細分標準地理位置經(jīng)濟標準文化標準四、國際市場細分的標準56（二）國際市場微觀細分標準消費者市場的細分標準地理標準、人口標準、心理標準、性格標準、行為標準——案例：不僅僅是香水生產(chǎn)者市場的細分標準用戶要求、用戶規(guī)模、地理位置（二）國際市場微觀細分標準57第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件58第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件59第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件60第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件61第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件62第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件63第一節(jié)國際市場細分五、國際市場細分的方法六、評估市場細分的方法消費者行為差異細分市場是否足夠大消費者是否具有可接近性案例——通用汽車公司市場細分的成功與失敗第一節(jié)國際市場細分五、國際市場細分的方法64通用公司各品牌的市場細分保守新潮高價低價CadillacBuickOldsmobileChevroletPontiacStaturn通用公司各品牌的市場細分保守新潮高價低價Cadillac65七、國際市場細分的作用

1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會——案例：小鴨—圣吉奧

2、有利于企業(yè)只適當?shù)臓I銷方案

3、有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢七、國際市場細分的作用66第二節(jié)目標營銷一、目標市場與目標營銷（一）目標市場（Targetmarket）的概念企業(yè)所確定的作為自己經(jīng)營對象的有某些特定需要的顧客，即企業(yè)的服務(wù)對象或企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場（二）目標營銷（Targetmarketing）企業(yè)在市場細分基礎(chǔ)上，選擇一些子市場作為目標市場，并制定相應營銷策略的過程第二節(jié)目標營銷一、目標市場與目標營銷67二、目標營銷策略（一）無差異營銷策略企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，用一種標準化的營銷組合策略，努力吸引更多顧客。優(yōu)點：有效降低成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益；缺點：“多數(shù)謬誤”——案例一：可口可樂改變配方

——案例二：肯德雞炸雞的苦惱二、目標營銷策略68第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件69第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件70第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件71第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件72第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件73第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件74第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件75第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件76（二）差異性營銷策略企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場細分為若干子市場，從中選擇多數(shù)甚至全部子市場作為自己的目標市場，并為每個目標市場制定不同的市場營銷組合方案。優(yōu)點：滿足不同消費者需要，增強企業(yè)競爭力；缺點：增加管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。（二）差異性營銷策略77（三）集中性營銷策略在細分市場上，選擇少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在個別市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。優(yōu)點：集中優(yōu)勢力量，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，降低經(jīng)營成本；缺點：面臨較大經(jīng)營風險。（三）集中性營銷策略78第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念確定企業(yè)及產(chǎn)品的整體形象在目標市場上或者說在目標顧客心目中的位置的過程?！咐喝f寶路的市場定位第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念79第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件80第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件81第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件82第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件83

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85第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件86第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件87第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件88第五章_市場細分、目標營銷及市場定位課件89二、市場定位的方法1、競爭定位法在現(xiàn)有競爭者某品牌的同一位置或附近確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置,努力爭取占領(lǐng)市場與擴大銷售額。2、補缺定位法在分析現(xiàn)有產(chǎn)品市場定位中，發(fā)現(xiàn)有遠離競爭的“空檔”還未被競爭者占領(lǐng)，企業(yè)可以采取補缺的辦法為本企業(yè)產(chǎn)品定位，使自己的產(chǎn)品具有市場優(yōu)勢，避免同行業(yè)的競爭威脅。二、市場定位的方法90第四節(jié)國際市場進入方式一、出口進入方式是指生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式1.間接出口制造商－經(jīng)銷商制造商－出口代理商制造商－代銷公司2.直接出口內(nèi)部機構(gòu)出口

國外設(shè)立機構(gòu)第四節(jié)國際市場進入方式一、出口進入方式91二、合同進入方式是指從制造商與目標市場所在國的企業(yè)簽訂協(xié)議，將無形資產(chǎn)使用權(quán)授予對方，允許其制造、銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報酬并進入國際市場1.許可證貿(mào)易進入方式企業(yè)與對象國企業(yè)簽訂合同，允許其在合同期限內(nèi)使用自己的無形資產(chǎn)，并由此獲得報酬。2.特許經(jīng)營進入方式特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)整個經(jīng)營體系特許給對象國獨立的公司或個人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營，并支付初始費