廣州匯景新城推廣策劃案課件

廣州匯景新城推廣策劃案課件寫在前面的話：

氣質(zhì)樓盤！想不成為曇花一現(xiàn)的花瓶樓盤，便只能找到專屬樓盤本身，市場難于跟風(fēng)的獨(dú)特氣質(zhì)，將品牌締造成為目標(biāo)消費(fèi)群心目中永遠(yuǎn)的“第一傳奇”！寫在前面的話：目錄：第一部分：市場分析：在市場中挖掘自己的“專屬”契機(jī)！第二部分：消費(fèi)者分析：針對目標(biāo)消費(fèi)群尋找匯景新城的“氣質(zhì)”第三部分：產(chǎn)品分析：以獨(dú)特的概念推廣樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”第四部分：整合推廣策略：以整合的手段使樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”深入人心第五部分：媒介策略：運(yùn)用不同的媒體展示樓盤的獨(dú)特氣質(zhì)

目錄：第一部分：市場分析：在市場中挖掘自己的“專屬”契機(jī)！

第一部分市場分析：在市場中挖掘自己的“專屬”契機(jī)！

A、版塊效應(yīng)全面帶動(dòng)郊區(qū)盤：華南版塊的環(huán)境資源,樓盤大型現(xiàn)樓社區(qū)的特點(diǎn)使之崛起！A、市場態(tài)勢分析B、郊區(qū)盤潛在隱憂將形成突破口：“宜買貴養(yǎng)”將成為郊區(qū)盤火熱之后的“降溫藥”。C、消費(fèi)者持幣待觀：考慮郊區(qū)盤的消費(fèi)者，有57%因?yàn)榻煌ㄅc配套的不便而放棄！D、都市盤仍大有市場：高達(dá)64%的消費(fèi)者將天河區(qū)做為置業(yè)的重點(diǎn)考慮對象E、成也繁華、敗也繁華：天河區(qū)仍吸引著大量潛在消費(fèi)者，但環(huán)境、社區(qū)密度上的缺點(diǎn)也讓人難于忍受。希望居住在寫字樓集中地帶居住的僅僅占9%！A、版塊效應(yīng)全面帶動(dòng)郊區(qū)盤：華南版塊的環(huán)境資源,樓盤大型現(xiàn)樓匯景新城市區(qū)大型高尚社區(qū)具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群、地塊、規(guī)模、環(huán)境，構(gòu)成主要的競爭威脅。華南版塊的高素質(zhì)大型社區(qū)滿足相當(dāng)部分的消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求。華南地塊的豪宅樓盤：具有相同的環(huán)境及生活質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。錦繡香江珠江帝景星河灣、南國奧園傳統(tǒng)豪宅樓盤：在消費(fèi)者心目中約定俗成、有一定的品牌忠誠麗江花園棕櫚灘、帝景苑B、競爭態(tài)勢分析匯景新城市區(qū)大型高尚社區(qū)華南版塊的高素質(zhì)大型社區(qū)華南地塊的豪競爭主要來源：A、華南版塊大型高尚生活社區(qū)B、天河區(qū)域大型高尚生態(tài)社區(qū)競爭主要來源：A、華南版塊大型高尚生活社區(qū)B、天河區(qū)域大型高C、匯景新城與競爭樓盤對比分析：華南版塊：匯景新城與星河灣優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。區(qū)內(nèi)配套較星河灣更完善、全面；環(huán)境中西合璧，更有吸引力。僑鑫集團(tuán)知名度相對較高。且僑鑫集團(tuán)強(qiáng)大的多行業(yè)支持更有優(yōu)勢劣勢星河灣獨(dú)樹一幟的江景是他制勝的第一要素，匯景在此無法比擬。星河灣在樓市普遍賣樓花的情況下，用實(shí)景說話，搶占了先機(jī)優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。全現(xiàn)樓，實(shí)景，實(shí)在配套。僑鑫集團(tuán)可以提供的多行業(yè)、國際化、科技化支持劣勢華南新城七山一江的環(huán)境更有宣傳噱頭合生創(chuàng)展在房地產(chǎn)略有品牌優(yōu)勢華南版塊：匯景新城與華南新城C、匯景新城與競爭樓盤對比分析：優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具匯景新城優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力?，F(xiàn)樓實(shí)景、全配套的開盤方式更有吸引力。規(guī)劃設(shè)計(jì)上比華南新城更國際化。自然生態(tài)環(huán)境比錦繡湘江更有優(yōu)勢。匯景新城劣勢錦繡香江作為華南版塊唯一新興純別墅社區(qū)使競爭壓力較小匯景新城不具備價(jià)格的優(yōu)勢。華南版塊：匯景新城與錦繡香江匯景新城優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。全現(xiàn)樓，實(shí)景，實(shí)在配套。僑鑫集團(tuán)可以提供的多行業(yè)、國際化、科技化支持匯景新城劣勢珠江帝景同是都市盤，但望江更有優(yōu)勢。珠江帝景現(xiàn)代、藝術(shù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)相信有一定吸引力合生創(chuàng)展的發(fā)展商形象相對而言有可信度市區(qū)盤：匯景新城與珠江帝景匯景新城優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。市場分析總結(jié)華南版塊的環(huán)境深入人心但交通與配套難于認(rèn)同在華南版塊、天河版塊之間綜合兩家優(yōu)勢，避免雙方各自不利因素；成為繁華與生態(tài)的最優(yōu)化資源組合圈，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買！

如何建立自己獨(dú)特的氣質(zhì)尋找自己的專屬契機(jī)都市盤的繁華齊備有余，但大多缺少環(huán)境消費(fèi)者對都市盤存在好感，但持幣待觀任務(wù)分析產(chǎn)品本身與目標(biāo)消費(fèi)者，找到樓盤氣質(zhì)與消費(fèi)者氣質(zhì)的最佳契合點(diǎn)。市場分析總結(jié)華南版塊的環(huán)境深入人心在華南版第二部分消費(fèi)者分析：針對目標(biāo)消費(fèi)群尋找匯景新城的“氣質(zhì)”第二部分

家是人最忠實(shí)的氣質(zhì)體現(xiàn)！怎樣的人住怎樣的家，而尋找樓盤的“氣質(zhì)”，最重要的便是找到目標(biāo)消費(fèi)者的最典型氣質(zhì)！家是人最忠實(shí)的氣質(zhì)體現(xiàn)！怎樣的人住怎樣的A、消費(fèi)者構(gòu)成實(shí)力派年齡：30——39歲（約54%），大專以上占80%職業(yè)：專業(yè)人士地位：在工作上處于佼佼者和決策者的地位。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)：二次置業(yè)以上，甚至已在郊區(qū)購房，購房經(jīng)驗(yàn)成熟新生代年齡：25——29歲（約17%）職業(yè)：專業(yè)人士或獨(dú)立經(jīng)營者，企業(yè)中級管理人員置業(yè)經(jīng)驗(yàn)：在資金運(yùn)用上更大膽，對樓盤的選擇上也更注重感覺。成熟型年齡：40——45歲（約18%），文化程度不定職業(yè)：通過早期的奮斗取得成就，在工作上處于決策者或監(jiān)控者的地位。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)：不定區(qū)置業(yè)，購房經(jīng)驗(yàn)成熟A、消費(fèi)者構(gòu)成實(shí)力派年齡：30——39歲（約54%），大專以A、“平衡”成為消費(fèi)者的最典型心理需求：他們更渴望家能提供一個(gè)工作與生活、繁華與生態(tài)的平衡支點(diǎn)。B、消費(fèi)者分析B、以智力、知識成為累計(jì)財(cái)富的資本：以智慧創(chuàng)造財(cái)富是這一群人的共性。他們是以機(jī)遇與智慧崛起的都市新貴族！E、認(rèn)可家即階層、地位、個(gè)性的象征，渴望家?guī)碜院栏校、追求廣義概念的心理安全感。認(rèn)為高科技智能管理是選擇樓盤的基本要素。希望私人空間的高度尊重C、追求工作與家庭的截然分開！他們不希望，家的環(huán)境便是工作的環(huán)境，也不希望家給工作帶來不便。A、“平衡”成為消費(fèi)者的最典型心理需求：B、消費(fèi)者分析B、以對生活平衡的追求

我們的目標(biāo)消費(fèi)群定位以智慧積累相當(dāng)財(cái)富需要家滿足階層、心理安全、個(gè)性、品位、服務(wù)的需要！財(cái)智貴族進(jìn)行產(chǎn)品分析，讓樓盤擁有財(cái)智貴族的獨(dú)特“氣質(zhì)”任務(wù)總結(jié)財(cái)智貴族：用知識、睿智與勇氣把握機(jī)遇，積累財(cái)富，以開放積極的態(tài)度面對財(cái)富自信自由，大氣雅致，睿智時(shí)尚財(cái)智新貴的氣質(zhì)對生活平衡的追求

第三部分產(chǎn)品分析：以獨(dú)特的概念推廣樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”

一個(gè)樓盤的氣質(zhì)需要一個(gè)唯一的概念去傳達(dá)、一個(gè)與眾不同的明確定位去確定，使各個(gè)環(huán)節(jié)井然有序，并推動(dòng)整個(gè)推廣的進(jìn)行。廣州匯景新城推廣策劃案課件A、產(chǎn)品SWOT分析[優(yōu)勢（strength）]ＣＢＤ最大規(guī)模高尚生態(tài)社區(qū)。１０分鐘生活便利都市生態(tài)敏感區(qū)高尚人文環(huán)境，高水準(zhǔn)大型豪華示范區(qū)僑鑫集團(tuán)強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與超強(qiáng)支持。［劣勢（weakness）］消費(fèi)者對項(xiàng)目定位無法上升到ＣＢＤ最大高尚豪宅社區(qū)。僑鑫集團(tuán)作為發(fā)展商尚無法發(fā)揮最大的品牌優(yōu)勢。望山不望江是匯景新城在與其他望江豪宅競爭時(shí)的不利因素。[機(jī)會（OPPORTUNITY）]新都市主義的提倡，人們再次關(guān)注市區(qū)盤。郊區(qū)盤火熱勢頭出現(xiàn)空檔，問題愈加明顯。獨(dú)有的環(huán)境、規(guī)劃將使之在郊區(qū)盤、都市盤中脫穎而出。［威脅（threat）]消費(fèi)者對居住郊區(qū)化的不斷認(rèn)同。以珠江帝景為主的一些大規(guī)模生態(tài)江景主題社區(qū)將構(gòu)成匯景新城最大的威脅。二沙島、珠江新城形成的豪宅群效應(yīng)始終引導(dǎo)著消費(fèi)者的心理認(rèn)同A、產(chǎn)品SWOT分析[優(yōu)勢（strength）]［劣勢（w僑鑫集團(tuán)都市大手筆

100萬平方米超大規(guī)模青山碧湖、無污染大型自然生態(tài)綠化、大型主題園林文化廣場、六星級會所、3A建筑標(biāo)準(zhǔn)、博物館、國際學(xué)校、高爾夫果嶺、高級醫(yī)院、理想繁華新都超大規(guī)模黃金位置理想華都我們要傳達(dá)的天河北廣園高速與華南干線交點(diǎn)，交通四通八達(dá)完美生態(tài)B、產(chǎn)品分析總結(jié)僑鑫集團(tuán)都市大手筆100萬平方米超大規(guī)模青山碧湖、無污染1、確立匯景新城都市、生態(tài)豪宅新翹楚的地位！2、自然生態(tài)環(huán)境與都市的最優(yōu)化資源組合圈！產(chǎn)品定位CBD百萬平方米國際化智能、生態(tài)高尚社區(qū)1、確立匯景新城都市、生態(tài)豪宅新翹楚的地位！產(chǎn)品定位CBD百消費(fèi)者定位+產(chǎn)品定位總結(jié)：財(cái)智貴族+CBD百萬平方米國際化智能、生態(tài)高尚社區(qū)

提煉與眾不同的傳播概念（富區(qū)隔性、打擊力度的廣告語）與眾不同的消費(fèi)者感受于都市中體味自然自由，于自然中體味國際社區(qū)的高貴、睿智匯景新城的獨(dú)有氣質(zhì)消費(fèi)者定位+產(chǎn)品定位總結(jié)：財(cái)智貴族+廣告語：貴族生活新境界廣告語：貴族生活新境界關(guān)于廣告語：貴族生活新境界

匯景新城是超越于郊區(qū)盤與都市盤臨界點(diǎn)之外的全新生活境界。于都市之中，豁然開朗的覓得170萬平方米的青山秀水，以貴族般的華麗與雅致為期待與眾不同生活的財(cái)智精英提供了一個(gè)享受階級尊貴的家園。

關(guān)于廣告語：貴族生活新境界

第四部分整合推廣策略：以整合的手段使樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”深入人心

對一個(gè)人氣質(zhì)的認(rèn)識往往要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：外貌勾畫基本輪廓，言談、處世之道了解氣質(zhì)的內(nèi)涵，然后在從中總結(jié)出人的氣質(zhì)：高貴或平實(shí).一個(gè)樓盤氣質(zhì)的傳達(dá)過程也正是這樣，先迅速勾畫出氣質(zhì)的基本輪廓，再逐步傳達(dá)理念、生活觀，展現(xiàn)出樓盤最讓人難于抗拒的氣質(zhì)。對一個(gè)人氣質(zhì)的認(rèn)識往往要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：外貌A、匯景新城品牌建設(shè)思路不同生命周期的推廣主題接收氣質(zhì)認(rèn)同氣質(zhì)植根氣質(zhì)財(cái)智貴族的生活境界財(cái)智貴族.家的境界財(cái)智貴族.思想的境界2001年9月—2001年12月2001年12月—2002年5月2002年5月—2002年8月A、匯景新城品牌建設(shè)思路接收氣質(zhì)認(rèn)同氣質(zhì)植根氣質(zhì)財(cái)智貴族的生A、匯景新城階段推廣思路（一、）導(dǎo)入期推廣計(jì)劃（接收氣質(zhì)）（2001年9月13日——2001年12月13日）推廣目的：建立匯景新城在都市與郊區(qū)之間最優(yōu)化資源組合區(qū)地位。建立匯景新城高貴、現(xiàn)代、國際、生態(tài)的形象。全新倡導(dǎo)財(cái)智貴族，讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感與自豪感。從推動(dòng)新都市主義到把新都市主義鎖定在匯景新城。效果預(yù)測：“對，這就是我要的生活我們就是財(cái)智貴族！導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日A、匯景新城階段推廣思路推廣目的：效果預(yù)測：“對，這就是我要財(cái)智貴族的生活境界自然的生活境界：對綠色、自然的向往情調(diào)的生活境界：對品位生活的追求，渴望一種與眾不同的高雅格調(diào)睿智的生活境界：擁有曠達(dá)的世界觀，相信知識讓他們更有魅力（二、）導(dǎo)入期階段推廣主題導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日財(cái)智貴族的生活境界自然的生活境界：情調(diào)的生活境界：睿智的生活財(cái)智貴族的生活境界VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤的新貴族經(jīng)典氣質(zhì)媒體炒做：重新定義人們的都市觀念，將之有效的整合到匯景新城來。軟性專欄：以系統(tǒng)新穎的方式詳盡的傳達(dá)出匯景新城的觀點(diǎn)以及主張。電視廣告：從視覺上奠定匯景新城財(cái)智新貴的貴族社區(qū)的形象報(bào)紙廣告：從引起關(guān)注到集中傳達(dá)匯景新城的貴族都市生活境界。以格調(diào)帶動(dòng)賣點(diǎn)?；顒?dòng)：促進(jìn)銷售與營建貴族氛圍并重，在關(guān)鍵時(shí)刻形成銷售熱潮。雜志廣告：集中建立匯景新城的貴族品位。開辟新的宣傳陣地。導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日財(cái)智貴族的生活境界VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：媒體炒做：軟性專欄：VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：現(xiàn)場包裝：“高貴、現(xiàn)代、睿智”為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤的新貴族經(jīng)典氣質(zhì)樓書：以匯景新城貴族生活手記的全新形式。包括：邂逅（關(guān)注新都市主義，從而尋找中邂逅了這都市中的綠色樂土）

投緣（眼中看到的一切都讓我一顆渴望成為貴族的心深深沉醉，如此相知的感覺只有在匯景中才能找到?。?/p>

生活（生活在其中，讓人真正感受到了貴族的尊貴與卓爾不凡，還有深入每個(gè)細(xì)節(jié)的人性關(guān)懷）

家

（家是人最真實(shí)的氣質(zhì)體現(xiàn)，于是在這里有了一個(gè)家和一群貴族朋友）

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：導(dǎo)入期2001年9月13日——2001導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日媒體炒做（2001年9月12日—11月13日）炒做方式：a，與《南方都市報(bào)》、《城市畫報(bào)》周刊合作B、與SINA網(wǎng)合作。炒做主題：線索一：將新都市主義層層深化到“有別于郊區(qū)和舊都市的第三類生活方式”，旗幟鮮明的奠定匯景新城“新都市主義領(lǐng)潮者的地位”。形成新都市=匯景新城的最佳效應(yīng)。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日媒體炒做（2001年9月12日—11月13日）導(dǎo)入期200財(cái)智貴族與新都市的應(yīng)蘊(yùn)而生進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)都市精英仍然愿意留在都市，郊區(qū)的遠(yuǎn)離“中心”感讓他們無法接受，但是否他們就能接受現(xiàn)在的都市呢？市場調(diào)查說明，消費(fèi)者希望新都市能讓他們尋找到生活的“第三種選擇”解析新都市“第三種選擇”其實(shí)是都市與自然環(huán)境的最佳資源結(jié)合圈。生態(tài)、繁華、國際化、人文是新都市的實(shí)際內(nèi)涵！尋找新都市只有同時(shí)擁有大規(guī)模、生態(tài)，都市的國際化、繁華，以及更貴族化的生活標(biāo)準(zhǔn)，才能成為真正的新都市。新都市不是整個(gè)廣州城區(qū)，而是CBD的超大規(guī)模國際化生態(tài)社區(qū)，一個(gè)都市中的都市。從而將新都市縮小為匯景新城。媒體炒做（2001年9月12日—11月13日）導(dǎo)入期（2001年9月13日——2001年12月13日）財(cái)智貴族與新都市的應(yīng)蘊(yùn)而生進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)都市精英仍然愿意線索二：

以新都市主義引發(fā)三代豪宅對話為主題。

中央商業(yè)區(qū)+最優(yōu)化生態(tài)圈的資源結(jié)合點(diǎn)。都市中央商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，財(cái)智新貴的最佳選擇正是匯景新城。線索三：

以財(cái)智新貴為線索。在SINA網(wǎng)上展開北京、深圳、廣州財(cái)智新貴“新都市主義大討論”，同時(shí)在廣州SINA網(wǎng)、廣州視窗上展開有關(guān)財(cái)智新貴的大評選，匯景新城從中選出若干財(cái)智新貴作為匯景的VIP居民，給予各項(xiàng)優(yōu)惠。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日線索二：導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日軟性專欄（20001年10月12日—11月27日）目的：在形象廣告尚不能將所有的信息與理念進(jìn)行傳達(dá)的氣質(zhì)接收期間，以新都市為專欄主題的軟性專欄可以很好的承擔(dān)起傳達(dá)理念與信息的作用。形式：以新都市主義作為專欄的標(biāo)頭，時(shí)刻將對新都市主義的關(guān)注引導(dǎo)到匯景新城中來。同時(shí)，在每一期專欄中，配合有額外的小專欄，介紹與文章主題相關(guān)的有趣內(nèi)容（如，介紹環(huán)境，可以配合介紹國外家與環(huán)境結(jié)合的先進(jìn)范例）導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日軟性專欄（20001年10月12日—11月27日）導(dǎo)入期2廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件內(nèi)容：

以貴族生活新境界為線索。從財(cái)智貴族們尋找他們生活的最佳選擇點(diǎn)——財(cái)智貴族將眼光轉(zhuǎn)移——財(cái)智貴族在尋找郊區(qū)與都市之外的“第三類選擇”——財(cái)智新貴發(fā)現(xiàn)了新都市——認(rèn)識新都市（新生態(tài)，新人文，國際化）——在新都市尋求一種新的生活狀態(tài)，讓心靈得到滿足，讓自我得到認(rèn)可，讓家成為貴族的識別證。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日內(nèi)容：導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日報(bào)紙平面表現(xiàn)：《年代與三代豪宅》《服裝篇》《瓷器篇》《座駕篇》導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日報(bào)紙平面表現(xiàn)：《年代與三代豪宅》導(dǎo)入期2001年9月13日—廣州匯景新城推廣策劃案課件方案一方案一廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件方案二方案二廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件電視廣告（1、）在開盤前第三周開始投放一周懸念性電視廣告，引起消費(fèi)者注意，同時(shí)提出我們的主張?。?、）開盤前兩周開始投放形象篇，奠定財(cái)智新貴的新都市貴族家形象。導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日電視廣告導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日綠色底襯的屏幕一抹透明的筆觸寫意流暢的劃出O2這個(gè)氧氣的符號，在符號中，匯景新城的青山、湖一隱而現(xiàn)。隱現(xiàn)字幕：生活，在這個(gè)圈子里綠色底襯的屏幕綠色底襯的屏幕透明的筆觸從下往上隱現(xiàn)大大的170方m2字樣，數(shù)字中隱現(xiàn)全景。隱現(xiàn)字幕：生活，在這個(gè)范圍內(nèi)完美綠色底襯的屏幕綠色底襯的屏幕透明的筆觸從下往上隱現(xiàn)3個(gè)大大的A字，在A字中，樓宇一隱而現(xiàn)，字幕：生活，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上綠色底襯的屏幕綠色底襯的屏幕透明的筆觸流暢的劃出6字，旁邊有個(gè)小小的“星”字在6字的圓圈中，會所一隱而現(xiàn)，字幕：品味，在這個(gè)檔次里

綠色底襯的屏幕綠色底襯的屏幕透明的筆觸流暢的劃出個(gè)笑臉的標(biāo)志字幕：新都市的倡導(dǎo)者綠色底襯的屏幕廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件開盤活動(dòng)：“純粹貴族”法國宮庭舞會活動(dòng)時(shí)間：2001年11月13日活動(dòng)地點(diǎn)：匯景新城會所（主會場）活動(dòng)目的：針對本盤的目標(biāo)消費(fèi)群，充分展示樓盤本身的純正品質(zhì)和高貴血統(tǒng)，從而在他們心目中樹立起高尚的形象。并針對三代豪宅的創(chuàng)意點(diǎn)達(dá)成最佳的促銷效果。參加人群：二沙島、華僑新城的購買者購房的消費(fèi)者發(fā)達(dá)國家駐廣州領(lǐng)事館大使、參贊等官員及其家人國外知名企業(yè)駐廣州辦事處主管人員

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日開盤活動(dòng)：“純粹貴族”法國宮庭舞會導(dǎo)入期2001年9月13日活動(dòng)內(nèi)容：

與廣東省外事辦聯(lián)系，與法國大使館聯(lián)合舉辦。廣泛邀請各界財(cái)智貴族參加。保證宮廷舞會的貴族性和純粹法國風(fēng)情性。

宮廷舞會：參加者必須遵循法國宮廷的宮廷禮節(jié)，也可以跟隨表演嘉賓學(xué)習(xí)宮廷舞，同時(shí)提供法國宮廷禮服，供參加者完全投入貴族氣氛的感受之中。

湖中音樂會：在人工湖設(shè)小型游船，由四人樂隊(duì)為看樓者表演古典名曲.

尊貴鑒賞會：與有關(guān)單位聯(lián)系，在會所進(jìn)行法國維多利亞時(shí)期瓷器和清朝皇室珍貴瓷器展，全線營造尊貴與貴族的氛圍。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日活動(dòng)內(nèi)容：導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13“貴族血統(tǒng)，貴族生活”：以“三代豪宅締造都市貴族”為核心，將購買華僑新城的消費(fèi)者確定為第一代貴族；購買二沙島的消費(fèi)者確定為第二代貴族，而即將購買匯景新城的消費(fèi)者確定為第三代貴族貴族尊貴卡：第一、二代貴族擁有金卡第三代貴族抽出50名擁有鉆石卡（第一、二代的貴族在購房后，可申請獲得鉆石卡）貴族尊貴卡不但可以在購房中享受折扣，而且可以享受僑鑫集團(tuán)其他復(fù)合產(chǎn)業(yè)提供的優(yōu)惠。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日“貴族血統(tǒng)，貴族生活”：以“三代豪宅締造都市貴族”為核心，將推廣目的：集中力量運(yùn)用大眾媒體高頻率、迅捷傳達(dá)信息的特點(diǎn)，有系統(tǒng)的集中傳達(dá)匯景新城的賣點(diǎn)注重貴族氣質(zhì)的繼續(xù)營造，在畫面、語言、選點(diǎn)上直接觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。這一環(huán)節(jié)相對較為理性，同時(shí)配合銷售加強(qiáng)活動(dòng)力度，以促進(jìn)銷售為主要目的。效果預(yù)測：對，我就想擁有這樣的家。A、匯景新城階段推廣思路（二、）成長期推廣計(jì)劃（認(rèn)同氣質(zhì)）（2001年12月13日——2002年5月13日）成長期2001年12月13日——2002年5月13日推廣目的：效果預(yù)測：對，我就想擁有這樣的家。A、匯景新城階段財(cái)智貴族。家的境界生態(tài)：自然的原點(diǎn)：市內(nèi)桃源，呼吸山水都市的焦點(diǎn)：輕松享受繁華人性：貴族的品位：3星級智能標(biāo)準(zhǔn)，住宅性能3A，休閑會所6星級親切的關(guān)懷：最人性化的配套與管理國際：國際化社區(qū)：10余家公司，中西合璧園林國際接軌：接軌國際潮流、國際教育，締造國際社區(qū)（二、）成長期階段推廣主題成長期2001年12月13日——2002年5月13日財(cái)智貴族。家的境界生態(tài)：人性：國際：（二、）成長期階段推廣主財(cái)智貴族.家的境界軟性專欄：以系統(tǒng)新穎的方式詳盡的傳達(dá)出匯景新城的觀點(diǎn)以及具體賣點(diǎn)。電視廣告：從視覺上奠定匯景新城財(cái)智新貴的貴族社區(qū)的形象，并確定整個(gè)廣告高貴、現(xiàn)代、大氣的基調(diào)報(bào)紙廣告：結(jié)合具體賣點(diǎn)系統(tǒng)傳達(dá)匯景新城締造的貴族.家。以格調(diào)帶動(dòng)賣點(diǎn)的形式，完整演繹匯景新城現(xiàn)代，大氣、雅致的形象。活動(dòng)：促進(jìn)銷售與營建貴族氛圍并重，在關(guān)鍵時(shí)刻形成銷售熱潮。雜志廣告：輔助報(bào)紙廣告，針對財(cái)智新貴集中的雜志，集中建立匯景新城的貴族品位。開辟新的宣傳陣地。成長期2001年12月13日——2002年5月13日財(cái)智貴族.家的境界軟性專欄：電視廣告：報(bào)紙廣告：活動(dòng)：雜志廣軟性專欄（20001年12月13日—2002年2月13日）目的：以新穎的形式讓消費(fèi)者切身體會到生活在匯景新城的感覺，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的認(rèn)同感。形式：以匯景新城生活周記作為專欄的標(biāo)頭，配合具體的賣點(diǎn)（以每周的宣傳主題為依據(jù)），以第一人稱的形式輕松的描述匯景新城的每一個(gè)賣點(diǎn)帶來的家居感受。成長期2001年12月13日——2002年5月13日軟性專欄（20001年12月13日—2002年2月13日）活動(dòng)：白色圣誕夜活動(dòng)時(shí)間：2001年12月23日活動(dòng)地點(diǎn)：匯景新城會所（主會場）活動(dòng)目的：以新穎的形式締造匯景新城獨(dú)有生活方式，在鞏固匯景新城貴族形象的基礎(chǔ)上也有利的促進(jìn)了銷售。參加人群：三代貴族匯景新城業(yè)主發(fā)達(dá)國家駐廣州領(lǐng)事館大使、參贊等官員及其家人國外知名企業(yè)駐廣州辦事處主管人員

成長期2001年12月13日——2002年5月13日活動(dòng)：白色圣誕夜成長期2001年12月13日——2002年5活動(dòng)內(nèi)容：

白色圣誕夜：在人工降真雪迎接圣誕。在廣州，飛雪迎圣誕正是一種貴族感受。

“爵”色盛宴：在會所舉辦專業(yè)的爵士經(jīng)典樂曲演奏，爵士歌曲演唱，以及經(jīng)典爵士情調(diào)影片放映，極力營造一種國際化的貴族氛圍。

貴族沙龍開幕：定期抽取貴族沙龍的成員參加匯景新城定期舉行的“品酒會”、“名車展”、“雪茄會”等活動(dòng)。與廣州各種高檔消費(fèi)品牌（如：本田車銷售店，名化裝品牌）合作，為貴族沙龍?zhí)峁┮幌盗械膬?yōu)惠消費(fèi)。

匯景貴族積分卡：憑卡到各合作品牌或指定店消費(fèi)都可以獲得積分，而積分達(dá)到一定程度便可以享受到VIP貴族的服務(wù)，獲得更多的優(yōu)惠。而每位消費(fèi)者介紹另外的消費(fèi)者購房成功，也可以增加積分并獲得追加折扣，返還加追折扣款項(xiàng)的獎(jiǎng)勵(lì)。成長期2001年12月13日——2002年5月13日活動(dòng)內(nèi)容：成長期2001年12月13日——2002年5月13活動(dòng)：綠色生態(tài)朝圣活動(dòng)時(shí)間：2002年5月1-7日活動(dòng)目的：以生態(tài)朝圣的形式與匯景新城的生態(tài)與貴族形象掛鉤。又為繁忙的業(yè)主解決了假日旅游的各項(xiàng)手續(xù)與選擇難題。參加人群：匯景新城業(yè)主活動(dòng)內(nèi)容：匯景新城為業(yè)主選擇一些新興的，保留自然原生態(tài)的景觀點(diǎn)，與旅游團(tuán)聯(lián)系組成業(yè)主旅游團(tuán)，（選擇范圍較多），邀請業(yè)主參加并代辦各類手續(xù)。從業(yè)主中抽出15名幸運(yùn)貴族，給予旅游費(fèi)用全免的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。成長期2001年12月13日——2002年5月13日活動(dòng)：綠色生態(tài)朝圣成長期2001年12月13日——2002年報(bào)紙平面表現(xiàn)：《酒會篇》《泳池篇》《跑步篇》《休閑女子篇》成長期2001年12月13日——2002年5月13日報(bào)紙平面表現(xiàn)：《酒會篇》成長期2001年12月13日——20廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件推廣目的：轉(zhuǎn)移重心在大眾媒體以外的新媒體上進(jìn)行宣傳，提升品牌形象。用非賣點(diǎn)的心理認(rèn)同感來吸引更多消費(fèi)者。用更感性的方法從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者效果預(yù)測：對，我認(rèn)同這種生活方式，想加入這樣的社區(qū)。A、匯景新城階段推廣思路（三、）成熟期推廣計(jì)劃（植根氣質(zhì)）（2002年5月13日——2002年8月13日）成熟期2002年5月13日——2002年8月13日推廣目的：效果預(yù)測：對，我認(rèn)同這種生活方式，想加入這樣的社區(qū)財(cái)智貴族.思想的境界對空間：曠達(dá)的心境對環(huán)境：自由的心境對信息：求知的心境對工作：挑戰(zhàn)的心境對品味：沉醉的心境對朋友：淡定的心境（三、）成熟期推廣主題（植根氣質(zhì)）成熟期2002年5月13日——2002年8月13日財(cái)智貴族.思想的境界對空間：曠達(dá)的心境對環(huán)境：自由的心境對信財(cái)智貴族的生活境界電視廣告：從視覺上奠定匯景新城財(cái)智新貴的貴族社區(qū)的形象，并確定整個(gè)廣告高貴、現(xiàn)代、大氣的基調(diào)報(bào)紙廣告：從引起關(guān)注到集中傳達(dá)匯景新城的貴族都市生活境界。以格調(diào)帶動(dòng)賣點(diǎn)的形式，亦實(shí)亦虛的奠定匯景新城貴而不迂，大氣、雅致的形象。雜志廣告：針對財(cái)智新貴集中的雜志，集中建立匯景新城的貴族品位。開辟新的宣傳陣地。軟性專欄：以系統(tǒng)新穎的方式詳盡的傳達(dá)出匯景新城的觀點(diǎn)以及具體賣點(diǎn)。成熟期2002年5月13日——2002年8月13日財(cái)智貴族的生活境界電視廣告：報(bào)紙廣告：雜志廣告：軟性專欄：成軟性專欄（20001年5月13日—8月13日）目的：從消費(fèi)者和專家兩個(gè)不同的層面評論匯景新城，將匯景新城建立成為消費(fèi)者心理和行業(yè)上的雙重最高標(biāo)準(zhǔn)，并始終保持匯景新城的關(guān)注度與話題性。形式：以匯景新城自由談作為專欄的標(biāo)頭，每期論壇都包含有消費(fèi)者與專家對同一個(gè)主題的觀點(diǎn)。成熟期2002年5月13日——2002年8月13日軟性專欄（20001年5月13日—8月13日）成熟期200平面廣告匯景人的事業(yè)觀匯景人的朋友論匯景人的成敗論匯景人的家庭觀匯景人的知識論財(cái)智貴族的思想境界成熟期2002年5月13日——2002年8月13日平匯景人的事業(yè)觀匯景人的朋友論匯景人的成敗論匯景人的家庭觀匯

第五部分：

媒介策略：運(yùn)用不同的媒體展示樓盤的獨(dú)特氣質(zhì)

B、媒介整合安排以上為各方面廣告的不同時(shí)期配合情況，戶外的廣告必須保持始終的暴露活動(dòng)配合廣告雜志廣告戶外廣告開盤成熟期成長期電視媒體廣告段點(diǎn)式投放以節(jié)省費(fèi)用和保持記憶口碑和軟性廣告INTERNET廣告電視廣告報(bào)紙廣告活動(dòng)配合廣告概念導(dǎo)入期B、媒介整合安排以上為各方面廣告的不同時(shí)期配合情況，戶外的活C、媒體策略：l 媒體投放頻率：導(dǎo)入期到成長期前期（約6個(gè)月的時(shí)間）媒體集中在常規(guī)的廣州日報(bào)、南方都市報(bào)。成長期后期，形象相對鮮明，嘗試非房地產(chǎn)媒體。l 媒體選擇：前6個(gè)月仍然以大眾媒體（廣州日報(bào)，南方都市報(bào)，翡翠、本港兩臺）為主，成長期后期，重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，有針對性的展開宣傳，

C、媒體策略：l行業(yè)精英集中閱讀的媒介：選擇在專業(yè)型刊物上做廣告推薦媒體：《經(jīng)理人》（月刊）、《中國證券報(bào)》l高品位時(shí)尚休閑類媒介：選擇品位高的時(shí)尚刊物做廣告。推薦媒體：《新周刊》（月刊）、《周末畫報(bào)》（周刊）、《城市畫報(bào)》（周刊雜志）

l俱樂部高級會員雜志：高級會員俱樂部，金卡會員專刊等匯聚了我們的目標(biāo)消費(fèi)群。航空雜志也是這群人經(jīng)常閱讀的媒體，在這些媒體上投放，能提高廣告的有效到達(dá)率。推薦媒體：《高爾夫》、《車王》、《南方航空》l行業(yè)精英集中閱讀的媒介：選擇在專業(yè)型刊物上做廣告D.媒介費(fèi)用安排因?yàn)槭切卤P，總預(yù)算取銷售目標(biāo)11億元的3%，共3300萬元，媒體前期以報(bào)紙為主，以較詳細(xì)的信息傳達(dá)產(chǎn)品情報(bào)，后期以雜志為主全年投放的重心偏前，主要視樓盤動(dòng)向、樓盤自身情況及整個(gè)市場態(tài)勢安排廣告強(qiáng)點(diǎn)。D.媒介費(fèi)用安排提案結(jié)束，謝謝各位提案結(jié)束，謝謝各位演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣州匯景新城推廣策劃案課件寫在前面的話：

氣質(zhì)樓盤！想不成為曇花一現(xiàn)的花瓶樓盤，便只能找到專屬樓盤本身，市場難于跟風(fēng)的獨(dú)特氣質(zhì)，將品牌締造成為目標(biāo)消費(fèi)群心目中永遠(yuǎn)的“第一傳奇”！寫在前面的話：目錄：第一部分：市場分析：在市場中挖掘自己的“專屬”契機(jī)！第二部分：消費(fèi)者分析：針對目標(biāo)消費(fèi)群尋找匯景新城的“氣質(zhì)”第三部分：產(chǎn)品分析：以獨(dú)特的概念推廣樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”第四部分：整合推廣策略：以整合的手段使樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”深入人心第五部分：媒介策略：運(yùn)用不同的媒體展示樓盤的獨(dú)特氣質(zhì)

目錄：第一部分：市場分析：在市場中挖掘自己的“專屬”契機(jī)！

第一部分市場分析：在市場中挖掘自己的“專屬”契機(jī)！

A、版塊效應(yīng)全面帶動(dòng)郊區(qū)盤：華南版塊的環(huán)境資源,樓盤大型現(xiàn)樓社區(qū)的特點(diǎn)使之崛起！A、市場態(tài)勢分析B、郊區(qū)盤潛在隱憂將形成突破口：“宜買貴養(yǎng)”將成為郊區(qū)盤火熱之后的“降溫藥”。C、消費(fèi)者持幣待觀：考慮郊區(qū)盤的消費(fèi)者，有57%因?yàn)榻煌ㄅc配套的不便而放棄！D、都市盤仍大有市場：高達(dá)64%的消費(fèi)者將天河區(qū)做為置業(yè)的重點(diǎn)考慮對象E、成也繁華、敗也繁華：天河區(qū)仍吸引著大量潛在消費(fèi)者，但環(huán)境、社區(qū)密度上的缺點(diǎn)也讓人難于忍受。希望居住在寫字樓集中地帶居住的僅僅占9%！A、版塊效應(yīng)全面帶動(dòng)郊區(qū)盤：華南版塊的環(huán)境資源,樓盤大型現(xiàn)樓匯景新城市區(qū)大型高尚社區(qū)具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群、地塊、規(guī)模、環(huán)境，構(gòu)成主要的競爭威脅。華南版塊的高素質(zhì)大型社區(qū)滿足相當(dāng)部分的消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求。華南地塊的豪宅樓盤：具有相同的環(huán)境及生活質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。錦繡香江珠江帝景星河灣、南國奧園傳統(tǒng)豪宅樓盤：在消費(fèi)者心目中約定俗成、有一定的品牌忠誠麗江花園棕櫚灘、帝景苑B、競爭態(tài)勢分析匯景新城市區(qū)大型高尚社區(qū)華南版塊的高素質(zhì)大型社區(qū)華南地塊的豪競爭主要來源：A、華南版塊大型高尚生活社區(qū)B、天河區(qū)域大型高尚生態(tài)社區(qū)競爭主要來源：A、華南版塊大型高尚生活社區(qū)B、天河區(qū)域大型高C、匯景新城與競爭樓盤對比分析：華南版塊：匯景新城與星河灣優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。區(qū)內(nèi)配套較星河灣更完善、全面；環(huán)境中西合璧，更有吸引力。僑鑫集團(tuán)知名度相對較高。且僑鑫集團(tuán)強(qiáng)大的多行業(yè)支持更有優(yōu)勢劣勢星河灣獨(dú)樹一幟的江景是他制勝的第一要素，匯景在此無法比擬。星河灣在樓市普遍賣樓花的情況下，用實(shí)景說話，搶占了先機(jī)優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。全現(xiàn)樓，實(shí)景，實(shí)在配套。僑鑫集團(tuán)可以提供的多行業(yè)、國際化、科技化支持劣勢華南新城七山一江的環(huán)境更有宣傳噱頭合生創(chuàng)展在房地產(chǎn)略有品牌優(yōu)勢華南版塊：匯景新城與華南新城C、匯景新城與競爭樓盤對比分析：優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具匯景新城優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力?，F(xiàn)樓實(shí)景、全配套的開盤方式更有吸引力。規(guī)劃設(shè)計(jì)上比華南新城更國際化。自然生態(tài)環(huán)境比錦繡湘江更有優(yōu)勢。匯景新城劣勢錦繡香江作為華南版塊唯一新興純別墅社區(qū)使競爭壓力較小匯景新城不具備價(jià)格的優(yōu)勢。華南版塊：匯景新城與錦繡香江匯景新城優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。全現(xiàn)樓，實(shí)景，實(shí)在配套。僑鑫集團(tuán)可以提供的多行業(yè)、國際化、科技化支持匯景新城劣勢珠江帝景同是都市盤，但望江更有優(yōu)勢。珠江帝景現(xiàn)代、藝術(shù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)相信有一定吸引力合生創(chuàng)展的發(fā)展商形象相對而言有可信度市區(qū)盤：匯景新城與珠江帝景匯景新城優(yōu)勢匯景新城在CBD的位置具有先天的優(yōu)勢與升值潛力。市場分析總結(jié)華南版塊的環(huán)境深入人心但交通與配套難于認(rèn)同在華南版塊、天河版塊之間綜合兩家優(yōu)勢，避免雙方各自不利因素；成為繁華與生態(tài)的最優(yōu)化資源組合圈，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買！

如何建立自己獨(dú)特的氣質(zhì)尋找自己的專屬契機(jī)都市盤的繁華齊備有余，但大多缺少環(huán)境消費(fèi)者對都市盤存在好感，但持幣待觀任務(wù)分析產(chǎn)品本身與目標(biāo)消費(fèi)者，找到樓盤氣質(zhì)與消費(fèi)者氣質(zhì)的最佳契合點(diǎn)。市場分析總結(jié)華南版塊的環(huán)境深入人心在華南版第二部分消費(fèi)者分析：針對目標(biāo)消費(fèi)群尋找匯景新城的“氣質(zhì)”第二部分

家是人最忠實(shí)的氣質(zhì)體現(xiàn)！怎樣的人住怎樣的家，而尋找樓盤的“氣質(zhì)”，最重要的便是找到目標(biāo)消費(fèi)者的最典型氣質(zhì)！家是人最忠實(shí)的氣質(zhì)體現(xiàn)！怎樣的人住怎樣的A、消費(fèi)者構(gòu)成實(shí)力派年齡：30——39歲（約54%），大專以上占80%職業(yè)：專業(yè)人士地位：在工作上處于佼佼者和決策者的地位。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)：二次置業(yè)以上，甚至已在郊區(qū)購房，購房經(jīng)驗(yàn)成熟新生代年齡：25——29歲（約17%）職業(yè)：專業(yè)人士或獨(dú)立經(jīng)營者，企業(yè)中級管理人員置業(yè)經(jīng)驗(yàn)：在資金運(yùn)用上更大膽，對樓盤的選擇上也更注重感覺。成熟型年齡：40——45歲（約18%），文化程度不定職業(yè)：通過早期的奮斗取得成就，在工作上處于決策者或監(jiān)控者的地位。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)：不定區(qū)置業(yè)，購房經(jīng)驗(yàn)成熟A、消費(fèi)者構(gòu)成實(shí)力派年齡：30——39歲（約54%），大專以A、“平衡”成為消費(fèi)者的最典型心理需求：他們更渴望家能提供一個(gè)工作與生活、繁華與生態(tài)的平衡支點(diǎn)。B、消費(fèi)者分析B、以智力、知識成為累計(jì)財(cái)富的資本：以智慧創(chuàng)造財(cái)富是這一群人的共性。他們是以機(jī)遇與智慧崛起的都市新貴族！E、認(rèn)可家即階層、地位、個(gè)性的象征，渴望家?guī)碜院栏?！D、追求廣義概念的心理安全感。認(rèn)為高科技智能管理是選擇樓盤的基本要素。希望私人空間的高度尊重C、追求工作與家庭的截然分開！他們不希望，家的環(huán)境便是工作的環(huán)境，也不希望家給工作帶來不便。A、“平衡”成為消費(fèi)者的最典型心理需求：B、消費(fèi)者分析B、以對生活平衡的追求

我們的目標(biāo)消費(fèi)群定位以智慧積累相當(dāng)財(cái)富需要家滿足階層、心理安全、個(gè)性、品位、服務(wù)的需要！財(cái)智貴族進(jìn)行產(chǎn)品分析，讓樓盤擁有財(cái)智貴族的獨(dú)特“氣質(zhì)”任務(wù)總結(jié)財(cái)智貴族：用知識、睿智與勇氣把握機(jī)遇，積累財(cái)富，以開放積極的態(tài)度面對財(cái)富自信自由，大氣雅致，睿智時(shí)尚財(cái)智新貴的氣質(zhì)對生活平衡的追求

第三部分產(chǎn)品分析：以獨(dú)特的概念推廣樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”

一個(gè)樓盤的氣質(zhì)需要一個(gè)唯一的概念去傳達(dá)、一個(gè)與眾不同的明確定位去確定，使各個(gè)環(huán)節(jié)井然有序，并推動(dòng)整個(gè)推廣的進(jìn)行。廣州匯景新城推廣策劃案課件A、產(chǎn)品SWOT分析[優(yōu)勢（strength）]ＣＢＤ最大規(guī)模高尚生態(tài)社區(qū)。１０分鐘生活便利都市生態(tài)敏感區(qū)高尚人文環(huán)境，高水準(zhǔn)大型豪華示范區(qū)僑鑫集團(tuán)強(qiáng)大品牌優(yōu)勢與超強(qiáng)支持。［劣勢（weakness）］消費(fèi)者對項(xiàng)目定位無法上升到ＣＢＤ最大高尚豪宅社區(qū)。僑鑫集團(tuán)作為發(fā)展商尚無法發(fā)揮最大的品牌優(yōu)勢。望山不望江是匯景新城在與其他望江豪宅競爭時(shí)的不利因素。[機(jī)會（OPPORTUNITY）]新都市主義的提倡，人們再次關(guān)注市區(qū)盤。郊區(qū)盤火熱勢頭出現(xiàn)空檔，問題愈加明顯。獨(dú)有的環(huán)境、規(guī)劃將使之在郊區(qū)盤、都市盤中脫穎而出。［威脅（threat）]消費(fèi)者對居住郊區(qū)化的不斷認(rèn)同。以珠江帝景為主的一些大規(guī)模生態(tài)江景主題社區(qū)將構(gòu)成匯景新城最大的威脅。二沙島、珠江新城形成的豪宅群效應(yīng)始終引導(dǎo)著消費(fèi)者的心理認(rèn)同A、產(chǎn)品SWOT分析[優(yōu)勢（strength）]［劣勢（w僑鑫集團(tuán)都市大手筆

100萬平方米超大規(guī)模青山碧湖、無污染大型自然生態(tài)綠化、大型主題園林文化廣場、六星級會所、3A建筑標(biāo)準(zhǔn)、博物館、國際學(xué)校、高爾夫果嶺、高級醫(yī)院、理想繁華新都超大規(guī)模黃金位置理想華都我們要傳達(dá)的天河北廣園高速與華南干線交點(diǎn)，交通四通八達(dá)完美生態(tài)B、產(chǎn)品分析總結(jié)僑鑫集團(tuán)都市大手筆100萬平方米超大規(guī)模青山碧湖、無污染1、確立匯景新城都市、生態(tài)豪宅新翹楚的地位！2、自然生態(tài)環(huán)境與都市的最優(yōu)化資源組合圈！產(chǎn)品定位CBD百萬平方米國際化智能、生態(tài)高尚社區(qū)1、確立匯景新城都市、生態(tài)豪宅新翹楚的地位！產(chǎn)品定位CBD百消費(fèi)者定位+產(chǎn)品定位總結(jié)：財(cái)智貴族+CBD百萬平方米國際化智能、生態(tài)高尚社區(qū)

提煉與眾不同的傳播概念（富區(qū)隔性、打擊力度的廣告語）與眾不同的消費(fèi)者感受于都市中體味自然自由，于自然中體味國際社區(qū)的高貴、睿智匯景新城的獨(dú)有氣質(zhì)消費(fèi)者定位+產(chǎn)品定位總結(jié)：財(cái)智貴族+廣告語：貴族生活新境界廣告語：貴族生活新境界關(guān)于廣告語：貴族生活新境界

匯景新城是超越于郊區(qū)盤與都市盤臨界點(diǎn)之外的全新生活境界。于都市之中，豁然開朗的覓得170萬平方米的青山秀水，以貴族般的華麗與雅致為期待與眾不同生活的財(cái)智精英提供了一個(gè)享受階級尊貴的家園。

關(guān)于廣告語：貴族生活新境界

第四部分整合推廣策略：以整合的手段使樓盤的獨(dú)特“氣質(zhì)”深入人心

對一個(gè)人氣質(zhì)的認(rèn)識往往要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：外貌勾畫基本輪廓，言談、處世之道了解氣質(zhì)的內(nèi)涵，然后在從中總結(jié)出人的氣質(zhì)：高貴或平實(shí).一個(gè)樓盤氣質(zhì)的傳達(dá)過程也正是這樣，先迅速勾畫出氣質(zhì)的基本輪廓，再逐步傳達(dá)理念、生活觀，展現(xiàn)出樓盤最讓人難于抗拒的氣質(zhì)。對一個(gè)人氣質(zhì)的認(rèn)識往往要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：外貌A、匯景新城品牌建設(shè)思路不同生命周期的推廣主題接收氣質(zhì)認(rèn)同氣質(zhì)植根氣質(zhì)財(cái)智貴族的生活境界財(cái)智貴族.家的境界財(cái)智貴族.思想的境界2001年9月—2001年12月2001年12月—2002年5月2002年5月—2002年8月A、匯景新城品牌建設(shè)思路接收氣質(zhì)認(rèn)同氣質(zhì)植根氣質(zhì)財(cái)智貴族的生A、匯景新城階段推廣思路（一、）導(dǎo)入期推廣計(jì)劃（接收氣質(zhì)）（2001年9月13日——2001年12月13日）推廣目的：建立匯景新城在都市與郊區(qū)之間最優(yōu)化資源組合區(qū)地位。建立匯景新城高貴、現(xiàn)代、國際、生態(tài)的形象。全新倡導(dǎo)財(cái)智貴族，讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感與自豪感。從推動(dòng)新都市主義到把新都市主義鎖定在匯景新城。效果預(yù)測：“對，這就是我要的生活我們就是財(cái)智貴族！導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日A、匯景新城階段推廣思路推廣目的：效果預(yù)測：“對，這就是我要財(cái)智貴族的生活境界自然的生活境界：對綠色、自然的向往情調(diào)的生活境界：對品位生活的追求，渴望一種與眾不同的高雅格調(diào)睿智的生活境界：擁有曠達(dá)的世界觀，相信知識讓他們更有魅力（二、）導(dǎo)入期階段推廣主題導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日財(cái)智貴族的生活境界自然的生活境界：情調(diào)的生活境界：睿智的生活財(cái)智貴族的生活境界VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤的新貴族經(jīng)典氣質(zhì)媒體炒做：重新定義人們的都市觀念，將之有效的整合到匯景新城來。軟性專欄：以系統(tǒng)新穎的方式詳盡的傳達(dá)出匯景新城的觀點(diǎn)以及主張。電視廣告：從視覺上奠定匯景新城財(cái)智新貴的貴族社區(qū)的形象報(bào)紙廣告：從引起關(guān)注到集中傳達(dá)匯景新城的貴族都市生活境界。以格調(diào)帶動(dòng)賣點(diǎn)?；顒?dòng)：促進(jìn)銷售與營建貴族氛圍并重，在關(guān)鍵時(shí)刻形成銷售熱潮。雜志廣告：集中建立匯景新城的貴族品位。開辟新的宣傳陣地。導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日財(cái)智貴族的生活境界VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：媒體炒做：軟性專欄：VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：現(xiàn)場包裝：“高貴、現(xiàn)代、睿智”為設(shè)計(jì)原點(diǎn)，統(tǒng)一展現(xiàn)樓盤的新貴族經(jīng)典氣質(zhì)樓書：以匯景新城貴族生活手記的全新形式。包括：邂逅（關(guān)注新都市主義，從而尋找中邂逅了這都市中的綠色樂土）

投緣（眼中看到的一切都讓我一顆渴望成為貴族的心深深沉醉，如此相知的感覺只有在匯景中才能找到?。?/p>

生活（生活在其中，讓人真正感受到了貴族的尊貴與卓爾不凡，還有深入每個(gè)細(xì)節(jié)的人性關(guān)懷）

家

（家是人最真實(shí)的氣質(zhì)體現(xiàn)，于是在這里有了一個(gè)家和一群貴族朋友）

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日VI系統(tǒng)（現(xiàn)場包裝）：導(dǎo)入期2001年9月13日——2001導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日媒體炒做（2001年9月12日—11月13日）炒做方式：a，與《南方都市報(bào)》、《城市畫報(bào)》周刊合作B、與SINA網(wǎng)合作。炒做主題：線索一：將新都市主義層層深化到“有別于郊區(qū)和舊都市的第三類生活方式”，旗幟鮮明的奠定匯景新城“新都市主義領(lǐng)潮者的地位”。形成新都市=匯景新城的最佳效應(yīng)。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日媒體炒做（2001年9月12日—11月13日）導(dǎo)入期200財(cái)智貴族與新都市的應(yīng)蘊(yùn)而生進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)都市精英仍然愿意留在都市，郊區(qū)的遠(yuǎn)離“中心”感讓他們無法接受，但是否他們就能接受現(xiàn)在的都市呢？市場調(diào)查說明，消費(fèi)者希望新都市能讓他們尋找到生活的“第三種選擇”解析新都市“第三種選擇”其實(shí)是都市與自然環(huán)境的最佳資源結(jié)合圈。生態(tài)、繁華、國際化、人文是新都市的實(shí)際內(nèi)涵！尋找新都市只有同時(shí)擁有大規(guī)模、生態(tài)，都市的國際化、繁華，以及更貴族化的生活標(biāo)準(zhǔn)，才能成為真正的新都市。新都市不是整個(gè)廣州城區(qū)，而是CBD的超大規(guī)模國際化生態(tài)社區(qū)，一個(gè)都市中的都市。從而將新都市縮小為匯景新城。媒體炒做（2001年9月12日—11月13日）導(dǎo)入期（2001年9月13日——2001年12月13日）財(cái)智貴族與新都市的應(yīng)蘊(yùn)而生進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)都市精英仍然愿意線索二：

以新都市主義引發(fā)三代豪宅對話為主題。

中央商業(yè)區(qū)+最優(yōu)化生態(tài)圈的資源結(jié)合點(diǎn)。都市中央商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，財(cái)智新貴的最佳選擇正是匯景新城。線索三：

以財(cái)智新貴為線索。在SINA網(wǎng)上展開北京、深圳、廣州財(cái)智新貴“新都市主義大討論”，同時(shí)在廣州SINA網(wǎng)、廣州視窗上展開有關(guān)財(cái)智新貴的大評選，匯景新城從中選出若干財(cái)智新貴作為匯景的VIP居民，給予各項(xiàng)優(yōu)惠。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日線索二：導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日軟性專欄（20001年10月12日—11月27日）目的：在形象廣告尚不能將所有的信息與理念進(jìn)行傳達(dá)的氣質(zhì)接收期間，以新都市為專欄主題的軟性專欄可以很好的承擔(dān)起傳達(dá)理念與信息的作用。形式：以新都市主義作為專欄的標(biāo)頭，時(shí)刻將對新都市主義的關(guān)注引導(dǎo)到匯景新城中來。同時(shí)，在每一期專欄中，配合有額外的小專欄，介紹與文章主題相關(guān)的有趣內(nèi)容（如，介紹環(huán)境，可以配合介紹國外家與環(huán)境結(jié)合的先進(jìn)范例）導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日軟性專欄（20001年10月12日—11月27日）導(dǎo)入期2廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件內(nèi)容：

以貴族生活新境界為線索。從財(cái)智貴族們尋找他們生活的最佳選擇點(diǎn)——財(cái)智貴族將眼光轉(zhuǎn)移——財(cái)智貴族在尋找郊區(qū)與都市之外的“第三類選擇”——財(cái)智新貴發(fā)現(xiàn)了新都市——認(rèn)識新都市（新生態(tài)，新人文，國際化）——在新都市尋求一種新的生活狀態(tài)，讓心靈得到滿足，讓自我得到認(rèn)可，讓家成為貴族的識別證。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日內(nèi)容：導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日報(bào)紙平面表現(xiàn)：《年代與三代豪宅》《服裝篇》《瓷器篇》《座駕篇》導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日報(bào)紙平面表現(xiàn)：《年代與三代豪宅》導(dǎo)入期2001年9月13日—廣州匯景新城推廣策劃案課件方案一方案一廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件方案二方案二廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件電視廣告（1、）在開盤前第三周開始投放一周懸念性電視廣告，引起消費(fèi)者注意，同時(shí)提出我們的主張?。?、）開盤前兩周開始投放形象篇，奠定財(cái)智新貴的新都市貴族家形象。導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日電視廣告導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日綠色底襯的屏幕一抹透明的筆觸寫意流暢的劃出O2這個(gè)氧氣的符號，在符號中，匯景新城的青山、湖一隱而現(xiàn)。隱現(xiàn)字幕：生活，在這個(gè)圈子里綠色底襯的屏幕綠色底襯的屏幕透明的筆觸從下往上隱現(xiàn)大大的170方m2字樣，數(shù)字中隱現(xiàn)全景。隱現(xiàn)字幕：生活，在這個(gè)范圍內(nèi)完美綠色底襯的屏幕綠色底襯的屏幕透明的筆觸從下往上隱現(xiàn)3個(gè)大大的A字，在A字中，樓宇一隱而現(xiàn)，字幕：生活，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上綠色底襯的屏幕綠色底襯的屏幕透明的筆觸流暢的劃出6字，旁邊有個(gè)小小的“星”字在6字的圓圈中，會所一隱而現(xiàn)，字幕：品味，在這個(gè)檔次里

綠色底襯的屏幕綠色底襯的屏幕透明的筆觸流暢的劃出個(gè)笑臉的標(biāo)志字幕：新都市的倡導(dǎo)者綠色底襯的屏幕廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件廣州匯景新城推廣策劃案課件開盤活動(dòng)：“純粹貴族”法國宮庭舞會活動(dòng)時(shí)間：2001年11月13日活動(dòng)地點(diǎn)：匯景新城會所（主會場）活動(dòng)目的：針對本盤的目標(biāo)消費(fèi)群，充分展示樓盤本身的純正品質(zhì)和高貴血統(tǒng)，從而在他們心目中樹立起高尚的形象。并針對三代豪宅的創(chuàng)意點(diǎn)達(dá)成最佳的促銷效果。參加人群：二沙島、華僑新城的購買者購房的消費(fèi)者發(fā)達(dá)國家駐廣州領(lǐng)事館大使、參贊等官員及其家人國外知名企業(yè)駐廣州辦事處主管人員

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日開盤活動(dòng)：“純粹貴族”法國宮庭舞會導(dǎo)入期2001年9月13日活動(dòng)內(nèi)容：

與廣東省外事辦聯(lián)系，與法國大使館聯(lián)合舉辦。廣泛邀請各界財(cái)智貴族參加。保證宮廷舞會的貴族性和純粹法國風(fēng)情性。

宮廷舞會：參加者必須遵循法國宮廷的宮廷禮節(jié)，也可以跟隨表演嘉賓學(xué)習(xí)宮廷舞，同時(shí)提供法國宮廷禮服，供參加者完全投入貴族氣氛的感受之中。

湖中音樂會：在人工湖設(shè)小型游船，由四人樂隊(duì)為看樓者表演古典名曲.

尊貴鑒賞會：與有關(guān)單位聯(lián)系，在會所進(jìn)行法國維多利亞時(shí)期瓷器和清朝皇室珍貴瓷器展，全線營造尊貴與貴族的氛圍。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日活動(dòng)內(nèi)容：導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13“貴族血統(tǒng)，貴族生活”：以“三代豪宅締造都市貴族”為核心，將購買華僑新城的消費(fèi)者確定為第一代貴族；購買二沙島的消費(fèi)者確定為第二代貴族，而即將購買匯景新城的消費(fèi)者確定為第三代貴族貴族尊貴卡：第一、二代貴族擁有金卡第三代貴族抽出50名擁有鉆石卡（第一、二代的貴族在購房后，可申請獲得鉆石卡）貴族尊貴卡不但可以在購房中享受折扣，而且可以享受僑鑫集團(tuán)其他復(fù)合產(chǎn)業(yè)提供的優(yōu)惠。

導(dǎo)入期2001年9月13日——2001年12月13日“貴族血統(tǒng)，貴族生活”：以“三代豪宅締造都市貴族”為核心，將推廣目的：集中力量運(yùn)用大眾媒體高頻率、迅捷傳達(dá)信息的特點(diǎn)，有系統(tǒng)的集中傳達(dá)匯景新城的賣點(diǎn)注重貴族氣質(zhì)的繼續(xù)營造，在畫面、語言、選點(diǎn)上直接觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。這一環(huán)節(jié)相對較為理性，同時(shí)配合銷售加強(qiáng)活動(dòng)力度，以促進(jìn)銷售為主要目的。效果預(yù)測：對，我就想擁有這樣的家。A、匯景新城階段推廣思路（二、）成長期推廣計(jì)劃（認(rèn)同氣質(zhì)）（2001年12月13日——2002年5月13日）成長期2001年12月13日——2002年5月13日推廣目的：效果預(yù)測：對，我就想擁有這樣的家。A、匯景新城階段財(cái)智貴族。家的境界生態(tài)：自然的原點(diǎn)：市內(nèi)桃源，呼吸山水都市的焦點(diǎn)：輕松享受繁華人性：貴族的品位：3星級智能標(biāo)準(zhǔn)，住宅性能3A，休閑會所6星級親切的關(guān)懷：最人性化的配套與管理國際：國際化社區(qū)：10余家公司，中西合璧園林國際接軌：接軌國際潮流、國際教育，締造國際社區(qū)（二、）成長期階段推廣主題成長期2001年12月13日——2002年5月13日財(cái)智貴族。家的境界生態(tài)：人性：國際：（二、）成長期階段推廣主財(cái)智貴族.家的境界軟性專欄：以系統(tǒng)新穎的方式詳盡的傳達(dá)出匯景新城的觀點(diǎn)以及具體賣點(diǎn)。電視廣告：從視覺上奠定匯景新城財(cái)智新貴的貴族社區(qū)的形象，并確定整個(gè)廣告高貴、現(xiàn)代、大氣的基調(diào)報(bào)紙廣告：結(jié)合具體賣點(diǎn)系統(tǒng)傳達(dá)匯景新城締造的貴族.家。以格調(diào)帶動(dòng)賣點(diǎn)的形式，完整演繹匯景新城現(xiàn)代，大氣、雅致的形象?；顒?dòng)：促進(jìn)銷售與營建貴族氛圍并重，在關(guān)鍵時(shí)刻形成銷售熱潮。雜志廣告：輔助報(bào)紙廣告，針對財(cái)智新貴集中的雜志，集中建立匯景新城的貴族品位。開辟新的宣傳陣地。成長期2001年12月13日——2002年5月13日財(cái)智貴族.家的境界軟性專欄：電視廣告：報(bào)紙廣告：活動(dòng)：雜志廣軟性專欄（20001年12月13日—2002年2月13日）目的：以新穎的形式讓消費(fèi)者切身體會到生活在匯景新城的感覺，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的認(rèn)同感。形式：以匯景新城生活周記作為專欄的標(biāo)頭，配合具體的賣點(diǎn)（以每周的宣傳主題為依據(jù)），以第一人稱的形式輕松的描述匯景新城的每一個(gè)賣點(diǎn)帶來的家居感受。成長期2001年12月13日——2002年5月13日軟性專欄（20001年12月13日—2002年2月13日）活動(dòng)：白色圣誕夜活動(dòng)時(shí)間：2001年12月23日活動(dòng)地點(diǎn)：匯景新城會所（主會場）活動(dòng)目的：以新穎的形式締造匯景新城獨(dú)有生活方式，在鞏固匯景新城貴族形象的基礎(chǔ)上也有利的促進(jìn)了銷售。參加人群：三代貴族匯景新城業(yè)主發(fā)達(dá)國家駐廣州領(lǐng)事館大使、參贊等官員及其家人國外知名企業(yè)駐廣州辦事處主管人員

成長期2001年12月13日——2002年5月13日活動(dòng)：白色圣誕夜成長期2001年12月13日——2002年5活動(dòng)內(nèi)容：