第7章-市場細分-目標市場選擇與市場定位

學習要求：●理解市場細分、目標市場選擇與市場定位三者之間的關(guān)系?！裾莆帐袌黾毞值臉藴?，知道如何對實際市場進行細分?！衩鞔_有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略?！衩鞔_市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一頁，共96頁。寶潔公司的洗發(fā)水市場戰(zhàn)略第二頁，共96頁。第三頁，共96頁。寶潔公司對中國的洗發(fā)水市場細分:整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。第四頁，共96頁。寶潔洗發(fā)水目標市場選擇和定位：海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信潘婷：含為他命原B5，頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣：國際美發(fā)大師，專業(yè)發(fā)廊效果伊卡璐：草本精華，植物護發(fā)問：寶潔公司為什么要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品？第五頁，共96頁。現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱為STP營銷：

Segmenting，

Targeting，

Positioning“如果不細分市場就必將在市場中消亡。”第六頁，共96頁。1.確定市場細分的方法;2.描繪各種細分市場的輪廓3.選擇目標市場4.判定最具吸引力的細分市場5.確定每一目標細分市場的位置;6.為每一目標小市場制定相應(yīng)的市場營銷方法市場細分（S）選擇目標市場（T）市場定位（P）市場細分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標的準確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計劃、分配渠道、價格策略、促銷宣傳等的營銷組合來滿足細分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場的差異性；--企業(yè)資源的有限性第七頁，共96頁。第一節(jié)市場細分不做細分按性別細分：M,F完全細分按年齡細分：老、中、青按年齡性別細分：老M、中M、青M、青F第八頁，共96頁。第一節(jié)市場細分1.1市場細分的含義：指營銷者通過市場調(diào)研，依照消費者的需要、欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把整個市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其目標市場第九頁，共96頁。

美國著名的市場學家溫德爾·史密斯認為，只要市場上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者超過兩人以上，則可按照一定準則對其需求加以識別、劃分、歸類為若干個細小市場，從這些細小市場中選擇出自己的經(jīng)營對象，采取相應(yīng)對策加以占領(lǐng)。

“同質(zhì)市場”是指購買者對商品的需求大致相同的市場（例如：普通食鹽）?！爱愘|(zhì)市場”是指購買者對商品有千差萬別的需求市場叫異質(zhì)市場，大多數(shù)商品屬于異質(zhì)市場。

第十頁，共96頁。海爾：海爾的研究人員發(fā)現(xiàn)夏天的衣服量少、洗的勤、傳統(tǒng)的洗衣機利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市場歡迎；

他們還發(fā)現(xiàn)有些地區(qū)的農(nóng)民用洗衣機來洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又開發(fā)出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機，滿足了這一細分市場的需求，迅速占領(lǐng)了當?shù)氐霓r(nóng)村市場，受到農(nóng)民的好評；

海爾還對家用空調(diào)市場進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)隨著住宅面積的不斷增加，壁掛空調(diào)和柜機都已不能滿足所有居室的降溫，于是提出“家用中央空調(diào)”的概念，開發(fā)出新品，獲得了良好的回報。第十一頁，共96頁。又如針對我國江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。此產(chǎn)品在我國上海、寧波、成都等市場引起轟動。針對我國北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20％以上，受到消費者的歡迎。第十二頁，共96頁。第一節(jié)市場細分1.2市場細分的作用有利于企業(yè)選擇目標市場，集中人力、物力、和財力投入目標市場，獲取局部競爭優(yōu)勢；有利于企業(yè)發(fā)掘市場營銷機會，開拓新市場；有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，有效地與競爭對手相抗衡有利于企業(yè)及時調(diào)整營銷策略，擴大市場占有率，提高經(jīng)濟效益。第十三頁，共96頁。市場細分地理標準/經(jīng)濟標準/文化標準目標市場（消費者群）標準劃分宏觀細分微觀細分關(guān)鍵：必須以一定的客觀標準為依據(jù)，即按照“細分變量”（影響市場需求的變量）來細分市場。1.3市場細分的標準第十四頁，共96頁。（一）宏觀細分1.地理標準：根據(jù)國家或地區(qū)所在地理位置、地形氣候等變量來細分市場。優(yōu)點：地理相近的具有相似的經(jīng)濟、文化背景；目標市場在地理上接近便于組織規(guī)劃和后期的營銷管理；適應(yīng)了地區(qū)經(jīng)濟一體化的趨勢。缺點：國家的政治文化經(jīng)濟環(huán)境不同，因此市場需求特點不同，所以地理劃分只是初步，還需要進一步細分市場。第十五頁，共96頁。1.地理標準根據(jù)國家、地區(qū)、市場規(guī)模、市場密度或氣候細分市場最古老的細分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯、福建人愛……第十六頁，共96頁。2經(jīng)濟標準按各國或各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平的高低來劃分世界市場，最簡單的是按照人均GNP作為衡量標準。高收入國家市場中高等收入國家市場中低等收入國家市場低收入國家市場按各國人均收入差異劃分第十七頁，共96頁。2.經(jīng)濟標準最好結(jié)合各國人口總量一起分析有時還結(jié)合各國收入的主要來源劃分市場：（如高收入國家可分為石油輸出國市場和工業(yè)化國家）還可以結(jié)合知識經(jīng)濟的發(fā)展水平劃分：（如后工業(yè)化國家與傳統(tǒng)工業(yè)化國家）優(yōu)點：對大部分產(chǎn)品都是適用的，尤其對工業(yè)品及一些非生活必需品；缺點：市場規(guī)模不僅取決于經(jīng)濟一個變量，而且取決于該國的人口數(shù)量、收入分配以及消費傾向等多種因素的綜合影響。第十八頁，共96頁。3文化標準即按文化的各個構(gòu)成要素（如語言、宗教、教育、價值觀和社會組織等）來劃分市場。優(yōu)點：對某些生活必需品如食品、服裝產(chǎn)品和市場細分較為有效；缺點：文化相近的國家其經(jīng)濟發(fā)展水平可能差距很大（如同樣信奉伊斯蘭教的沙特阿拉伯和巴基斯坦）。第十九頁，共96頁。宏觀細分過程分為下述幾個步驟：

1.

確定劃分市場的方法（即確定細分標準）；2.將所有具有共同特點的市場劃為一組，即構(gòu)成一個子市場；3.了解滿足每組需求對企業(yè)資源條件有哪些要求；4.根據(jù)本企業(yè)的特點，看看由本企業(yè)滿足哪個或哪些子市場最適當，最有優(yōu)勢；5.從理論分析，要滿足目標市場的需求，應(yīng)采取的措施；6.把這種理論上的策略和方法根據(jù)實際情況加以修正和調(diào)整。第二十頁，共96頁。（二）微觀細分

（一）消費品市場細分（二）工業(yè)品市場細分地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)第二十一頁，共96頁。消費品市場細分第二十二頁，共96頁。第二十三頁，共96頁。香港一家公司在亞洲食品商店推銷其生產(chǎn)的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一般漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。可是，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計的涵義。后來，這家公司改換了商品名稱，并重新設(shè)計了包裝裝潢畫：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。我國茶葉市場，各地區(qū)有不同偏好，綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)、東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好；酒類市場，高度白酒北方市場較為暢銷，而低度白酒和果酒則南方市場較受歡迎地理變數(shù)：第二十四頁，共96頁。人口變數(shù)：是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動的最終對象。地理分布中的“人”不同年齡構(gòu)成的“人”不同性別的“人”家庭單位中的“人”社會構(gòu)成因素中的“人”

第二十五頁，共96頁。人口變數(shù)人口密度：大范圍集中區(qū)、小范圍集中區(qū)和地廣人稀區(qū)。人口密度大的地區(qū)，市場營銷容量大；反之市場容量就小。區(qū)域分布：由于人口居住、生活的自然條件和經(jīng)濟條件不同，所以，對消費品需求也就有差異。

流動遷移：農(nóng)村流向城市，不發(fā)達地區(qū)流向發(fā)達地區(qū)。

第二十六頁，共96頁。不同年齡的消費者，由于在收入、生理、審美、生活方式、價值觀念、社會活動、社會角色等方面存在差異必須會產(chǎn)生不同的消費需求，形成各有特色的消費者群體。

兒童市場，也稱“向陽市場”：在孩子身上打主意，掙孩子的錢

中青年人市場，也稱“活力市場”：“能掙會花”、“能拼搏會享受”老年人市場，也稱“銀色市場”：對保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂等有著特殊的需求

第二十七頁，共96頁。日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場：15－17歲，正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的意識較強烈，但購買的往往是單一的化妝品；18－24歲，積極消費，只要滿意，不惜價格；25－34歲，多數(shù)人已結(jié)婚，對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝成日常生活習慣35－70歲，積極派和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要第二十八頁，共96頁。從性別來看，隨著婦女就業(yè)機會的增加和地位的提高，她們在消費方面發(fā)揮著重要的主體和主導作用。

時裝和首飾：高質(zhì)量、多款式、新花色、小批量的名牌時裝、皮制提包、金銀首飾等

健美及美容用品：健美飲料、食品、運動器材、美容器和化妝品等

廚房用品：抽排油煙機、洗碗消毒柜、微波爐、多用攪拌切片機、不銹鋼餐具等以居民家庭為對象的小廚房用品

返回第二十九頁，共96頁。家庭是市場消費和購買的基本單位，是影響市場營銷的重要因素之一。應(yīng)該看到，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭觀念的更新，家庭規(guī)模趨于小型化——家庭單位增加、家庭人口減少。在我國城鎮(zhèn)，多數(shù)家庭為3口之家，一些大城市出現(xiàn)了不少“兩人世界”（夫妻不要孩子）的“獨身貴族”式家庭。

第三十頁，共96頁。

美國強生公司(Johnson)針對老年人的發(fā)質(zhì)特點，推出一種新型的洗發(fā)香波。有針對性地開拓老年市場，但在進行廣告促銷時，使用了諸如“衰老”、“營養(yǎng)不足”等詞語來描述50歲以上老年人頭發(fā)的特點，并特別指出“此香波極適于年齡在50歲以上的老年人”。市場細分到此地步，按理銷售應(yīng)不成問題。然而沒過多長時間，公司發(fā)現(xiàn)銷售情況極為不佳。在有些地區(qū)甚至一瓶也未售出。心理變數(shù)第三十一頁，共96頁。強生公司進行廣告促銷時犯了大忌。雖然目標市場十分明明，產(chǎn)品質(zhì)量也十分精良，但由于沒有考慮到“銀色市場”的細微之處和具體特點，觸及到了許多老年和準老年人的痛處，使他們對產(chǎn)品敬而遠之。在具體營銷時，應(yīng)充分考慮“銀色市場”的獨特心理。市場營銷人員必須把握住這種微妙的心理。許多旅館為照顧老年顧客，提供了特殊服務(wù)，但有時卻會適得其反。消費者復雜的心理因素是市場細分的重要標準。

心理變數(shù)第三十二頁，共96頁。生活方式是指一個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習慣和傾向性方式。人們追求的生活方式不同，對商品的喜好和需求也不同。

舉例：美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”和“有男子氣型”三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。

一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費者設(shè)計新的牛仔褲。諸如“積極進取型”、“放縱自我型”、“尋觀作樂型”、“傳統(tǒng)家居者”、“藍領(lǐng)階層的戶外勞動者”、“企業(yè)家”等等。

心理變數(shù)第三十三頁，共96頁。國外許多企業(yè)的營銷人員都已使用個性變數(shù)來細分市場。他們賦予產(chǎn)品廠牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客個性。例如：20世紀50年代末，福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷廣大就強調(diào)其個性的差異。有人認為購買福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。心理變數(shù)第三十四頁，共96頁。偏好指消費者對某種品牌的商品所持的喜愛程度。

在市場上，消費者對某種品牌商品的喜愛程度是不同的，有的消費者對其有特殊的偏好，有的消費者對其有中等程度的偏好，有的消費者對其無所謂。因此，許多企業(yè)為了維持和擴大經(jīng)營，努力尋找忠誠擁護者，并掌握其需求特征，以便從商品形式、銷售方面式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需要。心理變數(shù)第三十五頁，共96頁。這種細分市場的方法是根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)方式等變量，將他們劃分成不同的群體，即根據(jù)消費者的購買行為特點來進行劃分。

購買行為變量包括：

時機：情人節(jié)鮮花；特定時間（結(jié)婚）

利益：

使用者情況：從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者；

使用率：少量使用者、中度使用者和大量使用者

忠誠度情況：堅定忠誠者、中度忠誠者和多變者

行為變數(shù)第三十六頁，共96頁。利用追求利益細分市場最成功的例子之一是美國人哈雷(Haley)所作的牙膏市場研究（如下圖）。

牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標市場的特點，了解競爭者是什么品牌，市場上現(xiàn)有品牌，缺少什么品牌，從而改進自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出某種新的產(chǎn)品，以適應(yīng)牙膏市場上未滿足的需要。

追求利益是進行市場細分的最佳起點。第三十七頁，共96頁。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。

例如：電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量和可用性，服務(wù)、價格也許并不是要考慮的最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的全部標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎必須達到的標準高得多;豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎。

（二）工業(yè)品市場細分第三十八頁，共96頁。

許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。

例如:美國一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模，將其顧客分為兩類顧客群：大客戶，如國際商用機器公司、標準石油公司等，這類顧客群由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。（二）工業(yè)品市場細分第三十九頁，共96頁。大中小玻璃生產(chǎn)商所需產(chǎn)品最終用戶用戶規(guī)模用戶要求汽車廠電視機廠建筑商家具廠建筑用玻璃價格品質(zhì)服務(wù)大中小產(chǎn)業(yè)市場細分范例第四十頁，共96頁。1.4市場細分的步驟第一步：調(diào)查階段

（準確、充足的數(shù)據(jù)為前提）第二步：分析階段

（對數(shù)據(jù)進行分類、整理，需找共性、區(qū)別）第三步：描述階段（為了使市場細分更為明確，需對各個子市場進行更為具體的描述）第四十一頁，共96頁。劃定細分范圍

確認細分依據(jù)

權(quán)衡細分變量設(shè)計營銷組合策略評估細分市場

實施市場調(diào)查

選擇目標市場市場細分步驟（2）第四十二頁，共96頁。1.5市場細分的方法1.單一因素法。如日本資生堂的市場細分2.系列因素法。性別男性市場女性市場收入高中低利益點美白滋養(yǎng)除皺保濕第四十三頁，共96頁。3.多因素法－多變量細分65歲以上50-64歲35-49歲18-34歲戶主年齡1-2人3-4人5人以上家庭人口10000美元以下10000-15000美元15000美元以上收入水平第四十四頁，共96頁。1.6市場細分的原則

從不同角度，可以把市場分為不同的子市場，但并不是每種細分結(jié)果都是有效的，應(yīng)遵循以下幾個基本原則：可測量性原則足量性原則可進入性原則差異性原則可行動性原則第四十五頁，共96頁。

日本手表快速進入美國市場

20世紀60年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者約占23%，他們對手表的要求是能計時、價格低廉；第二類消費者約占46%，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產(chǎn)和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。

第四十六頁，共96頁。

日本手表快速進入美國市場

經(jīng)過上述市場細分和調(diào)查后，日本手表廠商決定針對第一、第二類美國消費者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務(wù)，擴大手表的分銷網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國手表市場半壁江山，日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。第四十七頁，共96頁。專接糖尿病游客的旅行社:

根據(jù)糖尿病人身體特征,設(shè)計旅游線路,安排旅游活動,提供旅游飲食。第四十八頁，共96頁。目標市場選擇的定義：指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。包括兩個部分：

1、評估細分市場--從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，準確找到對各個細分市場的描述；

2、選擇目標市場--在已經(jīng)被定義的各個細分市場中，選擇自己的目標市場第二節(jié)目標市場的選擇Targeting第四十九頁，共96頁。一、評估細分市場（一）子市場有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（容量、成長性、贏利率、經(jīng)濟規(guī)模、風險等）（二）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。

1．同行業(yè)競爭者

2．潛在的新參加競爭者

3．替代產(chǎn)品

4．購買者

5．供應(yīng)商（三）符合企業(yè)戰(zhàn)略目標和資源第五十頁，共96頁。潛在的新加入競爭者（流動性威脅）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）圖1.影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素第五十一頁，共96頁。

1．細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅比如：柯達在美國市場的彩色膠卷市場上是無可爭議的領(lǐng)導者，但是富士膠卷也發(fā)動了競爭攻勢，富士占領(lǐng)市場的一個辦法是引入大量的針對“高水平業(yè)余愛好者”子市場，該子市場也是以往被柯達所忽視的。雖然富士開始取得了成功，但經(jīng)過20年的努力，富士在美國的市場份額仍只有10%左右。部分原因在于柯達的分銷能力，柯達牢牢占據(jù)這超級市場和連鎖市場，此外，還同美國的幾十家游樂園達成協(xié)議，確保這些場所只出售柯達膠卷。富士只能與其他新加進來的品牌爭奪其他渠道。最后，富士將重點由美國市場轉(zhuǎn)向歐洲市場。第五十二頁，共96頁。2．新競爭者的威脅問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場。如果新的競爭者進入這個細分市場時遇到森嚴的壁壘，并且遭受到細分市場內(nèi)原來的公司的強烈報復，他們便很難進入，而這個細分市場往往比較有吸引力。某個細分市場的吸引力隨其進退難易的程度而有所區(qū)別。第五十三頁，共96頁。3．替代產(chǎn)品的威脅：

如果某個細分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細分市場就失去吸引力。替代產(chǎn)品會限制細分市場內(nèi)價格和利潤的增長。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者競爭日趨激烈，這個細分市場的價格和利潤就可能會下降。第五十四頁，共96頁。4．購買者討價還價能力加強的威脅：

如果某個細分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。購買者便會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。第五十五頁，共96頁。5．供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅：

如果公司的供應(yīng)商--原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細分市場就會沒有吸引力。。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開拓多種供應(yīng)渠道。第五十六頁，共96頁。（三）符合企業(yè)戰(zhàn)略目標和資源。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的是否具備該子市場所需的資源條件。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。第五十七頁，共96頁。二、目標市場選擇模式第五十八頁，共96頁。（一）目標市場的選擇策略市場集中化：企業(yè)選擇一個子市場，集中力量為之服務(wù)。優(yōu)勢：企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，降低生產(chǎn)成本，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。很多中小型企業(yè)選擇這種策略。劣勢：但同時隱含較大的經(jīng)營風險。

二、目標市場選擇模式第五十九頁，共96頁?！纠咳毡灸嵛髌妫ㄈ毡灸嵛髌嫫鸪跏且粋€生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個偶然的機會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。）第六十頁，共96頁。選擇專業(yè)化：指企業(yè)有選擇的同時進入幾個細分市場，為幾種不同的消費群提供各種不同的產(chǎn)品。這要求每個細分市場客觀上都有吸引力，都有可能盈利，且與公司的戰(zhàn)略目標及資源相符。選擇多個子市場可以分散經(jīng)營風險。（主要是針對大型集團企業(yè)來說，他們可以分為若干個相對獨立的實體，分別服務(wù)于不同客戶群，如香格里拉集團在北京國貿(mào)中心擁有中國大飯店和國貿(mào)飯店兩個不同檔次的飯店。）第六十一頁，共96頁。中國大飯店(左上)和國貿(mào)飯店（右下）第六十二頁，共96頁。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向幾個子市場都提供該種產(chǎn)品。要求企業(yè)技術(shù)水平和專業(yè)化程度很高或者該種產(chǎn)品具有專門的配方（如可口可樂用這種模式，用同一種類型的可樂來滿足目標市場的需求。）

這種戰(zhàn)略在某種產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽，但風險較大?！颈热纭抗旧a(chǎn)一種傳統(tǒng)的相機，而不去提供其他的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)相機容易被數(shù)碼相機取代。第六十三頁，共96頁。市場專業(yè)化：選擇一種子市場，提供該子市場的顧客群體所需要的各種產(chǎn)品。

【比如】汽車行業(yè)，針對的是有車一族或者潛在具有購買力和購買欲望的群體。企業(yè)為汽車的銷售及售后服務(wù)提供了一系列產(chǎn)品。比如：4S店。市場全面化：指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。一般而言，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段會選用這種模式。第六十四頁，共96頁。三、目標市場選擇戰(zhàn)略●無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)對構(gòu)成市場的各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。●差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品與市場營銷計劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別化，占領(lǐng)每一個細分市場，從而獲得大銷量?！窦行誀I銷戰(zhàn)略：明智的企業(yè)家寧可集中全力爭取一個或少數(shù)幾個細分市場，而不去把有限的人力、財力、物力分散用于所有的市場，在部分市場中如擁有較高的占有率，遠勝于在所有市場都獲得微不足道的份額。

第六十五頁，共96頁。無差異性營銷戰(zhàn)略●企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

第六十六頁，共96頁。適用條件：一、全球一體化的行業(yè)；二、公司有較雄厚的實力；三、具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。

例如：1.高度一體化行業(yè)：電腦、飛機、汽車、藥品、家用電器、飲料等。2.如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的消費者遍及世界各地，3.這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、分銷能力較強。第六十七頁，共96頁。優(yōu)點:生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟、品牌形象統(tǒng)一成本的經(jīng)濟性缺點:產(chǎn)品單一無趣 顧客的滿意度低面臨能更好滿足各細分市場需求的產(chǎn)品的全面競爭無差異營銷策略的優(yōu)缺點第六十八頁，共96頁。

案例：無差異營銷中的競爭

麥當勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.

肯德基和麥當勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。第六十九頁，共96頁。差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C第七十頁，共96頁。差異性營銷戰(zhàn)略●差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。

如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細分為幾個子市場：農(nóng)村市場，因常運輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。第七十一頁，共96頁。優(yōu)點:有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點:

由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，市場營銷費用大幅度增加。差異營銷策略的優(yōu)缺點適用條件：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）第七十二頁，共96頁。案例：寶潔的差異化銷售寶潔公司追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個品牌的鮮明個性。從而每個品牌的發(fā)展空間和市場不會重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗不傷手最重要。寶潔就利用洗衣粉的11個細分市場，設(shè)計了11種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“碧浪”、“波特”、“世紀”等。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。第七十三頁，共96頁。不同市場不同產(chǎn)品（產(chǎn)品調(diào)整）休閑服裝店既賣男裝、又賣女裝P&G11種洗衣粉品牌安踏多種運動場合用鞋：跑鞋強調(diào)抓地防滑采用橫紋、網(wǎng)球鞋側(cè)跑側(cè)紋；籃球鞋前跑側(cè)跑防守跑回型紋；登山鞋大底、厚深輕…不同市場相同產(chǎn)品（促銷調(diào)整）麥當勞既用兒童樂園、生日派對吸引兒童；又通過表現(xiàn)戀人、大人和小孩關(guān)系的廣告吸引年輕人、成年人10類產(chǎn)品生產(chǎn)10件比1類產(chǎn)品生產(chǎn)100件要貴得多，原因是沒有了規(guī)模經(jīng)濟性多元細分的規(guī)模不經(jīng)濟第七十四頁，共96頁。集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C第七十五頁，共96頁。集中性營銷戰(zhàn)略●企業(yè)根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。優(yōu)點：●專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求?！窦匈Y源，節(jié)省費用。缺點：●經(jīng)營者承擔風險較大。適用條件：適合資源薄弱的小企業(yè)。第七十六頁，共96頁。第三節(jié)目標市場定位

定位的起源“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。他們對“定位”的定義如下：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。第七十七頁，共96頁。營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。

聯(lián)想定位

差異性目標消費者競爭對手圖定位的概念第七十八頁，共96頁。定位基礎(chǔ)產(chǎn)品屬性、利益價格/質(zhì)量用途使用人產(chǎn)品類別競爭對手Positioning

Bases第七十九頁，共96頁。例：定位基礎(chǔ)舉例產(chǎn)品屬性/利益空調(diào)：安靜、省電、快速制冷、殺菌牙膏：防蛀——直達牙根（Crest）、冷酸靈價格/質(zhì)量高性能高價：惠普、寶馬……產(chǎn)品用途佳得樂(Gatorade)：夏季定位是補充運動員體液的飲料；冬季則是醫(yī)生建議要有充足水分的一種飲品七喜：非可樂第八十頁，共96頁。例：定位基礎(chǔ)舉例（續(xù)）產(chǎn)品使用者嬰兒奶粉：初生-1歲、6個月或以上、一歲以上、3-6歲大寶：都讓我老爸、老公、老婆用了競爭對手中國移動的廣告強調(diào)關(guān)鍵時刻信號好產(chǎn)品類別日霜、晚霜；第八十一頁，共96頁。市場定位（Marketingpositioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。區(qū)別市場定位和產(chǎn)品定位：市場定位：指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇。產(chǎn)品定位：指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。第八十二頁，共96頁。市場定位的內(nèi)容1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位，質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/-員工能力/知識/言表/可信度3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。4、消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群第八十三頁，共96頁。

成功品牌的競爭優(yōu)勢主要來源于定位。以香港報業(yè)為例，在香港這塊彈丸之地，既發(fā)行有60多種報紙，其競爭的激烈程度可想而知，而其中佼佼者，無不是通過定位策略來確立其競爭優(yōu)勢的。如明報——政論性；信報——財經(jīng)、商業(yè)；東方日報——市民家居；星島日報——社區(qū)新聞。在處于知識爆炸的時代，讀者面對眾多電信、報刊媒體，只能在有限的時間內(nèi)選擇自己感興趣的部分閱讀，因而據(jù)讀者的某方面興趣來定位自己所走的路線，才能在讀者心目中樹立起該領(lǐng)域上的權(quán)威地位，從而對目標讀者更具吸引力。

第八十四頁，共96頁。市場定位的策略

1避強定位：－避實擊虛是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。第八十五頁，共96頁。是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。優(yōu)點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。缺點：具有較大的風險性往往發(fā)生在市場主導者之間：【如可口可樂與百事可樂；麥當勞與肯德基；寶潔與聯(lián)合利華、絲寶；中國移動與中國聯(lián)通?！?迎頭定位：針鋒相對第八十六頁，共96頁。3.重新定位：針對銷路少、市場反差大的產(chǎn)品進行二次定位，或者由于產(chǎn)品使用范圍擴大，原有的定位不適宜。目的:擺脫困境，重新獲得增長和活力。4.產(chǎn)品特色定位根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。第八十七頁，共96頁。5.利益屬性定位：屬性：產(chǎn)品本省所具備的主要性能，如安全性、可靠性、耐用性、方便性、速度等產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。

1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔心發(fā)胖的人的需要。第八十八頁，共96頁。

依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴過的，是獨一無二的。

摩托羅拉向目標消費者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“輕”的特點；而諾基亞則聲稱它“無輻射”。

在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)它的“安全與耐用”，ToyotaHonda則突出它的“經(jīng)濟與可靠”，菲亞特說“精力充沛”，奔馳說“高貴、王者、顯赫、至尊”。

P&G(寶潔)公司品牌定位相當成功。以洗衣粉為例，汰漬說“去污徹底”，快樂說“洗滌并保護顏色”，波爾德“使衣物柔軟”，德來夫適于洗滌嬰兒衣物，伊拉聲稱“去油漆等頑污”。返回第八十九頁，共96頁。6.使用者定位

企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗?。美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達10年之久。第九十頁，共96頁。使用者定位以勞斯萊斯為例，它不僅是一種交通工具，而