戰(zhàn)略策劃與管理設(shè)計

戰(zhàn)略策劃與管理設(shè)計什么是戰(zhàn)略戰(zhàn)略（strategy）戰(zhàn)略是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位并作出取舍。（邁克爾.波特）戰(zhàn)略是生存之道據(jù)估計，在美國有100萬個標準存貨單位（SKU）普通超市有4萬個存貨單位，普通家庭只要150個標準單位就能滿足80-85%的需求，也就是說我們會忽略超市里的39850個貨品。50年代，買轎車就是通用、福特、克萊斯勒今天，豐田、本田、大眾、菲亞特、日產(chǎn)、三菱、雷諾、鈴木、大發(fā)、寶馬、奔馳、現(xiàn)代、大宇、馬自達、五十鈴、起亞、富豪……選擇的增長

項目70年代早期90年代晚期汽車型號140260汽車式樣6541212電腦型號0400軟件名稱0250000機場1126118202處方藥61317563女性內(nèi)衣式樣590麥當勞食品1343“死去”的品牌巨人三株德隆飛龍萬燕秦池鄭百文王安美國汽車、泛美航空公司、八佰伴僅僅是一小部分。真正有效的東西

《哈佛商業(yè)評論》中一篇文章“一項有史以來所進行的最嚴謹?shù)墓芾韺嵺`研究”提出:商業(yè)中真正有效的不是CRM、TQM、ERP和其它工具以及任何流行的東西,企業(yè)要在競爭世界中表現(xiàn)卓越,就必須掌握商業(yè)的基本規(guī)律。美國綠灣橄欖球隊第一條基本原則：“設(shè)計并保持一個陳述清晰、焦點明確的戰(zhàn)略”，并不斷地把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。戰(zhàn)略的再次定義戰(zhàn)略：規(guī)劃、指揮大型軍事行動的科學，在和敵軍正式交鋒前，調(diào)動軍隊進入最具優(yōu)勢的位置。（韋氏新世界詞典）。敵人正在顧客心智中和你競爭容身的地方，如果你想占據(jù)“最具優(yōu)勢的位置”你必須首先研究、明白并掌握這個陣地，陣地即是顧客和潛在顧客的心智。戰(zhàn)略就是認知

認知法則與其第一個進入市場，不如第一個進入消費者腦海，行銷運作并非一場產(chǎn)品戰(zhàn)，而是一場認知戰(zhàn)。美國銷售前三名的進口車分別是本田、豐田和日產(chǎn)，在日本，本田根本與領(lǐng)導(dǎo)品牌無緣，落后于豐田和日產(chǎn)之后排行第三。豐田是本田銷量的四倍。日本的本田與美國的本田有何不同？產(chǎn)品一樣，但顧客腦海的認知卻有所不同。戰(zhàn)略就是與眾不同質(zhì)量之戰(zhàn)爆發(fā)于90年代，幾乎所有的公司都尋求工具和技術(shù)去衡量質(zhì)量，老七種工具，新七種工具、TQM、SPC、QFD、CQL等。當今所有的企業(yè)都講求質(zhì)量?！百|(zhì)量”僅僅是品牌參與竟爭的基本籌碼。顧客滿意之戰(zhàn)如果質(zhì)量是場戰(zhàn)爭，那么爭奪顧客就是場生死決戰(zhàn)，《哈佛商業(yè)評論》：企業(yè)降低5%的顧客流失率能至少增加25%利潤。讓顧客滿意是理所當然之事，然而大家卻這樣做，質(zhì)量和顧客滿意就無法實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。第一還是是第一哈佛大學學是美國國第一所所大學，，現(xiàn)在仍仍然排名名第一惠普———桌面激激光打印印機施樂———復(fù)印機機考大學———清華華、北大大、上MBA———中歐歐國際擁有一個個產(chǎn)品特特性一個人或或一個產(chǎn)產(chǎn)品的獨獨特之處處在于以以某個特特性聞名名瑪麗蓮.夢露露——““性感””聞名佳潔士牙牙膏———防止蛀蛀牙沃爾瑪———便宜宜擁有一個個特性可可能是產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)實施施差異化化的第一一方法，，但有一一原則，，企業(yè)不不能擁有有競爭對對手已經(jīng)經(jīng)占有的的同一個個特性，，必須另另找其它它。主宰一個個品類強大的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者能能占據(jù)品品類字眼眼復(fù)印機、、可樂、、快餐三三個詞出出現(xiàn)時，，同時聯(lián)聯(lián)想到施施樂、可可口可樂樂、麥當當勞銷量領(lǐng)先先：豐田佳美美是美國國的最熱熱銷汽車車技術(shù)領(lǐng)先先：奧地利的的藍精，，定位為為“粘膠膠纖維技技術(shù)全球球領(lǐng)先者者”性能領(lǐng)先先：矽圖公司司使用Gray超級計計算機和和圖形工工作站，，讓好萊萊塢特效效成為可可能。神奇的成成份關(guān)注產(chǎn)品品并找出出那項獨獨特技術(shù)術(shù)，取個個好名字字，將其其包裝成成一種神神奇成份份。佳潔士含含氟防蛀蛀牙膏，，有人明明白氟嗎嗎？并不不重要，，只是聽聽上去很很有吸引引力。凱迪拉克克的北極極星系統(tǒng)統(tǒng)，沒有有人明白白這個引引擎如何何工作，，但有錢錢人趨之之若騖。。不一定解解釋清楚楚那些神神奇成份份，它們們本身就就是魔法法。戰(zhàn)略就是是打敗對對手商業(yè)新哲哲學傳統(tǒng)觀念念：“顧顧客是上上帝”統(tǒng)統(tǒng)治了全全球商界界；問題在于于，現(xiàn)在在每家企企業(yè)都是是顧客導(dǎo)導(dǎo)向，都都有在滿滿足相同同顧客的的要求，，其結(jié)果果導(dǎo)致企企業(yè)行為為的趨同同。通用的問問題不是是研究顧顧客而得得以解決決，它必必須面對對福特、、克萊斯斯勒和其其他進口口汽車的的競爭。。競爭導(dǎo)導(dǎo)向日益凸凸顯的的競爭爭事實實讓人人確信信，企企業(yè)規(guī)規(guī)劃中中將包包含更更多關(guān)關(guān)于競競爭對對手的的部分分，仔仔細分分析市市場的的每一一個參參與者者，排排出強強弱，，同時時制定定出行行動計計劃去去侵蝕蝕弱者者，抵抵御強強者，，甚至至有一一天將將包含含競爭爭企業(yè)業(yè)每一一位主主要人人員的的檔案案，他他們喜喜用的的戰(zhàn)略略和作作風，，就像像二戰(zhàn)戰(zhàn)中德德軍所所建立立的盟盟軍將將領(lǐng)的的檔案案一樣樣。戰(zhàn)略方方陣防御戰(zhàn)戰(zhàn)進進攻攻戰(zhàn)（領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者：：（（第第二、、三位位企業(yè)業(yè)：Gilleffe））Papa.Johns）側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)游游擊擊戰(zhàn)（小企企業(yè)和和新企企業(yè)））（（小小企業(yè)業(yè)）MicleDellGrenacla戰(zhàn)略就就是選選擇焦焦點商場如如戰(zhàn)場場，生生存和和成功功之道道在于于形成成核心心優(yōu)勢勢，在在某方方面聚聚焦企業(yè)若若聚焦焦于某某項特特定的的活動動或產(chǎn)產(chǎn)品，，會形形成““專家家”優(yōu)優(yōu)勢，，“通通才””可能能在很很多領(lǐng)領(lǐng)域中中做得得更好好，但但很難難獲得得顧客客認同同，常常識告告訴我我們，，一個個人或或一個個公司司不可可能成成為各各方面面的一個教教訓當家庭庭主婦婦面對對“GE廚廚房””時，，她會會說““謝謝謝，我我們會會買你你的冰冰箱，，不過過我們們要向向‘廚廚房幫幫手’’買洗洗碗機機，向向‘美美泰克克’買買洗衣衣機，，還有有………”；；即使使電器器行業(yè)業(yè)的巨巨頭，，在市市場上上表現(xiàn)現(xiàn)也是是無力力的，，正因因為如如此，，杰克克.韋韋爾奇奇自1981年年上臺臺以來來，使使實施施“數(shù)數(shù)一數(shù)數(shù)二””的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，不斷斷地聚聚焦，，從通通才領(lǐng)領(lǐng)域退退出。。另一個個教訓訓鼎鼎大大名的的大品品牌，，卡夫夫（Kraft）食食品，，然而而對抗抗專家家品牌牌時，，卻處處處落落后。。在蛋黃黃醬類類赫赫爾曼曼獲勝勝在果凍凍品類類司司馬克克領(lǐng)先先芥子醬醬品類類富富蘭齊齊第一一酸奶品品類達達能能更強強卡夫也也有自自己聚聚焦的的品牌牌，費費城奶奶油干干酪，，雖有有卡夫夫標志志，人人們甚甚少留留意，，顧客客以為為它是是費城城的某某個廠廠家的的產(chǎn)品品。聚焦型型企業(yè)業(yè)3M公公司市市值160億美美元，，推動動3M發(fā)展展的是是粘劑劑產(chǎn)品品業(yè)務(wù)吉列身價80億美元，占全球剃須刀片市場60%以上市場份額，而金霸電池、博朗小家電，歐樂一B口腔護理產(chǎn)品。相比于剃須刀，這些產(chǎn)品微不足道。戰(zhàn)略就就是追追求簡簡單許多決決策者者認為為，戰(zhàn)戰(zhàn)略是是一個個很深深奧、借助常常識通用汽汽車總總裁走走上街街頭，，隨機機問10個個人，，“凱凱迪拉拉克汽汽車看看上去去像雪雪弗蘭蘭，它它會好好賣嗎嗎？””，所所有人人都會會說““不好好賣””，人人們是是以常常識做做判斷斷，他他們沒沒有數(shù)數(shù)據(jù)或或調(diào)研研支持持結(jié)論論，也也沒有有技術(shù)術(shù)知識識或智智慧，，對他他們來來說，，凱迪迪拉克克是寬寬敞而而昂貴貴的汽汽車，，而雪雪弗蘭蘭是小小巧又又便宜宜的汽汽車，，事實實就是是如此此。在心智智中擁擁有一一個字字眼無論是是否屬屬于戰(zhàn)戰(zhàn)略帶帶來的的結(jié)果果，大大凡成成功的的企業(yè)業(yè)或品品牌都都能在在顧客客心智智中占占據(jù)一一個““字眼眼”這這是企企業(yè)最最寶貴貴的心心智資資源，，為企企業(yè)成成長提提供資資源不不斷的的動力力。佳潔士士———防蛀蛀奔馳———身身份寶馬———駕駕駛沃爾沃沃———安全全達美樂樂比薩薩———宅送送百事可可樂———年年輕人人諾斯通通百貨貨———服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略就就是領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)方方向涉及企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、、質(zhì)量量、使使命，，必須須基于于一個個簡單單前提提，就就是企企業(yè)要要知道道前進進的方方向。。杜拉克克描述述領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)力：：有效效的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，，就是是深入入地思思考組組織的的使命命，鮮鮮明地地定義義它，，建立立它，，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者訂訂立目目標，，訂立立優(yōu)先先次序序，并并維持持標準準。親臨前前線如何找找到正正確的的方向向，優(yōu)優(yōu)秀戰(zhàn)戰(zhàn)略家家一定定是站站在市市場最最前線線，貼貼近顧顧客，，探究究顧客客心智智的脈脈絡(luò)，，感受受商業(yè)業(yè)的潮潮起潮潮落。。山姆沃爾頓一一生中不停地地拜訪他的每每一家沃爾瑪瑪商店。尋求實情領(lǐng)導(dǎo)者為了獲獲得市場真實實情況可以進進行暗訪，這這在調(diào)查分銷銷商或零售商商情況時尤其其有用，這在在很多方面和和扮成平民巡巡訪的皇帝，，目的是為了了獲得市場正正在發(fā)生的實實情，和皇帝帝一樣，CEO很少從大大臣那里得到到真實意見，，就像宮庭里里有太多的陰陰謀一樣。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以以稱贊誠實的的信息，一旦旦CEO形成成在乎誠實和和真實的口碑碑，更多有用用的信息會傳傳達上來。戰(zhàn)略要點戰(zhàn)略是一個簡簡單、焦點明明確的價值定定位，換名話話說，戰(zhàn)略是是買你的產(chǎn)品品而不是你競競爭對手產(chǎn)品品的理由。戰(zhàn)略：規(guī)劃、、指揮大型軍軍事行動的科科學，在和敵敵軍正式交鋒鋒前調(diào)動軍隊隊進入最具優(yōu)優(yōu)勢的位置（（韋氏新世界界詞典）定位就是如何何在顧客的心心智中實施區(qū)區(qū)隔，使品牌牌登入其中，，占據(jù)戰(zhàn)略解釋了一種現(xiàn)現(xiàn)象，企業(yè)有有了全新產(chǎn)品品之后，告訴訴顧客該產(chǎn)品品不是什么，，往往要比告告訴他們該產(chǎn)產(chǎn)品是什么還還有效。世界界上第一輛汽汽車當年被稱稱作“不用馬馬拉的馬車””這個新名稱稱便借用了公公眾心智已有有“馬車”概概念，對新交交通工具進行行了定位。人類心智限量量接收新信息息，克服此障障礙的另一方方法是盡量讓讓信息看上去去更像新聞。。太多企業(yè)忽略略了賦予商業(yè)業(yè)信息新聞性性。斯塔奇研研究機構(gòu)有研研究證明，具具有新聞性的的標題比不具具有新聞性的的標題更能吸吸引讀者。如如果人們認為為你要向他們們傳遞重要消消息，他們通通常樂意傾聽聽，這制造出出了商業(yè)訴求求機會。我們在工業(yè)時時代所學的所所有知識都傾傾向于制造越越來越多的復(fù)復(fù)雜性，現(xiàn)在在有越來越多多的人開始明明白要簡單化化而不是復(fù)雜雜，這是一條條典型的東方方智慧——最最高明的智慧慧就是簡單。。許多企業(yè)認為為，新產(chǎn)品較較老品牌更能能引起顧客興興趣，其實老老商品的生命命力往往被低低估。在大競爭時代代，惟一的成成功之道就是是進入顧客心心智。而進入入顧客心智的的惟一方式，，即是做到與與眾不同。以新概念、新新產(chǎn)品或新的的利益第一個個進入心智將將擁有巨大優(yōu)優(yōu)勢，因為心心智不喜歡改改變。擁有一個特性性可以是產(chǎn)品品或服務(wù)實施施差異化的第第一方法，但但是這里有個個原則，企業(yè)業(yè)不能擁有競競爭對手已經(jīng)經(jīng)占有的同一一個特性，必必須另找其他他。在當今的市場場環(huán)境下，商商業(yè)的重點已已不在于滿足足顧客需求，，企業(yè)的發(fā)展展更多地源自自將競爭對手手的生意搶過過來。商業(yè)已已成為一場戰(zhàn)戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)場場即是顧客的的心智。新時期企業(yè)成成功的關(guān)鍵，，不再是更好好的員工和更更好的產(chǎn)品，，我們需要更更好的戰(zhàn)略，，以最佳狀態(tài)態(tài)和競爭對手手展開顧客的的爭奪。戰(zhàn)術(shù)是一種競競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)戰(zhàn)略是達成與與保持競爭優(yōu)優(yōu)勢的規(guī)劃。。戰(zhàn)術(shù)獨立于產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)和和企業(yè)之外，，甚至可能與與企業(yè)制造的的產(chǎn)品無關(guān)。。戰(zhàn)略則屬于于企業(yè)內(nèi)部范范疇，包括多多方位的重組組。戰(zhàn)術(shù)以傳播為為導(dǎo)向，讓顧顧客接受概念念。戰(zhàn)略以產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)或或企業(yè)為導(dǎo)向向。商場如戰(zhàn)場，，生存和成功功之道在于形形成核心優(yōu)勢勢，企業(yè)一定定要在某方面面聚焦，做到到最好。如果企業(yè)聚焦焦經(jīng)營，自然然會獲得優(yōu)勢勢競爭力。同同時要做的，，即是將自己己的焦點傳達達出去。不要要以為每個人人都知道品類類中的專家是是誰，人們期期望了解誰是是品類中的專專家，企業(yè)要要確保顧客知知道那就是自自己。當品牌能牢牢牢建立一項利利益，占據(jù)一一個字眼，顧顧客就可能賦賦予它很多其其他利益，稱稱為“光環(huán)效效應(yīng)”。戰(zhàn)略的成敗取取決于是否將將顧客心智視視為戰(zhàn)場?；萜展緞?chuàng)辦辦人大衛(wèi)·帕帕卡德（DavidPackard）有一句句至理名言，，“營銷之重重，絕非營銷銷部門所能承承擔。”戰(zhàn)略的選擇全球資源配置置戰(zhàn)略以顧客滿意為為導(dǎo)向的經(jīng)營營戰(zhàn)略領(lǐng)先企業(yè)的競競爭戰(zhàn)略杠桿擴展式成成長戰(zhàn)略以關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的多角化經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略為客戶創(chuàng)造價價值的服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略技術(shù)驅(qū)動型的的創(chuàng)新戰(zhàn)略個性化企業(yè)形形象戰(zhàn)略多層次品牌組組合戰(zhàn)略為客戶創(chuàng)造價價值的服務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略客戶價值是客客戶總價值與與客戶總成本本之間的差額額，它已成為為服務(wù)戰(zhàn)略的的核心?？蛻舴?wù)的終終極目標就是是通過增加客客戶價值來促促進企業(yè)價值值最大化的實實現(xiàn)。案例：MCI公司的“親親友計劃”一、服務(wù)新理理念I(lǐng)BM公司公公開表示，自自己不屬于電電腦制造業(yè)，，而屬于提供供滿足客戶需需要的服務(wù)業(yè)業(yè)，公司總裁裁說：“我們們公司并不是是賣電腦而是是賣服務(wù)?！薄?.服務(wù)比產(chǎn)產(chǎn)品更有價值值1981年前前，蘋果電腦腦處于市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位。1983年，，IBM個人人電腦銷量超超過蘋果公司司，成為個人人電腦業(yè)的標標準。IBM兩年時時間打敗蘋果果，是品牌和和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，，使客戶面對對形形色色的的個人電腦時時，會自然而而然地認為IBM公司的的產(chǎn)品最安全全?？蛻糁赖?，即使IBM的質(zhì)量和和性能達不到到廣告上的標標準，公司也也會盡力補救救，通過良好好的服務(wù)使客客戶滿意。蘋果認為IBM常靠FUD因素獲勝勝。二十余年來，，許多公司流流傳著這樣一一句話：“沒沒有人因選購購IBM產(chǎn)品品而被炒魷魚魚?！?、服務(wù)已成成為企業(yè)競爭爭的核心美國波土頓的的福魯姆咨詢詢公司調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，客戶從從一家企業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向與之競爭爭的另一家企企業(yè)的原因70%是因為為服務(wù)問題。。而不是因為為質(zhì)量和價格格的問題。美國一家銷售售咨詢公司通通過歷史數(shù)據(jù)據(jù)計算公司服服務(wù)質(zhì)量與銷銷售額之間的的關(guān)系，結(jié)果果表明，公司司服務(wù)質(zhì)量每每提高1%，，銷售額也會會相應(yīng)增加1%。服務(wù)務(wù)已已成成為為知知識識經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代企企業(yè)業(yè)競競爭爭的的核核心心。。二、、客客戶戶新新需需求求客戶戶真真正正需需要要的的是是prodice：：合適適的的產(chǎn)產(chǎn)品品（（product））和和有有價價值值的的服服務(wù)務(wù)（（service））。。要要想想提提供供prodice，，需需具具備備下下列列條條件件：：1．．真真正正了了解解客客戶戶2．．精精簡簡向向客客戶戶提提供供服服務(wù)務(wù)的的程程序序3．．為為客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值4．．提提供供““一一站站式式””相相關(guān)關(guān)服服務(wù)務(wù)5．．通通過過構(gòu)構(gòu)建建卓卓越越的的服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)并并使使制制度度化化來來落落實實服服務(wù)務(wù)6．．建建立立長長期期穩(wěn)穩(wěn)定定的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系三、、客客戶戶服服務(wù)務(wù)新新概概念念1．．客客戶戶服服務(wù)務(wù)就就是是為為客客戶戶服服務(wù)務(wù)其定定義義是是：：客客戶戶服服務(wù)務(wù)是是在在合合適適的的時時間間和和合合適適的的場場合合，，以以合合適適的的價價格格和和合合適適的的方方式式向向合合適適的的客客戶戶提提供供合合適適的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)。。2．．客客戶戶服服務(wù)務(wù)的的本本質(zhì)質(zhì)就就是是為為客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值服務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略專專家家越越來來越越感感到到客客戶戶需需要要和和客客戶戶價價值值感感知知的的重重要要性性，，日日本本戰(zhàn)戰(zhàn)略略專專家家克克尼尼廳廳··歐歐米米認認為為競競爭爭納納入入戰(zhàn)戰(zhàn)略略十十分分重重要要。。服服務(wù)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略略始始于于客客戶戶，，客客戶戶決決定定一一切切。。3．．服服務(wù)務(wù)利利潤潤鏈鏈是指指員員工工滿滿意意、、忠忠誠誠、、能能力力和和服服務(wù)務(wù)效效率率，，客客戶戶價價值值、、客客戶戶滿滿意意、、客客戶戶忠忠誠誠以以及及企企業(yè)業(yè)利利潤潤、、成成本本能能力力之之間間存存在在直直接接相相關(guān)關(guān)的的關(guān)關(guān)鏈鏈。?？蛻魬魞r價值值客戶戶價價值值影影響響客客戶戶滿滿意意度度，，因因此此，，為為客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造和和增增加加價價值值需需要要管管理理部部門門重重視視。。管管理理者者應(yīng)應(yīng)一、、客客戶戶服服務(wù)務(wù)的的核核心心德魯魯克克將將企企客戶通常從下列四個角度定義價值：

1．低廉的價格。2.對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。3.一定價格前提下得到的質(zhì)量。4.利益和成本的比較。二、、客客戶戶總總價價值值與與總總成成本本1．．總總價價值值的的構(gòu)構(gòu)成成（1））產(chǎn)產(chǎn)品品（（功功能能、、特特性性、、技技術(shù)術(shù)含含量量、、品品質(zhì)質(zhì)、、品品牌牌、、式式樣樣））（2））服服務(wù)務(wù)（（滿滿意意、、不不滿滿意意））（3））服服務(wù)務(wù)人人員員（（語語言言、、行行為為、、服服飾飾、、服服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度、、專專業(yè)業(yè)知知識識、、服服務(wù)務(wù)技技能能））（4））品品牌牌形形象象（5））便便利利和和方方便便（（時時間間、、位位置置、、獲獲得得服服務(wù)務(wù)的的方方法法））（6））信信息息和和技技術(shù)術(shù)（7））附附加加功功能能2．．客客戶戶總總成成本本（1））貨貨幣幣（2））時時間間（3））精精力力（（客客戶戶購購買買產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)過過程程是是一一個個產(chǎn)產(chǎn)生生需需求求、、收收集集信信息息、、判判斷斷選選擇擇、、決決定定購購買買、、實實施施購購買買以以及及購購買買后后感感受受的的全全過過程程。。））在客客戶戶總總成成本本中中，，貨貨幣幣或或價價格格有有時時只只占占產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)所所費費成成本本的的一一小小部部分分。。以汽汽車車消消費費為為例例，，購購買買汽汽車車本本身身僅僅占占25%，，保保險險占占10%，，汽汽油油占占35%，，其其余余費費用用30%三、客客戶是是最終終的價價值評評判者者同服務(wù)務(wù)和質(zhì)質(zhì)量一一樣，，價值值僅存存在于于客戶1．價值不等于價格

MercerManagerent公司估計約30%客戶對價格敏感，剩下70%客戶對價值的認識更清醒。2．不同的客戶群體有不同的價值觀

不同的客戶群體有不同的價值觀，價值可以從不同的角度創(chuàng)造出來，成為細分市場的依據(jù)之一，最為客戶看重的價值對公司定位非常關(guān)鍵。管理者和營銷人員已經(jīng)了解客戶是如何定義價值的?？蛻魞r價值的的四個個來源源（1））流程程。商商業(yè)流流程最最優(yōu)化化并將將時間間成本本視為為總成成本的的一部部分。。（2））員工工。授授權(quán)給給內(nèi)部部員工工以使使他們們更好好的為為客戶戶服務(wù)務(wù)。（3））產(chǎn)品品/服服務(wù)/技術(shù)術(shù)。產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)的競競爭性性特征征與收收益，，通過過技術(shù)術(shù)改進進降低低生產(chǎn)產(chǎn)故障障。（4））支持持。隨隨時隨隨地為為客戶戶提供供幫助助。3．．未滿滿足的的需要要也可可能成成為客客戶價價值50年年代，，索尼尼決定定進軍軍美國國市場場時，，便曾曾自問問“客客戶有有些什什么尚尚未滿滿足的的需要要”。。根據(jù)據(jù)索尼尼公司司分析析，美美國年年輕人人更喜喜歡郊郊游，，野餐餐、露露營都都帶著著一大大套笨笨重而而昂貴貴的唱唱機。。索尼尼推出出半導(dǎo)導(dǎo)體收收音機機，提提供給給客戶戶便利利、價價廉的的價值值。通過服服務(wù)為為客戶戶創(chuàng)造造價值值一、一一體化化服務(wù)務(wù)1．售售前服服務(wù)哈佛商商學院院海斯斯曼教教授曾曾說，，企業(yè)業(yè)的競競爭50年年前表表現(xiàn)為為價格格的競競爭，，如今今是質(zhì)質(zhì)量的的競爭爭，未未來很很大程程度上上表現(xiàn)現(xiàn)為設(shè)設(shè)計的的競爭爭。誰誰的設(shè)設(shè)計與與客戶戶顧客客越近近，誰誰與競競爭對對手就就越遠遠。設(shè)設(shè)計是是成為為提高高企業(yè)業(yè)競爭爭力和和客戶戶價值值的重重要手手段。。讓客戶戶方便便、快快捷、、詳盡盡地得得到信信息的的方式式（1））大眾眾傳媒媒上的的產(chǎn)品品廣告告（2））產(chǎn)品品展示示會（3））POP廣廣告（4））櫥窗窗廣告告（5））產(chǎn)品品外觀觀和產(chǎn)產(chǎn)品包包裝（6））產(chǎn)品品使用用說明明書（7））開設(shè)設(shè)24小時時免費費熱線線電話話（8））網(wǎng)上上主頁頁（9））免費費索取取和郵郵寄產(chǎn)產(chǎn)品介介紹2．售售中服服務(wù)通過銷銷售咨咨詢能能夠迅迅速讓讓客戶戶明白白他們們的利利益所所在，，一般般情況況，客客戶能能從企企業(yè)提提供的的產(chǎn)品品和服服務(wù)中中獲得得以下下價值值：（1））客戶戶可以以放心心地使使用和和消費費該產(chǎn)產(chǎn)品（2））低廉廉的價價格（3））最終終性能能價格格（4））令人人感到到激動動、刺刺激和和震憾憾的全全新體體驗（5））引人人入勝勝、清清潔又又明亮亮的購購物環(huán)環(huán)境（6））準時時、快快捷的的服務(wù)務(wù)速度度（7））客戶戶可以以自由由選擇擇產(chǎn)品品，如如果不不滿意意還可可以退退還（8））從產(chǎn)產(chǎn)品使使用到到銷售售服務(wù)務(wù)一直直是安安全、、可靠靠（9））只有有一定定地位位和身身份的的人才才能夠夠享受受本企企業(yè)的的服務(wù)務(wù)（10）從從來不不會聽聽到有有關(guān)本本企業(yè)業(yè)不負負責任任或失失職的的丑聞聞（11）客客戶可可以根根據(jù)個個別要要求靈靈活地地調(diào)整整產(chǎn)品品外形形、性性能或或規(guī)格格（12）友友好、、禮貌貌、讓讓客戶戶永遠遠感到到和謁謁可親親的服服務(wù)（13）持持續(xù)、、可靠靠的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)3．售售后服服務(wù)產(chǎn)品技技術(shù)性性、專（1）如電腦產(chǎn)品。包括從購買到生命周期結(jié)束的各個環(huán)節(jié)。送貨上門，安裝調(diào)試，人員培訓，維護保養(yǎng)，事故處理，零配件供應(yīng)及產(chǎn)品退還等。為了做好售后服務(wù)，企業(yè)需要建立客戶檔案，定期聯(lián)系了解客戶碰到的問題，提供24小時熱線咨詢等維修服務(wù)。（2）電子手表。一定期限內(nèi)的質(zhì)量保證，免費維修，免費更換電池，低成本配件。（3）服裝。只有質(zhì)量保證：如有縫制質(zhì)量或布料問題的調(diào)換和退款。二、個個性化化服務(wù)務(wù)較高層層次客客戶不不再滿據(jù)調(diào)查，客戶對于產(chǎn)品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)格、型號和特殊的輔助性功能上。企業(yè)通過以下幾方面為客戶提供個性化服務(wù)：（1）面對面了解客戶的真實想法，根據(jù)客戶的需求意向預(yù)測產(chǎn)品。（2）讓客戶參與產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計，使客戶感到該產(chǎn)品是為他量身訂做的。（3）進行敏捷化的定制化生產(chǎn)，為客戶提供個性化享受。（4）宣傳商家的知名度和美譽度，使客戶感到享受商家服務(wù)是價值體現(xiàn)。三、創(chuàng)創(chuàng)造體體驗ClubMed公公司通通過創(chuàng)創(chuàng)造體體驗為為客戶戶創(chuàng)造造價值值（1））它不不僅是是飯店店和休休息場場所，，而且且更象象是一一座有有活動動交際際中心心、劇劇院和和集市市等在在內(nèi)的的村莊莊。（2））不僅僅提供供食物物，而而且向向客戶戶展示示世界界飲食食精粹粹。（3））不僅僅體驗驗新款款的裝裝備，，而且且客戶戶還可可以學學習一一些新新東西西。如如新型型運動動項目目、藝藝術(shù)和和手工工藝等等。（4））不僅僅僅是是夜生生活，，而是是從日日到夜夜的狂狂歡和和慶祝祝。（5）不僅是是做或不做某某事，而且能能結(jié)識各種各各樣的人?？蛻魞r值最大大化與企業(yè)價價值最大化客戶價值鏈與與企業(yè)價值鏈鏈同等重要，，二者平衡對對接，那么，，源于企業(yè)價價值鏈的驅(qū)動動力和源于客一、為最有價價值的客戶創(chuàng)創(chuàng)造價值美國具有針對對日用消費情情況調(diào)查表明明，在洗發(fā)香香波市場中，，大量消費者者和少量消費費者的消費量量之比是79%和21%，啤酒市場場中，其消費費量之比是87%和13%。因此，，企業(yè)應(yīng)將大大量消費者作作為目標客戶戶，因為贏得得大量消費者者就是很多少少量消費者的的總和。案例：英國航航空公司3M公司二、增加客戶戶的滿意度和和忠誠度1．客戶價值值與客戶滿意意度見圖·尊重·認同·欣賞·錯誤對待·粗魯·漠不關(guān)心·產(chǎn)品價格·服務(wù)價格·復(fù)雜性·不靈活·文牘主義·延遲·阻塞·排隊等候·迷惑·失落·失望情感訴求·產(chǎn)品功能·產(chǎn)品質(zhì)量·服務(wù)質(zhì)量·供應(yīng)及時·精確性·信息獲取·服務(wù)保證·營業(yè)時間長·可選擇支付手段·運輸快速·擔?！び押媒哟び焉啤ぶt遜·關(guān)心核心產(chǎn)品或服務(wù)技術(shù)表現(xiàn)流程和支持系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部員工客戶滿意客戶不滿意客戶價值2.客戶忠誠誠度和企業(yè)利利潤43.532.521.510.50ABCDABCDABCDABCDABCD

第1年第2年第3年第4年第5年年份A：信用卡B：工業(yè)洗滌C：工業(yè)分銷D：汽車服務(wù)利潤指數(shù)（第1年=1）經(jīng)營理念設(shè)計計一、內(nèi)容名稱含義舉例簡解戰(zhàn)略愿景組織希望創(chuàng)造的生動的未來景象通用電器：數(shù)一數(shù)二追求什么組織使命組織存在的目的和理由迪斯尼：讓人們快樂憑什么追求核心價值觀調(diào)整組織內(nèi)外關(guān)系，保證發(fā)展方向的準則山西票號的規(guī)距怎樣追求二、意義為組織的發(fā)展展確定了大目目標，大方向向是開展各項具具體經(jīng)營工作作的前提和依依據(jù)有助于擴大經(jīng)經(jīng)營視野，提提高思想層次次有助于調(diào)整組組織內(nèi)外關(guān)系系是表明態(tài)度，，樹立形象的的手段三、關(guān)系組織使命戰(zhàn)略愿景核心價值觀反映指導(dǎo)指導(dǎo)反映四、要求1、戰(zhàn)略愿景景的要求大氣，有氣魄魄