第五章市場細分和目標市場的選擇市場營銷學課件

第五章目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場選擇市場定位第五章目標市場戰(zhàn)略市場細分現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——STP1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細分(S)目標市場選定(T)市場定位(P)現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——STP1.確定細分變量3.評估每目標市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標市場營銷目標市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標市場細分市場細分市場細分的客觀基礎：顧客需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進行有效的競爭是市場細分的外在強制條件。市場細分的客觀基礎：甜份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶油甜份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶擴散偏好基本市場偏好模式甜份奶油擴散偏好基本市場偏好模式甜份奶甜份集群偏好基本市場偏好模式奶油甜份集群偏好基本市場偏好模式奶市場細分化定義目的層次類別程序作用程序市場細分化市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會.市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有層次：

----大眾化營銷

----細分營銷

----補缺營銷

----本地化營銷

----個別化營銷層次：市場細分化類別完全無細分完全細分群級式細分市場細分化類別完全無細分完全細分群級式細分市場細分化程序調(diào)查階段細分階段分析階段市場細分化程序調(diào)查階段細分階段分析階段市場細分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力市場細分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會市場細分的程序1.選擇產(chǎn)品市場范圍2.列舉潛在顧客的基本要求3.分析潛在顧客的不同需求4.移去潛在顧客的共同需求5.為各細分市場暫時取名6.進一步認識各細分市場的特點7.測量各細分市場大小市場細分的程序1.選擇產(chǎn)品市場范圍市場細分變量地理因素人文統(tǒng)計因素心理因素行為因素市場細分變量地理因素細分標準具體因素地理標準國界區(qū)域地形氣候城鄉(xiāng)城市規(guī)模人口密度交通條件其它人文標準國籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)家庭生命周期其它心理標準社會階層生活方式購買頻率購買動機其它購買行為追求利益使用者地位購買頻率使用頻率品牌商標忠誠度對渠道的信賴度對價格、廣告、服務的敏感度消費者市場細分的一般標準細分標準具體因素地理標準國界市場細分化——有效細分的條件

可衡量性：量化細分市場規(guī)模差異性：差異/與眾不同可接近性：有效的渠道到達足量性：可贏利性回應性：市場反應、接受程度可行動性：公司資源市場細分化——有效細分的條件可衡量性：量化細分市場目標市場選擇目標市場選擇評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展細分市場結(jié)構的吸引力公司的目標和資源評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展營銷策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略營銷策略選擇的考慮因素公司的資源目標市場的含義目標市場是指企業(yè)的具體服務對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進入的那個子市場?；蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務的那個顧客群。目標市場的含義目標市場是指企業(yè)的具體服務對象，也目標市場應具備的條件

規(guī)模應足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進入目標市場應具備的條件規(guī)模應足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿δ繕耸袌霾呗詿o差異性營銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異性營銷策略(Differentiatedmarketing)集中性營銷策略(Concentratedmarketing)目標市場策略無差異性營銷策略無差異性營銷策略的含義

無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。整個市場企業(yè)市場營銷組合無差異性營銷策略的含義無差異性營銷策略是指無差異性營銷策略的優(yōu)缺點無差異性營銷策略的優(yōu)點：大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。無差異性營銷策略的優(yōu)缺點無差異性營銷策略的優(yōu)點：無差異性營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。無差異性營銷策略的缺點：差異性營銷策略的含義差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3差異性營銷策略的含義差異性營銷策略是指企業(yè)以整體差異性營銷策略的優(yōu)缺點差異性營銷策略的優(yōu)點：針對不同目標市場分別設計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。差異性營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。差異性營銷策略的優(yōu)缺點差異性營銷策略的優(yōu)點：P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3完全差異化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場集中化P=產(chǎn)品M=市場P1P2P3M1P1P第五章市場細分和目標市場的選擇(市場營銷學）課件集中性營銷策略的優(yōu)缺點

集中性營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。

集中性營銷策略的缺點：具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。集中性營銷策略的優(yōu)缺點集中性營銷策略的優(yōu)點：市場定位市場定位產(chǎn)品的市場定位定義指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置理解產(chǎn)品的市場定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置產(chǎn)品的市場定位包括兩個層次：產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品的市場定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位產(chǎn)品的市場定位定義聯(lián)想目標消費者競爭對手定位差異性聯(lián)想目標消費者競爭對手定位差異性產(chǎn)品定位的誤區(qū)定位過低定位過高定位混亂令人懷疑的定位放棄定位產(chǎn)品定位的誤區(qū)產(chǎn)品定位方法在產(chǎn)品利益上的定位：如：VCD/手機/日常生活用品/藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語T2688/娃哈哈/麗珠得樂為特定使用場合的定位：如：包裝禮品/旅行期間/藥品包裝使用者類型定位（收入/職業(yè)/心理/）如：NOKIA8850，商務通對抗另一產(chǎn)品的定位如：統(tǒng)一企業(yè)/熱水器產(chǎn)品定位方法在產(chǎn)品利益上的定位：●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖定位圖●米勒漢墨斯舒利茲●百威(B產(chǎn)品服務人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標志性能送貨謙恭專業(yè)化文字與視聽媒體一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓可靠事件可靠性客戶咨詢負責可維修性維修溝通風格多種服務設計

差異化定位的變量產(chǎn)品服務人員定位應遵循的幾個原則重要性優(yōu)越性可溝通性顯示性贏利性定位應遵循的幾個原則重要性定位步驟通過市場調(diào)研確定潛在的競爭優(yōu)勢準確的選擇競爭優(yōu)勢有效地、準確地向市場傳遞定位信息定位步驟第五章目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場選擇市場定位第五章目標市場戰(zhàn)略市場細分現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——STP1.確定細分變量和細分市場2.勾勒細分市場的輪廓3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標細分市場5.為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念市場細分(S)目標市場選定(T)市場定位(P)現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心——STP1.確定細分變量3.評估每目標市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標市場營銷目標市場營銷變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標市場細分市場細分市場細分的客觀基礎：顧客需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)企業(yè)資源的限制和進行有效的競爭是市場細分的外在強制條件。市場細分的客觀基礎：甜份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶油甜份基本市場偏好模式同質(zhì)偏好奶擴散偏好基本市場偏好模式甜份奶油擴散偏好基本市場偏好模式甜份奶甜份集群偏好基本市場偏好模式奶油甜份集群偏好基本市場偏好模式奶市場細分化定義目的層次類別程序作用程序市場細分化市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程.目的:把消費行為即需求類似的消費者加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會.市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有層次：

----大眾化營銷

----細分營銷

----補缺營銷

----本地化營銷

----個別化營銷層次：市場細分化類別完全無細分完全細分群級式細分市場細分化類別完全無細分完全細分群級式細分市場細分化程序調(diào)查階段細分階段分析階段市場細分化程序調(diào)查階段細分階段分析階段市場細分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力市場細分化的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會市場細分的程序1.選擇產(chǎn)品市場范圍2.列舉潛在顧客的基本要求3.分析潛在顧客的不同需求4.移去潛在顧客的共同需求5.為各細分市場暫時取名6.進一步認識各細分市場的特點7.測量各細分市場大小市場細分的程序1.選擇產(chǎn)品市場范圍市場細分變量地理因素人文統(tǒng)計因素心理因素行為因素市場細分變量地理因素細分標準具體因素地理標準國界區(qū)域地形氣候城鄉(xiāng)城市規(guī)模人口密度交通條件其它人文標準國籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)家庭生命周期其它心理標準社會階層生活方式購買頻率購買動機其它購買行為追求利益使用者地位購買頻率使用頻率品牌商標忠誠度對渠道的信賴度對價格、廣告、服務的敏感度消費者市場細分的一般標準細分標準具體因素地理標準國界市場細分化——有效細分的條件

可衡量性：量化細分市場規(guī)模差異性：差異/與眾不同可接近性：有效的渠道到達足量性：可贏利性回應性：市場反應、接受程度可行動性：公司資源市場細分化——有效細分的條件可衡量性：量化細分市場目標市場選擇目標市場選擇評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展細分市場結(jié)構的吸引力公司的目標和資源評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展營銷策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略營銷策略選擇的考慮因素公司的資源目標市場的含義目標市場是指企業(yè)的具體服務對象，也就是企業(yè)在市場細分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)各個子市場的需求狀況和企業(yè)資源狀況，企業(yè)決定要進入的那個子市場?；蛘哒f是企業(yè)擬投其所好和為它服務的那個顧客群。目標市場的含義目標市場是指企業(yè)的具體服務對象，也目標市場應具備的條件

規(guī)模應足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進入目標市場應具備的條件規(guī)模應足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿δ繕耸袌霾呗詿o差異性營銷策略(Undifferentiatedmarketing)差異性營銷策略(Differentiatedmarketing)集中性營銷策略(Concentratedmarketing)目標市場策略無差異性營銷策略無差異性營銷策略的含義

無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。整個市場企業(yè)市場營銷組合無差異性營銷策略的含義無差異性營銷策略是指無差異性營銷策略的優(yōu)缺點無差異性營銷策略的優(yōu)點：大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；不進行市場細分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。無差異性營銷策略的優(yōu)缺點無差異性營銷策略的優(yōu)點：無差異性營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。無差異性營銷策略的缺點：差異性營銷策略的含義差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細分市場1細分市場2細分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3差異性營銷策略的含義差異性營銷策略是指企業(yè)以整體差異性營銷策略的優(yōu)缺點差異性營銷策略的優(yōu)點：針對不同目標市場分別設計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應性較強和富有周旋余地，從而風險性相對較小。差異性營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。差異性營銷策略的優(yōu)缺點差異性營銷策略的優(yōu)點：P1P2P3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3完全差異化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化市場集中化P=產(chǎn)品M=市場P1P2P3M1P1P第五章市場細分和目標市場的選擇(市場營銷學）課件集中性營銷策略的優(yōu)缺點

集中性營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細分市場作深入細致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。

集中性營銷策略的缺點：具有較大的風險性。因為企業(yè)的目標市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。集中性營銷策略的優(yōu)缺點集中性營銷策略的優(yōu)點：市場定位市場定位產(chǎn)品的市場定位定義指一個組織的產(chǎn)品在營銷策略的指導下，試圖在“消費者心目中”所占有的特定位置理解產(chǎn)品的市場定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置產(chǎn)品的市場定位包括兩個層次：產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品的市場定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位產(chǎn)品的市場定位定義聯(lián)想目標消費者競爭對手定位差異性