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文檔簡介

化妝品行業(yè)案例分析小組組長:劉海樂成員:路銘周美霞霍宇李丹

05級營銷本科一班歐萊雅集團歐萊雅簡介概況歐萊雅公司背景歐萊雅總裁致詞在世界騰飛

相關產(chǎn)品歐萊雅產(chǎn)品定位歐萊雅使中國人更美麗歐萊雅市場投放策略歐萊雅品牌形象歐萊雅產(chǎn)品銷售表歐萊雅國內(nèi)形象代言人上海家化有限公司家化上海簡介

上海家化背景

董事長致詞百年家化

上海家化產(chǎn)品定位

上海家化投放策略家化使中國女人更自信

上海家化產(chǎn)品形象財務狀況

生產(chǎn)宗旨

四大主產(chǎn)業(yè)上海家化所存在的危機

解決問題的關鍵歐萊雅簡介

歐萊雅,創(chuàng)立于1907年的法國,在2003年的財富500強排名中位居第373位,年銷售收入達到135億多美元。2004年1月,英國《金融時報》公布的“全球最受尊重公司”排名中,歐萊雅集團在總共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日,美國《商業(yè)周刊》公布了按市值計算的全球1000家最大的公司,歐萊雅集團名列第78位。這一系列數(shù)據(jù)的背后無不折射出歷經(jīng)近一個世紀滄桑的歐萊雅驚人的成長步伐。概況歐萊雅(中國)蘇州尚美工廠歐萊雅在1996年進入中國市場的同時,就決定選擇蘇州作為工業(yè)生產(chǎn)投資基地,并在面積為九萬八千平方米的土地上開始修建其在中國的大型工廠。

該工廠的第一期已于99年竣工并投入使用,投資總額達5000萬美元,主要生產(chǎn)歐萊雅和美寶蓮的部分產(chǎn)品,初期生產(chǎn)能力預計在五千萬支。

待二、三期工程結(jié)束后,總生產(chǎn)能力將高達兩億支。集團的這種投資力度表明了其意將產(chǎn)品本地化生產(chǎn)的思路,這樣不僅可以滿足擴大了的中國市場對其產(chǎn)品的需求,克服由于產(chǎn)品進口周期長而引發(fā)的斷貨現(xiàn)象,還能直接滿足增長中的亞洲市場的需要。歐萊雅公司背景

歐萊雅公司來自法國,生產(chǎn)香水美容品2萬多種,商標達500多個,公司擁有1500個科研單位,產(chǎn)品經(jīng)銷180多個國家和地區(qū),在日用化妝品方面居世界第一位。1997年,歐萊雅在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌之后,通過美寶蓮在中國的銷售渠道,歐萊雅迅速滲透進中國化妝品市場,在中國500多個城市設立了專柜。2002年歐萊雅在中國市場銷售總額上漲了26%,并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿4個品牌。

作為全球最大的化妝品集團,歐萊雅在近一個世紀的歷程里,不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗;同樣肩負著這一崇高使命,歐萊雅于1997年正式來到中國。時針指向2002年,歐萊雅中國公司5歲了。伴隨著中國的全面開放、社會發(fā)展和經(jīng)濟騰飛,歐萊雅目睹了這些年來中國取得的巨大成功:申辦2008夏季奧運會成功、成為WTO組織的一員、申辦世博會成功…

與此同時,歐萊雅也積極投身于全球矚目的中國市場的建設和發(fā)展,奉獻出高科技創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的護膚、護發(fā)、彩妝、香水等產(chǎn)品,為中國人民增添一份美的姿彩。我們非常自豪地擁有一批年輕、聰明、有理想、有潛質(zhì)的當?shù)貑T工。

在短短五年的共同竭誠努力下,已建起一個3000多人的歐萊雅中國大家庭,并把在中國的業(yè)務拓展到全國500多個城市,讓我們的世界知名品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和理膚泉為中國人民所熟知和喜愛。

新世紀中全球一體化的進程賦予了商業(yè)更為廣泛豐富的定義,它不僅是一連串的交易,而且意味著一種信任。

我們深知,歐萊雅只有在所及的領域內(nèi)做到最好,才能不辜負你們的信任和友誼。因為對我們而言,這些都是我們的未來。

歐萊雅總裁致詞在世界騰飛作為財富500強之一的歐萊雅集團,由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力,今天,歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū),在全球擁有283家分公司及100多個代理商,2002年銷售額高達143億歐元,連續(xù)十八年利潤增長超過10%。此外,歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌,產(chǎn)品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。今年部分重要獎項

2003年8月11日,《財富》雜志推出“影響力專號”,評出全球最有影響力的50名工商業(yè)人士。歐萊雅公司總裁歐文中先生在美國以外的25位最杰出商界領袖中名列第21位。

2003年7月21日,《財富》雜志公布了新的全球500強(按銷售排),歐萊雅公司名列第373位,較上年飆升42位,是排名提升幅度最大的公司之一。

2002年初,歐萊雅公司被《財富》(歐洲版)評為“歐洲十佳雇主”之一。

2001年12月17日的《金融時報》公布,由普華永道對全球65個國家所做的調(diào)查顯示,歐萊雅集團被認為是最受尊敬的法國公司。歐萊雅產(chǎn)品定位美寶蓮定位于中國年輕的女性消費群:年齡在18~26歲,多為大學生及剛踏入社會者,特點是喜歡嘗試新鮮事物,易受廣告影響,收入較低,風格輕快,崇尚時尚。巴黎歐萊雅定位于大眾品牌,但其消費群為中青年女性消費群:年齡在25~35歲,多為白領階層,收入中等,特點是注重自身生活品質(zhì),關注世界流行資訊,形象端莊大方,崇尚優(yōu)雅、含蓄。歐萊雅使中國人更美麗

歐萊雅在其國際化發(fā)展進程中,一直十分看好亞洲,特別關注有著巨大潛力的中國市場。80年代起,歐萊雅就在巴黎成立了中國業(yè)務機構(gòu),專門從事對中國市場的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設立了中國業(yè)務部,準備開拓中國市場,并在廣州、北京、上海等地都設立了歐萊雅形象專柜,測試中國消費群體對歐萊雅產(chǎn)品的市場反響。1996年,歐萊雅正式進軍中國市場,成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。1997年2月,歐萊雅正式在上海設立中國總部。1999年,歐萊雅中國轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍酞氋Y公司。經(jīng)過五年的發(fā)展,目前,歐萊雅集團在中國已擁有3000名員工,業(yè)務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市,旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌,受到中國消費者青睞,其中蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、藥房護膚品和大眾彩妝市場的第一名。歐萊雅中國已發(fā)展成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。

歐萊雅市場投投放策略歐萊雅公司進進入中國后,,媒體投放費費用巨大,且且逐年增加,,從圖1中我們可以看看出,歐萊雅雅十分注重中中國市場媒介介投入,近年年來其媒介投投放量分別增增長了16.6%、28.6%。歐萊雅品牌形形象美寶蓮:美寶寶蓮知名度達達到100%,20%的消費者知道道它隸屬歐萊萊雅公司;對對美寶蓮的了了解,55%的人通過雜志志廣告,35%的人通過電視視廣告;被提提及率最高的的詞語是:青青春、明快、、時髦。2002年美寶蓮唇膏膏忠誠度高達達62%,市場滲透率率達12.1%,購買指數(shù)達達14.4%,銷量穩(wěn)居全全國第一。((2)歐萊雅:歐歐萊雅知名度度達90%,對其了解的的人,55%通過雜志廣告告,25%通過電視廣告告,10%來自于店堂廣廣告;60%的消費者認為為歐萊雅產(chǎn)品品質(zhì)量較高;;被提及率最最高的詞語是是:優(yōu)雅、簡簡潔大方。2002年其忠誠度高高達34.4%,市場滲透率率達3.5%,購買指數(shù)達達3.2%,同行比較中中等偏上。((3)蘭蔻:有90%的消費者不知知道蘭蔻屬于于歐萊雅公司司,75%的消費者聽說說過蘭蔻,15%的消費者曾使使用過蘭蔻產(chǎn)產(chǎn)品;對其了了解的人,60%通過雜志廣告告,15%通過店堂廣告告;70%的消費者認為為蘭蔻產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量很高;被被提及率最高高的詞語是::高貴、神秘秘、典雅。65%的消費者認為為蘭蔻產(chǎn)品是是高檔次的消消費品。歐萊雅產(chǎn)品歐萊雅粉底歐萊雅透瑩自自然提亮粉底底液眼部系列歐萊雅魅力煥煥彩眼影(單單色)歐萊雅純美眼眼線筆0.28gLOREAL紛澤晶亮唇膏膏歐萊雅魅力炫炫彩液體唇膏膏(流金幻彩色系系)歐萊雅淡彩護護唇蜜]歐萊雅速麗甲甲油與此同時,歐歐萊雅集團2002年的純利潤達達到14.6億歐元,較上上年增長18.5%,這是歐萊雅雅集團連續(xù)第第十八年利潤潤保持兩位數(shù)數(shù)的快速增長長。另外,歐萊雅雅集團2003年第一季度全全球銷售額達達到37億歐元,比上上一年同期可可比增長10.4%。歐文中表示示,歐萊雅今今年的目標是是實現(xiàn)連續(xù)第第十九年的贏贏利兩位數(shù)增增長。歐文中把歐萊萊雅公司持續(xù)續(xù)強勁的業(yè)務務成長歸功于于正確的經(jīng)營營策略,即::以內(nèi)部增長長為主;致力力于科研投資資和質(zhì)量控制制;集中力量量抓好主業(yè)和和主打品牌及及大力開發(fā)國國際市場。巴黎歐萊雅研研究中心旨在在滿足您肌膚膚的特殊需要要DermoExpert:制定你自己的的護膚計劃?。?Ok.網(wǎng)站導航.公司簡介.眼部護理完美防曬系列列抗皺系列專業(yè)美體系列列明效新顏系列列雪顏深入美白白系列細膚毛孔緊致致系列歡顏系列凈界系列輕柔系列清潤系列歐萊雅國內(nèi)形形象代言人家化上海簡介介上海家化前身身為1898年創(chuàng)立的廣生生行,2001年,上海家化化聯(lián)合股份有有限公司是由由上海家化((集團)有限限公司和上實實日化控股有有限公司發(fā)起起設立,在上上海交易所掛掛牌上市。上上海家化以自自行開發(fā)、生生產(chǎn)、銷售化化妝品、個人人保護用品、、家庭保護用用品以及洗滌滌類清潔用品品為主營業(yè)務務,一直是中中國日化行業(yè)業(yè)的支柱企業(yè)業(yè)。改革開放放以來,隨著著日化行業(yè)對對外資全面開開放,上海家家化堅持差異異化的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略,在充分分競爭的日化化市場上創(chuàng)造造了六神、美美加凈、清妃妃、佰草集、、家安、舒欣欣等諸多中國國馳名品牌,,占據(jù)了眾多多關鍵細分市市場的領導地地位,成為民民族企業(yè)、民民族品牌在日日化行業(yè)持續(xù)續(xù)發(fā)展,與時時俱進的排頭頭兵。家化概概況況上海家化化以自行行開發(fā)、、生產(chǎn)、、銷售化化妝品、、個人保保護用品品、家庭庭保護用用品以及及洗滌類類清潔用用品為主主營業(yè)務務,一直直是中國國日化行行業(yè)的支支柱企業(yè)業(yè)。改革革開放以以來,隨隨著日化化行業(yè)對對外資全全面開放放,上海海家化堅堅持差異異化的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略,在充充分競爭爭的日化化市場上上創(chuàng)造了了六神、、美加凈凈、清妃妃、佰草草集、家家安、舒舒欣等諸諸多中國國馳名品品牌,占占據(jù)了眾眾多關鍵鍵細分市市場的領領導地位位,成為為民族企企業(yè)、民民族品牌牌在日化化行業(yè)持持續(xù)發(fā)展展,與時時俱進的的排頭兵兵。多年來,上上海家化堅堅持發(fā)展自自主品牌,,堅持科學學的民族品品牌發(fā)展觀觀,不斷學學習全球最最佳管理實實踐,積極極展開國際際合作,使使家化的品品牌得以不不斷創(chuàng)新、、生生不息息,一直走走在時代消消費的前沿沿。同時,,家化認為為品牌差異異化的基礎礎依靠的是是研發(fā)的支支持,家化化建立了國國家級的科科研中心、、博士后工工作站,并并與國內(nèi)諸諸多頂尖科科研機構(gòu)建建立了研發(fā)發(fā)戰(zhàn)略合作作關系,家家化的研發(fā)發(fā)成果和專專利申請數(shù)數(shù)量居于國國內(nèi)企業(yè)的的領先水平平,在中草草藥個人護護理領域居居于全球領領先地位。。上上海家家化擁有國國內(nèi)同行業(yè)業(yè)中最大的的生產(chǎn)能力力;多種業(yè)業(yè)態(tài)相結(jié)合合的廣闊銷銷售渠道;;最廣泛的的國際合作作。上海家家化不斷完完善供應鏈鏈與質(zhì)量管管理,是行行業(yè)中通過過國際質(zhì)量量認證最早早的企業(yè)。。上海家化化一直努力力幫助人們們實現(xiàn)清潔潔、美麗、、優(yōu)雅的生生活,是中中國化妝品品行業(yè)國家家標準的參參與制定企企業(yè)。一一百多多年來,上上海家化一一直遵循著著“精致優(yōu)優(yōu)雅、全心心以赴”的的理念,這這也是上海海家化永遠遠的承諾。。上海家化背背景上海家化是一家有著著百年歷史史的化妝品品企業(yè),并并一直執(zhí)民民族化妝品品行業(yè)之牛牛耳。中國國市場上第第一瓶二合合一香波、、第一罐護護發(fā)定型摩摩絲、第一一瓶混合型型香水、第第一支護手手霜等都出出自上海家家化。1999年,其主業(yè)業(yè)銷售額超超過10個億,年增增長率達到到兩位數(shù);;2002年其花露水水護手霜、、夏季浴露露等產(chǎn)品市市場占有率率居全國第第一,銷售售額增長高高達22%以上。其中中六神、美美加凈、佰佰草集、清清妃品牌表表現(xiàn)尤為突突出董事長致詞詞一個企業(yè)必必須經(jīng)歷幾幾代人的努努力,才能能日趨完善善和成熟。。這就需要要一種精神神把大家凝凝聚在一起起,并把這這種精神化化為集體統(tǒng)統(tǒng)一的行動動,進而形形成一種理理念。只有有這種理念念真正成為為全體員工工的行為準準則,企業(yè)業(yè)才會生存存延續(xù),才才會不斷成成長。用家化我放放心!從1898年清末的香港廣生行到今天的現(xiàn)代化化妝品公司,上海家化歷經(jīng)數(shù)代人的努力,走過了百余年的歷史。這一歷史過程是中國民族工業(yè)的發(fā)展壯大史,是科學和藝術的結(jié)合史,是美的歷程。1898年香港廣生行有限公司成立并于上世紀30年代在滬建廠30年代上海明星香水肥皂制造有限公司成立50年代這兩家公司與東方化學工業(yè)社、中國協(xié)記化妝品廠合并成為上海明星家用化學品制造廠60年代初推出“友誼”、“雅霜”護膚品1967年上海明星家用化學品制造廠改名為“上海家用化學品廠1992年上海家用化學品廠制為上海家化聯(lián)合公司1996年1月上海家化有限公司成立1999年10月上海家化聯(lián)合股份有限公司成立2001年上海家化聯(lián)合股份有限公司在上海證券交易所上市2002年再塑健康、美麗的家化企業(yè)文化2003年4月上海家化國家級技術中心落成百年家化家化擁有國內(nèi)同行業(yè)中最大的生產(chǎn)能力:實現(xiàn)生產(chǎn)管理程序化(ERP/MRP)和生產(chǎn)環(huán)境標準化(GMP)建造現(xiàn)代化,物料智能化,擁有大規(guī)模產(chǎn)品倉庫按產(chǎn)品分類規(guī)劃生產(chǎn)基地,追求專業(yè)化和合理化完善的由供應商/合作伙伴/戰(zhàn)略聯(lián)盟加盟的柔性化供應系統(tǒng)早在1995年就獲得了挪威船級社頒發(fā)的ISO9001質(zhì)量證書,隨后又獲得了ISO1400質(zhì)量證書上海家化產(chǎn)產(chǎn)品定位上海家化產(chǎn)產(chǎn)品屬于大大眾化消費費品,消費費者多為工工薪階層,,收入一般般,而且家家化品牌在在過去10年的發(fā)展過過程中,已已深入人心心,這歸功功于上海家家化品牌出出色的市場場定位六神神是上海家家化麾下的的龍頭品牌牌,六神花花露水以其其清晰定位位—夏季用品,,“祛痱止止癢、提神神醒腦”——2002年市場份額額達到了74.6%。上海家化化將六神品品牌延伸到到夏季沐浴浴用品,以以清涼、舒舒爽為主要要訴求。2002年,六神沐沐浴露市場場份額為15%,位居第一一。上海家化投投放策略從媒體投放放量來看,,上海家化化的廣告相相當于歐萊萊雅公司的的一半,但但是,總體體上也是呈呈增長趨勢勢,近年來來分別增長長了42.8%和10%。其戶外外投放量達達1320萬元,比上上年增長了了10%。其次是是電視,占占投放總量量的30%。最初二二三年通過過央視投放放,上海家家化品牌取取得了顯著著的知名度度。家化使中國女人更自信上海家化產(chǎn)品形象清妃:知名名度達60%,知曉途徑徑60%來自于雜志志廣告,30%來自于店堂堂廣告;85%的人不知道道它屬于上上海家化,,25%的顧客使用用過清妃,,55%的消費者認認為價格適適中,質(zhì)量量一般,70%的消費者認認為是中檔檔消費品;;被提及率率最高的詞詞語是:含含蓄、端莊莊。2002年其忠誠度度高達31.3%,市場滲透透率達2.5%,購買指數(shù)數(shù)達2.1%,同行比較較中等偏下下。(2)六神:知知名度達100%,70%的消費者知知道它屬于于上海家化化,知曉途途徑65%來自戶外廣廣告,20%來自電視廣廣告;90%的消費者購購買過六神神產(chǎn)品,70%的顧客認為為質(zhì)量很高高、價格較較低,90%的消費者認認為是偏低低檔次的大大眾化消費費品。(3)美加凈::知名度達達100%,65%的消費者知知道它屬于于上海家化化,73%的顧客認為為質(zhì)量很高高、價格較較低。2002年其忠誠度度高達31.8%,市場滲透透率達2.2%,購買指數(shù)數(shù)達2.3%,同行比較較中等偏下下。生產(chǎn)與環(huán)保歐萊雅在全球有44個工廠,88個分銷渠道,14500名員工從事工業(yè)生產(chǎn),每年生產(chǎn)的產(chǎn)品超過34億支。歐萊雅的團隊積極奮進,確保持續(xù)增長,為歐萊雅集團的發(fā)展作出顯著貢獻。

歐萊雅有94%的產(chǎn)品來自于這些工廠。

歐萊雅全球44家工廠中有5家專業(yè)生產(chǎn)原材料和大批量產(chǎn)品,

另外的39家生產(chǎn)成品,

其中:

26家工廠生產(chǎn)大眾化妝品部的產(chǎn)品

6家工廠生產(chǎn)高檔化妝品部的產(chǎn)品

3家工廠生產(chǎn)專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的產(chǎn)品

2家工廠生產(chǎn)活性健康化妝品部的產(chǎn)品

2家工廠生產(chǎn)皮膚專用產(chǎn)品

2001年,集團的化妝品部門在生產(chǎn)和物流方面的投資高達3.17億歐元。生產(chǎn)宗旨歐萊雅在世界各地的生產(chǎn)基地都嚴格貫徹全球一體化的ISO質(zhì)量認證體系,通過優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和有效及時的物流服務,使全球消費者和經(jīng)銷商滿意。生產(chǎn)流程

歐萊雅擁有多樣化和國際化的生產(chǎn)部門,利用最先進的設備、最先進的技術、最先進的原材料,根據(jù)科學性、合理性、安全性的原則,執(zhí)行生產(chǎn)、加工、采購、包裝、后勤及常規(guī)管理等流程,嚴格保證尚美工廠生產(chǎn)出的每一種產(chǎn)品,都擁有與全球其它工廠產(chǎn)品一樣的高質(zhì)量。企業(yè)理念口號:精致優(yōu)雅,全心以赴遠景:致力于美麗健康事業(yè),成為具有創(chuàng)新精神的世界級優(yōu)秀企業(yè)。使命:奉獻精致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,幫助人們實現(xiàn)美麗、健康、優(yōu)雅的生活宗旨:創(chuàng)造顧客、員工、股東和社會價值理念追求成長的業(yè)績文化,以顧客為中心,用業(yè)績來證明個人價值超越業(yè)績標桿并挑戰(zhàn)新目標,以一流業(yè)績創(chuàng)造一流生活激發(fā)創(chuàng)新的人本環(huán)境,尊重個性差異,鼓勵創(chuàng)新開拓,倡導學習成長,營造愉快工作環(huán)境管理結(jié)構(gòu)歐萊雅集團團2002財年再創(chuàng)佳佳績,銷售售和利潤額額同創(chuàng)新高高。歐萊雅雅公司今年年要實現(xiàn)連連續(xù)第十九九年贏利兩兩位數(shù)增長長的目標。。歐歐萊雅集團團主席兼首首席執(zhí)行官官歐文中先先生在公司司總部巴黎黎召開的年年度財政分分析會議上上指出,盡盡管去年總總體經(jīng)濟環(huán)環(huán)境不甚理理想,歐萊萊雅集團的的銷售可比比增長依然然是公司十十年來增長長最快的年年份之一。。財務概況歐萊雅集團團的年度報報告表明,,2002財年(從2002年1月1日至此12月31日)歐萊雅雅集團的全全球銷售額額達143億歐元,較上年可比比增長8.9%。家化相關產(chǎn)產(chǎn)品收入情情況財務狀況及及其發(fā)展四大主產(chǎn)業(yè)化妝品:上海家化聯(lián)合股份有限公司已經(jīng)走過了一個多世紀的風雨歷程。美加凈、六神、清妃、佰草集、珂珂、舒欣、高夫、陽光寶寶

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