廣告策劃方案-課件

第三章廣告說什么第三章廣告說什么本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策略第二節(jié)廣告的目標(biāo)策略第三節(jié)廣告的目標(biāo)市場策略第四節(jié)廣告的定位策略本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策略本章要點●廣告策略的作用●廣告的三大基本策略●如何正確制定廣告的目標(biāo)策略●什么是STP營銷策略●市場細(xì)分的四大標(biāo)準(zhǔn)和各細(xì)分變量●細(xì)分市場的條件和評估指標(biāo)，以及目標(biāo)市場選擇的考慮因素●三種廣告目標(biāo)市場策略●定位的概念●定位的五大基本屬性●廣告定位的策略與方法本章要點●廣告策略的作用第一節(jié)廣告策略所謂廣告策略，就是在整體廣告運動中，為本次廣告運動確立具體的廣告目標(biāo)，制定具體的傳播方向，以及為保證廣告目標(biāo)實現(xiàn)而對自身的核心定位。廣告的基本策略金三角為什么說（廣告目標(biāo)策略）對誰說（目標(biāo)市場策略）是什么（廣告定位策略）第一節(jié)廣告策略所謂廣告策略，就是在整體廣告運動中，為本次廣廣告基本策略的作用：（１）廣告目標(biāo)策略是根據(jù)廣告主的市場營銷目標(biāo)、營銷策略和品牌核心價值來制定的，并結(jié)合了市場調(diào)研和分析的內(nèi)容，可以確保每一則廣告都是為企業(yè)營銷和品牌資產(chǎn)服務(wù)的。同時，明確本次廣告運動要達(dá)到或者要實現(xiàn)的目標(biāo)、任務(wù)、使命。（２）廣告目標(biāo)市場策略是為廣告的創(chuàng)作和傳播確定目標(biāo)受眾，促使廣告根據(jù)目標(biāo)受眾的消費心理、習(xí)慣、態(tài)度等，有針對性開展廣告運動，力求讓目標(biāo)群體認(rèn)同廣告宣傳的觀念和主張。（３）廣告定位策略是為品牌或產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中確立一個獨特的位置，目的是讓消費者從同類商品中識別出自己，與其他競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。廣告基本策略的作用：第二節(jié)廣告的目標(biāo)策略廣告目標(biāo)指的是經(jīng)過一個或者一系列的廣告活動后，所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)。簡練的說就是，廣告活動要達(dá)到的預(yù)期目的。制定廣告目標(biāo)的作用：1、廣告目標(biāo)決定廣告計劃的發(fā)展2、廣告目標(biāo)為測定廣告效果提供依據(jù)3、廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運作的成本與效益第二節(jié)廣告的目標(biāo)策略廣告目標(biāo)指的是經(jīng)過一個或者一系列的廣告廣告目標(biāo)的分類按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分可分為導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo)、成長期的說服受眾型廣告目標(biāo)、成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo)和衰退期的提醒型廣告目標(biāo)；按目標(biāo)的不同層次劃分，可分為總目標(biāo)和分目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的范圍劃分，可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分，可分為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等；按目標(biāo)的重要程度劃分，可分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)；按目標(biāo)的期限劃分，可分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。廣告目標(biāo)的分類按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分可分為導(dǎo)入期制定廣告目標(biāo)的原則（１）廣告目標(biāo)的正確性而非主觀性。（２）廣告目標(biāo)要清晰化，有衡量標(biāo)準(zhǔn)。（３）明確分解廣告目標(biāo)的時間階段。（４）廣告目標(biāo)必須以預(yù)算為基礎(chǔ)。制定廣告目標(biāo)的原則廣告目標(biāo)通常有下列２５種：（１）向社會公眾傳播企業(yè)和品牌、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。（２）加強(qiáng)社會公眾對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的印象與認(rèn)知度。（３）提高品牌的偏好度，從而提高消費者對品牌的指名購買率。（４）提高忠誠度，維持和擴(kuò)大品牌的市場占有率。（５）提高品牌影響力，配合企業(yè)的成功招商進(jìn)行市場開拓。（６）使公司在通路中占相對較強(qiáng)地位，獲得通路更好的配合與推薦。（７）推出與推廣新產(chǎn)品、新型號、新包裝，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨特之處。（８）打造品牌的附加價值，塑造品牌的親和力、品位、歷史感或者時尚感等。（９）對抗或抑制競爭品牌之廣告或者促銷活動等。（１０）說服競爭品牌的顧客轉(zhuǎn)而使用自己的品牌。（１１）將產(chǎn)品的非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)樵摦a(chǎn)品的使用者。（１２）將偶爾、零星、搖擺型的使用者變成固定使用者。廣告目標(biāo)通常有下列２５種：（１３）說服與鼓勵顧客更高頻率、更大數(shù)量單位地購買與使用產(chǎn)品。（１４）和某個特殊的促銷活動結(jié)合，說服現(xiàn)有的與潛在顧客索取產(chǎn)品介紹、體驗產(chǎn)品、使用折價券、參加活動等。（１５）提醒與指引消費者“去哪兒買”產(chǎn)品，勸說消費者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。（１６）提醒與指引消費者“什么時間買”產(chǎn)品，如上市時間、開業(yè)時間、活動時間等。（１７）提醒使用者的日常購買。（１８）通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。（１９）幫助銷售員現(xiàn)場示范與導(dǎo)購，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買或者大件購買行為。（２０）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)公司銷售員、經(jīng)銷商的士氣，以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（２１）創(chuàng)造新的目標(biāo)市場，挖掘潛在的市場與人群。（２２）創(chuàng)造流行，創(chuàng)造產(chǎn)品或者品牌的消費文化潮流。（２３）創(chuàng)造品類，開創(chuàng)一個全新的品類或者領(lǐng)域。（２４）糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。（２５）提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。（１３）說服與鼓勵顧客更高頻率、更大數(shù)量單位地購買與使用產(chǎn)品一、目標(biāo)市場營銷策略（STP營銷策略）二、廣告的目標(biāo)市場策略第三節(jié)廣告的目標(biāo)市場策略第三節(jié)廣告的目標(biāo)市場策略一、目標(biāo)市場營銷策略（STP營銷策略）1、營銷觀念的發(fā)展變化2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場營銷策略（STP營銷策略）1、營銷觀念的發(fā)展變化（１）大量營銷階段。２０世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。例如，福特公司剛推出著名的T型車時就只有唯一一款黑色的。（２）產(chǎn)品差異化營銷階段。到了２０世紀(jì)３０年代，產(chǎn)品開始供大于求，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式開始從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛推出各種不同質(zhì)量、不同外觀、不同性能的產(chǎn)品以吸引消費者。（３）目標(biāo)市場營銷階段。２０世紀(jì)５０年代以后，企業(yè)逐漸感覺到以產(chǎn)品差異化為中心的營銷方式并不能解決企業(yè)所面臨的市場問題。于是，營銷觀念開始轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。1、營銷觀念的發(fā)展變化（１）大量營銷階段。２０世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇（Targeting），即評價和比較細(xì)分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競爭優(yōu)勢而進(jìn)行目標(biāo)市場定位（Positioning），在市場上建立與傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡稱為STP營銷策略。目標(biāo)營銷的三個步驟識別市場細(xì)分變量和細(xì)分市場對細(xì)分市場進(jìn)行描述市場細(xì)分評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)市場市場目標(biāo)化對每個目標(biāo)市場，要明確定位。選擇、發(fā)展和傳播市場定位概念。市場定位目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細(xì)分（Segment2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場、市場細(xì)分的概念市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在者的需求總和。所謂市場細(xì)分，指得是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細(xì)分市場。2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場、市場細(xì)分的概念消費者市場的主要細(xì)分變量使用場合、利益、使用率、使用狀況行為因素地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小、人口密度、氣候人文因素年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代購、國籍、社會階層生活方式、個性心理因素消費者市場的主要細(xì)分變量使用場合、利益、使用率、使用狀況行為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量地理因素：

按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場——國家——地區(qū)——城市規(guī)?！獨夂颦h(huán)境……市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量地理因素：——國家市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量人口因素：按照人口統(tǒng)計變量細(xì)分具體包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量人口因素：市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量心理因素：

根據(jù)消費者的社會階層、生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體。——個性——購買動機(jī)——價值觀念——生活格調(diào)——追求的利益……市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量心理因素：——個性行為因素：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)。時機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者狀況：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量行為因素：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)。牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征偏好品牌經(jīng)濟(jì)利益（低價）男性大量使用者高度自主減價品牌保護(hù)利益（防蛀）大家庭大量使用者憂慮保守佳潔士美容利益（潔齒）青少年、年輕人吸煙者愛好社交氣味利益（氣味芬芳）兒童留蘭香味愛好者喜好享樂者高露潔牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征偏好品3、目標(biāo)市場選擇

可衡量性可盈利性可實現(xiàn)性可區(qū)分性是否易于進(jìn)入，是否與企業(yè)自身資源和優(yōu)勢狀況相匹配，是否可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷途徑達(dá)到；是否存在競爭壁壘或壟斷企業(yè)等。是否有足夠的市場容量或發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。

用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。

細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組和因素和方案有不同的反應(yīng)。企業(yè)在選擇細(xì)分市場時，必須認(rèn)真分析、測定這一細(xì)分市場是否具備有效經(jīng)營的條件，是否與企業(yè)的目標(biāo)和資源相匹配，是否具備以下條件：3、目標(biāo)市場選擇可衡量性可盈利性可實現(xiàn)性可區(qū)分性是否易于進(jìn)（１）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。即評估每個細(xì)分市場現(xiàn)有的規(guī)模，測量市場增長率（市場整體銷售增長率或人均消費增長率，可以對比國內(nèi)市場的指標(biāo)與世界發(fā)達(dá)國家的相關(guān)指標(biāo)），綜合起來給每個細(xì)分市場盈利空間進(jìn)行打分或排序。（２）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。即每個細(xì)分市場長期盈利的能力，一般用波特的“五力競爭模型”來評估細(xì)分市場的競爭結(jié)構(gòu)，分析現(xiàn)有競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者這五種力量給市場長期盈利能力帶來的威脅和機(jī)會。（３）細(xì)分市場與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源是否匹配。有些細(xì)分市場雖然規(guī)模適合，也具有結(jié)構(gòu)吸引力，但不符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄；即使其他條件都符合，還要考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必需的能力和資源，如果不具備，也只能放棄。評估細(xì)分市場

評估細(xì)分市場選擇細(xì)分市場

無差異的營銷策略差異化的營銷策略集中性的營銷策略選擇細(xì)分市場無差異的營銷策略2022/12/1525無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。營銷組合

2022/12/1325無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一2022/12/1526差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C2022/12/1326差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)

不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊

(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪廣告策劃方案-課件廣告策劃方案-課件廣告策劃方案-課件案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨

寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個人護(hù)理用品

有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨寶潔P&G的差異化營銷P&G的差異化營銷2022/12/1533差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2022/12/1333差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上2022/12/1534集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C2022/12/1334集中性營銷戰(zhàn)略2022/12/1535集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2022/12/1335集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上案例：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例：西南航空公司市場定位：案例：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例：西南航空公司（續(xù)）效果：第四節(jié)市場定位定位的由來

72年，Al.Ries和Jack.Trout在《廣告時代》發(fā)表了“定位時代”的系列文章，首次提出這一概念；

79年，兩人合著《定位：攻心之戰(zhàn)》；里斯和特勞特所下的定義：

定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。具體地說：指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中占據(jù)理想的位置。廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。第四節(jié)市場定位定位的由來

72年，Al.Ries和J廣告定位的概念定位的由來

72年，Al.Ries和Jack.Trout在《廣告時代》發(fā)表了“定位時代”的系列文章，首次提出這一概念；

79年，兩人合著《定位：攻心之戰(zhàn)》；里斯和特勞特所下的定義：

定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。具體地說：

指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中占據(jù)理想的位置。廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。廣告定位的概念定位的由來

72年，Al.Ries和Jack.廣告定位的基本屬性１、定位的精神在于差異看過《水滸傳》的人，都會對里面的人物印象深刻，１０８條好漢為什么能在讀者心目中栩栩如生？因為他們都有一個綽號，這些綽號不僅代表一個個差異化的形象，更代表著每個人不同的定位，每一個定位都具有鮮明的個性。寶潔公司對產(chǎn)品的定位就做得非常出色，旗下每一個產(chǎn)品都有清晰的定位，比如它的四個洗發(fā)水品牌，就創(chuàng)造了四種不同的定位。海飛絲的定位是去頭屑，飄柔是柔順頭發(fā)，潘婷是營養(yǎng)頭發(fā)，而沙宣則是為消費者提供專業(yè)的頭發(fā)護(hù)理。2、定位的要訣在于犧牲成功的定位就是準(zhǔn)確無誤地在市場上找到一個合適自己的位置，要用排除法，舍棄掉其他若干要點，才能使重點突出。定位的要訣就在于犧牲。3、定位的保障在于堅定定位是廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)的基石?；於ê弥螅放频慕ㄔO(shè)者就可以去建立品牌的摩天大樓。但是現(xiàn)實中，我們卻常常看到“品牌爛尾樓”。為什么呢？因為太多企業(yè)不懂得堅持，對品牌定位沒有堅定、嚴(yán)格地貫徹。目前我們看到的成功品牌，都是持之以恒地堅持著自己的品牌定位。他們懂得：堅持就是勝利。廣告定位的基本屬性4、定位的法門在于需求消費者通常只是為了滿足某種需求才去購買某類產(chǎn)品。所以產(chǎn)品要以市場需求為導(dǎo)向，定位也應(yīng)該以消費者需求為前提。沒有需求性的定位就沒有足夠的市場容量，也沒有市場號召力，那樣的定位毫無意義。定位之前需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機(jī)，了解消費者的情感，這就需要進(jìn)行市場調(diào)查。市場調(diào)查可以幫助我們認(rèn)識市場，發(fā)現(xiàn)市場空隙，重新定位品牌。5、定位的價值在于競爭性市場中永遠(yuǎn)有競爭，企業(yè)每時每刻都要做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。定位，不是占據(jù)了一個別人沒有占領(lǐng)的位置就夠了，更重要的是你的定位是否具有價值，價值含量有多大，也就是說，你是否占據(jù)了一個有利的位置。如果你不是占據(jù)最好的位置，那么就要努力爭?。蝗绻阋呀?jīng)占據(jù)了一個好位置，也要當(dāng)心競爭對手來搶占。企業(yè)選擇一個定位必須要考察這個定位的競爭性強(qiáng)不強(qiáng)。4、定位的法門在于需求廣告定位的方法顧客需求的強(qiáng)弱與滿足的程度企業(yè)自己的優(yōu)勢與劣勢競爭者的優(yōu)勢與劣勢３C分析法廣告定位的方法顧客需求的強(qiáng)弱與滿足的程度企業(yè)自己的優(yōu)勢與劣勢1、功能差異性定位功能定位就是在廣告活動中突出商品獨特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競爭力。功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點。事實上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個重要內(nèi)容之一。突出產(chǎn)品能給消費者帶來同類產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，也可以稱之為“利益定位”。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”等等。1、功能差異性定位功能定位就是在廣告活動中突出商品獨特的功能寶潔寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點在于各品牌不同的功效。寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑?！憋h柔：“順滑”潘婷：“營養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā)”伊卡露草本精華：“染發(fā)”寶潔寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。2、搶占第一定位法開辟一塊新市場或一個新品類，比較容易搶占市場“第一”的位置?！暗谝弧笔鞘袌錾献詈玫奈恢?，甚至比“唯一”還要好。任何一個品類里面，都存在著價值的階梯，當(dāng)一個富有價值的心智階梯無人占據(jù)時，我們的品牌可以一馬當(dāng)先開拓這個價值，搶先占據(jù)這個階梯的心智資源，這就是搶先定位。例如：?高露潔比佳潔士搶先占領(lǐng)中國消費者心智中的“防蛀”階梯；?喜之郎搶先占領(lǐng)中國消費者心智中“果凍”這個品類的階梯；?國緣搶先占領(lǐng)“領(lǐng)袖級禮賓酒”的階梯；2、搶占第一定位法開辟一塊新市場或一個新品類，比較容易搶占市廣告策劃方案-課件3、競爭對手關(guān)聯(lián)定位當(dāng)市場上已經(jīng)有比較明顯的第一品牌或優(yōu)勢品牌，企業(yè)以自己的實力無法與之正面對抗時，選擇關(guān)聯(lián)定位無疑是個最有效的方法。關(guān)聯(lián)定位就是想辦法與第一品牌或市場上的強(qiáng)勢品牌拉上關(guān)系，使消費者容易產(chǎn)生聯(lián)想，提高知名度，這是市場跟隨者常用的定位策略。艾維斯（Avis）:艾維斯在租車行業(yè)是第二位……3、競爭對手關(guān)聯(lián)定位當(dāng)市場上已經(jīng)有比較明顯的第一品牌或優(yōu)勢品4、“高級俱樂部”定位法公司如果不是名列第一、第二，就說自己是“幾大”之一，屬于什么陣營或者級別。如美國克萊斯勒聲稱自己是三大汽車公司之一，就等于要消費者把該公司跟第一、第二位擺在一起相提并論，這也是市場跟隨者常用的定位方法。大眾心目中的豪華車，如奔馳、寶馬是難以動搖的，某個汽車品牌就宣傳自己與奔馳、寶馬并稱豪華車的三劍客，這樣就使自己擠入高檔車的隊伍里面。中國企業(yè)打出“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”的口號，其實也是運用了“高級俱樂部”策略，以增強(qiáng)消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。再比如，“全國十大××企業(yè)之一”也是如此，如果在全國排不上名，可以把范圍縮小到省、市，甚至區(qū)縣。4、“高級俱樂部”定位法公司如果不是名列第一、第二，就說自己5、挑戰(zhàn)權(quán)威反向定位法當(dāng)企業(yè)想挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)地位時，常常會采用針鋒相對的定位方法，站到他的對立面，跟他對著干，找到競爭對手的弱點、劣勢給予迎頭一擊，在消費者心中建立與強(qiáng)勢品牌相反的定位，這就是反向定位法。當(dāng)可口可樂宣揚(yáng)自己是正宗、歷史悠久的可樂時，百事可樂就說自己是“年輕人的可樂”，不是給上一代人喝的，而七喜汽水更標(biāo)榜自己是“非可樂”，不含咖啡因。敢于挑戰(zhàn)權(quán)威使百事可樂和七喜占據(jù)了碳酸飲料第二、第三的位置。5、挑戰(zhàn)權(quán)威反向定位法6、象征定位法所謂象征定位，就是把品牌或者產(chǎn)品塑造成為某個文化、情感、精神等的象征與符號。一提及這個領(lǐng)域，消費者就會聯(lián)想到某個品牌。如將文化的某個元素與品牌對接，從而擁有該文化定位。如斯沃琪手表定位為最時尚的手表，它不是用來看時間的，而是用來展示自己的時尚與潮流。白酒行業(yè)就有很多成功的案例。比如“中國白酒第一坊”水井坊品牌就通過歷史的長度、文化的深度成就了高端白酒中的“優(yōu)雅品位”與“白酒文化”；“小糊涂仙”酒，將鄭板橋的名言“難得糊涂”溶入酒中，宣揚(yáng)一種處世文化；金六福酒則將中國傳統(tǒng)的“福文化”與其品牌定位對接；酒鬼酒定位于鄉(xiāng)土文化；舍得酒闡釋的是“有舍才有得”的道家文化。很多外國品牌進(jìn)入中國時都運用了他們國家的文化定位，如法國的香水、瑞士的鐘表、日本的電器等。6、象征定位法所謂象征定位，就是把品牌或者產(chǎn)品塑造成為某個文服務(wù)定位對于有形的、實體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來解除消費者的顧慮，降低其購買風(fēng)險，增強(qiáng)其購買信心的一種定位。這是對服務(wù)定位的第一種理解。

服務(wù)定位對于有形的、實體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸對于服務(wù)行業(yè)來講，它們并無實體形態(tài)的產(chǎn)品，。事實上，服務(wù)就是它們的“產(chǎn)品”，可以說服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品，依此理解，“服務(wù)定位”就是服務(wù)行業(yè)的“產(chǎn)品定位”。這是對服務(wù)定位的另一種理解。

對于服務(wù)行業(yè)來講，它們并無實體形態(tài)的產(chǎn)品，。事實上，服務(wù)就是十、心理定位以產(chǎn)品能給消費者的心理上的價值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費者的購買欲求。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂”等等，突出產(chǎn)品的高級豪華，讓消費者覺得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。

十、心理定位以產(chǎn)品能給消費者的心理上的價值定位，突出產(chǎn)品無形案例分析水井坊品牌的定位策略案例分析水井坊品牌的定位策略白酒在中國人心目中有著不可取代的地位，白酒在中國文化史上同樣有著不可取代的地位。白酒是中國人的獨創(chuàng)，被專家學(xué)者譽(yù)為中國“四大發(fā)明”之外的第五大發(fā)明，擁有悠久的歷史沉淀、深厚的文化積淀和廣泛的民眾基礎(chǔ)。指南針造紙術(shù)火藥活字印刷術(shù)白酒白酒在中國人心目中有著不可取代的地位，白酒在中國文化史上同樣但是在相當(dāng)長的時間里，中國的白酒一直處于“有歷史沒文化，有品質(zhì)無品位”的現(xiàn)狀里。很多人一提到白酒就是“哥倆好啊”、“喝出血啊”。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費升級、需求升位，生活品質(zhì)的提高，對白酒消費需求的發(fā)展巨大的變化。沒有了品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。

——英國帝亞吉歐CEO保羅·華爾士消費者缺什么但是在相當(dāng)長的時間里，中國的白酒一直處于“有歷史沒文化，有品在中國38000家白酒企業(yè)，競爭手段無奇不有，五花八門：買斷包場、抽獎、贈品（送火機(jī)、送手表、送港幣、送美元、送歐元、送金蛋、送金條等）、開瓶費、上導(dǎo)購、換包裝、上央視、爭標(biāo)王、經(jīng)銷商買斷經(jīng)營、貼牌等。什么都做了，就是不做品牌策略規(guī)劃。德魯克：顧客就是差異。市場少什么在中國38000家白酒企業(yè)，競爭手段無奇不有，五花八門：買斷水井坊是被國家權(quán)威部門認(rèn)定的迄今歷史最悠久、保存最完整的白酒作坊?！叭珖罂脊判掳l(fā)現(xiàn)”“國家重點保護(hù)文物單位”首個濃香白酒“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”“中國歷史文化名酒001號”600年不間斷生產(chǎn)的元明清古窖群水井坊一號菌水井坊包裝獲得國際莫比設(shè)計最高獎。水井坊有什么水井坊是被國家權(quán)威部門認(rèn)定的迄今歷史最悠久、保存最完整的白酒水井坊從誕生之日起，品牌核心定位在中國白酒文化與品位的大雅文化的最高代表，中國超高端白酒的品牌形象代言人，中國白酒文化的傳承者，滿足社會各領(lǐng)域高品位的成功者和成就者。水井坊是傳統(tǒng)與時尚的結(jié)合，技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，是美味與品味的結(jié)合。水井坊，中國白酒第一坊及其大雅文化本身具備了堅固的歷史基石、品質(zhì)的保證、信譽(yù)保障。說什么水井坊——中國白酒第一坊水井坊從誕生之日起，品牌核心定位在中國白酒文化與品位的大雅文水井坊所有廣告的策略與創(chuàng)意都是針對高端目標(biāo)消費人群，圍繞著中國白酒第一坊及其“大雅文化”的品牌的核心價值定位來展開的。大雅文化——是對中國白酒第一坊的定位的精神演繹，大雅文化代表著中國的精英文化。它與中國的精英階層的品位相契合，可以得到目標(biāo)消費者的認(rèn)同與共鳴。在這一廣告策略的指導(dǎo)下，我們才能把水井坊品牌廣告的高雅、高尚品味發(fā)揮得更加淋漓盡致。水井坊的所有廣告作品都體現(xiàn)出一股精致、唯美、大氣的文雅之氣，在眾多酒品牌之中獨樹一幟。水井坊所有廣告的策略與創(chuàng)意都是針對高端目標(biāo)消費人群，圍繞著中文化酒文化酒酒文化酒文化《日晷篇》：世上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌《舵篇》：世上只有兩種角色：追隨與被追隨《指南針篇》：世上只有兩種方向：指引與被指引高端文化《日晷篇》：世上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌《舵篇》：世上只有第二階段廣告?zhèn)鞑ブ黝}水井坊——中國高尚生活元素第二階段廣告?zhèn)鞑ブ黝}廣告策劃方案-課件放下地位，只談品位參天大殿，只是世間賦予的榮耀；映階碧草，才是流傳千年的智慧。三番隆中對，二撰出師表，是賢臣名相的氣度；淡泊明志，寧靜致遠(yuǎn)，是大師雅仕的氣質(zhì)。敬畏地位，不如引領(lǐng)品位。水井坊，六百余年時光浸潤，三朝文化歷練，以傳世的氣質(zhì)，對話中國高尚智慧。水井坊，中國高尚生活元素。放下地位，只談品位遠(yuǎn)離掌聲，近敘心聲秋風(fēng)卷茅，仍求廣廈千萬以庇天下寒士。浣花溪畔，杜甫隱市草堂，不見掌聲雷動，唯有往來鴻儒，心聲篤篤，述說千秋家國夢。水井坊，六百余年時光浸潤，三朝文化歷練，以傳世的風(fēng)韻，對話中國高尚情懷。水井坊，中國高尚生活元素。遠(yuǎn)離掌聲，近敘心聲撇開酒量，只談雅量潮起潮落，鉛華滌盡，唯情誼歷久彌香。猶見當(dāng)年，陸放翁與范成大同坐于亭內(nèi)，賞梅聽濤，把酒論詩。于杯觥交錯間，盡釋儒雅氣量。水井坊，六百余年時光浸潤，三朝文化歷練，以傳世的襟懷，對話中國高尚精神。水井坊，中國高尚生活元素。撇開酒量，只談雅量始為交往，實為交流一橋飛架，看兩岸你來我往，跨越鴻溝，承載文明。九眼橋上，聆聽馬可波羅那聲驚嘆，讓水井街里的一縷酒香，端午龍舟上的一絲紅綢，成為東方文明與世界交流的見證。水井坊，六百余年時光浸潤，三朝文化歷練，以傳世的風(fēng)度，對話中國高尚文明。水井坊，中國高尚生活元素。始為交往，實為交流節(jié)日的文化營銷邀請臺灣著名作家林清玄講述文化與人生節(jié)日的文化營銷邀請臺灣著名作家林清玄講述文化與人生廣告策劃方案-課件高端的文化活動營銷推廣水井坊“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評選”連續(xù)傳播四年，有效樹立企業(yè)品牌形象，將媒體活動與企業(yè)品牌完美結(jié)合。高端的文化活動營銷推廣水井坊“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評選”連續(xù)水井坊2008中國營銷高峰論壇水井坊2008中國營銷高峰論壇水井坊成為國家體育總局訓(xùn)練局中國體育軍團(tuán)指定慶功酒水井坊2008中國營銷高峰論壇水井坊2008中國營銷高峰論壇演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第三章廣告說什么第三章廣告說什么本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策略第二節(jié)廣告的目標(biāo)策略第三節(jié)廣告的目標(biāo)市場策略第四節(jié)廣告的定位策略本章內(nèi)容第一節(jié)廣告策略本章要點●廣告策略的作用●廣告的三大基本策略●如何正確制定廣告的目標(biāo)策略●什么是STP營銷策略●市場細(xì)分的四大標(biāo)準(zhǔn)和各細(xì)分變量●細(xì)分市場的條件和評估指標(biāo)，以及目標(biāo)市場選擇的考慮因素●三種廣告目標(biāo)市場策略●定位的概念●定位的五大基本屬性●廣告定位的策略與方法本章要點●廣告策略的作用第一節(jié)廣告策略所謂廣告策略，就是在整體廣告運動中，為本次廣告運動確立具體的廣告目標(biāo)，制定具體的傳播方向，以及為保證廣告目標(biāo)實現(xiàn)而對自身的核心定位。廣告的基本策略金三角為什么說（廣告目標(biāo)策略）對誰說（目標(biāo)市場策略）是什么（廣告定位策略）第一節(jié)廣告策略所謂廣告策略，就是在整體廣告運動中，為本次廣廣告基本策略的作用：（１）廣告目標(biāo)策略是根據(jù)廣告主的市場營銷目標(biāo)、營銷策略和品牌核心價值來制定的，并結(jié)合了市場調(diào)研和分析的內(nèi)容，可以確保每一則廣告都是為企業(yè)營銷和品牌資產(chǎn)服務(wù)的。同時，明確本次廣告運動要達(dá)到或者要實現(xiàn)的目標(biāo)、任務(wù)、使命。（２）廣告目標(biāo)市場策略是為廣告的創(chuàng)作和傳播確定目標(biāo)受眾，促使廣告根據(jù)目標(biāo)受眾的消費心理、習(xí)慣、態(tài)度等，有針對性開展廣告運動，力求讓目標(biāo)群體認(rèn)同廣告宣傳的觀念和主張。（３）廣告定位策略是為品牌或產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中確立一個獨特的位置，目的是讓消費者從同類商品中識別出自己，與其他競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。廣告基本策略的作用：第二節(jié)廣告的目標(biāo)策略廣告目標(biāo)指的是經(jīng)過一個或者一系列的廣告活動后，所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)。簡練的說就是，廣告活動要達(dá)到的預(yù)期目的。制定廣告目標(biāo)的作用：1、廣告目標(biāo)決定廣告計劃的發(fā)展2、廣告目標(biāo)為測定廣告效果提供依據(jù)3、廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運作的成本與效益第二節(jié)廣告的目標(biāo)策略廣告目標(biāo)指的是經(jīng)過一個或者一系列的廣告廣告目標(biāo)的分類按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分可分為導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo)、成長期的說服受眾型廣告目標(biāo)、成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo)和衰退期的提醒型廣告目標(biāo)；按目標(biāo)的不同層次劃分，可分為總目標(biāo)和分目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的范圍劃分，可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分，可分為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等；按目標(biāo)的重要程度劃分，可分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)；按目標(biāo)的期限劃分，可分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。廣告目標(biāo)的分類按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分可分為導(dǎo)入期制定廣告目標(biāo)的原則（１）廣告目標(biāo)的正確性而非主觀性。（２）廣告目標(biāo)要清晰化，有衡量標(biāo)準(zhǔn)。（３）明確分解廣告目標(biāo)的時間階段。（４）廣告目標(biāo)必須以預(yù)算為基礎(chǔ)。制定廣告目標(biāo)的原則廣告目標(biāo)通常有下列２５種：（１）向社會公眾傳播企業(yè)和品牌、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。（２）加強(qiáng)社會公眾對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的印象與認(rèn)知度。（３）提高品牌的偏好度，從而提高消費者對品牌的指名購買率。（４）提高忠誠度，維持和擴(kuò)大品牌的市場占有率。（５）提高品牌影響力，配合企業(yè)的成功招商進(jìn)行市場開拓。（６）使公司在通路中占相對較強(qiáng)地位，獲得通路更好的配合與推薦。（７）推出與推廣新產(chǎn)品、新型號、新包裝，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨特之處。（８）打造品牌的附加價值，塑造品牌的親和力、品位、歷史感或者時尚感等。（９）對抗或抑制競爭品牌之廣告或者促銷活動等。（１０）說服競爭品牌的顧客轉(zhuǎn)而使用自己的品牌。（１１）將產(chǎn)品的非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)樵摦a(chǎn)品的使用者。（１２）將偶爾、零星、搖擺型的使用者變成固定使用者。廣告目標(biāo)通常有下列２５種：（１３）說服與鼓勵顧客更高頻率、更大數(shù)量單位地購買與使用產(chǎn)品。（１４）和某個特殊的促銷活動結(jié)合，說服現(xiàn)有的與潛在顧客索取產(chǎn)品介紹、體驗產(chǎn)品、使用折價券、參加活動等。（１５）提醒與指引消費者“去哪兒買”產(chǎn)品，勸說消費者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。（１６）提醒與指引消費者“什么時間買”產(chǎn)品，如上市時間、開業(yè)時間、活動時間等。（１７）提醒使用者的日常購買。（１８）通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。（１９）幫助銷售員現(xiàn)場示范與導(dǎo)購，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買或者大件購買行為。（２０）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)公司銷售員、經(jīng)銷商的士氣，以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（２１）創(chuàng)造新的目標(biāo)市場，挖掘潛在的市場與人群。（２２）創(chuàng)造流行，創(chuàng)造產(chǎn)品或者品牌的消費文化潮流。（２３）創(chuàng)造品類，開創(chuàng)一個全新的品類或者領(lǐng)域。（２４）糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。（２５）提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。（１３）說服與鼓勵顧客更高頻率、更大數(shù)量單位地購買與使用產(chǎn)品一、目標(biāo)市場營銷策略（STP營銷策略）二、廣告的目標(biāo)市場策略第三節(jié)廣告的目標(biāo)市場策略第三節(jié)廣告的目標(biāo)市場策略一、目標(biāo)市場營銷策略（STP營銷策略）1、營銷觀念的發(fā)展變化2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場營銷策略（STP營銷策略）1、營銷觀念的發(fā)展變化（１）大量營銷階段。２０世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。例如，福特公司剛推出著名的T型車時就只有唯一一款黑色的。（２）產(chǎn)品差異化營銷階段。到了２０世紀(jì)３０年代，產(chǎn)品開始供大于求，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式開始從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛推出各種不同質(zhì)量、不同外觀、不同性能的產(chǎn)品以吸引消費者。（３）目標(biāo)市場營銷階段。２０世紀(jì)５０年代以后，企業(yè)逐漸感覺到以產(chǎn)品差異化為中心的營銷方式并不能解決企業(yè)所面臨的市場問題。于是，營銷觀念開始轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。1、營銷觀念的發(fā)展變化（１）大量營銷階段。２０世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇（Targeting），即評價和比較細(xì)分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競爭優(yōu)勢而進(jìn)行目標(biāo)市場定位（Positioning），在市場上建立與傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡稱為STP營銷策略。目標(biāo)營銷的三個步驟識別市場細(xì)分變量和細(xì)分市場對細(xì)分市場進(jìn)行描述市場細(xì)分評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)市場市場目標(biāo)化對每個目標(biāo)市場，要明確定位。選擇、發(fā)展和傳播市場定位概念。市場定位目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細(xì)分（Segment2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場、市場細(xì)分的概念市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在者的需求總和。所謂市場細(xì)分，指得是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細(xì)分市場。2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場、市場細(xì)分的概念消費者市場的主要細(xì)分變量使用場合、利益、使用率、使用狀況行為因素地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小、人口密度、氣候人文因素年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代購、國籍、社會階層生活方式、個性心理因素消費者市場的主要細(xì)分變量使用場合、利益、使用率、使用狀況行為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量地理因素：

按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場——國家——地區(qū)——城市規(guī)模——氣候環(huán)境……市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量地理因素：——國家市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量人口因素：按照人口統(tǒng)計變量細(xì)分具體包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量人口因素：市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量心理因素：

根據(jù)消費者的社會階層、生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體?！獋€性——購買動機(jī)——價值觀念——生活格調(diào)——追求的利益……市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量心理因素：——個性行為因素：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)。時機(jī)：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者狀況：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)——細(xì)分變量行為因素：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)。牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征偏好品牌經(jīng)濟(jì)利益（低價）男性大量使用者高度自主減價品牌保護(hù)利益（防蛀）大家庭大量使用者憂慮保守佳潔士美容利益（潔齒）青少年、年輕人吸煙者愛好社交氣味利益（氣味芬芳）兒童留蘭香味愛好者喜好享樂者高露潔牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征偏好品3、目標(biāo)市場選擇

可衡量性可盈利性可實現(xiàn)性可區(qū)分性是否易于進(jìn)入，是否與企業(yè)自身資源和優(yōu)勢狀況相匹配，是否可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷途徑達(dá)到；是否存在競爭壁壘或壟斷企業(yè)等。是否有足夠的市場容量或發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。

用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。

細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組和因素和方案有不同的反應(yīng)。企業(yè)在選擇細(xì)分市場時，必須認(rèn)真分析、測定這一細(xì)分市場是否具備有效經(jīng)營的條件，是否與企業(yè)的目標(biāo)和資源相匹配，是否具備以下條件：3、目標(biāo)市場選擇可衡量性可盈利性可實現(xiàn)性可區(qū)分性是否易于進(jìn)（１）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α＜丛u估每個細(xì)分市場現(xiàn)有的規(guī)模，測量市場增長率（市場整體銷售增長率或人均消費增長率，可以對比國內(nèi)市場的指標(biāo)與世界發(fā)達(dá)國家的相關(guān)指標(biāo)），綜合起來給每個細(xì)分市場盈利空間進(jìn)行打分或排序。（２）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。即每個細(xì)分市場長期盈利的能力，一般用波特的“五力競爭模型”來評估細(xì)分市場的競爭結(jié)構(gòu)，分析現(xiàn)有競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者這五種力量給市場長期盈利能力帶來的威脅和機(jī)會。（３）細(xì)分市場與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源是否匹配。有些細(xì)分市場雖然規(guī)模適合，也具有結(jié)構(gòu)吸引力，但不符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄；即使其他條件都符合，還要考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必需的能力和資源，如果不具備，也只能放棄。評估細(xì)分市場

評估細(xì)分市場選擇細(xì)分市場

無差異的營銷策略差異化的營銷策略集中性的營銷策略選擇細(xì)分市場無差異的營銷策略2022/12/1599無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。營銷組合

2022/12/1325無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一2022/12/15100差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C2022/12/1326差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪碧、醒目、芬達(dá)

不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊

(茶飲料)水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂、雪廣告策劃方案-課件廣告策劃方案-課件廣告策劃方案-課件案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨

寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙個人護(hù)理用品

有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II

案例

寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨寶潔P&G的差異化營銷P&G的差異化營銷2022/12/15107差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2022/12/1333差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上2022/12/15108集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場×細(xì)分市場···營銷計劃C2022/12/1334集中性營銷戰(zhàn)略2022/12/15109集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2022/12/1335集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上案例：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機(jī)：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例：西南航空公司市場定位：案例：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元案例：西南航空公司（續(xù)）效果：第四節(jié)市場定位定位的由來

72年，Al.Ries和Jack.Trout在《廣告時代》發(fā)表了“定位時代”的系列文章，首次提出這一概念；

79年，兩人合著《定位：攻心之戰(zhàn)》；里斯和特勞特所下的定義：

定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。具體地說：指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中占據(jù)理想的位置。廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。第四節(jié)市場定位定位的由來

72年，Al.Ries和J廣告定位的概念定位的由來

72年，Al.Ries和Jack.Trout在《廣告時代》發(fā)表了“定位時代”的系列文章，首次提出這一概念；

79年，兩人合著《定位：攻心之戰(zhàn)》；里斯和特勞特所下的定義：

定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。具體地說：

指在眾多的產(chǎn)品機(jī)會中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中占據(jù)理想的位置。廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。廣告定位的概念定位的由來

72年，Al.Ries和Jack.廣告定位的基本屬性１、定位的精神在于差異看過《水滸傳》的人，都會對里面的人物印象深刻，１０８條好漢為什么能在讀者心目中栩栩如生？因為他們都有一個綽號，這些綽號不僅代表一個個差異化的形象，更代表著每個人不同的定位，每一個定位都具有鮮明的個性。寶潔公司對產(chǎn)品的定位就做得非常出色，旗下每一個產(chǎn)品都有清晰的定位，比如它的四個洗發(fā)水品牌，就創(chuàng)造了四種不同的定位。海飛絲的定位是去頭屑，飄柔是柔順頭發(fā)，潘婷是營養(yǎng)頭發(fā)，而沙宣則是為消費者提供專業(yè)的頭發(fā)護(hù)理。2、定位的要訣在于犧牲成功的定位就是準(zhǔn)確無誤地在市場上找到一個合適自己的位置，要用排除法，舍棄掉其他若干要點，才能使重點突出。定位的要訣就在于犧牲。3、定位的保障在于堅定定位是廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)的基石?；於ê弥螅放频慕ㄔO(shè)者就可以去建立品牌的摩天大樓。但是現(xiàn)實中，我們卻常常看到“品牌爛尾樓”。為什么呢？因為太多企業(yè)不懂得堅持，對品牌定位沒有堅定、嚴(yán)格地貫徹。目前我們看到的成功品牌，都是持之以恒地堅持著自己的品牌定位。他們懂得：堅持就是勝利。廣告定位的基本屬性4、定位的法門在于需求消費者通常只是為了滿足某種需求才去購買某類產(chǎn)品。所以產(chǎn)品要以市場需求為導(dǎo)向，定位也應(yīng)該以消費者需求為前提。沒有需求性的定位就沒有足夠的市場容量，也沒有市場號召力，那樣的定位毫無意義。定位之前需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機(jī)，了解消費者的情感，這就需要進(jìn)行市場調(diào)查。市場調(diào)查可以幫助我們認(rèn)識市場，發(fā)現(xiàn)市場空隙，重新定位品牌。5、定位的價值在于競爭性市場中永遠(yuǎn)有競爭，企業(yè)每時每刻都要做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。定位，不是占據(jù)了一個別人沒有占領(lǐng)的位置就夠了，更重要的是你的定位是否具有價值，價值含量有多大，也就是說，你是否占據(jù)了一個有利的位置。如果你不是占據(jù)最好的位置，那么就要努力爭??；如果你已經(jīng)占據(jù)了一個好位置，也要當(dāng)心競爭對手來搶占。企業(yè)選擇一個定位必須要考察這個定位的競爭性強(qiáng)不強(qiáng)。4、定位的法門在于需求廣告定位的方法顧客需求的強(qiáng)弱與滿足的程度企業(yè)自己的優(yōu)勢與劣勢競爭者的優(yōu)勢與劣勢３C分析法廣告定位的方法顧客需求的強(qiáng)弱與滿足的程度企業(yè)自己的優(yōu)勢與劣勢1、功能差異性定位功能定位就是在廣告活動中突出商品獨特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競爭力。功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點。事實上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個重要內(nèi)容之一。突出產(chǎn)品能給消費者帶來同類產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，也可以稱之為“利益定位”。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”等等。1、功能差異性定位功能定位就是在廣告活動中突出商品獨特的功能寶潔寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點在于各品牌不同的功效。寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑?！憋h柔：“順滑”潘婷：“營養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā)”伊卡露草本精華：“染發(fā)”寶潔寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。2、搶占第一定位法開辟一塊新市場或一個新品類，比較容易搶占市場“第一”的位置?！暗谝弧笔鞘袌錾献詈玫奈恢?，甚至比“唯一”還要好。任何一個品類里面，都存在著價值的階梯，當(dāng)一個富有價值的心智階梯無人占據(jù)時，我們的品牌可以一馬當(dāng)先開拓這個價值，搶先占據(jù)這個階梯的心智資源，這就是搶先定位。例如：?高露潔比佳潔士搶先占領(lǐng)中國消費者心智中的“防蛀”階梯；?喜之郎搶先占領(lǐng)中國消費者心智中“果凍”這個品類的階梯；?國緣搶先占領(lǐng)“領(lǐng)袖級禮賓酒”的階梯；2、搶占第一定位法開辟一塊新市場或一個新品類，比較容易搶占市廣告策劃方案-課件3、競爭對手關(guān)聯(lián)定位當(dāng)市場上已經(jīng)有比較明顯的第一品牌或優(yōu)勢品牌，企業(yè)以自己的實力無法與之正面對抗時，選擇關(guān)聯(lián)定位無疑是個最有效的方法。關(guān)聯(lián)定位就是想辦法與第一品牌或市場上的強(qiáng)勢品牌拉上關(guān)系，使消費者容易產(chǎn)生聯(lián)想，提高知名度，這是市場跟隨者常用的定位策略。艾維斯（Avis）:艾維斯在租車行業(yè)是第二位……3、競爭對手關(guān)聯(lián)定位當(dāng)市場上已經(jīng)有比較明顯的第一品牌或優(yōu)勢品4、“高級俱樂部”定位法公司如果不是名列第一、第二，就說自己是“幾大”之一，屬于什么陣營或者級別。如美國克萊斯勒聲稱自己是三大汽車公司之一，就等于要消費者把該公司跟第一、第二位擺在一起相提并論，這也是市場跟隨者常用的定位方法。大眾心目中的豪華車，如奔馳、寶馬是難以動搖的，某個汽車品牌就宣傳自己與奔馳、寶馬并稱豪華車的三劍客，這樣就使自己擠入高檔車的隊伍里面。中國企業(yè)打出“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”的口號，其實也是運用了“高級俱樂部”策略，以增強(qiáng)消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。再比如，“全國十大××企業(yè)之一”也是如此，如果在全國排不上名，可以把范圍縮小到省、市，甚至區(qū)縣。4、“高級俱樂部”定位法公司如果不是名列第一、第二，就說自己5、挑戰(zhàn)權(quán)威反向定位法當(dāng)企業(yè)想挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)地位時，常常會采用針鋒相對的定位方法，站到他的對立面，跟他對著干，找到競爭對手的弱點、劣勢給予迎頭一擊，在消費者心中建立與強(qiáng)勢品牌相反的定位，這就是反向定位法。當(dāng)可口可樂宣揚(yáng)自己是正宗、歷史悠久的可樂時，百事可樂就說自己是“年輕人的可樂”，不是給上一代人喝的，而七喜汽水更標(biāo)榜自己是“非可樂”，不含咖啡因。敢于挑戰(zhàn)權(quán)威使百事可樂和七喜占據(jù)了碳酸飲料第二、第三的位置。5、挑戰(zhàn)權(quán)威反向定位法6、象征定位法所謂象征定位，就是把品牌或者產(chǎn)品塑造成為某個文化、情感、精神等的象征與符號。一提及這個領(lǐng)域，消費者就會聯(lián)想到某個品牌。如將文化的某個元素與品牌對接，從而擁有該文化定位。如斯沃琪手表定位為最時尚的手表，它不是用來看時間的，而是用來展示自己的時尚與潮流。白酒行業(yè)就有很多成功的案例。比如“中國白酒第一坊”水井坊品牌就通過歷史的長度、文化的深度成就了高端白酒中的“優(yōu)雅品位”與“白酒文化”；“小糊涂仙”酒，將鄭板橋的名言“難得糊涂”溶入酒中，宣揚(yáng)一種處世文化；金六福酒則將中國傳統(tǒng)的“福文化”與其品牌定位對接；酒鬼酒定位于鄉(xiāng)土文化；舍得酒闡釋的是“有舍才有得”的道家文化。很多外國品牌進(jìn)入中國時都運用了他們國家的文化定位，如法國的香水、瑞士的鐘表、日本的電器等。6、象征定位法所謂象征定位，就是把品牌或者產(chǎn)品塑造成為某個文服務(wù)定位對于有形的、實體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來解除消費者的顧慮，降低其購買風(fēng)險，增強(qiáng)其購買信心的一種定位。這是對服務(wù)定位的第一種理解。

服務(wù)定位對于有形的、實體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸對于服務(wù)行業(yè)來講，它們并無實體形態(tài)的產(chǎn)品，。事實上，服務(wù)就是它們的“產(chǎn)品”，可以說服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)