廣告創(chuàng)意與策劃方案課件

廣告創(chuàng)意與策劃廣告創(chuàng)意與策劃1提問1、什么是廣告？2、廣告活動出現(xiàn)需要什么契機？3、你所知道的中國古代廣告有哪些？提問1、什么是廣告？2廣告的定義廣告：包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的而是為了達到某種宣傳目的的廣告。經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，以盈利為目的?！吨袊蟀倏迫珪そ?jīng)濟學》第一卷：廣告，利用傳播媒介把有關(guān)商品、勞務(wù)信息傳遞給人們的一種方式。廣告的定義3廣告活動的出現(xiàn)一般說來，商業(yè)廣告的出現(xiàn)應(yīng)具各以下三個要素1、人類有互通信息的需要2、人類有剩余商品交換的需要3、具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。廣告活動的出現(xiàn)一般說來，商業(yè)廣告的出現(xiàn)應(yīng)具各以下三個要素4中國廣告的起源《易·系辭下》載，中國早在殷、周時期，便形成了“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的交易形式?！匈u、陳列。夏禹鑄九鼎，象征國家政權(quán)，以示天下。可見，中國廣告具體萌芽在三千多年前。中國廣告的起源5中國廣告的發(fā)展歷史

中國廣告的發(fā)展歷史

6一、唐代經(jīng)濟概況唐宋時期是中國封建五朝的鼎盛時期，唐朝國力強盛，政治清明，賦役較輕，文化科技昌盛，社會風氣開放，民間生活多姿多彩，相繼出現(xiàn)歷史上稱道的“貞觀之治”和“開元盛世”。一、唐代經(jīng)濟概況唐宋時期是中國封建五朝的鼎盛時期，唐朝國力強7二、唐朝盛行的廣告形式

1、聲響廣告兩市“以日午擊鼓三百聲而眾以會，日入前七刻擊鉦三百聲而眾以散”。（注：宋敏求：《長安志》卷2。

）這說明兩市之內(nèi)的交換有著嚴格的時空限制。唐人有詩一方面贊嘆“長安大道橫九天”的浩蕩之勢；另一方面，又感慨長安城是“六街鼓歇行人絕，九衢茫茫空有月”。二、唐朝盛行的廣告形式

1、聲響廣告兩市“以日午擊鼓三百聲82、燈飾廣告夜市的出現(xiàn)帶來了燈籠廣告的興起。王建的《夜看揚州市》：“夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛；如今不似升平日，猶似笙歌徹曉聞?！?、燈飾廣告夜市的出現(xiàn)帶來了燈籠廣告的興起。9《汴路即事》描寫“草市”情況：千里河煙直，青槐夾岸長，天涯同此路，人語各殊方。

草市迎江貨，津橋稅海商?；乜垂蕦m柳，憔悴不成行。

《汴路即事》描寫“草市”情況：103、標記廣告千古神品，傳世“春雷”:唐代斫琴名手，首推四川蜀中雷氏，尤以雷威所造之琴最富盛名，時人稱為“雷公琴”。公元766～779唐大歷年間，“雷公琴”風傳天下，聞名于世，成為有唐代最著名的古琴品牌，至有“唐琴第一推雷公，蜀中九雷獨稱雄”之譽。代表了中國古代商品品牌的輝煌成就。

“春雷”古琴實物3、標記廣告千古神品，傳世“春雷”:唐代斫琴名手，首推四川11唐代長沙窯瓷器上大量采用了類似現(xiàn)代“廣告詞”的彩繪裝飾藝術(shù)！比如唐代長沙窯瓷器上出現(xiàn)有“卞家小口天下有名”、“鄭家小口天下第一”、“言滿天下無口過”等等廣告詞（“小口”是一種瓷壺的名稱），甚至還有“富從升合起，貧從不計來?！边@些裝飾詞的大量應(yīng)用，足可見其商品意識之強！唐代長沙窯瓷器上大量采用了類似現(xiàn)代“廣告詞”的彩繪裝飾藝術(shù)！124、唱賣廣告僧侶個人可以擁有私人財產(chǎn)，例如衣物、法器和隨身物品等，由于僧侶沒有后代，在他們死亡之后，這些財產(chǎn)往往采取“唱衣”即拍賣的形式被讓渡。4、唱賣廣告僧侶個人可以擁有私人財產(chǎn)，例如衣物、法器和隨身物135、酒旗廣告

唐代詩人杜牧的《江南春絕句》中有：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”；白居易在《曲江》中曾描繪“細草岸西東，酒旗搖水風”；劉禹錫的《堤上行三首》寫道：“酒旗大堤頭，堤下墻堤上樓”；李中在《江邊吟》中也有：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯”；韋應(yīng)物的《酒肆行》道：“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”。5、酒旗廣告

唐代詩人杜牧的《江南春絕句》中有：“千里鶯啼綠14顯然這在五顏六色的“彩旗”上醒目地繡著白色的“酒”字，既顯示了行業(yè)的特征,又突出了廣告的藝術(shù)性。眾多詩人對“酒旗”濃墨描繪，可見在當時已經(jīng)非常盛行。廣告創(chuàng)意與策劃方案課件156、招工廣告李公佐傳奇小說《謝小娥傳》中記載：“為男子服，傭保于江湖間。歲余,至潯陽郡,見竹戶上有紙榜子,云“召傭者?！毙《鹉藨?yīng)召詣門,”紙榜子：招貼6、招工廣告李公佐傳奇小說《謝小娥傳》中記載：167、戲劇演出廣告《唐人勾欄圖》：“教坊門外揭牌名，錦繡勾欄如鼎沸”“教坊”——當時民間表演團體機構(gòu)；“牌名”——戲碼曲目名稱“揭”——張貼、懸掛7、戲劇演出廣告《唐人勾欄圖》：178、圖畫廣告《唐國史補》卷中記載,“江淮賈人有積米以待湧價。（“價”字原缺，據(jù)明抄本補。）畫圖為人，持米一斗，貨錢一千，又以懸于市。楊州留后徐粲，杖殺之。

8、圖畫廣告《唐國史補》卷中記載,“江淮賈人有積米以待湧價。189、幌子廣告《太平廣記》——

卷第八十五記載：李客者，不言其名，常披蓑戴笠，系一布囊，在城中賣殺鼠藥，以一木鼠記?；蛴腥速I藥，即曰：“此不惟殺鼠，兼能療人眾病。但將伴餐之，即愈?！?、幌子廣告《太平廣記》——

卷第八十五記載：19李夢符懸魚賣詞《全唐詩·李夢符小傳》中記載，詩人李夢符在洪州時，與人飲酒狂吟，曾以釣竿懸一魚，在市肆唱《漁父引》，吸引“好事者”爭相購買他寫的詩詞，以賺取酒資——其做法創(chuàng)意獨特，效果良好，是非常典型的“行為廣告”事例。李夢符懸魚賣詞2010、表演廣告《太平廣記》——

卷第八十五記載：市內(nèi)有一人弄刀槍賣藥，遂喚問此人。云：“只賣藥，不弄刀槍?！?0、表演廣告《太平廣記》——

卷第八十五記載：2111、唐廣告詩公元七世紀左右，以李白、杜甫為代表，酒詩瓷器廣告名家輩出，鼎盛一時，開文人廣告創(chuàng)作風氣，流波千載，堪稱廣告發(fā)展史之“盛唐氣象”?！犊椭行小?、《又于韋處乞大邑瓷碗》、《秘色越器》、《貢余秘色茶盞》、《蒙山白云巖茶》諸詩，描摹傳神，文采斐然。11、唐廣告詩2212、科舉放榜——一種特殊的廣告唐朝在隋朝的基礎(chǔ)上再度發(fā)展了科舉制，二月二十四日,會試放榜日，金榜張貼于禮部南院，書寫及第人姓名，供人觀看。12、科舉放榜——一種特殊的廣告唐朝在隋朝的基礎(chǔ)上再度發(fā)展了23三、兩宋經(jīng)濟概況

兩宋時期(960年-1279年)開國之初，中央集權(quán)得到了進一步加強，為科舉制度的飛躍發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，文化空前進步，活字印刷、指南針及火藥的發(fā)明對人類做出了杰出的貢獻；在技術(shù)改進與租佃制的推動下，農(nóng)業(yè)都得到了顯著發(fā)展，手工業(yè)先進聞名于史；商品經(jīng)濟水平超越以往，城市、市鎮(zhèn)繁榮，通貨擴大，產(chǎn)生了世界最早的紙幣。三、兩宋經(jīng)濟概況兩宋時期(960年-1279年24《清明上河圖》《清明上河圖》描繪了北宋都城汴京（今河南開封）東水門外直達虹橋的繁華景象，從中可以清晰看到宋時繁復(fù)多樣的廣告形式，是中國古代廣告難得的例證。在長534.6cm、寬25.8cm的長卷中，計有幌子、旗幟、招牌、彩樓、燈箱等四十余處，其中廣告招牌23處、廣告旗幟10面、燈箱廣告4塊、大型廣告裝飾彩樓、歡門5座，僅汴州城東門外附近十字街口，就有各家商店設(shè)置的招牌、橫匾、豎標、廣告牌三十余塊，足證宋時我國廣告事業(yè)之發(fā)達。猶為難得的，是圖中保留了迄今為止世界上最早的燈箱廣告記載?！肚迕魃虾訄D》《清明上河圖》描繪了北宋都城汴京（今河南開封25《清明上河圖》街頭小販在叫賣招攬客人街市鬧景《清明上河圖》街頭小販在叫賣招攬客人街市鬧景26四、兩宋廣告發(fā)展

1、酒旗廣告的發(fā)展到宋代以后，酒旗廣告上的裝飾性手法已很常見，如在《清明上河圖》286cm處，橋頭有一酒樓，前面裝飾彩樓，上懸五條幅旗，上書“新酒”。又如宋代羅愿的詞：“看不見萄潭之水飲可仙，酒旗五星空在天”?！拔逍恰本褪蔷破焐系膱D案。

四、兩宋廣告發(fā)展1、酒旗廣告的發(fā)展272、招牌廣告的發(fā)展

從《清明上河圖》中就可見到當時形式各異的店鋪招牌。大體可分為兩種形式：落地招牌和懸掛招牌。

2、招牌廣告的發(fā)展

從《清明上河圖》中就可見到28落地廣告招牌由上下兩部分組成，包括牌身和底座。底座多是帶有花紋的木架制成，與牌身相對獨立，可以活動插拔。這種廣告牌兩面有字，高度要高過人身，通常與房檐的高度相近。

落地廣告招牌由上下兩部分組成，包括牌身和底座。29還有門外豎著的幾塊大廣告牌，可以看得清全文的只有一塊，上面寫著“治酒所傷真方集香丸”，還有門外豎著的幾塊大廣告牌，可以看得清全文的只有一塊，上面寫30西側(cè)有“劉家上色沉檀楝香鋪”招牌西側(cè)有“劉家上色沉檀楝香鋪”招牌31街南有“久住王員外家□”老字號招牌街南有“久住王員外家□”老字號招牌32約在《清明上河圖》514～520cm處，有解家招牌廣告，這種文字招牌一直沿用至今。在今天的上海城隍廟、山西平遙古城還可以看到。約在《清明上河圖》514～520cm處，有解家招牌廣告，這種33見一個草舍，乃是賣卦的，在梅嶺下，招牌上寫：“楊殿干請仙下筆，吉兇有準，禍福無差?！?/p>

見一個草舍，乃是賣卦的，在梅嶺下，招牌上寫：“楊殿干請仙下筆343.招幌：

即幌子,又稱望子，原指布幔，后被引申為擴展的各種行業(yè)標記的專稱,是舊時商店的重要標志。如酒幌、煎餅幌、理發(fā)幌、馬具幌、膏藥幌等。酒幌，歷史上最早風于宋代，稱為酒望或酒簾，后來逐漸發(fā)展，各家店鋪都有自己的標志。

3.招幌：即幌子,又稱望子，原指布幔，后被引35實物幌最多，即賣什么掛什么，譬如鞋店掛鞋，扇鋪掛扇，鼓鋪掛一串鼓，麻店掛幾縷麻，草料鋪沖天用竹竿捆一束稻草。其中布鋪掛的種類最多，各種顏色的絨線、毛巾、腿帶、布頭等等。

實物幌最多，即賣什么掛什么，譬如鞋店掛鞋，扇鋪掛扇，鼓鋪掛一36在清明上河圖約127厘米處有行駛于汴河上的漕運船只，泊于碼頭，腳夫裝卸東南之貨，旁邊有一小酒館，涼棚前斜插一竹竿懸彩旗兩串，棚柱上掛酒幌一只?！肚迕魃虾訄D》在清明上河圖約127厘米處有行駛于汴河上的漕運船只，泊于碼頭37南宋辛棄疾在一首詞中寫道：“山遠近，路橫斜，青旗沽酒有人家?！?，山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗為幌，還見于清代官車鋪和理發(fā)店。飲食業(yè)常經(jīng)營至黑夜，用燈作為夜間的標識物，因此燈幌也是古代酒樓的標志幌。文字幌多以單字、雙字簡單標示經(jīng)營類別，與其他幌子一樣掛于門前。南宋辛棄疾在一首詞中寫道：“山遠近，路橫斜，青旗沽酒有人家。38今天美國可口可樂公司還在利用中國的傳統(tǒng)廣告手段幌子作為廣告宣傳。

今天美國可口可樂公司還在利用中國的傳統(tǒng)廣告手段幌子作為廣告宣394.彩樓和歡門：

宋代由于店鋪林立，店鋪的門面修飾也成為廣告競爭的主要形式。南宋時吳自牧撰寫的《夢梁錄》中記道：“酒肆門前排設(shè)杈子及桅子燈，蓋因五代敦高祖游幸汴京，茶樓酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也?！痹凇肚迕魃虾訄D》中表現(xiàn)了歡門、彩門5處，這種廣告形式特別是節(jié)日期間，更是修飾一新，大肆招徠顧客。

4.彩樓和歡門：

宋代由于店鋪林立，店鋪的門面修飾也40約在《清明上河圖》472cm處，畫面城內(nèi)有一條橫貫東西的大街，街中最大的腳店為“孫羊店”，歇山頂，樓廣三間，皆客滿，門前扎結(jié)彩樓，前設(shè)歡門，彩樓西角斜插一竿，懸五條幅旗旗幟廣告，書“孫羊店”三字。

約在《清明上河圖》472cm處，畫面城內(nèi)有一條橫貫東西41彩樓彩樓42廣告創(chuàng)意與策劃方案課件435、店堂裝飾廣告

1、用名人山水畫裝飾店面如《東京夢華錄》記載：“出界身北巷，巷口宋家生藥鋪，鋪中兩壁，皆李成所畫山水?！?、用鮮花裝飾店面如宋代《東京楚華錄》卷八：“九月重陽，都下賞菊，有數(shù)種?！萍医砸跃栈`成洞戶”看那些街巷酒肆,用菊花扎成一座座“花門”,讓顧客從菊花門下進出,喝完酒離開時,還可以拔一枝菊花插在帽檐上,“塵世難逢開口笑,菊花須插滿頭歸”,呈現(xiàn)出情趣盎然的喜人景象。5、店堂裝飾廣告

1、用名人山水畫裝飾店面446、燈箱廣告:

燈籠是照明工具，我國古代有在燈籠上題字的傳統(tǒng)。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵節(jié)的時候還有花燈和燈謎。在燈籠上題字用作廣告宣傳，便成為了早期的燈箱廣告。我們在《清明上河圖》中發(fā)現(xiàn)了燈箱廣告，這是對燈箱廣告的最早的記載。6、燈箱廣告:

45這一時期的燈箱通常三面有字，采用明火照明，因此設(shè)有防火的木柵欄，以避免燈箱傾倒造成失火。廣告創(chuàng)意與策劃方案課件467、印刷廣告：宋代商業(yè)的發(fā)展，使當時的民間作坊興盛起來，這時一些帶有作坊標志的產(chǎn)品，作為商品投入市場。宋代的文物大都帶有私人標記，既有工匠的籍貫、姓氏，又有生產(chǎn)作坊的記號、產(chǎn)品介紹等。

7、印刷廣告：宋代商業(yè)的發(fā)展，使當時的民間作坊興盛起來，這47在中國歷史博物館內(nèi)珍藏著一塊宋代的印刷用銅版，版面上半部分重點突出商品標記“白兔搗藥”，下半部分用文字對產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、制作、使用效果進行宣傳。經(jīng)考證是宋代《濟南劉家功夫針鋪》的廣告印刷銅版。

在中國歷史博物館內(nèi)珍藏著一塊宋代的印刷用銅版，版面上半48從畫面上我們可以看到《濟南劉家功夫針鋪》的印刷廣告布局合理、構(gòu)圖嚴謹。圖中的玉兔兩耳朵豎起，前肢緊抱鐵杵，用力猛搗，畫面生動有趣，文字簡明扼要。借此神話傳說為商標圖案，含義深遂，意謂產(chǎn)品制工精巧，從而讓消費者對產(chǎn)品充滿信心。在八百多年前能制作出這樣的印刷廣告，堪稱廣告藝術(shù)珍品。從畫面上我們可以看到《濟南劉家功夫針鋪》的印刷廣告布局合理、49由于泥活字版會隨遷徙等原因散失，木版會因日久而變形、腐朽，《濟南劉家功夫針鋪》選用了銅版印刷，至今銅版上的文字依然清晰可辨，達到了最好的防偽效果，防腐、防蛀的特性使得這塊印版可以永久傳世，這不能不說是中國古代廣告印刷材質(zhì)選擇的一大發(fā)明。

由于泥活字版會隨遷徙等原因散失，木版會因日久而508、書鋪及書籍廣告宋代印刷業(yè)的高度發(fā)達,促進了印刷廣告的發(fā)展。

“刊語”、“牌子”告訴讀者書坊字號、刻書年月、地點。并且?guī)в行麄髯饔?，宣傳自己的刻本“精加校正”“的無差錯”8、書鋪及書籍廣告宋代印刷業(yè)的高度發(fā)達,促進了印刷廣告的發(fā)展519、牌匾：最初是一種無字的布簾，以后簾上題定了店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用此指示店鋪的名稱和字號。這種風格在中華老字號的店鋪上仍在使用。

9、牌匾：最初是一種無字的布簾，以后簾上題定52廣告創(chuàng)意與策劃方案課件5310、行商廣告種種叫賣廣告、音響廣告、實物廣告的發(fā)展《醒世恒言.勘皮靴單證二郎神》：“冉貴卻裝了一條雜貨擔作，手執(zhí)著一個玲瓏珰瑯的東西，叫做個‘驚閨’，一路搖著，徑奔二郎神廟中來?！斌@閨亦稱“驚繡”。一種裝有鈴鐺的小鼓。舊時賣針脂粉的粘販所用。持柄搖鼓，可引喚婦女出門購物。古時磨鏡者亦用之。10、行商廣告種種叫賣廣告、音響廣告、實物廣告的發(fā)展54宋人李嵩的《市擔嬰戲圖》和蘇漢臣的《貨郎圖》都對當時貨郎走街串巷販賣貨物的情景有所反映，對貨擔上琳瑯滿目的貨品描繪得頗為細致。

宋人李嵩的《市擔嬰戲圖》和蘇漢臣的《貨郎圖》都對當時貨郎走街5511、文藝演出廣告宋代說書之前，在演出之前都要懸掛、張貼“紙榜子”。《水滸傳》第５１回寫諸宮調(diào)演員白秀英的開場白：“今日秀英招牌上明寫著這場話本，是一段風流蘊藉的格范，喚做《豫章城雙漸趕蘇卿》?！?1、文藝演出廣告宋代說書之前，在演出之前都要懸掛、張貼“紙5612、圖畫廣告——宋“眼藥酸”廣告

宋時，圖畫廣告在漢《戲車圖》、《樂舞伎》基礎(chǔ)上，得到進一步發(fā)展，商業(yè)性、藝術(shù)性結(jié)合更加完美。12、圖畫廣告——宋“眼藥酸”廣告

宋時，圖畫廣告在漢《戲57南宋“眼藥酸”廣告宋代雜劇《眼藥酸》的廣告畫，商業(yè)服務(wù)與文化消費互為表里，主題突出，形象生動，表現(xiàn)夸張，形成了廣告的整合優(yōu)勢，增強了廣告效應(yīng)，體現(xiàn)出南宋時我國比較成熟的廣告水準。南宋“眼藥酸”廣告5813、廣告銘文宋代，有定窯、官窯、汝窯、哥窯“四大名窯”，以舉世無雙的瓷器燒制技藝聞名天下，締造了中國瓷器文化的盛世輝煌?！八拇竺G”所制瓷器均標明出處，以區(qū)別同時期其它瓷器，體現(xiàn)出強烈的品牌意識。宋定窯以白瓷享名于世?！鞍状呻p魚瓶”造型別致，工藝精良，瓶底有“易定”二字，即“定窯”廣告銘文范例。宋定窯白瓷雙魚瓶

13、廣告銘文宋定窯白瓷雙魚瓶5914、詩歌廣告至宋，以蘇軾、黃庭堅為代表，茶、酒、名勝廣告進一步發(fā)展，創(chuàng)意奇巧，情理并茂，名篇相繼，佳話傳承，自成一代風格，《馓子》、《飲湖上初睛后雨》、《次韻曹輔寄壑源試焙新茶》即其代表之作。

14、詩歌廣告至宋，以蘇軾、黃庭堅為代表，茶、酒、名勝廣告進60宋代紹圣年間，蘇東坡被貶至海南儋州，曾為一賣餅老嫗寫了一首廣告詩，詩云：“纖手搓來面色勻，碧油煎出鵝黃嫩。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”“東坡肉”是蘇東坡被貶至湖北黃州時所創(chuàng)，為了推廣，他曾寫了一首廣告詩《食肉歌》：“黃州好豬肉，價錢入糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管?！?/p>

宋代紹圣年間，蘇東坡被貶至海南儋州，曾為一賣餅老嫗寫了一首廣6115、紙幣廣告：交子、會子兩宋之時，社會經(jīng)濟高度發(fā)達，產(chǎn)生中國歷史上最早的紙幣——交子、及宋朝發(fā)行量最大的紙幣——會子，進一步推動了商業(yè)及廣告的發(fā)展。交子、會子均起源于民間。交子為北宋四川印刷，有銅錢、倉庫圖形及諸路行使律令；會子由南宋首都臨安發(fā)行、會子庫主管，中間方框內(nèi)印有“敕偽造會子犯人處斬”、“告首特與免罪”等五十六字。兩種紙幣均指明主管機構(gòu)并宣講條例，體現(xiàn)出強烈的推廣及監(jiān)督、防偽意識，兼有貨幣、廣告雙重功能，與現(xiàn)代標志效應(yīng)相符。15、紙幣廣告：交子、會子62廣告創(chuàng)意與策劃方案課件6316、北宋品牌酒店：“樊樓”、“任店”

北宋時，皇城東京最豪華的超級大酒店，是座落在東華門外的“樊樓”，和矗立馬行街的“任店”。“樊樓”建筑“三層相高，五樓相向”，在當時鶴立雞群，形制最為宏偉；“任店”的建筑結(jié)構(gòu)與“樊樓”大為不同，迎門一條100多公尺的長廊，兩旁樓房相對，圍繞南北天井，有許多飲酒的高級小閣子，每天接待的顧客，數(shù)以千計。

兩樓迢遞相對，各有千秋，共同構(gòu)成東京城的繁華勝場，展現(xiàn)著一個時代的奢靡與輝煌。而作為當時最著名的兩大酒店品牌，“樊樓”、“任店”的鼎盛氣象，正昭示著兩宋廣告的興盛與發(fā)達。16、北宋品牌酒店：“樊樓”、“任店”

北宋時，皇城東京最豪6417、表演廣告據(jù)《東京夢華錄》記載：“人人索喚不同，行菜得之，近局次立，從頭念唱。報于局內(nèi)（即后作）。。。。。。須臾。行菜者左手叉三碗。右臂從手至肩。馱疊二十碗，放下盡和各人呼索。不容差錯。。。。。。”17、表演廣告據(jù)《東京夢華錄》記載：“人人索喚不同，行菜得之6518、公益廣告據(jù)《東京夢華錄》載）在北宋都城汴梁（今河南開封）“每日交五更，諸寺院行者，打鐵牌子或木魚循門報曉……《說杭州》云:“是月初一日起,每晚必有人以木板相擊,周走而呼,其詞曰:奉憲傳諭,寒冬臘月,樓上樓下,灶前灶后,雞鐘焙籠,一街兩岸,家家戶戶,火燭小心。”18、公益廣告據(jù)《東京夢華錄》載）在北宋都城汴梁（今河南開封6619、榜在宋代，通常用“榜”公開張貼的文書、告示、詔書、奏章和賞功罰罪等方面的事情。在非常時期，也用來通告戰(zhàn)訊及人民群眾關(guān)心的軍國大事。多張貼在皇城的東西垛樓和宣德樓外。19、榜在宋代，通常用“榜”公開張貼的文書、告示、詔書、奏章6720、姓氏廣告

隨著經(jīng)濟發(fā)展，各鋪房為了維護商業(yè)信譽，保持傳統(tǒng)特色，便用姓氏作字號，于是產(chǎn)生了姓氏廣告。如北宋汴京的小吃店大多用姓氏作字號，象“北食則礬樓前李四家”、“南食則寺橋金家、九子曲周家”、“曹婆婆肉餅”、“王婆子藥店”、“張三飯莊”等。這一形式，至今還被許多個體商家所采用。20、姓氏廣告

隨著經(jīng)濟發(fā)展，各鋪房為了維護商業(yè)信譽，保持68大衛(wèi)奧格威大衛(wèi)奧格威69中文名：大衛(wèi)·奧格威外文名：DavidOgilvy國籍：英國出生地：英國WestHorsley出生日期：1911年6月23日逝世日期：1999年7月21日職業(yè)：廣告代理商畢業(yè)院校：艾丁堡Fettes大學，牛津大學主要成就：創(chuàng)辦奧美廣告公司代表作品：《一個廣告人的懺悔》，《血:思想與啤酒》，《奧格威談廣告》中文名：大衛(wèi)·奧格威70簡介大衛(wèi)奧格威生于1911年6月23日，英國WestHorsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門?！彼Q這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門?！焙喗榇笮l(wèi)奧格威生于1911年6月23日，英國Wes71生平早年歲月逃離牛津到巴黎做廚師超級推銷員在蓋洛普的歲月在奧美的歲月與WPP在一起生平早年歲月72創(chuàng)建奧美1948年，38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司。奧美口號如果一個公司注重品牌建設(shè)，那么他一定會選擇奧美作為它的廣告代理商。如果人們只知道一家廣告公司，那么他們知道的一定是奧美。創(chuàng)建奧美1948年，38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧73初始時期，這個廣告天才使出了一些招數(shù)：

發(fā)表演說

與媒體合作

發(fā)揮他的外交才能

把公司的進展報告發(fā)送給他挑選的600人——各個行業(yè)的目標客戶首腦。

初始時期，這個廣告天才使出了一些招數(shù)：74創(chuàng)業(yè)之初，許多大廣告公司經(jīng)常對奧美提出合并的建議。

創(chuàng)業(yè)之初，許多大廣告公司經(jīng)常對奧美提出合并的建議。75奧美壯大“戴黑色眼罩的男人”生產(chǎn)蘇打水與混合飲料的英國公司勞斯萊斯公司

奧美壯大“戴黑色眼罩的男人”76合作對象過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：

美國運通（AmericanExpress）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（MaxwellHouse）、IBM、柯達……

合作對象過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造77小故事“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”——這個觀點是奧格威對傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個反叛。憎惡庸碌平凡及懶惰之輩

小故事“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”——這個觀點78經(jīng)典廣告語在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。——勞斯萊斯汽車多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時它對皮膚還有保護和潤澤作用，洗澡特別舒服?！喾蚁阍?/p>

海撒威襯衫廣告——以最快的速度最低的廣告預(yù)算

經(jīng)典廣告語在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲79奧格威的品牌形象論他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

奧格威的品牌形象論他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者80奧格威提出今天廣告業(yè)三大危機制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍廣告公司受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯誤

奧格威提出今天廣告業(yè)三大危機制造商們花在打折銷售上的錢是他們81多方贊譽奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告行業(yè)，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對工業(yè)革命最有貢獻的人物。多方贊譽奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才82奧格威喜歡的廣告標題治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？痔瘡藥廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡?！邦櫩筒皇前装V，她是你的妻子?！薄安灰O(shè)計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”

奧格威喜歡的廣告標題治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎83奧格威的名言“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。”“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。”“我們認為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！?/p>

奧格威的名言“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不84“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士?！薄叭绻惆l(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬?！薄肮膭顒?chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”

廣告創(chuàng)意與策劃方案課件85最后的愿望和寶貴的經(jīng)驗（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。

最后的愿望和寶貴的經(jīng)驗（1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部86（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。（5）成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。（6）絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。

（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。87海塞威襯衫案例穿“海塞威”襯衫的男人正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果實在是一件愚蠢的事。因為“海塞威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。海塞威襯衫案例穿“海塞威”襯衫的男人88最重要的是“海塞威”使用從世界各個角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這么完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內(nèi)心滿足?！昂Ｈ币r衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在離您最近的店家買到“海塞威”襯衫，請寫張明信片到“G·F·海塞威”緬因州·渥特威城，即復(fù)?！弊钪匾氖恰昂Ｈ笔褂脧氖澜绺鱾€角落進口的最有名的布匹來縫89廣告創(chuàng)意與策劃方案課件90勞斯萊斯案例標題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘?！毙祟}：“什么原因使‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：‘說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這只不過是耐心地注意到細節(jié)?！?/p>

勞斯萊斯案例標題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時，最91

在廣告文案上，奧格威洋洋灑灑地陳述了有關(guān)“勞斯萊斯”車的細節(jié)。文案很長，共用了794個英文單詞

在廣告文案上，奧格威洋洋灑灑地陳述了有關(guān)“勞斯萊斯”車的細92勞斯萊斯廣告的深入分析足以勾起大多數(shù)讀者好奇心的標題從各個角度突出了勞斯萊斯轎車的優(yōu)勢，內(nèi)容充實，言之有物語言樸素而大眾化“受眾永遠想知道有關(guān)產(chǎn)品的更多信息”

勞斯萊斯廣告的深入分析足以勾起大多數(shù)讀者好奇心的標題93舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水廣告在這個廣告中，奧格威讓工廠的制造師惠特海（Whitehead）出現(xiàn)在自己的廣告中，收到了意想不到的良好效果。這個廣告持續(xù)刊登了18年。舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水廣告在這個廣告中，奧94英國“舒味思”奎寧檸檬水標題：“舒味思”的人來到此地

正文：引見從英國倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛德華惠特海?！笆嫖端肌睆S自1874年起即為倫敦的一大企業(yè)。制造師惠特海來到美國各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎寧檸檬水是否都具有本地廠所獨具的口味。這種口味是長久以來由“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補品的混合物。

他進口了“舒味思”所獨創(chuàng)的虔修醇劑，而“舒味思”碳化的秘方就鎖在他的小公事提箱里。

英國“舒味思”奎寧檸檬水95這位制造師說：“從頭至尾具有毫厘不差道道地地的'舒味思'制法?！薄笆嫖端肌睔v經(jīng)了百余年之經(jīng)驗，才把他的奎寧檸檬水造成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需30秒鐘的時間。然后，高雅的讀者們，你將會贊美你讀過這些文字的這一天。

附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過“舒味思”，請以明信片通知，我們即作適當?shù)陌才?。函寄：紐約市東60街30號“舒味思”收這位制造師說：“從頭至尾具有毫厘不差道道地地的'舒味思'制96著作《一個廣告人的自白》，他向人們講述了他如何將奧美公司從一個不知名的小公司發(fā)展成為世界第一的廣告公司的歷程，看后讓人深受啟發(fā)。著作《一個廣告人的自白》，他向人們講述了他如何將奧美公司從一97演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！98廣告創(chuàng)意與策劃廣告創(chuàng)意與策劃99提問1、什么是廣告？2、廣告活動出現(xiàn)需要什么契機？3、你所知道的中國古代廣告有哪些？提問1、什么是廣告？100廣告的定義廣告：包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的而是為了達到某種宣傳目的的廣告。經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，以盈利為目的。《中國大百科全書·經(jīng)濟學》第一卷：廣告，利用傳播媒介把有關(guān)商品、勞務(wù)信息傳遞給人們的一種方式。廣告的定義101廣告活動的出現(xiàn)一般說來，商業(yè)廣告的出現(xiàn)應(yīng)具各以下三個要素1、人類有互通信息的需要2、人類有剩余商品交換的需要3、具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。廣告活動的出現(xiàn)一般說來，商業(yè)廣告的出現(xiàn)應(yīng)具各以下三個要素102中國廣告的起源《易·系辭下》載，中國早在殷、周時期，便形成了“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的交易形式。——叫賣、陳列。夏禹鑄九鼎，象征國家政權(quán)，以示天下。可見，中國廣告具體萌芽在三千多年前。中國廣告的起源103中國廣告的發(fā)展歷史

中國廣告的發(fā)展歷史

104一、唐代經(jīng)濟概況唐宋時期是中國封建五朝的鼎盛時期，唐朝國力強盛，政治清明，賦役較輕，文化科技昌盛，社會風氣開放，民間生活多姿多彩，相繼出現(xiàn)歷史上稱道的“貞觀之治”和“開元盛世”。一、唐代經(jīng)濟概況唐宋時期是中國封建五朝的鼎盛時期，唐朝國力強105二、唐朝盛行的廣告形式

1、聲響廣告兩市“以日午擊鼓三百聲而眾以會，日入前七刻擊鉦三百聲而眾以散”。（注：宋敏求：《長安志》卷2。

）這說明兩市之內(nèi)的交換有著嚴格的時空限制。唐人有詩一方面贊嘆“長安大道橫九天”的浩蕩之勢；另一方面，又感慨長安城是“六街鼓歇行人絕，九衢茫?？沼性隆薄６⑻瞥⑿械膹V告形式

1、聲響廣告兩市“以日午擊鼓三百聲1062、燈飾廣告夜市的出現(xiàn)帶來了燈籠廣告的興起。王建的《夜看揚州市》：“夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛；如今不似升平日，猶似笙歌徹曉聞。”2、燈飾廣告夜市的出現(xiàn)帶來了燈籠廣告的興起。107《汴路即事》描寫“草市”情況：千里河煙直，青槐夾岸長，天涯同此路，人語各殊方。

草市迎江貨，津橋稅海商。回看故宮柳，憔悴不成行。

《汴路即事》描寫“草市”情況：1083、標記廣告千古神品，傳世“春雷”:唐代斫琴名手，首推四川蜀中雷氏，尤以雷威所造之琴最富盛名，時人稱為“雷公琴”。公元766～779唐大歷年間，“雷公琴”風傳天下，聞名于世，成為有唐代最著名的古琴品牌，至有“唐琴第一推雷公，蜀中九雷獨稱雄”之譽。代表了中國古代商品品牌的輝煌成就。

“春雷”古琴實物3、標記廣告千古神品，傳世“春雷”:唐代斫琴名手，首推四川109唐代長沙窯瓷器上大量采用了類似現(xiàn)代“廣告詞”的彩繪裝飾藝術(shù)！比如唐代長沙窯瓷器上出現(xiàn)有“卞家小口天下有名”、“鄭家小口天下第一”、“言滿天下無口過”等等廣告詞（“小口”是一種瓷壺的名稱），甚至還有“富從升合起，貧從不計來。”這些裝飾詞的大量應(yīng)用，足可見其商品意識之強！唐代長沙窯瓷器上大量采用了類似現(xiàn)代“廣告詞”的彩繪裝飾藝術(shù)！1104、唱賣廣告僧侶個人可以擁有私人財產(chǎn)，例如衣物、法器和隨身物品等，由于僧侶沒有后代，在他們死亡之后，這些財產(chǎn)往往采取“唱衣”即拍賣的形式被讓渡。4、唱賣廣告僧侶個人可以擁有私人財產(chǎn)，例如衣物、法器和隨身物1115、酒旗廣告

唐代詩人杜牧的《江南春絕句》中有：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”；白居易在《曲江》中曾描繪“細草岸西東，酒旗搖水風”；劉禹錫的《堤上行三首》寫道：“酒旗大堤頭，堤下墻堤上樓”；李中在《江邊吟》中也有：“閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯”；韋應(yīng)物的《酒肆行》道：“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”。5、酒旗廣告

唐代詩人杜牧的《江南春絕句》中有：“千里鶯啼綠112顯然這在五顏六色的“彩旗”上醒目地繡著白色的“酒”字，既顯示了行業(yè)的特征,又突出了廣告的藝術(shù)性。眾多詩人對“酒旗”濃墨描繪，可見在當時已經(jīng)非常盛行。廣告創(chuàng)意與策劃方案課件1136、招工廣告李公佐傳奇小說《謝小娥傳》中記載：“為男子服，傭保于江湖間。歲余,至潯陽郡,見竹戶上有紙榜子,云“召傭者。”小娥乃應(yīng)召詣門,”紙榜子：招貼6、招工廣告李公佐傳奇小說《謝小娥傳》中記載：1147、戲劇演出廣告《唐人勾欄圖》：“教坊門外揭牌名，錦繡勾欄如鼎沸”“教坊”——當時民間表演團體機構(gòu)；“牌名”——戲碼曲目名稱“揭”——張貼、懸掛7、戲劇演出廣告《唐人勾欄圖》：1158、圖畫廣告《唐國史補》卷中記載,“江淮賈人有積米以待湧價。（“價”字原缺，據(jù)明抄本補。）畫圖為人，持米一斗，貨錢一千，又以懸于市。楊州留后徐粲，杖殺之。

8、圖畫廣告《唐國史補》卷中記載,“江淮賈人有積米以待湧價。1169、幌子廣告《太平廣記》——

卷第八十五記載：李客者，不言其名，常披蓑戴笠，系一布囊，在城中賣殺鼠藥，以一木鼠記。或有人買藥，即曰：“此不惟殺鼠，兼能療人眾病。但將伴餐之，即愈?！?、幌子廣告《太平廣記》——

卷第八十五記載：117李夢符懸魚賣詞《全唐詩·李夢符小傳》中記載，詩人李夢符在洪州時，與人飲酒狂吟，曾以釣竿懸一魚，在市肆唱《漁父引》，吸引“好事者”爭相購買他寫的詩詞，以賺取酒資——其做法創(chuàng)意獨特，效果良好，是非常典型的“行為廣告”事例。李夢符懸魚賣詞11810、表演廣告《太平廣記》——

卷第八十五記載：市內(nèi)有一人弄刀槍賣藥，遂喚問此人。云：“只賣藥，不弄刀槍。”10、表演廣告《太平廣記》——

卷第八十五記載：11911、唐廣告詩公元七世紀左右，以李白、杜甫為代表，酒詩瓷器廣告名家輩出，鼎盛一時，開文人廣告創(chuàng)作風氣，流波千載，堪稱廣告發(fā)展史之“盛唐氣象”?！犊椭行小贰ⅰ队钟陧f處乞大邑瓷碗》、《秘色越器》、《貢余秘色茶盞》、《蒙山白云巖茶》諸詩，描摹傳神，文采斐然。11、唐廣告詩12012、科舉放榜——一種特殊的廣告唐朝在隋朝的基礎(chǔ)上再度發(fā)展了科舉制，二月二十四日,會試放榜日，金榜張貼于禮部南院，書寫及第人姓名，供人觀看。12、科舉放榜——一種特殊的廣告唐朝在隋朝的基礎(chǔ)上再度發(fā)展了121三、兩宋經(jīng)濟概況

兩宋時期(960年-1279年)開國之初，中央集權(quán)得到了進一步加強，為科舉制度的飛躍發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，文化空前進步，活字印刷、指南針及火藥的發(fā)明對人類做出了杰出的貢獻；在技術(shù)改進與租佃制的推動下，農(nóng)業(yè)都得到了顯著發(fā)展，手工業(yè)先進聞名于史；商品經(jīng)濟水平超越以往，城市、市鎮(zhèn)繁榮，通貨擴大，產(chǎn)生了世界最早的紙幣。三、兩宋經(jīng)濟概況兩宋時期(960年-1279年122《清明上河圖》《清明上河圖》描繪了北宋都城汴京（今河南開封）東水門外直達虹橋的繁華景象，從中可以清晰看到宋時繁復(fù)多樣的廣告形式，是中國古代廣告難得的例證。在長534.6cm、寬25.8cm的長卷中，計有幌子、旗幟、招牌、彩樓、燈箱等四十余處，其中廣告招牌23處、廣告旗幟10面、燈箱廣告4塊、大型廣告裝飾彩樓、歡門5座，僅汴州城東門外附近十字街口，就有各家商店設(shè)置的招牌、橫匾、豎標、廣告牌三十余塊，足證宋時我國廣告事業(yè)之發(fā)達。猶為難得的，是圖中保留了迄今為止世界上最早的燈箱廣告記載?！肚迕魃虾訄D》《清明上河圖》描繪了北宋都城汴京（今河南開封123《清明上河圖》街頭小販在叫賣招攬客人街市鬧景《清明上河圖》街頭小販在叫賣招攬客人街市鬧景124四、兩宋廣告發(fā)展

1、酒旗廣告的發(fā)展到宋代以后，酒旗廣告上的裝飾性手法已很常見，如在《清明上河圖》286cm處，橋頭有一酒樓，前面裝飾彩樓，上懸五條幅旗，上書“新酒”。又如宋代羅愿的詞：“看不見萄潭之水飲可仙，酒旗五星空在天”。“五星”就是酒旗上的圖案。

四、兩宋廣告發(fā)展1、酒旗廣告的發(fā)展1252、招牌廣告的發(fā)展

從《清明上河圖》中就可見到當時形式各異的店鋪招牌。大體可分為兩種形式：落地招牌和懸掛招牌。

2、招牌廣告的發(fā)展

從《清明上河圖》中就可見到126落地廣告招牌由上下兩部分組成，包括牌身和底座。底座多是帶有花紋的木架制成，與牌身相對獨立，可以活動插拔。這種廣告牌兩面有字，高度要高過人身，通常與房檐的高度相近。

落地廣告招牌由上下兩部分組成，包括牌身和底座。127還有門外豎著的幾塊大廣告牌，可以看得清全文的只有一塊，上面寫著“治酒所傷真方集香丸”，還有門外豎著的幾塊大廣告牌，可以看得清全文的只有一塊，上面寫128西側(cè)有“劉家上色沉檀楝香鋪”招牌西側(cè)有“劉家上色沉檀楝香鋪”招牌129街南有“久住王員外家□”老字號招牌街南有“久住王員外家□”老字號招牌130約在《清明上河圖》514～520cm處，有解家招牌廣告，這種文字招牌一直沿用至今。在今天的上海城隍廟、山西平遙古城還可以看到。約在《清明上河圖》514～520cm處，有解家招牌廣告，這種131見一個草舍，乃是賣卦的，在梅嶺下，招牌上寫：“楊殿干請仙下筆，吉兇有準，禍福無差?！?/p>

見一個草舍，乃是賣卦的，在梅嶺下，招牌上寫：“楊殿干請仙下筆1323.招幌：

即幌子,又稱望子，原指布幔，后被引申為擴展的各種行業(yè)標記的專稱,是舊時商店的重要標志。如酒幌、煎餅幌、理發(fā)幌、馬具幌、膏藥幌等。酒幌，歷史上最早風于宋代，稱為酒望或酒簾，后來逐漸發(fā)展，各家店鋪都有自己的標志。

3.招幌：即幌子,又稱望子，原指布幔，后被引133實物幌最多，即賣什么掛什么，譬如鞋店掛鞋，扇鋪掛扇，鼓鋪掛一串鼓，麻店掛幾縷麻，草料鋪沖天用竹竿捆一束稻草。其中布鋪掛的種類最多，各種顏色的絨線、毛巾、腿帶、布頭等等。

實物幌最多，即賣什么掛什么，譬如鞋店掛鞋，扇鋪掛扇，鼓鋪掛一134在清明上河圖約127厘米處有行駛于汴河上的漕運船只，泊于碼頭，腳夫裝卸東南之貨，旁邊有一小酒館，涼棚前斜插一竹竿懸彩旗兩串，棚柱上掛酒幌一只?！肚迕魃虾訄D》在清明上河圖約127厘米處有行駛于汴河上的漕運船只，泊于碼頭135南宋辛棄疾在一首詞中寫道：“山遠近，路橫斜，青旗沽酒有人家。”，山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗為幌，還見于清代官車鋪和理發(fā)店。飲食業(yè)常經(jīng)營至黑夜，用燈作為夜間的標識物，因此燈幌也是古代酒樓的標志幌。文字幌多以單字、雙字簡單標示經(jīng)營類別，與其他幌子一樣掛于門前。南宋辛棄疾在一首詞中寫道：“山遠近，路橫斜，青旗沽酒有人家。136今天美國可口可樂公司還在利用中國的傳統(tǒng)廣告手段幌子作為廣告宣傳。

今天美國可口可樂公司還在利用中國的傳統(tǒng)廣告手段幌子作為廣告宣1374.彩樓和歡門：

宋代由于店鋪林立，店鋪的門面修飾也成為廣告競爭的主要形式。南宋時吳自牧撰寫的《夢梁錄》中記道：“酒肆門前排設(shè)杈子及桅子燈，蓋因五代敦高祖游幸汴京，茶樓酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也?！痹凇肚迕魃虾訄D》中表現(xiàn)了歡門、彩門5處，這種廣告形式特別是節(jié)日期間，更是修飾一新，大肆招徠顧客。

4.彩樓和歡門：

宋代由于店鋪林立，店鋪的門面修飾也138約在《清明上河圖》472cm處，畫面城內(nèi)有一條橫貫東西的大街，街中最大的腳店為“孫羊店”，歇山頂，樓廣三間，皆客滿，門前扎結(jié)彩樓，前設(shè)歡門，彩樓西角斜插一竿，懸五條幅旗旗幟廣告，書“孫羊店”三字。

約在《清明上河圖》472cm處，畫面城內(nèi)有一條橫貫東西139彩樓彩樓140廣告創(chuàng)意與策劃方案課件1415、店堂裝飾廣告

1、用名人山水畫裝飾店面如《東京夢華錄》記載：“出界身北巷，巷口宋家生藥鋪，鋪中兩壁，皆李成所畫山水。”2、用鮮花裝飾店面如宋代《東京楚華錄》卷八：“九月重陽，都下賞菊，有數(shù)種?！萍医砸跃栈`成洞戶”看那些街巷酒肆,用菊花扎成一座座“花門”,讓顧客從菊花門下進出,喝完酒離開時,還可以拔一枝菊花插在帽檐上,“塵世難逢開口笑,菊花須插滿頭歸”,呈現(xiàn)出情趣盎然的喜人景象。5、店堂裝飾廣告

1、用名人山水畫裝飾店面1426、燈箱廣告:

燈籠是照明工具，我國古代有在燈籠上題字的傳統(tǒng)。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵節(jié)的時候還有花燈和燈謎。在燈籠上題字用作廣告宣傳，便成為了早期的燈箱廣告。我們在《清明上河圖》中發(fā)現(xiàn)了燈箱廣告，這是對燈箱廣告的最早的記載。6、燈箱廣告:

143這一時期的燈箱通常三面有字，采用明火照明，因此設(shè)有防火的木柵欄，以避免燈箱傾倒造成失火。廣告創(chuàng)意與策劃方案課件1447、印刷廣告：宋代商業(yè)的發(fā)展，使當時的民間作坊興盛起來，這時一些帶有作坊標志的產(chǎn)品，作為商品投入市場。宋代的文物大都帶有私人標記，既有工匠的籍貫、姓氏，又有生產(chǎn)作坊的記號、產(chǎn)品介紹等。

7、印刷廣告：宋代商業(yè)的發(fā)展，使當時的民間作坊興盛起來，這145在中國歷史博物館內(nèi)珍藏著一塊宋代的印刷用銅版，版面上半部分重點突出商品標記“白兔搗藥”，下半部分用文字對產(chǎn)品的原料、質(zhì)量、制作、使用效果進行宣傳。經(jīng)考證是宋代《濟南劉家功夫針鋪》的廣告印刷銅版。

在中國歷史博物館內(nèi)珍藏著一塊宋代的印刷用銅版，版面上半146從畫面上我們可以看到《濟南劉家功夫針鋪》的印刷廣告布局合理、構(gòu)圖嚴謹。圖中的玉兔兩耳朵豎起，前肢緊抱鐵杵，用力猛搗，畫面生動有趣，文字簡明扼要。借此神話傳說為商標圖案，含義深遂，意謂產(chǎn)品制工精巧，從而讓消費者對產(chǎn)品充滿信心。在八百多年前能制作出這樣的印刷廣告，堪稱廣告藝術(shù)珍品。從畫面上我們可以看到《濟南劉家功夫針鋪》的印刷廣告布局合理、147由于泥活字版會隨遷徙等原因散失，木版會因日久而變形、腐朽，《濟南劉家功夫針鋪》選用了銅版印刷，至今銅版上的文字依然清晰可辨，達到了最好的防偽效果，防腐、防蛀的特性使得這塊印版可以永久傳世，這不能不說是中國古代廣告印刷材質(zhì)選擇的一大發(fā)明。

由于泥活字版會隨遷徙等原因散失，木版會因日久而1488、書鋪及書籍廣告宋代印刷業(yè)的高度發(fā)達,促進了印刷廣告的發(fā)展。

“刊語”、“牌子”告訴讀者書坊字號、刻書年月、地點。并且?guī)в行麄髯饔茫麄髯约旱目瘫尽熬有Ｕ薄暗臒o差錯”8、書鋪及書籍廣告宋代印刷業(yè)的高度發(fā)達,促進了印刷廣告的發(fā)展1499、牌匾：最初是一種無字的布簾，以后簾上題定了店鋪名號，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用此指示店鋪的名稱和字號。這種風格在中華老字號的店鋪上仍在使用。

9、牌匾：最初是一種無字的布簾，以后簾上題定150廣告創(chuàng)意與策劃方案課件15110、行商廣告種種叫賣廣告、音響廣告、實物廣告的發(fā)展《醒世恒言.勘皮靴單證二郎神》：“冉貴卻裝了一條雜貨擔作，手執(zhí)著一個玲瓏珰瑯的東西，叫做個‘驚閨’，一路搖著，徑奔二郎神廟中來。”驚閨亦稱“驚繡”。一種裝有鈴鐺的小鼓。舊時賣針脂粉的粘販所用。持柄搖鼓，可引喚婦女出門購物。古時磨鏡者亦用之。10、行商廣告種種叫賣廣告、音響廣告、實物廣告的發(fā)展152宋人李嵩的《市擔嬰戲圖》和蘇漢臣的《貨郎圖》都對當時貨郎走街串巷販賣貨物的情景有所反映，對貨擔上琳瑯滿目的貨品描繪得頗為細致。

宋人李嵩的《市擔嬰戲圖》和蘇漢臣的《貨郎圖》都對當時貨郎走街15311、文藝演出廣告宋代說書之前，在演出之前都要懸掛、張貼“紙榜子”?！端疂G傳》第５１回寫諸宮調(diào)演員白秀英的開場白：“今日秀英招牌上明寫著這場話本，是一段風流蘊藉的格范，喚做《豫章城雙漸趕蘇卿》?！?1、文藝演出廣告宋代說書之前，在演出之前都要懸掛、張貼“紙15412、圖畫廣告——宋“眼藥酸”廣告

宋時，圖畫廣告在漢《戲車圖》、《樂舞伎》基礎(chǔ)上，得到進一步發(fā)展，商業(yè)性、藝術(shù)性結(jié)合更加完美。12、圖畫廣告——宋“眼藥酸”廣告

宋時，圖畫廣告在漢《戲155南宋“眼藥酸”廣告宋代雜劇《眼藥酸》的廣告畫，商業(yè)服務(wù)與文化消費互為表里，主題突出，形象生動，表現(xiàn)夸張，形成了廣告的整合優(yōu)勢，增強了廣告效應(yīng)，體現(xiàn)出南宋時我國比較成熟的廣告水準。南宋“眼藥酸”廣告15613、廣告銘文宋代，有定窯、官窯、汝窯、哥窯“四大名窯”，以舉世無雙的瓷器燒制技藝聞名天下，締造了中國瓷器文化的盛世輝煌?！八拇竺G”所制瓷器均標明出處，以區(qū)別同時期其它瓷器，體現(xiàn)出強烈的品牌意識。宋定窯以白瓷享名于世?！鞍状呻p魚瓶”造型別致，工藝精良，瓶底有“易定”二字，即“定窯”廣告銘文范例。宋定窯白瓷雙魚瓶

13、廣告銘文宋定窯白瓷雙魚瓶15714、詩歌廣告至宋，以蘇軾、黃庭堅為代表，茶、酒、名勝廣告進一步發(fā)展，創(chuàng)意奇巧，情理并茂，名篇相繼，佳話傳承，自成一代風格，《馓子》、《飲湖上初睛后雨》、《次韻曹輔寄壑源試焙新茶》即其代表之作。

14、詩歌廣告至宋，以蘇軾、黃庭堅為代表，茶、酒、名勝廣告進158宋代紹圣年間，蘇東坡被貶至海南儋州，曾為一賣餅老嫗寫了一首廣告詩，詩云：“纖手搓來面色勻，碧油煎出鵝黃嫩。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！薄皷|坡肉”是蘇東坡被貶至湖北黃州時所創(chuàng)，為了推廣，他曾寫了一首廣告詩《食肉歌》：“黃州好豬肉，價錢入糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管?！?/p>

宋代紹圣年間，蘇東坡被貶至海南儋州，曾為一賣餅老嫗寫了一首廣15915、紙幣廣告：交子、會子兩宋之時，社會經(jīng)濟高度發(fā)達，產(chǎn)生中國歷史上最早的紙幣——交子、及宋朝發(fā)行量最大的紙幣——會子，進一步推動了商業(yè)及廣告的發(fā)展。交子、會子均起源于民間。交子為北宋四川印刷，有銅錢、倉庫圖形及諸路行使律令；會子由南宋首都臨安發(fā)行、會子庫主管，中間方框內(nèi)印有“敕偽造會子犯人處斬”、“告首特與免罪”等五十六字。兩種紙幣均指明主管機構(gòu)并宣講條例，體現(xiàn)出強烈的推廣及監(jiān)督、防偽意識，兼有貨幣、廣告雙重功能，與現(xiàn)代標志效應(yīng)相符。15、紙幣廣告：交子、會子160廣告創(chuàng)意與策劃方案課件16116、北宋品牌酒店：“樊樓”、“任店”

北宋時，皇城東京最豪華的超級大酒店，是座落在東華門外的“樊樓”，和矗立馬行街的“任店”?！胺畼恰苯ㄖ叭龑酉喔?，五樓相向”，在當時鶴立雞群，形制最為宏偉；“任店”的建筑結(jié)構(gòu)與“樊樓”大為不同，迎門一條100多公尺的長廊，兩旁樓房相對，圍繞南北天井，有許多飲酒的高級小閣子，每天接待的顧客，數(shù)以千計。

兩樓迢遞相對，各有千秋，共同構(gòu)成東京城的繁華勝場，展現(xiàn)著一個時代的奢靡與輝煌。而作為當時最著名的兩大酒店品牌，“樊樓”、“任店”的鼎盛氣象，正昭示著兩宋廣告的興盛與發(fā)達。16、北宋品牌酒店：“樊樓”、“任店”

北宋時，皇城東京最豪16217、表演廣告據(jù)《東京夢華錄》記載：“人人索喚不同，行菜得之，近局次立，從頭念唱。報于局內(nèi)（即后作）。。。。。。須臾。行菜者左手叉三碗。右臂從手至肩。馱疊二十碗，放下盡和各人呼索。不容差錯。。。。。?！?7、表演廣告據(jù)《東京夢華錄》記載：“人人索喚不同，行菜得之16318、公益廣告據(jù)《東京夢華錄》載）在北宋都城汴梁（今河南開封）“每日交五更，諸寺院行者，打鐵牌子或木魚循門報曉……《說杭州》云:“是月初一日起,每晚必有人以木板相擊,周走而呼,其詞曰:奉憲傳諭,寒冬臘月,樓上樓下,灶前灶后,雞鐘焙籠,一街兩岸,家家戶戶,火燭小心?！?8、公益廣告據(jù)《東京夢華錄》載）在北宋都城汴梁（今河南開封16419、榜在宋代，通常用“榜”公開張貼的文書、告示、詔書、奏章和賞功罰罪等方面的事情。在非常時期，也用來通告戰(zhàn)訊及人民群眾關(guān)心的軍國大事。多張貼在皇城的東西垛樓和宣德樓外。19、榜在宋代，通常用“榜”公開張貼的文書、告示、詔書、奏章16520、姓氏廣告

隨著經(jīng)濟發(fā)展，各鋪房為了維護商業(yè)信譽，保持傳統(tǒng)特色，便用姓氏作字號，于是產(chǎn)生了姓氏廣告。如北宋汴京的小吃店大多用姓氏作字號，象“北食則礬樓前李四家”、“南食則寺橋金家、九子曲周家”、“曹婆婆肉餅”、“王婆子藥店”、“張三飯莊”等。這一形式，至今還被許多個體商家所采用。20、姓氏廣告

隨著經(jīng)濟發(fā)展，各鋪房為了維護商業(yè)信譽，保持166大衛(wèi)奧格威大衛(wèi)奧格威167中文名：大衛(wèi)·奧格威外文名：DavidOgilvy國籍：英國出生地：英國WestHorsley出生日期：1911年6月23日逝世日期：1999年7月21日職業(yè)：廣告代理商畢業(yè)院校：艾丁堡Fettes大學，牛津大學主要成就：創(chuàng)辦奧美廣告公司代表作品：《一個廣告人的懺悔》，《血:思想與啤酒》，《奧格威談廣告》中文名：大衛(wèi)·奧格威168簡介大衛(wèi)奧格威生于1911年6月23日，英國WestHorsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學及牛津大學。然而他沒有畢業(yè)，而是像他后來所說“被掃地出門。”他稱這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門?！焙喗榇笮l(wèi)奧格威生于1911年6月23日，英國Wes169生平早年歲月逃離牛津到巴黎做廚師超級推銷員在蓋洛普的歲月在奧美的歲月與WPP在一起生平早年歲月170創(chuàng)建奧美1948年，38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧美廣告公司。奧美口號如果一個公司注重品牌建設(shè)，那么他一定會選擇奧美作為它的廣告代理商。如果人們只知道一家廣告公司，那么他們知道的一定是奧美。創(chuàng)建奧美1948年，38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創(chuàng)辦了奧171初始時期，這個廣告天才使出了一些招數(shù)：

發(fā)表演說

與媒體合作

發(fā)揮他的外交才能

把公司的進展報告發(fā)送給他挑選的600人——各個行業(yè)的目標客戶首腦。

初始時期，這個廣告天才使出了一些招數(shù)：172創(chuàng)業(yè)之初，許多大廣告公司經(jīng)常對奧美提出合并的建議。

創(chuàng)業(yè)之初，許多大廣告公司經(jīng)常對奧美提出合并的建議。173奧美壯大“戴黑色眼罩的男人”生產(chǎn)蘇打水與混合飲料的英國公司勞斯萊斯公司

奧美壯大“戴黑色眼罩的男人”174合作對象過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無數(shù)市場奇跡，它們包括：

美國運通（AmericanExpress）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（MaxwellHouse）、IBM、柯達……

合作對象過去的50年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造175小故事“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”——這個觀點是奧格威對傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個反叛。憎惡庸碌平凡及懶惰之輩

小故事“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”——這個觀點176經(jīng)典廣告語在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。——勞斯萊斯汽車多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時它對皮膚還有保護和潤澤作用，洗澡特別舒服?！喾蚁阍?/p>

海撒威襯衫廣告——以最快的速度最低的廣告預(yù)算

經(jīng)典廣告語在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲177奧格威的品牌形象論他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

奧格威的品牌形象論他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者178奧格威提出今天廣告業(yè)三大危機制造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍廣告公司受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯誤

奧格威提出今天廣告業(yè)三大危機制造商們花在打折銷售上的錢是他們179多方贊譽奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者”。美國重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對